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1
Introduction au service
à la clientèle
et à l’approche client
Ce n’est pas l’employeur qui paie les salaires,
mais le client.
Henry Ford, industriel américain1
» OBJECTIFS D’APPRENTISSAGE
Après avoir étudié ce chapitre, vous pourrez :
MISE EN SITUATION
»
OBJECTIF 1
Définir les caractéristiques
du service à la clientèle
et de l’approche client.
1.1 LES SERVICES ET LE SERVICE À LA CLIENTÈLE
Depuis l’apparition de l’approche marketing (« mercatique », en France) au milieu
du XXe siècle, les entreprises conçoivent leurs offres au marché comme un agence-
ment particulier du produit, de la distribution, de la communication et du prix. De
nos jours, plus de 70 % de l’activité économique provient des services, ce qui force
les entreprises à adapter leurs méthodes de mise en marché. Combiné aux nou-
velles technologies de l’information, ce glissement qui touche l’activité économique
ouvre grand le monde aux clients. Ils ont maintenant accès aux fournisseurs étran-
gers et peuvent comparer aisément l’offre des entreprises et faire des choix éclairés.
Le service à la clientèle permet aux entreprises de fidéliser leurs clients en
se distinguant avantageusement les unes des autres. L’accroissement du volet
« service » que proposent les entreprises les oblige à considérer d’autres variables
dans les offres qu’elles font au marché, que représentent notamment les personnes,
les processus et les éléments physiques rattachés aux services.
Le terme « personnes » désigne toutes les personnes qui participent à la
prestation du service au client. Outre le personnel de la relation client Personnel de la relation
de l’entreprise, il faut inclure le client lui-même, qui participe souvent au client
(customer contact employees)
service par l’information qu’il fournit, et les autres clients qui, par leur
Personnel qui intervient à
comportement, agrémentent ou ternissent le service au client. Par exemple, l’une ou l’autre des étapes de
un enfant qui pique une colère pendant que ses parents font la queue devant la prestation d’un service pour
la caisse risque de gâcher la visite de certains clients. On pourrait croire que faire le lien entre l’entreprise
et le client 2.
l’entreprise n’y peut rien ! Pourtant, certaines entreprises ont su prévoir ce
genre de situation et disposent d’une aire de jeux pour les enfants.
Les processus représentent la fluidité du déroulement des opérations
nécessaires destinées à servir le client. L’organisation (outils et procédures)
détermine souvent l’efficacité et la qualité du service. Cela est encore plus
vrai dans le cas de services sur mesure.
Les éléments physiques rattachés aux services correspondent à l’apparence
des bâtiments, à la tenue vestimentaire du personnel, à la signalisation, aux
supports papier d’appoint, comme les cartes professionnelles, etc.
Pour les besoins de ce manuel, l’expression approche client « consiste à Approche client
orienter l’entreprise vers la satisfaction des besoins du client, notamment par la mise (customer orientation)
en place de procédures axées sur le service offert au client en matière de produits Approche qui consiste
ou services9 ». En anglais, nous emploierons l’expression customer orientation. à orienter l’entreprise vers
la satisfaction des besoins
du client, notamment par la
Figure 1-1 Le client au cœur des préoccupations de l’entreprise mise en place de procédures
axées sur le service offert
au client en matière
de produits ou services10.
Culture organisationnelle
Système
Ressources de livraison
humaines
Produits Services
salle de jeux, une salle d’allaitement, un décor agréable et stimulant, etc. Combinée
à la politique des prix, cette expérience reflète la stratégie de marketing de
l’entreprise. Les entreprises favorisant l’approche client pratiquent habituelle-
ment la gestion de la relation client (GRC). Il s’agit d’une pratique de gestion, Gestion de la relation client
qui fait généralement appel à des outils informatiques, et dont le but est de « mieux (GRC)
(customer relationship
connaître chacun de ses clients individuellement, de manière à le servir avec le management [CRM])
maximum d’efficacité, et, en fin de compte, à maximiser ses revenus12 ». Le cha- Ensemble des actions mises
pitre 7, qui porte sur la technologie et le service à la clientèle, en présente les en œuvre par l’entreprise pour
aspects techniques. conquérir de nouveaux clients
et fidéliser sa clientèle13.
Depuis peu, les consultants en gestion s’appuient sur la notion complémen-
taire de gestion de l’expérience client ou GEC (customer experience management,
ou CEM) que présente la figure 1-2. Cette approche contribue à sensibiliser les
gestionnaires à l’importance de considérer ce que le client retire globalement des
services de l’entreprise (autrement dit, son impression générale) de manière à
s’assurer que chaque interaction avec le client personnalise et consolide la qua-
lité de la relation client-entreprise.
L’APPROCHE CLIENT
L’approche client est une philosophie de gestion maintenant si répandue qu’elle
fait l’objet d’une certification par l’organisme international de normalisation ISO.
Nous y reviendrons plus loin dans ce chapitre, ainsi que dans le chapitre 3. Voici
les grands principes14 de cette philosophie.
Le client doit toujours être la priorité. Le succès de l’entreprise, sa prospé-
rité voire sa survie en dépendent.
Le client détermine la valeur. Les produits de l’entreprise, ses services ainsi
que son personnel ne valent que ce que le client est prêt à payer.
Le succès d’une entreprise dépend directement des clients qui lui sont
fidèles à long terme. Les entreprises qui dépassent régulièrement les attentes
des clients les fidélisent à long terme.
La satisfaction des clients n’est jamais acquise. C’est un combat quotidien
et permanent.
La conception et la mise en place d’une stratégie d’approche client
nécessitent beaucoup de réflexion et de ressources de la direction de l’entre-
Plan stratégique prise, car cette approche doit faire partie de son plan stratégique. La mise en
(strategic plan) œuvre de l’approche client démarre dès que l’entreprise entame la phase de
Plan décrivant les activités conception de l’offre de ses produits et de ses services. Cette approche comprend
auxquelles une entreprise
doit se livrer et les principales plusieurs facettes.
mesures qu’elle doit prendre
pour s’acquitter de la mission Il faut d’abord se demander comment le client percevra cette offre de produit
qui est la sienne. et de service.
Il faut ensuite caractériser la qualité de la relation que l’entreprise souhaite
obtenir par l’intermédiaire de canaux de communication directs (parole, ton,
regard, comportements, documents) et indirects.
Pour ce faire, il importe de s’interroger sur divers aspects, notamment sur
le type de publicité à faire parvenir au client, sur le genre d’expérience qu’il
vivra quand il se servira du produit ou du service, par exemple l’ergonomie
du site Internet de l’entreprise, etc.
Le plan stratégique permet donc à l’entreprise de viser une intégration rigou-
reuse des variables marketing placées sous son contrôle. Habituellement, un plan
stratégique comporte les éléments suivants : une description de la mission de
l’organisation et de celle du contexte dans lequel elle prend place, des principaux
enjeux auxquels elle fait face, des orientations, des objectifs, des axes d’interven-
tion retenus, des résultats visés et, enfin, des indicateurs pertinents15. La mise en
œuvre réussie au quotidien de l’approche client est cruciale pour soutenir la
satisfaction du client et le conserver dans le giron de l’entreprise.
»
OBJECTIF 2
Nommer les emplois liés
au domaine.
LES EMPLOIS DANS LE DOMAINE
Nous avons dit précédemment que les actions à entreprendre pour attirer et
conserver les clients sont difficiles à déterminer et leur mise en œuvre est
complexe. La difficulté provient du fait que le client interne, un collègue de
travail par exemple, ou le client externe (les clients de l’entreprise) ne sait pas
toujours ce qu’il désire. L’entreprise doit donc s’interroger à ce sujet. Le chapitre 2
intitulé « Les attentes du client au cœur du service » aborde ce thème et le cha-
pitre 5 présente les techniques de sondage. La complexité de la mise en œuvre
provient du nombre de composantes qu’il est nécessaire de prendre en compte
et d’harmoniser. Le tableau 1-2 illustre cette complexité en présentant quelques
»
OBJECTIF 3
Caractériser les comportements
des clients insatisfaits.
1.3 LES COMPORTEMENTS DES CLIENTS INSATISFAITS
Voici une liste des comportements observés par l’agence de consultants TARP
au cours de 30 ans de recherches dans 20 pays couvrant les principaux secteurs
économiques16. Cette agence est spécialisée dans l’étude de la satisfaction et de
la rétention des consommateurs. La figure 1-3 présente le taux de rétention
de clients mécontents des affaires qu’ils ont faites avec l’entreprise. La perte de
clients insatisfaits, mais silencieux, qui constitue la très grande majorité des pertes,
est dévastatrice pour l’entreprise. À elle seule, la réduction de cette hémorragie
justifie la conversion de l’entreprise à l’approche client.
En général, 50 % des consommateurs signifient leur insatisfaction au
personnel de contact client. Toutefois, ce taux grimpe à 75 % pour les tran-
sactions effectuées entre deux entreprises. Si l’insatisfaction se manifeste
chez un détaillant ou un grossiste, il est très peu probable que le fabricant
en soit informé.
Pour des achats inférieurs à 5 $, seulement 5 % des clients prennent la peine
d’exprimer leur insatisfaction auprès du personnel chargé des relations avec
»
OBJECTIF 4
Préciser les avantages
de l’approche client.
1.4 LES AVANTAGES DE L’APPROCHE CLIENT
Une entreprise a tout à gagner en adoptant l’approche client, comme le démontrent
les résultats d’une étude effectuée par la firme de consultants Deloitte.On y compare
les résultats d’entreprises pratiquant l’approche client avec d’autres entreprises
n’ayant pas recours à cette approche. La figure 1-4 fait ressortir les bénéfices que
tirent les entreprises de cette approche, à savoir :
une croissance des ventes supérieures ;
un retour sur investissement avant impôt supérieur ;
des parts de marché plus importantes pour leurs principaux produits ;
des revenus supérieurs provenant de nouveaux produits.
Croissance
des ventes
Retour sur
investissement
avant impôt (ROI)
Part de marché du
produit principal dans
les marchés cibles
Pourcentage des
revenus provenant de
nouveaux produits
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 %
Figure 1-5 Relation entre la croissance des profits, la qualité perçue et la satisfaction des clients
Qualité perçue
Croissance
et profitabilité Satisfaction
des clients
Fidélisation
des clients
nario A présume que l’entreprise conserve son client, alors que le scénario B sup-
pose qu’elle recrute un nouveau client. On constate que les profits résultant du
scénario A sont supérieurs de 33 % à ceux du scénario B. En effet, en conservant
le même client, l’entreprise épargne les frais de recrutement qu’elle doit engager
dans le scénario B, tels l’envoi d’un publipostage, la visite d’un représentant, etc.
Imaginons maintenant que l’entreprise ne réussisse pas à remplacer ce
client A perdu qui achetait pour 3 000 $ de biens et services durant l’année. C’est
100 $ de profit net et 3 000 $ de vente qui s’envolent.Or,puisqu’un client mécontent
partage son insatisfaction avec 10 personnes, il se peut qu’elles aussi laissent
tomber l’entreprise ou qu’elles n’en deviennent pas clientes. Cela représente des
pertes de ventes de 30 000 $ pour l’année. Par comparaison, imaginons mainte-
nant que l’entreprise réussisse à regagner la confiance de ce client A et qu’elle le
conserve 10 ans. Ce faisant, elle récupère 300 000 $ de ventes supplémentaires.
Conclusion, un client perdu, ça coûte cher.
Coûts
Scénario B Profit brut de recrutement Profit net Différence
Client A – année 1 200 $ 100 $ 100 $ –
Client A – année 2 0$ 0$ 0$ –
Client B – année 200 $ 100 $ 100 $ –
Total 400 $ 200 $ 200 $ – 33,3 %
du coût de remplacement d’un client) pour conserver ses clients plutôt que de
tenter d’en attirer de nouveaux. C’est pourquoi certaines entreprises créent
des programmes de fidélisation de la clientèle. En fidélisant leur clientèle, elles
deviennent rentables ou accroissent leur rentabilité.
Liens financiers
Primes exclusives
Liens sociaux
Amitié
Relation durable
Liens structuraux
Projet conjoint
lumière les problèmes les plus importants, qui sont habituellement les plus
fréquents et qui résultent d’un petit nombre de causes. Cette réflexion permet
de s’assurer que l’entreprise sert ses clients cibles et non un autre groupe pour
lequel elle n’est pas bien préparée.
Même si les clients de l’entreprise sont bien ceux qu’elle doit cibler, elle
finit toujours par tomber sur des clients difficiles. Le chapitre 10 indique comment
transiger avec ces clients malcommodes. Il arrive que certains clients se montrent
pénibles, voire impossibles, au point de rendre la vie du personnel intenable. Il
arrive également qu’ils coûtent plus cher à l’entreprise qu’ils ne lui rapportent,
en plus d’indisposer les autres clients. Que faire ? Si l’utilisation des techniques
présentées au chapitre 10 s’avère sans succès, alors il faut leur faire comprendre
que l’entreprise n’a pas les ressources appropriées pour les servir comme ils le
désirent et qu’ils devraient penser à chercher un autre fournisseur. Dans certaines
circonstances, il est toutefois impossible de recourir à de telles mesures, en parti-
culier dans les services en situation de monopole, comme dans le milieu de la santé.
»
OBJECTIF 7
Situer le rôle des employés
dans la prestation du service
à la clientèle.
L’AFFAIRE DE TOUS LES EMPLOYÉS
Une entreprise est d’abord composée de personnes et le service client est habi-
tuellement rendu par des personnes qui s’adressent à d’autres personnes. Et
comme l’indiquent les enquêtes TARP, 20 % des pertes de clients découlent des
mauvais traitements que les employés font subir aux clients. Les employés jouent
donc un rôle déterminant dans le processus.
Pour les employés, les services qui exigent un contact direct avec le client
sont beaucoup plus exigeants. Ce face à face permet au client d’évaluer l’apparence
et les capacités relationnelles du personnel de la relation client. L’entreprise doit
donc bien préparer ces rencontres. Par exemple, imposer le port de l’uniforme
permet de régler les questions de nature vestimentaire, de former les employés
et de mettre à leur disposition des outils de communication qui contribuent à
uniformiser les relations entre le personnel et les clients. Les chapitres 9 et 10,
qui portent sur la communication, abordent ce sujet délicat. Vous y apprendrez
comment présenter vos messages de manière efficace ainsi que la façon de se
comporter avec les clients difficiles.
Dans une entreprise, tous les membres du personnel joue un rôle impor-
tant, même le livreur installeur, car il est en contact direct avec le client, sans
supervision la plupart du temps. Pour les gens de l’extérieur, l’employé représente
l’entreprise, même s’il est en congé. Les manquements du personnel résultent sou-
vent du stress qu’ils subissent durant leur travail. Le chapitre 11, qui aborde la
question de la gestion du temps et du stress, présente divers moyens qui aident
les employés à faire de leur emploi une expérience positive.
»1.
RÉSUMÉ
Définir les caractéristiques du service à la clientèle et
de l’approche client.
Le service à la clientèle est un sous-ensemble des services dont la mission
est de répondre aux questions et aux besoins des clients, de régler les
différends et les réclamations, soit en personne, soit par le biais de divers
moyens de communication (téléphone, Internet, courrier, etc.). Avec
l’approche client, l’entreprise va plus loin que le service à la clientèle, car
elle place le client au cœur de ses préoccupations et cherche à répondre
à ses besoins du premier coup. En même temps, elle accroît sa rentabilité
et assure son avenir.
MOTS CLÉS
Approche client (p. 5) Customer orientation
Client externe (p. 9) External customer
Client interne (p. 9) Internal customer
Culture organisationnelle (p. 4) Organizational culture
Fidélisation (p. 4) Development of customer loyalty
Gestion de la relation client (GRC) Customer relationship management
(p. 7) (CRM)
Loi de Pareto (p. 19) Pareto’s law
Marchéage (p. 4) Marketing mix
Personnel de la relation client (p. 3) Customer contact employees
Plan stratégique (p. 8) Strategic plan
Positionnement (p. 19) Positioning
Service à la clientèle (p. 3) Customer service
Service après-vente (p. 5) Customer service
Servuction (p. 3) Marketing of services
Synergie (p. 16) Synergy
Projet con
11. Expliquez pourquoi une importante part de marché n’est pas un indice
fiable de fidélisation de la clientèle.
13. Quelles sont les conséquences que peuvent exercer les produits
ou les services, ainsi que celles des politiques de l’entreprise, sur la perte
de clients ?
Intégration
RETOUR SUR LA
MISE EN SITUATION