Chapitre 1 Les généralités sur l’activité commerciale de l’entreprise

L’optique production défendue par les économistes classiques supposait qu’il suffit de produire
un bien pour trouver un acheteur. Avec les découvertes scientifiques et techniques, la
multiplication des unités de production va accroître l’accumulation des stocks. Une nouvelle
logique voit alors le jour, celle d’une production qui correspond aux besoins et aux attentes des
consommateurs. La fonction commerciale devient alors le centre d’intérêt de l’entreprise. Le
présent chapitre a pour objectif de décrypter la fonction commerciale et son déploiement dans
l’activité commerciale.

Section 1 La fonction commerciale

I. Les caractéristiques de la fonction commerciale

1. Définition
La fonction commerciale est l'ensemble des tâches ayant rapport avec la vente des produits
d'une entreprise. C'est le lien indispensable entre l’entreprise et son environnement. En
permettant des échanges de biens et de services, elle crée la richesse dans l’économie.

2. Les missions de la fonction commerciale

La direction commerciale qui assure cette fonction au sein de l'entreprise est en charge de trois
grandes missions:
• Augmenter le chiffre d’affaires et les marges ;
• Développer la productivité commerciale ;
• Accroître les compétences des équipes.

Pour atteindre ces missions, la fonction commerciale effectue différentes transactions avec les
acteurs de l’environnement commercial de l’entreprise.

3. L’environnement de l’activité commerciale

L’environnement commercial est complexe et comporte plusieurs intervenants. On y retrouve
principalement les entreprises et les clients autour desquels gravitent d’autres acteurs:

- L’Etat et les administrations

Ils créent les lois et règlement afin de réguler et de contrôler l’activité commerciale.

- Les collectivités territoriales ou collectivités locales

Les collectivités territoriales sont des personnes morales de droit public distinctes de l’État.
Elles ont pour mission le développement des localités.

- Les organismes publics d’étude

Ils ont pour rôle la réalisation des études et la publication des résultats pour faciliter l’analyse
et la compréhension de l’activité économique.
Exemple : Institut National de la Statistique

- Les associations professionnelles

Les associations professionnelles rassemblent les acteurs d’un même secteur d’activité. Elles
informent et conseillent leurs membres et peuvent agir en justice au nom de leurs adhérents.
Exemple : Association bananière du Cameroun (ASSOBACAM)

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 - Les organismes de défense des droits des consommateurs
Ils éduquent, sensibilisent et défendent les consommateurs.
Exemple : la Ligue camerounaise des consommateurs (LCC).

II. L’utilité de la fonction commerciale

La fonction commerciale comporte trois utilités:

1. Le marketing ou mercatique
Le marketing identifie les besoins des consommateurs et met en œuvre les produits et leurs prix.
Il mène également les actions commerciales, le suivi et le contrôle des résultats.

2. La vente
La vente assure la mise à disposition du produit auprès du consommateur. Elle vise également
la décision d’achat, le suivi et la fidélisation du client.

3. La communication
La communication facilite la connaissance du produit et de ses caractéristiques par les
consommateurs. Elle incite à l’achat et assure la notoriété et l’image de marque.

Section 2 Le cadre des activités commerciales 1

Pour satisfaire les besoins des consommateurs, le responsable commercial achemine les
produits vers les points de vente (petite boutique du quartier, grands magasins, supermarchés,
centres commerciaux, superettes, etc. …).

I. Les différentes formes de commerce

On appelle forme de commerce les différentes classes d’entreprises commerciales que l’on
retrouve dans une localité. L’existence et la nature d’un organe de coordination (la centrale
d’achat) permet de différencier les formes de commerce à savoir :

1. Le commerce indépendant
C’est une forme de commerce dans laquelle les commerçants assurent eux même les fonctions
de gros et de détail. Le commerçant n’est affilié à aucun organisme centralisateur pour ses
achats ou pour ses ventes. Il comprend :

a)- Le commerce indépendant de gros

Il est pratiqué par des grossistes qui achètent des marchandises en grande quantité auprès des
producteurs pour les revendre généralement aux détaillants. Le grossiste peut être spécialisé
dans l’un des domaines ci-après : l’alimentaire, le non alimentaire, l’industriel …

b)- Le commerce indépendant de détail

Il regroupe soient des commerçants sédentaires (boutique du quartier, boulangerie, boucherie,
poissonnerie, librairie, débit de boisson …), soient des commerçants non sédentaires (les
vendeurs ambulants, le colportage …).

Le commerce de gros tout comme le commerce de détail comporte des avantages et des
inconvénients.

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https://www.joelpro-educ.com/s/cadre-des-activites-commerciales-cours-pacc

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 2. Le commerce intégré
C’est une forme de commerce dans laquelle l’entreprise commerciale cumule les fonctions de
gros et de détail.

a)- Le commerce intégré de type capitaliste : la recherche du profit

Il comporte des points de vente à dominante alimentaire et des points de vente à dominante non
alimentaire.

- Points de vente à dominante alimentaire

- Points de vente à dominante non alimentaire

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 b)- Le commerce intégré de type coopératif
La coopérative est l’association de personnes (consommateurs, producteurs, commerçants) dont
l’objectif premier est d’augmenter la puissance d’achats de ses membres afin de bénéficier de
meilleures conditions de vente, de production ou d’achat. On distingue trois types de
coopératives :
• La coopérative des consommateurs
• La coopérative des producteurs
• La coopérative des commerçants

3. Le commerce associé ou organisé

C’est le regroupement des commerçants indépendants désirant unir leurs forces afin de
bénéficier d’une puissance financière importante des achats, des meilleures méthodes de gestion
et d’une image positive. Le commerce associé comprend :

a)- La chaîne volontaire

C’est une association de commerçants qui regroupent un ou plusieurs grossistes (chainiste ou
tête de chaine) et des détaillants indépendants qui s’unissent pour harmoniser leurs activités
commerciales. Chaque commerçant garde son indépendance juridique et financière.
Exemple : Deux détaillants du marché MONKAM à NDOKOTI peuvent s’associer à un
grossiste du marché MBOPI pour vendre les produits alimentaires.

b)- Le groupement d’achats

Il est constitué du groupement d’achats des détaillants ou du groupement d’achats des
grossistes. Ce sont des petits commerçants qui sont groupés, ou des grossistes qui sont associés
pour centraliser leurs achats afin d’obtenir les meilleures conditions d’achat ou de vente.
Exemple : le groupement des détaillants des produits chinois à AKWA.

c)- Les magasins collectifs indépendants

C’est un groupement qui réunit sous un même toit des commerçants détaillant exploitant un
certain nombre de rayons de spécialités différentes et ayant une politique commune.
Exemple : Trois commerçants partagent un espace. Le premier vend les produits cosmétiques,
le second vend les vêtements et le troisième vend des chaussures. Ces trois commerçants
appartiennent au Magasin collectif indépendant. Ils sont liés sur le plan juridique (même
enseigne, même toit, risque partagé, etc.). Sur le plan financier, les vendeurs sont indépendants :
les ventes des produits de chaque vendeur lui appartiennent.

d)- La franchise
C’est un contrat par lequel une entreprise appelée franchiseur concède à une ou plusieurs
entreprises indépendantes appelées franchisés le droit d’utiliser sa raison sociale, sa marque,
son savoir-faire, son réseau de distribution, ses services moyennant une redevance appelée
royalties. La redevance est généralement proportionnelle au chiffre d’affaires réalisé par le
franchisé. On distingue plusieurs :

- La franchise industrielle : Elle consiste à céder au franchisé son savoir-faire et des méthodes
de fabrication des produits.

- La franchise de production : Elle consiste à accorder l’exclusivité de la production des

produits du franchiseur.

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- La franchise de service : Le franchisé reproduit et vend les prestations définies et inventées
par le franchiseur.

- La franchise de distribution : Le franchiseur accorde la vente de ses produits à un franchisé.

e)- La concession
C’est un contrat dans lequel une entreprise (le concédant) concède à une autre entreprise
(concessionnaire), le droit de distribuer ses produits ou services sur un territoire géographique
précis. Il existe deux types de concession à savoir :

- La concession libre
Dans ce cas de figure, il n’y a pas d’exclusivité territoriale et le droit de vendre les produits
d’autres marques (les marques des concurrents) est accordé;

- La concession exclusive ou contrat exclusif

Elle suppose qu’il existe une exclusivité territoriale et l’interdiction des produits d’autres
marques.

II. Les méthodes de vente

La méthode de vente est l’ensemble de techniques utilisées pour vendre un produit. Elle est
fonction du lieu de la vente (magasin, domicile, rue...), du type de magasin, du produit.
1. Les méthodes de vente en magasin

a)- La vente traditionnelle

C’est la vente qui repose sur le contact humain direct entre le vendeur et l’acheteur. Elle est
pratiquée dans les petits commerces mais aussi dans les « boutiques » à l’intérieur des grands
magasins.

b)- La vente en libre-choix

Elle permet au consommateur de choisir librement ses produits, de demander éventuellement
conseil à un vendeur et d’aller payer à la caisse du rayon correspondant. Elle est encore utilisée
dans les magasins populaires.

c)- La vente en libre-service

Le consommateur se sert seul, dispose ses achats dans un chariot ou un panier, et paye
l’ensemble de ses achats à une des caisses situées à la sortie du magasin. Le produit doit se
vendre seul, sans l’intervention d’un vendeur. Cette méthode de vente est utilisée dans les
grandes et moyennes surfaces (GMS) à dominante alimentaire.

d)- La vente assistée

C’est une forme de vente en libre-service donnant la possibilité au consommateur de s’informer
auprès de conseillers. Elle est utilisée dans les grandes surfaces spécialisées (GSS).

2. Les méthodes de vente directe

La vente directe se caractérise par la présence du vendeur au domicile de l’acheteur (la vente
directe ou vente à domicile).

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 a)- La vente individuelle
Le vendeur (le plus souvent exclusif et à temps complet) se rend en prospection au domicile du
consommateur pour lui présenter et lui vendre ses produits.
Exemple : livres (Hachette, Larousse), aspirateurs (Electrolux)...
b)- La vente par réunion
La vendeuse est reçue au domicile d’une personne (l’hôtesse) qui a invité un groupe d’amies
intéressées par la présentation des produits. L’hôtesse reçoit un cadeau en contrepartie de
l’organisation de la petite réunion et de la distribution des commandes (livrées chez elle).
Exemple : Cette vente est pratiquée par Tupperware, Stanhome, Swipe...
3. Les méthodes de vente à distance (VAD)
La vente à distance se caractérise par l’absence de contact direct entre acheteur et vendeur. Elle
est utilisée aussi bien en B to B qu’en B to C. NB : Nous nous limitons au B to C.
a)- La vente à distance B to C
La Vente par correspondance (VPC) traditionnelle, qui consiste à choisir chez soi, à partir d’un
catalogue, un ou plusieurs produits et à passer commande par courrier, par téléphone ou par
internet. Les produits sont alors envoyés directement au domicile de l’acheteur ou bien dans
des points-relais.
Exemple : Vente du textile chez « Les 3 Suisses » ou chez « La Redoute ».
b)- Le Supermarché en ligne
C’est une forme de VPC assurée par des entreprises de grande distribution pour leurs produits.
Les clients peuvent commander les produits de leur choix par Internet, parmi un assortiment
important.
c)- Le Télé-achat
Il permet à des téléspectateurs de commander les produits vus au cours d’une émission
télévisée, en utilisant le téléphone, ou Internet.
Exemple : Télé-Shopping, M6 Boutique, Téléachat...

Section 3 L’urbanisme commercial

I. Définitions et objectifs de l’urbanisme commercial
1. Définitions
a)- L'urbanisme commercial
L'urbanisme commercial est un aménagement commercial des villes qui vise à répartir au mieux
les équipements commerciaux urbains tout en limitant les éventuelles nuisances associées à ces
équipements (pollution visuelle, concurrence envers le petit commerce, circulation, etc..).

L'urbanisme commercial est contraint par des lois nationales et des plans d'aménagement
locaux. Ses activités portent notamment sur la création de grandes surfaces, de zones et centres
commerciaux et de zones piétonnes.

b)- La zone de chalandise

La zone de chalandise est la zone géographique dans laquelle habitent les personnes faisant
partie de la clientèle potentielle et régulière d’un point de vente. C’est l’aire d’attraction du

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point de vente. Elle se détermine par un tracé autour du magasin, les rayons étant calculés soit
en temps d’accès, soit en kilomètre. On mentionne les voies d’accès au magasin et la présence
de concurrents.

c)- Zone piétonne

Une zone piétonne, zone piétonnière ou zone pour piétons, est un ensemble de rues et de ruelles
où la circulation est réservée aux piétons et souvent également aux cyclistes. Cet ensemble de
voies dans lequel la circulation automobile est interdite est en général caractérisée par la
présence de nombreux commerces.

2. Les objectifs de l’urbanisme commercial

Les objectifs de l’urbanisme commercial sont :
- répartir les équipements commerciaux entre les centres villes et la périphérie ;
- fixer des règles en matière d’implantation, d’ouverture et d’extension des commerces de
détail ;
- revitaliser les centres villes et les quartiers défavorisés.

II. L’organisation de l’urbanisme commercial

L’urbanisme commercial s’organise autour du commerce de détail (équipements commerciaux
des centres villes et de la périphérie) et du commerce de gros (centre commerciaux de gros à la
périphérie des villes, des marchés d’intérêt national (MIN)).

1)- Les centres commerciaux de détail

a)- Les centres commerciaux principaux

Il s’agit des centres commerciaux situés en ville et dotés de plus de 50 000 m2 de surface
commerciale utile. Ils sont constitués de magasins de détails, de grands magasins, de magasins
populaires, d’hyper ou supermarchés.

b)- Les centres commerciaux régionaux

Il s’agit des centres commerciaux situés à la périphérie des villes et dotés de plus de 50 000 m2
de surface commerciale utile. Ils sont constitués de magasins de détails, de grands magasins, de
magasins populaires, d’hyper ou supermarchés.

c)- Les centres commerciaux moyens

Il s’agit des centres commerciaux situés entre le centre-ville et la périphérie, et dotés de 10 000
à 50 000 m2 de surface commerciale utile. Ils sont constitués de trente à cinquante magasins qui
répondent aux besoins de petites villes et de villes moyennes.

d)- Les centres commerciaux locaux

Ils comprennent dix à vingt magasins et un petit supermarché.

e)- Les centres commerciaux spécialisés

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Il s’agit de centre de magasins d’usine. Le magasin d'usine vend directement des produits du
fabricant au consommateur. Le but est d'écouler des surstocks, fins de série et articles de second
choix ou présentant des défauts.

2. Le commerce de centre-ville ou de périphérique

a)- Le commerce de centre-ville
Il est constitué de nombreux commerçants indépendants dont l’activité est dominée par le
commerce traditionnel. Il est caractérisé par l’importante des zones piétonnes.

b)- Le commerce de périphérie

Il se caractérise par l’importance des formes de commerce moderne : centre commerciaux,
super et hypermarché, grandes surfaces spécialisées. Les voies d’accès et parking ont une place
prépondérante.

Section 4 Les documents relatifs à la livraison et à la réception des marchandises

Dans une opération d’achat de marchandise, le fournisseur et le client effectuent des opérations
conformément aux clauses du contrat.
I. La livraison des marchandises
La livraison est une opération commerciale qui consiste à remettre les marchandises achetées à
leur acquéreur.
1. Les documents de la livraison

a)- l'avis d'expédition

Il rappelle la date et la nature de la commande et est adressé à l'acheteur, préalablement à
l'expédition, pour lui en donner les détails (date, lieu et mode...).
b)- le bon de livraison ou bulletin ou bordereau
Ce document, établi par le vendeur à la préparation de la livraison, accompagne la marchandise
et est remis à l'acheteur, par le livreur, à la délivrance de la marchandise. Il comporte les
informations essentielles sur l'envoi : date de livraison, nom du client, adresse de livraison et
détail des marchandises livrées (nature, référence, quantité). Il est généralement établi en deux
exemplaires, l'un conservé par le client, l'autre servant de bon de réception.
c)- le bon de réception
Ce document, qui est en général un duplicata du bon de livraison, est signé par l'acheteur à la
réception de la marchandise, après vérification de la conformité de ces dernières avec celles qui
sont décrites sur le bon de livraison et réserves éventuelles, puis retourné au vendeur qui le
conserve comme preuve de la bonne exécution de la commande.

2. Les modes de livraison

Toute livraison comporte des frais et des risques (accident, avarie...) et il convient de préciser,
lors de la passation de la commande, qui va les assumer. La livraison peut être effectuée :

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a)- En port dû : les frais de transport des marchandises sont à la charge de l'acheteur qui les
paye à l'arrivée.
b)- En port payé : le vendeur règle les frais au transporteur au départ de la marchandise et
peut, éventuellement, les refacturer à l'acheteur.
c)- Franco domicile ou franco de port : les frais de livraison sont pris en charge par le vendeur.

d)- Franco d’emballage : le vendeur assume les frais d'emballage en précisant parfois une
limite.

e)- Franco de port et d'emballage : frais de transport et d'emballage sont supportés par le
vendeur.

f)- Franco gare de départ ou d'arrivée : les frais sont assumés par le vendeur jusqu'au lieu
indiqué, puis par l'acheteur jusqu'au lieu de destination.

g)- Franco usine : l'acheteur assume l'ensemble des frais de transport de la marchandise qui est
mise à sa disposition à l'usine ou à l'entrepôt du vendeur.

h)- Franco wagon : les frais de transport de l'usine ou de l'entrepôt jusqu'à la gare de départ
ainsi que les frais de chargement dans le train sont à la charge du vendeur.

II. La réception des marchandises

1. Définition
La réception des marchandises est la prise en possession et la vérification des marchandises
commandées par le client.
2. Les documents relatifs à la réception des marchandises
On distingue généralement trois documents relatifs à la réception des marchandises :
a)- Le bon de réception
Il s’agit d’un document établit à l’en-tête du fournisseur et signé par le client qui reconnait avoir
reçu la livraison des marchandises.
b)- Le bon d’entrée
Il s’agit d’un document interne à l’entreprise qui constate l’entrée des marchandises en magasin.
Il s’établit jour après jour.
c)- Le bon de sortie
Il s’agit d’un document interne à l’entreprise qui constate la sortie des marchandises en
magasin.

III. Le stockage des marchandises

1. Définition
C’est l’enregistrement des entrées et des sorties des marchandises dans le magasin.
2. Les documents relatifs au stockage des marchandises

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Il s’agit principalement de la fiche de stock élaborée à partir des bons d’entrée et de sortie. Ce
document enregistre suivant un ordre chronologique, les mouvements d’entrés et de sorties des
marchandises en magasin, en quantité ou en valeur. Le système comptable OHADA préconise
deux approches de fiche de stock :
- La méthode d’épuisement des lots : Il s’agit du procédé PEPS (premier entré premier sortie),
ou FIFO (first in first out).
- La méthode du coût moyen unitaire pondéré.

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