1-Différents types d’études

La problématique : la société LI, leader sur le marché des biscuits sucrés en France, veut sortir un
nouveau biscuit pour les enfants, pratique à emporter pour le goûter.

Votre travail : en reprenant l'introduction, imaginez la méthodologie d'étude pouvant être mise en
place pour aider la société LI pour la conception et le lancement de son nouveau produit.

Indications : l'étude doit comprendre 3 étapes. Pour chacune d'elles, vous devez préciser la méthode
préconisée (comment ?).

1ère étape : Observer le marché des biscuits pour enfants.

Etudes : lecture d'articles de presse, rapports d'activités des concurrents,

chiffres INSEE, etc.

2ème étape : Comprendre les attentes, les besoins des enfants (consommateurs) et des parents
(acheteurs).

Etudes : entretiens individuels avec des enfants, tests projectifs, réunions de

groupe avec les parents.

3ème étape : Décrire, mesurer, prévoir et tester les attitudes et le comportement des enfants et des
parents.

Etudes : enquête par questionnaire, marché test.

2-Etudes qualitatives

Mini-cas : les produits de beauté pour hommes

Le contexte : le lancement de produits de beauté spécifiques pour les hommes

La problématique : comprendre, explorer les motivations et les freins à l’achat et à l’utilisation de
produits
de beauté chez les hommes.
L’échantillon : 20 hommes de 18 à 35 ans, coeur de la cible, avec des profils socio-démographiques
variés (étudiants, cadres, employés, mariés, célibataires, etc…).
→ Le problème : inciter les hommes à parler de leurs achats de produits de beauté et de leur
utilisation, alors que ce sont des produits connotés pour les femmes.
La phrase d’introduction : « Racontez moi ce que vous faites le matin en vous levant »
(si l’interviewé aborde sa toilette, centrez sur le rasage et les soins de la peau pour lancer le discours).
Les thèmes à aborder avec le répondant :
- Ses achats de produits de beauté et des cosmétiques.
- Leur utilisation : fréquence, mode.
- Son attitude vis-à-vis de ces produits, ses préférences.
- Le rôle de la marque dans son processus de choix.
- Le rôle éventuel de personnes extérieures (de sa femme, du médecin, des amis, etc..).
A chaque thème, on utilise la relance : « pourquoi ? » : pourquoi l’interviewé achète des produits de
beauté (ou non), pourquoi il en utilise (ou non), pourquoi il les aime (ou non), etc.
- L’interviewer commence par une consigne facile à comprendre et à répondre : « Racontez-moi ce
que vous faîtes le matin en vous levant ».
- L’interviewé : « le matin, je me lève, je prends mon petit déjeuner et je prends ma douche. »
- Interviewer : « oui, et ensuite, comment se déroule ce début de matinée ? »
- Interviewé : « je me rase et je m’habille. »
- Interviewer :« Vous utilisez quel type de produits pour vous raser ? »
- Interviewé : « euh…de la mousse à raser, et je mets du lait hydratant ensuite. »
- Interviewer :« pourquoi utilisez-vous du lait hydratant ? »
- Interviewé : « J’ai la peau qui me tire après le rasage, et parfois des petites coupures.
Ca m’apaise. »
- Interviewer :« c’est le lait hydratant qui vous apaise ? »
- Interviewé : « Oui, c’est frais, c’est agréable »
- Interviewer :« cela rafraîchit. C’est agréable pour bien commencer la journée ? »
- Interviewé : « oui, cela me réveille et me détend le visage »
...
Le travail demandé : analysez les 3 extraits de discours recueillis auprès d’hommes concernant leur
utilisation de produits de soins pour la peau. Classez chaque Verbatim dans le bon thème abordé.
- Yann (21 ans, étudiant) : « en fait, cela a commencé avec ma peau qui tirait. Quand j’étais petit
déjà, et que j’allais dans l’eau, j’avais la peau toute desséchée. Alors bien sûr, ça ne s’est pas arrangé
avec lerasage ! … Ma mère voulait que je mette des produits à elle; moi j’ai refusé ; c’est des produits
de filles ! »
- Sébastien (25 ans, cadre) : « Je mets une crème après le rasage et parfois pour nettoyer ma peau
parce qu’elle est un peu grasse. Et au printemps, quand j’ai une trop sale tête, je mets aussi un auto-
bronzant. Jene vois pas pourquoi les femmes tricheraient avec des tas de produits et pas nous ! »
- François (32 ans, employé de banque) : « j’achète toujours le même produit, il est bien, il ne sent
pas et il est pas trop gras. C’est agréable à utiliser quoi. Et puis, en tube, c’est pratique, ça ne prend
pas de place ».

Yann Sébastien François

Thèmes abordés

3-Etudes quantitatives

Les résultats d'une étude quantitative sur un échantillon de 200 personnes interrogées sont les
suivants : le prix moyen accepté du nouveau produit sur l'échantillon est 45 euros, le prix maximum
toléré est de 150 euros, et le prix minimum souhaité est de 10 euros

Question

Dans quelle fourchette le prix moyen attendu sur la population se situe-t-il si on accepte un risque
d'erreur de 5% ?

Question

Supposez ensuite que l'on ait obtenu les mêmes résultats en interrogeant 1000 personnes dans notre
échantillon. Dans quelle nouvelle fourchette de prix se situerait alors le prix moyen estimé du
produit ?