Chapitre 2 

: Le marketing stratégique des services – Octobre 2021

LPMMO - MME PLOYER. B

La stratégie marketing découle de la stratégie de l’entreprise. Elle est décidée au niveau global de l’entreprise et
conduit à un plan d’actions cohérent en fonction de ses objectifs commerciaux et marketing. Elle dépend du
savoir- faire de l’entreprise, de l’étude de son environnement, du marché et de l’analyse de ses forces et
faiblesses.

Le marketing stratégique repose sur 3 domaines décisionnels : la segmentation, le ciblage, et le

positionnement.

Le secteur des services, du fait de diverses particularités ou caractéristiques nécessite des décisions

stratégiques plus complexes dont l’entreprise doit impérativement tenir compte.

Rappel des caractéristiques :

- L’intangibilité (les services ne peuvent être brevetés, ne peuvent être préalablement montrés, sont
difficilement communicables, prix difficiles à établir …)
- L’absence de transfert de propriété
- La co-création de valeur (L’entreprise et l’usager contribuent chacun au développement de la valeur du
service). Le client participe au processus de production (coopération, participation physique,
intellectuelle, affective)
- Périssabilité.
- Variabilité du service
- Difficilement évaluable
- Facteur temps important
- Les autres usagers présents qui rendent l’expérience agréable ou non
- Les canaux de distribution prennent plusieurs formes

On dénombre 4  Stratégies en marketing des services :

- Concevoir son modèle de création de valeur en fonction des espaces prestataire, conjoint et usager (ou
modèle d’affaires)
o (Un modèle d’affaires désigne la façon dont une entreprise est censée réaliser des bénéfices.
Le terme est surtout utilisé lorsque des entreprises en création ou en croissance cherche à
expliquer leur modèle économique).
- Déterminer sa cible, son positionnement (c’est-à-dire quelle promesse de valeur apporter ?)
- Concevoir son offre modulaire de services (service(s) de base et services périphériques
- Se différencier par sa marque.

La politique marketing pourra également s’appuyer sur le marketing relationnel, le marketing expérientiel et/ou
marketing participatif…

Rappel de ces diverses notions

Le marketing relationnel : est l'ensemble des actions marketing qui visent à établir une relation individuelle,
nominative, continue et personnalisée avec chacun des clients d'une marque afin de le fidéliser à long terme et, si
possible, à vie.
Le marketing expérientiel est un concept commercial de théâtralisation d'un lieu de vente ou de service qui
implique l'usager dans une mise en scène de la marque et de ses produits ou services.
Le marketing participatif (aussi appelé marketing collaboratif) peut se définir comme “un ensemble de
techniques marketing visant à impliquer les consommateurs dans la définition et la diffusion de l'offre de
l'entreprise”.
Mix marketing ; regroupe l'ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d'un
produit, service, marque ou enseigne sur son marché. Ces univers d'actions du marketing mix sont également
appelés 4 P à cause des initiales de ces 4 termes en anglais (Product, Price, Promotion, Place – en français,
produit/service, prix, la communication et la distribution).+ les 3 P (people ou personne, physical environnement
ou preuve physique, process ou processus)
Marketing d’influence : identifier les influenceurs pour animer une communautés
Marketing digital utilise les canaux numériques pour vendre un produit ou promouvoir une marque auprès des
consommateurs (internet et objets connectés )

Introduction :

Consommer un service ou utiliser un service : c’est vivre une expérience qui englobe une multitude d’éléments et
dont le consommateur retire des bénéfices.
Un service est consommé et produit en même temps en présence du client voire d’autres clients.
On utilise le terme de servuction (production de service).

p. 1
 I) La servuction

Le terme « servuction » est un néologisme. C’est la contraction entre service et production. C’est le système de
fabrication de services ou de mise en œuvre d’un service. Ce système présente des caractéristiques distinctives
par rapport à un système de production industrielle. C’est Eiglier et Langeard qui sont à l’origine de ce
modèle. Ils ont étudié la particularité des services sous l’angle de leur processus de production.

C’est l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l’interface client-
entreprise nécessaires à la réalisation d’une prestation de service dont les caractéristiques commerciales et les
niveaux de qualité ont été déterminés.
- Le service, c’est-à-dire le résultat que l’entreprise cherche à atteindre pour satisfaire, à un niveau
de prix donné, tel(s) segment(s) de clientèle, est donc le produit des interactions de 3 intrants
principaux :
o Le client coproducteur (qui participe à la réalisation du service),
o Les éléments matériels requis (le support physique)
o Le personnel en contact.

Le système de servuction a un caractère systémique. Toute modification opérée par l’une ou l’autre des
composantes du système aura nécessairement des répercussions sur tout ou partie de l’ensemble

Chacun des éléments du système de servuction est en relation avec les autres. Ce système d’interaction (entre
partie visible qu’on appelle le « front office » et invisible appelée également « back office ») joue un rôle important
dans la perception du service et celle de sa qualité.

p. 2
Ce processus de production de service a été complétée par l’utilisation de différents outils tels que :

Extrait : Marketing des services – Patrick Gabriel, Ronan Divard, Marine Le Gall-Ely, Isabelle Prim-Allas –
Editions Dunod

II) La conception du modèle de création de valeur pour les services

La production et la livraison du service sont effectuées en même temps, en présence du client, voire
d’autres clients. Donc, l’entreprise et l’usager contribuent chacun au développement de la valeur du
service.

Concevoir un service, c’est concevoir le rôle du prestataire et de l’usager dans la création de valeur.

Il y a 3 espaces en réalité : l’espace du prestataire, l’espace conjoint et espace usager.

C’est l’entreprise qui va décider de l’importance accordée à chacun des espaces en fonction du
service à délivrer.
C’est elle qui définit dans quel espace se trouve l’apport principal de ressources.

A) L’espace prestataire du service :

a. Le prestataire contrôle le processus de production de l’offre (aménagement des
locaux, formation des employés, équipement…) en fournissant des ressources
utiles à la conception et à la promotion de l’offre de service. Il s’occupe de
l’organisation interne (partie invisible pour le client – ex : service livraison, service
d’approvisionnement, service RH, service comptable, informatique...etc).
b. Il définit le positionnement choisit c’est à dire la promesse de valeur qu’il
souhaite apporter (voir plus loin dans ce chapitre la notion de positionnement).
Exemple : Dans un restaurant gastronomique : la promesse de valeur repose sur la
qualité des éléments contrôlés par le prestataire : La qualité des mets, le service en

p. 3
 salle et la compétence du personnel sont les éléments principaux de la promesse de
valeur. Ici, c’est l’espace prestataire qui crée de la valeur.

B) L’espace conjoint : est marqué par les interactions directes entre le prestataire et l’usager.
L’usager peut donner des idées pour améliorer l’offre, la personnaliser, le prestataire aide
l’usager à utiliser le service. Le prestataire et usager peuvent co-produire l’offre de
services et co-créer de la valeur. L’entreprise a l’opportunité d’influencer l’expérience et
l’usage du service.
Exemple : Raidlight

C) L’espace usager :
a. L’usager participe à sa propre création de valeur en dehors d’interactions directes
avec le prestataire.
b. L’usager créé une valeur ressentie et exprimée au moment de l’utilisation du service.
c. Cette valeur d’usage représente « une sensation de se sentir mieux (valeur positive ou
neutre ou négative).
d. L’usager utilise les ressources mises à sa disposition sans interaction directe avec le
personnel. Il créé sa valeur d’usage.
e. Exemples : l’accès à de nouveaux produits chez Raidlight, tests sur les produits…
(voir cas en cours)

Conclusion : L’espace conjoint et l’espace usager sont vecteurs d’avantages concurrentiels et de

positionnement spécifiques.

Marketing des services – Patrick Gabriel, Ronan Divard, Marine Le Gall-Ely, Isabelle Prim-Allas – Editions Dunod

III) La segmentation, le ciblage et du positionnement

A) La segmentation :
a. Définition : consiste à découper une population (clients, prospects) en sous-
ensembles homogènes selon différents critères (données socio-démographiques,
besoins, comportement d’achat...etc). On parle alors de segmentation du marché ou
de segmentation de la clientèle selon le contexte.

Les critères de segmentation choisis doivent permettre d’obtenir des segments de

population homogènes, de taille suffisante et opérationnels pour permettre la
rentabilité d’une approche spécifique de ces segments.

p. 4
 La segmentation permet d’effectuer des actions marketing différenciées en fonctions
des segments et de proposer éventuellement une offre produit/service spécifique à
chaque segment tout en veillant à éviter d’éventuels conflits de segments. Il est
également possible de faire le choix de ne s’adresser qu’à un seul segment de
marché.

b. Son importance dans les services et la notion de segment prioritaire

Un mode de servuction est conçu pour délivrer un type de service bien précis qui ne
peut convenir à tous les clients. Dans la plupart des servuctions grand-public,
plusieurs clients à la fois sont présents, se côtoient. Si l’on veut que les relations
soient positives ou neutres, il faut donc mettre ensemble des personnes dont les
goûts, désirs et comportements soient les plus homogènes possibles (Eiglier et
Langeard)

La notion de segment prioritaire : toute servuction doit être conçue en référence

à un segment prioritaire, même si elle doit servir d’autres types de clientèle de
façon plus marginale (Eiglier, 2004)

« Vouloir séduire toutes les clientèles, c’est donc s’exposer à n’en satisfaire
aucune ». Le choix d’un segment prioritaire déterminera alors les arbitrages qui seront
faits par la suite au niveau de la politiques marketing (la marque en particulier) et de la
servuction.

B) Le ciblage est la 2 ème étape du processus stratégique après avoir segmenté son marché, ses
clients. L’entreprise sélectionne un ou plusieurs segments auxquels elle s’adressera. Il y a 3
types de ciblages : un produit/service pour un segment, un produit/service pour plusieurs
segments (marketing de masse), des produits différenciés pour chaque segment (approche
multisegment).

C) Le positionnement :

1) Définition : choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit, service,
marque, entreprise) dans l’esprit des clients, une position crédible, attractive et
différente au sein d’un marché.

2) Les fondements d’un positionnement souhaité de services. Le positionnement

est à la fois :
- Une promesse de valeur faite au client (indispensable dans une offre intangible)

p. 5
 i. Il engage le prestataire de service quant à un certain niveau de
prestation (une dimension attractive).
1. Exemple : Air France: « France, is in the air » : La
promesse de valeur est l’art du voyage à la française, le
luxe, la cuisine gastronomique. La promesse : c’est
bénéficier d’un petit morceau de France en voyageant avec
Air France.
2. La promesse de valeur peut porter sur :
a. Une dimension temporelle : les fast-food, Esso-
express (société pétrolière), Midas, Speedy. Le
temps étant un facteur important, on parle aussi
de services du « temps contraint ».
b. Une dimension quantitative : les prix les plus
bas – ex : Leclerc, enseignes hôtelière 1ere
classe, Formule 1
c. Une dimension objectivable : l’achalandage. EX
de librairies présentes sur le Web véhiculent toute
une promesse liée au nombre de références
d. La qualité : Sofitel ne communique pas sur une
forme d’engagement consommateur comme Ibis
avec son contrat qualité 15 minutes.

Chaque entité de service devrait idéalement avoir pour cadre de référence une
promesse de nature globale qui communique clairement aux clients et aux
collaborateurs le résultat à atteindre.

- Un axe différenciateur par rapport aux concurrents

ii. Choisir un avantage concurrentiel ou un élément distinctif
iii. Orienter l’avantage concurrentiel vers un bénéfice promis par
l’utilisation de l’offre
iv. Identifier une preuve de la promesse de service (la preuve se traduit
par une dimension matérialisée ou sinon clairement visible)
1. Chez Air France, la preuve est apportée par le confort de
l’A380, la Première, la nouvelle business, les repas
gastronomiques à bord pour la « première », la disponibilité
du personnel…
2. La preuve de divertissement promis par un parc de loisir
peut être apporté par le nombre d’attractions.

Le positionnement permet de rendre perceptible les bénéfices de l’offre

(intangible par nature) : la qualité du service, la disponibilité du personnel.
- Doit être en adéquation avec les attentes d’une clientèle cible
- Le positionnement doit être communiqué au client
- La promesse de valeur doit être identifié par une preuve

IV) La conception d’une offre modulaire de service correspondant à la promesse de service

L’offre de services proposée aux clients permet de matérialiser la promesse faite au client.
L’offre d’une entreprise n’est généralement pas représentée par un seul service mais est un
ensemble de plusieurs services :
Offre principale +services complémentaires gratuits ou payants. Le modèle de création de
valeur peut alors être différent.

Exemple : EasyJet et Air France : la nourriture et les bagages en soutes sont considérés par la
première comme des services supplémentaires traduisant un modèle de création de valeur différent.

Une offre conçue autour de 3 modules distincts

A) Le service de base :
i. Représente le métier principal de l’entreprise en lien avec un marché
particulier
ii. Répond aux attentes initiales majoritairement exprimé par les
consommateurs.

p. 6
 iii. La qualité attendue est généralement élevée
iv. Les manquements sont peu excusés.
1. Exemple d’une compagnie aérienne : transporter les
voyageurs d’un point A à un point B. En cas de problème, les clients
seront peu enclins à excuser la compagnie aérienne.
v. Plusieurs segments de base peuvent coexister selon les segments de
clientèle considérés
1. Ex : dans une station service on peut identifier au moins 3 services
de base distincts : la distribution de carburant, le lavage auto et le
service de restauration rapide.
B) Les services périphériques ou complémentaires. Ils peuvent concourir à la différenciation
de l’offre par rapport à celles des concurrents. C’est le positionnement voulu par l’entreprise qui
détermine ces services. Plus de services et souvent synonyme de meilleur service (meilleure
qualité), différent d’une stratégie basée sur les prix et donc moins de services ou services
payants.

La fleur des services : de Christopher LOVELOCK (avec ses 2 modules : service de base
et services périphériques
8 services périphériques sont organisés dans l’ordre dans lequel les clients y sont en général
confrontés, même si des variantes sont possibles (exemple : le paiement peut être effectué
avant la fourniture de service). Une organisation de services doit être bien gérée pour que
l’aspect global soit attractif. Un pétale mal géré conduira à une insatisfaction des clients.

Les services périphériques facilitants : ont pour objet de :

o faciliter l’accession ou l’utilisation du service de base.
o Permettre de gagner du temps.
o Enrichir l’espace usager du modèle de création de valeur s’ils sont
conçus pour améliorer l’expérience du client.
Exemples de services facilitants
a. L’information : les clients ont besoin d’informations
pertinentes. Lieu où le service est rendu (aide à la
localisation du lieu), les horaires, les prix, les instructions
d’utilisation, garanties, les conditions de vente, les clients
veulent recevoir les documents matérialisant la commande,
la confirmation de réservation, attestation de paiement…
Elle doit être exacte, pertinente pour ne pas contrarier les
clients. Les employés donnent les informations aux clients.
Les clients peuvent aussi trouver l’information sur un
catalogue, internet, sur les ordinateurs à écran tactile, sur
messagerie vocale…
b. La commande : Le processus doit être courtois, rapide et
efficace afin que les clients ne perdent pas de temps. La
technologie peut être utilisée pour rendre la prise de

p. 7
 commande plus rapide. EX : les compagnies aériennes
recourent aux technologies de l’information pour faciliter la
réservation et améliorer la rentabilité de l’entreprise.
c. La Facturation est le dénominateur commun à tous les
services : lisible, complète, informatisée, rapide pour
satisfaire le client. Les clients n’aiment pas attendre.
Certains hôtels, location de voiture ont mis en place des
procédés de facturation express en prenant à l’avance les
détails des cartes de paiement en envoyant ensuite le
détail par mail. Ex : de réservation d’un hôtel. Vous donnez
le numéro de votre carte bancaire et vous êtes débité
quand vous partez.
d. Paiement : les clients souhaitent parfois obtenir des
facilités de paiement ou un crédit. Les paiements rapides
sont essentiels pour l’entreprise et les clients. le moyen le
plus utilisé est la carte bancaire.
Les services de soutien sont ceux qui aident le client à choisir les options
qu’il peut prendre, sont ceux qui proposent des options non prévues dans
l’offre initiale. Ils sont au nombre de 4.
e. Le conseil implique un dialogue, un échange pour sonder
les désirs du client et proposer une solution sur mesure.
Ex : conseils sur une coupe de cheveux, sur un
abonnement téléphonique. Il peut être gratuit ou payant.
Ex : conseil pour maigrir chez Weight Watchers, pour
changer ses habitudes alimentaires…
f. L’hospitalité : le plaisir de rencontrer de nouveaux clients
ou de revoir les anciens.
Ex : dans une agence bancaire, prévoir un espace
d’attente aménagé avec des sièges, café…pour les clients.
Ex : espace avec des distractions (livres, musiques, télé…)
pour les enfants, pendant que les parents font leur choix de
meubles (chez Ikéa)…etc.
g. La sécurité : devient un facteur décisif et différenciateur
Ex : dans les centres commerciaux : parking gardé, agent
de sécurité...
Ex : distributeurs automatiques de billets dans un endroit
éclairé (dispositif rendu obligatoire suite aux mouvements
de convoyeurs de fonds qui ne voulaient plus
approvisionner les distributeurs non éclairés)
h. Les exceptions : ce sont les services que l’entreprise
propose à ses clients et qui sont hors du cadre standard de
l’offre existante et proposée à tous.
Ex : s’occuper des enfants, respecter un régime
alimentaire, prévoir un repas pour allergique…
Ex : être capable de traiter une plainte rapidement et de
façon appropriée de façon à ce que le client se sente
compris.
Ex : les clients s’attendent souvent à recevoir une
compensation en cas de déficiences graves
(remboursement, offre de services gratuite ou autres
formes de dédommagement).

C) Les services périphériques relationnels : En marketing des services, on peut rajouter un

troisième module. Les services périphériques relationnels représentent l’ensemble des options
ou possibilités accordées aux clients d’entrer en interaction directe (physique ou virtuelle) avec
le prestataire et/les autres clients afin de faciliter la co-création de valeur. Ils sont plutôt
présents dans l’espace conjoint.
Exemple : les lignes d’appel gratuites ou non en cas de
problème (services relationnels qui peuvent représenter les
fondements de la promesse distinctive de valeur).

Le nombre et l’importance des 3 modules de service sont représentatifs de la promesse de valeur et du modèle
de création de valeur de l’entreprise.
Un prestataire qui veut personnaliser son offre, proposera de nombreux services complémentaires, facilitants et
relationnels.

p. 8
Il faut faire évoluer régulièrement son offre globale par le développement de services facilitants ou de services
relationnels afin d’adapter l’offre à l’évolution des attentes des clients. L’offre doit rester cohérente par rapport au
positionnement et à la clientèle ciblée.

La réussite de la mise en place de nouveau service tient à l’adhésion et la mobilisation des équipes.
Un nouveau comportement de service est un geste qui prend plus facilement son ancrage lorsque l’on peut
l’appuyer sur un support physique valorisant (ex : des machines à café Nespresso dans le cas d’une grande
banque française).

V) La différenciation symbolique par la marque.

La marque participe à la crédibilité de la promesse de service.

Elle offre la possibilité d’occuper une place forte dans l’esprit du consommateur, d’orienter ses décisions.
Elle sert de référence pour le consommateur, le rassure.
Elle est représentative du positionnement de l’entreprise

A) Une marque forte

La reconnaissance distinctive de la marque repose sur :
- L’identité visuelle via les logos, renforcée parfois par une homogénéisation des
codes couleurs adoptées sur les preuves physiques (points de vente, tenues,
véhicules, équipements et intérieur des bâtiments).
- L’identité olfactive de la marque :
o EX : Nature et découverte
- L’identité relationnelle : la manière dont le prestataire accompagne le client dans
la relation de son expérience de service (interactions entre employés et clients).
- La signature : représente une formule exprimant la promesse sous une forme
simplifiée. Associée à la marque, elle en présente l’engagement, l’état d’esprit
dans lequel le service peut avoir lieu. Elle engage le prestataire sur un niveau de
service à produire.
o Ex : la Banque Postale a ainsi pour signature : « Banque et Citoyenne
(incarne le lien durable que la marque souhaite entretenir avec ses
clients.
o Ex : Air France, « France is in the air ».
- Des éléments tangibles ou intangibles 
o Ex : Starbucks Coffee appuie sa promesse de bien être sur les mugs
(plutôt que les tasses), les fauteuils confortables (plutôt que les chaises),
la diversité des cafés proposés…
- Identité auditive (ex : le réseau Mastercard)

Conclusion :

Il existe 3 contributeurs à la création de service :

- L’espace prestataire de service au sein duquel, le prestataire est le fournisseur
principal des ressources utiles à la conception et à la promotion de l’offre.
- L’espace conjoint marqué par les interactions entre le prestataire et l’usager.
- Et enfin, l’espace usager du service dans lequel l’usager est seul apporteur de
ressources dans une création de valeur d’usage de service.

La stratégie de l’entreprise doit :

- Établir l’importance de chacun des espaces dédiés et trouver celui qui apporte les
ressources principales.
- Décider d’un positionnement marketing et l’exprimer sous forme d’une promesse
de service.
- Concevoir une offre de service (service de base et services périphériques).
- Faire évoluer son offre à l’évolution des attentes et rester cohérente par rapport au
positionnement et à la clientèle ciblée.
- Faire le choix d’une marque cohérente avec la promesse de service.

p. 9