Les mobiles d'achat

1. Pourquoi les clients achtent-ils ? Ont-ils vraiment besoin d'un produit ou d'un service ? Si j'achte une voiture, c'est parce que j'en ai besoin : je n'en ai pas, ou la mienne est trop ancienne. Et pourtant. Ne nous est-il jamais arriv d'entrer dans un magasin pour acheter de quoi manger (ce dont nous pensions avoir besoin) et de ressortir avec un disque, un vtement ou n'importe quel autre produit ? Avions-nous rellement besoin de ce disque ou de ce vtement ? - en entrant dans le magasin? non puisque nous ne pensions pas lacheter - en sortant du magasin? Oui (en tout cas nous en sommes persuads), puisque nous l'avons achet. Ou plutt nous avons eu envie de ce disque ou de ce vtement. Nous nous sommes laiss tenter par l'article ou par le vendeur. C'est donc qu'un facteur diffrent du besoin, et plus fort que lui, a agi en nous : le dsir. C'est pareil pour les clients : une publicit, une simple visite dans un salon, une conversation avec un ami... ou un vendeur, peuvent leur faire prendre brusquement conscience que le produit qu'ils possdent - et dont ils taient l'instant mme entirement satisfaits est dmod. Le dsir de possder un produit plus moderne va alors crer chez eux le besoin d'en acheter un autre. 2. Qu'appelle-t-on "les mobiles d'achats" ? 2.1. Dfinition Ce sont les raisons ou les sentiments qui poussent les clients acheter. Ils sont trs nombreux, mais on peut les grouper sous 6 rubriques principales symbolises soit par le SABONE, soit le SONCAS. S curit A ffectivit B ien-tre O rgueil N ouveaut E conomie S curit O rgueil N ouveaut C onfort A rgent S ympathie

2.2. Scurit
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Le besoin de scurit est fondamental chez l'homme. Lorsque nous achetons, nous avons besoin d'tre rassurs sur la qualit du produit: * par la marque (publicit, garantie, labels de qualit, rputation gnrale, opinion d'amis, rfrences) * par le vendeur (Dans certains cas, il faut encore choisir valablement entre des marques ou des techniques qui nous dpassent la plupart du temps d'o l'importance d'une argumentation justifiant la qualit du produit.)

Nous craignons les risques, l'inconnu, l'incertitude. Nous voulons que le produit dure et savoir qui nous adresser en cas de difficult (importance du service aprs-vente).

2.3. Affectivit, sympathie

Le ct affectif (amour, amiti, sympathie) joue un grand rle dans notre comportement, parfois mme l'encontre de ce que nous pensons tre la logique pure. En matire de vente, le coup de foudre pour un article ou la sympathie pour une marque ou un vendeur joue souvent un grand rle. A galit d'intrt (parfois mme avec une certaine ingalit) le plus sympathique l'emporte toujours. Les cadeaux sont des achats dont le mobile essentiel est l'affection.

2.4. Bien-tre, confort

Bien-tre, confort, commodit, praticit, simplicit, ergonomie, facilit, gain de temps, gain d'effort, gain d'nergie, gain de place, meilleure efficacit. Toutes ces expressions montrent l'importance de cette motivation lors de l'achat.

2.5. Orgueil
Fiert, vanit, amour-propre, mulation, envie, sont autant d'aspects de notre besoin profond de nous affirmer. Voila pourquoi, L'esthtique, le prix lev ou la marque de certains produits nous flattent et nous les achetons alors que nous n'en avons pas rellement besoin...

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Nous voulons tre la mode, faire preuve d'un certain standing : nous sommes fiers de le montrer nos relations... parfois avec le dsir de les "pater" ou simplement pour leur prouver que nous pouvons faire aussi bien qu'eux (pourquoi pas moi?...).

2.6. Nouveaut
Curiosit satisfaire, got du modernisme, besoin de changer, envie de se renouveler, attrait de l'inconnu, tous ces facteurs peuvent jouer un rle dterminant dans un achat. Attention: le got de la nouveaut s'oppose parfois au besoin de scurit. Le vendeur doit donc rassurer son client quand il parle nouveaut.

2.7. conomie, Argent

Argent, intrt, conomie l'achat, peur de perdre de l'argent, dsir de faire une bonne affaire sont des lments dont l'influence peut tre importante dans la dcision d'acheter. Les clients sont en gnral sensibles tout ce qui touche l'conomie. Attention: le vendeur ne doit pas tre "obnubil" par le prix de ses produits. En fait l'conomie constitue davantage pour les clients la justification que la vritable raison de leur achat. Faire une affaire ne nous intresse que si l'affaire elle-mme nous intresse. Par contre "c'est trop cher" veut dire la plupart du temps : "je n'ai pas encore suffisamment envie de ce produit pour payer ce prix".

2.8. cologie / Environnement

Personne ne peut rester insensible cette nouvelle approche socitale que reprsente la dfense de la nature et le souhait de polluer moins et consommer mieux ! Aussi, le vendeur doit tenir compte de ces nouvelles et ncessaires exigences afin dadapter son argumentaire en consquence.

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