Management de la qualité et gestion

de la relation client

Licence Professionnelle
Management et Administration des
Entreprises
Semestre 3

Pr. Houda MERMARI

 Partie III :

Gestion de la Relation Clients

Les principes du management de la qualité

• Parmi les principes fondamentaux du système de management

de la qualité (la norme ISO 9001 ):
Orientation client : l'entreprise ou l'organisation dépend de ses
clients et doit en comprendre les besoins actuels…. et futurs pour
développer leur satisfaction.

• Assurance de la qualité: L'entreprise recherche la satisfaction

de son client en instaurant un climat de confiance avec celui-
ci, en lui assurant qu'elle développe en interne les capacités
nécessaires pour offrir des produits (des services) de qualité
constante;
 La qualité attendue
Le client se construit autour de ses besoins mais
aussi de son expérience antérieure du produit
ou service

La qualité voulue
Elle est formulée par l’entreprise sous forme de
critères explicites à partir desquels il est possible
d’apprécier la conformité de la qualité délivrée

La qualité délivrée
C’est celle que reçoit réellement le client

La qualité perçue
C’est celle qu’expérimente le client.
Définition

Le Customer Relationship Management(CRM) ou Gestion de la

relation Clients (GRC) est une stratégie de gestion des relations et
interactions d'une entreprise avec ses clients ou clients potentiels.

Un système CRM aide les entreprises à interagir en permanence

avec les clients, à rationaliser leurs processus et à améliorer leur
rentabilité.
Définition du CRM
- CRM est une méthode qui permet d’optimiser les relations de
l’entreprise avec ses contacts (clients, prospects)
- Elle regroupe à la fois des techniques d’analyse des données clients, des
opérations marketing et des opérations de supporte méthode globale.

Afin d’avoir une meilleure connaissance de leurs besoins

et d’y répondre le mieux possible, tout en optimisant la
rentabilité de cette relation.
Les étapes de la gestion de la relation clients
Structurer l’activité commerciale
Structurer le service client

• Passer à une culture de l’écrit

• Traçabilité des échanges
• Capitaliser sur les connaissances
• Standardiser les messages
• Détecter les problèmes
• Faire du préventif
• Optimiser les relations interservices
• Ecouter ses clients
• Mesure l’ (in)satisfaction et son
coût…
La gestion transversale des clients

Ventes Administration des ventes Après vente et fidélisation

• Fichier Prospects • Grille tarifaire • Appels techniques
• Opérations • Articles • Suivi des contrats
d’emailings,faxing… • Commandes • FAQ
• Agendas & rendez-vous • Stocks & Achats • Suivi de la satisfaction
• Historique des Appels • Production • Ré-achat
/eMails / Notes … • Bons de livraison • Détection inactifs
• Devis, Relances & suivi • Factures & CA réalisé • Segmentation
• Portefeuille affaires • Relances impayés • Newsletter
• Objectifs de ventes • Commissions • Media Sociaux
• Rapports d’activités

CRM Gestion Commerciale CRM

La gestion efficace de la relation clients s’appuie sur:

1. La collecte des informations sur chaque client auprès des

sources multiples
➢ Données existantes;
➢ Données collectées auprès des sources multiples (enquêtes, web,
Téléventes,…).
2. Le tri et le classement centralisé de ces informations
3. Stratégie d'intervention
➢ Analyse du comportement;
➢ Enquête de satisfaction en mesurant les résultats de l'action mise en place;
➢ Campagnes ciblées en fonction des résultats.
4. La mise à disposition des informations (Base de données clients)
Le cycle de la connaissance du client

1. Identification et qualification, les données disponibles:

➢ Données signalétiques (nom, sexe, adresse, date de naissance, …)
➢ Données transactionnelles (produits achetés, montant d'achat, date
d'achat,…)
➢ Données déclaratives (issues de questionnaires, formulaires,
loisirs,…)
➢ Données marketing (les actions menées sur le client, sa réaction, ses
demandes auprès du service client,…).
Le cycle de la connaissance du client

2. Segmentation et Scores:
➢ Valeur client;
➢ Règle RFM (Récence, Fréquence, Montant) /FRAT (fréquence, récence,
achat, type) .
Les Scores: Le scoring clients permet de donner des notes à des
individus selon un comportement en particulier segmenter les
clients suivant les notes obtenues.
3. Cibler et personnaliser la campagne:
4. L'analyse des remontées:
➢ Le nombre de visite;
➢ L'évolution des attitudes des différents segments;
➢ Les transferts et les migrations des segments dans le temps.
Le système CRM un outil d’aide pour:

La gestion des forces deventes:

Force de vente est l’ensemble de personnel d'une entreprise dont

la fonction concerne la vente.
• Construire la mémoire commerciale de l’entreprise
• Réduire les Cycles de Ventes
• Automatiser les tâches administratives
• Piloter le portefeuille d’affaires
• Manager les équipes & coacher les collaborateurs
• Partager l’information
• Suivi des performances
Le système CRM un outil d’aide pour:

Professionnaliser le Marketing

• Optimiser la segmentation et le ciblage des clients

• Historiser toute la relation avec chaque client
• Analyser les comportements d’achat
• Déduire les attentes de chaque client
• Développer les actions de prospection
• Détecter les opportunités de vente croisées
• Gérer le budget Marketing
• Suivi des performances
Le système CRM un outil d’aide pour:

Structurer les Services

• Traçabilité des échanges
• Structure de l’activité
• Intégration du Web
• Automatisation de réponses
• Monter en compétence plus rapide
• Cohérence des réponses
• Suivi de Contrats de Services
• Suivi des performances
Le système CRM un outil d’aide pour:

La base de données clients est:

Un ensemble structuré d’informations accessibles et
opérationnelles sur la clientèle et les prospects, que l’on
utilise pour obtenir ou qualifier des pistes, vendre un produit
ou un service, ou encore maintenir une relation commerciale
(relation client) .
Les avantages d’une base de données clientèle
Marketing stratégique :
-Rentabilité et efficacité
des programmes de
marketing direct.
-Segmentation de la clientèle.
-Politique de prix.
Nouveaux produits :
-Attentes des clients.
-Tendances du marché.
-Historique des ventes par
catégories de produits/services.
-Simulation de la demande et des
volumes de vente sur un marché.
Gestion des canaux :
-Marges par canaux de
distribution.
-Attentes et préférences des clients.
-caractéristiques socio-
démographiques d’un territoire donné.
Base de données clientèle
Productivité des ventes :
-Efficacité des processus de vente.
-Satisfaction du client envers l’après-
vente.
Marketing relationnel :
-Coût de l’acquisition et de la
fidélisation des clients.
-Connaissance approfondie des
clients et des relations
entretenues avec eux.
Service au client :
-Connaissance individualisée
des clients.
-Personnalisation en masse des
offres.
Fonctions du logiciel CRM

• Le logiciel CRM permet de modéliser une meilleure pratique

destinée à accroitre la fidélité:
- il attribue à chaque client une note fondée sur sa valeur et sa
fidélité envers l’entreprise, et fournir l’information aux centres
d’appels pour les aider à acheminer chaque demande de service
du client aux agents les mieux placés.
- Le système fournit aussi à l’agent commercial un profil détaillé du
client y compris des indicateurs qualitatifs et quantitatifs. L’agent
peut proposer des offres spéciales ou un service additionnel au
client pour le fidéliser.
Fonctions du logiciel CRM
Données sur le client

Ventes Marketing Service

Gestion du compte Gestion de la

campagne Prestation de services
Gestion des clients Gestion des canaux Gestion de la satisfaction
potentiels de promotion de la clientèle
Gestion de la Gestion des
commande événements Gestion des retours
Planification des Planification du
ventes marché Planification du service

Ventes sur le terrain Opérations marketing Centre d’assistance et

centres d’appels
Analytiques des Analytiques du
ventes marketing Analytiques du service
 Digramme du processus de gestion de la fidélité duclient

oui oui
Récupérer Information Attribution Valeur et
Réception de la Offres et services
l’information sur sur le client d’une cote au fidélité
demande personnalisés
le client disponible? client élevées?

Non
Non

Base de Résolution du
Acheminement au
données sur la problème du
meilleur agent
clientèle client
Gestion des réclamations et alerte
qualité
Une réclamation client ???????

C’est l'expression d'une insatisfaction

qui comprend de manière explicite ou
implicite une demande d'action de la
part de l'organisation concernée.

Cette action réclamée de manière plus ou moins explicite peut:

▪ être une réparation du préjudice ressenti (remboursement, geste
commercial, bon de réduction, etc.)
et / ou
▪ une action correctrice faite au niveau de l'offre de produit ou
service (modification produit, amélioration des procédures,...).
Principes du traitement des réclamations

Norme ISO 10002:2014

fournit des recommandations sur le processus de traitement
des réclamations relatif aux produits au sein d'un organisme.
Cette norme précise 9 principes directeurs permettant de créer
les conditions d’un traitement efficace des réclamations:
Principes du traitement des réclamations

1. Visibilité : les clients, employés et autres parties associées doivent

savoir comment et où formuler une réclamation.

2. Accessibilité : le processus de traitement des réclamations doit être

facilement accessible à tous les réclamants (informations associées
rédigées dans un langage clair, facile à comprendre et à utiliser).

3. Réactivité : il convient d’accuser réception immédiatement de chaque

réclamation auprès du réclamant.

4. Objectivité : chaque réclamation doit être traitée de manière équitable

et objective tout au long du processus de traitement des réclamations.

5. Frais : les frais relatifs au processus de traitement des réclamations ne

doivent pas incomber au réclamant.
 Principes du traitement des réclamations

ISO 10002:2014 relative au traitement des réclamations:

6. Confidentialité : il convient de ne pas divulguer les informations à caractère

personnel du réclamant sans son consentement.

7. Approche orientée client : l’entreprise doit encourager les retours

d’informations, y compris les réclamations, et démontre par ses actions son
engagement à résoudre les réclamations.

8. Responsabilisation : l’organisme établit clairement les responsabilités et

délégations pour les actions et les décisions de l’organisme concernant le traitement
des réclamations.

9. Amélioration continue : il convient que l’amélioration continue du processus

de traitement des réclamations soit un objectif permanent de l’entreprise.
Processus global de gestion des réclamations clients

Communication sur les moyens à

disposition du public pour réclamer

Collecte des réclamations

Réponses aux réclamations

Exploitation des réclamations

Suivi, analyse et amélioration du

système de gestion des réclamations
Gestion des réclamations/alerte qualité :Logigramme
 Enquête de
satisfaction

Pourquoi un CRM?
A qui sert?

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Sachant qu’un client mécontent le fait savoir à
presque 10 personnes de son entourage, qu’un client
juste satisfait le garde pour lui et que seul un client
très satisfait le dit à 3 ou 4 personnes

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31
• C’est difficile et coûteux de trouver de nouveaux clients. Alors,
pourquoi se focaliser sur une stratégie de conquête et de
prospection et son portefeuille client existant est laissé à
l'abandon ?
• De nombreuses études ont démontré la corrélation existante
entre la satisfaction client et la rentabilité de l'organisation .
• Une recommandation naturelle de la part des clients satisfaits:
une meilleure confiance, une pression sur les prix moindres,
l'augmentation des volumes d'achat par compte, etc.

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Comment rendre un client satisfait ?

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Le service commercial doit élaborer une véritable politique
commerciale centrée sur le client et monter un plan d'action
pour améliorer la satisfaction et renforcer la fidélisation :

• Mise en place d'un baromètre client,

• Analyse des réclamations client,
• Analyse des dysfonctionnements et recherche de
solutions correctives...
• Mise en œuvre de l'action corrective ou d'amélioration

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 Service qualité

Dispositifs d’enquête
de satisfaction client Les clients mystères
post-achat (enquêteur incognito)

Résultats de
Rapport
l’enquête
Service
Commercial

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Enquêtes de satisfaction

✓ La satisfaction mesure la conformité du service perçu par le

client par rapport au service attendu

✓ Le degré de satisfaction obtenu résulte d’une fidélité plus ou

moins grande des clients

✓ Plus l’indice est élevé plus les chances de succès sont grandes

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Une enquête de satisfaction poursuit plusieurs objectifs:

-Connaitre la perception du produit ou du service par les clients afin

de la comparer à leurs attentes
-Comparer la mesure interne des performances avec la perception du
client (l’orientation client dans le cycle de la qualité) pour améliorer
le système d’indicateurs et affiner les objectifs
-Déceler les motifs d’insatisfaction(Compléter les exigences clients à
prendre en compte)
-Prévoir des mesures d’amélioration (Sensibiliser le personnel aux
attentes des clients)
-Suivre l’évolution dans le temps de la satisfaction et apprécier la
qualité des mesures correctrices effectuées( Démontrer de l’intérêt
pour les clients, Améliorer l’image de marque)
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Un autre indicateur de satisfaction

les enquêtes procèdent en interrogeant les clients point par point

sur les différents attributs caractérisant leur fournisseur : relation
client, livraison, l'offre produit, le SAV, etc.

Elles leur demandent quel est leur niveau de satisfaction pour

chaque point ou bien d'exprimer leur accord sur une échelle (très
satisfait, satisfait, moyennement...) pour chaque proposition.

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Le NPS (net promoter score)

Le NPS devient de plus en plus utilisé par les entreprises. Il

permet d'avoir une autre vision de l'intérêt porté sur l'offre de
produits et de services.
Le net promoter score, lui, se veut plus pragmatique et
opérationnel. Il se base sur un critère très en vogue avec internet
: la recommandation.
Le principe repose sur l'hypothèse qu'un client satisfait,
recommande la société à ses amis, collègues de travail et autres
connaissances. L'intérêt de cette mesure est de faire appel à une
évaluation globale en dépit des performances par domaine. Bref,
ce que retient le consommateur après l'achat.

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 Calcul du NPS

La mise en oeuvre consiste recueillir

sur une échelle de 1 à 10 la tendance
de la population étudiée à
recommander une société, à des amis
ou des collègues.
Les individus sont ensuite classés par
catégorie :
les promoteurs (note de 9 ou 10),
les passifs (7 ou 8)
et les détracteurs (de 0 à 6).

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Le net promoter score s'obtient en retirant aux pourcentages des
promoteurs, celui des détracteurs.

Exemple:
NPS = 22% de promoteurs - 10% de détracteurs = 12 (il s'exprime
en valeur absolue).

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 Exercice
Suite à une formation commerciale, 3 participants sur 10 décernent la
note 9 alors que 2 autres accordent un 10; il y a donc au total 5
promoteurs, soit un taux de 50% (5 promoteurs sur un total de 10
participants).
4 autres personnes attribuent des 7 et des 8; il s’agit des passifs dont
on ne tient pas compte dans le calcul.
Un seul participant est déçu par la prestation et la pénalise avec un 5;
le taux de détracteurs est de 10% (1 participant sur 10).

En déduisant le pourcentage de détracteurs (10%) à celui des

promoteurs (50%), on obtient dans cet exemple un NPS de 40,
considéré comme très bon.

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Interprétation du NPS
Théoriquement, le Net Promoter Score peut varier de –100
(100% de détracteurs) à +100 (100% de promoteurs).
Un NPS de 0 indique une satisfaction “neutre” des
participants, notre entreprise et nos solutions ne seront ni
critiquées ni plébiscitées.
Plus le NPS est positif, meilleur il est.
Un Net Promoter Score de 50 est considéré comme excellent
et difficile à atteindre.

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Gestion d'un client mécontent

• un client mécontent doit retenir toute l’attention du service

commercial
• Une communication efficace sur le sujet devrait d’ailleurs être
mise en place en amont dans toutes les bonnes entreprises.
• Informer leur clientèle des coordonnées de leur service
réclamations.

Un bon service réclamations peut donc s’avérer très rentable pour

l’entreprise.
Prendre le temps d’écouter, de comprendre et de proposer une
solution qui sera acceptée par le client est tout un processus qui
s’avère vital dans tout conflit.

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