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Les modes de distribution

Le choix de la politique de distribution ncessite :


- d'identifier les typologies des diffrents rseaux de distribution,
- d'analyser les fonctions supports : force de vente et merchandising.

La typologie des rseaux de distribution classiques

La force de vente

Le merchandising

La typologie des rseaux de distribution classiques


Il est important de bien faire la distinction entre les circuits, les canaux et lesintermdiaires.
Les circuits de distribution
Pour parvenir aux consommateurs, le produit va parcourir un circuit. Celui-ci peut tre :
Di Littralement "du producteur au consommateur".
re L'entreprise est productrice du produit et le vend directement, sans inter
ct mdiaire, aux clients.

L'entreprise va se fournir directement la source et revend ensuite au cli


ent. Un seul intermdiaire se situe entre le producteur et leconsommateu
C
r.

o
ur
t Attention un circuit court ne permet pas toujours d'afficher des prix bas. L

'entreprise doit souvent faire face des charges incompressibles :cots


de stockage, transport, personnel.

L
o Plusieurs intermdiaires vont acheminer conscutivement le produit au cl
n ient.
g

Les canaux de distribution


On distingue :

La grande distrib Intgre les fonctions de grossiste et de dtaillant en utilisa


ution
nt de grosses quantits de marchandises.
Le commerce de Achat de marchandises en grosses quantits et revente
gros
d'autres intermdiaires.
Le commerce de Achat de marchandises pour les revendre aux consommat
dtail
eurs.

L'e-commerce
La vente par corr
Utilisation d'un circuit direct ou semi direct pour vendre de
espondance
s marchandises hors magasins.
La vente en run
En savoir plus sur la vente domicile et la vente en runi
ion
on
La vente domi
cile
Les intermdiaires
Ils sont rassembls en diffrents groupes :

Leco
mmer Il regroupe les dtaillants et grossistes travaillant de manire isole.
ceind Exemples : la boucherie de quartier, le grossiste en matriel informat
pend ique, etc.
ant
Leco
mmer
ceint
gr

Il est galement nomm "grand commerce" car ces entreprises rass


emblent des fonctions de gros et de dtail en intervenant entreles pr
oducteurs et les consommateurs. Exemples : les hypermarchs, les
grandes surfaces spcialises, les grands magasins, etc.

Ce groupe runit
- les franchises,
Leco
- les coopratives de dtaillants : elles regroupent les achats de leur
mmer
s membres pour obtenir de meilleurs prix,
ceass
- les groupements de grossistes : ils effectuent des commandes imp
oci
ortantes en volume auprs des producteurs pour ngocier lesprix d'a
chat.

Dans tous les cas, il faut savoir situer son entreprise dans un circuit en prenant en compte les cots gnr
s par la distribution : charges depersonnel, de transport, de production, de stockage, etc. Cet aspect ne doit
surtout pas tre nglig notamment lors de la ralisation de l'tudeprvisionnelle.

Une entreprise peut-elle se permettre de multiplier la distribution de ses produits sur diffrents circuits
?
Oui si elle vise des clientles aux usages d'achats diffrents et surtout si elle possde les moyens (financier
s, techniques, humains) de mener defront plusieurs circuits.

Exemple : un commerce spcialis dans la vente de chaussures "grandes tailles" possde un magasin ave
c un atelier de rparation. Pourdvelopper son march, le responsable dcide de se lancer dans le commer
ce lectronique (e-commerce) et vend plusieurs modles sur son site.
Les demandes affluent du monde entier mais le commerant a sous-estim ses ventes (et donc son stock)
et se voit oblig d'effectuer unecommande rapide auprs de son fournisseur. Les courts dlais de fabricatio
n imposs pour une livraison rapide augmenteront les cots d'achat(personnel supplmentaire, frais d'exp
dition, ').
Au final, les cots gnrs par cette demande inespre ont grev la marge du commerant et son activit
en ligne ne s'avre pas rentable malgrun chiffre d'affaires important.

La force de vente

Pour vivre et voluer sur son march, l'entreprise doit gnrer du chiffre d'affaires et surtout raliser des b
nfices.
L'accroissement des ventes passe naturellement par l'adquation entre toutes les composantes du mix mar
keting (choix du bon produit, fixer le bonprix, etc.) et le march. Toutefois, une force de vente efficace perm
et de "doper" le chiffre d'affaires.

Attention, la plupart du temps, le premier vendeur de l'entreprise (et souvent le seul pour les petites entrepri
ses) n'est autre que le dirigeant lui-mme.
D'aprs une expression courante, "on nat vendeur ou on ne l'est pas". Cela ne veut pas dire qu'un porteur
de projet ne se sentant pas l'me d'unvendeur, ne russira pas dvelopper son entreprise. Par contre, il d
evra se former la vente (de nombreuses techniques existent) et surtouts'entourer de personnels ou de pr
oches (conjoint, famille,...) comptents, qui composeront la force de vente de l'entreprise. En savoir plus
En effet, le chef d'entreprise dont la structure se dveloppe se posera invitablement la question : dois-je e
mbaucher un salari ou faire appel uneforce de vente indpendante (agent commercial) ?
Pour y rpondre, il faut d'abord prendre le temps ncessaire de l'analyse des cots et des incidences juridiq
ues (obligations contractuelles).

Un chiffre d'affaires important peut cacher de petits bnfices voire des pertes.
Il faut en effet trouver le juste quilibre afin d'viter que le poste des salaires et des charges ne grve les m
arges.

Le merchandising

Il s'agit de la mise en valeur d'un produit ou d'un service afin d'accrotre le niveau des ventes et la rentabilit
.
Cela passe par la dtermination du choix offert, la prsentation et la mise en scne des produits, l'animation
du point de vente, la gestion desproduits... Toutefois en amont de toute action, le chef d'entreprise doit se p
oser de nombreuses questions :

- Quel sera le bon emplacement pour mes produits ?


- Quelle surface leur allouer ?
- Quel matriel de prsentation sera le plus appropri ?
- Quels types de publicit sur le lieu de vente (PLV) et en quelles quantits ?
- Quels cots doivent tre investis ?
- ...
Pour en savoir plus

Une jeune entreprise ne peut pas se permettre de se tromper de circuit de distribution. Il faut don
c choisir les bons intermdiaires, labonne quipe de vente et se prparer longtemps en amont de la cratio
n d'entreprise.
Enfin, le choix de la politique de distribution doit toujours tre en cohrence avec les objectifs de vente fixs
.