Techniques

de pricing
Pr: A. DOULKAID
Introduction générale
La nature et l’importance du prix
Qu’est-ce qu’un prix ?
◦ Un prix est de l’argent ou d’autres rétributions échangés contre l’achat ou l’utilisation d’un
produit, d’une idée ou d’un service.

Le prix en tant qu’indicateur de la valeur

◦ La valeur est le rapport entre la qualité perçue et le prix.
◦ L’établissement des prix en fonction de la valeur consiste à améliorer la prestation de service et
à augmenter le nombre d’avantages d’un produit tout en maintenant ou en réduisant le prix de
la prestation de service ou du produit.

Le prix dans le marketing mix

◦ C’est une politique
Objectifs et contraintes inhérents au prix

Les objectifs financiers Les objectifs commerciaux

◦ La maximisation du profit ◦ La part de marché
◦ La rentabilité ◦ La lutte contre la concurrence
◦ La réalisation d’un CA ou d’un volume de ◦ L’écoulement de la gamme
vente maximal

Facteurs externes
• La nature du marché et
Facteurs internes
• Les objectifs marketing de la demande
Décisions
• La compétition
• Le marketing mix de
• Les autres facteurs
• Les coûts prix
•… environnementaux ( les distributeurs,
l’économie, le gouvernement
Décisions relatives au prix…
… relèvent elles aussi de deux niveaux

◦ Un niveau stratégique
◦ Détermination des objectifs
◦ Stratégies de prix

◦ Un niveau opérationnel
◦ Politiques de fixation de prix
Les approches stratégiques de prix diffèrent selon
que…

Les produits sont nouvellement lancés

◦ Stratégie de pénétration
◦ Stratégie d’écrémage

ou déjà implantés sur le marché

◦ Stratégies de modification de prix
◦ Stratégies de variation de prix
 La stratégie de pénétration du marché

Caractéristiques
Niveau de prix Bas pour attirer un maximum d’acheteur

Optique Volume des ventes pour compenser les faibles marges

Demande/Prix Élasticité

Avantages Part de marché importante grâce au volume des ventes (possibilité de se maintenir en
position de force), maximisation du profit à LT
Barrière pour les nouveaux concurrents (obligation d’adopter une politique de prix
bas)
Réduire les coûts par les économies d’échelle et l’effet d’expérience procurés par une
production de masse

Inconvénients Volume de production important pour répondre à la demande

Investissement coûteux

Conditions Marché de masse très sensible au prix, produits de grande consommation dont
l’innovation est peu importante ou facilement imitable
d’application Moyens financiers et capacité de production importants
 La stratégie d’écrémage du marché

Caractéristiques
Niveau de prix Élevé

Optique Profit unitaire important

Demande/Prix Inélasticité

Avantages Demande moins sensible aux prix en phase de lancement, d’où un surplus
de CA et possibilité d’élargissement du marché initial avec une diminution
de prix
Rentabilisation rapide des frais de recherche et de lancement
La sélection d’un nombre réduit de client permet de limiter les frais
promotionnels. Maximisation du profit à CT

Inconvénients Marché semblant rémunérateur donc attirance de la concurrence et faible

volume des ventes

Conditions Avance technologique importante par rapport aux concurrents

d’application Nombre suffisant d’acheteurs prêts à payer un prix élevé
Clients peu sensibles au prix
Les stratégies de modification de prix

Option choisie Justifications possibles

Excèdent de la capacité de production ou chute de part
de marché due à la concurrence
Baisse de coûts et Volonté de bénéficier d’économies
Baisse de prix d’échelle
Cependant elle peut conduire à une dégradation de
l’image de marque et à une défidélisation des clients
Répercussion d’effets inflationnistes
Excédent de la demande
Hausse de prix Hausse des coûts
Décision d’améliorer la rentabilité
Volonté de modifier l’image du produit
Les stratégies de variation de prix

Modalités Options choisies

• Le rabais
Les • La remise
réductions • La reprise
de prix • La ristourne
• Une discrimination entre clients
Les • En fonction du temps
modulations
de prix
Les six étapes de fixation des prix
Première étape Deuxième étape Troisième étape Quatrième étape Cinquième étape Sixième étape

Évaluer la Déterminer les Retenir un Établir les prix

demande et les rapports coût, niveau de prix courants ou Réviser les prix
revenus volume et profit approximatif proposés courants ou
proposés
• Évaluation de la •Détermination • Démarches •Établissement
demande des coûts axées sur la d’un prix unique • Remise
demande ou de plusieurs • Ristourne
Déterminer les • Évaluation des • Analyse prix
contraintes et les • Révision des
ventes différentielle • Démarches prix selon la
objectifs relatifs à orientée vers le axées sur le coût • Incidences sur région
la fixation des • Évaluation de profit l’entreprise, la géographique
prix l’élasticité de la •Démarches axées clientèle et la
demande • Analyse du seuil sur la concurrence concurrence
de rentabilité
orientée vers le • Coûts et revenus
profit supplémen
 Détermination d’un niveau de prix approximatif

Les démarches axées sur le coût

◦ L’établissement du prix en fonction de la courbe d’expérience : le prix baisse en fonction du volume de
production.
◦ Le retour sur investissement consiste à établir un prix en fonction d’un retour estimé sur les investissements.

Les démarches axées sur la demande

◦ La tarification en temps réel: les prix varient selon le jour, l’heure, la saison, etc.
◦ Le prix psychologique

Les démarches axées sur la concurrence

◦ Le prix habituel est un prix stable en raison de la tradition, de la concurrence ou de la distribution
◦ La fixation d’un prix d’appel est la fixation d’un prix bas qui permet d’attirer la clientèle en espérant qu’elle
achètera d’autres produits.
 Établir les prix courants ou proposés

La formule du prix unique ou des prix variables

◦ La formule du prix unique consiste à fixer un même prix pour une même
catégorie de clients achetant le même produit en même quantité en vertu de
conditions identiques

◦ La politique de prix variables consiste à offrir les mêmes produits et quantités

à une catégorie de clients selon des prix différents.
◦ Exemple: prix étudiants, aînés, famille etc.