Université Espoir d’Afrique

Cours d’Introduction à l’entrepreneuriat :

Sciences Infirmières (Promotion 2023), Développement
Communautaire (promotion 2021) et MBA (promotion 2022
et 2023).

Enseignant, Boniface NDAYIZIGA

Tel : +257 79995729

Mail : ndabona77@gmail.com

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TABLE DES MATIERES
Introduction ................................................................................................................................ 4
Objectif du cours d’introduction à l’entrepreneuriat ............................................................. 5
CHAP. I. NOTIONS ET CONCEPTS LIES A L’ENTREPRENEURIAT ......................... 6
I.1. CONCEPT D’ENTREPRENEURIAT ............................................................................ 6
I.1.1. Définition de l’« entrepreneuriat »? ............................................................................... 6
I.1.2. Les motivations de l’entrepreneuriat ............................................................................ 6
I.1.3. Les facteurs déclencheurs de l’entrepreneuriat ............................................................ 6
I.2. CONCEPT D’ENTREPRISE ............................................................................................ 7
I.2.1. Définition ........................................................................................................................... 7
I.2.2. Fonctionnement de l’entreprise ....................................................................................... 7
I. 2.2.1. L’entreprise en tant qu’unité de production............................................................... 7
I.2.2.2. L’entreprise en tant qu’unité de répartition ................................................................ 7
I.2.3. Classification des entreprises ........................................................................................... 8
I.2.3.1. La classification selon la nature économique ............................................................... 8
I.2.3.1.1. La classification par secteur ....................................................................................... 8
I.2.3.1.2.La classification selon le type d’opérations accomplies ............................................. 8
I.2.3.1.3. La classification selon la branche d’activité.............................................................. 9
I.2.3.2. La classification selon la taille ....................................................................................... 9
I.2.3.2.1. Selon l’effectif du personnel employé ........................................................................ 9
I.2.3.2.2. Selon le chiffre d’affaires ......................................................................................... 10
I.2.3.3. La classification juridique............................................................................................ 10
I.2.3.3.1. Les entreprises du secteur public ............................................................................ 10
I.2.3.3.2. Les entreprises privées ............................................................................................. 11
I.3. CONCEPT D’ENTREPRENEUR ................................................................................... 12
I.3.1. Définition ......................................................................................................................... 12
I.3.2. Les critères généraux de réussite pour l’entrepreneur. .............................................. 13
CHAP II. IDEE DE PROJET ET CREATION D’ENTREPRISE ..................................... 14
II.1. L’idée de projet de création d’entreprise ....................................................................... 14
II.1.1. Trouver une idée de projet à partir de l’existant ...................................................... 14
II.1.2. Trouver une idée de projet par lancement d’une idée neuve ................................... 15
II.2. Etude de l’environnement du produit de l’entreprise ........... Erreur ! Signet non défini.
2
II.2.1. Le macro-environnement .............................................................................................. 17
II.2.2. Le micro-environnement .............................................................................................. 18
CHAP III. ETUDE DU MARCHE ........................................................................................ 16
III.1. Définition ......................................................................................................................... 16
III.2. Méthodologie de réalisation d’une étude de marché .................................................... 16
III. 3. Les principaux axes d’une étude de marché ................................................................ 17
III.3.1. L’environnement du produit ou du service ............................................................... 17
III.3.2. Le Marché cible ............................................................................................................ 19
III.3.3. La concurrence ............................................................................................................. 19
III.3.4. Les fournisseurs............................................................................................................ 19
III.3.5. L’élaboration d’une stratégie marketing ................................................................... 19
III.3.5.1. La segmentation ........................................................................................................ 20
III.3.5.2. Le ciblage ................................................................................................................... 20
III.3.5.3. Le positionnement ..................................................................................................... 20
III.3.6. Le marketing mix ......................................................................................................... 21
III.3.6.1. Le produit ou le service ............................................................................................ 21
III.3.6.2. Le prix de vente ......................................................................................................... 21
III.3.6.2. 1. Selon les coûts ........................................................................................................ 22
III.3.6.2. 2. Selon la concurrence ............................................................................................. 22
III.3.6.2. 3. Selon la demande................................................................................................... 22
III.3.6.3. La distribution........................................................................................................... 23
III.3.6.4. La communication .................................................................................................... 23
IV.1. Evaluation des prévisions de vente ................................................................................ 24
IV.2. L’étude technique ............................................................................................................ 24
IV.2.1. Les moyens de production .......................................................................................... 24
IV.2.2. Le local .......................................................................................................................... 25
IV.2.3. Les ressources humaines ............................................................................................. 25
IV.3. Etude financière .............................................................................................................. 25
IV.3.1. Le plan de financement............................................................................................... 26
IV.3.2. Le compte de produits et charges (CPC) .................................................................... 26
IV.3.3.1. Calcul du CAF/ Cash-flow ....................................................................................... 27

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Introduction
L’intérêt pour l’entrepreneuriat a connu une véritable explosion au cours des vingt dernières
années (Reynolds et. All 1999). Aujourd’hui, l’importance stratégique de l’entrepreneuriat et de
la création d’activités nouvelles n’est plus mise en doute. Dans toutes les économies du monde,
sans exception, les nouvelles entreprises et les PME ont une contribution nette positive dans la
création des richesses et sur le niveau de l’emploi. Le fait que l’entrepreneuriat soit apparu comme
un moteur stratégique de redéploiement économique (Schumpeter, 1975), de création
d’emplois et de croissance, son soutien est vite apparu sur l’agenda politique de la plupart des
gouvernements.
La montée en puissance de l’importance de l’acte entrepreneurial fut logiquement accompagnée
d’une croissance spectaculaire des formations à l’entrepreneuriat.
Ainsi, par exemple, aux Etats-Unis, le nombre de collèges et d’universités qui offrent des cours
en entrepreneuriat est passé d’un niveau pratiquement nul dans les années 70 (le premier MBA
en entrepreneuriat fut créé en 1971) à plus de 1.600 en 2005 (Kuratko 2005). Cette tendance est
également observée, avec un certain décalage, en Europe (Commission européenne 2004). La
même tendance s’observe aussi dans les pays en développement ; par exemple au Burundi la
formation en entrepreneuriat commence dans l’école fondamentale aujourd’hui et se poursuit
jusqu’aux universités ou instituts.
Bien que la contribution de l’entrepreneuriat dans la croissance économique et sur le niveau de
l’emploi soit importante dans les pays de la périphérie (pays en développement), ces derniers
soufrent de l’informalité du secteur des PMEs, ce qui cache son apport réel dans l’économie.
Ce cours d’initiation à l’entrepreneuriat se subdivise en cinq chapitre entre autre ; la notions et
concepts liés à l’entrepreneuriat, l’idée et sources d’inspiration du projet entrepreneurial, l'étude
de marché, l’étude technique et financière, l’étude de la rentabilité et le Business plan ou Plan
d’Affaires.

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Objectif du cours d’introduction à l’entrepreneuriat

Sensibiliser les étudiants aux opportunités et défis de l'entrepreneuriat, soit à titre de travailleur
autonome ou de dirigeant de sa propre entreprise. Amener les étudiants à prendre conscience de
leur potentiel entrepreneurial et de leur intérêt pour une carrière entrepreneuriale. Familiariser les
étudiants avec le processus de création d'entreprise, de même qu'aux défis auxquels ils pourraient
être confrontés dans le cas où ils choisiraient de créer leur propre entreprise. Sensibiliser les
étudiants au rôle économique et social que jouent les entreprises au Burundi et dans le monde.

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CHAP. I. NOTIONS ET CONCEPTS LIES A L’ENTREPRENEURIAT

I.1. CONCEPT D’ENTREPRENEURIAT

I.1.1. Définition de l’« entrepreneuriat »?

L’entrepreneuriat est une dynamique de création et d’exploitation d’une opportunité d’affaires par
un ou plusieurs individus via la création de nouvelles organisations à des fins de création de valeur.

I.1.2. Les motivations de l’entrepreneuriat

Les motivations entrepreneuriales sont multiples :
- Vouloir sortir d’une situation difficile
- Etre indépendant et libre (avoir son propre paradis)
- Valorisent les compétences
- Gagner plus d’argent
- Développer une entreprise et créer des richesses et des emplois
- Tenter une aventure

I.1.3. Les facteurs déclencheurs de l’entrepreneuriat

Il existe des facteurs positifs et négatifs.

Positifs :
- Une idée à exploiter,
- Une formation appropriée,
- Une expérience suffisante,
- Une disponibilité des fonds,
- Un soutien familial ou professionnel,
- Les talents ou qualités d’un entrepreneur,
- Une découverte d’un partenariat d’affaires. etc
Négatifs :
- Le manque d’emploi,
- Les frustrations,
- L’insuffisance au travail, etc.

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I.2. CONCEPT D’ENTREPRISE

I.2.1. Définition
L’entreprise est une unité économique et juridique qui a pour principale fonction la
production de biens et services destinés à être vendus sur un marché.

I.2.2. Fonctionnement de l’entreprise

L’activité d’une entreprise peut être décomposée en deux phases distinctes :
- L’activité productive, c’est à dire la création de biens ou services.
- L’activité de répartition des richesses en contrepartie des biens ou services.

I. 2.2.1. L’entreprise en tant qu’unité de production

Par l’opération de production, l’entreprise transforme des flux d’entrée (Intrants ou Inputs)
en flux de sortie (Extrants ou outputs).
Les intrants peuvent être classés en trois catégories :
- Le travail fourni par le personnel de l’entreprise
- Le capital (Bâtiments ; matériels ; les consommations intermédiaires entre autre les
matières premières, les produits semi-finis, énergie…ou les services (publicité,
transport, …etc.) incorporés au processus de production.

I.2.2.2. L’entreprise en tant qu’unité de répartition

Une fois les richesses sont créées, l’entreprise distribue les rémunérations aux agents qui ont
participé à la réalisation de la production.
Ainsi :
- les employés perçoivent des salaires ;
- l’Etat, les organismes sociaux (INSS, ONPR) reçoivent les impôts et les
cotisations sociales ;
- les prêteurs reçoivent des intérêts ;
- les apporteurs de capitaux (actionnaires) reçoivent les dividendes ;
- l’entreprise garde pour elle les revenus non distribués.
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I.2.3. Classification des entreprises
Il existe plusieurs façons de classifier une entreprise. Parmi lesquelles, on cite :
- la classification selon la nature économique ;
- la classification selon la taille ;
- la classification juridique.

I.2.3.1. La classification selon la nature économique

Cette classification peut se faire selon trois aspects :
- classification par secteur.
- classification par type d’opérations accomplies.
- classification selon la branche d’activité.

I.2.3.1.1. La classification par secteur

On distingue :
- Le secteur primaire qui regroupe toutes les entreprises utilisant à titre principal le facteur
naturel. Il englobe l’agriculture, l’élevage, la pêche, etc…
- Le secteur secondaire qui réunit toutes les entreprises ayant comme activité la
transformation de matières premières en produits finis et englobe donc toutes les industries.
- Le secteur tertiaire qui rassemble toutes les entreprises prestataires de services. Sa
composition est très hétérogène car il regroupe tout ce qui n’appartient pas aux deux
autres secteurs, à savoir : les activités de distribution, de transport, de loisir, de crédit,
d’assurance, hôtellerie,…..

I.2.3.1.2.La classification selon le type d’opérations accomplies

Les opérations effectuées dans une entreprise peuvent être classées en 5 catégories :

- Les opérations agricoles : ce sont des opérations dans lesquelles le facteur naturel est
prédominant.
- Les entreprises industrielles : effectuent des opérations de transformation de la matière
en produits finis.
- Les entreprises commerciales : réalisent les opérations de distribution des biens et assurent
la fonction de grossiste (c’est-à-dire l’achat en grande quantité directement chez le fabricant
et la vente en grande quantité au revendeur) ou de semi-grossistes (stade intermédiaire
entre le grossiste et le détaillant) ou de détaillants qui vendent directement au consommateur.

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- Les entreprises de prestations de service : fournissent deux types de services :
 service de production vendue à d’autres entreprises : société d’étude, agences de
publicité…

 service de consommation : entreprises rendant des services aux consommateurs

(transport, restaurants, locations…)

- Les entreprises financières : réalisent des opérations financières à savoir : la création, la

collecte, la transformation et la distribution des ressources monétaires et des ressources
d’épargne. Elles sont constituées par les banques.

I.2.3.1.3. La classification selon la branche d’activité

À la différence du secteur, qui rassemble des activités variées, la branche ne regroupe que
les entreprises fabriquant, à titre principal, la même catégorie de biens, entreprises de
l’industrie pharmaceutique par exemple.
Les entreprises d’une même branche ont pour points communs :
- l’usage d’une même technique ;
- l’utilisation des mêmes matières premières ;
- des intérêts communs dans certains domaines : ce qui leur permet de regrouper
certaines de leurs activités et de créer des services communs, notamment de
recherche, d’achat ou de vente, filiales communes.

I.2.3.2. La classification selon la taille

Les entreprises ont des tailles différentes. Selon sa dimension, l’entreprise va du simple atelier
jusqu’à la grande entreprise.

I.2.3.2.1. Selon l’effectif du personnel employé

Selon le critère « Effectif », on distingue :
- les très petites entreprises (TPE) qui emploient moins de 5 employés ;
- les petites entreprises (PE) qui emploient un effectif compris entre 5 et 10 salariés ;
- les moyennes entreprises (ME) employant un effectif compris entre 10 et 100 salariés (ce
nombre peut aller à 500 suivant le pays) ;
- les grandes entreprises qui emploient plus de 500 salariés.

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 I.2.3.2.2. Selon le chiffre d’affaires
Le chiffre d’affaire permet d’avoir une idée sur le volume des transactions de l’entreprise avec
ses clients. L’importance d’une entreprise peut se définir par le volume de ses transactions.
Au Burundi cette classification range dans les PME toute entreprise dont le CA est inférieur à 300
millions de FBU par ans. Celles dont le CA annuel est supérieur ou égale à 300 millions sont des
grandes entreprises.
Ce critère est important pour les raisons suivantes :

- Il est utilisé pour apprécier l’évolution des entreprises et pour les classer par ordre
d’importance selon leur chiffre d’affaires.
- Pour l’entreprise,
 il constitue un outil de gestion : la variation du chiffre d’affaires permet à l’entreprise
de mesurer la pertinence de ses méthodes de ventes. Ainsi, une baisse du chiffre
d’affaires est souvent interprétée comme un indicateur important de la mauvaise santé
de l’entreprise.
 Il est utilisé à des fins comparatives dans la mesure où il permet à l’entreprise de se
positionner par rapport aux autres entreprises de la même branche.

I.2.3.3. La classification juridique

Cette classification permet de distinguer:

I.2.3.3.1. Les entreprises du secteur public

1. Les entreprises publiques : ce sont des entreprises qui appartiennent en totalité à l’Etat ;
ce dernier détient l’intégralité du capital, le pouvoir de gestion et de décision.
2. Les entreprises semi-publiques : ce sont des entreprises contrôlées par les pouvoirs publics ;
choix des investissements, niveau des prix, politique de l’emploi…etc, mais où des personnes
privées participent au financement et/ou à la gestion.

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I.2.3.3.2. Les entreprises privées
On distingue :

1. L’entreprise individuelle qui appartient en totalité à une seule personne qui assure la
gestion et la direction.
2. La société est un contrat par lequel deux ou plusieurs personnes conviennent de
mettre en commun leurs biens ou leur travail ou les deux à la fois en vue de partager
le bénéfice qui pourra en résulter.

3. La coopérative réunit des personnes qui désirent mettre en commun leurs économies
ainsi que leurs compétences pour l’autosatisfaction des besoins spécifiques (logement,
consommation) sans chercher le profit.

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I.3. CONCEPT D’ENTREPRENEUR

I.3.1. Définition
Le mot « entrepreneur » connait plusieurs définitions qui se complètent.
Le Petit Robert définit le mot « entrepreneur » sous deux angles: La première définition fait
référence à l’acte d’entreprendre: « est entrepreneur » celui qui entreprend quelque chose.

La deuxième voit l’entrepreneur dans une perspective économique : Est entrepreneur «toute
personne qui dirige une entreprise pour son propre compte, et qui met en œuvre les divers
facteurs de production (capital, travail), en vue de vendre des produits ou des services »

Pour Schumpeter, un entrepreneur est une personne qui veut et qui est capable de transformer
une idée ou une invention en une innovation réussie.

Pour Frank NIGHT ET Peter DRUCKER,

« L’entrepreneur est une personne qui est prête à mettre en jeu sa carrière et sa sécurité financière
pour mettre en œuvre une idée, à mettre son temps et son capital dans une entreprise risqué ».

Pour d’autre,
- « Un entrepreneur, c’est un individu qui a le courage de concrétiser ses rêves, d’ignorer
les risques et d’utiliser son plein potentiel de créativité pour innover. »(Valérie
Bellavance).
- « Un entrepreneur, c'est une personne qui passe à l'action. » (Josée Cusson)
- « Un entrepreneur, c'est quelqu'un qui voit des possibilités et des solutions là où les autres
voient des problèmes, et qui sait ensuite saisir ces opportunités. ».Christian Bélair
- « Un entrepreneur, c'est une personne qui initie le changement pour un mieux-vivre. »
(Réjean Parent)
- « Devenir entrepreneur, c'est se donner la liberté de se dépasser. » (Louis Jacques Filion)
- « Un entrepreneur: C’est quelqu'un qui est porté par une vision et qui veut en faire un
projet, puis une entreprise. C’est quelqu’un qui « sent » un besoin dans le marché et veut
apporter quelque chose de nouveau. C’est un optimiste qui croit en lui-même, qui préfère
foncer dans le tas que de se perdre dans des analyses trop compliquées. C'est un impatient
et ça ne va jamais assez vite à son goût. C'est un bagarreur, qui va défendre bec et ongle

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 son produit et son service, qui aime mieux négocier, acheter et vendre que de faire de la
gestion ». Pierre Duhamel Journaliste, conférencier et consultant.

I.3.2. Les critères généraux de réussite pour l’entrepreneur.

La réussite de l’entrepreneur est conditionnée par ses qualités. L’entrepreneur réussissant doit
avoir les qualités suivantes ;
- Un preneur de risque
- Un innovateur
- Une personne flexible
- Une personne réaliste
- Un travailleur assidu et dynamique (audacieux)
- Patient et confiant de lui-même (self estime)
- Transformateur de problème en opportunité d’affaires
- Une personne qui s’informe
- Une personne qui s’entoure et se forme
- Une personne qui a de l’ambition mais honnête
- Une personne qui évalue ses performances
- Une personne Tolérant au stress
- Une personne Persévérant malgré les obstacles
- Une personne innovatrice et orientée vers l’action
- Une personne capable de faire face à la concurrence
- Une personne Capable de concevoir des projets, de conceptualiser et de se projeter
dans l’avenir

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Processus de création d’une entreprise :

CHAP II. IDEE DE PROJET DE CREATION D’ENTREPRISE

La création d’une entreprise commence d’abord par l’obtention une idée de projet de création
d'entreprise, puis il faut vérifier la bonne adéquation entre l’idée de projet et les exigences liées à
son exploitation.

L'idée se transformera ainsi progressivement en projet, puis en entreprise si elle est susceptible
d'intéresser une clientèle suffisante.

L’obtention de l’idée est accompagné par une bonne étude de l’environnement de l’entreprise ce
qui permet de vérifier la faisabilité du projet et de déterminer le chiffre d'affaires prévisionnel de
la future entreprise.

II.1. L’idée de projet de création d’entreprise

Le projet trouve ses inspirations dans les problèmes non résolus ou dans les besoins non satisfaits
de la société.

L’idée de projet peut naître de l'expérience, du savoir-faire, de la créativité ou d'un simple

concours de circonstance.

Pour trouver une idée de projet on peut:

- Soit partir de l’existant,

- Soit lancer une idée neuve.

II.1.1. Trouver une idée de projet à partir de l’existant

Nombre de possibilités existent dans ce cadre et il suffit parfois d’observer autour de soi pour
utiliser ou transformer des choses existantes. Pour illustrer cela, nous retiendrons quatre types de
démarches partant de l’existant:

- Concurrencer une entreprise voisine

- Concurrencer son ancien employeur
- Devenir fournisseur de son patron
- Reprendre un commerce
- etc.

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II.1.2. Trouver une idée de projet par lancement d’une idée neuve
Lancer une idée neuve signifie systématiquement inventer. Cela peut partir du constat d’un
manque de réponse à une demande exprimée jusqu’à l’idée complètement novatrice.

On retiendra ici 3 exemples:

- La réponse à des besoins non satisfaits ou à des problèmes non résolus (Beaucoup
d’entreprises sont nées du constat, parfois dû au hasard, que des besoins non satisfaits
existent),
- L’adaptation d’un service étranger (Un voyage à l’étranger ou la lecture d’un article
dans la presse peut permettre de découvrir qu’un marché n’a pas été exploité),
- L’idée novatrice (introduire une chose nouvelle).

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CHAP III. ETUDE DU MARCHE

III.1. Définition
L’étude de marché est un travail de collecte et d’analyse d’information qui a pour objectif
d’identifier les caractéristiques d’un marché.
L’étude de marché permet de savoir si l’idée du projet est réalisable et si elle est
susceptible de faire la différence avec les concurrents.

L’étude de marché doit permettre de répondre aux questions suivantes :

- Quelle sera ma clientèle (taille, catégorie socio-professionnelle, âge) ?
- Comment mon entreprise peut-elle s’accaparer une part de marché ?
- Quels sont les atouts de mon produit ou de mon service ?
- Comment mon produit ou mon service va-t-il être commercialisé et sous quelle forme ?
- Quelle est la réglementation du secteur, voire, du produit ou du service à
commercialiser ?
- Quels seront les concurrents actuels et futurs de mon produit ou de mon service ?
- Quel sera le chiffre d’affaires escompté ?
- Quelle stratégie à mettre en place pour le réaliser ?
- Quels sont les moyens humains et matériels à mettre en œuvre pour réaliser le chiffre
d’affaire ?

III.2. Méthodologie de réalisation d’une étude de marché

Pour réaliser une étude de marché, On recourt aux trois outils suivants :
1. La recherche documentaire via les sources et canaux d‘informations : contact
direct, journaux et magazines, sites internet.
2. L’étude qualitative visant l’obtention d’informations de qualité sur un secteur
d’activité : entretiens semi-directs, focus group,…
3. Les études quantitatives pour mieux cibler les préférences d’un acteur du marché,
notamment les clients: sondage par questionnaire, test de dégustation, marché
témoin….

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III. 3. Les principaux axes d’une étude de marché
Les principaux axes d’une étude de marché sont :
- l’environnement du produit ou du service ;
- l’élaboration d’une stratégie marketing ;
- le marketing mix.

III.3.1. L’environnement du produit ou du service

Il s’agit de l’étude du secteur du produit ou du service à produire ou à commercialiser. Cette
étude permet de connaître la réglementation de la profession et les tendances du marché.

L’environnement du produit de l’entreprise est l’ensemble des facteurs extérieurs à l’entreprise et

qui ont une influence sur elle.
On distingue:
- le macro-environnement : environnement général de l’entreprise qui intègre les
aspects sociologiques, économiques, juridiques, techniques … tant nationaux
qu’internationaux.
- le micro-environnement : environnement spécifique de l’entreprise constitué de ses
clients, de ses fournisseurs, de ses sous-traitants, de ses concurrents…

III.3.1.1 Le macro-environnement
Il existe de nombreux facteurs clés de cet environnement qui ont des conséquences sur le produit
de l’entreprise. L’entreprise doit les connaître pour agir efficacement.
Par exemple, une entreprise qui décide de lancer un nouveau produit doit savoir que la demande
future est fonction de multiples facteurs.

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 Démographiques Culturels Juridiques Economiques Technologiques

Structure par âge, État et évolution Règlement, Croissance État et évolution

natalité, mortalité, des valeurs et interdiction, économique, des connaissances,
projection future de la des croyances, conditions de évolution des nouveaux produits,
pyramide des âges… niveau garantie, prix, politique diffusion
d’éducation… conditions de économiques de internationale de
vente,…. l’Etat (impôt, l’innovation.
taux d’intérêt…)

III.3.1.2 Le micro-environnement
Le micro-environnement de l’entreprise est constitué par ses partenaires sur le marché.
L’entreprise désirant connaître son environnement spécifique doit apprécier les différents
aspects le concernant. Cette étude de l’environnement spécifique constitue le contenu
essentiel des études de marché réalisées par les entreprises.

Les clients Les fournisseurs Les concurrents

- Identifier les besoins
- Déterminer leur
nombre
- Evaluer leurs forces
et leur pouvoir
- Envisager les
évolutions
- Déterminer leur nombre
- Evaluer leur taille et leur
pouvoir
-Apprécier les fournisseurs
qui disposent d’un
monopole…
- Envisager les évolutions
-Déterminer les concurrents
directs (biens similaires) et les
concurrents indirects (biens de
substitution)
-Apprécier leur force et leur
pouvoir
-Envisager les évolutions en termes de
rapport de force
-Déterminer s’il est difficile d’entrer
dans le secteur (barrières à l’entrée)
ou d’en sortir (barrières à la sortie)

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III.3.1.2.1 Le Marché cible
La clientèle de l’entreprise doit être identifiée de manière précise : individus, détaillants,
collectivités, grossistes, industriels, etc.
Le rapport qualité/ prix doit être déterminé avec précision afin d’inciter les clients à
s’approprier du produit ou du service de l’entreprise.
Le marché cible ne doit pas dépendre d’un seul client mais comprendre une variété de clients
sinon le sort de l’entreprise sera entre ses mains (l’entreprise sera la victime de ses caprices).

III.3.1.2.2. La concurrence
La connaissance approfondie des concurrents permet d’identifier :
- leurs forces et leurs faiblesses (capacité de production et de commercialisation, modes de
vente, caractéristiques de leurs produits,…) ;
- leurs politiques de prix (politique de promotion de vente, prix pratiqués,…) ;
- les conditions accordées aux clients (conditions de règlement, délais de livraison,
service après-vente,…).
Il est possible de se procurer de ses informations auprès des chambres de commerce, des
associations professionnelles et auprès des concurrents eux-mêmes, de leurs clients et de leurs
fournisseurs.

III.3.1.2.3 Les fournisseurs

Le choix des futurs fournisseurs de l’entreprise ne doit pas se faire uniquement sur la base
de leurs prix mais également sur la qualité de leurs produits.
Comme pour les clients, il ne faut jamais choisir un seul fournisseur. Aussi, il faut
sélectionner plusieurs fournisseurs en s’assurant qu’ils vont soutenir l’entreprise dans les
situations difficiles (difficultés financières, commandes exceptionnelles,…) et qu’ils vont
respecter les délais d’approvisionnements de l’entreprise.

III.3.2. L’élaboration d’une stratégie marketing

L’élaboration de la stratégie marketing se fait à partir de trois points :
 La segmentation du marché
 Le ciblage des segments du marché
 Le positionnement de l’entreprise

19
III.3.5.1. La segmentation
L’analyse des informations en provenance du marché (identification des clients, sélection des
fournisseurs, étude des concurrents et de l’environnement dans lequel va évoluer
l’entreprise) va permettre de faire des choix clairs en matière de segmentation et de
composantes de la stratégie marketing.
La segmentation consiste à identifier les segments de marché qui vont permettre au
porteur de projet de valoriser son opportunité. Pour segmenter le marché, on peut utiliser des
critères comme les catégories des clients, les besoins, les technologies utilisables, les
circuits de distribution. Pour chaque segment de marché identifié, il faut déterminer son
volume et sa taille.

III.3.5.2. Le ciblage
Le ciblage se fait sur le plan quantitatif en précisant le nombre de clients potentiels, et
qualitatif en identifiant leurs besoins et leurs comportements.
Il faut cibler en priorité les segments qui ont le plus de potentiel de croissance et dont les
besoins demandent une offre de produits ou/et de services qui sont au centre des
compétences de l’équipe projet
Pour pouvoir sélectionner un ou plusieurs segments, le porteur de projet doit pouvoir
répondre à quatre questions :
1. Le volume de clients dans le ou les segments identifiés est-il suffisamment important
pour faire vivre l'entreprise? Que représente-t-il en termes de CA potentiel ?
2. Ces clients ont-ils un réel besoin à satisfaire? Si oui, lequel ou lesquels?
3. Le marché est-il assez mûr? Y a-t-il un réel potentiel de développement ? Quel
pourrait être mon chiffre d'affaires demain ?
4. Ai-je les capacités financières, humaines, techniques et technologiques pour
répondre à leur(s) besoin(s) ?

III.3.5.3. Le positionnement
Après avoir identifié et ciblé un ou plusieurs segments de clientèle, le créateur doit
clarifier sa position sur le marché. Le positionnement est la deuxième étape dans l'élaboration
de la stratégie marketing. Le positionnement traduit en fait l'image qu'une entreprise veut
donner d'elle-même à ses clients et à ses concurrents. Il permet à l’entreprise de se
différencier de ses concurrents.

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Pour se positionner, il faut tenir compte du positionnement des concurrents et des
attentes et des besoins des clients.

III.3.3. Le marketing mix

Le mix marketing désigne la combinaison des paramètres déterminants de l’offre. Ces
paramètres sont au nombre de quatre :
 le produit,
 le prix,
 la place/distribution (la vente)
 la promotion/communication.
Les deux premiers (produit et prix) ont vocation à répondre aux besoins de la demande. Plus
simplement, il s'agit de l'offre faite par l'entreprise à ses clients.
Les deux autres (distribution et communication) ont pour objectifs d'accroître les ventes et de
faire connaître les produits ou services.

III.3.3.1. Le produit ou le service

Le produit (ou service) peut se définir de deux manières :
1. dans son approche traditionnelle : ce que l'on vend aux clients,
2. dans son approche commerciale : un moyen permettant de répondre aux attentes et aux
besoins des consommateurs.

III.3.3.2. Le prix de vente

Pour le client, le prix est perçu comme un moyen de différenciation entre plusieurs
entreprises proposant un produit similaire ou de même marque.
Pour l'entreprise, le prix permet de positionner le produit dans une gamme sur le marché. Il
est également l'un des premiers éléments qui permettra à l'entreprise de mesurer
l'adéquation (ou l'inadéquation) de sa politique commerciale auprès de la clientèle.
Les créateurs d'entreprise ont généralement tendance à fixer leur prix en ne tenant
compte que du seul coût de revient (production, distribution, ...). Ceci s'explique par la
facilité d'utilisation de cette méthode.
Toutefois, il est important de rappeler que l'entreprise évolue sur un marché.
L’entrepreneur doit par conséquent tenir compte des prix de la concurrence et de l'étude des
attentes tarifaires de la clientèle.

21
 Pour fixer le "juste prix", il est donc nécessaire de bien connaître sa clientèle, ses
concurrents et ses coûts.
3 méthodes pour la fixation du prix :
 Selon les coûts de l’entreprise
 Selon la concurrence
 Selon la demande

III.3.3.2. 1. Selon les coûts

Le prix de vente du produit doit permettre d’absorber tous les coûts et de dégager une
marge. Les coûts comprennent :
 des coûts directs (fixes ou variables) :
- achat de marchandises et/ou de matières premières,
- rémunérations (salariés, entrepreneur), recours à des sous-traitants, entretien du
matériel et outillage, amortissement des machines, etc.
 des coûts indirects (fixes ou variables) :
- étude de marché, publicité, commissions...
- frais généraux et financiers (loyer, électricité, assurances...), frais de recherche et
développement, etc.

III.3.3.2. 2. Selon la concurrence

C’est le cas d’un produit ou service très voisin de ce qui existe déjà sur le marché. On peut
adopter 3 attitudes :
 Vendre au prix du marché : la percée sera difficile en absence de positionnement
 Vendre plus cher
 Vendre moins cher

III.3.3.2. 3. Selon la demande

Dans le cas du lancement d’un produit nouveau, le promoteur doit tenir compte du prix
« psychologique » qui est indiqué par le client lorsqu’il est prêt à acheter le produit ou à se
procurer le service. Pour le fixer, on peut poser de deux types de questions à des clients
potentiels :
 au dessus de quel prix, pensez-vous que le produit ou le service serait trop cher ?
 au dessous de quel prix penseriez-vous que le produit est de qualité médiocre ?

22
III.3.3.3. La distribution
La politique de distribution choisie par l'entreprise devra lui permettre de mettre en place
les meilleurs moyens d'acheminer ses produits et/ou services à la clientèle, tout en
facilitant et en optimisant les ventes.
Pour prendre une telle décision, il est nécessaire d'avoir une bonne connaissance :
1. des réseaux de distribution existants (et concurrents),
2. des moyens (financiers et humains) dont dispose l'entreprise,
3. de la typologie et des attentes de la clientèle.

III.3.3.4. La communication
L'objectif premier de la communication est de faire connaître ses produits et son entreprise.
La communication matérialise le positionnement de l'entreprise, à savoir l'image que veut
donner l'entreprise d'elle-même et de son offre à ses concurrents, à ses clients et à ses
partenaires. Ainsi, pour bien communiquer il est nécessaire :
 de bâtir un message simple et clair, et de faire en sorte qu'il soit « répété »,
 de se fixer des objectifs précis et mesurables,
 de ne jamais donner d'informations erronées ou mensongères,
 et surtout, de choisir les bons supports de communication pour atteindre ses
clients.

23
CHAP IV. PREVISION DES VENTES ET ETUDE TECHNIQUE ET
FINANCIERE

IV.1. Evaluation des prévisions de vente

L’évaluation des prévisions de ventes résulte de l’étude de marché. La fixation du prix des
produits et des services constitue un élément important de la stratégie commerciale de
l’entreprise et permet de déterminer les prévisions de ventes.
Le tableau ci-après illustre les prévisions de ventes en volume/valeur sur trois ans.

Prévisions des ventes en volume/valeur sur 3 ans

Périodes Année 1 Année 2 Année 3
Q V Q V Q V
Segment
1SSS11
Segment
marché
marché
Segment
1marché
2………
3Segment

marché
Total
n

IV.2. L’étude technique

L’étude technique porte sur le matériel, le local et le personnel.

Étude technique

Moyens de production Local Ressources humaines

IV.2.1. Les moyens de production

Quatre types de moyens matériels :
1. Matériel d’exploitation : machines, équipements,….
2. Mobilier de bureau : bureaux, fauteuils, armoires…….

24
 3. Matériel Informatique et télécoms : PC, imprimante, Fax,
postes téléphoniques…….
4. Matériel de transport : voiture,…
La capacité de production prévisionnelle est une résultante de l'étude de marché.
Il faut être très prudent dans l'évaluation de cette capacité de production : Il est plus facile
d'accroître cette capacité au besoin, que de se débarrasser d'un matériel de trop.
Le coût du matériel en rapport avec sa qualité et ses performances est également un critère
d'une importance particulière ;
Le coût d'un matériel n'est pas seulement son coût d'acquisition, mais également celui de son
entretien sur toute sa durée de vie: service après-vente, disponibilité des pièces de rechange
et délais nécessaires pour la remise en marche en cas de panne.

IV.2.2. Le local
L'emplacement géographique joue un rôle déterminant dans la réussite du projet surtout pour
les activités commerciales.
Être près de sa clientèle et de ses fournisseurs, se situer dans un endroit qui connaît un trafic
important, peuvent être les gages de réussite d'une affaire.

IV.2.3. Les ressources humaines

Il faudra commencer par arrêter les besoins de l'entreprise en matière de ressources
humaines. La connaissance des différentes étapes des processus d'approvisionnement, de
stockage, de transformation et de commercialisation permettra d'énumérer les postes de travail
à mettre en place dans l'entreprise.
L'effectif du personnel administratif sera quant à lui, déterminé en fonction des différentes tâches
à effectuer : comptabilité, informatique, maintenance, secrétariat, etc.

IV.3. Etude financière

L’étude financière consiste à traduire en termes financiers tous les éléments réunis dans l’étude
de marché et technique. Elle permet d’établir le plan d’investissement, le plan de financement,
le détail des crédits, le compte des produits et charges (CPC), le plan de trésorerie, le besoin
en fonds de roulement et le seuil de rentabilité.

25
IV.3.1. Le plan de financement
Le plan de financement est un tableau qui fait ressortir :
- les besoins de l’entreprise pour son démarrage et son financement ;
- les ressources de cette entreprise qui sont les moyens financiers nécessaires pour financer
ses besoins comme le capital, les apports des associés et le concours bancaire.

Modèle du plan d’investissement et de financement

INVESTISSEMENT Montant en milliers de FBU
Année 1 Année 2 Année 3 Année 4 Année 5
Fonds de commerce1
Acquisition du local
Acquisition du terrain
Aménagements &installations
Matériels divers
Equipements administratifs
Frais préliminaires
Prospection publicité
Fonds de roulement
Divers imprévus
Total investissement
FINANCEMENT
Capital social
Crédits bancaires
- court terme
- moyen terme
- long terme
Autres
Total financement

IV.3.2. Le compte de produits et charges (CPC)

Le compte de produits et charges, appelé aussi compte d’exploitation, permet de déterminer le
résultat global du projet (durant les cinq premières années exemple). Il permet de faire ressortir
le résultat d’exploitation, le résultat financier, le résultat courant, le résultat non courant, le
résultat net avant impôt, le résultat net après impôt, l’impôt sur les sociétés.

1
Le fonds de commerce est une notion juridique utilisée principalement en matière commerciale et faisant
référence à un ensemble d'éléments corporels (stocks de marchandises, matériel...) et incorporels (clientèle,
réputation, droit au bail, ...) constitués en vue de faire fonctionner une activité.
26
Modèle de CPP sur 5 ans

An 1 An 2 An 3 An 4 An 5
1. Produits d’exploitation
2. Charges d’exploitation
- Achats revendus de marchandises
- Achats consommés matières et fournitures
- Charges de personnel
- Autres charges d’exploitation
- Dotations d’exploitation

3. Résultat d’exploitation (1-2)

4. Produits financiers
5. Charges financières
6. Résultat financier (4-5)
7. Résultat courant (3+6)
8. Produits non courants
9. Charges non courantes
10. Résultat non courant (8-9)
11. Résultat avant impôt (7+10)
12. Impôt sur les sociétés (11x taux)
13. Résultat après impôt (11-12)

IV.3.3.1. Calcul du CAF/ Cash-flow

Pour calculer le cashflow, il convient d’établir un tableau nous permettant dans un premier
temps de décliner le résultat avant impôts, de calculer l’impôt, puis avec le résultat après impôts,
déterminer le montant de la capacité d’autofinancement(CAF).
Le cash-flow est le résultat après impôt auquel on ajoute les dotations aux amortissements et
provisions.

27
Tableau de détermination du cash-flow
An 1 An 2 An 3 An 4 An 5
1. Produits d’exploitation(CA)
2. Charges d’exploitation
- Achats revendus de marchandises
- Achats consommés matières et fournitures
- Charges de personnel
- Autres charges d’exploitation
- Dotations d’exploitation(DAP)

3. Résultat d’exploitation (1-2)

4. Produits financiers
5. Charges financières
6. Résultat financier (4-5)
7. Résultat courant (3+6)
8. Produits non courants
9. Charges non courantes
10. Résultat non courant (8-9)
11. Résultat avant impôt (7+10)
12. Impôt sur les sociétés (11x taux)
13. Résultat après impôt (11-12)
14. CAF ou Cash-flow(13+DAP)

28
 Exemple application.
Une entreprise qui fabrique des chaussures, envisage d’installer un magasin d’exposition-vente de
ses produits. Le coût d’aménagement est estimé à 180.000 Francs HT. Cet équipement serait
amorti linéairement sur 10 ans. Sa valeur de revente serait alors considérée comme nulle.
Les études préalables effectuées permettent d’espérer une augmentation des ventes de
250.000Francs la première année, celles-ci se stabiliseront ensuite à 280.000 Francs pour chacune
des années suivantes.
Les charges d’exploitation représentent 60% du chiffre d’affaires. Pour les calculs, le taux de
34% pour l’impôt sur les sociétés sera utilisé.
Montrer les résultats de l’investissement et la CAF(Cash-Flow)

Résolution
Tableau de calcule du CAF ou cash-Flow (en milliers de Francs)

Cas pratique

Sur base d’un besoin/problème identifié au tour de vous, trouvez une idée
de projet et formulez le titre de ce projet. Etudier l’environnement du projet,
ciblez le marché, élabore un plan d’investissement/de financement et faites
une prévision des ventes sur une année. Présentez un compte des résultats
(compte des produits et charges) et montrez les cash-flows.

N.B. Vous allez utiliser un taux IS de 30%.

IS= Impôt sur les Sociétés

29
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