INSTITUT SUPERIEUR DES SCIENCES BIOLOGIQUES ET

APPLIQUEES

POLITIQUE COMMERCIALE

Crédits : 4

CM,TD,TP,TPE

Enseignant : M. NLEND NKOTT Paul D. Christian / Ingénieur Agro-Socio-Economiste

Téléphone : 691747520 / 692177995

E-mail : christiannlend@yahoo.com / cnlend99@gmail.com

Institut Supérieur ISSBA

Février 2022

i
Table des matières
Table des matières ...................................................................................................................... ii

Listes des tableaux ..................................................................................................................... v

Listes des figures ....................................................................................................................... vi

INTRODUCTION ...................................................................................................................... 1

Chapitre I: PRÉSENTATION DE LA POLITIQUE COMMERCIALE ............................... 2

I.1. La Politique Commerciale D'une Entreprise Et Ses Différentes Composantes........... 2

I.1.a. Définition ............................................................................................................. 2

I.1.b. Quelles sont les Composantes de la Politique Commerciale ? ............................. 2

I.2. La qualité du produit et le tarif associé ........................................................................ 3

I.2.a. L’appréhension du prix par le consommateur ...................................................... 3

i. Les prix .................................................................................................................... 3

I.2.b. L’appréhension du prix par l’entreprise ............................................................... 4

i. La marge .................................................................................................................. 4

ii. Le coût .................................................................................................................. 4

I.2.c. Les cinq stratégies les plus courantes de fixation du prix .................................... 5

i. Établissement du prix par majoration des coûts ...................................................... 5

ii. Établissement du prix par le libre jeu de la concurrence ...................................... 6

iii. Établissement d’un prix d’écrémage .................................................................... 7

iv. Établissement d’un prix dans un but de pénétration du marché ........................... 8

v. Établissement du prix en fonction de la valeur .................................................... 9

vi. Trouver la bonne fourchette de prix ................................................................... 11

I.3. La typologie des clients ............................................................................................. 12

I.3.a. Qu’est-ce que la typologie client ? ..................................................................... 12

I.3.b. Pourquoi diviser les clients en types ? ............................................................... 13

I.3.c. Les différents types de clients ............................................................................ 14

ii
 i. Les approches célèbres pour segmenter les clients en différents types ................. 14

ii. Quelques exemples de types de clients .............................................................. 16

I.4. La communication faite autour du produit ................................................................ 16

I.4.a. Caractéristiques de la communication commerciale : cible, promesse et message.

17

i. La cible de la communication commerciale .......................................................... 17

ii. Message et promesse de la communication commerciale. ................................. 17

I.4.b. La distinction traditionnelle communication média/hors média ........................ 17

i. La communication média ....................................................................................... 18

ii. La communication hors média ........................................................................... 19

I.5. L'environnement De La Marque ................................................................................ 26

I.5.a. La dimension politique ....................................................................................... 27

I.5.b. La dimension économique ................................................................................. 27

I.5.c. La dimension socioculturelle ............................................................................. 28

I.5.d. La dimension technologique .............................................................................. 28

I.5.e. La dimension écologique ................................................................................... 28

I.5.f. La dimension légale ........................................................................................... 29

Chapitre II: COMMENT METTRE EN PLACE UNE POLITIQUE COMMERCIALE . 30

II.1. Déterminer Les Cibles Pertinentes ............................................................................ 31

II.2. Définir Les Produits Et Les Services Proposés Aux Clients ..................................... 30

II.3. Déterminer Les Tarifs En Fonction ........................................................................... 31

II.4. Définir Leur Mode De Distribution ........................................................................... 31

II.5. Se Fixer Des Objectifs Commerciaux ....................................................................... 32

II.5.a. Présentation de la méthode SMART .................................................................. 32

II.5.b. Comment définir des objectifs SMART ? .......................................................... 32

II.5.c. Mise en œuvre de la méthode SMART .............................................................. 33

II.6. Déterminer les moyens de promotion ........................................................................ 34

iii
II.7. Se doter des bons outils commerciaux ...................................................................... 34

iv
Listes des tableaux
Tableau 1: Avantages et inconvénients des différentes stratégies de fixation du prix ............. 10

v
Listes des figures
Figure 1: Perception du prix par la demande ............................................................................. 3
Figure 2: Prix plancher et Prix plafond .................................................................................... 12
Figure 3: Les outils du marketing direct .................................................................................. 20
Figure 4: Social Media ............................................................................................................. 24
Figure 5: Utilisation des réseau sociaux en France et dans le monde ...................................... 26
Figure 6: Médias traditionnels vs Réseaux Sociaux................................................................. 26

vi
INTRODUCTION
Tout pays ou entreprise produisant des biens et/ou des services doit s’assurer de
l’écoulement de ces derniers. Pour ce faire, une stratégie de vulgarisation, de distribution et de
commercialisation est mise en place par ces derniers pour relier les potentiels clients avec le
produit/service. Cette stratégie permet non seulement de « vendre » la production mais
également, d’atteindre les objectifs que le pays/l’entreprise s’est fixé à court, moyen et long
terme. Cette stratégie sera donc différentes dépendamment du type d’entreprise qui la met en
place, du type de produits ou de services distribués, du secteur d’activité, de la cible, des
objectifs du producteur etc. En l’occurrence, le marketing fait partie intégrante de cette stratégie
qui représente ce qu’on appelle la Politique Commerciale.

1
 Chapitre I: PRÉSENTATION DE LA POLITIQUE
COMMERCIALE

I.1. La Politique Commerciale D'une Entreprise Et Ses

Différentes Composantes

I.1.a. Définition
La Politique Commerciale désigne la totalité des décisions prises par une entreprise dans
le but d'atteindre ses objectifs commerciaux. Elle fixe les règles sur les produits et services
commercialisés, l'application des prix, la distribution, le stockage, les clients, fournisseurs ou
distributeurs. Les entreprises appliquent leur politique commerciale en fonction de leur secteur
d'activité, de leurs valeurs, de leurs objectifs et de leurs possibilités d'évolution. Ces différents
facteurs entraînent des conséquences sur leurs décisions. La politique commerciale doit ainsi
permettre à l'entreprise d'atteindre ses objectifs de vente et d'augmenter son chiffre d'affaires.
Toute entreprise se doit d'avoir une politique commerciale pour envisager son développement.
Sans cette politique commerciale, il n'y a aucune harmonie concernant les techniques et les
résultats des commerciaux. Ils sont donc livrés à eux-mêmes et le chiffre d'affaires de
l'entreprise peut fortement en pâtir.

𝑃𝑜𝑙𝑖𝑡𝑖𝑞𝑢𝑒 𝐶𝑜𝑚𝑚𝑒𝑟𝑐𝑖𝑎𝑙𝑒 = 𝐴𝑐𝑡𝑖𝑜𝑛 à 𝑚𝑒𝑛𝑒𝑟 + 𝑟è𝑔𝑙𝑒𝑚𝑒𝑛𝑡𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛 𝐷𝑖𝑣𝑒𝑟𝑠𝑒

Les facteurs déterminants de la politique commerciale :

Le secteur d’activité ;
Les valeurs de l’entreprise ;
Les objectifs à atteindre ;
Les possibilités d’évolution.

I.1.b. Quelles sont les Composantes de la Politique Commerciale ?

La politique commerciale s'articule autour de quatre composantes principales.

▪ La qualité du produit et le tarif associé ;

▪ La typologie des clients ;
▪ La communication faite autour du produit ;
▪ L'environnement de la marque.

2
 I.2. La qualité du produit et le tarif associé

La qualité est un critère que les entreprises doivent absolument prendre en considération
lorsqu'elles vendent un produit ou un service. Justifier de la qualité de leur offre leur permet de
rassurer leurs clients. Outre la qualité intrinsèque du bien vendu liée au processus de fabrication
et choix des matériaux, le mode d'expédition ou encore l'assistance clientèle sont également des
facteurs à mettre en avant et à améliorer pour satisfaire leur clientèle. La tarification du produit
est également une composante essentielle de la politique commerciale à mettre en lien avec la
qualité.

Le prix de vente lui, apporte une preuve tangible de la valeur du produit aux yeux des clients.
La qualité a un prix, mais le consommateur doit la percevoir. Les décisions de gestion de
l’entreprise, que ce soit en termes de prix, de politique de qualité, ont donc un impact sur les
objectifs commerciaux mais aussi financiers, car la qualité a un coût qu’elle doit répercuter.

I.2.a. L’appréhension du prix par le consommateur

i. Les prix
Le prix peut s’analyser comme un sacrifice financier pour le consommateur. En achetant
un produit, il renonce à la consommation d’autres biens. Pour apprécier un prix, le
consommateur va donc comparer ce prix aux caractéristiques fonctionnelles du bien, mais aussi
à la valeur perçue du produit. Le prix « juste » ou acceptable par le consommateur est donc
déterminé par différents facteurs.

Figure 1: Perception du prix par la demande

3
 ➢ Le prix perçu

Le prix perçu est la résultante de 4 composantes :

o L’image de produits concurrents

o Le prix du produit
o L’image du produit
o Le prix des produits concurrents

Le prix perçu passe ensuite dans le prisme déformant de la psychologie de l’individu, qui aura
en conséquence une décision d’achat ou de non achat.

➢ Le prix psychologique

Le prix psychologique résulte du principe selon lequel le consommateur s’aide du prix, pour
appréhender la qualité du produit. Le prix d’un produit est lié à la perception que ces acheteurs
ont de la qualité du produit, de ses performances, de son utilité et de son image. Quand il
envisage d’acheter un produit, le consommateur juge son prix en fonction d’une fourchette de
prix acceptable :

o Un prix minimum au-dessous duquel il estime que le produit est de qualité insuffisante
o Et un prix maximum à partir duquel le produit sera jugé trop cher

Le prix psychologique est le prix d’acceptation optimal consenti pour l’achat d’un produit
donné par le plus grand nombre de consommateurs. C’est le prix pour lequel le maximum de
consommateurs pense que le prix n’est ni trop élevé, ni trop bas.

I.2.b. L’appréhension du prix par l’entreprise

Dans sa politique de prix, l’entreprise doit à la fois privilégier sa rentabilité interne
(objectifs financiers) tout en se préoccupant de place qu’elle souhaite occuper sur le marché
(objectifs commerciaux). Le prix est ainsi la résultante du coût de revient et de la marge.

i. La marge
La marge est l’excédent que l’entreprise dégage sur la vente d’un produit. C’est donc un
indicateur de la rentabilité du produit. Elle peut être exprimée en marge brute ou en marge nette.

ii. Le coût
Un coût est un ensemble de charges. Les charges correspondent à des opérations qui
appauvrissent l’entreprise ; Le gestionnaire peut (la loi ne l’impose pas) mettre en œuvre une
comptabilité de gestion à partir de laquelle il répartit les charges de la comptabilité générale

4
d’une manière différente. Par exemple, il peut être intéressant de connaître le coût de
fonctionnement d’un service de l’entreprise ou le coût de fabrication d’un produit. Pour cela, il
faut recenser toutes les charges de la comptabilité qui concernent le service ou le produit
considéré (frais des locaux, salaires des employés, valeur des matériels utilisés dans ce service,
etc.). On parle alors du « coût de revient » d’un service ou du « coût de revient » d’un produit.

Il est fondamental pour le gestionnaire de connaître ce coût de revient, car c’est à partir de ce
coût qu’il fixe un prix de vente. Or de la fixation du prix dépendent la rentabilité et la survie de
l’entreprise : le prix doit être acceptable par le consommateur, et suffisant pour couvrir les
charges et générer un profit.

I.2.c. Les cinq stratégies les plus courantes de fixation du prix

De nombreux facteurs sont à prendre en considération au moment de fixer le prix de votre
produit. Pour trouver le prix idéal, vous devez choisir une stratégie de fixation du prix adaptée
à la situation de votre entreprise. (Le prix que le client souhaite payer pour le produit a très peu à voir avec le coût
de la vendeuse ou du vendeur et beaucoup à voir avec la valeur qu’une personne accorde au produit ou au service qu’elle

achète). Il existe donc cinq stratégies les plus courantes pour fixer le prix de vente d’un produit.

➢ Établissement du prix par majoration des coûts : Calculer vos coûts et y ajouter une
marge bénéficiaire.
➢ Établissement du prix par le libre jeu de la concurrence : Établir un prix en fonction
de celui des entreprises concurrentes.
➢ Établissement d’un prix d’écrémage : Établir un prix élevé, puis l’abaisser selon
l’évolution du marché.
➢ Établissement d’un prix dans un but de pénétration du marché : Établir un prix plus
bas afin de pénétrer un marché concurrentiel, puis l’augmenter par la suite.
➢ Établissement du prix en fonction de la valeur : Établir un prix en fonction de ce que
vaut votre produit ou votre service aux yeux de la clientèle.

i. Établissement du prix par majoration des coûts

Autant chez les gens d’affaires et qu’au sein de la clientèle, nombreuses sont les personnes
qui pensent que l’établissement du prix par majoration des coûts, ou par ajout d’une marge
bénéficiaire, est la seule façon de fixer un prix. Cette stratégie tient compte de tous les coûts
d’apport associés à l’unité à vendre, auxquels un pourcentage fixe est ajouté.

➢ Avantages et inconvénients de l’établissement du prix par majoration des coûts

5
Les entreprises de détail, les entreprises de fabrication, les restaurants, les entreprises de
distribution et les autres intermédiaires considèrent souvent que l’établissement du prix par
majoration des coûts est une façon simple de fixer un prix qui permet de gagner du temps.
Supposons que vous possédez une quincaillerie qui offre un grand nombre d’articles. Vous
n’utiliseriez pas votre temps efficacement si vous deviez analyser la valeur pour la
consommatrice ou le consommateur de chaque écrou, boulon et rondelle.

Le principal inconvénient de l’établissement du prix par majoration des coûts est que l’on ne
tient pas compte de la clientèle. Par exemple, si vous vendez des produits phytosanitaires
agricoles comme les insecticides, vous pourriez avoir une très forte demande et subir une
rupture de stock lors de la saison sèche, période pendant laquelle les insectes sont très présents.
Vous pouvez vous en tenir à l’établissement des prix par majoration des coûts et perdre des
profits potentiels ou fixer le prix de vos produits en fonction de la valeur que la clientèle leur
accorde.

ii. Établissement du prix par le libre jeu de la concurrence

Eric Dolansky explique : « Si je vends un produit semblable à d’autres, comme du beurre
d’arachides ou du shampoing, une partie de mon travail consiste à suivre ce que font les
entreprises concurrentes, du point de vue des prix, et à faire les ajustements nécessaires ».
C’est ce en quoi consiste une stratégie d’établissement de prix par le libre jeu de la concurrence.
Vous pouvez adopter l’une des trois approches suivantes aux fins de cette stratégie :

➢ Prix coopératif

Si vous optez pour cette approche, votre prix correspond à ceux de votre concurrence. Si une
entreprise concurrente hausse son prix d’un dollar, vous augmentez le vôtre d’un dollar. Si son
prix est réduit de deux dollars, vous ferez de même. Ainsi, vous maintenez le statu quo.

Le point faible de cette approche, selon Eric Dolansky, « c’est qu’elle vous rend vulnérable et
vous empêche de prendre des décisions optimales pour votre entreprise, car vous suivez trop
ce que les autres font ».

➢ Prix agressif

Eric Dolansky explique : « En adoptant une position agressive, vous dites aux entreprises
concurrentes "si vous augmentez votre prix, je conserverai le même. Et, si vous baissez votre
prix, je réduirai le mien davantage." Vous essayez d’accroître l’écart entre vous et les

6
entreprises concurrentes. Vous leur faites savoir que quoi qu’elles fassent, elles ont intérêt à
ne pas s’attaquer à vos prix, sinon la situation empirera pour elles ».

De toute évidence, cette approche ne convient pas à tout le monde. Une entreprise qui établit
des prix agressifs doit surpasser sa concurrence et avoir de solides marges bénéficiaires dans
lesquelles elle peut puiser. Une baisse progressive des prix constitue la tendance la plus
probable pour cette stratégie. Toutefois, si le volume des ventes diminue, l’entreprise pourrait
connaître des difficultés financières.

➢ Prix indépendants

Si votre entreprise est une leader dans votre marché et que vous vendez un produit ou un service
haut de gamme, une approche de prix indépendants peut être une option. Dans une telle
approche, vous établissez votre prix comme vous le souhaitez et ne réagissez pas à ce que fait
votre concurrence. En fait, en les ignorant vous pourriez accroître le fossé que vous avez creusé
entre vous et vos entreprises concurrentes dans le marché.

Cette approche est-elle viable ? Oui, si vous avez la certitude que vous comprenez bien votre
clientèle, que vos prix reflètent la valeur de vos produits et de vos services et que les
renseignements sur lesquels vous vous appuyez sont fiables.

D’un autre côté, cette confiance pourrait être injustifiée. C’est là le talon d’Achille des prix
indépendants. Le fait d’ignorer la concurrence pourrait rendre votre entreprise vulnérable aux
surprises du marché.

iii. Établissement d’un prix d’écrémage

Les entreprises utilisent cette stratégie lorsqu’elles lancent de nouveaux produits
novateurs qui n’ont pas de concurrence. Elles fixent un prix élevé au début, puis abaissent au
fil du temps. Pensez aux Smartphone. L’entreprise de fabrication qui lance un nouveau type de
Smartphone peut fixer un prix élevé pour exploiter un marché d’adeptes de la technologie
enthousiastes (early adopters). Le prix élevé aide l’entreprise à récupérer une partie de ses frais
de développement. Puis, à mesure que le marché des utilisateurs précoces devient saturé et que
les ventes diminuent, l’entreprise baisse le prix pour cibler un segment du marché plus sensible
aux prix.

Eric Dolansky explique que l’entreprise « fait le pari que le produit sera convoité sur le marché
suffisamment longtemps pour que l’entreprise puisse mettre en œuvre sa stratégie d’écrémage
». C’est un pari qui pourrait ou non porter ses fruits.

7
 ➢ Risques liés au prix d’écrémage

Au fil du temps, l’entreprise de fabrication risque de voir apparaître sur le marché des imitations
de son produit offertes à un prix inférieur. Cette concurrence peut voler tout le potentiel de
vente qui se situe à la fin de la stratégie d’écrémage. Il y a aussi un autre risque plus tôt, soit au
lancement du produit. À ce stade, l’entreprise de fabrication doit prouver la valeur de cette
nouvelle technologie coûteuse aux utilisateurs précoces. Ce genre de succès n’est pas garanti.

iv. Établissement d’un prix dans un but de pénétration du marché

« L’établissement d’un prix dans un but de pénétration du marché est pertinent lorsque
vous établissez un prix plus bas tôt dans le processus afin de bâtir rapidement une grande
clientèle », explique Eric Dolansky.

Par exemple, dans un marché où de nombreux produits similaires sont offerts et où la clientèle
est sensible aux prix, un prix beaucoup plus bas peut permettre à votre produit de se distinguer.
Vous pouvez inciter votre clientèle à changer de marque et créer une demande pour votre
produit. Par conséquent, cette augmentation du volume des ventes pourrait entraîner des
économies d’échelle et réduire votre coût unitaire.

Une entreprise pourrait plutôt décider d’utiliser cette stratégie de pénétration du marché pour
établir une norme technologique. Certaines sociétés qui fabriquent des consoles vidéo (p. ex.,
Nintendo, PlayStation et Xbox) ont suivi cette approche en offrant des prix avantageux pour
leurs machines, explique Eric Dolansky, « parce que ce n’est pas tant de la vente de leur
console qu’elles tirent leurs revenus, mais surtout des jeux ».

➢ Idées fausses au sujet de la stratégie des prix de pénétration

Certaines personnes pensent que plus elles vendent de produits, plus elles connaîtront de
succès. C’est vrai seulement si vos marges sont suffisamment élevées. Il est important de se
rappeler que l’établissement d’un prix dans un but de pénétration du marché répond à un besoin
stratégique, et que la raison pour laquelle vous l’adoptez, c’est pour profiter de la vente de
volumes plus importants afin d’atteindre votre objectif, qui est de générer le plus de profits
possibles.

➢ Risques de la stratégie des prix de pénétration

o Votre clientèle peut s’attendre à des prix bas constants.

o La clientèle sensible au prix peut être déloyale.

8
 o Une guerre des prix avec votre concurrence pourrait en découler.

Demandez-vous si vous pouvez maintenir une telle tarification à long terme sans nuire à votre
entreprise.

v. Établissement du prix en fonction de la valeur

Quand on parle d’établissement du prix en fonction de la valeur, la valeur perçue par la
clientèle repose principalement sur l’adéquation du produit aux besoins et aux souhaits de
chaque personne. Une entreprise qui recourt à cette stratégie peut obtenir un avantage face aux
entreprises concurrentes des façons suivantes :

o Le prix correspond mieux à la perspective de la clientèle

o La fixation du prix génère plus de profits, ce qui vous permet d’acquérir plus de
ressources et de faire croître votre entreprise.

Quand un prix ne fonctionne pas, la solution n’est pas de le baisser, mais de déterminer
comment il pourrait mieux correspondre à la valeur perçue par la clientèle. Cela signifie adapter
le produit pour qu’il réponde mieux aux besoins du marché.

Dans un monde parfait, un propriétaire d’entreprise devrait établir ses prix en fonction de la
valeur. Mais les propriétaires d’entreprise qui vendent un produit ou un service de base, comme
un service d’entreposage ou des t-shirts tout blancs, ont plus de possibilités de dépasser leur
concurrence avec des coûts et des prix peu élevés. Cependant, dans le cas des propriétaires
d’entreprises qui offrent quelque chose qui se démarque sur le marché par exemple, des produits
d’artisanat, des produits de haute technologie ou des services uniques, l’établissement du prix
en fonction de la valeur permettra justement de mieux transmettre l’idée de la valeur du produit.

Comment établir un prix en fonction de la valeur ?

o Choisissez un produit comparable au vôtre et voyez ce que paie la clientèle pour

l’acheter.

o Trouvez des caractéristiques qui différencient votre produit du produit comparable.

o Attribuez une valeur financière à ces différences, ajoutez tout ce qui est positif dans
votre produit et soustrayez les aspects négatifs.

o Assurez-vous que la valeur aux yeux de la clientèle est supérieure à vos coûts.

9
 o Justifiez le prix auprès de la clientèle ; cela pourrait impliquer de communiquer avec
elle.

o Dans le cas d’un marché établi, la fourchette de prix actuelle vous aidera à connaître les
attentes de la clientèle en matière de prix.

Assurez-vous que la valeur aux yeux de la clientèle est supérieure à vos coûts. Sinon, vous
perdrez de l’argent chaque fois que vous vendrez un produit.

Tableau 1: Avantages et inconvénients des différentes stratégies de fixation du prix

Avantages Inconvénients
Établissement du prix Permet de gagner du temps. Ne tient pas compte de la
par majoration des valeur pour le client.
coûts
Établissement du prix Simplicité : harmonisation Trop axée sur ce que les autres
avec les prix de la concurrence font
par le libre jeu de la
concurrence

Prix agressifs : avantageux Des prix plus bas peuvent

pour les entreprises ayant des entraîner des difficultés
marges bénéficiaires saines financières si le volume des
ventes diminue.

Prix indépendants : protection Le fait d’ignorer la

de la position de leader de concurrence peut vous exposer
votre entreprise dans le marché à des surprises sur le marché.

Établissement d’un Les premiers prix élevés au Les imitations des produits
prix d’écrémage départ aident à récupérer les peuvent réduire le potentiel de
coûts de développement. vente ultérieurement.
Établissement d’un Les prix nettement plus bas Les guerres de prix et les prix
prix dans un but de peuvent inciter la clientèle à trop bas peuvent devenir la
pénétration du marché changer de marque. norme.
Établissement du prix Atout pour les produits Désavantageux pour tous les
en fonction de la valeur artisanaux, les produits de haute produits pour lesquels la

10
 technologie et d’autres services différenciation n’est pas une
uniques. variable clé.

➢ Pouvez-vous combiner des stratégies de fixation de prix ?

Certaines de ces stratégies de fixation du prix peuvent coexister à mesure que votre produit
évolue tout au long de son cycle de vie sur le marché. Vous avez besoin d’une stratégie globale
des prix (p. ex., fondée sur les coûts ou sur la valeur). Vous devez déterminer de façon générale
à quel point les prix seront élevés ou bas (prix d’écrémage et de pénétration), et vous devez
réagir à la concurrence (prix fondés sur la concurrence). Par exemple, vous pourriez d’abord
établir le prix de votre produit à l’aide d’une approche fondée sur la valeur, puis passer à une
stratégie d’écrémage et terminer par un prix de pénétration.

➢ Comment votre stratégie d’établissement de prix s’inscrit-elle dans votre stratégie

de marketing ?

L’établissement du prix est l’un des aspects les plus importants et les plus visibles de votre
stratégie de marché, qui comprend également la promotion, le placement (ou la distribution) et
les personnes (qui font partie des quatre P classiques du marketing). Votre prix doit être en
phase avec la perception de votre entreprise que vous souhaitez par rapport à la concurrence,
vos messages promotionnels, la présentation de vos produits et les types de magasins dans
lesquels se trouve votre produit. Toutes les stratégies d’établissement des prix sont des armes à
double tranchant. Ce qui attire une certaine clientèle en repousse une autre. Rappelez-
vous simplement que vous voulez que les clients achètent votre produit. C’est pourquoi vous
devez utiliser une stratégie qui convient à votre marché cible.

vi. Trouver la bonne fourchette de prix

Votre clientèle doit constater que votre prix se situe dans sa fourchette acceptable, mais
votre capacité de fixer un prix est tributaire de vos coûts.

Connaitre les prix plancher et plafond vous donnerons donc un avantage certain. Le prix
plancher correspond au total des coûts de ce que vous vendez. Le prix plafond, ou prix le plus
élevé, correspond à la valeur que votre clientèle accorde à votre offre. Au-delà de ce prix, vous
perdez la vente parce que les clients estiment que votre prix dépasse la valeur que procure votre
offre. Les prix que votre clientèle juge acceptables se situent entre ce plancher et ce plafond.

11
Figure 2: Prix plancher et Prix plafond

Pour choisir le bon prix dans la fourchette jugée acceptable par la clientèle, vous devez tenir
compte des principaux facteurs qui ont une incidence sur le prix :

o Les coûts d’exploitation

o La rareté ou l’abondance des stocks
o Les coûts d’expédition
o Les fluctuations de la demande
o Votre avantage concurrentiel
o La perception à l’égard de votre prix

I.3. La typologie des clients

Pour définir leur politique commerciale, les entreprises doivent absolument cibler les
attentes et les besoins de leurs clients, et les segmenter en différentes catégories. En établissant
des profils types, aussi appelés buyer persona, elles comprendront leurs modes de
fonctionnement et ce qui les incite à passer à l'acte d'achat. Une fois les typologies de clients
établies, les entreprises pourront construire une politique adaptée, repositionner leurs tarifs si
besoin et ajuster leur communication.

I.3.a. Qu’est-ce que la typologie client ?

En marketing, la segmentation des prospects ou clients potentiels occupe une place hyper
importante. En effet, celle-ci est particulièrement utile pour la vente d’un produit, lorsque le
vendeur doit trouver une approche pour un client particulier. Et la segmentation qui se révèle
la plus importante est la typologie client.

L’expression parle d’elle-même, mais concrètement qu’est-ce que la typologie client ?

12
La typologie des clients est l’identification de plusieurs groupes de clients parmi le public
cible, qui diffèrent les uns des autres dans leur comportement d’achat. Une typologie des clients
est un outil qui vous aide à savoir en temps utile qui est en face de vous. Il vous permet de
choisir la bonne stratégie pour travailler et de pousser, de manière astucieuse, le client à acheter.

En gros, la typologie client est une méthode de classification des clients qui permet de
déterminer leurs caractéristiques et leurs besoins. Elle sert à identifier les différentes catégories
d’utilisateurs, les catégories de services qu’ils recherchent et leur profil d’achat.

Compte tenu de la complexité de la tâche, l’élaboration de la typologie est généralement confiée

au responsable des ventes d’une entreprise, et ce, après une analyse détaillée de l’ensemble de
la clientèle.

I.3.b. Pourquoi diviser les clients en types ?

Lors du processus de vente, chaque client réagit différemment aux mêmes techniques de
marketing et de vente mises en place par le commercial. La fragmentation de votre public cible
vous permet d’identifier des groupes de clients ayant des réactions similaires et d’utiliser une
stratégie appropriée en fonction du type de client. En dépit de la complexité des méthodes
utilisées, cette fragmentation est d’une grande aide lorsqu’il s’agit de développer une stratégie
efficace pour travailler avec tous les types de clients de l’entreprise et surtout avec les
principaux. La classification des clients permet, en outre, de savoir qui sont les clients clés et
comment travailler avec eux.

Par ailleurs, les opérateurs du secteur du marketing ont tendance à utiliser cette méthode pour
différencier leurs clients dans le cadre de leurs campagnes marketing. Bien entendu, chaque
entreprise aura sa propre typologie client. Ainsi, il est important de s’adapter et d’élaborer une
typologie client bien pensée qui permettra aux commerciaux de bien mettre sur pied leurs
stratégies de vente.

La typologie client se base sur des données fournies par un panel d’utilisateurs. La subdivision
en types de clients peut être constituée par une population spécifique, un groupe sondé ou une
enquête menée par l’entreprise elle-même ou même sur la base de données fournies par un tiers.
Par ailleurs, elle peut être utilisée pour déterminer l’âge, l’origine sociale, l’état civil, la langue
parlée, etc., afin d’identifier les groupes d’acheteurs potentiels. En effet, un produit peut, par
exemple, avoir toutes les qualités à la fois. Ainsi, la tâche du manager ou du commercial est de
déterminer celle qui intéresse le client, en fonction de sa typologie, et de la mettre en valeur.
Dès lors, il y a un comportement spécifique à suivre avec le type de clientèle. Un commercial
13
énergique et assertif peut facilement persuader un client tout aussi actif et décidé à acheter.
Cependant, un acheteur timide préférera un cadre plus tranquille, d’où l’importance de mettre
en place une approche individuelle. En gros, peu importe le type de client, le commercial doit
être en mesure de parler sa langue et de découvrir ses besoins pour pouvoir vendre le bien
ou le service en question.

I.3.c. Les différents types de clients

Il existe deux approches principales de la typologie des clients. La première est
l’approche classique, dans laquelle les exigences en matière de produits et de services sont
classées en différents types. La seconde est l’approche moderne, qui se concentre davantage sur
le comportement et la psychologie des clients.

Par ailleurs, certaines entreprises se basent sur le modèle DISC ou encore le modèle SONCAS
pour déterminer les types de clients qu’on rencontre le plus souvent lors d’une prospection
commerciale. Certains clients auront des caractéristiques similaires, tandis que d’autres, de par
leurs réactions, auront des caractéristiques totalement divergentes.

i. Les approches célèbres pour segmenter les clients en différents types

➢ Le modèle ou l’approche SONCAS :

Le modèle français SONCAS est l’une des techniques les plus efficaces pour identifier les
besoins des clients. Elle identifie les motivations latentes du client et se concentre sur elles. Le
modèle SONCAS est une typologie de la clientèle qui décrit les clients en fonction de leurs
motivations et de leurs besoins. Cette typologie divise les clients en 6 groupes en fonction de
leur besoin dominant :

o S : Sécurité
o O : Orgueil
o N : Nouveauté
o C : Confort
o A : Argent
o S : Sympathie

Le modèle SONCAS comporte cinq dimensions :

1. La motivation : Cette dimension décrit les facteurs internes qui incitent les clients à
acheter chez vous.

14
 2. Comportement : Cette dimension décrit les facteurs externes qui influencent les
décisions d’achat de vos clients.

3. Besoins : Ce paramètre identifie ce que vos clients recherchent lorsqu’ils décident

d’acheter chez vous.

4. Valeur : Ce paramètre décrit comment votre produit répond ou dépasse les besoins et
les attentes de valeur de vos clients.

5. Confiance : Cette dimension évalue si vos clients vous font confiance et se sentent à
l’aise pour faire du business avec vous.

Chaque domaine peut être divisé en sous-catégories en fonction de la façon dont ils sont liés les
uns aux autres. Par exemple, si une personne recherche un produit ou un service, elle
s’intéressera généralement aux avantages et aux coûts qui y sont associés, ainsi qu’à ses besoins
pour ce produit ou ce service.

➢ Le modèle DISC pour 4 types de clientèle :

La classification DISC ou Rouge-Jaune-Vert-Bleu est l’outil d’évaluation de la personnalité

le plus populaire en marketing. Plus de 70 % des entreprises de renommée utilisent cette
méthode des couleurs pour établir une typologie client pertinente. Cette typologie divise les
clients en 4 groupes en fonction de leurs comportements :

o D : Dominant, assimilé à la couleur rouge. Ce type de clientèle possède un leadership

affirmé et aime aller droit au but.

o I : Influent, assimilé à la couleur jaune. Ces types de clientèle laissent une grande place
à l’affect.

o S : Stable, assimilé à la couleur verte. Cette typologie de clientèle analyse tout et ont
besoin de tous les détails.

o C : Conforme, assimilé à la couleur bleue. Ce type de clients est procédurier et a besoin

de preuves.

Le modèle DISC est un moyen de comprendre le comportement d’achat et de mieux gérer la

relation clients. Il comporte quatre catégories différentes de clients, chacune ayant ses propres
traits de personnalité.

15
En connaissant la typologie de votre clientèle, vous pourrez adapter votre stratégie, vos actions
marketing et commerciales à votre public. Il s’agit de savoir qui vous ciblez, ce qu’ils attendent
de votre produit / service, et d’adapter votre stratégie commerciale.

ii. Quelques exemples de types de clients

➢ Le client despote autoritaire ;
➢ Le type de client indécis ;
➢ Le client bavard ;
➢ Le type silencieux et impassible ;
➢ Le client savant ;
➢ Le client analyste extrêmement méfiant ;
➢ Le client grincheux et éternel insatisfait ;
➢ Le client conservateur loyaliste ;
➢ Le client compréhensif et qui sait ce qu’il veut ;
➢ Le client opportuniste ;
➢ Le client agresseur ;
➢ Les égocentriques ;
➢ Le client critiqueur.

Il convient, toutefois, de noter que contrairement à ce que certains vendeurs disent il n’y a pas
de bons ou de mauvais clients. Chaque personne étant unique en son genre, en tant que
commercial ou marketeur, vous devez être en mesure de gérer tous les types de clients.
L’expérience nous montre que celui qui apparaissait au début comme un prospect grincheux
peut en fin de compte se convertir en client. D’un autre côté, celui qui apparaissait comme un
client bavard et ouvert d’esprit peut finalement vous faire perdre beaucoup de temps, et ce, sans
avoir acheté votre produit. Ainsi, il est important de ne pas tomber dans le piège de la
classification des clients en bons ou mauvais selon des a priori et des préjugés…

I.4. La communication faite autour du produit

Les actions de communication occupent une place importante dans la politique

commerciale, qu'elles soient faites autour du produit, des services ou de la vie de l'entreprise.
Elle permet aux entreprises d'acquérir de nouveaux clients et de fidéliser leur clientèle actuelle
tout en améliorant leur image de marque.

16
 I.4.a. Caractéristiques de la communication commerciale : cible,
promesse et message.
i. La cible de la communication commerciale
La cible représente l’ensemble des personnes paraissant les mieux placées pour
s’intéresser à un produit ou à un service donné. Ainsi l’essentiel des actions de communication
commerciale vise les consommateurs, clients et prospects, mais elles peuvent également
s’adresser aux prescripteurs, influenceurs (à travers une stratégie d’influence) ou distributeurs.
La communication commerciale est généralement divisée en communication média
(communication publicitaire) et communication hors média.

ii. Message et promesse de la communication commerciale.

➢ La promesse publicitaire

La promesse est le bénéfice objectif (réel) ou subjectif (supposé) que la marque et/ou le produit
sont censés apporter au consommateur. La promesse repose sur des preuves qui la justifient.
Elle se distingue de la promesse marketing, qui est le principal avantage produit ou service mis
en avant et destinée à convaincre le consommateur potentiel.

➢ Le message publicitaire

Un message publicitaire est conçu comme une argumentation. Il comprend généralement :

o Un argument informatif : le consommateur doit pouvoir évaluer le « plus produit » ;

o Une part affective : l’intérêt doit être éveillé, le consommateur doit être séduit ;

o Une part conative qui engage à agir : le message doit donner envie de se rendre en
magasin, d’essayer, d’acheter le produit.

Un message se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores. Il
s’agit généralement de l’accroche (ex. : le jingle qui accompagne une publicité radio), du
slogan, du visuel, d’un texte informatif, de la marque, du logo… Il va adopter également un ton
propre à la marque (décalé, humoristique, sérieux, rassurant etc…), conforme à son
positionnement.

I.4.b. La distinction traditionnelle communication média/hors média

La communication commerciale est de manière traditionnelle divisée en communication
média et la communication hors média.

17
La communication média se traduit par l’achat de la diffusion d’une communication à travers
un média justement. On y retrouve les 6 médias classiques désormais : télévision, radio, cinéma
(avant le film), affichage (arrêt de bus, station de métro etc), la presse et internet.

La communication hors média se définit par défaut, à savoir tout contenu non média. On y
retrouve le marketing direct (emailing, phoning, print…), les promotions des ventes (associer
un avantage supplémentaire provisoire à un produit comme 1€ remboursé sur le prochain achat,
les lots à tarifs préférentiels etc, l’essai gratuit etc), les relations publics (presse, salons, mécénat
etc), l’évènementiel, le mécénat et le placement de produits.

La notion de « pub » en marketing est plus restrictive que dans le langage commun. Une
interview n’est pas considérée comme une communication média mais une communication hors
média, dans le cadre de relations presse. De même, créer un site internet de la marque n’est pas
un moyen média, ou une page FB comme un compte Twitter. Des opérations de promotion de
cette page FB ou du site internet (liens sponsorisés) sont cependant considérées comme
communication média, car elles nécessitent l’acquisition d’espaces publicitaires numériques.

i. La communication média
En marketing, un moyen de communication est dit « média » lorsqu’il y a une
commercialisation d’espaces publicitaires physique ou numérique. On y retrouve l’achat
d’espace publicitaire dans la presse, la télévision, la radio, le cinéma, l’affichage et internet.

Question télévision, c’est un média de masse, à très grande diffusion. Il peut s’avérer utile pour
accroître la visibilité d’une marque ou d’un produit, diffuser un message sur les valeurs de cette
marque. Très longtemps, la diffusion d’un message publicitaire à la télévision était
indifférenciée. En fonction du type de programme, un segment de téléspectateurs est plus ou
moins déterminé (les enfants pendant les dessins animés, les seniors entre le journal de 13h et
la météo etc), mais le ciblage était grossier (peu importe votre classe sociale ou vos activités ou
vos préférence). En termes d’audience, l’audience générale s’érode. Les spectateurs vont
davantage sur le web.

Concernant le cinéma, il s’agit des publicités avant le film. Son intérêt est d’avoir une audience
captive, le spectateur n’a rien à faire d’autre, et la marque peut être certaine d’une plus grande
attention au message. On y retrouve souvent des publicités pour des entreprises locales, qui
cherchent à la fois de la visibilité et à pousser le consommateur à venir en point de vente.

18
Concernant les investissements publicitaires sur Internet ils vont porter sur l’email marketing,
la publicité display (éléments graphiques, audio ou vidéos), le search engine marketing
(référencement naturel + liens commerciaux), la web analyse (web analytics), l’affiliation, le
content marketing, le marketing social et viral.

Les annonceurs/marques suivent ainsi l’évolution des comportements des consommateurs. La

digitalisation des médias traditionnels, l’équipement relativement élevé de smartphones, le
développement de la 4G ont favorisé la consultation mobile des médias et les internautes
privilégient le web (catchup TV, streaming, réseaux sociaux,). Le multitasking s’est aussi
développé, de même que le e-commerce. Les annonceurs suivent donc le média sur lequel les
consommateurs passent le plus de temps et réalisent leurs achats : le web.

L’épidémie de covid 19 n’a fait qu’amplifier cette tendance, la publicité numérique composant
désormais environs 55% du marché publicitaire.

ii. La communication hors média

➢ Le marketing direct

Le marketing direct regroupe l’ensemble des techniques marketing qui permettent

d’identifier les consommateurs d’un produit, de leur adresser directement une proposition
commerciale, afin d’obtenir une réponse directe, plus ou moins immédiate de la part du
destinataire (commande, demande de devis, prise de RV, etc.).

Le marketing direct repose sur deux principes :

o L’utilisation de bases de données permettant d’établir des contacts personnels et

différenciés (personnalisés) entre l’entreprise et ses clients ou prospects : (phoning, e-
mailling…)

o Le recours à toute technique de communication qui a pour effet de susciter une réponse
immédiate ou du moyen à court terme, et de fournir à la cible visée les moyens de
transmettre directement cette réponse à l’entreprise.

L’objectif du marketing direct est de stimuler l’achat par une relation personnalisée et
différenciée, à rebours de la communication média traditionnelle qui est souvent une
communication de masse.

Le marketing direct :

o Propose un message personnalisé

19
 o A pour objectif une réponse plus ou moins immédiate du destinataire

o Permet de mesurer plus ou moins précisément les résultats obtenus (taux de réponse,
taux de transformation, nombres et montants de commandes, etc.)

➢ Les outils du marketing direct

Pour les principaux, le publipostage ou « mailing », les imprimés et catalogues, le phoning, les
SMS…

Figure 3: Les outils du marketing direct

Le numérique oblige le marketing direct à se réinventer, et en développant des stratégies cross

canal, combinant à la fois outils traditionnels et supports numériques. Ainsi un carton
publicitaire aura un meilleur impact sur le consommateur qu’une bannière internet, avec un
temps d’exposition plus long, un cadre plus favorable, une valorisation du consommateur, mais
il doit être en lien avec les plateformes digitales (QR code, réalité augmentée..)

➢ La promotion des ventes

Une opération de promotion des ventes consiste à associer un avantage supplémentaire

provisoire à un produit dans le but d’obtenir une augmentation, une stimulation, rapide (mais
temporaire) des ventes. Elle agit donc sur le comportement du consommateur en proposant un
avantage supplémentaire par rapport à l’offre normale. Il s’agit de mettre le produit en avant
par le biais d’action « push ».

La promotion poursuit des objectifs commerciaux :

• Augmenter les ventes en facilitant l’essai ou l’acquisition du produit (stade

comportemental).

20
 • Préserver les clients actuels,

• Conquérir de nouveaux clients,

• Élargir une gamme de produits…

Pour ce faire, l’objectif peut être de faciliter l’essai du produit, provoquer le premier achat ou
l’achat immédiat et d’augmenter la fréquence d’achat ou les quantités achetées par le
consommateur

➢ les techniques de promotion

o L’essai gratuit :

A pour but de faire essayer gratuitement aux clients potentiels le produit. Cela peut se faire par
le biais de l’échantillon gratuit, la dégustation ou la démonstration.

o Les réductions temporaires de prix :

Consistent à offrir un avantage financier au consommateur. La réduction peut être immédiate

ou différée. Il peut s’agir de réduction immédiate du prix, d’offres spéciales qui consistent à
diminuer le prix d’un produit temporairement par le biais par exemple d’un pourcentage de
réduction ; d’une vente par lot : vente groupée, 3 pour 2, vente jumelée (plusieurs produits
différents par lot).

o Le couponing :

21
Le remboursement se trouve soit sur le conditionnement du produit (à valoir sur un nouvel
achat), soit distribué dans les boîtes aux lettres. Le consommateur muni du coupon, lors du
passage en caisse, ne paie que la différence entre le prix indiqué et la réduction inscrite sur le
coupon.

o La charity promotion :

Promotion associée à une œuvre humanitaire. Ce type de promotion répond à des valeurs
montantes dans la société et confère à la marque une valeur ajoutée affective et sociale.

➢ Les relations publiques

Les relations publiques regroupent l’ensemble des techniques et actions permettant de gérer
la réputation et l’image d’une entreprise ou d’une marque auprès de ses différents publics. Leur
vocation affichée est de bâtir la confiance. Les publics concernés par les relations publics sont
en général les consommateurs ou clients, les prescripteurs, la presse, les leaders d’opinion,
notamment sur Internet, les distributeurs, les fournisseurs etc. Les outils ou actions utilisés à
des fins de relations publics peuvent être entre autres ; les relations presse et relations
blogueurs, les relations influenceurs, la participation à des salons, des journées portes
ouvertes, des réceptions (soirées, cocktails, inaugurations, prix etc.), des opérations
événementielles, des opérations d’influence ou de lobbying, et des opérations de
sponsoring.

o Focus sur le sponsoring

Le sponsoring désigne un soutien financier ou matériel apporté à un événement, une

organisation ou un individu par un partenaire annonceur en échange de différentes formes de
visibilité de nature publicitaire liées à l’événement ou l’individu soutenu. Le sponsor va ainsi
rechercher la visibilité offerte par l’événement.

Le contrat de sponsoring peut également prévoir la participation de l’individu sponsorisé à

différents événements de l’entreprise (congrès, séminaires en interne pour la motivation et
l’adhésion des salariés mais aussi, inauguration point de vente, lancement produit…).

➢ Le mécénat

Le mécénat est un soutien financier ou matériel apporté par une entreprise ou un particulier
à une action ou une activité d’intérêt général (culture, recherche, humanitaire, solidarité…), et
ce sans contreparties contractuelles publicitaires au soutien du mécène, contrairement au

22
sponsoring. L’opération réalisée ne va pas mettre en avant le mécène. Ce dernier peut par contre
afficher son soutien sur ses propres supports de communication interne. Le mécénat répond à
des objectifs d’images, en externe comme en interne, et accompagne généralement dans des
politiques de RSE, tout en faisant fructifier “la marque employeur”. Le mécénat ouvre droit à
des déductions fiscales, contrairement au sponsoring qui est assimilé à des dépenses
publicitaires.

➢ Le placement de produits

Le placement produit est une technique publicitaire qui consiste pour une entreprise à placer
sa marque ou son produit de manière la plus visible possible dans un film, une émission de
télévision, un clip musical, une vidéo Internet, Instagram ou un jeu. Le placement produit se
fait le plus souvent selon un accord financier, mais peut parfois se faire sous forme d’échange
marchandise. Le placement produit via les influenceurs digitaux peut prendre la forme d’une
collaboration, sur la forme d’un échange de « bons procédés ». Dans ce dernier cas, un blogueur
voyage peut être invité sur une destination ou un testeur ou déballeur se voir offrir un produit.
La visibilité donnée au produit peut être très forte et prolongée, et que le produit ou service peut
être facilement mis en situation d’usage et d’évaluation (vlogs de mode / beauté et vidéos de
déballage). Par ailleurs, le coût contact et encore plus le rapport qualité prix du contact peut
s’avérer très compétitif face aux coûts d’un spot ou d’un placement produit TV.

➢ La communication évènementielle

La communication événementielle est une technique de communication basée sur la

création d’événements d’entreprise classiques ou voulus comme spectaculaires et sortant de
l’ordinaire à l’occasion desquels un public cible est généralement convié. La communication
événementielle peut viser les clients /consommateurs, la presse, les partenaires ou les salariés
de l’entreprise (conventions). Certaines opérations « événementielles classiques » relèvent des
relations publiques.

➢ Quand l’entreprise devient son propre média

La publicité sur le web est devenue incontournable, cependant les consommateurs et les
marques sont devenus relativement défiants vis-à-vis de la publicité numérique. Les
consommateurs sont lassés des publicités intempestives (vidéo automatique, bannière
envahissante qui ralentit le chargement de la page ou empêche la consultation de la page) et
plébiscitent des solutions comme ad-block. Dans le même temps, les annonceurs sont méfiants

23
d’espaces publicitaires non maîtrisés qui peuvent nuire à leur image, comme en atteste le
boycott de certaines plateformes par les annonceurs. Les annonceurs veulent ainsi reprendre le
contrôle. Le marketing digital leur permet d’opérer en temps réel, en utilisant la donnée et le
tracking via le big data, mais en personnalisant l’opération dans une logique de marketing « one
to one ». La facturation est souvent liée à la performance de l’action, par des logiques
mathématique et algorithmique. Les attentes de chaque partie ont ainsi évolué, les
consommateurs souhaitent un lien fort avec la marque mais ne veulent plus de communication
produit, les marques veulent développer une proximité avec leurs consommateurs pour les
fidéliser et augmenter leurs achats. La publicité est désormais au cœur de l’expérience client,
et pas simplement un moyen de “nourrir” les marques. Les marques ont investi le social media
et la production de contenu en utilisant les moyens de diffusions procurés par le web.

➢ Le social media (médias sociaux)

Les médias sociaux sont des applications web qui permettent la création et la publication de
contenus générés par l’utilisateur et le développement de réseaux sociaux en ligne en connectant
les profils des utilisateurs. Le champ d’application du terme média social est donc plus large
que les simples réseaux sociaux, qui n’en sont qu’une composante.

Figure 4: Social Media

A ce titre, on peut distinguer quatre familles de média social :

1. La Publication De Contenus

24
La marque ou l’enseigne va produire elle-même des contenus, qui ne sont pas uniquement
publicitaires, mais aussi utiles ou ludiques pour le consommateur. Il peut s’agir de tutoriels,
d’infographies, d’études de cas, de billets de blog, de jeux, vidéos, des contenus
communautaires, de comparatifs, de descriptifs produits, conseils d’utilisation etc.

2. Le Partage

Les plateformes de partage sont des sites web sociaux d’hébergement de fichiers qui permettent
à l’utilisateur de sauvegarder, de partager ses références, que ce soit des photos, des vidéos, de
la musique, du contenu etc. La plus célèbre de ces plateformes est sans conteste Youtube pour
les vidéos, mais on peut également citer Soundcloud en musique, FlickR pour les photos sans
oublier Twitch pour le gaming.

3. La Discussion

Les applications de messagerie instantanée sont des applications web permettant à un internaute
connecté de rentrer en temps réel en communication avec des individus faisant partie d’une liste
d’amis préétablie. Le logiciel informe l’utilisateur de la présence en ligne des personnes faisant
partie de sa liste et lui permet d’échanger avec eux instantanément des messages textes, vocaux
et autres fichiers multimédias. Les applications les plus populaires sont aujourd’hui Messenger
et Whatsapp, toutes deux propriétés de Facebook company.

4. Les Réseaux Sociaux

Les réseaux sociaux désignent l’ensemble des sites internet permettant de se constituer un
réseau d’amis ou de connaissances professionnelles et fournissant à leurs membres des outils et
interfaces d’interactions, de présentation et de communication. Pour la France, 49,6 millions
des Français sont des utilisateurs actifs des réseaux sociaux, soit 75,9 % de la population. Ils y
passent en moyenne 1h41 par jour. Youtube, Facebook, Twitter et Instagram sont
respectivement les plateformes les plus utilisées.

25
Figure 5: Utilisation des réseau sociaux en France et dans le monde

Pour précision, on parle ici des réseaux sociaux et non pas des plateformes de messageries, qui
bien qu’étant une plateforme de social media ne sont pas des réseaux sociaux. L’animation des
réseaux sociaux passe par le community management.

Figure 6: Médias traditionnels vs Réseaux Sociaux

I.5. L'environnement De La Marque

La politique commerciale ne peut être établie sans tenir compte de facteurs externes à
l'entreprise. En effet, le produit proposé est destiné à un marché qui évolue en permanence. Les
entreprises doivent donc s'adapter à la concurrence et aux nouveaux besoins en anticipant les
demandes des clients. Il s'agit d'avoir une idée bien précise de la façon dont le produit peut
s'inscrire en tant que valeur ajoutée dans la vie de ses clients. En ajoutant des fonctionnalités à
un produit existant ou en concevant un nouveau produit, les entreprises peuvent également créer
le besoin. Dans ce cas, les entreprises devront cependant s'assurer de la pertinence et de la

26
capacité interne à gérer ces évolutions : production, conditionnement, envoi ou gestion du
personnel.

L'activité de l'entreprise va s'exercer dans un cadre géographique, culturel, économique, ou

encore politique bien spécifique. Il est donc impératif de connaître l'environnement du marché,
pour prendre en compte chacune de ses particularités.

I.5.a. La dimension politique

Pour connaître l'environnement du marché, il faut s'intéresser :

▪ Aux décisions prises par les responsables publics en matière de fiscalité et de protection
sociale : Ces décisions peuvent peser directement sur les finances des entreprises ;
▪ A la politique du pays sur lequel est implantée l'entreprise en matière de commerce
international (protectionnisme, libre-échangisme, etc.) ;
▪ A la stabilité du régime en place qui est également à prendre en compte. Si son pouvoir
peut être fragilisé (putsch militaire par exemple), cela remettrait très vite en cause
l'environnement politique ;
▪ A la situation diplomatique, facteur qui a son importance. Des tensions pourraient
aboutir à un embargo, fatal à l'import-export.

Il suffit, dans un premier temps, de se renseigner sur Internet ou dans des journaux pour
retrouver ces informations. Un expert-comptable spécialisé en développement international
peut également s'avérer d'une aide précieuse en matière de fiscalité et de réglementation.

I.5.b. La dimension économique

Les réalités économiques du pays ou du territoire font partie prenante de l'environnement
du marché et impactent directement le chiffre d'affaires potentiel de l'entreprise. Pour ce faire,
il est recommandé de se poser les questions suivantes :

▪ Quels sont le taux de croissance et de chômage de la zone de chalandise ?

▪ À quel niveau se situe le revenu moyen et comment évolue-t-il ? (Cela renseigne sur le pouvoir
d'achat).

▪ À quelle hauteur se trouvent les taux d'intérêt ? (Le taux d'inflation s'applique aux prix).

Autant d'éléments pouvant aider à déterminer la stratégie de l'entreprise. D'autant plus que de
nombreux sites Internet publient ce type de statistiques (INS, Banque mondiale...). Des
structures comme les incubateurs mettent également à la disposition des entrepreneurs ce genre
de données.

27
 I.5.c. La dimension socioculturelle
L'environnement du marché nécessite une étude sociologique des consommateurs, en
prenant en compte plusieurs facteurs :

▪ Les caractéristiques démographiques (âge, sexe...) et l'évolution à venir (population

vieillissante ou taux de fécondité élevé) pour une vision à long terme ;

▪ Les comportements d'achat : fréquence d'achat et de consommation (habitudes de

consommation), influence de médias et culture (perception de l'utilité et de l'intérêt du
produit) afin de déceler l'appétence du marché pour le produit ;

▪ Le niveau d'éducation : il impacte les comportements d'achat, mais aussi la capacité d'un
marché à se laisser séduire par un nouveau produit ;

▪ Les résistances éventuelles : boycott, militantisme, associations de consommateurs...

Certains facteurs sociaux peuvent représenter une entrave à l'implantation sur un
nouveau marché.

Le principe consiste à connaître la demande en évaluant ses besoins et ses attentes. Une telle
étude peut être réalisée par des cabinets spécialisés, au terme de rencontres avec les
consommateurs potentiels de la marque. Il s'agit, certes, d'un investissement, mais qui s'avèrera
bénéfique pour la suite de l'aventure entrepreneuriale.

I.5.d. La dimension technologique

L'environnement du marché peut être fortement influencé par les innovations
technologiques. C'est pourquoi il est important de s'informer des évolutions, notamment
parmi la concurrence. Cela permet de disposer de plusieurs possibilités de développement pour
l'entreprise. Pour cela, plusieurs outils peuvent être utilisés : la presse généraliste et spécialisée,
les alertes Google...

I.5.e. La dimension écologique

Connaître l'environnement du marché signifie également ne pas négliger l'empreinte
écologique de l'entreprise. De ce fait, il est essentiel de connaître la provenance des produits, la
composition des matériaux utilisés ou encore la gestion des ressources. L'environnement fait
également référence aux ressources qui peuvent se raréfier et dont le prix peut fluctuer. En
d'autres termes, il s'agit de ressources pouvant avoir un impact sur le coût de production. Le
climat et la météo, ou encore le risque de catastrophes naturelles peuvent également avoir des

28
conséquences à évaluer. Enfin, le risque de pollution et la réglementation pour la protection de
l'environnement peuvent nécessiter la mise en place de process coûteux.

I.5.f. La dimension légale

La législation en vigueur dans un secteur d'activité est incontournable
dans l'environnement du marché. Elle comprend :

▪ Le droit du travail ;
▪ Le droit de la concurrence ;
▪ Le droit du consommateur ;
▪ Les réglementations en matière d'hygiène et de sécurité...

Cela implique une réalisation permanente de veille juridique et réglementaire. Les fédérations
professionnelles proposent généralement ce type de service.

29
 Chapitre II: COMMENT METTRE EN PLACE UNE
POLITIQUE COMMERCIALE

Afin de mettre en œuvre une politique commerciale efficace, une entreprise doit suivre
quelques règles.

1. Définir les produits et les services proposés aux clients.

2. Définir leur mode de distribution.
3. Déterminer les cibles pertinentes.
4. Déterminer les tarifs en fonction, entre autres, de la concurrence.
5. Se fixer des objectifs commerciaux.
6. Se doter des bons outils commerciaux.
7. Déterminer les moyens de promotion.

II.1. Définir Les Produits Et Les Services Proposés Aux

Clients

Tout d’abord, les produits ou les services proposés par une entreprise à ses clients doivent
être de qualité et correspondre à son domaine de compétences. Si l’entreprise est compétente,
elle renvoie une image professionnelle qui rassure le client. Elle doit proposer, de préférence,
un produit inédit. Pour cela, elle doit étudier au préalable l’offre de la concurrence. Le produit
doit correspondre à la marque et au positionnement de l’entreprise. Celle-ci doit s’assurer de la
qualité du produit ou du service qu’elle souhaite vendre, surtout si elle souhaite pratiquer des
prix assez élevés. En effet, la qualité du produit est primordiale et fait partie intégrante de la
politique commerciale.

Les produits et les services de la marque doivent répondre aux besoins des clients. Que ce soient
les matériaux utilisés, le mode d’expédition ou l’assistance proposée après l’achat, l’entreprise
doit offrir un service de qualité qui permet la pérennité de la marque. Le client se sentira alors
en confiance et il n’hésitera pas à procéder à de nouveaux achats dans le futur. Grâce à ces
expériences positives, l’entreprise pourra conquérir et fidéliser de nouveaux clients.

30
 II.2. Définir Leur Mode De Distribution

Les modes de distribution désignent les différents canaux, circuits, et réseaux de

distribution. Le canal de distribution est le parcours que va suivre le produit pour atteindre le
client. L’entreprise peut choisir la vente au détail (supermarchés, distributeurs spécialisés,
magasins, etc.) ou la vente directe (vente à domicile, par téléphone, dans les salons spécialisés,
dans la boutique physique ou virtuelle de l’entreprise). L’entreprise peut souhaiter réduire le
nombre d’intermédiaires entre elle et sa clientèle, réduire ses coûts, avoir un meilleur
positionnement de son produit sur le marché, etc. Bien choisir son mode de distribution est
essentiel, car cela entraîne des conséquences sur les ventes, sur les coûts de production et sur
l’activité globale de l’entreprise. Le vendeur doit tenir compte de trois critères pour choisir son
canal de distribution : la nature de son produit, sa clientèle potentielle et le marché ciblé.

II.3. Déterminer Les Cibles Pertinentes

L’entreprise a tout intérêt à répertorier les acheteurs par catégorie. Cela permet de mieux
cibler leurs attentes et d’y répondre. L’entreprise établit ensuite des profils, en fonction des
différents critères.

Pour cerner sa cible marketing, il faut déterminer le client type en utilisant des personas. En
marketing, un buyer persona désigne un personnage semi-fictif représentant un ensemble
d’individus qui partagent une même problématique par rapport à une offre. Ils ont aussi des
habitudes de consommation et de vie proches. L’entreprise pourra alors comprendre pourquoi
le produit ou le service peut correspondre à ces potentiels clients. Si ce n’est pas le cas, elle
déterminera les changements à opérer.

II.4. Déterminer Les Tarifs En Fonction

Pour établir une politique commerciale fiable, l’entreprise doit fixer son prix de vente en
adéquation avec son produit ou son service. Les prix doivent cependant rester attrayants et
cohérents pour le public cible. Enfin, le vendeur tient compte des prix pratiqués par ses
concurrents. On parle alors de prix concurrentiel. Il doit donc s’aligner sur les prix du marché,
voire être légèrement plus bas. Sur le long terme, l’entreprise gagnera en chiffre d’affaires.

31
 II.5. Se Fixer Des Objectifs Commerciaux

La performance commerciale d’une entreprise dépend en partie des objectifs

commerciaux qu’elle s’est fixés. Ces objectifs permettent de motiver les forces de vente, de
faciliter la prise de décision et d’assurer le développement de l’entreprise. Cette étape nécessite
de suivre plusieurs étapes. L’entreprise doit d’abord fixer des objectifs de ventes supérieurs à
ceux anticipés, en imposant un délai à respecter. Elle doit également identifier et quantifier ces
objectifs commerciaux pour mieux comprendre comment les prendre en charge. Enfin,
l’entreprise doit s’assurer que ses objectifs sont réalisables sur le plan organisationnel.

La méthode qui vient d’être brièvement expliquer peut être assimiler à la méthode SMART.
Avoir des projets est une chose, les mener à terme avec succès en est une autre. C’est pourquoi
un certain nombre d’outils existent pour aider les dirigeants, les managers et les commerciaux
à définir et atteindre leurs objectifs. Cet accompagnement méthodologique les aide à réaliser
leurs projets. Le modèle SMART est une méthodologie de management et de gestion de projet
qui fonctionne par objectifs.

II.5.a. Présentation de la méthode SMART

‘‘SMART’’ signifie “intelligent” en anglais, c’est également un acronyme dont chaque
lettre caractérise les principaux critères de cette judicieuse méthode : Spécifiques - Mesurables
- Atteignable – réalistes - Temporellement. Cet outil est particulièrement utile pour une
communication optimale des objectifs et s’applique notamment à la fonction commerciale.

II.5.b. Comment définir des objectifs SMART ?

La condition d’existence de toute entreprise (à but lucratif) est d’être rentable, de dégager
du profit, et son ou ses projets doivent observer cet impératif en tenant compte des moyens et
ressources dont elle dispose.

Chaque projet se décline en objectifs principaux et secondaires, qu’il faut déterminer avec
précision et communiquer de manière efficace. Rigueur dans la démarche et mobilisation
collective constituent des atouts déterminants pour qu’un projet soit couronné de succès.

Dès lors, une réflexion doit être menée sur les différents objectifs à communiquer aux
commerciaux (objectifs personnels et collectifs). De même qu’un édifice ne se construit ni en
un jour ni d’un seul bloc, un projet d’entreprise ne se réalise pas sans jalonner clairement

32
l’itinéraire qui mène à son succès et sa pérennité. L’acronyme S.M.A.R.T indique ce qui est le
plus important.

➢ Spécifique : établir un objectif qui ne soit pas « vague » ni trop général, mais précis et
clair dans sa formulation pour être aisément compréhensible. Il doit être directement lié
au travail de la personne en charge de réaliser l’objectif.

➢ Mesurable : définir un objectif doit pouvoir être quantifié ou qualifié, cela permet de
définir un seuil, un niveau, une valeur, à atteindre. Sans ce critère (à définir), impossible
de déployer les moyens appropriés pour la réalisation de l’objectif (puisqu’il manque
un critère essentiel d’évaluation).

➢ Atteignable : formuler un objectif concret, possible à atteindre. Il énonce non pas ce

que vous voulez faire, mais ce que vous pouvez faire, compte tenu des moyens dont
dispose l’entreprise d’une part et des capacités de l’employé d’autre part. Il doit être
suffisamment ambitieux pour être motivant, mais pas trop non plus. Fixer des objectifs
réalistes est important.

➢ Réaliste (pertinent) : l’objectif fait-il sens relativement à l’activité de l’entreprise ? Y

a-t-il proportionnalité entre les moyens alloués et l’importance de l’objectif ? Ici est
posée la question de la raison d’être de l’objectif. En termes de rentabilité, d’image, de
marchés, etc., il doit présenter un intérêt incontestable pour l’entreprise, et évident pour
tous.

➢ Temporel (avec délais et dates butoirs) : ne pas déterminer des objectifs non
encadrés dans le temps. Ils risquent d’être peu à peu délaissés. Pour être efficaces, tout
objectif et tout plan doivent s’établir avec des délais de réalisation. Disposer d’un
calendrier permet aussi de réfléchir aux priorités et de les hiérarchiser.

II.5.c.Mise en œuvre de la méthode SMART

Pour aider à la définition de cibles les mieux adaptées, le cadre que propose l'outil
SMART est pertinent et sa mise en œuvre oblige à être très clair sur les étapes et les résultats
d’un plan d'action. En ce sens, SMART est une véritable aide à l’élaboration de la stratégie
d’entreprise. L’utilité de chaque indicateur repose sur la cohérence du projet et résulte de la
précision de l’objectif fixé. Cette méthode permet de poser des jalons et de mesurer la
performance.

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Pour la mise en place d'un bon objectif, se concerter en groupe avec les différentes parties
prenantes. Chaque objectif doit être bien formulé et bien compris par tous.

C’est pourquoi une démarche bottom up en dialogue avec les employés est à privilégier plutôt
qu’une démarche top down uniquement entre dirigeant et managers. Cette dernière pourrait
manquer d’approche terrain. Des objectifs élaborés avec les employés, les commerciaux,
suscitent plus facilement leur adhésion et gagnent souvent en réalisme. Bien appliquée, la grille
SMART, par ses objectifs clairs et précis, mobilise les troupes. Et si en plus l'atteinte d’un
objectif déclenche une récompense, alors la motivation à réussir est d’autant plus forte !

A noter : il est conseillé de fixer des objectifs intermédiaires pour garder les collaborateurs
impliqués sur une longue période.

II.6. Se doter des bons outils commerciaux

Il est important que l'entreprise mette à la disposition de ses équipes commerciales et

marketing les bons outils. Elle doit fournir des outils performants pour cibler les bons clients,
trouver de nouveaux prospects, analyser le marché et la concurrence, organiser le travail et la
gestion de projet, faire de la veille, mettre en place et suivre les campagnes marketing, etc. Les
solutions présentes sur le marché sont nombreuses.

❖ Les outils de pilotage commercial : CRM.

❖ Les outils de prospection commerciale : plateforme emailing, réseaux sociaux, etc.
❖ Les outils de vente : supports de présentation, démonstrations produit, etc.
❖ Les outils de social selling : partage de contenu, outils de veille, etc.
❖ Les outils digitaux : site internet, fiche produit, webinaires, etc.

II.7. Déterminer les moyens de promotion

L’aspect marketing ne doit pas être négligé. Une fois le produit défini, son prix
correctement fixé et les objectifs commerciaux déterminés, il est important de porter une
attention particulière à la communication. En effet, la communication apporte le succès d’une
politique commerciale. L’entreprise peut employer le storytelling, qui consiste à raconter
l’histoire qui relie le produit à la marque. Le client peut alors s’identifier à ce concept et ainsi
s’attacher à la marque ou au produit, ce qui va permettre de le fidéliser. L’entreprise peut
également lancer une campagne publicitaire afin de toucher un plus large public.

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