Lez.

1 janvier 17 2023

MARKETING DES SERVICES ET DU TOURISME

28 février examen séance 1 à 5

18 avril une étude de cas sur une organisation touristique

Partie de diagnostic, comprendre l’entreprise et la deuxième sur l’organisation, qu’est ce que l’entreprise doit faire,
marketing opérationnels

Services marketing : people, technology, strategy,2021 Wirtz j e lovelock WSPC 9th edition

Le MARKETING

 Le marketing de biens
 Le marketing des services
 Marketing du tourisme

Importance relative du secteur des services

Au niveau MACROÉCONOMIQUE

 Vitalité du secteur (création d’emplois , innovation

 Poids économique notamment dans les pays développés , le poids est excessive , le tourisme est un secteur
très sensible , il peut impacter les flux touristique vers une destination, stratégie qui va se baser sur le
tourisme ( over tourisme : souhaiter à avoir des touristes mais il y a un excès de touristes comme la ville de
Barcelona, les touristes peuvent en souffrir, il y a beaucoup de manifestations, il y a des dommages causé à
la destination , un problème de gestion de flux, comment les modifier et éviter les périodes ou il y a une très
forte demande et comment les gérer en fonction du marketing. On parle aussi de gaspillage en ce qui
concerne les avions vide

Au niveau MICRO ÉCONOMIQUE

 Tertiarisation de l’économie : société de services de plus en plus nombreuses, il faut investir et cela sera très
risqué. Peut démarrer votre activité
 Diversité des services et des entreprises de services
  Intégration de plus en plus des services dans les produits, recevoir une multitude des conseils par rapport à
une nouvelle technique, les jeunes peuvent avoir des qualités différents, comment s’engager dans une
tourisme durable

DÉFINITION D’UN SERVICE

 Kotler et Dubois : « on appelle service une activité ou une présentation soumise à l’échange , essentiellement
intangible , et qui ne donne lieu à AUCUN TRANSFERT DE PROPRIÉTÉ »
 Berry. « un bien est un objet , un instrument , une chose ; un service constitue une action , un geste, une
performance, un effort »
 Gronroos : » une activité ou une serie d’activités de nature plus au moins tangible qui prend place dans les
interactions entre le consommateur et un employé de l’entreprise de service et/ou des biens et ressources
physiques, et/ou des systèmes du fournisseur de services , et qui est proposée comme solution aux
problèmes du consommateur «
 Cette définition a l’avantage de mettre en évidence les trois composantes de l’activité de services : (le
personnel, les moyens et les systèmes) et la relation qui peut avoir lieu avec le consommateur lors du
processus de servuction (production des services).

Tout bien contient une part de service et tout service contient une part de bien (flipo, 1989)

Les offres sont des mix entre biens et services , 5 situations se présentant :

 Le pur bien tangible : du sel

 Le bien accompagné des services : automobile + garantie + entretien
 Le produit-service : restauration = nourriture + services
 Le service accompagné de produits tangibles : transport aérien + nourriture, boissons , journaux
 Le pur service : consultation d’un médecin ou d’un service juridique

CARACTÉRISTIQUES DES SERVICES

Depuis quelques décennies , la littérature en marketing a identifié quatre caractéristiques majeures pour la plupart
des services

 Intangibilité
 Périssabilité
 Inséparabilité
 Hétérogénéité

Ces caractéristiques ont des implications sur le marketing propre aux services

Intangibilité (immateriel)

 L’intangibilité est la caractéristique la plus reconnue

 Beaucoup de services mettant l’accent sur les « attributs d’expérience » qui ne peuvent être discernés
qu’après l’achat ou pendant la consommation : la tranquillité de l’endroit ou la qualité du traitement
 Attributs de croyance : caractéristiques que les clients eux-mêmes trouvent difficiles à évaluer même après
leur utilisation parce qu’ils sont liés à une certaine expertise dans des domaines qu’ils ne connaissent pas
vraiment : chirurgie , réparations techniques
 Le résultat du service est intangible (même si le service peut inclure des éléments tangibles comme un lit
d’hôtel, la nourriture commandée au restaurant)
 Aucun transfert de possession ne s’effectue entre prestataire et client ( accès à l’usage pas à la propriété)
 La principale conséquence de l’intangibilité est la difficulté pour le client à évaluer à l’avance le service
  Comparé à l’achat d’un produit tangible., le client d’une entreprise de services peut percevoir un risque
supérieur : au niveau physique , financier , de la réponse à ses besoins
 Pour atténuer ce risque , le clinet recherche des éléments concrets d’évaluation. C’est pourquoi il vaut mieux
baliser la réalisation du service par la proposition d’indices dans les phases qui précèdent et qui suivent sa
réalisation
 Le client évalue la prestation du service dans sa globalité , il prend en considération le personnel en contact,
les équipements , les bâtiments , l’atmosphère , les opérations…

• Exemple : pour un hôtel, le quartier dans lequel il est situé, la façade, l’aménagement du hall, l’attitude du
réceptionniste… constituent des critères de choix et d’appréciation déterminants.

La périssabilité (non stockable)

 Les services ne peuvent être produits à l’avance et stockés

 La périssabilité engendre des difficultés d’ajustement de l’offre et de la demande, c’est le cas notamment des
hôtels et restaurants qui travaillent à pleine capacité en haute saison, mais qui sont moins fréquentés en
basse saison
 Les services perdent leur valeur s’ils sont invendus (c’est le cas du transport, des billets d’un concert, d’un
match de football. D’une pièce de théâtre , d’une séance de cinéma
 Une des taches du marketeur est de trouver les moyens de lisser la demande pour la faire correspondre à la
capacité via les prix ou la communication par exemple
 Ils doivent également chercher les possibilités d’augmenter ou de réduire la capacité en jouant sur le nombre
d’employés , l’espace physique et les équipements

La simultanéité (Inséparable/Indivisible)

• Un produit est fabriqué puis vendu et ensuite consommé, le service est d’abord vendu puis produit et consommé.

• Le moment de la production et de la consommation d’un service coïncident.

• Le client fait partie intégrante de la prestation, l’inséparabilité de la production et de la consommation nécessite sa

présence et son adhésion tout au long du processus de « servuction ».

• La présence du client est absolument indispensable, sans lui le service ne peut pas être fourni, il n’y a que des
capacités disponibles, des potentialités de services (cas des chambres d’hôtels, des sièges d’avions, des salons de
coiffure..)

L’Hétérogénéité (Variabilité)

• Eiglier et Langeard : « le service est toujours une nouvelle expérience, en quelque sorte une nouvelle aventure pour
l’entreprise, comme pour le client »

• L’hétérogénéité d’un service rend difficile la standardisation de l’offre (difficile d’obtenir des performances
standards)

• Le facteur humain altère d’une manière remarquable la prestation de services. Le personnel en contact et les clients
sont tous des individus différents, leurs comportements varient d’une situation à une autre.

• Différents types d’implication du consommateur :

- libre-service (laverie automatique, retrait d’argent à un distributeur automatique…).

- coopération avec des prestataires de services (coiffeurs, lycées, hôpitaux…)il faut interagir
L’hétérogénéité (2)

• Importance de la qualité des employés qui servent le client.

• Importance de la formation, de la motivation et des qualités relationnelles.

• Cas des services à « fort contact » où les consommateurs sont en contact avec le personnel et avec d’autres clients.

• Fort enthousiasme des supporters lors d’un match de football (plaisir) <> Agressivité des supporters ( plaisir).

• Gestion du comportement des clients :

- ex .d’un homme d’affaires fatigué rentrant dans sa chambre d’hôtel et confronté au bruit de ses voisins…

IMPORTANCE DU FACTEUR TEMPS

• Beaucoup de services sont délivrés en temps réel pendant que les clients sont physiquement présents.

• Attention sur le temps écoulé et la ponctualité :

- réparation d’une machine

- livraison de colis(pacco)

- nettoyage d’un costume…

• Sociétés proposant des services 24h/24 et 7 j/7 :

- ou tarifs spécifiques en fonction du délai d’attente

• Rapidité comme élément clef pour attirer de nouveaux consommateurs : plus grande sensibilité au temps (livraison
de pizzas)

• Contraintes de temps peuvent varier selon les segments de clientèle (importance de la ponctualité pour les hommes
d’affaires)

TYPOLOGIE DE SERVICES
• La grande disparité dans le secteur tertiaire impose la classification des activités de service.

• Parmi les nombreuses typologies existantes, certaines semblent se dégager assez nettement.
Marketing de base correspond à l’émergence pour des produits tangibles destinés aux vendeurs individuelles

Marketing industriel on propose de services pas forcement aux entreprises , marketing qui s’adresse surtout a des
organisations

Marketing de service industriel je vends de services à des entreprises

Distinction entre individu et entreprise

La critique la plus sévère à l’égards de la matrice de Bateson est de ne pas intégrer un type d’offre de plus en plus
important : le couple tangible/intangible : le produit et les services associés à ce produit.

TYPOLOGIE DE LOVELOCK : nature de l’acte de service

CATÉGORIE DE SERVICES

Objet à objets des produits vont se transformer

3 - TYPOLOGIE D’EGLIER, LANGEARD & MATHIEU

Cette typologie est en accord avec les théories de Bateson et de Lovelock. Elle tente de les compléter

CATÉGORIE DE SERVICES
Répartition de services marchands ou non-marchands

Secteur marchand donne naissance à un service, il y a une plus forte concurrence , l’approche marketing est plus senti

AUTRES TYPOLOGIES DES SERVICES ?

• Degré d’hétérogénéité.

• Degré de contact humain (degré d’importance du personnel en contact)

• Degré d’importance du temps

• Impact de la prestation

• Duré de la prestation…(1 an,2 ans ,3 ans) (même aussi quelques minutes )

Dans certains cas l’emploi du temps n’est pas nécessaire

MARKETING DES BIENS ET MARKETING DES SERVICES

LES «7 P» DU MARKETING DES SERVICES

• Service (Product)

• Le prix (Price)

• La distribution (Place)

• La promotion (Promotion)

• Personnel en contact (People)

• Les processus (Process)

• Les preuves matérielles (Physical evidence)

Le marketing se va se baser surtout sur les premières 4

Lez 2 24/01/2023

SPÉCIFICITÉ

Trois problématiques fortes du markéting du services

 Gestion de la participation du client

 Gestion du personnel en contact
 Gestion du support physique

Pourquoi gérer la participation du client ?

 La participation du client est délicate à gérer

 Le client est par définition extérieur à l’entreprise
 La participation peut être : faible : le client est passif forte : parfois le client fait tout lui-même

Pourquoi gérer la participation du client ?

 Justification économique
Baisse des couts
Marché concurrentiel, très sensible aux différences de prix
Frais de personnel très important ( 50 % cpte exp )
Gain de productivité pour l’entreprise (les entreprises cherchent ce que le client peut faire lui-même , pour réduire les
frais de personnel )

Gain pour le client : souvent un prix plus bas

Trois niveaux d’application de la participation du client :

Correspondant aux trois phases du service

A- SPÉCIFICATION DE LA PRESTATION : c’est la mise au point de la prestation avant qu’elle ne soit réalisée

 Participation passive : réponse aux questions type

 Participation active : le client décrit spontanément ce qu’il cherche avantage : personnalisation du service

2- trois niveaux d’application de la participation du client

B action : le client se substitue au personnel pour réaliser le service : (libre-service, distributeurs de billets, péages ,
laverie automatique)

C- CONTRÔLE DU PROCESSUS : phase post-achat (phase d’évaluation du service)

 Participation PASSIVE : le personnel en contact (ou d’encadrement) juge la qualité du service

 Participation ACTIVE : le client donne son avis

LA PARTICIPATION DÉPEND DU CLIENT

PARTICIPATION ET DOMINATION

Qui domine ? (le client ou l’entreprise ?)

Client dominant (hôtels de luxe

Client dominé : pour 3 causes essentielles :

 Manque de choix : dépannage sur l’autoroute, quasi-monopole (SNCF)

 Urgence de la situation (billet de transport, taxi)
 Ecart de compétence élevée entre le client et le prestataire

Dimension importante pour les actifs

CONTRÔLE DE LA SITUATION

Le temps passé

Pour eux le service est perçu comme consommateur de temps, donc, la participation active leur permet de gagner du
temps et de contrôler la situation

Généralement ce sont les personnes qui sont pressées par le temps et qui ne veulent pas dépendre d’une tierce
personne

Dimensions importantes pour les passifs

 L’effort
 Le risque
 Ceux qui ont le besoin d’être assistés , ils ont peur de se tromper ou de ne pas savoir faire
 Il faut diminuer la perception du risque et l’effort induit
Gestion du personnel en contact

Gérer le personnel en contact c’est : prendre des décisions sur son nombre, son profil, ses taches son uniforme, sa
motivation (des compétences techniques , compétences relationnels comme établir une relation avec le client ,
compétences conceptuels , évaluer les facteurs qui contribuent au problème )

Deux questions importantes : que doit-il faire ? comment doit-il le faire ?

Très important, car pour le client il « est » l’entreprise (qui sera évalué à travers le personnel en contact)

La perception du client du service dépend de :

 La sympathie, l’indifférence ou l’antipathie du personnel en contact

 Le professionnalisme, la crédibilité et la confiance qu’il inspire

SITUATION TRÈS DELICATE (DUALE )

• Deux systèmes opposés d’objectifs (une situation duale) :

• Défendre les intérêts de l’entreprise (financiers, respect des normes…)

• Défendre les intérêts du client (meilleur service, moindre coût…) ?????!!!

Il doit être performant dans ces deux tâches à la fois, d’autant qu’elles sont simultanées.

2 - Son rôle est également dual

• Un rôle opérationnel

Le personnel en contact doit comme tout employé effectuer des tâches.

• Un autre relationnel

… ces tâches doivent être effectuées devant, avec et pour le client.

3 - TROIS ÉLÉMENTS ESSENTIELS…

Réaliser une tâche de manière efficace ne suffit pas dans les services pour une prestation efficace

• Le VISIBLE : propreté, apparence du personnel en contact, uniforme…

• Le GESTUEL : sourire, regarder dans les yeux, se rendre immédiatement disponible…

• Le VERBAL : clarté, politesse, courtoisie…

L’interaction est unique pour le client mais très répétitive pour le personnel en contact !

4 – ADAPTATION ET FLEXIBILITÉ
• Pour surmonter les problèmes liés à la répétitivité (fatigue, stress, lassitude…), il faut :

• Formation aux tâches,

• Motivation (sentiment d’appartenance, progression de carrière…).

GESTION DU SUPPORT PHYSIQUE

• Dualité du rôle.

• Deux types de performances.

• Type de problématiques rencontrées.

1 DUALITÉ DU RÔLE

• C’est le support matériel qui est nécessaire à la production du service et qui sera utilisé soit par le personnel, soit par
le client, soit par les deux à la fois.

Il faut qu’il soit :

• Bon outil de travail.

• Bon vecteur de communication

2 deux types de PERFORMANCES

• Performance fonctionnelle:

• Interaction efficace entre Personnel de contact et Client.

• Produire le service au moindre coût.

• Performance dans le domaine de l’ambiance:

• L’image que l’entreprise souhaite donner (ALDI «ambiance entrepôt », Disney « ambiance fête »)

TYPES DE PROBLÉMATIQUES
TYPES DE PROBLÉMATIQUES (2)

EIGLIER ET
LANGEARD

Interdépendance
du service central
et des services
périphériques.

2 TYPES DE
SERVICES
PÉRIPHÉRIQUES :
- les éléments qui facilitent l’utilisation du service central (le comptoir de la réception d’un hôtel)
- les éléments rendant plus attrayant le service central.

Question : les clients doivent-ils payer séparément chaque élément du service ou tous les éléments regroupés sous un
prix global ?

Lex 3 31/01/2023

LE REVENUE MANAGEMENT (OU YELD MANAGEMENT )

UN CONSTAT

Le YM permet en moyenne à une entreprise qui le met en œuvre d’augmenter son chiffre d’affaires de 8 %

Entreprises ayant une forte part de couts fixes

Donc amélioration du bénéfice d’environ 8%

Quelques généralités sur le RM

QUELQUES GÉNÉRALITÉS SUR LE RM

Repose sur une segmentation fine du marché

Oriente et améliore le système d’information marketing
Nécessite un changement « culturel » au sein de l’organisation
Est en lien avec la généralisation du modèle « low cost »

RM en France et dans le monde

Aerien : air France (implantation en 1995)

Transport : eurotunnel, SNCF, renfe, corsica ferries
Hotellerie : accor (implantation en 1998,) hitlon
 Parcs de loisirs : dysneyland, futuroscope
Tour operateurs : promovacances , club med
Louers de voitures : europcar, hertz
Ventes d’espaces publicitaires : TF1, France 2
Les salons
Les plateformes collaboratives : airbnb
• De plus en plus et dans le futur :
- les stades et salles de spectacles
- les cinémas
- les terrains sportifs (golf, tennis…)
- la restauration
- la santé

TECHNIQUE INTÉRESSANTE CAR :

 Postes de YM ouverts aux jeunes diplômés

 Salaire plutôt élevé
 De nouveaux secteurs s’ouvrent au YM
 Très adapté au e-commerce
 Cultures d’entreprises centrées sur le YM
 Impact direct sur la performance
 En adéquation avec les principes du développement durable :
18000 vols à vide pour lufthansa sur une saison

Le service

Deux « grands » problèmes à gérer

- Capacité limitée , et
- Fluctuation de la demande

Quelle stratégie de tarification pour les services pour assurer la performance à court et à long terme?

Mais c’est quoi le RM ?

Leimkhuler et Darrow : le yield managemnt est une forme sophistiquée de gestion de l’offre et de la demnade par
l’action simultanée sur les tarifs et la capacité disponible . c’est un processus d’allocation du meilleur service au
meilleur client , au meilleur prix et au meilleur moment

Jauncey et al. Proposent une definition basée sur une revue de littérature et des entrevues avec des responsables
Yield Management d’hôtels britanniques :
« le Yield Management peut être défini comme une approche intégrée, continue et systématique pour maximiser le
revenu de chaque unité par la manipulation des tarifs en réponse aux modèles de prévisions de la demande ».

Exemple d’un hotel : dati su moodle

PROPRIÉTÉS DU TRANSPORT AÉRIEN

 La siège est un service « périssable » quand l’avion part, on ne peut plus le vendre
 Une capacité maximale finie (à court terme)
 Une proportion élevée de couts finie (à court terme)
 Une demande très hétérogène en termes de disposition à payer
 Possibilité de vendre les sièges à l’avance

YM CONDITIONS D’APPLICATION

 Offre périssable
 Demande fluctuante
 Demande segmentable
 Capacité fixe
 Possibilité de réservation à l’avance on va hestimer d’ouvrir les réservations à l’avnace
 Prédominances de couts fixes  tout supplementaire aura un impact

Offre périssable

Le Yeld management concerne normalement des services perimés , sans valeur après une date donnée

Les sièges deviennent sans aucune valeur une fois que l’avion a decollé ou le train est parti. Pour un hotel , pour un
restaurant, pour la location des voitures , les cliniques , les hôpitaux … si l’opportunité est perdue , aucun rattrapage
n’est possible plus tard

Demande fluctuante

La plupart des entreprises de service sont confrontées à une demnade fluctuante , saisomnniéere , caracterisée par
des hauts et des bas . tant que la capacité est generqlment fixe, un desequilibre se manifeste, annuel (hotels)
hebdomadaires(cinemas, theatres, salon de coiffure) quotidien ( restaurants) la demande est tantôt supérieure tantôt
inferieure à l’offre

Par le yeld managemnet on propose des tarifs promotionnels pour inciter les clients à choisir les horarires ou les jours
où la demande est basse
Le yeld management permet aussi de tirer profit des périodes de pointe, par une augmentation des tarifs. On arrive
ainsi non seulement à basculer la demande vers les moments les plus calmes, mais aussi à générer un revenu
supplémentaire dans les périodes de pointe.

Demande segmentable

La valeur associée à tout produit ou service diffère d’un client à un autre

Un restaurant qui propose des tarifs fixes gaspille l’occasion de faire payer plus cher les clients qui arrivent en week-
end. Ces clients ne cherchent pas uniquement la nourriture, mais aussi la sortie, donc la valeur perçue pour eux est
largement supérieure. Le restaurant gaspille aussi la possibilité d’attirer les clients sensibles au prix, par des tarifs
légèrement bas en semaine.

• Donc, toute entreprise ne pratiquant pas une segmentation de la demande perd deux types d’opportunités.

Capacité fixe

Pour les entreprises de services l’offre est le plus souvent fixe alors que la demande fluctue de façon significative

Lorsque le demande depasse l’offre, les entreprises prestataires de service ne peuvent pas servir des clients
supplémentaires

• L’augmentation des capacités, lorsque possible, engendre un coût trop élevé.

Possibilité de réservation

L’application du Yeld management suppose la possibilité de réservation et d’achat avant la date d’usage

Afin de remplir la capacité disponible, le Yield Management agit sur deux variables : le prix et le temps. Il s’agit de
proposer, pour le même service, des tarifs différenciés pendant différents intervalles du temps

Predominance de couts fixes

Pour les entreprises de services , les couts supportés sont dominés par des investissemnet sen locaux , équipements et
personnels. Une prestation supplementaire engendre un cout cariable unitaire très faible, voir même un cout nul pour
quelques activités (TGV)

Dans l’hotellerie , les couts associés à l’occupation d’une chambre supplémentaire (nettoyage de la chambre et
prestations associées) ne représentent qu’une part minime voire négligeables des coûts supportés par l’hôtel. Les
coûts du personnel, de locaux et des équipements sont largement indépendants d’une transaction de vente
supplémentaire.
Les previsions

Les previsions de la demande doivent etre effectuées selon :

LES PRINCIPALES FONCTIONS DU YM

 Prévision de la demande (quantité et qualité)

 Protection des hautes contributions
 Gestion des offres spéciales
 Optimisation de l’overbooking
 Contrôle des durées de séjour  il fait varier le prix plus est longue plus le séjour sera long
 Gestion des groupes, vont permettre de contrôler les ventes afin d’optimiser le revenu

Fonctionnement

Chaque hôtel possède sa propre courbe d’élasticité de la demande par rapport au prix

Fonctionnement
Un seul prix ne permet pas d’optimiser le revenu. A 50 euro ou a 100 eiro on pourrait vendre une grande partie des
chambres , mais pas toutes

On se prive de certains clients susceptibles de payer plus cher

Mais également de certaines ventes à prix plus bas

Cependant dans la réalité

F Les tarifs reduits sont vendus avant les autres

F L’espace doit etre protegé pour les tarifs élevés

F Un client de haute contribution va rechercher à bénéficier des tarifs réduits

Fonctionnement

Une bonne prévision de la demande va permettre de contrôler les ventes aux différents tarifs

Différencier les prix , mais

Une segmentation fine permet d’optimiser les revenus, mais la gestion de nombreux tarifs est très difficile

Donc, combien de tarifs doit-on proposer ?

Comment fonctionne un outil de Yield management ?

 Recuperation des données internes et externes

 Construction des modelés historiques
 Prévisions (d’occupation, reservation annulations)
 Gestion des évenements 8salon, vacances , week-end9
 Recommandations concernant la vente 8ouverture/fermeture de classes tarifaires
-exemple du TGV : train complet alors que non complet
 Paris- Chambéry-milan
Plus de places pour Paris-chambery mais des places pour le paris-milan

DÉFINITION DE CLASSES TARIFAIRES

Une classe tarifaire est un groupe des clients qui

1. Ont le même profil

2. Cherchent le même service (standard, excellent)
3. Ont la même sensibilité au prix
4. Réservent par le même canal de distribution

Deux formes de barrières

Les barrières tangibles : ils correspondent à des éléments physique comme le type ou la superficie de la chambre, une
vue sur mer…

• Les barrières intangibles: réservation en avance, non-remboursement en cas d’annulation, des séjours plus longs…

Barrières intangibles

Consiste à imposer certaines à une demande appartenant à une classe de basse contribution dont le restrictions très
sévères telles que :

 L’obligation de payer le montant complet lors de la réservation

 L’obligation de prendre un séjour minimum (ex 3 jours)
 L’impossibilité de remboursement en cas d’annulation
 Des pénalités en cas de changement de réservation après un certain délai
Comment maximiser les revenus ?

 Dois je vendre cette unité maintenant à ce prix , ou dois je attendre l’arrivée éventuelle d’un client acceptant
de payer un prix plus elevé ?
 Chacune des deux décisions présente un risque

La gestion des risques

Trois risques :

• le Risque de Gâchis

• Le Risque de Déchet

• Le Risque de Refus

Lee risque de gâchis

Ce risque se produit lorsque des prestations , ou des services , sont perdus à jamais , du fait que l’entreprise a refusé
des réservations à un prix inferieur , en prévoyant la vente de prestations protegées à la dernière minute à un prix
plus cher

Le risque de dechet

Il survient lorsque le prestataire vend toutes les unités à un tarif réduit , ce qui rend impossible la satisfaction de la
demande tardive d’où un manque à gagner découlant de la perte des recettes supplémentaires possibles.

L’entreprise brade donc toute la capacité sans prendre en considération des clients qui se présentent à la dernière
minute et qui sont prêts à payer le tarif le plus élevé.

Le risque de refus

La majorité des entreprises pratiquer la surreservation (overbooking) pour remplacer à la derniéere minute les
annulations ou les non presentations de quelques clients. Le nombre de sièges supplémentaires vendus doit etre egal
au nombre estimé des annulations

Le risque de refus intervient lorsque la surréservation est mal relaisée , ce qui oblige l’entreprise à refuser des clients
alors qu’ils ont réservé en avance , de graves conséquences commerciales peuvent avoir lieu dans ce cas.

Problème de la sélection des clients qui n’accéderont pas au service.

Implantation du YM
Deux approches sont possibles pour disposer d’un système de Yield mangement

. l’acquistion d’un système existant et son adaptation à l’environnemnt particulier de l’entreprise

Le développement en interne d’un système spécifique avec l’aide d’un spécialiste en conception et construction de
système de YM

Quelques mythes sur le YM :

• « Le Yield Management, c’est de l’informatique » C’est avant tout une culture / méthode qui utilise l’informatique
comme un outil.

• « Il faut des années d’historique pour que ça marche » Des méthodes simples permettent d’obtenir des tendances
en quelques semaines.

• « C’est compliqué » Beaucoup de « spécialistes scientifiques » se plaisent à compliquer les choses afin de conserver
un monopole et pratiquer ainsi des honoraires élevés.

• « On gagne en haute saison, pas en basse » En réalité, le calcul d’opportunité est rentable dans les deux cas puisqu’il
permet une augmentation du prix moyen en période de forte demande et une augmentation du volume en période de
faible demande.

• « Le Yield s’adresse aux hôtels de grande capacité » On peut parfaitement Yielder un hôtel de 10 chambres, mais la
logique économique veut que ce ne soit pas avec un système informatique qui coûte 20 000 Euros.

• « On fait tous du Yield sans le savoir » Dans la pratique, en l’absence de prévisions de demandes par jour et par
segment, on est assez loin du Yield opérationnel.

• « Ca coûte cher » Une mise en place peut être rentabilisée en 2 à 6 mois en fonction de l’investissement et du
potentiel de l’hôtel.

21/02/2023

Marketing des services et du tourisme

Generalités sur les tourisme

Structure de la senace

Tourisme

Mythe : le tourisme dans le monde est principalement international

Réalité : le tourisme dans le monde est principalement national (plus de 80% des voyages sont domestiques)

Mythe : la plupart des voyages touristiques internatioanux sont faits par la voie des airs
Réalité les voyages intenationaux sont principalement realisés par la voie terrestre (majoritairement en voiture)

Mythe le tourisme ne concerne que les séjours à but de loisirs

Réalité le tourisme inclut tous les types d’objectifs de visite tels que les affaires , les conferences et l’education

Mythe l’emploi dans le secteur du tourisme implique des voyages fréquents et la possibilité d’apprendre des langues
etrangeres

Réalité la plupart des emplois dans le tourisme se situent dans le secteur hotelier et impliquent peu de voyages

Mythe de grandes entreprises multinationales telles que les chaines hôteliers et les compagnies aériennes dominent
le tourisme

Réalité la grande majorité des entreprises de tourisme , dans toutes les destinations , sont des PME

Mythe : le tourisme est un secteur simple demandant peu de

Quelques specifités du secteur du tourisme

 Salaires relativement bas (par rapport à d’autres secteurs

 Des horaires parfois décalés
 Beaucoup d’etudiants dans les formations en tourisme
 Peu de postes de chefs de produits (metier le plus convoité par les étudiants )
Les TO sont en « perte de vitesse »
 Beaucoup de personnes passionnées par ce secyeur
 Un secteur en croissance continue au niveau mondial ( sauf en période d’epidemie

Les poids du tourisme

Le tourisme est la plus grande industrie au monde

Le tourisme directement ou indirectement genere 220 millions d’emplois , soit environ 11% des emplois totaux dans le
monde

Le tourisme comme partie du loisirs

Loisirs : le temps disponible aux individus lorsque le travail, le repos et d’autres besoins fondamentaux ont été
satisfaits

Activités de loisirs

Loisirs au sein du domicile (lecture , jardinage, television, fêtes)

Loisirs d’une journée : theatre , restaurant

Loisirs incluant des déplacements : vksiter des attractions

Définition du tourisme

Le tourisme peut être defini comme un ensemble d’individus , d’organisations et de destinations qui se combinent
pour delivrer une experience de voyage

2 grands types de définition

Le modele de Leiper

 Trois éléments fondamentaux

 Les touristes
 Les elemehts géographiques :
Les régions emettrices
Les regions receptrices (les destinations)
Les regions de transit
 L’industrie du tourisme
L’ensemble des organisations et infrastructures impliquées dans la conception et la commercialisation du
produit touristique

Définition du tourisme centrée sur l’offre

 Possible de classifier les organisations dans 2 catégories

 Les organisations pouvant survivre sans le tourisme , mais dans une forme « réduite »
 Es organisations qui ne pourraient pas survivre sans le tourisme
 Distinctions sectorielles
 Les hebergeurs
 Les transporteurs
 Les producteurs de voyages
 Les distributeurs de voyages
 Les DMO

Definitions du tourisme centrées sur la demande

Les activités des personnes voyageant et residant dans des endroits situés en-dehors de leur environnement habituel
pour une durée inferieure à un an pour des loisirs , des affaires ou d’autres raisons

Le tourisme provient de mouvements de personnes , et de leurs séjours, dans différents endroits ou destinations

Definitions du tourisme centrées sur la demande

Il existe 2 elements dans le tourisme

Le voyage pour rejoindre la destination

Le sejour (incluant les activités) dans la destination

Le voyage et le sejour se déroulent en dehors de l’environnemnt habituels de sorte que le tourisme donne naissance à
des activités distinctes de celles des residents locaux

Les mouvements vers les destinations sont temporaires et de court terme par nature

L’intention est de retourner à son domicile dans quelques jours , semaines ou mois

Les destinations sont visitées pour des raisons autres que d’etablir une residence permanente ou d’occuper un emploi
permanent

DEFINITIONS DU TOURISME CENTRÉES SUR LA DEMANDE

Besoin d’isoler les déplacements touristiques d’autres formes de déplacements pour des raisons statistiques

Durée minimale du séjour

Une nuit

Durée maximale du séjour

Un an

La distance est parfois prise en compte pour délimiter le terme « environnement habituel »

La recommandation du WTO ( world tourism organization) est de 160 km

Phénomène du staycation

Cas des résidences secondaires

CLASSIFICATION DES TOURISTES

 Groupes hétérogènes avec des personnalités , caractéristiques socio-démographiques et motivations

différents
 Touristes domestiques et touristes internationaux

Le tourisme domestique est plus difficile à mesurer que le tourisme international .

Davantage d’attention pour le tourisme international

But de la visite

Loisirs et divertissement : sport , culture , visite d’amis

Autres buts non liés directement au travail : étude ou santé

Buts liés au travail : réunions , conférences , missions « incentives »

 Niveau et type d’interaction avec la destination :

Tourisme de masse et tourisme à petite échelle

Phénomène de overtourism
  Variables socio-démographiques : âge, niveau d’éducation , emploi , revenu , composition du ménage
 Variables liées au voyage

Période du voyage , durée du voyage , distance , mode de transport , montant des dépenses , type de logement

La typologie des touristes de cohen

4 catégories

Le touriste de masse organisé

 Faible propension à l’aventure

 Souhaite maintenir une bulle protectrice pendant son séjour
 Va acheter des forfaits tout compris
 A peu de contacts avec la culture locale

Le touriste de masse individuel

Similaire au touriste de masse organisé

Davantage

LA TYPOLOGIE DES TOURISTES DE COHEN

 L’explorateur

Voyage organisé individuellement

Recherche d’un logement confortable et d’un moyen de transport sur

 L’aventurier

Aucune connexion avec l’industrie du tourisme

Recherche du voyage le plus éloigné

L’APPROCHE DE J.D URBAIN : le tourisme de circulation

Phileas fogg qui part à la conquête du monde ( Désir d’ouverture au monde, de vivre autrement de connaissance de
l’ailleurs et de l’autre le tourisme de transplantation

Robinson Crusoë sur son île (vacanciers sédentaires ou villégiateurs)

S’arrangent une vie de vacances aussi proche que possible de leurs habitudes quotidiennes

Satisfait de retrouver les mêmes personnes que les années précédentes

Le modèle PsychocentriqueAllocentrique de Plog Psychocentriques (Dependables) :

Touristes qui préfèrent les destinations populaires et les activités habituelles, et qui fuient l’incertitude

Allocentriques (Venturers) : Touristes qui recherchent de nouvelles destinations et activités.

Ancora delle slide

LA DEMANDE TOURISTIQUE : PROBLÈMES ET QUESTIONS CLEFS

Mesure :

- problématique et sensible aux erreurs statistiques.

Concentration de la demande dans les pays les plus industrialisés.

La demande touristique est imprévisible et volatile :

- influencée par des événements externes.

LES FACTEURS INFLUENÇANT LA PROGRESSION DU MARCHÉ DU VOYAGE (1)

 La réduction des distances et des coûts des voyages (low costs, TGV…).
 L’accroissement du temps libre
 L’industrialisation du tourisme : les prix baissent avec les économies d’échelle.

LES FACTEURS INFLUENÇANT LA PROGRESSION DU MARCHÉ DU VOYAGE (2)

 La monnaie unique : facilite l’organisation des courts séjours.

 Pays dont la population a de plus en plus les moyens de voyager la Chine ou l’Inde.
 La hausse tendancielle du pouvoir d’achat depuis 1960.
 Une population mieux éduquée voyage plus : les Français font des études de plus en plus poussées (80 %
d’une classe d’âge atteint désormais le bac contre 5 % en 1950 et 20% en 1970), ce qui leur permet de mieux
maîtriser l’anglais et suscite leur intérêt pour les cultures étrangères

LES PERSONNES CONTRIBUANT FORTEMENT À LA CROISSANCE DU MARCHÉ DU VOYAGE À L’AVENIR

 Les Retraités : En meilleure santé et bénéficiant parfois de retraites confortables, ils sont une clientèle
stratégique pour l’industrie du tourisme, plutôt tournée vers le haut de gamme. Ils voyagent en toutes
saisons.
 Les Jeunes : ils sont naturellement consommateurs du voyages, dans la mesure notamment où ils ont du
temps libre et qu’ils parlent souvent anglais.
 Les Urbains : en raison des conditions de vie parfois pénibles dans les grandes villes et des revenus
généralement plus importants, les populations urbaines sont sur-consommatrices de produits touristiques.
EVOLUTION DES MODES D’ACHATS ET DE CONSOMMATION DES VOYAGES (1)

• Fragmentation des vacances : désacralisation des vacances d’été au profit de séjours plus nombreux tout
au long de l’année, ce qui tend à rendre les anticipations de flux de vacanciers plus difficiles.

• Les vacances font de moins en moins les frais des arbitrages budgétaires : les vacances sont de moins en
moins perçues comme un luxe.

• Séjours davantage tournés vers l’international : la diminution des coûts de transport, la hausse du pouvoir
d’achat ou l’éducation favorisent le développement des séjours à l’étranger.

• Les consommateurs diversifient leurs achats de voyages : un même individu alterne de plus en plus les
achats de produits standardisés et sur-mesure, de courts et de longs séjours et de destinations lointaines ou
hexagonales.

EVOLUTION DES MODES D’ACHATS ET DE CONSOMMATION DES VOYAGES (2)

 Bi-polarisation :

- montée en gamme et recherche de prix bas

• Recherche d’authenticité

• Prise de conscience écologique

• Achats directs de prestations touristiques sur Internet

• Essor continu du tourisme collaboratif

Des produits connaissant une forte croissance dans les prochaines années

• Les produits se démocratisant (les croisières et la thalassothérapie) : - Ecart Etats-Unis / Europe

• Les courts séjours • Les produits sélectifs

(sur-mesure…)

• Tourisme d’aventure et tourisme équitable

Quelques opportunités d’emplois dans le tourisme

Les agences de voyages en ligne :- Weekendesk, Booking, HRS,

Voyages

-sncf

• Les agences réceptives : - Voyages Services Plus, Oreva

• Les agences de voyages en B to B :- FCM, Egencia… • Les sites de ventes événementielles : - voyage-privé, ventes

-privées

• Les postes de Yield Managers : - Accor, SNCF… • Les postes de community

Managers

Chef de produit

Travaille pour un tour-opérateur

• Spécialiste d’une destination • Crée de nouveaux parcours et voyages

• Négocie l’achat de prestations • 2500 euros bruts/mois • Début en tant qu’assistant chef de produit

• Pas indispensable d’avoir étudié le tourisme : - les connaissances en

Marketing sont les plus Importantes

Travel mangaer

Faire voyager les collaborateurs de son entreprise avec un temps minimum de trajet tout en contrôlant les dépenses

• 2500 bruts à 5000 euros bruts (grandes entreprises)

• Nécessité de convaincre les collaborateurs de la pertinence de ses choix de voyages.

E-MARKETEUR CHEZ UN TO
Gestion de données clients, acquisition d’internautes (référencement, partenariats),merchandising en ligne,
community management).

• 3000 euros bruts

• Mettre en avant sur son cv ses spécialités par rapport au e-marketing.

COMPETIVITÉ TOURISTIQUE DES DESTINATIONS

Etude de la destination

Les questions

- A quelles conditions un endroit peut-il devenir une destination touristique ?

- De quoi dépend la competivité d’une destination touristique ?

Pour qu’un endroit puisse exister en tant que destination touristique

LES 6 CONDITIONS

1 posséder des ressources touristiques(condition nécessaire mais non suffisante )

2 être un endroit sur

- Sécurité des personnes

- Conditions de santé et d’hygiène

3 posséder des infrastructures de transport

- Accès au pays (transports internationaux)

- Déplacements à l’intérieur (transport interne )

4 offrir des services touristiques

5 avoir une compétitive prix suffisants

6 posséder une identité (image , renommée , réputation) auprès des touristes étrangers

Contribuent à définir le degré d’originalité , de différenciation de la destination

 Déterminants majeurs de la sensibilité de la destination aux variations de prix

WEF travel and tourism development index framework

TTDI 2021 global ranking

2 types de compétitives

- Compétitive – prix
- Compétitive hors prix

CONDITION 1 : POSSÉDER DES RESSOURCES TOURISTIQUES

Facteurs d’attraction touristiques

- Dotations naturelles
- Dotations culturelles

Dépendent largement de la géographie et de l’histoire du pays (héritages)

La qualité de l’environnement : un facteur de plus en plus important

Cependant , les pouvoirs public ont un rôle à jouer

- Entretien et préservation des dotations existantes (parcs nationaux, réserves naturelles, musées , protection
de la faune et de la flore)

Création de dotations touristiques

- A partir de facteurs existants mais non exploités du point de vue touristique : déserts chauds (randonnés ,
trekking) ou froids (Grand Nord
- canadien….)
-  ex nihilo : Palm Island à Dubaï, casinos à Macao, centres commerciaux à Hong Kong et Singapour..

CONDITION 2 : ÊTRE UN ENDROIT SUR

Posséder des attractions touristiques naturelles ou culturelles n’est pas suffisant. Encore faut-il que le pays paraisse
suffisamment sur aux yeux des touristes ,de 2 points de vue

- Sécurité des personnes

- Conditions de santé et d’hygiène

SÉCURITÉ DES PERSONNES

Plusieurs façons de l’appréhender

- Taux de criminalitè , taux de délinquance , guerillas , guerres

- Taux d’accidentés de la route pour 100000 habitants (mort/blessés)
- Importance et fiabilité des forces de police (ex : police touristique anti-terroriste en Egypte)

• Dangers naturels : risques de tremblements de terre, d’inondation, d’incendie…

• Qualité des aménagements touristiques (sentiers balisés, sites naturels sécurisés…)

B conditions de santé et d’hygiène

Plusieurs façons de les appréhender

- Esperance de vie à la naissance de la population locale

- • taux de médecins, de lits d’hôpitaux, de dispensaires pour 10 000 hbts
- • accès à l’eau potable
- • présence de maladies endémiques

Des indices synthétiques existent

Voyons-en 2

• Les piliers n°2 (Safety and security) et n°3 (Health and Hygiene) du TTDI proposé par le World Economic Forum

• L’indice de développement humain du PNUD (pour les conditions de santé et d’hygiène seulement)

L’indice de développement humain du PNUD (défini pour les conditions de santé et d’hygiène seulement)

Remarque : santé et hygiène fortement corrélées au revenu/tête

 dépendent du développement économique général du pays

L’IDH est :

• un indice composite
• compris entre 0 (exécrable) et 1 (excellent)

• calculé par la moyenne de trois indices quantifiant :

 la santé/longévité (indice A)

 le niveau d’éducation (indice D)

 le niveau de vie (indice E)

CONDITION 3 : POSSÉDER DES INFRASTRUCTURES DE TRANSPORT

• Il faut pouvoir accéder au pays ; d’autant plus important que pays éloigné des principaux pays d’émission  degré
d’insertion dans le système des transports internationaux

– Aspect physique : nombre d’aéroports internationaux et qualité des infrastructures aéroportuaires ; nombre et
fréquence des lignes aériennes ; desserte autoroutière…

– Aspect économique (coût du transport) : structure du marché aérien (monopole, oligopole…) ; présence de low
cost…

• Une fois dans le pays, il faut pouvoir accéder aux sites touristiques ou aux centres économiques  degré de
développement des infrastructures de transport intérieur

– Aspect physique : densité du réseau ferré, du réseau autoroutier, portuaire ; nombre de lignes aériennes
intérieures, de sociétés de location de voitures…

– Aspect économique (coût du transport) : degré de concurrence entre les modes de transport ; au sein d’un même
mode ; politique de subvention des pouvoirs publics…

CONDITION 4 : OFFRIR DES SERVICES TOURISTIQUES

Le pays doit assurer une offre suffisante en quantité et en qualité de services spécifiquement touristiques :

• hébergement

• restauration

• animation ( attractions touristiques)

 Rôle de la main-d’œuvre qualifiée (ex : Suisse  rôle des écoles hôtelières)

Mais d’autres services non spécifiquement touristiques jouent également un rôle important pour l’activité touristique:

• NTIC (pour réservations en ligne, informations sur le pays, utilisation pour les affaires)

• Système financier : facilités de transaction pour les touristes (systèmes de paiements, réseau de distributeurs de
billets…)

 Fortement corrélés au niveau de développement du pays

DE PLUS
Rôle important joué par le « climat des affaires »

• protection de la propriété
• facilité à créer une entreprise

• qualité de l’Administration

• ouverture aux investissements directs étrangers

• législation fiscale

 Pas spécifique au tourisme

CONDITION 6 : POSSÉDER UNE IDENTITÉ AUPRÈS DES TOURISTES ÉTRANGERS

• Image, renommée, réputation (image induite et organique)

• Utiliser l’imaginaire du consommateur

• Rôle des campagnes de marketing, de promotion, de publicité

 rôle de la « marque » ( branding)

• Ciblage de la clientèle : viser des segments adaptés aux caractéristiques de la destination

CONDITION 5 : AVOIR UNE COMPÉTITIVITÉ-PRIX SUFFISANTE

- Rappels sur le taux de change nominal

• taux de change = prix d’une monnaie en termes d’une autre

• Le taux de change nominal observé est le taux de change entre deux devises mesurées sans prendre en compte les
différences de pouvoir d’achat des deux devises respectives.

- Taux de change réel

• surévaluation / sous-évaluation d’une monnaie

• indice Big Mac

Remarques

• L’importance de la compétitivité-prix dépend du degré de différenciation de la destination par rapport à ses

concurrents, de son degré d’unicité…

 Moins la destination est différenciée, plus les élasticités-prix de la demande sont fortes, plus cette compétitivité-prix
est importante

• Lorsque le degré de différenciation est fort (via conditions 1, 4 et 6), alors la compétitivité horsprix est prédominante

Deux groupes de “destinations touristiques”

- Le premier est celui des pays aux avantages comparatifs touristiques naturels » qui bénéficient essentiellement de
dotations factorielles touristiques et d'avantages de coûts relatifs des prestations offertes (concepts de ressources).

- Le second se compose de pays qui bénéficient d’avantages comparatifs touristiques structurels dont l'obtention
exige des compétences et des aptitudes d'un niveau supérieur au précédent (concept de compétences).

SPÉCIALISATION & TOURISME

• La spécialisation se définit comme un état de fait qui implique qu’un pays accentue ses efforts productifs dans
l’exercice d’une ou plusieurs activités qui correspondent le mieux à ses aptitudes et dispositions naturelles ou acquises
au détriment d’autres.

LA SPÉCIALISATION A UN SENS DOUBLEMENT RELATIF:

1- le pays a un avantage comparatif dans une activité (j) par rapport à d’autres activités (relativité interne)

2- le même pays a un avantage comparatif dans l’activité (j) par rapport à d’autres pays (relativité externe)

Le tourisme durable

I/ les impacts négatifs du tourisme

 Impacts environnementaux :

 Pollution due au transport : le tourisme représente une grande part du trafic aérien ;

 La consommation d’eau douce excessive notamment due à l’activité hôtelière. La consommation peut monter
jusqu’à 440 litre d’eau par jour et par personne, dans les régions méditerranéennes (soit par exemple le double de la
consommation d’un citadin espagnol) ;

 Détérioration physique des paysages : les milieux les plus riches en biodiversité sont aussi les sites les plus visités.
Selon le PNUE, les ¾ des dunes de sable de la côte méditerranéenne ont disparu en raison de l’urbanisation
touristique.

 Vidéo sur Zanzibar

Les impacts négatifs du torisme

 Le tourisme associé à la marchandisation entraîne des transformations des cultures locales notamment les rituels
religieux, les rites ethniques, les manifestations culturelles dues à l’arrivée des touristes = Folklorisation ;

 Les touristes désirent souvent retrouver des éléments reconnaissables de leur propre culture pour se sentir à la fois
chez eux et ailleurs : la standardisation touche ainsi les équipements, les logements, la nourriture, etc.

 Les artisans locaux ont tendances à faire évoluer leur art en fonction des goûts des touristes ;

 La croissance de la fréquentation d’un territoire fait augmenter le taux de criminalité car la présence d’un grand
nombre de touristes possesseurs de liquidité favorise le vol et le commerce de la drogue ;

 Les études de l’OIT (organisation internationale du travail) prouvent que le recours au travail des enfants est très
important dans le tourisme ;

 Le tourisme sexuel, notamment des enfants attirés par l’argent facile.

Les impacts négatifs du tourisme

Impacts économiques
 Le processus de « fuite » (processus par lequel une partie des revenus issus de devises étrangères est retenue par les
pays de départ ou rapatriée vers eux) dans le secteur du tourisme seraient de l'ordre de 85% pour les pays moins
avancés d'Afrique, de 80% pour les Caraïbes, de 70% en Thaïlande, de 40% en Inde. Certains de ces pays sont dans une
situation de dépendance touristique en raison des rapports de force inégaux entre leurs capacités économiques
endogènes et les groupes internationaux exogènes qui investissent sur leurs territoires

 La dépendance économique : certains territoires autrefois dominés par l’activité agricole se tournent vers l’activité
touristique.

Le tourisme durable, quels principes ?

Définition officielle de l’OMT :

« Un tourisme qui tient pleinement compte de ses impacts économiques, sociaux

et environnementaux actuels et futurs, en répondant aux besoins des visiteurs, des professionnels, de
l’environnement et des communautés d’accueil ».

Le tourisme durable n’est pas un segment du marché touristique mais un concept :

Les principes de développement et les méthodes de gestion du tourisme durable sont applicables à toutes les formes
de tourisme et tous les types de destination, y compris le tourisme de masse et les divers segments spécialisés.

Les principes du développement durable concernent les aspects environnementaux, économiques et sociaux du
développement du tourisme et le but est de trouver le juste équilibre entre ces trois dimensions pour garantir sa
viabilité à long terme.

Vidéo sur la définition du tourisme durable

LE TOURISME DURABLE , QUELS PRINCIPES ?

Sur le terrain, le tourisme durable doit :

 1) Faire un usage optimal des ressources environnementales qui sont un élément clé du développement du
tourisme, en préservant les processus écologiques essentiels et en contribuant à la conservation des ressources
naturelles et de la biodiversité;

 2) Respecter l’authenticité socioculturelle des communautés d’accueil, conserver leur patrimoine culturel bâti et
vivant, ainsi que leurs valeurs traditionnelles, et contribuer à la tolérance et à la compréhension interculturelles ;

 3) Garantir des activités économiques viables à long terme en apportant à tous les acteurs des retombées socio-
économiques équitablement réparties, notamment des possibilités d’emploi et de revenus stables, des services
sociaux aux communautés d’accueil, et en contribuant à la lutte contre la pauvreté
LES FORMES DE TOURISME DURABLE

Le développement durable peut s’intégrer dans l’ensemble des pratiques touristiques, néanmoins il existe des formes
de tourisme particulières qui sont directement issues de la prise de conscience du DD (plus particulièrement dans sa
dimension environnementale) des acteurs du secteur.

Les formes de tourisme durable

LE TOURISME SOLIDAIRE

 Dans le tourisme solidaire les professionnels du tourisme collaborent directement avec les prestataires locaux sans
aucun intermédiaire. Cette économie permet une distribution des richesses plus équitable aux locaux.

 Grâce à un pourcentage prélevé sur le prix de vente, les voyagistes soutiennent des projets solidaires tels que la
construction de maisons, d’écoles ,de puits, etc. qui, de ce fait, bénéficient à l’ensemble de la communauté et non pas
uniquement à certains villageois.

Les formes de tourisme durable

LE TOURISME COMMUNAUTAIRE

Le tourisme communautaire est un concept dans lequel l’offre touristique est gérée par les populations locales. Ici, les
habitants sont de véritables prestataires touristiques collaborant avec les autres acteurs locaux.

 Les possibilités sont larges : hébergement, restauration, service de location, guidage, etc. Leurs connaissances
deviennent ici de vraies compétences professionnelles.

C’est par ce procédé que les populations locales profitent au maximum des diverses retombées financières
engendrées grâce à l’activité touristique.

Les formes de tourisme durable

L’ECOTOURISME

L’écotourisme est une « forme de voyage responsable dans les espaces naturels qui contribue à la protection de
l’environnement et au bien-être des populations locales ». Il s’agit d‘une découverte «passive» des espaces naturels
protégés dont les retombées économiques servent à financer des projets de préservation de l’environnement.

 L’éco volontariat est une forme de tourisme «active».

L’éco volontaire participe à un programme citoyen de protection de l’environnement ou solidaire pour le compte
d’une association, ONG ou autre

Les formes de tourisme durable

LE SLOWTOURISME

 Il s’agit de prendre le temps de découvrir une destination, d’apprécier les paysages, en privilégiant notamment des
destinations proches et des moyens de transports moins polluants.

 Le slow tourisme est de plus en plus tendance. Nombreuses sont les personnes qui, aujourd’hui, deviennent des
adeptes du tourisme lent.

 Leur philosophie est simple : ils ont décidé de s’accorder du temps, de se reposer, de ne plus passer leurs vacances
dans le stress des transports et d’arrêter de faire la course aux musées sous prétexte qu’il ne faut rien rater

LE TOURISME INDUSTRIEL

Le tourisme industriel désigne la forme de tourisme dont l'intérêt est constitué par les symboles d'une activité
industrielle, c'est-à-dire des unités de production (usines, fabriques, ateliers, carrières, mines, etc.) ou des édifices
fonctionnels liés à cette activité (cités ouvrières, logements patronaux, etc.)

 Il arrive de distinguer le tourisme industriel culturel, qui se concentre sur le patrimoine industriel révolu ou
traditionnel, le « tourisme de découverte économique » qui permet la découverte d'entreprises industrielles en
activité en les abordant par leur intérêt stratégique, scientifique, éducatif, et en les croisant à la dimension ludique du
tourisme, et le tourisme scientifique

LE VOLONTOURISME

Le volontourisme, représente le concept d’être acteur de ses vacances plutôt que consommateur par la prise
d’initiatives, la prise de responsabilité, en mettant son temps libre au bénéfice d’un projet. Au départ, les missions
(bénévoles) furent proposées par des associations mais deviennent aujourd’hui de plus en plus l’apanage des tours
opérateurs.
 Les missions ou activités du volontourisme sont variées, avec des chantiers de jeune bénévoles, des séjours
linguistiques, ou d’éco volontariat.

 En devenant volontouriste, les participants offrent leurs compétences, leurs disponibilités, leur motivation à un
projet dont les bénéfices s’adresse à la communauté locale.

MÉTIERS ET OPPORTUNITÉS EN TOURISME DURABLE

De nouveaux métiers dans le tourisme responsable ?

  Peu de nouveaux métiers très spécifiques au tourisme responsable

  Cela correspond plus à un ajustement des métiers classiques du tourisme avec le concept de
développement durable
  Par exemple : l’agent de développement touristique va développer une approche territoriale en fonction
du DD.

De nouveaux métiers dans le tourisme responsable ?

  Le chef de produits va adapter son travail avec les valeurs du DD (pas de tourisme sexuel, prix équitables,
responsabilités par rapport aux populations et réceptifs, préservation de l’environnement, etc.)
  Le consultant en tourisme va adapter son accompagnement aux demandes et nouveaux besoins des
entreprises et des territoires par rapport au DD

De nouveaux métiers dans le tourisme responsable ?

 Le directeur d’un hôtel orientera son travail avec les principes du DD:
  Diminution des consommations d’eau / d’électricité
  Politique d’achat responsable
  Communication auprès des clients
  Stratégie des ressources humaines (formation continue, participation financière dans l’entreprise, emploi
de personnes handicapées, etc.)
  Certification DD de l’hébergement.

 Chargé DD au sein d’un groupe hôtelier ou d’un tour opérateur

• En charge de la stratégie DD dans le groupe / dans l’entreprise

• Avant de mettre en place des actions pilotes, réalisation d’un diagnostic de l’entreprise en fonctions de ses parties
prenantes

• Organise les priorités en fonctions des départements de l’entreprise

• Suivi des actions et évaluation.

• Poste uniquement présent dans les grands groupes hôteliers (Accor) et tour-opérateurs (Kuoni, Club Med, VDM,
etc.)

• Qualités requises : polyvalence, connaissance des différents départements de l’entreprise, dans le développement
durable et dans le marché du tourisme. Bon communicateur et négociateur.

• Salaire: entre 1600€ et 2500€ selon la taille de l’entreprise et l’expérience.

 Coordinateur Tourisme Responsable sur un territoire

   A peu près le même travail qu’agent de développement touristique sur un territoire avec les valeurs & la
méthodologie du DD.
  Coordonne les différentes parties prenantes dans la stratégie et les implique dans les actions futures.
  Qualités requises : coordinateur, rassembleur, polyvalence, connaissance en DD, en développement local,
du marché du tourisme et de la gestion de projet.
  Salaire: de 1400€ à 2000€

 Agent certificateur Earthcheck, Ecolabel Européen, ATR, ISO 26000, Travelife

• Accompagne un hôtel, un territoire ou un TO dans la procédure de certification.

• Objectif final: la certification de l’entreprise / du territoire

• Accompagnement de l’entreprise/territoire à toutes les étapes pour répondre aux critères demandés par le cahier
des charges du label

• Qualités requises: parfaite connaissance du cahier des charges du label et des moyens pour les atteindre,
connaissance des innovations écologiques dans l’hôtellerie et le tourisme, personne convaincante, etc.

• Salaire: dépend de votre statut (indépendant ou au sein d’un cabinet)

Directeur d’une association de tourisme communautaire ou de tourisme solidaire en France ou à l’international

 En charge de la mise en place et du développement des produits touristiques, du marketing et de la

communication de la structure

 Marché très spécifique de clientèle qui dépend du type de produits touristiques développés

 Basé en France, à l’étranger ou les deux.

 Le projet doit être monté avec des partenaires locaux en qui vous avez confiance

 Qualités requises : expérience dans l’organisation et la commercialisation de voyages, polyvalence, enthousiaste et

passionné, grand communicateur, réseau, etc.

 Salaire : dépend du nombre de clients et de votre pays de résidence

 Directeur d’un réceptif écotouristique

 A peu près le même métier que le précédent

 Plus basé sur la découverte de la nature

 Une partie financière redistribuée à un projet de conservation.

 Une part d’éducation aux touristes et aux populations locales pour les sensibiliser aux problématiques
environnementales locales

 De nombreuses activités possibles : trekking, plongée, randonnée à cheval, alpinisme, kayak, observation
d’animaux – d’oiseaux.

 Basé en France ou à l’international

 Qualités requises : expérience dans l’organisation et la commercialisation de voyages, polyvalence, enthousiaste et

passionné, grand communicateur, réseau, etc.
 Salaire : dépend du nombre de clients et de votre pays de résidence

ET POURQUOI PAS CRÉER SA PROPRE ENTREPRISE ?

  Créer son entreprise est un véritable projet personnel et professionnel

  Qualités requises : entrepreneur, visionnaire, polyvalence, manager, confiance en soi, réseau et
communicateur, etc.
  Choisissez votre destination où vous souhaitez vivre et où le marché est approprié
  Grâce à votre connaissance et expérience, vous connaissez l’offre du marché et les besoins des clients
  Compréhension du fossé entre l’offre et la demande
  Suivez les projets innovants en tourisme responsable à l’international

21/03/2023

Le transport

Le transport comme composante du torisme

 Le transport est une part essentielle du produit touristique.

  Il a 3 rôles distincts :
  Le moyen d’atteindre la destination :
- le transport comme transit
  Le déplacement des touristes dans la destination
  Le transport peut être l’activité ou l’attraction touristiques.

INFLUENCES POLITIQUES SUR LE TRANSPORT

 Visas nécessaires pour certains voyages

 Contrôle routier des frontières plus ou moins strict

 Souveraineté de l’espace aérien – limite la liberté commerciale des compagnies aériennes

 Assurance et permis de conduire internationaux pour les voyages internationaux.

 Importance de certaines compagnies aériennes pour les économies nationales, ou au minimum politiques
protectionnistes pour favoriser les compagnies nationales.

 Contrôles qualitatifs pour protéger le public (amélioration de la sécurité…)

La demande de transport (1)

 Le transport a une demande dérivée. Il est rarement acheté pour lui-même. Par conséquent les opérateurs de
transport ont peu de contrôle sur les niveaux de demande.

 Les flux élevés de tourisme (ex. Europe du Nord - Méditerranée) sont créés par des facteurs “favorisant” (revenu
élevé) dans les pays émetteurs et des facteurs “attirants” dans les destinations (paysage, climat, patrimoine,
attractions pour les visiteurs).

 La demande touristique de transport est fragile. Les flux de trafic peuvent être réduits du fait des épidémies, de
l’instabilité économique, de conflits et de guerres, de catastrophes naturelles, du terrorisme.
LA DEMANDE DE TRANSPORT (2)

 Les niveaux de demande de transport sont notamment influencés par :

 Le climat

 Les dates des vacances scolaires

 Les célébrations religieuses

 La durée des vacances…

La demande de transport (3)

Des niveaux irréguliers de demande créent des périodes de pics de demande et par définition des périodes de
demande faible.

 Pics saisonniers

 Pics liés à certains jours de la semaine.

 Pics liés aux vacances scolaires

 Pics liés à certaines heures

NIVEAUX D’OFFRE (1)

 Réduction des départs lorsque niveaux faibles de demande.

 Permet de réduire les coûts opérationnels directs (kérozène, maintenance...)

 Louer des capacités supplémentaires durant les pics de demande (ex. de National Express en Grande-Bretagne).

 Cela nécessite que les autres opérateurs aient des capacités disponibles durant ces journées.

NIVEAUX D’OFFRE

Utiliser les capacités nécessaires pour les périodes hautes / basses pour entreprendre des opérations de maintenance
et d’inspections annuelles majeures durant les périodes basses.

 Opérer sur une variété de routes ou de segments de marché ayant des périodes hautes différentes.

 Les compagnies aériennes peuvent servir certaines destinations générant des demandes élevées sur des périodes
spécifiques (ex. trajets depuis la Grande-Bretagne vers l’Australie ou les stations de sports d’hiver).

 Louer des capacités en période basse à d’autres opérateurs.

MODES DE TRANSPORT

Le choix du mode de transport par le consommateur est influencé notamment par :

 La distance et la durée du trajet

 Le confort

 La sécurité

 Le prix
 La position géographique de la destination choisie

 La gamme de services

 Les niveaux de concurrence

COMPOSANTS DU SYSTÈME DE TRANSPORT

 4 éléments majeurs :

 Le trajet (“milieu” dans lequel le véhicule opère)

 Le terminal (permet au passager d’accéder au moyen de transport et de le quitter)

 Le moyen de transport

 La source d’énergie

 La performance dépend de l’interaction entre ces composants.

TRANSPORT ROUTIER

 Domine le tourisme domestique dans les pays développés.

 Contrôle des heures de départ

 Porte à porte

 Peut transporter des volumes importants de bagages

 Utilisation du véhicule dans la destination

 Coût faible pour des familles car chaque passager supplémentaire n’engendrera pas de coûts supplémentaires
(jusqu’à ce que le véhicule soit plein).

Raisons pour limiter la croissance future du transport routier

 Contribution à l’émission de gaz à effet de serre

 Impact sur la qualité de l’air et la santé.

 Coûts importants liés à la congestion

 Accidents de la route

 Intrusion visuelle dans les destinations sensibles.

Mesures pour réduire la croissance du trafic routier :

 Taxer l’utilisation de la voiture

 Les péages routiers

 Circulation alternée

 Les contrôles des parkings : prix et nombre limité d’espaces autorisés pour se garer.

 Parkings pour accéder à un autre mode de transport.

Transport aérien

Adoption générale de la dérégulation sous l’impulsion de la dérégulation du marché domestique américain en 1978.
Adoption globale du modèle des compagnies aériennes à basprix (low cost), principalement pour des trajets entre 2 et
4 heures, sous l’impulsion de Southwest aux Etats-Unis. Modèle copié dans plusieurs marchés dont l’Europe (Ryanair,
EasyJet) et l’Australie (Virgin Blue)
STRATÉGIES DES COMPAGNIES AÉRIENNES À BAS COÛTS (1)
 Une stratégie basée sur la réduction des coûts :

 Opèrent principalement depuis des aéroports régionaux

 Négocient des réductions sur les taxes d’aéroports

 L’équipage doit effectuer plusieurs tâches différentes

 Flotte standardisée avec peu de modèles d’avions différents pour réduire les coûts de maintenance

Stratégies des compagnies aériennes à bas coûts (2)

 Stratégie de prix avec utilisation systématique du Yield Management.

 Pas d’offre gratuite de nourriture et de boissons

 Des opportunités de revenus supplémentaires (transport par bus, location de voitures, réservation d’hôtels…)

 Réservations directes, principalement sur Internet – pas de frais d’émission des billets

 Très forte utilisation des avions (rotation rapide dans les aéroports)
Compagnies charters

Les premières compagnies à bas coûts en Europe :

 Intégrées verticalement et possédées par des Tour Opérateurs

Bas coûts du fait de :

 Vols programmés lorsque les taxes d’aéroport sont les plus basses

 Vols de nuit lorsqu’ils sont autorisés

 Très fort taux de remplissage (plus de 90%) qui sont supérieurs à ceux des compagnies à bas coûts.

Mais font face à une concurrence accrue depuis que les compagnies à bas coûts ont ouvert de nouvelles lignes sur des
trajets de vacances traditionnels
INDUSTRIE DE LA CROISIÈRE

 Investissements importants dans de nouveaux navires

 Marché dominé par les passagers nordaméricains

 Les croisiéristes ont des niveaux de revenus et des âges de plus en plus divers.

 L’offre est très concentrée : 3 compagnies représentent 70% de la capacité totale

PROSPECTIVES POUR LE MARCHÉ DE LA CROISIÈRE

Facteurs favorisant un retour de la croissance des croisières :

 Grande fidélité des passagers

 Des navires plus grands réduisent les coûts

Barrières potentielles à la croissance :

 Impact de la crise sanitaire

 La croissance passée a été stimulée par l’offre (capacités excédentaires) d’où la proposition de tarifs bas pour
remplir les navires.

 Saturation des destinations pour les croisières, particulièrement les Caraïbes

 Peu de destinations alternatives entre octobre et mars

 Lois pour protéger l’environnement plus strictes.

Le secteur mondial et français de l’hôtellerie

Le métier d’hôtelier 

Deux grands types de besoins :

- Le besoin fondamental de repos

- La recherche de plaisir ou de détente qui fait intervenir des services additionnels. 

Trois grands types de clientèle : - loisirs - affaires – santé

Quelques chiffres clefs de l’hôtellerie mondiale en 2022

 Les 20 plus grands marchés représentent 80% du CA mondial

 Proportion des hôtels indépendants : 30 à 70% selon les régions (environ 60% en Europe, 50% aux Etats-Unis et 20%
en Chine)

 OTA représentent environ 35% du total des réservations hôtelières:

Les leaders mondiaux en 2021 

Marriott :

- 7600 hôtels dans 133 pays

- 1,4 million de chambres

- CA de 11 milliards de $

Hilton:

- 6400 hôtels dans 119 pays

- 1,1 million de chambres

- CA de 5 milliards de $
2 sources de concurrence majeures pour l’hôtellerie

 Les OTA qui favorise la concurrence sur les prix et qui collectent des commissions sur leurs plateformes

 Les plateformes de l’économie collaborative type Airbnb qui se développent sur plusieurs régions et segments de
marché

Quelques objectifs d’Airbnb

 Se développer à l’international (croissance du chiffre d’affaires)

 Capter la clientèle d’affaires

 Plus de touristes et plus d’hôtes

 Améliorer l’expérience des utilisateurs (hôtes et touristes)

 Former une communauté (sentiment d’appartenance)

Les hôtels 5 étoiles en France

Classification créée en 2009

300 en France

Environ 60 à Paris (8ème, 16ème et 1er arrondissements)

Classement sur des critères de :

- services, accessibilité, nouvelles technologies, surface par chambre minimum (24 m2), climatisation, ascenseur,
voiturier

Nuits les plus chères  Cannes : InterContinental Carlton, 40 000 euros  Cannes : Majestic, 40 000 euros (Suite
Présidentielle)  Cannes : Martinez, 35 000 euros (Suite Penthouse)  Courchevel : Cheval Blanc, 25 000 euros (Suite
Royale)  Paris : Plaza Athénée, 25 000 euros (Suite Royale)  Paris : Bristol : 24 000 euros (Suite impériale)  Paris :
Mandarin Oriental, 20 000 euros (Suite Royale Mandarin)

Le label « palace » en France

• Créé en 2010 par Atout France

• Objectif :

- parmi les hôtels 5 étoiles en France en sélectionner 20 représentant le « luxe » (surtout à Paris, Saint-Tropez et
Courchevel)

• 38 critères :

- quantitatifs : taille des chambres, temps pour transporter les bagages dans les chambres, nombre
d’employés/nombre de chambres. ..

- qualitatifs : localisation, histoire, esthétique…

• Un comité d’évaluation « hétérogène »

• Attribué pour 5 ans

Principaux palaces « historiques » à Paris

 Le Meurice (premier palace à Paris, chef Alain Ducasse)

 Le Plaza Athénée (réouverture en 2014)

 Le Four Seasons George V

 Le Bristol (le seul appartenant à une famille européenne)

 Le Crillon

 Le Ritz

 Le Lutetia

 La Réserve

 Stabilité de la concurrence pendant de nombreuses années

Les « nouveaux » palaces à Paris

• Le Mandarin Oriental (ouvert en 2011)

• Park-Hyatt Paris Vendôme

• Royal Monceau Raffles

• Le Peninsula (ouvert en 2014)

• Le Fouquet’s Barrière

• Le Shangri-La (ouvert en 2010)

• Le Cheval Blanc (appartient au groupe LVMH)

Quelques autres palaces en France  L’hôtel du Palais – Biarritz  L’hôtel Les Airelles – Courchevel  Le Cheval Blanc –
Courchevel  Le K2 – Courchevel  L’hôtel Le Grand-Hôtel du Cap-Ferrat – Saint-Jean-Cap-Ferrat  L'hôtel La Réserve -
Ramatuelle  L'hôtel Le Byblos - Saint-Tropez  Le Château de La Messardière – SaintTropez

Quelques problèmes actuels pour les hôtels de luxe en France

• Forte satisfaction et origine culturelle.

• La gestion des ouvertures ou réouvertures

• La gouvernance :

- cadres dirigeants européens et propriétaires d’Asie ou du Moyen-Orient.

• La communication digitale :

- comment réagir aux commentaires sur les réseaux sociaux ?

• Concurrence entre :

- nouveaux et « vieux » palaces

- appartements de luxe (biais cognitifs, tendance à sous-estimer de nouvelles formes de concurrence)

L’essor de la location d’appartements

de luxe entre particuliers

 Airbnb en France :

- 7.000 appartement en France en 2012

- 80.000 appartements à Paris en 2020

 500 appartements à plus de 500 euros/nuit

 40 appartements à plus de 1000 euros la nuit :

- Plaza Athénée : prix moyen à 1000 euros la nuit

 Services proposés :

- chauffeurs, cuisiniers, femmes de chambre…

- entreprises spécialisées dans les services pour appartements de luxe

 Proches des hôtels et magasins de luxe

 Paris Attitude : appartements pour 20.000 euros/semaine

 Création de sociétés spécialisées dans la location d’appartements et villas de luxe : Le Collectionist

Les possibilités de différenciation des hôtels de luxe

 4 types d’innovation de services:

 Un service créé en adaptant ou modifiant un service existant,

 Un service nouveau pour l’entreprise, mais déjà présent sur le marché,

 Un service déjà existant mais adapté pour un nouveau marché (ou segment), et enfin

 Un service totalement nouveau.

Cas du Plaza Athénée (1) 

Un service créé en adaptant ou modifiant un service existant 

Le check-in dans la limousine : un client qui aurait réservé d’avance une limousine, pour aller de l’aéroport ou de la
gare à l’hôtel, se voit faire son check-in dans la voiture même, pendant le trajet Cas du Plaza Athénée (2)

 Un service nouveau pour l’entreprise, mais déjà présent sur le marché

 Le relevé systématique du numéro de taxi par le portier lorsque le client arrive à l’hôtel (utile en cas d’oubli d’objet
ou de bagage durant le trajet). Service inédit en France.

 Une voiture de sport de luxe est mise à la disposition de tous les clients qui réservent la suite Royale ou Eiffel.

Cas du Plaza Athénée (3)

 Un service déjà existant mais adapté pour un nouveau marché

 La rénovation complète du bar de l’hôtel qui a réussi à attirer une clientèle plus jeune et plus « branchée ».

Cas du Plaza Athénée (4)

 Un service totalement nouveau

 La transformation de la Cour Jardin en une patinoire éphémère pendant les mois d’hiver pour le plaisir des clients de
l’hôtel et leurs enfants.
Autres exemples de différenciation par le service

 Crillon :

- excellence de sa gastronomie et de son service de sécurité.

 George V :

- excellence du spa et la qualité globale de service.

 Ritz :

- possibilité de prendre des cours de cuisine grâce à l’école Ritz Escoffier