Chapitre 3: La distribution

Kawtar Tijari
Définition

“La distribution recouvre l’ensemble des opérations par

lesquelles un bien sortant de l’appareil de production est mis à
la disposition du consommateur ou de l’utilisateur”.

Pierrelouis Dubois et Alain Jolibert

Cette définition inclut une cadence, un rythme et un moment pour la
fabrication et pour la livraison. En effet, certaines opérations sont
effectuées entre la phase de production et celle de la consommation du
produit. Il s’agit notamment du stockage, de la manutention, du transport,
de la sélection des produits, du merchandising, de la promotion des
ventes… Toutes ces activités nécessitent la présence d’intermédiaires et
des structures qui assureront cet appareil de distribution.

Pour cela, l’activité de distribution est non seulement essentielle mais est
aussi un facteur clé de succès pour toute entreprise.
Section 1: Les fonctions de la distribution
Pour qu’une distribution soit parfaite, elle suppose le
respect de quatre objectifs par le distributeur: le bon
produit au bon endroit, au bon moment, en bonne
quantité et au bon prix.
 Les fonctions de la distribution
Fonctions de la distribution
La distribution physique Les services associés

Le transport et acheminement du produit Le financement (l’intermédiaire paie le

producteur avant de vendre au consommateur
final)

Rassemblement de la demande (intermédiaires) Les services au client et le SAV ( information,

conseil, livraison, installation ..)

Le stockage et la mise à disposition (rendre le La communication ( affichage des prix,

produit rapidement disponible) informations sur le produit, publicité sur le lieu de
vente, promotion des ventes,..)

L’assortiment( composer une offre adaptée par

un assortiment adapté)
La mise en place des circuits de distribution

Les circuits de distribution sont des voies d’acheminement des produits du

producteur aux consommateurs finaux.

Un circuit de distribution est un ensemble de canaux utilisés pour distribuer

une catégorie de produits donnés, du producteur ou fabricant au
consommateur final.

Un réseau de distribution est un ensemble de personnes physiques ou

morales qui contribuent à la vente d’un produit du producteur au
consommateur final.
La longueur et le choix des circuits de
distributions
La longueur du circuit s’apprécie en fonction du nombre des canaux
intermédiaire. On distingue trois types basiques de circuit de
distribution:
- Le circuit direct ou ultracourt,
- Le circuit court,
- Le circuit long.
 Exemples de circuits directs, courts, et longs
Circuits directs Circuits courts Circuits longs

❏ Marchés ou les les ❏ Grand magasins ❏ Viande de boucherie

fermiers vendent leur Catalogues de vente par Poisson
production correspondance ❏ Petite épicerie
❏ Vente à l’usine ❏ Sites de e-commerce ( ❏ Librairie
❏ Magasins propres ( Zara, Amazon, eBay, Avito,..) ❏ Presse
Yves rocher…) Hypermarchés ❏ Fruits et légumes
❏ Sites de e-commerce de ❏ Agences de voyages en
producteurs ( Apple, lignes
dell,….)
❏ Sites de e-commerce de
prestataires de services
(RAM, ONCF, …)
❏ La vente à domicile
Le choix des circuits de distribution
Le choix d’un circuit de distribution est important pour l’entreprise car:

➔ La nature des canaux choisis a une incidence sur toutes les autre
variables du marketing mix (prix “grande distribution ou distributeur
exclusif”, politique publicitaire, force de vente “détaillant ou
grossiste”,..)
➔ Les coûts de distributions sont importants (30 à 50 % du prix de vente
final)
➔ L’entreprise est liée par ce choix pour une période relativement longue
( entreprise généralement liée par des contrats)
Les canaux de distribution

Un canal de distribution est « un ensemble d’agents de distribution

possédant des caractéristiques juridiques et commerciales communes »
Denis Lindon.

De cette définition il ressort en guise d’exemples: les grossistes, les

détaillants, les concessionnaires, les centrales d’achat
On distingue:
La grande distribution Intègre les fonctions de grossiste et de détaillant en utilisant
de grosses quantités de marchandises.

Le commerce de gros Achat de marchandises en grosses quantités et revente à

d'autres intermédiaires.

Le commerce de détail Achat de marchandises pour les revendre aux consommateurs.

● L'e-commerce Utilisation d'un circuit direct ou semi direct pour vendre des
● La vente par correspondance marchandises hors magasins.
● La vente en réunion
● La vente à domicile
Les critères de choix d’un canal de distribution

● La puissance du canal c’est-à-dire sa capacité à couvrir l’ensemble du marché (Exemple :

les supermarchés et hypermarchés couvrent plus de 50% des achats alimentaires)
● La souplesse du canal c’est la possibilité de modifier le canal de distribution lorsqu’il
n’est pas rentable
● La maîtrise et le contrôle du canal
● Les fonctions et les compétences des intermédiaires liés à ce canal (communication
commerciale, service après vente, puissance financière …)
● L’évaluation du coût du canal
● Le rendement d’un canal en termes de volume des ventes
● La comparaison entre le coût supporté par un canal et les services rendus par celui-ci
Les intermédiaires de la distribution
Pour la mise de ses produits sur le marché, l’entreprise doit tenir compte de
plusieurs paramètres. Les contraintes et les opportunités que lui offre le
marché. Le choix des intermédiaires se fait souvent en fonction de la nature
du produit, de la capacité financière et technique (ex: surface du point de
vente) de l’aptitude à vendre ce genre de produit (son expérience), de sa
capacité à développer des nouveaux canaux originaux, de la taille de sa
force de vente,…
Le choix des intermédiaires

Le fabricant doit déterminer les caractéristiques pertinentes pour

distinguer les meilleurs intermédiaires:
● Leur expérience
● Leur solvabilité
● Leur réputation en matière de service
● La taille et la qualité de la force de vente
● Emplacement
● Rythme de croissance
● Nature de la clientèle
La motivation des intermédiaires
Les intermédiaires sont des clients de l’entreprise, car le fabricant ne doit
pas se contenter de vendre par les intermédiaires, mais également aux
intermédiaires.

On distingue trois approches de la motivation entre producteurs et

distributeurs:

➢ La coopération
➢ La coordination
➢ La collaboration ( Trade marketing)
La coopération
De nombreux fabricants cherchent la coopération de leurs distributeurs, plusieurs
leviers de pouvoir sont distingués pour favoriser cette coopération:
➔ Le pouvoir de coercition: menacer d’interrompre la relation commerciale qui
peut avoir pour conséquence la détérioration de la relation
➔ Le pouvoir de récompense: offrir des remises particulières
➔ Le pouvoir légitime fondé sur des accords contractuels
➔ Le pouvoir d’expertise fondé sur des compétences spécifiques du fabricant
valorisés par les intermédiaires
➔ Le pouvoir de référence: le fabricant est tellement respecté que les
intermédiaires sont fières d’afficher leur collaboration avec lui
La coordination

Le fabricant et le distributeur dans cette approche s’entendent sur ce

qu’ils attendent l’un de l’autre et planifient leurs accords en
conséquence
Exemple: les fabricants et les distributeurs de la grande consommation
développent leur échanges d’informations pour mieux coordonner les
opérations et éviter les ruptures de stocks en magasins
La collaboration: le Trade marketing

Le Trade marketing consiste à chercher des domaines ou les intérêts du

producteur et du distributeur se rejoignent et à mener en commun des
actions qui servent à la fois les intérêts de l’un et de l’autre , dans une
opération de Trade marketing les deux partenaires peuvent être
simultanément gagnant-gagnant.
L’évaluation des intermédiaires
L’ évaluation des intermédiaires est un élément important de la gestion d’un
circuit de distribution cette évaluation concerne généralement:

● La réalisation des objectifs de vente

● Le niveau moyen de stock
● Les délais de livraison
● La prise en charge des marchandises détériorées ou perdues
● La coopération publi-promotionnelle et les prestations de services dues au
client Les intermédiaires les moins performants doivent êtres conseillés,
formés, motivés ou abandonnés
Canal de distribution: un moyen d'acheminement du produit vers le
consommateur. Il est constitué par une catégorie d'intermédiaires ayant la même
activité et les mêmes caractéristiques générales (exemples: les grossistes, les
hypermarchés les centrales d'achat, la vente directe ou indirecte...).

Circuit de distribution: ensemble des intermédiaires (des canaux) formant

l'itinéraire par lequel un bien ou un service passe pour aller du stade de la production
à celui de la consommation. Le circuit de distribution peut être court, direct ou long.
La longueur du circuit de distribution est mesurée par le nombre d'intermédiaires par
lesquels passe le produit avant d'arriver au client final.
 La stratégie de distribution

La constitution d’un réseau de distribution doit être menée à partir

d’études approfondies. Il faut définir les missions auxquelles doit
répondre le réseau,évaluer et définir les coûts de la constitution.
Pour mettre en oeuvre cette stratégie et pour couvrir de manière
adéquate le marché, l’entreprise peut appliquer trois stratégies de
distributions.
La distribution intensive

La marque fait le choix de commercialiser son produit dans le plus grand nombre
d’unités commerciales. Généralement utilisée pour les produits de grande consommation,
l’objectif est d’assurer la présence du produit dans le plus grand nombre de points de
vente. Le but recherché est de pouvoir toucher le consommateur en n’importe quel lieu.

Exemple: les mouchoirs en papier de la marque Kleenex, les sous-vêtements DIM, se

trouvent dans de nombreux linéaires, les stylos Bic sont présents en GSA, bureau de
tabac, papeterie, station service…
 AVANTAGES INCONVÉNIENTS

-Force de vente réduite -Coûts de distribution élevés

-Meilleure diffusion des produits -Perte de contact avec la clientèle
-Peu de frais de transport et Stockage finale
indispensable pour les produits de -Parfois difficile pour bâtir une
grande consommation image cohérente
La distribution exclusive
La distribution exclusive consiste pour la marque à commercialiser ses produits
uniquement dans ses propres points de vente, physique ou web, ou à des distributeurs
avec une condition d’exclusivité. Par cette stratégie, la marque s’assure alors d’un
contrôle total de la distribution, de l’expérience de consommation et de la relation avec
le client, et donc de la collecte et de l’exploitation des données commerciales.

Exemple:
La distribution sélective

La distribution sélective consiste pour la marque à distribuer ses produits via un réseau
d’unités physiques ou virtuelles sélectionnés sur des critères de positionnement,
d’expérience client et d’expertise techniques des forces de vente.

On peut y retrouver des produits de parapharmacie vendus en pharmacie, mais aussi les
les produits de luxe (les Ray Ban chez les opticiens) ou encore très technique qui
nécessite pour ces derniers les conseils d’un vendeur ou un service après vente pointu (les
revendeurs Apple).
La franchise/ franchising

Il s'agit d'un contrat de collaboration commerciale par lequel une entreprise (franchisé) vend
des produits ou des services sous le signe distinctif (nom commercial, enseigne, marque,
logotype) d’un fournisseur (franchiseur) en appliquant le savoir-faire de ce dernier et en
bénéficiant de son assistance technique et commerciale.

Exemple:
 AVANTAGES
-Assez bon contact avec la
clientèle
-Pas de grossiste à rémunérer donc
coût réduit
-Compétence des distributeurs
-Permet de créer et renforcer une
image de marque
-Meilleure contrôle de la
distribution
INCONVÉNIENTS
-Organiser une force de vente
-Charges administratives et
logistiques fortes
-Faible couverture du marché
-Stratégie attaquée par la grande
distribution
-Difficulté de recrutement des
distributeurs -Contraintes légales
Importantes
LE MERCHANDISING

Le merchandising est le résultat de la mise en place du commerce intégré à

partir du développement du libre service. Il se définit comme étant « l’ensemble
des méthodes techniques concourant à donner au produit un rôle actif de vente
par sa présentation et son environnement, pour optimiser sa rentabilité ». Les
notions de contact physique, visuel et sensoriel sont mises en œuvre entre le
produit et le client. C’est donc l’ensemble des techniques qui transforment le
produit en un vendeur muet et qui maximise sa rentabilité.
La démarche de merchandising nécessite la mise en place d’une
base de données dans le but de mieux connaître le client, la
conception du point de vente, la gestion des rayons, la gestion de la
catégorie (assortiment), la mise en scène du produit et enfin le suivi
des résultats.
Le point de vente
Il est indispensable de vérifier l’opportunité de l’ouverture d’un point de vente
et son adéquation avec les besoins de la population. Cela, dans le but de
contrôler la performance du point de vente si possible fixer les objectifs à court
et moyen terme. L’implantation d’un point de vente nécessitant plus de
mobilisation de moyens financiers doit permettre d’anticiper un chiffre
d’affaires prévisionnel. Pour parvenir à ces objectifs, il est indispensable de
maîtriser la clientèle potentielle. Celle-ci se trouvera dans une zone
géographique bien déterminée : la zone de chalandise.
La zone de chalandise

La zone de chalandise représente la zone d’attraction maximale du point de vente

sur les consommateurs. Constituée d’acheteur potentiel, elle se compose de trois
sous-zones qui vont bien entendu dépendre du type de bien, des habitudes de
consommation, de la concurrence en place, de l’accessibilité de la zone, des moyens
de transport, de l’assortiment... On distingue:

● La zone primaire : elle regroupe les personnes éloignées de moins de cinq

minutes du point de vente,
● La zone secondaire : les personnes éloignées de cinq à dix minutes du point de
vente,
● La zone tertiaire : les personnes qui sont à dix minutes du point de vente.
L’aménagement d’un point de vente

Dès sa création, l’attractivité d’un magasin dépend de plusieurs

facteurs : l’accessibilité, la circulation, l’éclairage, la température
ambiante, les couleurs utilisées, la musique, le comportement du
personnel, la présentation des rayons, l’enseigne, les abords et le
parking…
L’organisation du linéaire

L’espace de vente s’organise par des linéaires qui sont des étagères avec
des extrémités appelées tête de gondole. Trois niveaux de zones
peuvent être distingués dans un linéaire : le niveau des yeux et celui des
mains sur lesquels on dispose des produits « à pousser » et le niveau des
pieds « près du sol » où l’on dispose des produits souvent volumineux.