Thème 1

Introduction
 Avant-Propos
• Trois questions se posent avant d’aborder la
politique marketing des services :
• Pourquoi s’intéresser au secteur des services
?
• Qu’est-ce qu’un service ?
• En quoi le secteur des services nécessite-t-il
une attention particulière en marketing ?
 Avant-Propos
• Les industries de services ont connu une
croissance très importante au cours des trente
dernières années et ont apporté beaucoup de
croissance aux économies développées.
• Au Nord de l’Amérique :
-Plus de 90 % des nouveaux emplois ont été crées
dans le secteur des services.
-Le secteur des services emploie près de 70% de la
main d’œuvre totale.
 Objectifs du cours
• Alors que pendant longtemps, on a pensé que les
concepts fondamentaux du Marketing s’appliquaient à
tous les secteurs d’activité, de nombreux
concepts/modèles applicables spécifiquement aux
entreprises de service ont émergé au début des années
1980s.

• Ce cours a justement pour objectif d’initier l’étudiant,

déjà familier avec les notions du Marketing
Management en général, aux notions spécifiques du
Marketing Management des entreprises de services.
• Est désignée par entreprise de services toute
compagnie qui offre des services purs, des
services en complément à des biens tangibles
ou encore, par extension, toute entreprise qui
a fini par prendre conscience que ce qui est
recherché par le client n’est, dans tous les cas,
qu’un service, celui de satisfaire ses besoins.
Pourquoi étudier les services

Raisons Sociaux-économiques

Raisons Académiques
Raisons Socio-économiques

• Importance du secteur tertiaire dans les économies

développées.

• Bienfaits du secteur tertiaire : (Incidence sur le PIB,

Incidence sur l’emploi, Incidence sur le
développement des autres secteurs)

• Tendances sociales : (Vieillissement de la population,

changement des valeurs, changement de style de
vie, augmentation du niveau d’instruction)
• Tendances économiques (concurrence, age de
l’information, développement technologique,
croissance des chaines de services, Fabricants
fournisseurs de services)

• Manque d’efficacité en raison de l’application

aveugle et inadaptée des concepts et
méthodes du secteur des produits.
Raisons académiques

• Thématique délaissée dans les autres cours ;

• Champ d’étude très porteur ;
• Différence entre les biens et les services ;
Le service comme un processus d’échange et de
création de valeur particulier

• La valeur du service pour le client (ou le

bénéfice retiré de l’achat d’un service)
n’est pas dans la possession, puisqu’il est
intangible. Elle se trouve donc dans
l’usage et dans l’expérience qui en découle.
 Définitions des services
• Ce qu’on fait pour quelqu’un, bénévolement
ou contre paiement; activités qui représentent
une valeur économique sans correspondre à la
production d’un bien matériel.

Petit Robert, 1991, p.1806

• Un service est un acte, une performance ou
une prestation qu’une partie peut offrir à une
autre et qui est essentiellement intangible et
n’engendre pas un transfert de propriété. Un
services peut ou non être lié à un produit
physique.
Kotler, Filiatrault, Turner, 1994, p686
Quelques industries de services
Communicati Loisirs et
Transports ons divertissements

Services Services
financiers professionnels
Services
d’utilité
publique Tourisme
Enseignement

Commerce
de gros et Services
de détail Services
de beauté
gouverne
mentaux
 Classification des services : Pourquoi

• Tirer profit des «similitudes» (par opposition

aux exceptions)
« Les classifications doivent fournir des modèles
facilitant les taches des gestionnaires »
Snyder, Cox et Jesse (1982)

• Réaction logique face à l’hétérogénéité des services.

• Même tendance que dans le domaine des
biens (Biens de 1ère nécessité, d’achat courant
ou spécialisés-Biens durables et biens non
durables-Biens de grande consommation et
biens industriels).
 Classification des services
• La classification des services peut être
énorme, parmi les plusieurs et possibles
regroupements, nous analyserons la
classification selon Christopher Lovelock et
Denis Lapert (1999), selon Killeya et Armistead
(1983) et selon Chase (1978).
la classification selon Christopher Lovelock et
Denis Lapert (1999)
a) Intangibilité et Tangibilité des services

• La tangibilité et l’intangibilité des services

permettent de comprendre la nature des
services.
• Les services ne peuvent être
vus, goûté, senti, entendu ou
senti avant qu'ils ne soient
achetés.
b). Le lieu de livraison du service

Pour la livraison d’un service, c’est clair que

nous devrons nous demander où,
quand et comment ? La nature des services
peut déterminer la stratégie de
distribution à utiliser, c'est-à-dire, si le client va
chez le prestataire ou le prestataire
va chez le client.
c). Personnalisation contre standardisation

Chaque prestation de service est différente des

autres. Nous pouvons classifier
selon les besoins du client et selon la décision
marketing. Donc, classifier les
services en personnalisés et standardisés est
un décision qui dépendra de la
satisfaction du client.
d). La relation avec les clients (contact du
personnel)

La structure de l’entreprise permettra la

différence de la relation entre le
fournisseur et le client. Chaque service ou
chaque prestation est individuel et par contre
un activité différent. La participation du client
et leur relation avec le personnel dépendront
du type de prestation et des besoins du client.
Classification selon Killeya et Armistead(1983)

• Services rigides impliquant l’utilisation

d’équipements (tri postal) vs Services flexibles
à forte prédominante humaine (hôpitaux).
 Classification selon Chase (1978)
Contact élevé vs contact faible
• Contact élevé dans Services purs (santé,
hôtellerie, éducation…)
• Contact moins élevé dans Services mixtes
(agences bancaires, bureaux de poste) et
entreprises de quasi-fabrication
(administration gouvernementale, tri postal)
• Contact faible pour biens durables
Les approches de la notion de "service"
• Services – industries
(dont les produits sont intangibles)
• Services – produits
(services, produit accompagnié des services etc.)
• Services - professions
(les employés du secteur public: les enseignants, les
chefs, les
commerçants)
• Services – activités
(caractéristiques: alimentation automatique)
Types d'offres (D’après Ph. Kotler)
• Biens corporels (emballé)
• Les marchandises avec services (automobile)
• Combinaison de biens et de services
(restaurants)
• Services avec des marchandises (transport
aérien)
• Services relativement pur (services éducatifs