Distribution & Merchandising

PLAN DU COURS
Introduction
I- DEFINITION ET ROLE DE LA DISTRIBUTION
1- Definition
2- Role de la distribution
II- LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
1-Les fonctions de la distribution
a-fonction de gros
b-fonction de detail
2-Les circuits ET canaux de distribution
3-Les intermediaries commerciaux
III-LES FORMES DE COMMERCE
a-commerce independent
b-commerce associe
c-commerce integre
d-e commerce ou cybermarche
IV-STRATEGIE DE DISTRIBUTION
1-Distribution intensive
2-Distribution selective
3-Disttribution exclusive
V-GESTION DE LA FORCE DE VENTE ET
GESTION D’UN POINT DE VENTE
A-Gestion de la force de vente
B-Gestion d’un point de vente
VI-CONTRAINTES ET OPPORTUNITES DE LA DISTRIBUTION
CONCLUSION

Distribution & Merchandising

 Introduction:
Pour ecouler sa production une entreprise doit choisir un mode de transfert
permettant d’atteindre le consommateur potentiel. Cependant la distribution
peut etre envisagee sous deux aspects:
- elle concerne d’ une part la gestion des flux de production du lieu de
production au lieu de consommation ;
-d’autre part l’ensemble des actions commerciales destinees a mettre le
produit en situation favorable face aux clients.
Toutefois le choix des canaux de distribution est d’une importance pour la
firme.
La politique de distribution est devenue, l’une des cles de l’elaboration
d’un mix marketing efficace.C est pourquoi les responsables s’attelent de plus
en plus a ce qu’il existe une coherence entre les decisions relatifs au prix au
produit a la distribution de meme que la communication.

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 I-DEFINITION ET ROLE DE LA DI
1-DEFINITION
La distribution est une phase intermediaire entre la production
(fabrication) d’un bien produit et sa consommation. Elle est formee de toutes les
etapes franchies par les marchandises en grande quantite aux producteurs pour
les stocker puis les fractionner en lots et les revendre en plus petite quantite aux
detaillants. Celui qui pratique le commerce de gros est appele grossiste, il assure
le lien producteur-detaillant.

Il assure pour le detaillant la selection des producteurs ou des fournisseurs et

achete des marchandises conforment aux attentes des consommateurs ou de la
clientele, de stockage, et le financement des stocks.
Pour le producteur,il assure l’ecoulement des produits et lui transmet les
observations des consommateurs.

2-ROLE DE LA DISTRIBUTION

Les roles de la distribution sont multiples et benefiques pour le fabriquant

comme pour l’utilisateur:
-Elle a un role de repartition dans la production: elle opere une regulation
dans la fabrication en permettant son etalement sur toute l’annee par le
stockage et les commandes a l’avance
-Elle a un role d’information: elle permet d’informer les consommateurs et
les vendeurs.Grace aux intermediaries,aux divers methodes de ventes
-Elle a un role social permettant ainsi aux consommateurs de mettre en
rapport avec les biens qu’ils desirent consommer.

Placer entre la production et la consummation, la distribution fait vivre un

ensemble de gens qui n’auraient pas de raison d’etre si les achats se faisaient
directement du producteur aux consomteurs

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 II-LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

a-fonction de gros

Elle assure pour le detaillant la selection des producteurs ou des fournisseurs et

achete des marchandises conformes aux attentes des consommateurs ou de la
clientele, de stockage,et le financement des stocks. Pour le producteur,il assure
l’ecoulement des produits et lui transmet les observations des consommateurs.

b-Fonction de detail

Elle consiste a acheter les marchandises chez les grossistes ou directement aux
producteurs pour les revendre en etat et en unite au consommateur final.
Celui qui excerce l’activite de detail est appele detaillant. Il assure pour le
grossiste ou pour le producteur l’ecoulement des produits et transmet les
obsersations des consommateurs.
Il assure pour le consommateur le transport des produits et fractionne en unite
et lui apport ses conseils d’utilisation.

2-LES CIRCUITS ET CANAUX DE DISTRIBUTION

Le canal de distribution est la chaine des intermediaires qui va du producteur

au consommateur. Autrement dit c’est le chemin suivi par les produits de meme
nature du producteur au consommateur.

Un circuit est l’ensemble des canaux de distribution par lesquels s’ecoule un

produit ou une categorie de biens entre le producteur et le
consommateur.exemple :une boisson pourra etre distribuee par le canal des
restaurants des bars des supermarches des superettes.

Selon le nombre d’intermediaires intervenant dans la distribution,on distingue

trois (03)types de canal:

- le canal direct ou ultra court:

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 aucun intermediaire ne s’intercale entre le producteur et le consommateur.

Production Consommateurs

ex :un producteur de fruit et legume de Bama vend une partie de sa recolte en

bord de route.
- le canal court :

Fabricant boutiquier Consommateurs

ex :un fabricant de chaussures pour femme vend sa production a des boutiques

de prêt a porter.
-le canal long :

c’est un canal qui comporte au moins 2 intermediaires

Producteu Cooperative agricole Restauratio consomm

de commercialisation n boutique ateurs
r
ex : un producteur de volaille vend sa production aux cooperatives
agricoles de commercialisation qui a leur tour vendent aux restaurateurs et
boutiques

NB : Le cout de circuit est l’ensemble des marges beneficiaires que prelevent les
intermediaires( grossistes et detaillants). Plus le circuit est long,plus le cout est
eleve pour le consommateur final.

Il existe un autre type de circuit appele CIRCUIT INTEGRE ou une entreprise de

gros et de detail assure la double fonction.

3-LES INTERMEDIAIRES COMMERCIAUX

Les intermediaires commerciaux sont l’ensemble des personnes intervenant

dans le système de distribution entre le producteur et le consommateur. Ils sont
tres nombreux et interviennent a tous les niveaux. En dehors des grossistes et
des detaillant son rencontre :

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 - Le courtier: son role est de mettre en rapport un acheteur et un vendeur
pour faire conclure une affaire. Il ne prend pas part a la transaction
- Le commissionnaire : il agit en son nom propre pour le compte d’un autre
commercant. Il vend ou achete
- Le negociant : c’est un commercant qui achete les produits en son propre
nom et les revend avec une marge qu’il fixe lui-même.
- Le concessionnaire: c’est un commercant qui recoit de la part du
producteur l’exclusivite de la vente des produits sur un territoire delimite

III- LES FORMES DE COMMERCES

a-Le commerce independant

Un commerce independant est gere par un commercant libre envers les autres
commercants excercant une activite identique.c’est la forme de commerce selon
laquelle les fonctions de gros et de detail sont dissociees donc remplies par des
entreprises differentes. Il se compose de grossistes et de detaillants, aucun lien
avec un organisme centralisateur.

Les grossistes et les detaillants independants s’associent ou se specialisent pour

faire face aux difficultes qu’ils rencontrent.

b-Le commerce associe

C’est un groupement d’intermediaire. Il se compose d’entreprise qui assure les

fonctions de gros et de detail mais sans les reunir dans une meme organisation.
Les entreprises associees gardent leurs autonomies.

On distingue :

- Groupements d’achats : regroupements de detaillants ou discounters pour

obtenir de meilleurs conditions d’achats aupres des fournisseurs.

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De nombreux groupements d’achat sont des cooperatives.

- Chaines volontaires : association entre un groupe de detaillants et des

grossistes pour organiser en commun l’achat, la gestion et la vente.
- Franchise : un franchiseur(fabriquant ou prestataire de services) concede a
un franchise(commercant) le droit d’utiliser sa marque, son enseigne, son
savoir faire, en echange d’une redevance et de l’adhesion au concept du
franchiseur.
- Concession : contrat par lequel un commercant ou un
industriel(concedant) delivre a un nombre limite de
commercants(concessionnaires) le droit de vendre ses produits.

c-Le commerce integre

C’est une forme de commerce ou les fonctions de gros et de details sont

regroupees dans une seule organisation. Cette organisation intervient donc
directement entre le producteur et le consommateur.

Il comprend les entreprises de type capitaliste et les societes cooperatives.

- les entreprises de types capitaliste:

grands magasins, magasins populaires, grandes surfaces specialisees,

hypermarches, supermarches…

- les societes cooperatives :

*les cooperatives de consommmation : ce sont des societes anonymes a

capital variable constitue par des consommateurs.Le cooperateur est a la fois
consommateur et fournisseur.On distingue les cooperatives ouvertes a tous et
celles ouvertes aux seuls societaires
*les cooperatives d’entreprise :elles ont pour but de vendre le produit a
des prix interessants dans les magasins qu’elles ont ouvert et reserve
uniquement aux employes de ces entreprises et ou leur famille.

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 d- e commerce ou cybermarche

Il repose sur une boutique en ligne accessible via internet permettant la

commande, un système de paiement securise en ligne et une infrastructure
logistique puissante pouvant assurer les livraisons dans le monde entier.Le
commerce electronique se developpe aussi bien sur le marche B to B (entreprise
a entreprise) que le marche B to C(entreprise a consommateur).C’est un puissant
outil de segmentation, puisse qu’il est possible a travers le site web, de
s’adresser personnellement a chaque client. Le commerce electronique permet
de revolutionner l’achat a domicile(les vepecistes ont été les pionniers de la
vente en ligne, bien qu’aujourd’hui la vente interentreprise represente encore la
majorite du chiffre d’affaire realise en ligne. Toutes les formes de commerces
traditionnelles(independant, associe ou integre) l’ont mis en place. Le e-
commerce constitue pour l’instant, une voie complementaire aux points de
ventes et pour certains commercants independants un moyen de survie.

IV- STRATEGIE DE DISTRIBUTION

Le producteur doit choisir en plus des canaux a utiliser le nombre et
le titre de point de vente.L’entreprise a le choix entre trois strategies :

1-LA DISTRIBUTION INTENSIVE

Elle consiste a distribuer un produit dans le plus grand nombre de point de

vente possible.Cette forme est adaptee aux produits de grande
consommation.Elle est souvent accompagnee d’une consommation intensive.

2-LA DISTRIBUTION SELECTIVE

L’entreprise choisit un nombre restreind de distributeur en fonction de certains

criteres qualitatifs(competences, tailles ,services offerts).Le commercant choisi
a la possibilite de vendre des produits concurrents.L’ avantage principale est le
moindre cout de distribution et le principal inconvenient est la fiable couverture
du marche

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 3-LA DISTRIBUTION EXCLUSIVE

Le producteur choisit un seul distributeur sur une zone geographiquement

donnee.Le concessionnaire ou franchise s’engage reciproquement a respecter
certains criteres et a ne pas commercialiser des produits concurrencants les
produits du producteur.

V-GESTION DE LA FORCE DE VENTE ET GESTION D’UN POINT DE

VENTE

A-GESTION DE LA FORCE DE VENTE

Pour atteindre les objectifs decoulants de la strategie de distribution, la force

de vente doit etre dynamisee et presentee un certain nombre de qualite
specifique.Le recrutement et la motivation des vendeurs sont des points
importants de la force de vente .

1-LES COMPETENCES REQUISES

Un bon vendeur presente plusieurs qualites frequenments rencontrees dans les

offres d’emploi.

- l’ecoute :le bon vendeur est celui qui est capable de comprendre et de
cerner la situation specifique de son client.Pour cela il pose durant l’entretien de
vente differentes questions pour amener ce dernier a parler ; ce qui lui permet
de mieux cibler son argumentaire en fonction des attentes des clients

-le sens des relations humaines :c’est la capacite a communiquer et a

etre accepte facilement par son entourage ; ce sens de contact est un atout
important pour le vendeur qui par definition doit tisser des relations avec la

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clientele
-regularite et tenacite :le metier de vendeur n’ est toujours pas
facile.Deception due a plusieurs ventes rattees ,attente et deplacement
frequents.Aussi une stabilite d’humeur permet au vendeur ‘’ d’encaisser ‘’
rapidement les mauvaises nouvelles ;la tenacite est donc necessaire pour la
conclusion des contrats de longue halaine

2-LE STATUT D’UN VENDEUR

Deux statuts sont enviges pour la force de vente :

-le VRP :c’est un voyageur representant placier au statut de travailleur
independant.Le VRP peut etre exclusif ou multicarte. Dans le premier cas il ne
vend que les produits d’une seule entreprise et dans le second il opere pour le
compte de plusieurs entreprises ;

-l’attache commercial :c’est un salarier de l’entreprise et fait partie du

personnel de l’entreprise.Il beneficit d’un contrat de travail classique.

3-ANIMATION DE LA FORCE DE VENTE

Le système de remuneration de la force de vente est une composante

importante du plan d’animation.L’entreprise a le choix entre 2 systemes :
les systemes avec salaire fixe predominant connus bien par les attaches
commerciaux salaries de l’entreprise, un système mixt est preferable lorsque les
vendeurs ont un statut de VRP

L’existence d’un reel esprit entre les vendeurs constitue une source de forte
motivation.Cet esprit se cree et s’entretient par des reunions de vente
regulieres,des seminaires des formations ou encore lors des ventes entre
vendeurs pour le lancement de nouveaux produits.Les concours entre
vendeurs(competition basee sur les objections de vente a atteindre)sont aussi
des services de motivation pour la force de vente.Le controle des resultats
commerciaux se fait par un suivi regulier de tableau de bord de chaque
vendeur :on compare les activites realisees par rapport aux activites prevues on
determine la cause des ecarts et eventuellement on y apporte des corrections
palliatives.

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 B-GESTION D’UN POINT DE VENTE

Merchandising

De l’anglais « to merchandise » qui signifie promouvoir les ventes,mettre en

avant les produits aux points des ventes, le marchandising est l’ ensemble des
etudes et des techniques d’applications mises en œuvre separement ou
conjointement par le distribteur et le producteur en vue d’accroitre les ventes
par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marche et par
la presentation appropriee des marchandises.L’institut europeen de marketing
donne une lecture similaire :le merchandising est un ensemble de methodes et
de techniques destinees a valoriser l’offre commerciale au point de vente grace
a l’adaptation et de l’animation aux besoins et attentes des consommateurs en
vue d’optimiser la rentabilite d’un magasin ou d’un produit.
Dans toutes les ecoles de commerces le principe du merchandising obeit a
la regle des « 5 kight de kepner »
Le merchandising est la satisfaction simultanee des produits suivants a
savoir :
-Le bon produit au bon moment en bonne quantite au bon prix et bon
endroit.
NB :la bonne quantite fait intervenir la notion de gestion de stock qui veille a
une bonne gestion rendre toujours les produits en quantites suffisantes.
le bon endroit ici intervient la notion de rapprocher le produit le plus
possible aux consommateurs mais aussi la gestion des lineaires .
Les produits de vente doivent etre travaille de manière a developper les ventes
sur deux axes principaux :
*Faire venir un client, favoriser l’achat impulsif et developper les ventes
*Faire une mise des produits a forte marge et faible ventes et de ceux a faible
marge et a forte vente.
Pour conclure on peut dire que le lineaire est un vendeur muet :ce qui se
voit se vend.Plus on facilite l’achat du client plus on reduit son temps d’achat
d’un produit,ainsi on lui libere du temps pour acheter d’autre produits.
Cette circulation illogique irrationnelle correspond a l’achat d’impulsion c’est
a dire un achat prevu et non programme.Le responsable doit connaitre les types

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de produits parce que cela permet d’optimiser la demarche et l’implantation des
lineaires selon les regles de merchandising.
Le merchandising de seduction ou art de mise en scene consiste a créer une
animation favorable au developpemnt des ventes pour cela plusieurs techniques
sont utilisees :
-l’ambiance generale :l’eclairage met en valeur les produits particulerement
les produits frais(fruits ,legumes, viandes ).Il peut suggerer selon les besoins une
impression de luxe, de calme, de fraicheur un volume sonore raisonnable(fond
musical)cree un climat de rente favorable a l’achat tout en adoucissant les
mœurs.
Depuis quelques annees des diffusions d’odeurs sont mises en œuvre pour
donner un atmosphere specifique sur le point de vente :l’utilisation d’un parfun
argumentaire le temps passe dans un magasin et reduirait le stress.
-tetes de gondole :les deux extremites d’un rayon appelees tetes de gondole
sont des emplacements privilegies de vente parce que situees sur les lieux de
vente important :les ventes sont multiplies par 2ou3.Il est conseille de ne mettre
qu’un seul produit par tete de gondole et de limiter la duree de produit par une
ou deux semaines(produit rotatif)

VI-CONTRAINTES ET OPPORTUNITES DE LA DISTRIBURION : CAS DE

L’INTERNATIONALISATION DE NIVEA EN CHINE

OPPORTUNITES MENACES

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 ECONOMIQUES ECONOMIQUES
*politique d’ouverture de la chine au *forte presence du parti communiste meme
capitalisme et aux entreprises etrangeres dans le monde des affaires
*emergence de classe moyenne et riche ayant *differences culturelles avec l’Europe,barriere
un pouvoir d’achat de plus en plus eleve de la langue histoire politiques,…
*grand dynamisme du marche chinois : taux *presence de grands groupes occidentaux
de croissance au tour de 10% par an comme l’oreal,procter,gamble…
*forte population et croissance elevee de la COMMUNICATION
population *il faut faire attention a la symbolique des
COMMERCIALES noms de produits, des couleurs et des
*occidentalisation des chinois ; les chinois chiffres ;
portent de plus en plus d’importance a leur *necessite de mettre en place des campagnes
apparence et copient les tendances publicitaires d’envergure pour promouvoire
occidentales les marques et les produits
*les chinois sont interesses par les marques *besoin d’adapter les produits aux specificites
occidentales car elles sont synonymes de du marche chinois par exemple l’emballage
qualite de savoir faire et d’innovation doit etre plutôt sophistiques meme si les
*croissance du marche des cosmetiques produits sont pas de gammes
FINANCIERES *necessite de poursuivre les efforts en
*Developpement de joint-venture et publicite operation marketing qualite pour
d’entreprise a capitaux 100% etrangers :bon consolider l’image de marque et aussi fideliser
moyen pour mieux connaitre la demande les consommateurs car il faut de la confiance
locale pour fideliser.
*plusieurs types d’implantations FINANCIERES
possible :joint-venture,succursale,entreprise *hausse des droits de douanes entre 20 et
a capitaux 100% etrangers 50% sur les cosmetiques fin 2006 pour freiner
*les droits de douanes appliques aux produits les importations
cosmetiques ne constituent pas vraiment une TECHNOLOGIQUES
barriere a l’entree grace a l’augmentation du *contrefacon tres rependue en chine et les
niveau de vie des chinois cosmetiques ne sont pas epargnes.necessite
*adhesion de la chine a l’OMC :facilitation des de proteger son savoir faire.
echanges commerciaux et diminution des
droits de douanes des 2006
*cout de main-d’œuvre bon marche

Distribution & Merchandising

 CONCLUSION
Tout producteur est tenu de communiquer a tout acheteur potentiel qui en fait
la demande pour une activite professionnelle, le bareme de prix et les conditions
de ventes (delais de paiement, remises) qu’il pratique. Les achats effectues dans
le cadre d’une activite professionnelle doivent obligatoirement faire l’objet
d’une facturation. Lorsque le distributeur rend au fournisseur certains services
specifiques (promotion de ses produits, acceptation de nouveaux produits…)
des accords de cooperation commerciale doivent faire l’objet d’un contrat ecrit
en double exemplaire
Le fournisseur ne doit pas pratiquer a l’egard des distributeurs des prix ou des
conditions de vente discrminatoires non justifies par les contreparties reelles.
Ces dernieres provoqueraient sur le marche un desavantage ou un avantage
economiquement injustifie. Le fournisseur ne doit pas non plus limiter la liberte
economique de son client en lui imposant directement ou indirectement un
caractere minimal a un prix de revente ou a une marge commerciale
Le distributeur de son cote ne doit pas chercher a obtenir des avantages sans
contrepartie en raison du volume des achats realises ou des services
effectivement rendus au fournisseur. Il doit egalement s’abstenir de revendre a
perte c'est-à-dire a un prix inferieur au prix unitaire figurant sur la facture majore
de la TVA des taxes specifiques evenuelles et du prix du transport. Pour les
produits qu’il fabrique ou transforme le distributeur ne peut afficher des prix
abusivement bas par rapport aux couts de production, de transformation et de
commercialisation, des lors que de telles pratiques ont pour but d’eliminer une
entreprise d’un marche ou de l’empecher d’y acceder.
Enfin le prix d’appel est egalement une pratique interdite.

Elle « consiste pour un distributeur a mener une action de promotion par les prix
sur un produit determiner pour lequel il adopte un niveau de marge si faible et
dispose de quantites tellement insuffisantes que les avanantages a attendre ne
peuvent etre en rapport avec l’action de promotion engagee, sauf, pour le
distributeur, a pratiquer la derive des ventes, c'est-à-dire a inciter, par quelque
moyen que se soit, les clients attires par la publicites a acheter un produit
susbtituable a celui sur lequel la publicite a porte ».

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 Cours de Distribution – Merchandising

Distribution & Merchandising

 Le Merchandising et l’allocation du linéaire

A) Objectif et évolution du marchandisage

En début de séminaire de chefs d’entreprises commerciales de tous les pays,

Bernardo Trujillo, « le pape de la distribution moderne », faisait lever son
auditoire et lui demandait d’observer une minute de silence. À la fin il annonçait
d’un ton solennel :

« Nous venons d’observer une minute de silence à la mémoire des 25 % d’entre

vous qui disparaîtront au cours des 5 prochaines années pour cause
d’incompétence notoire dans l’appréciation de l’évolution de la distribution ».

Selon Bernardo Trujillo (1957), le succès repose sur trois pieds : le libre-service,
les prix bas, le spectacle. Qu'un seul vienne à manquer et tout s'écroule.

- No parking, no business
- Faites du cirque en permanence
- Empilez haut, mais vendez bas

L’opinion générale, bien que devant être modulée, est que le merchandising est
la concrétisation dans le magasin du marketing et plus particulièrement du
positionnement commercial conçu par la direction.

Le positionnement d’une enseigne est la place relative bien définie qu’elle s’est
donnée par rapport :

aux autres enseignes ;

• aux besoins des clients potentiels.

Le positionnement est traduit par les 4 « P » du marketing : Produit, Profit,
Promotion, Place.

Le positionnement est nécessairement évolutif car :

1. les besoins des clients évoluent;

2. les produits évoluent;
3. la concurrence évolue.

Distribution & Merchandising

Les riches aiment les prix bas, les pauvres en ont besoin. C'est là où il y a du trafic
que l'on peut faire tout type de commerce. Les vitrines sont les cercueils des
magasins. Tout sous le même toit. L'avenir est aux toutes automobiles. Notons
toutefois que le plus grand barrage entre le client et la marchandise, c’est le
vendeur. Les pancartes sont vos meilleurs vendeurs. Vous ne les payez qu’une
fois et elles ne prennent pas de vacances.

Le discount élève le niveau de vie des consommateurs, stimule la production en

élargissant les débouchés et favorise le développement économique.

L’hypermarché (terme inventé en 1968 par Jacques Pictet) de Ste Geneviève des
bois (1963, au sud de Paris) comporte toutefois une originalité essentielle par
rapport aux idées de Trujillo : il fait côtoyer alimentaire (food) et non alimentaire
(drug), proximité refusée par les consommateurs américains. Il sera rapidement
suivi par la création d’hypermarchés à Villeurbanne (1964 – 2 600 m²) puis à
Vénissieux (1966 – 9 500 m², 20 000 produits, 2 000 places de parking). Ce dernier
magasin est souvent considéré comme le premier vrai hypermarché avec une
organisation de la surface de vente qui ne changera quasiment pas au cours des
30 années suivantes.

B) Le contenu du merchandising

1) Définition du merchandising
Si le terme marchandisage est l’objet de fréquentes « dyscompréhensions », les
auteurs le définissent simplement comme une « série d’actions à différents
niveaux destinées à mieux vendre les produits en magasins ». Elles concernent
tout ce qui se passe sur un lieu de vente en vue d’en améliorer les performances:
présence du produit en linéaire, présentation, mise en valeur, étiquetage et
contribution linéaire.

Le merchandising, ou marchandisage, peut être défini comme : « L’étude des

problèmes de création, d’amélioration, de présentation et de distribution des
marchandises en fonction de l’évolution des besoins. »

Le merchandising commence bien dès l’entrée d’un point de vente, jusqu’à la

concrétisation de l’achat et la satisfaction du client. Ses domaines d’actions

Distribution & Merchandising

débutent en amont de la mise en scène en linéaires, et vont au-delà de cette
même organisation de l’offre dans ces mêmes linéaires.

Une démarche marketing, aussi remarquable soit-elle, peut se solder par un

échec si les produits ne sont pas là où il faut, quand il faut !

Une enseigne de discount, aussi performante soit-elle, peut perdre des clients et
des parts de marché parce que ses points de vente sont mal agencés, mal
organisés, et ses produits souvent en rupture de stocks. Le merchandising est un
métier, un fantastique outil de stratégie et de différenciation qui assure la
satisfaction du plus grand nombre de clients et consommateurs.

Selon l’Académie des sciences commerciales : « Le merchandising est une partie

du marketing englobant les techniques marchandes, permettant de présenter
dans les meilleures conditions matérielles et psychologiques le produit ou le
service à vendre à l’acquéreur éventuel. Le merchandising tend à substituer à
une présentation passive du produit ou du service, une présentation active
faisant appel à tout ce qui peut les rendre plus attractifs : conditionnement,
fractionnement, emballage, exposition, étalages, etc. »

D’après l’IFM (institut français du merchandisage), « Le merchandising est un

ensemble d’études et de techniques d’application, mises en œuvre séparément
ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroître la
rentabilité du point de vente et de l’écoulement des produits, par l’adaptation
permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation
appropriée des marchandises.

Pour Keppner : « Le merchandising, c’est la marchandise qu’il faut à la bonne

place, au bon moment, dans les quantités qui conviennent et au prix qui
convient.»

La définition de Keppner (« le bon produit, au bon endroit, au bon prix, au bon

moment, en bonne quantité et avec la bonne information ») reste plus vraie que
jamais. Encore faut-il prendre la mesure des moyens et du savoir-faire à mettre
en œuvre pour y arriver dans les meilleures conditions de succès possible.

Le mechandising ou marchandisage est l'application du marketing à la

distribution. Il englobe les techniques mises en œuvre par le producteur et/ou le

Distribution & Merchandising

distributeur, afin de favoriser l'écoulement d'un produit ou d'une marque sur son
lieu de vente.

Selon la règle des 5B des Keppner, il faut proposer le Bon produit, au Bon endroit,
en Bonne quantité, au Bon moment, au bon prix avec la Bonne information.
(En Anglais les 5R: right item, right quantity, right place, right time, and right price).

Le Bon produit : la gamme de produits proposée par le point de vente doit être
suffisamment étendue pour proposer au consommateur plusieurs choix,
plusieurs marques et plusieurs qualités. Chaque produit doit avoir un bon
packaging, attrayant et adapté aux besoins du marché ;

Le Bon endroit : choix de l’emplacement du point de vente lui-même, de

l’emplacement des rayons à l’intérieur du magasin, de la position des produits
sur les rayons (longueur des linéaires alloués, mise en avant en têtes de
gondoles…) l’emplacement du produit est capital, il est étudié pour susciter
l'achat ;

La Bonne quantité : Il doit y avoir suffisamment de produits pour éviter la rupture

de stock. Il faut aussi proposer des lots adaptés à la demande (exemple de
regroupement des eaux par 6 bouteilles…);

Le Bon moment : l'actualité (Noël, Saint Valentin...) joue un rôle dans

l'aménagement des rayons ;

Le bon prix : recherche par le distributeur du meilleur coût d’achat, de la

minimisation des coûts de fonctionnement et de la mise en œuvre de différentes
actions de promotion permettant d’offrir des prix bas aux consommateurs.

La Bonne information : il est important d'indiquer sur les produits ou leur

emballage toutes les informations nécessaires au consommateur, ces mentions
sont souvent obligatoires.

Adapté à la vente en libre service, le merchandising permet de présenter le

produit au client de la meilleure façon possible. Le produit peut ainsi
"s'autopromouvoir" sans l'aide d'un vendeur.

Remarque :

Distribution & Merchandising

Le risque, pour l’artiste, est de transformer son magasin, ses rayons, en véritable
exposition de décoration où le client sera heureux mais ne verra pas les produits
dans cette confusion colorée.

Quant au froid calculateur, il oublie ce qui fait le charme de la vie : le désir

d’achat, la versatilité et la subjectivité du client, qui le font souvent réagir en
dehors de toute logique. Ce calculateur transformera son magasin en véritable
banque de données, une sorte de clinique impeccable d’où rien ne dépasse mais
où le client, inquiet devant tant de rigueur, n’osera plus acheter, même si les
produits correspondent à ses besoins.

La difficulté pour un professionnel qui souhaite pratiquer avec succès le

merchandising est donc de trouver le juste milieu entre ces deux pôles.

Né à la suite du libre-service, le marchandisage est cependant adapté à tous

types d’unités commerciales, de distribution comme de service, dès lors qu’il y a
vente visuelle.

En résumé le merchandising est l'ensemble des techniques visant à optimiser la

rentabilité d'un point de vente et des produits qu'il contient. Il est l'application
du marketing au point de vente. Le merchandising consiste à :

 Définir l'assortiment qui sera proposé aux clients

 Localiser les rayons dans le point de vente
 Implanter les produits dans le linéaire
 Mettre en place les procédures de contrôle de gestion du linéaire

Les intérêts en présence dans le merchandising

Le merchandising fait intervenir 3 acteurs: Le consommateur, le distributeur et

le producteur. La pyramide des intérêts révèle les enjeux et les bases de la
négociation.

Intérêt du producteur :

Occuper dans les meubles de vente un emplacement conforme à sa part de

marché.

Distribution & Merchandising

Intérêt du consommateur :

Obtenir des réponses à ses attentes ; la disponibilité des produits (pas de

ruptures de stock).

Intérêt du distributeur :

Présenter une offre répondant aux besoins et attentes de la majorité des

clients actuels et potentiels. Clarté et attractivité de la présentation des
produits. Rentabiliser le point de vente.

La grande distribution fait appel à un ensemble de techniques très variées

et dont beaucoup reposent sur des méthodes scientifiques.

3) Les grandes modifications qui induisent et rendent

incontournable le merchandising

Dans l’univers du libre-choix, le produit doit se vendre « tout seul ». Les

experts en marketing citent quatre grandes modifications qui induisent et
rendent incontournable le marchandisage :

· le produit : transformation progressive du packaging produit/

qualité mais aussi son univers, l’emballage, étiquetage et sa
présentation dans l’emballage afin que le produit se vende seul,
donne envie et s’auto argumente;
· le consommateur : qui doit apprendre à se repérer et à décoder un
univers de signes, voire à exercer son jugement entre les produits,
marques et signes de qualité, bref, savoir lire le linéaire ;
· le producteur : confronté à la disparition de la décision de
référencement des points de vente et à des réassortiments
informatisés, il a transformé ses représentants preneurs d’ordres
en merchandisers, en charge d’assurer le bon fonctionnement de
la présence-produit, et de conseiller.

. le distributeur : « usine à vendre » en recherche de gains de productivité,

notamment en réduisant le poste « frais de personnel » induit par les

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manutentions, il réalise souvent l’essentiel de ses bénéfices en dehors de ses
magasins (finance).

. Le marchandisage dans ce cadre est une indispensable mise en scène pour

vendre plus (producteur), vendre mieux (distributeur), et faciliter le choix
(consommateur). Comme le suffixe anglais le laisse entendre, le merchandising
crée « le mouvement de la marchandise vers le consommateur ». Le produit sera
d’autant plus choisi qu’il y aura notoriété, identification, information, motivation
et, point essentiel, qu’il sera à sa place logique (du point de vue du
consommateur).

4) Les 4 axes qualitatifs du merchandising

a. Assortiment (pas la, pas vu) ; les trois critères de base sont : la zone
de chalandise, la vocation du point de vente autrement dit son
positionnement, les marchés ciblés des produits.

b. Présentation (pas vu, pas pris) ; les trois paramètres d’implantation

des produits sur un linéaire portent sur : le mobilier (définition du mobilier
adéquat), le linéaire (répartition du linéaire par familles et sous familles
de produits), le facing.

c. Animation (pas mis en avant, pas vivant), les moyens d’action

principaux sont : la mise en avant, la promotion et la PLV/ILV (publicité et
information sur le lieu de vente).

d. Gestion : le retour sur investissement passe par la gestion des

stocks, la rentabilité et la maintenance.

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 5) La localisation des rayons

6- L'implantation des produits dans le linéaire

Chaque produit est associé à un linéaire:

• En mètres : linéaire au sol (longueur au sol de présentation des produits) ou

développé (linéaire au sol X nombre de niveaux de présentation des produits)

• En nombre d'unités : de produits (ou en centimètres) présentés sur la 1ère

rangée, en façade (facing en anglais)

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7- Les règles d’implantation des produits en rayon

Lorsque je réalise l’implantation d’un rayon, je garde bien à l’esprit mon objectif
qui est de réaliser du chiffre.

a- Les différents types d’implantation

On distingue les présentations verticales et horizontales.

 La présentation verticale, les produits d’une même famille sont présentés

verticalement, le consommateur voit plusieurs marques en même temps
et il peut plus facilement les comparer.
 La présentation horizontale donne un effet de masse, les produits d’une
même famille sont disposés horizontalement dans le rayon. Le client
découvre tous les produits. b- Les différents niveaux d’implantation d’une
gondole Il faut également choisir le niveau de présentation adapté à
chaque type de produit. Il existe en effet plusieurs niveaux de
présentation et le plus rentable se situe au niveau des mains. Les 3
niveaux de présentation et leurs caractéristiques sont : le niveau des yeux

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 (1,5 à 2 m), Niveau vendeur et rentable pour le point de vente. Les
produits sont dans le champ visuel. Les produits ne sont cependant pas
toujours accessibles. Ex : produits de luxe, d’appel, des produits
nouveaux… le niveau des mains (1 à 1,5 m), C’est le niveau le plus vendeur
et le plus rentable, là encore les produits sont dans le champ visuel mais
en plus ils sont à portée de main. Ex : les produits de marque et les
produits leaders. le niveau du sol (0 à 1 m), Niveau beaucoup moins
vendeur, les produits sont peu visibles et peu accessibles.

Ex : produits que le consommateur a l’habitude d’acheter, volumineux, lourds,

ou en vrac … La présentation d’un rayon ne se fait pas au hasard tout est
soigneusement étudié afin d’assurer un maximum de ventes.

8) Les capacités de stockage d’un linéaire

Les capacités de stockage d’un linéaire On peut calculer la rentabilité d’un rayon,
pour cela il faut calculer le nombre de produits que l’on peut y disposer. Des
calculs sont indispensables.

Le linéaire au sol : la longueur de présentation au Le linéaire au sol : sol des

produits.

Le linéaire Le linéairedéveloppé : développé : développé : linéaire au sol x

nombre de niveaux de présentation.

La frontale ou facing : nombre de produits présenté La frontale ou facing : s de

face à chaque niveau de présentation.

La capacité de stockage : c’est le nombre de produi La capacité de stockage : ts

de même dimension pouvant être stockés sur une étagère. On procède en 4
étapes :

1 = longueur de l’étagère/longueur du produit

2 = profondeur de l’étagère/profondeur du produit

3 = hauteur de l’étagère/hauteur du produit

4 = Capacité de stockage = 1 x 2 x

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