IFSM - Cours de Marketing Digital - Année 2019-2020

MARKETING
DIGITAL
COURS
2e Edition
Yves KÉAN 2019-2020
SOMMAIRE
AVANT-PROPOS ................................................................................................................................................................3
Chapitre 1 : LA TRANSFORMATION DIGITALE DES ENTREPRISES ET DU MARKETING....................................4
I- LA TRANSFORMATION DIGITALE POUR LES ENTREPRISES ET POUR LA FONCTION
MARKETING.............................................................................................................. 4
I.1- LA TRANSFORMATION DIGITALE ................................................................................. 5
I.2- LA TRANSFORMATION DU MARKETING ..................................................................... 5
II- ON NE FAIT PLUS DU MARKETING COMME AVANT ...................................................... 6
II.1- POURQUOI ON FAIT LE MARKETING AUTREMENT AUJOURD’HUI ? ..................
6 II.2- COMMENT L’EXPERIENCE CLIENT REINVENTE-ELLE LA FONCTION MARKE
TING ? ............................................................................................................................ 6
III- LES NOUVELLES TENDANCES DU MARKETING DIGITAL ........................................... 7
III.1- LE DIGITAL EN RUPTURE ET EN CONTINUITE......................................................... 7
III.2- 5 TERMES ET 5 CONCEPTS CLES DU MARKETING DIGITAL................................. 8
IV- L’ARTICULATION ONLINE ET OFFLINE MARKETING................................................... 9
V- LE STORYTELLING................................................................................................................
10
Chapitre 2 : LE MARKETING DIGITAL POUR ATTIRER ET RETENIR .....................................................................11
I- L’INBOUND MARKETING ......................................................................................................
11 I.1- QU’EST CE QUE L’INBOUND MARKETING ?..............................................................
11
I.2- UNE STRATEGIE EN ENTONNOIR................................................................................. 11
II- LE CONTENT MARKETING ..................................................................................................
12 II.1- QU’EST CE QUE LE CONTENT MARKETING ET COMMENT ÇA MARCHE ?
...... 12 II.2- QUELS SONT LES FORMATS DU CONTENT MARKETING ?
.................................. 12
III- L’OPTIMISATION DE L’UTILISATION DES RESEAUX SOCIAUX ............................... 12
III.1- LES DIFFERENTES CATEGORIES ............................................................................... 13
III.2- LA FOLIE DES RESEAUX SOCIAUX ...........................................................................
13 III.3- LES RAISONS D’UTILISER LES RESEAUX SOCIAUX .............................................
13 IV- L’E-REPUTATION
.................................................................................................................. 14
IV.1- QU’EST-CE QUE C’EST ?............................................................................................... 14
IV.2- POURQUOI FAIRE ATTENTION A SA E-REPUTATION ? ........................................
14 IV.3- COMMENT GERER SA E-REPUTATION ?
.................................................................. 14
V- L’EXPERIENCE UTILISATEUR
............................................................................................ 14
V.1- QU’EST-CE QUE LE DESIGN ? ......................................................................................
14
V.2- L’UX ET L’UI ....................................................................................................................
15 V.3- CONSTRUIRE UNE BONNE EXPERIENCE UTILISATEUR ....................................... 15
Chapitre 3 : LE MARKETING DIGITAL POUR CONVERTIR.......................................................................................16
I- DE L’INBOUND MARKETING À L’INBOUND SALES ....................................................... 16
I.1- INBOUND SALES VS OUTBOUND
SALES.................................................................... 16 I.2- L’INBOUND
SALES........................................................................................................... 16 I.3- LEAD
NURTURING ET INBOUND SALES .................................................................... 17
II- LA MARKETPLACE
................................................................................................................ 17
III- L’E-COMMERCE
.................................................................................................................... 17
IV- LE CRM 2
MARKETING...........................................................................................................
IFSM_ Cours « Marketing Digital » mars 2020 - YVES KEAN v. 11.03.20 18
IV.1- POURQUOI UN CRM MARKETING ?
.......................................................................... 18
AVANT-
PROPOS
Le présent support de cours est relatif au marketing digital. Il fournit aux étudiants l’essentiel des
informations se rapportant aux outils, techniques et stratégies de marketing digital pour attirer,
retenir et convertir des leads.
A l’issue de ce cours, les auditeurs doivent être capables de :

 Comprendre les fondements et les grands principes de la transformation digitale des
entreprises et de la fonction marketing ;
 Maîtriser les outils et techniques du marketing digital ;
 Elaborer une stratégie de marketing digital.
3
IFSM_ Cours « Marketing Digital » mars 2020 - YVES KEAN v. 11.03.20
Chapitre 1 : LA TRANSFORMATION DIGITALE DES
ENTREPRISES ET DU MARKETING
Nous verrons dans ce chapitre comment le marketing réussit sa transformation à l’ère du digital.
Plus concrètement, nous allons répondre à des questions que vous vous êtes certainement déjà posées
:
Qu’est-ce que faire du marketing à l’ère du digital ?

Quels sont les impacts du digital sur le métier du marketing ?
Ou encore, comment les nouvelles technologies et tendances réinventent elles le marketing
d’aujourd’hui et de demain ?
Pour commencer, il est important de définir les termes : marketing et digital.
Le marketing consiste à concevoir l’offre et la valeur d’un produit en tenant compte des besoins et
des attentes des consommateurs en tenant compte des capacités de l’entreprise et des contraintes
auxquelles elle peut faire face (concurrence, contexte sociale, politique ou culturel).
Le terme digital quant à lui, correspond à la notion de numérique.

Plus utilisé que le terme numérique du fait de l’avènement des interfaces tactiles, donc interactives,
le digital vulgarise aujourd’hui de nombreux domaines dont le web, les nouvelles technologies
connectées, ainsi que l’affichage de données sur écran. Il évoque aussi une nouvelle culture et de
nouvelles valeurs.
En définitive, le marketing digital concerne donc l’ensemble des solutions techniques et canaux
digitaux permettant de promouvoir ses produits ou ses services.
I- LA TRANSFORMATION DIGITALE POUR LES ENTREPRISES ET POUR

LA FONCTION MARKETING
Aujourd’hui, plusieurs chefs d’entreprise estiment encore que la transformation digitale est une
priorité secondaire. Et certains croient même continuer sans faire évoluer leur business.
Pourtant c’est loin d’être facile et KODAK en est le meilleur exemple. En effet, bien que largement
au fait des évolutions de la photo numérique, la société a préféré ne pas le promouvoir pour protéger
son activité principale. Résultat, la multinationale américaine qui avait bâti sa fortune grâce à la
photo argentique, a déposé son bilan en 2012. S’il y a bien une leçon à retenir de cette histoire, c’est
que chacun doit opérer sa transformation digitale. Mais qu’est-ce que la transformation digitale ?
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I.1- LA TRANSFORMATION DIGITALE
Cette expression regroupe tous les changements liés à la mise en œuvre des nouvelles technologies
que cela soit dans le fonctionnement de l’entreprise ou dans l’essence même du business modèle. La
transformation digitale est venue modifier nos modes de vie, notre façon de travailler mais également
de consommer.
L’économie collaborative est un pur produit de la digitalisation de notre société. Les plus gros succès
entrepreneuriaux de la décennie sont presque tous basés sur ce modèle qui fait participer les
consommateurs à la création des produits et services.
A titre d’exemple, en quelques années Airbnb est devenu le premier hôtelier du monde sans
posséder aucun hôtel. Sur les même trace, Blablacar est devenu un concurrent sérieux de la SNCF
grâce à sa plateforme de mise en relation des co-voitureurs.
UBER est même venu bouleverser l’un des secteurs les plus réglementé.
I.2- LA TRANSFORMATION DU MARKETING
L’arrivée d’Internet et des nouvelles technologies a révolutionné le quotidien des consommateurs.

L’accès à l’information, l’existence d’immédiateté, les médias sociaux, les GAFAM (Google, Apple,
Facebook, Amazon, Microsoft), la mobilité, le Big Data pour n’en citer que quelques-uns, permettent
d’offrir davantage de choix aux consommateurs, des parcours clients plus riches et plus variés ou
encore la personnalisation des offres en temps réel… Autant de défis et d’opportunités pour
l’entreprise qui doit s’adapter rapidement. Le digital transforme également l’environnement : l’offre,
la demande, les concurrents… tout est bouleversé par le tsunami digital.
On parle aujourd’hui de marketing digital. Mais ce n’est qu’une étape. Nous sommes convaincus que
dans quelques années, nous parlerons de marketing sans aucune précision supplémentaire, car inclure
du digital sera une évidence. Des Chief Data Officer (CDO) sont nommés dans les entreprises pour
assurer cette transition. Ils sont amenés à disparaitre comme preuve de succès de leur mission de
conduite du changement.
Ainsi, progressivement le marketing est devenu et doit devenir digital. Le digital intervient sur deux
plans parallèles et indépendants.
D’une part, le digital bouleverse l’environnement, l’offre, la demande… Ceci se reflète dans
l’analyse du marché, des comportements des consommateurs, etc.
D’autre part, le digital apporte de nouveaux outils permettant de répondre aux objectifs que se fixe
l’entreprise.
Le marketing digital est l’évolution du marketing en ce qu’il utilise le digital pour atteindre les
objectifs de l’entreprise et décliner la démarche structurée qu’est le marketing. Il s’agit de déployer
des technologies et outils digitaux pour atteindre les objectifs de l’entreprise. Parmi ces outils ; citons
le SEO, le retargeting, le display, le mail personnalisé, les moteurs de recherche… Le digital est un
moyen et non une finalité.
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Pour réussir, il est nécessaire d’intégrer les nouveaux outils digitaux aux outils classiques. Par
exemple, la communication sur les médias sociaux doit être cohérente en termes de message avec la
communication dans les médias traditionnels que sont la presse, la radio, la TV, le cinéma et
l’affichage. Les mailings ou autres catalogues en ligne doivent impérativement être en phase avec le
print (catalogues papier distribués dans les boîtes aux lettres physiques ou disponibles dans les
magasins…). Une difficulté qui apparaît tout de suite est de mettre en place une stratégie unifiée et
cohérente, c’est-à-dire une vision 360° sur tous les supports, canaux…
II- ON NE FAIT PLUS DU MARKETING COMME AVANT
Dans les pays industrialisés, la sécurité sociale est née et a évolué dans un contexte économique
caractérisé par l’industrialisation. Elle est apparue dans les pays africains, exportée par les anciens
pays colonisateurs.
II.1- POURQUOI ON FAIT LE MARKETING AUTREMENT AUJOURD’HUI ?
Le marketing s’est développé dans la logique de penser à la place du client et de demander ensuite
aux commerciaux de pousser le produit ou le service qui a été créé.
A l’ère du digital, la meilleure façon de répondre à un besoin du client est de co-construire la

solution avec lui.
Un autre enjeu important est la gestion des data (données) de façon optimale dans le but d’aller
dans la personnalisation des besoins.
II.2- COMMENT L’EXPERIENCE CLIENT REINVENTE-ELLE LA FONCTION

MARKETING ?
Selon Xavier QUERAT-HERMENT dans son livre « L’esprit de service : Manager la transformation
ou disparaître », Eyrolles, 2016, on doit passer du marketing classique au management de
l’expérience client pour dire qu’aujourd’hui, pour enchanter le client, c’est de prendre en
permanence son pouls, mesurer en permanence ses besoins de façon à co-construire avec lui la
meilleure solution.
La grande transformation ici est de travailler sur les usages, de ne pas penser à la place, de penser
client plutôt que de penser processus. C’est donc de regarder comment on peut toujours être dans
l’agilité, dans la réponse réactive.
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III- LES NOUVELLES TENDANCES DU MARKETING DIGITAL
III.1- LE DIGITAL EN RUPTURE ET EN CONTINUITE
Afin de profiter au maximum des opportunités offertes par le digital, il convient de comprendre quels
usages/actions sont de simples transpositions sur un canal d’usages/actions déjà existantes et quels
usages/actions sont de véritables ruptures. Le tableau 1 donne des exemples de telles transpositions.
L’objectif marketing reste le même mais la solution digitale apporte une flexibilité supplémentaire au
client qui peut la choisir.
Tableau 1 : Transposition sur un canal digital d’actions existantes

(Source : Aide-mémoire Marketing digital, p. 5)
Dans d’autres cas, le digital est disruptif. Lorsqu’on passe un jeu de réussite avec des cartes à un jeu
de réussite sur mobile, il s’agit de la continuité. Lorsqu’on joue en ligne avec des inconnus, c’est
disruptif. Le tableau 2 donne des exemples de disruptions en indiquant l’objectif marketing de
l’entreprise. Dans ce cas, le digital apporte un bénéfice supplémentaire et constitue une opportunité
nouvelle.
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Tableau 2 : Exemples de disruptions apportées par le digital avec l’objectif marketing
(Source : Aide-mémoire Marketing digital, p. 6)
III.2- 5 TERMES ET 5 CONCEPTS CLES DU MARKETING DIGITAL
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IV- L’ARTICULATION ONLINE ET OFFLINE MARKETING
Le marketing online désigne l’ensemble des techniques marketing utilisées sur internet. Il s’agit de
la création de contenus (images, vidéos, etc.) à diffuser sur les réseaux sociaux et les sites internet
afin d’interagir avec la communauté de consommateurs potentiels et de clients.
Le marketing n’ayant pas lieu sur internet est le marketing offline. Ici, on peut utiliser le packaging,
les activités événementielles et les canaux classiques de communication.
Ces deux marketings sont complémentaires et imbriqués.
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V- LE STORYTELLING
Il consiste à communiquer par l’intermédiaire d’une histoire ou de plusieurs histoires emblématiques

de la marque, pour capter l’attention du consommateur et créer une connexion émotionnelle avec la
marque.
Des diffusions sur les réseaux sociaux en direct ou des web séries peuvent être utilisées avec une
participation actives de tous les membres de la communauté.
Il convient de noter que les histoires à raconter doivent être vraies et non fabriquées dans
l’optique
de créer juste un buzz.
L’un des plus fabuleux storytelling est celui de Michel et Augustin de France à la rencontre de
Starbucks des USA.
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Chapitre 2 : LE MARKETING DIGITAL POUR ATTIRER ET
RETENIR
Dans ce chapitre, il s’agira de voir comment le marketing digital permet de capter l’attention
d’internaute ou utilisateur (attirer). Également, il sera question des techniques et enjeux permettant
de conserver l’attention des visiteurs, des prospects et clients grâce à divers solutions digitales
(retenir).
Il sera développé les termes d’inbound marketing et de content marketing.
Au regard de l’importance des médias sociaux, un focus sera fait sur l’intérêt de gérer sa présence sur
les réseaux sociaux.
L’expérience utilisateur qui est au cœur du marketing digital sera décortiqué.
I. L’INBOUND MARKETING
I.1- QU’EST CE QUE L’INBOUND MARKETING?
L’inbound marketing ou marketing entrant est une stratégie de marketing qui consiste à attirer le
client vers soi et non à aller le chercher. Il s’oppose aux techniques traditionnelles ou marketing
sortant appelées outbound marketing.
Avec la prolifération des médias qui nous soumettent des milliers de messages marketing par jour,
les consommateurs y portent peu d’attention ou simplement bloquent certaines annonces
publicitaires grâce à nombreux logiciels qui existent.
I.2- UNE STRATEGIE EN ENTONNOIR
Cette stratégie comporte quatre (4) étapes qui se succèdent comme dans un entonnoir :
 Attirer les visiteurs sur son site internet, sa page grâce au « Content Marketing », au
référencement naturel, au réseaux sociaux.
 Générer des prospects (leads) en créant des « Call To Action » (CTA) pour les intégrer à la
base de données. Il s’agit de bouton sur lesquels cliquer.
 Convertir les prospects en clients en pratiquant du « nurturing », c’est-à-dire un suivi du
lead jusqu’à l’acte d’achat et le « scoring » pour les classer.
 Fidéliser ses clients.
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II. LE CONTENT MARKETING
II.1- QU’EST CE QUE LE CONTENT MARKETING ET COMMENT ÇA MARCHE ?
Le content marketing ou le marketing de contenu c’est l’art de prendre la parole sur le web grâce à
la production et à la diffusion de contenus intéressants (articles de blog, les newsletters, les livres
blancs, les webinaires, les infographies, les vidéos, etc.) pour transformer les leads en clients.
Il est important que les contenus soient non publicitaires mais intéressants et pertinents pour les
prospects qui vont les consommer au cours de leur prise de décision.
C’est pour une entreprise, l’art de devenir un média plutôt que d’essayer d’être visible dans les
médias possédés par d’autres.
Pourquoi est-il important pour une entreprise de produire du contenu ? Parce que c’est un excellent
moyen pour développer son business en provenance du web.
Que l’achat se fasse en ligne ou non, voici une liste de bénéfices qu’une entreprise peut attendre du
Content Marketing :
 Plus de trafic grâce à un meilleur référencement naturel
 Plus de crédibilité en démontrant son expertise avec du contenu de qualité ;
 Plus de contacts commerciaux, ce qu’on appelle la génération de lead, c’est-à-dire la
capacité à récupérer les coordonnées des prospects potentiels.
II.2- QUELS SONT LES FORMATS DU CONTENT MARKETING ?
 L’article de blog ;
 La newsletter ;
 Le livre blanc ;
 Le webinaire ;
 Les infographies,
 Etc.
III- L’OPTIMISATION DE L’UTILISATION DES RESEAUX SOCIAUX
Les réseaux sociaux sont un canal de communication majeur et ont changé en profondeur le
marketing.
Quels sont les différents types de réseaux sociaux ?
Quelle est leur place dans le paysage digital ?
Qu’est ce qu’ils peuvent apporter dans une
stratégie de marketing digital ?
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III.1- LES DIFFERENTES CATEGORIES
 Les réseaux socio-numériques : ils permettent de retrouver ses amis, d’échanger avec eux
grâce à des moyens de communication faciles et immédiats (Facebook…) ;
 Les réseaux socio de networking : destinés à la promotion de la carrière professionnelle
(LinkedIn, Viadeo…) ;
 Les réseaux de micro-blogging : qui permettent de diffuser des messages courts, publics et
très efficace (Twitter…) ;
 Les réseaux de partage : de photos, de vidéos…(Instagram, YouTube…) ;
 Les réseaux sociaux spécialisés : géolocalisation (Foursquare), partage contenue pour
écrivains (médium)…
III.2- LA FOLIE DES RESEAUX SOCIAUX
Pourquoi toute cette folie autour des réseaux sociaux ?

Quelle est leur place dans notre société de consommation ?
D’après la société PIC DIGITAL :
 Plus d’un tiers des 16 à 34 ans préfèrent utiliser les réseaux sociaux plutôt qu’un moteur de
recherche pour effectuer leurs recherches sur une marque, un produit ou un service. Donc si
une entreprise n’est pas présente sur les réseaux sociaux, il est possible qu’elle rate beaucoup
d’opportunité ;
 46% des internautes comptent sur les réseaux sociaux pour guider leurs décisions d’achat ;
 50% des abonnés aux marques sur les réseaux sociaux le sont dans le but de recevoir des
bons de réduction, des promotions, ou des échantillons gratuits ;
 Les réseaux sociaux produisent deux fois plus de leads que le télémarketing, le mailing ou le
référencement sponsorisé.
III.3- LES RAISONS D’UTILISER LES RESEAUX SOCIAUX
Il est indispensable que sa marque soit visible sur les réseaux sociaux pour les raisons suivantes :
 L’exposition de sa marque avec les millions ou les milliards d’utilisateurs des réseaux
sociaux ;
 Une relation plus émotionnelle avec les clients et les prospects à travers la création de
communauté pour augmenter son audience et ses ventes ;
 Booter son trafic, donc son référencement en diminuant les coûts marketing ;
 Diffusion d’annonces sponsorisées.
Il convient de noter que bien choisir son ou ses réseaux sociaux ainsi que le management de ses
actions sont très importants. Pour ce faire, il faut avoir recours à un Community Manager.
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IV- L’E-REPUTATION
IV.1- QU’EST-CE QUE C’EST ?
La réputation c’est l’ensemble des croyances et des opinions qu’a un public vis-à-vis d’une entité
donnée.
L’e-réputation c’est la réputation qu’on a sur le web.
IV.2- POURQUOI FAIRE ATTENTION A SA E-REPUTATION ?
Il est important de surveiller sa e-réputation parce que c’est un capital confiance pour une marque
dans la mesure où 80% des consommateurs font des recherches sur un produit ou un service avant de
se décider. Ils lisent les commentaires des autres internautes, les articles, regardes les vidéos,
consultent les articles et autres éléments en relation avec une marque avant toute décision d’achat.
IV.3- COMMENT GERER SA E-REPUTATION ?
La gestion d’une e-réputation tient sur deux piliers : surveiller et répondre.
 Surveiller : savoir tout ce qui se dit, hiérarchiser les contenues et rendre accessible toute la
masse d’informations, donner des alertes en cas d’activités anormale à travers des outils tels
que VISIBRAIN parce que impossible manuellement.
 Répondre : il faut savoir répondre si on décide de réagir en cas d’attaque de sa réputation en
réalisant certaines actions :
- Occuper l’espace rapidement de sorte à avoir l’élément diffusé le plus repris pour
ne pas laisser de place aux spéculations, etc. ;
- Regarder comment les gens s’expriment sur le problème, qui s’exprime et choisir
de répondre en conséquence.
V. L’EXPERIENCE UTILISATEUR
V.1- QU’EST-CE QUE LE DESIGN ?
Le design n’est pas la beauté ou le style d’un bel objet mais le processus cognitif qui a fait naître ce
bel objet ou un service. C’est plus synonyme de conception que de création visuelle.
Il y a plusieurs types de design :
 Le design fonctionnel, comment faire pour que le produit fonctionne ;
 Le design esthétique, l’apparence du produit ;
 Le design de l’expérience, la manière dont le produit va être utilisé.
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V.2- L’UX ET L’UI
Il y a une différence entre l’interface utilisateur qui est ce que l’utilisateur voit et son expérience
(expérience utilisateur) lors de l’utilisation du produit. Car un joli produit peut être très difficile à
utiliser ou inversement.
L’UI pour interface utilisateur, comprend le choix des couleurs, des images, des typographies et du
positionnement des objets. L’objectif est de montrer le chemin pour rendre les objets recherchés
facilement accessibles. C’est à cela que sert une bonne interface.
L’UX pour expérience utilisateur, est une notion beaucoup plus large que ça. L’UX Design se
pratique dès les premières étapes de la conception du produit et bien avant la création graphique de
l’interface utilisateur.
L’UX designer réfléchit à ce que cela fait d’utiliser un produit ou un service : est-ce simple, plaisant
ou au contraire compliqué et énervant ?
Ce terme a été introduit dans les années 90 par Donald Norman, psychologue cognitiviste américain,
professeur émérite en sciences cognitives de l’université de Californie à San Diégo.
V.3- CONSTRUIRE UNE BONNE EXPERIENCE UTILISATEUR
Une bonne conception de l’expérience utilisateur permet d’éliminer les points de friction dans l’achat
et ou dans l’utilisation d’un produit.
Les utilisateurs ou clients sont satisfaits car l’utilisation de votre produit est simple et agréable.
Pour construire une bonne expérience utilisateur, il faut suivre les sept étapes de l’UX Design :
1. Comprendre les attentes et les besoins des utilisateurs. L’idée de définir le ou les problèmes
qu’ils rencontrent afin de leur proposer des solutions qui y répondent ;
2. Concevoir les premières fonctionnalités du produit ou service grâce à l’étape précédente ;
3. Elaborer une structure. Sélectionner les éléments qui doivent être présents pour satisfaire les
utilisateurs et les organiser entre eux ;
4. Réaliser les premiers schémas ;
5. Faire un focus group. Cette étape vise à obtenir les feed-back des utilisateurs afin de pouvoir
modifier ses premières idées en fonction de leurs réponses.
6. Reproduire l’étape précédente (n°5) aussi souvent que nécessaire jusqu’à obtenir un
prototype qui réponde le plus fidèlement possible aux attentes des utilisateurs.
7. Démarrer la conception, le design de l’interface utilisateur.
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Chapitre 3 : LE MARKETING DIGITAL POUR CONVERTIR
Après les stratégies pour attirer et retenir, voyons à présent comment le marketing digital peut
permettre de générer ce qu’on appelle des conversions, c’est-à-dire comment générer plus de ventes
ou de contacts qualifiés par exemple.
La principale difficulté avec la multiplicité des canaux digitaux, c’est qu’il devient parfois difficile
de suivre ses fameuses conversions.
Que l’on vende ses produits sur sa propre boutique e-commerce ou qu’on étende son champ de
diffusion sur les Marketplaces, l’objectif reste le même : vendre plus et savoir comment les ventes
ont été générées.
I- DE L’INBOUND MARKETING À L’INBOUND SALES
En quoi le marketing et le commercial sont aujourd’hui entièrement liés via le digital ?

Dans la continuité de l’inbound marketing, on parle également inbound sales ou comment les
commerciaux peuvent utiliser les techniques et les outils du marketing pour atteindre leur objectif
final : la vente.
I.1- INBOUND SALES VS OUTBOUND SALES
L’inbound sales se distingue de l’outbound sales ou prospection à froid qui consiste à aller chercher
le client vers une sollicitation à priori indésirée. Ce sont les fameux appels ou emails dits sortants qui
nous agacent tous en tant que consommateur.
L’objectif de cette prospection à froid est d’identifier et de trier prospect par prospect, le bon grain de
l’ivraie.
C’est un processus long et coûteux puisqu’en moyenne le taux de conversion des appels sortants est
d’à peine 1%. Mais le problème principal de cette technique est sa pérennité. En effet, le jour où les
appels cessent, les ventes s’arrêtent automatiquement. De la même manière que lorsqu’on arrête une
campagne Adwords sur google, la génération de lead est stoppée net.
I.2- L’INBOUND SALES
L’objectif de l’inbound sales est de finir le travail entamé par les marketeurs : conclure la vente.
Mais comment convertir un lead entrant en client ?
L’objectif d’une stratégie d’inbound sales est d’automatiser la qualification de prospect pour
contacter les bons leads au bon moment. Pour ce faire, le marketing va reprendre du service pour
faire du lead nurturing.
Le lead nurturing consiste à entretenir le prospect grâce à du contenu, notamment par email. En lui
proposant le contenu qui l’intéresse au bon moment, le prospect finira par capituler en écoutant plus
facilement ce qu’a lui dire le commercial ou mieux en le contactant directement.
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I.3- LEAD NURTURING ET INBOUND SALES
Dans sa stratégie de nurturing, le contenu est roi.

Les emails de nurturing ne doivent pas proposer des contenus à caractère commercial mais doivent
résoudre le problème du prospect en proposant une réponse à ses questions, des trucs et astuces qui
peuvent faciliter son quotidien.
S’il est convaincu de la pertinence de l’information, le prospect pourra revenir pour discuter ou
acheter le produit ou service.
Par exemple, si vous vendez des ustensiles de cuisine, vous aurez tout intérêt à envoyer à vos leads
des recettes de cuisine à l’intérieures desquelles vous pourrez disséminer des informations sur votre
produit et la meilleure manière de l’utiliser.
L’action de nurturing a été mise en place, et après ?
Si certains des prospects reviennent parce qu’ils trouvent le contenu génial, il ne faut pas pour autant
se reposer sur ses lauriers.
La démarche d’inbound sales, une démarche active, va permettre de contacter les bons prospects au
bon moment en analysant les données récoltées pour pousser de nouveaux contenus en fonction des
actions des prospects. C’est ce qu’on appelle une démarche de mailing automation.
La stratégie de mailing automation consiste à concevoir différents scénarii d’email qui seront
envoyés en fonction des actions des prospects. Ainsi, celui qui ouvrira le premier mail ne recevra pas
le même contenu que celui qui ne l’a pas ouvert. De cette manière, on personnalise l’expérience de
nurturing de ses prospects. Le but de l’opération est de sélectionner les meilleurs prospects parmi sa
base qui seront candidats à son appel.
On peut donc retenir que la stratégie de nurturing associée au mailing automation permet de pré-
qualifier automatiquement les bons prospects.
II- LA MARKETPLACE
La Marketplace ou place de marché est une plateforme en ligne qui met en relation des vendeurs et
des acheteurs de biens. On peut citer à titre d’exemple Amazon, Alibaba, Jumia, etc.
Quels sont les enjeux pour une marque de proposer ses produits sur les Marketplace ?
Etre visible sur une Marketplace permet de présenter ses produits à un nombre important de clients
potentiels.
En outre, sur certains sites, il est proposé des services additionnels tels que la gestion de son stock,
de la logistique, etc.
III- L’E-COMMERCE
Le commerce en ligne ou e-commerce consiste à vendre un produit via son site internet ou une page
sur un réseau social.
Afin de réussir dans l’e-commerce, il est important de travailler à créer une communauté de
prospects, de clients a qui ont diffuse du contenu de qualité sur les produits.
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IV. LE CRM MARKETING
Un CRM client est un outil qui permet de centraliser les échanges entre l’entreprise et ses clients.
Il existe aussi un CRM Marketing.
IV.1- POURQUOI UN CRM MARKETING ?
Cet outil a plusieurs vocations :

 Organiser des campagnes multicanal : mailing, sms, etc.
 Gérer et évaluer les prospects : le lead scoring. A chaque prospect est attribué un score qui
évolue en fonction de ses interactions avec l’entreprise ;
 Collaborer entre les services Marketing et Commerciaux. L’objectif est de renforcer les
synergies entre le marketing et les équipes commerciales en partageant automatiquement et
simplement les informations clients. En effet, avec le digital, les frontières entre les
différentes fonctions de l’entreprise s’effacent un peu. C’est encore plus vrai avec les équipes
marketing et commerciales ;
 Piloter son activité : mesurer ses campagnes et ses conversions pour évaluer son retour sur
investissement.
IV.2- POUR QUI EST FAIT LE CRM MARKETING ?
 Le service marketing : qui a pour mission d’obtenir un maximum de contacts qualifiés ;

 Les commerciaux : qui vont entrer en contact avec ces personnes pour identifier le besoin,
faire un devis et ensuite convertir ;
 Le service après-vente : qui va compléter la fiche client tout au long de la relation ;
 Les responsables de l’entreprise : qui pourront eux, piloter les différents pôles en mesurant
les actions et retour sur investissement.
V- L’AUGMENTATION DE SA NOTORIETE
A l’ère du digital, tous les produits du monde entier sont accessibles en quelques clics. La
concurrence est de plus en plus rude. Les différents produits ont donc tout intérêt à être les premiers
dans l’esprit des consommateurs.
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V.1- QU’EST-CE QUE LA NOTORIETE ?
Selon le Larousse, la notoriété est définie comme étant le caractère de ce qui est connu d’un grand
nombre de personne.
Dans le cadre de ce cours, la notoriété est la présence d’une marque dans l’esprit des gens.
Sur internet, les gens vont en priorité sur les sites qu’ils connaissent et dans lesquels ils ont
confiance.
La notoriété draine ainsi du trafic qualifié et du coup favorise la conversion.
Il existe trois types de notoriété :

 La notoriété assistée : c’est lorsque les personnes interrogées reconnaissent une marque dans
une liste préétablie ;
 La notoriété spontanée : les personnes interrogées citent des marques spontanément sans
aucune aide ;
 La notoriété top of mind : la marque citée en premier de manière spontanée.
Pour mesurer si votre marque est présente sur le web, si on parle d’elle ou si elle est citée en
exemple, rien de plus facile. On peut utiliser des outils pour le faire.
Pour suivre les requêtes de marque, il y a Google Analytics.
Pour surveiller les volumes et performances sur une marque, on peut utiliser Google
AdWords.
V.2- QUE FAIRE POUR AUGMENTER SA NOTORIETE ?
Comment faire en sorte que les internautes pensent à une marque lorsqu’ils ont un besoin
correspondant aux prestations que celle-ci présente ?
Faire parler de soi dans les blogs de référence de son secteur ;

Soigner son community management ;
Ne pas négliger sa e-réputation ;
Faire le buzz ;
Le référencement ;
Les comparateurs de prix ;
Les marketplaces ;
Le content marketing.
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BIBLIOGRAPHIE
 Ansoff H.I, « Strategies fir diversification », Havard Business Review, 113-
1241957.
 Bart I., Antéblian B. ? « Comprendre les courses ordinaires », Décisions
Marketing, n° 58, p. 49-61, 2010.
 Catherine L., Thierry D. « Aide mémoire Marketing digital », Dunod,
2017.
WEBOGRAPHIE
 Siècle Digital : http://www.siecledigital.fr

 Deloitte Digital : http://www.deloittedigital.com
 Managérium-Consulting : https://managerium-consulting.blogspot.com/
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IFSM - Cours de Marketing Digital - Année 2019-2020

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MARKETING

A l’issue de ce cours, les auditeurs doivent être capables de :

Qu’est-ce que faire du marketing à l’ère du digital ?

Pour commencer, il est important de définir les termes : marketing et digital.

Le terme digital quant à lui, correspond à la notion de numérique.

I- LA TRANSFORMATION DIGITALE POUR LES ENTREPRISES ET POUR

I.2- LA TRANSFORMATION DU MARKETING

L’arrivée d’Internet et des nouvelles technologies a révolutionné le quotidien des consommateurs.

II- ON NE FAIT PLUS DU MARKETING COMME AVANT

II.1- POURQUOI ON FAIT LE MARKETING AUTREMENT AUJOURD’HUI ?

A l’ère du digital, la meilleure façon de répondre à un besoin du client est de co-construire la

II.2- COMMENT L’EXPERIENCE CLIENT REINVENTE-ELLE LA FONCTION

III.1- LE DIGITAL EN RUPTURE ET EN CONTINUITE

Tableau 1 : Transposition sur un canal digital d’actions existantes

III.2- 5 TERMES ET 5 CONCEPTS CLES DU MARKETING DIGITAL

Il consiste à communiquer par l’intermédiaire d’une histoire ou de plusieurs histoires emblématiques

I.1- QU’EST CE QUE L’INBOUND MARKETING?

I.2- UNE STRATEGIE EN ENTONNOIR

II.1- QU’EST CE QUE LE CONTENT MARKETING ET COMMENT ÇA MARCHE ?

II.2- QUELS SONT LES FORMATS DU CONTENT MARKETING ?

III- L’OPTIMISATION DE L’UTILISATION DES RESEAUX SOCIAUX

III.2- LA FOLIE DES RESEAUX SOCIAUX

Pourquoi toute cette folie autour des réseaux sociaux ?

D’après la société PIC DIGITAL :

III.3- LES RAISONS D’UTILISER LES RESEAUX SOCIAUX

IV.1- QU’EST-CE QUE C’EST ?

IV.2- POURQUOI FAIRE ATTENTION A SA E-REPUTATION ?

IV.3- COMMENT GERER SA E-REPUTATION ?

La gestion d’une e-réputation tient sur deux piliers : surveiller et répondre.

V.1- QU’EST-CE QUE LE DESIGN ?

V.3- CONSTRUIRE UNE BONNE EXPERIENCE UTILISATEUR

I- DE L’INBOUND MARKETING À L’INBOUND SALES

En quoi le marketing et le commercial sont aujourd’hui entièrement liés via le digital ?

I.1- INBOUND SALES VS OUTBOUND SALES

I.2- L’INBOUND SALES

Dans sa stratégie de nurturing, le contenu est roi.

IV.1- POURQUOI UN CRM MARKETING ?

Cet outil a plusieurs vocations :

IV.2- POUR QUI EST FAIT LE CRM MARKETING ?

 Le service marketing : qui a pour mission d’obtenir un maximum de contacts qualifiés ;

Il existe trois types de notoriété :

V.2- QUE FAIRE POUR AUGMENTER SA NOTORIETE ?

Faire parler de soi dans les blogs de référence de son secteur ;

 Siècle Digital : http://www.siecledigital.fr

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