Chapitre01 : le marketing des services et le marketing aérien.

Section01 : le marketing des services et la servuction

Le marketing n’est pas seulement utilisé dans le secteur de la fabrication des
biens tangibles, mais il tient place dans les organismes prestataires de service :
(banques, hôtels, transport….). Ces derniers essaient toujours de présenter un
‘‘service’’ adéquat aux besoins de la clientèle en pratiquant un ‘‘ marketing de
service’’ de plus en plus développé. Et pour que ce service soit présenté d’une
excellente manière ces organismes se dirigent vers un système moderne ce
qu’on appelle ‘‘servuction’’.

1.1 Le marketing des services :1

A l’origine, le marketing s’est développé et construit autour de produits
matériels (grande consommation, biens industriels…). Ce n’est que depuis peu
que l’on commence à se pencher sur les spécificités du marketing des services.
Pourtant ce constat est paradoxal puisque les activités de service représentent
prés de 70% du PIB (produit intérieur brut) et génèrent plus de la moitié des
emplois.
D’autre part, la qualité intrinsèque des produits est une exigence acquise pour le
client ; l’entreprise pour conquérir de nouveaux clients et pour les fidéliser, doit
continuer à développer des services qui tiennent compte de leurs besoins et de
leurs attentes, afin d’accroître leur satisfaction. Même les entreprises
industrielles proposent une offre de services associés aux produits : secteur très
diversifie (banque, assurance, télécommunication, traiteurs, chaines d’hôtels,
laveries, coiffeurs…).

Le marketing des services est complexe car il doit tenir compte :

 De la nature de prestations très élargie (stockage, livraison, étude, conseil,
entretien, réparation, formation…).
 Des typologies de la clientèle différentes (Business to Business, Business to
Consumsmer).
 Des secteurs en mutation permanente (service de téléphonie, d’accès à
internet…).
 Des principaux facteurs d’impact sur l’environnement des services
(privatisation, nouvelles technologies, développement des réseaux).

1
Toute la fonction marketing
5
Chapitre01 : le marketing des services et le marketing aérien.

L’étude du service nécessite la prise en compte de cinq spécificités: 2

 L’intangibilité : qui rend leur appréciation par le client plus difficile, de

même que sont plus difficiles la communication et la justification des
prix.
 L’inséparabilité de la production et de la consommation : qui rend
impossible de stocker des services et qui impose souvent une proximité
physique entre le client et le lieu de production du service.
 La participation du client à la production du service :qui rend le client
plus ou moins actif et peut demander une éducation du client.
 La relation directe entre le client et le personnel en contact pour la
production de service : qui rend les frontières organisationnelles
poreuses et souligne l’importance du personnel en contact dans la
perception de la qualité par les clients.
 l’hétérogénéité de la qualité du service : qui peut varier sensiblement en
fonction du producteur, du client ou du moment.

- L’adaptation des politiques des entreprises aux spécificités des

services peut se faire de différentes manières :
1. Matérialiser l’offre et donner une image de compétence et de
disponibilité : tangibilisation du service par des supports
symboliques, décor des points de vente, état des locaux,
uniformes…
2. Former le personnel à la qualité et à l’accueil, notamment pour bien
anticiper et gérer les « moments de vérité » ou moments
d’interaction avec les clients.
3. Faciliter le travail du client, anticiper les couts et les risques liés
aux clients, former le client, adapter son processus de production à
la diversité des clients.
4. Standardiser les prestations pour assurer une qualité homogène,
sensibiliser à la qualité le personnel de contact et contrôler les
prestations.
- La régulation de l’offre : est une question importante dans les services
en raison de l’impossibilité de stocker les prestations de service. On
peut prévoir d’accroitre les capacités de production au moments des
pics de demande ou à l’inverse chercher à réguler la demande, soit par
le biais de la communication, soit par le biais d’une politique tarifaire
(exemple : tarif s haute saison / bas saison). Le yield management
consiste à faire varier le prix pour ajuster la demande aux capacités de
production.
21
Mercator
6
Chapitre01 : le marketing des services et le marketing aérien.

- La communication des services : passe par l’affirmation des marques

qui sont souvent le nom de l’entreprise et par un discours spécifiques :
explication du service, engagement sur les prestations, discours
«clients» et témoignages, discours «corporate» qui met en avant
l’entreprise.
- Les chercheurs en marketing soulignent que les clients évaluent de
façon différente la qualité des biens et la qualité des services. Ils ont
également mis en évidence le concept de « zone de tolérance », entre
le service désiré et le service acceptable, la satisfaction étant toujours
une comparaison entre des attentes et une expérience.
- Les services ont une forte dimension organisationnelle. La servuction
est l’organisation des moyens matériels et humains nécessaires à la
prestation de service. Elle comprend quatre grands types d’interaction :

1. L’interaction entre le client et le personnel en contact.

2. L’interaction entre l’environnement matériel (locaux,
machines...) et les clients ou le personnel en contact.
3. L’interaction entre la partie interne de l’organisation (back
office), et la partie en contact avec les clients (front office).
4. L’interaction entre clients eux- même.
On peut utiliser le modèle de servuction pour mieux définir la
structure du système d’interactions, adapter les processus aux
différents segments des clients, définir la capacité de production,
définir la couverture géographique, définir l’utilisation des
technologies dans le processus.
- Le personnel joue un rôle particulier dans les services et dans le
marketing des services. Les frontières de l’organisation étant poreuses,
les attitudes et les comportements du personnel en contact donnent
beaucoup d’informations aux clients sur le climat interne de
l’entreprise. Sa motivation et sa satisfaction au travail influenceront la
qualité du service perçue par les clients.
- Un département marketing dans une entreprise de service s’occupera
des études de marché et de la politique de produit, mais il n’a guère de
prise directe sur le processus de production du service, ou servuction,
qui est pourtant une partie intégrante de l’offre. C’est pourquoi une
bonne politique marketing dans une entreprise de service doit
considérer le personnel comme une source fondamentale d’information
et de retour d’expérience ; doit accompagner le marketing des produits
d’un marketing interne ; doit tenir un rôle d’accompagnement et
d’assistance auprès des unités opérationnelles pour leur permettre de
mieux servir les clients. Le marketing dans une entreprise de service
n’est pas l’apanage d’un département, mais est aussi un état d’esprit
qui doit se diffuser dans toute l’organisation.
7
Chapitre01 : le marketing des services et le marketing aérien.

1.2 Le marketing dans les services :

Pour appréhender la complexité de la servuction, Gronroos a suggéré d’ajouter
aux 4P traditionnels du marketing externe classique deux nouvelles variables : le
marketing interne et le marketing interactif.
Le marketing interne signifie que l’entreprise doit former l’ensemble de son
personnel dans l’optique de la satisfaction du client. Il ne suffit pas donc de
créer un département marketing spécifique ; il faut "mobiliser l’ensemble de
l’entreprise à la pratique du marketing".
Le marketing interactif souligne que la qualité perçue du service est étroitement
liée à l’interaction acheteur /vendeur. Cela est particulièrement net dans le cas
des professions libérales. Il s’en suit que le client ne juge pas seulement la
qualité technique du service (l’opération a-t-elle réussi ?)mais également sa
qualité fonctionnelle (le chirurgien inspirait-il confiance ?).

Figure № 1.2 : LES TROIS FORMES DU MARKETING DANS LES

SERVICES

Entreprise
MARKETING MARKETING
INTERNE EXTERNE

PERSONNEL CLIENT
MARKETING

INTERACTIF
Source : Kotler et Bernard Dubois, marketing management, publi-union édition,
11ème édition,2004 , p490 .

1.3 la notion du service :

1.2.1 Définition : Le secteur des services est très fragmenté. Il comprend un
ensemble très large d’activités différentes qui adresse ses services aussi bien
aux particuliers qu’aux entreprises, à l’état et aux organisations à but non
lucratif.
Les entreprises de services peuvent être aussi bien d’énormes entreprises
internationales (compagnies aériennes, banques, assurances, opérateurs de

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Chapitre01 : le marketing des services et le marketing aérien.

télécommunication, chaînes d’hôtels) , que des entreprises locales , beaucoup

plus petites ( restaurants, blanchisseries, opticiens, etc.…)
Plusieurs définitions ont été suggérées par différents Auteurs, nous en proposons
les suivants‫׃‬
- Philip Kotler définit le service comme‫׃‬
« un service est une activité ou une prestation soumise à un échange,
essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de
propriété. Un service peut être associé ou non à un produit physique. »3

A travers ces trois définitions différentes mais complémentaires, nous

retiendrons que‫׃‬

- -Le service est un produit intangible.

- -Il apporte une certaine satisfaction à celui qui le consomme, le service
peut être associé ou non à un produit physique.
- -Il est la résultante de l’interaction entre ‫ ׃‬le client, le support physique
et le personnel en contact.

1.2.2 Les spécificités des services :

Les services présentent quatre caractéristiques majeurs influençant l’élaboration
des actions marketing qui leur sont destinées.
a) L’intangibilité ‫׃‬
Les services sont intangibles, on ne peut les voir, les toucher, les sentir, les
goûter ou les entendre avant de les acheter.
Pour réduire son incertitude, l’acheteur cherche activement des signes
démontrant la qualité du service. Il attache une signification à tout ce qu’il voit :
les locaux, le personnel , l’équipement ,l’information, les logos et les prix.
La mission du prestataire de service est donc de favoriser la confiance du
client « en accroissant la tangibilité du service ».
b) l’indivisibilité‫׃‬
Un service est fabriqué en même temps qu’il est consommé. On ne peut, comme
dans le cas des produits tangibles, concevoir, fabriquer, puis commercialiser en
autant d’actions séparées. Si le service comporte une prestation humaine, la
personne incarnée fait partie intégrante du service.
Une conférence de « Philip Kotler » n’a plus la même valeur si le professeur est
malade et remplacé au dernier moment.
c) La variabilité‫׃‬
Un service est éminemment variable selon les circonstances qui président à sa
réalisation. Un repas préparé par un chef de cuisine sera peut être plus réussi que
s’il le confie à l’un de ses assistants. Même dans le premier cas, la qualité du
repas variera selon l’humeur et l’inspiration du chef. C’est probablement la
3
Philip Kotler et Bernard Dubois, marketing management, publi-union édition, 11ème édition 2004, p462.
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Chapitre01 : le marketing des services et le marketing aérien.

variabilité des services qui explique le volume de bouche à oreille constaté à

leur propos.
d) La périssabilité‫׃‬
Les services ne se stockent pas . c’est la raison pour laquelle les compagnies
aériennes introduisent des pénalités en cas d’annulation sur certains billets‫׃‬un
billet non vendu est perdu à jamais.

Donc nous constatons que :

 Le service est un processus, un ensemble de relations (rencontre de
service, expérience de service).
 Un service procure une expérience psychologique, plus qu’une possession
physique.
 L’expérience de service est dynamique dans le temps.
 On rencontre une obsession de la qualité quand on parle de service avec
des attributs intrinsèques (composition physique du produit) ou
extrinsèques (prix, marque, distributeur).
 La prestation de service peut être hétérogène, ce qui engendre incertitude
et risque perçu.
 La présence du client est indispensable, sans lui, le service ne peut
exister ; le service est inséparable de son acte de création.
 Les activités de service nécessitent le développement d’un système
d’information « on line », pour l’interface client.
 Le rôle primordial du personnel en contact, avec une nécessaire fidélité,
condition de base de la fidélité des clients.

1.2.3 Les critères de classification des services (1) :

L’offre d’une entreprise comporte souvent un élément de service qui peut
être plus ou moins déterminant. Sur ce critère, on distingue cinq situations :

1. Le pur produit tangible :

L’offre se limite à un bien tangible tel que du parfum, des vêtements ou
du sucre sans qu’aucun service réel n’y soit attaché. Exemple : l’achat des
produits alimentaires.

2. Le produit tangible accompagné de plusieurs services :

L’entreprise propose alors un produit central entouré de services
périphériques. Par exemple : la vente d’une voiture accompagnée par
plusieurs services (la garantie, l’assurance…..).

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Chapitre01 : le marketing des services et le marketing aérien.

A ce propos d’ailleurs ‘ Théodore Levitt ’ a constaté que plus un produit est

technologiquement avancé tel qu’une voiture, un ordinateur, plus sa vente
dépend de la qualité de service et de la disponibilité du service qui
l’accompagnera (livraison, réparation, entretien, assistance technique et
garantie…)

3. Le produit service :
Il comprend en partie égale, une composante ‘produit ’ et une composante
‘service’. Par exemple : la téléphonie associe un appareil avec une prestation de
services. Certains prestataires de services de ce type peuvent parfois offrir les
produits, ensuite vendre des services sophistiqués tel que : les opérateurs
téléphoniques qui proposent des appareils de plus en plus complexes pour
ensuite favoriser l’échange massif de messages vocaux, écrits ou visuels.

4. Le service accompagné de produits ou d’autres services :

L’offre de l’entreprise consiste en un service central complété par certains
produits ou services annexes. Ainsi, le transport aérien se compose d’un
service de base ‘‘transport’’ comprenant plusieurs produits complémentaires
(nourriture, boisson, journaux, revues.) La réalisation de ce service exige
l’achat d’un produit très coûteux, mais la prestation offerte est un service.

5. Le pur service :
L’entreprise propose cette fois uniquement un service, par exemple: le
service d’un avocat ou l’écoute d’un psychologue. Aucun produit ne
l’accompagne, mais compte tenu d’une telle diversité, il est très difficile de
généraliser sur les services à moins d’introduire d’autres distinctions
complémentaires.

1.2.4 Les composants d’un service (1) :

Un service est composé de trois éléments :
1. Le respect du client :
Qui peut s'exprimer par le sourire et la qualité d'accueil.
 Un sourire : L’objectif d'un sourire est de décrisper celui qui l'émet,
décontracter celui qui le reçoit et d’induire un climat de gaieté, puisque le
sourire est une forme de communication.
 Un accueil : Pour bien accueillir, il faut une organisation personnelle, une
gestion du temps d'accueil … etc.
11
Chapitre01 : le marketing des services et le marketing aérien.

2. Tenir ses engagements :

Il faut promettre moins et offrir plus.

3. La mise en œuvre des services nouveaux :

Etre créatif et innovateur en offrant des services nouveaux.
1.2.5 L’offre du service :
Une entreprise de service, ne propose pas un seul service à ses clients, mais
plusieurs services. On distingue le service global et l’ensemble des services
élémentaires qui le compose.
1) Services élémentaires :
Tous les services n’ont pas la même importance. Il y a le service de base et
les services périphériques.
* Le service de base : Il constitue la raison principale pour laquelle le client
s’adresse à l’entreprise de service. Exemple : On s’adresse à une compagnie
aérienne pour voyager d’une ville à une autre.
* Les services périphériques : Comme leur nom l’indique ils se situent
autour du service de base, ils y ajoutent de la valeur, ou facilitent leur accès aux
yeux du client. Comme le système de réservation, l’enregistrement, le repas à
bord….

Figure n° 1 : Le service de base et le service périphérique

SERVICE
PERIPHERIQUE 1.

SERVICE
PERIPHERIQUE 2.

SERVICE
SERVICE de
de BASE
BASE

SERVICE
PERIPHERIQUE 3.

SERVICE
PERIPHERIQUE 4.

Source : EIGLIER (Pierre), LANGEARD (Eric) : « Servuction le marketing de service »,

Edition internationale, Paris, 1996, P 83

12
Chapitre01 : le marketing des services et le marketing aérien.

Le service est un ensemble d’activités composé d’un noyau central, (le

service de base) qui est à l’origine du contact client/prestataire, et périphériques.
Ces derniers sont des éléments nécessaires pour faciliter l’utilisation du service
de base et ont un objectif de fidélisation du client.

2) Service global :
C’est le résultat d’une logique de système des services élémentaires et le
consommateur évalue le résultat de ce service global comme l’enchaînement du
système.

Figure n° 2 : Le service global

SERVICE
PERIPHERIQUE 1.
S
E
R
SERVICE V S
PERIPHERIQUE 2. E
I
C G
SERVICE DE BASE E M
E
SERVICE G N
PERIPHERIQUE 3. L T
O
B
A
L
SERVICE
PERIPHERIQUE 4.

Source : Pierre Eiglier, Eric Langeard : « Servuction le marketing de service » P 83

Le client n’achète plus seulement le produit ou le service lui-même, mais

une offre globale dont le service est une part importante. La satisfaction du
client est liée à la qualité de cette prestation globale. L’offre de service est
segmentée en fonction des types de clientèle (particulier, professionnel …etc.).
Chaque client combine le service de base à un certain nombre de services
périphériques.

1.4 La servuction :
1.4.1 La notion de la servuction :
« La servuction, constitue l’une des nombreuses spécificités des services
que s’attachent à identifier les auteurs ; ils prennent, en cela le contre-pied de
13
Chapitre01 : le marketing des services et le marketing aérien.

la plupart des travaux sur le marketing qui considèrent produits et services

comme des notions identiques qui se gèrent de la même manière ». (1)
1.3.2 Définition de la servuction :
Vendre un état d’esprit marketing implique de bien comprendre le concept de
« servuction » développé par Pierre Eiglier et Eric Leageard qui désigne le
processus de création de service.
La servuction est la contraction de « service » et « production ». Elle est
définie comme étant : « L’organisation systématique et cohérente des éléments
physiques et humains, de l’interface client, fournisseur, nécessaire à la
réalisation d’une prestation de service dont les caractéristiques commerciales et
les niveaux de qualité ont été déterminés ».(2)

« la servuction est l’organisation des moyens matériels et humains nécessaires à

la prestation de service »1 .

1.3.2 Les éléments de la servuction :

On distingue six éléments essentiels :
a) Le client :
C’est le consommateur, impliqué dans la fabrication du service .Sa
présence est absolument indispensable ; sans lui le service ne peut exister. Par
exemple :si une chambre d’hôtel n’est pas occupée durant une nuit ; il n y a pas
de service.

b) Le support physique :
Il s’agit du support matériel qui est nécessaire à la production du service , et
dont se serviront soit le personnel en contact, soit le client, soit le plus souvent
les deux à la fois . Ce support physique peut être scindé en deux grandes
catégories :
 Les instruments nécessaires au service :

Ils sont constitués par tous les objets, meubles ou machines mis à la
disposition du personnel en contact, et/ou le client.

Leur utilisation par l’un et l’autre permettra la réalisation du service.

 L’environnement :

Il est constitué par tout ce qui se trouve autour des instruments :il s’agit de la
localisation , des bâtiments du décor et de l’agencement dans lesquels s’effectue
la servuction.

11
Lendrevie- Lévy-Lindon, Mercator, Edition Dunod, 8ème édition,2006, p 973.
14
Chapitre01 : le marketing des services et le marketing aérien.

c) Le personnel en contact :
Il s’agit de la ou les personnes employées par l’entreprise de service, et dont le
travail requiert d’être en contact direct avec le client : personnel de réception à
l’hôtel, guichetiers de banque, hôtesse dans les transports, etc.
Il faut noter qu’à la différence du client et du support physique, le personnel en
contact peut ne pas exister dans certaines servuctions ; elles sont alors opérées
uniquement par le client. C’est le cas du distributeur automatique de billets.
d) Le service :
C’est la résultante de l’interaction entre les trois éléments de base que sont le
client, support physique et le personnel en contact. Cette résultante constitue le
bénéfice qui doit satisfaire le besoin du client.

e) Le système d’organisation interne :

Le support physique et le personnel en contact ne sont que la partie visible de
l’entreprise de service, c’est-à-dire les objets qu’elle poursuit, la structure
qu’elle a adoptée, les opérations qu’elle effectue, en un mot le management ;
c’est la partie non visible par le client de l’entreprise de service.
Le système d’organisation interne est donc constitué de toutes les fonctions
classiques de l’entreprise, finance, marketing, personnel, etc. , mais aussi de
certaines fonctions spécifiques qui sont nécessaires à la réalisation du service :
dans un hôtel ce sont les approvisionnements, l’entretien du matériel, le
nettoyage, etc.
Dans un magasin, ce seront les systèmes d’achat, d’entreposage, de manutention
des marchandises, etc.
Ainsi le système d’organisation interne va avoir une influence directe sur le
support physique et sur le personnel en contact.

f) Les autres clients :

Il est rare que le service soit offert à un seul client à la fois. Il y a plusieurs
clients au même moment à l’agence de banque, dans l’hypermarché, l’hôtel ou
l’avion .Pour simplifier les choses, on considère simplement deux clients, A et
B, se trouvant en même temps dans l’entreprise de service.
Il est claire que B, venant se procurer un service, a les mêmes types de relations
avec le support physique et le personnel en contact que A .
Mais il s’établira aussi forcement des relations entre A et B puisqu’ils sont
physiquement ensemble dans le même endroit. Ces relations peuvent prendre
n’importe qu’elle forme, mais certaines d’entre elles peuvent influer sur la
qualité de service rendu à l’autre client, et la satisfaction qu’il en retire.
Dans les coulisses, tout un système d’organisation et de production supporte la
partie visible du service rendu.
Par exemple, un client de compagnie aérienne qui n’aime pas la promiscuité
trouvera un vol à moitié vide beaucoup plus agréable qu’un vol ou absolument
15
 Chapitre01 : le marketing des services et le marketing aérien.

tous les sièges sont occupés.

Il faut noter à ce sujet que c’est une certaine qualité des relations entre clients et
des relations clients-personnel en contact et support physique qui se trouve à la
base de ce que l’on appelle l’ambiance, élément si important dans les services.

Figure № 1.1 : Les éléments d’une prestation de service .

CLIENT A
ENTREPRISE DE SERVICE X
SERVICE

environnement AUTRES
SERVICES
CLIENT
physique B
système Publicité
personnel Facturation /encaissement
D’organisation Contrats commerciaux
Bouche à oreille
Invisible visible Etudes de marché
Interactions directes
Interactions indirectes

Source : Kotler et Bernard Dubois , marketing management, publi-union ,

11 ème édition, 2004 , p490.

1.3 Le mix marketing dans les services :

Section02 : Le marketing aérien.

16
Chapitre01 : le marketing des services et le marketing aérien.

La compagnie aérienne est l’une des entreprises les plus complexes, les plus
contraintes qu’il soit possible d’imaginer. La concurrence a bousculé des
habitudes commerciales paisibles et mis à mal les tarifications confortables du
temps où le transport aérien était un produit de luxe destiné à l’élite de l’argent.
Les profits sont devenus aléatoires, l’équilibre entre qualité du service et
maîtrise alors même que la croissance du volume de l’activité et son changement
de nature bouleversait la culture des coûts plus difficiles à assurer. Ainsi, le
transport aérien est un bon exemple de ce que peut donner l’utilisation des
nouvelles technologies, plus d’ailleurs dans son système d’information et son
marketing que dans ses avions, car comme les appareils ont une durée de vie
limité.

Vis-à-vis des changements économiques, les compagnies aériennes doivent

disposer d'une infrastructure et d'un personnel correspondant à la demande de
pointe. En plus, elles doivent s'efforcer d'élaborer des politiques de formation,
de communication interne et de management qui permettent au personnel de
s'adapter à certaines situations inattendues. L’ensemble de ses activités
correspond au ‘’marketing aérien’’.

1. la compagnie aérienne (1) :

La compagnie aérienne est une entreprise commerciale qui s’occupe du
transport des personnes et des biens sur une voie ou un ensemble de voies
(réseau) en proposant son produit sur le marché non homogène.
Sa seule activité économique est la production et la commercialisation des
services relatifs au transport aérien. Ce sont souvent des entreprises de taille
importante à cause de leurs investissements considérables que présentent l'achat
d'avions et des volumes financiers à brasser pour assurer l'affrètement (y
compris les dépenses de carburant qui ont une influence prépondérante sur leur
équilibre financier).
L’entreprise aérienne doit faire face à la tarification, la concurrence et la
promotion de son produit et à la réglementation de l’environnement national et
international.
La vente du produit sur le marché lui procure des recettes d’exploitation et
engendre des dépenses d’exploitation par l’utilisation des ressources humaines
(personnel au sol, personnel naviguant commercial et personnel navigant

17
Chapitre01 : le marketing des services et le marketing aérien.

technique) et des ressources matériels (flottes, équipements,

infrastructures…….).

2 . Le marketing aérien (1) :

Le marketing aérien est un ensemble d’activités qui a pour but la satisfaction
des clients, nous citons ci-dessus celles qui paraissent les plus importantes :
 La prévision de trafic et la programmation des vols.
 L’étude et l’analyse des marchés.
 La recherche et le développement du produit.
 La détermination du prix.
 La promotion du produit, incluant la publicité ainsi que les activités
financiers liées a la vente des billets
3 . le mix aérien :
La compagnie aérienne est une entreprise commerciale qui s’occupe du
transport de personnes et de biens. C’est pour quoi le marketing mix diffère du
marketing traditionnel.
Le marketing mix est un élément central de la stratégie marketing des
compagnies aériennes, il intègre l’ensemble des variables dont l’entreprise
dispose pour influencer le marché ciblé et parvenir à la satisfaction de la
clientèle.
Nous allons en présenter les spécificités :
- Le produit revêt plusieurs aspects. Ses principales composantes sont :
La flotte, les horaires, et les services clients.
- Les prix qui doivent tenir compte de la concurrence en présentant un meilleur
rapport qualité/prix.
- La distribution signifie que le service doit être réalisé au bon moment.
- La communication qui doit mettre l’accent sur la satisfaction des
consommateurs.

Toute variable est susceptible d’avoir un impact sur le comportement de

l’acheteur ; pour cela toute entreprise de service ; toute compagnie aérienne doit
prendre en compte ces quatre axes ; leur équilibre et leur cohérence afin
d’atteindre les objectifs de leur stratégie marketing.

3.1 - le produit (1) :

18
Chapitre01 : le marketing des services et le marketing aérien.

En matière de transport aérien, la notion de produit revêt de multiples aspects,

de plus, les besoins et souhaits des clients diffèrent de chaque type de passager ,
les principales composantes du produit aérien sont :

3.1.1 - La flotte : Elle a une influence sur :

 La consommation du carburant (qu’elle a à son tour un effet sur le prix payé)
 La charge utile.
 Les coûts d’exploitation.
 L’aménagement de la cabine (offices, toilettes, allée centrale, sièges,
distractions... )
 Le bruit en cabine.
 La capacité qui affecte le caractère flexible des réservations.
 La ponctualité (à l’arrivé et au départ)

3.1.2 - L’horaire : En ce qui concerne :

L’heure du départ, de l’arrivée, la durée du voyage… .

3.1.3 - Le service client :

C’est un terme consacré pour désigner tous les produits mis à la disposition du
client, en situation de concurrence, il joue un grand rôle dans la part de marché
obtenue par une compagnie aérienne.
Les compagnies aériennes ont divisé le service client en :

 Service client au point de vente :

C’est l’étape initiale où les clients effectuent le premier contact avec la
compagnie aérienne, pour se procurer leurs billets de voyage ou pour un besoin
en information sur les questions des services offerts.
La compagnie doit accorder une attention majeure à la qualité de service
offert, dans cette étape en raison de son importance, en effet l’essentiel des
recettes de la compagnie sont engendrées à ce niveau de service.

 Service client au niveau de l’aéroport :

L’essentiel des composants constituants ce service sont: Le transport jusqu'à
l’aéroport, la disponibilité de parking, l’enregistrement,….. et enfin la sécurité.
 service client à bord :

19
Chapitre01 : le marketing des services et le marketing aérien.

Une fois embarqué, le service dépendra complètement de la compagnie

aérienne, pour cela elle doit procéder à des aménagement de ses appareils et
mettre à la disposition des clients un personnel qualifié « hôtesse, stewards »
afin de satisfaire leurs besoins.
Le service doit d’être d’une qualité élevée car l’empreinte de cette phase aura
un impact déterminant sur la décision de retour du client.

 service après vols :

Dans cette phase finale le client exprime généralement les mêmes besoins
évoqués au service à l’aéroport c’est à dire :
- Le déplacement de passagers.
- Le traitement des bagages.
Cependant d’autres services sont proposés par la compagnie aérienne tels que :
- Transport spécial par autobus ou limousines vers des hôtels ou d’autres
terminaux.
- Prise en charge des passagers transitaires (salle de restauration, appareils
téléphoniques..).
- Recherches des bagages perdus.
- Remboursement rapide des billets non utilisés.
- Traitement des plaintes et des compléments.

3.2 - Le prix (1) :

Fixer le prix d’un service est loin d’être une tâche aisée et ceci est due à la
difficulté d’établir les coûts de ces derniers, de comparer les qualités de services
des concurrents et donc d’établir les rapports : qualité/prix, il faudra donc fixer
des tarifs forfaitaires procurant une rentabilité moyenne satisfaisante et un bon
positionnement par rapport à ses concurrents.
La politique tarifaire d’une compagnie aérienne correspond à la stratégie de
prix qu’elle met en œuvre en vue de maximiser ses recettes. Elle doit donc
répondre à deux impératifs qui reprennent les préoccupations actuelles du
secteur : la compétitivité prix et la rentabilité. Concrètement, la politique
tarifaire se traduit par une grille tarifaire mise en place à chaque saison pour
chaque classe de service et pour chaque route desservie. Cette grille tarifaire
évolue constamment en fonction de la demande à l’instant grâce à des outils
comme le yield management.
Le yield management a été inventé par des compagnies aériennes
américaines, dans les années soixante-dix, au début de la dérégulation du
20
Chapitre01 : le marketing des services et le marketing aérien.

transport aérien. Il consiste à proposer des tarifs différents pour gérer au mieux
les capacités et maximiser la contribution, c'est-à-dire la marge sur coût variable.
Le yield management commence par des prévisions à partir de séries
statistiques sur l’évolution de la demande. Il est facile de compter les clients
qu’on a reçus à différents moments ; il est plus difficile d’évaluer ceux qu’on
aurait pu accueillir si on avait eu une capacité supérieure. Il est enfin, très délicat
d’estimer ce qu’aurait été la demande si les prix avaient été différents.

3.3 - La distribution (1)

:
La distribution de services présente des spécificités dues aux caractéristiques
des services (intangibilité, non stockabilité …..)
Il faut donc anticiper la demande et la prévoir pour faire face et absorber la
demande.
Il est nécessaire pour l’entreprise de rapprocher ces points de ventes des
consommateurs lorsque leur présence est indispensable.
La distribution dans le domaine de transport aérien se résume comme suit :

3.3.1 - Les points de vente des compagnies aériennes :

La plupart des compagnies conservent des points de vente de billets dans les
grandes villes qui réalisent un volume d’affaires intéressant.

Certaines compagnies ne voient que l’aspect promotionnel de ces points de

ventes tandis que d’autres les considèrent comme de vraies agences de voyage
qui ne proposent que des produits propres à la compagnie. Ils permettent
d’éviter le versement des frais de commissions aux agents de tourisme.

3.3.2 - Les points d’information :

Certaines compagnies maintiennent également de petits bureaux au sein de
structures importantes afin d’informer leur clientèle.

3.3.3 - Les commerciaux non exclusifs :

Sur les marchés qui ne sont pas directement desservis par une compagnie
aérienne ou pour lesquels son volume d’affaires ne permet pas d’ouvrir ses
propres bureaux de réservation, il est préférable pour cette compagnie de
nommer un agent commercial non exclusif des ventes. Les commissions qui lui
sont versées dépendent du nombre de ventes qu’il a réalisé.

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3.3.4 - Les autres compagnies aériennes :

Un client peut réserver à une compagnie particulière sur un vol quelconque par
l’intermédiaire d’une compagnie concurrente, ceci dit, on ne peut parler
d’ « intermédiation » mais plutôt d’ « intercommunication » puisqu’il n’y a pas
de commission à verser, et c’est grâce à l’informatisation, qui a facilité
l’interdépendance en matière de réservation entre compagnies, que ce genre
d’opération peut ce faire.

3.4 - La communication (1)

:
La communication pour une entreprise aérienne doit mettre l’accent sur la
satisfaction de ses utilisateurs ou sur certains aspects visibles de son système de
servuction à savoir.
La communication interpersonnelle et le bouche à oreille vont jouer un rôle
important .le problème essentiel de la communication dans le compagnies
aérienne réside dans le caractère immatériel et intangible de services.
Michel Langlois, estime que : « Un client mécontent raconteras sa
mésaventure à onze autres personnes, tandis qu’un client ne transmettra sa
satisfaction qu’à trois autres » (1).
En outre, la communication constitue un élément très important du marketing
mix, elle consiste à transmettre des messages à un public ciblé, quels qu’en
soient les moyens. Les moyens de communication composant le mix
promotionnel (mix de communication) sont les suivants :

3.4.1 - La publicité :
C’est une présentation des services qu’offrent les compagnies aériennes, sur
différents supports.
Plusieurs supports peuvent être utilisés tels que : les imprimés, les journaux, la
presse spécialisée, les panneaux publicitaires…etc.

3.4.2 - La promotion des ventes :

Elle comprend la distribution des cadeaux, les conférences, les
séminaires...etc.
Les plus importantes promotions de vente organisées par des compagnies
aériennes concernent les voyages de familiarisation.

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3.4.3 - Les relations publiques :

Elles consistent à prendre des contactes personnels avec des personnes
représentantes d’un public particulièrement important pour l’entreprise, en vue
de les pousser, à diffuser à leur tour, à un public plus large les informations
qu’on leur a fournies.
La promotion de l’image de marque d’une compagnie aérienne est également un
autre aspect des relations publiques. Car les consommateurs n’achètent le
produit d’une compagnie que s’ils ont les informations suffisantes qui leurs
donnent confiance en cette dernière.

3.4.4 - Le marketing direct :

La plupart des compagnies ont des représentants qui assurent la promotion de
leurs produits auprès des agences de voyage. La fonction de cette vente
personnelle est de fournir les données que la publicité et les autres formes de
ventes non personnelles ne sont pas parvenues à exhiber à un niveau individuel.

3.4.5 - Le sponsoring et le mécénat (1) :

Les avantages de ce moyen de communication pour les compagnies aériennes
sont :
- Promouvoir le produit de la compagnie dans les expositions et par
l’organisation de standard de la compagnie dans le cadre des foires et autres,
tant à l’intérieur du pays qu’à l’extérieur.
- Tisser et entretenir des relations publiques avec tout organisme officiel.
- Organiser des portes ouvertes sur la compagnie et des visites guidées
(activité de service publique) à l’attention du publique.

3.4.6 - La force de vente :

Elle se compose de l’ensemble des personnes chargées de visiter la clientèle
actuelle ou potentielle dans le but de développer les ventes ou de faire la
promotion des produits. Elle a donc à la fois un rôle de vente et un rôle de
prospection.

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