GUIDE DE DECOUVERTE CH2 MEHMS BTS MHR1

Thème 1 : Animation de la politique commerciale et développement de la

RC

Chapitre 2 : A l’écoute de son marché : Etude Externe

NOTIONS ÉTUDIÉES COMPÉTENCES ATTENDUES

• Comportement du consommateur •  Illustrerla complexité du comportement du
• Processus d’achat et prise de décisions consommateur.
• Les marchés et leurs composantes • Identifier les caractéristiques et les particularités du
marché de services.
• Définir les composantes d’un marché et les
différents intervenants.
• Évaluer la position de l’entreprise sur son marché.
• Identifier les composantes de l’environnement.

PARTIE 1 : LES CARACTERISTIQUES ET LES PARTICULARITES DES MARCHÉS DE SERVICES

1. l'étude de marché touristique, support du marché de l’hôtellerie-

restauration
Le marché du tourisme et le secteur de l'hôtellerie-restauration sont interdépendants. Le premier est le marché support
du deuxième.
1) Qu'est-ce que le tourisme ?
Selon l'Organisation mondiale du tourisme, le tourisme représente « les activités déployées par les personnes au cours de
leurs voyages dans des lieux situés en dehors de leur environnement habituel pour une période qui ne dépasse pas une
année, à des fins de loisirs, pour affaires ou autres motifs ».
2) L'importance du tourisme
C'est un secteur important pour les économies nationales.
En France, le secteur du tourisme est un levier majeur dans l'économie du pays.

Les chiffres clés du tourisme en France https://www.economie.gouv.fr/cedef/statistiques-officielles-tourisme

2. l'exemple d'un marché de services : L’hôtellerie-restauration

1) Les caractéristiques et les particularités du marché de services
a. Définition
Pour l'économiste, le marché désigne -_____qui viennent échanger des biens et services contre de la monnaie.
Dans une optique marketing, le marché est l'ensemble des personnes ou organisations acheteuses ou potentiellement acheteuses
d'une offre donnée.

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b. Les fondements du marketing des services

La notion de services est liée à celle de __ (d'après Eiglier et Langeard). Le marketing des services est le marketing de
l'immatériel.
Spécificités des services Conséquences
_ : impossible de sentir le service, de le voir, de le Le service est matérialisé : logo, design, décoration florale, nap-
toucher. page, musique, uniforme du personnel...
Pas de transfert de propriété mais exploitation d'un savoir-faire

_ dû à la simultanéité de la production et de la Il faut anticiper les flux de clientèle autant que possible pour
consommation définir à l'avance la capacité de production (réservation, file
d'attente...).

_ entre les clients et le personnel de service Formation du personnel à l'accueil afin de maximiser la satis-
faction de la clientèle et de créer une image positive dans son
esprit (développer un savoir être).

_ car elle dépend de nombreux facteurs : le client lui-même, L'offre de services répond à des protocoles, des cahiers des
le personnel, le moment de la prestation de services... charges, des procédures qui limiteront l'inconstance de la
qualité de services. Impact positif sur l'accueil, l'ambiance, la
relation humaine... [procédure de nettoyage d'une chambre...)

_ est partie intégrante du processus de service et devient Le processus de production de services doit être adapté à la
lui-même un élément de service. diversité des clients. Importance de l'expérience client !

L'expérience client est à relier avec le parcours client : avant, pendant et après la prestation. La prestation de services compren
plusieurs niveaux :
- _ est ce pourquoi le client prend contact avec l'entreprise = avoir un lit pour dormir, s'alimenter ;
- les _ permettent au client de faire la différence entre les différentes entreprises (borne de check-in/'check-out, conciergerie, spa, sall
de fitness...).
Pour pouvoir maximiser l'expérience client, il faut connaître ses attentes, d'où l'importance d'étudier le comportement du client.

2) Les principaux intervenants sur un marché de services

Le marché se définit comme un système d'interactions entre des publics variés :
1. les _: individus (sur un marché B to C) ou entreprises (B to B), consommateurs ou acheteurs ;
2. _ : hôteliers, restaurateurs, prestataires de services (entreprise de blanchisserie...) ;
3. les _ : concierges, employés de réception, plateformes de réservation en ligne pour le
restaurants, agences de voyages traditionnelles, Online Travel Agencies, tour-opérateurs ;
4. les _ : prescripteurs, sociaux ou digitaux (blogueurs, « instagrammeurs », youtubeurs, célébrités), personnalités (experts,
consultants), médias ;

5. _ : État, collectivités territoriales, organismes publics (Veille Info Tourisme...).

PARTIE 2 : LES COMPOSANTES D'UN MARCHÉ ET SES DIFFÉRENTS INTERVENANTS

La veille est une démarche organisée de _.
Ce processus d'aide à la décision utilise des outils spécifiques, mobilise les salariés et s'appuie sur l'animation de réseaux
internes et externes. La veille mercatique vise surtout à comprendre le marché, à améliorer la réactivité et la compétitivité
de l'entreprise.

1. Identifier les composantes de l'environnement

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Toute entreprise doit faire des choix stratégiques. La réussite de sa stratégie dépend de sa capacité d'observation et
d'adaptation aux évolutions constantes de son milieu.
Exemple : la société évolue vers davantage de préoccupation santé -> la santé passe par l'alimentation -> les consommateurs
plébiscitent le « manger bon et sain » -> il existe alors des perspectives de développement de l'offre « healthy » -> opportunités
à saisir par les restaurateurs.
a. Micro et macro-environnement
L'environnement est constitué d'un micro-environnement et d'un macro-environnement présentant des opportunités et des
menaces :
- le _ est formé des parties prenantes extérieures à l'entreprise qui influencent considérablement son activité. L'entreprise le
subit, mais elle peut aussi l'influencer : fournisseurs (maraîchers, « cash & carry »), distributeurs (lafourchette.com, OTAs.J,
banques, clients (générations X, Y...), concurrents... ;
-le _ englobe tous les facteurs susceptibles d'avoir un impact positif ou négatif sur l'activité d'une entreprise et dont elle
n'a pas la maîtrise : les risques terroristes qui nuisent à la fréquentation des établissements, la baisse du taux de
chômage qui offre des ressources aux consommateurs, les tendances «healthy» de nos sociétés contemporaines, la
réglementation « incendie » qui impose des adaptations techniques aux établissements, les catastrophes naturelles qui
détruisent l'outil de travail...
b. L'analyse de l'environnement
Pour appréhender au mieux ces différents éléments, les seules armes de l'entreprise sont l'anticipation et l'adaptation. La prise en
compte de cet environnement doit être faite dès la réalisation du business plan, puis tout au long de la vie de l'entreprise en
mettant en place _.
Pour parvenir à comprendre et anticiper cet environnement, l'utilisation de l'outil d'analyse PESTEL est fortement conseillée. La
particularité de cette matrice est sa vision globale de l'environnement autour de six grands acteurs. Le sens de son acronyme
est ainsi révélé : _.

La matrice SWOT [Strenghs, Weaknesses, Opportunités, Threats) est un outil d'analyse stratégique de l'entreprise qui
permet de réunir _ afin d'obtenir une vision synthétique d'une situation. Un outil en libre accès peut aider à construire sa
matrice : https://www.tuzzit.com/fr/canevas/SWOT_analysis

2. Évaluer la position concurrentielle de l'entreprise

sur son marché
L'entreprise hôtelière est confrontée à un large éventail de concurrents sur son marché, d'où la nécessité d'une parfaite
connaissance de l'évolution de ces différents acteurs. Pour cela, elle doit surveiller activement sa part de marché. La
position concurrentielle de l'entreprise se mesure par l'indicateur de la part de marché :

Part de marché = _
De cet indicateur peuvent découler différentes positions concurrentielles :
- le _ possède la part de marché la plus importante du marché (ex. : le groupe Accor en
hôtellerie française) ;

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- le _, ou prétendant, se positionne juste derrière le leader. Il doit être en mesure de

concurrencer le leader (ex. : Louvre Hôtels Group) ;
- le _ détient une faible part de marché. Il suit les actions de ses concurrents et cherche
à s'adapter aux évolutions (ex. : Brit Hôtel) ;
- le spécialiste a une faible part de marché et possède une compétence bien particulière qui
lui permet d'être rentable et pérenne, malgré le faible volume d'affaires réalisé (ex. : Slo Living
Hostel, à mi-chemin entre l'hôtel et l'auberge de jeunesse) ;
- le _ perd des parts de marché au fil du temps et sort petit à petit du marché (c'est le cas
de nombreux hôtels en zone rurale, comme l'hôtel-restaurant de C. Marguin, dans l'Ain, qui a
fermé ses portes en 2017).

3. Définir la demande
L'analyse de la demande suppose de s'intéresser aux consommateurs, réels ou potentiels.
Plusieurs catégories de consommateurs apparaissent alors :
- le consommateur actuel de l'entreprise est client ;
- le _ n'est pas client aujourd'hui mais pourrait le devenir demain (si
un hôtel développe une offre séminaire, des entreprises pourront devenir clientes) ;
- le _ n'est pas client aujourd'hui et ne le sera jamais pour des raisons
profondes : handicap, valeurs (ainsi, un végétarien ne sera pas client d'un restaurant thématisé
autour de la viande).
L'analyse de la demande devra être menée d’un point de vue ::
Quantitatif Qualitatif

L'objectif est ici de quantifier : L'objectif est ici de cerner le comportement

- le nombre de clients ; du client :
- le volume d'affaires ; - ses besoins ;
- la taille des différents segments ; - sa motivation ;
- la variation de la fréquentation entre - la fidélité des clients ;
les saisons. - la sensibilité du client au prix.

PARTIE 3 : LA COMPLEXITE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

L'analyse du comportement d'achat du consommateur est une des tâches essentielles de la mercatique. C'est par l'étude des différents
facteurs à l'origine des actes d'achat que le stratège en entreprise pourra comprendre ses clients.

1. Les facteurs internes explicatifs du comportement du consommateur

1) Les facteurs culturels
Les cultures Elles représentent un ensemble de croyances, d'habitudes, de normes, de valeurs acquises par l'homme
en tant que membre de telle ou telle société. Elles sont transmises par la famille, les groupes sociaux,
l'école... (ex. : les horaires des repas des clients étrangers, la composition des petits-déjeuners).
Les sous- Ce sont les valeurs basées sur une expérience commune ou un mode de vie similaire selon les religions, les
cultures groupes ethniques, les classes d'âge, le genre de l'individu... (ex. : la consommation des femmes au restaurant,
les habitudes festives de la culture basque).
Les classes Elles constituent la hiérarchie des consommateurs les uns par rapport aux autres en fonction de leur
sociales pouvoir d'achat. Les membres de ces classes (aisée, moyenne, populaire] partagent le même système de
valeurs, le même mode de vie... (ainsi, selon la classe sociale, les individus ne fréquenteront pas les mêmes
Les effets de restaurants).
Ils induisent une consommation chez les individus par pression sociale, envie d'appar tenance à un groupe
mode ou effet de conformité... (ex. : fréquenter tel ou tel restaurant, bar).

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2) Les facteurs sociaux

• Les _ : des individus ayant en commun des comportements, des affinités, des
relations interpersonnelles appartiennent au même groupe. On distingue :
- le groupe primaire (contacts réguliers entre collègues, amis, voisins) ;
- le groupe secondaire [contacts plus distants entre les membres d'un club de sport, d'un parti
politique, les clients fidèles à une enseigne de restaurant...) ;
- le groupe de référence : ses membres ne se connaissent pas mais exercent une influence réci
proque sur les comportements de chacun : imitation ou rejet (ex. : le restaurant fréquenté par son
idole donne envie au client de le fréquenter également).
L'entreprise cherche à toucher les leaders d'opinion de ces groupes pour qu'ils relayent l'information auprès de leurs membres.
• _ : les perceptions et les habitudes familiales ont une forte influence sur les comporte
ments d'achat des consommateurs, qui ont tendance à les reproduire. Au sein de la famille, une
influence réciproque de ses membres (conjoint, enfants) se crée (ex. : les choix alimentaires, les
destinations et activités de vacances).
• _ : selon l'activité de la personne (famille, travail, loisir), le statut de l'individu va varier (ex. :
parent, directrice financière d'un hôtel, trésorière de son club de sport...) et orientera sa consommation.

3) Les facteurs psychologiques

• _ : elles sont le fruit d'un processus psychologique dont le besoin est l'origine.
Pour que le processus d'achat aboutisse, les motivations (tensions positives) doivent l'emporter
sur les freins (tensions négatives). Un hôtelier-restaurateur qui identifie ce processus compren
dra mieux le client et pourra mieux répondre à ses besoins.

• _ : la consommation future sera orientée selon les satisfactions ou insatisfac

tions ressenties au cours des expériences passées (ex. : le client qui a attendu son premier plat
durant 30 minutes ne reviendra pas dans ce restaurant).
• _ : c'est la façon d'interpréter les informations pour se construire une image (ex. :
que renvoie au client une façade d'hôtel décrépie ? une enseigne lumineuse défectueuse ?).
• _ : c'est la prédisposition favorable ou défavorable à l'égard d'un bien/service selon
les informations détenues par l'individu (ex. : peu de clients à l'intérieur du restaurant) et son
attirance à l'égard d'un produit (ex. : ce restaurant n'est pas attrayant) qui déterminera son
envie d'acheter (ex. : l'individu ne s'y rendra pas).
4) Les facteurs personnels
Le comportement d'un consommateur est orienté par divers éléments.
• Des caractéristiques
- _ : âge, sexe, taille du foyer... ;
-_ : profession, revenu, pouvoir d'achat, contraintes budgétaires... ;
-_: lieu de résidence (ville, campagne], type d'habitat (maison avec jardin,
appartement...).
• _ : ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent
un mode de réponse stable et cohérent à l'environnement (selon Kotler et Dubois, Marketing
Management] comme la sociabilité, la confiance en soi, la timidité...
• _ : des individus partageant la même sous-culture, la même classe sociale
et la même profession, ayant des personnalités proches, peuvent avoir des styles de vie dif
férents. -> Le style de vie établit le portrait de l'individu dans son approche globale (activités,
opinions, centre d'intérêt) face à son environnement (ex. : des individus appartenant à la classe
aisée fréquenteront un hôtel économique sur le trajet de leurs vacances avant de rejoindre leur

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destination finale).

2. Les facteurs externes explicatifs du comportement du consommateur

Ils appartiennent au macro-environnement : voir l'analyse PESTEL (PARTIE 2 du cours).

3» le processus d'achat
Le comportement du consommateur procède de différentes étapes. Dans son livre Marketing 4.0 (Éditions De Boeck), Philip
Kotler propose le travail de DerekRuckerqui se base sur quatre étapes.

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