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Les 4C permettent de mieux prendre en compte la dimension client

1-Customer needs (Besoins du client – au lieu de Produit) : les besoins du client, ses problèmes, ses
peurs… Il faut un besoin urgent, important et solvable. Les gens peuvent avoir un besoin, mais il faut
qu’ils soient prêts à payer… sinon il n’y a pas de marché !

2-Cost to satisfy (Prix complet – au lieu de Prix), on parle du coût total du besoin, avec par exemple
les coûts indirects. Par exemple si je dois prendre le train avec IDTGV, je dois aller prendre mon train
en banlieue et non plus à Paris centre.

3-Convenience of Buying (Parcours Client – au lieu de place), car il faut penser le parcours client dans
son ensemble. Si a un moment vous avez des frictions (questions non répondues, moyens de
paiement, site internet non clair…) vous perdez vos ventes.

4-Communication (Communication – et non la promotion), cela englobe plus que la promotion et les


relations presse, c’est l’ensemble des messages, du story telling à la charte graphique, en passant par
les outils promotionnels. Il faut penser en carrefour d’audience, en influenceurs, en prescripteurs, en
acte d’achat… C’est à dire Qui est vraiment mon client, et Quels sont mes points de contact.

Les 4 P étaient pertinents lorsque le produit était roi.

Aujourd'hui, c’est le consommateur ATAWAD et nomade virtuellement et physiquement qui est roi.

ATAWAD, c'est quoi ? La contraction de « Any Time, Any Where, Any Device». Ce qui signifie :
n'importe quand, n'importe où, sur n'importe quel terminal.

L'ATAWAD désigne la possibilité qu'offrent les technologies numériques d'être toujours connecté.
On voit parfois aussi le terme «Mobiquité», qui rassemble les termes «mobilité» et «ubiquité»
(être présent en plusieurs lieux à la fois), en version française.

D’où le terme ATAWADAC qui ajoute la notion de «Any Content», signalant que tous les formats de
données sont concernés (texte, audio, vidéo...).

Nous sommes ainsi entrés dans un «always-connected world»

Que ce soit en magasin ou en ligne, les consommateurs votent donc aussi pour les 4 C:

1/Connexion:
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Nedjoua KARAOUZENE
Les consommateurs s'attendent à se connecter avec marques et commerces à tout moment, et
n'importe où ... smartphones, tablettes, ordinateurs.

Dans un monde omni-canal, les détaillants doivent apprendre à se connecter de plus en plus tôt dans
le parcours d’achat (80% des recherches démarrent sur internet) des consommateurs, lorsqu'ils
commencent des recherches en ligne. 

Et, ils s'attendent à continuer sans rupture en magasin.

2/Choix:

Les consommateurs d'aujourd'hui ne sont plus limités par ce qu'ils peuvent trouver en magasin, ou
même en dehors de leurs frontières géographiques. Quelle est la zone de chalandise virtuelle ? Il n'y
en a plus.

Ils s'attendent à avoir la possibilité de choisir parmi une gamme de produits élargie. L'offre doit être
homogène quitte à associer le digital au physique en ''connectant'' le rayon ou le vendeur.

Le choix qu’il soit on line ou off line ne doit pas être interrompus. Cela exigera en effet non
seulement de repenser les assortiments, mais aussi la technologie pour permettre un cycle d’achat
«sans rupture».

3/Commodité:

Ce "C" est étroitement lié au choix.

Les consommateurs sont de plus en plus à la recherche de commodité dans la façon dont ils
achètent, mais aussi dans la façon dont ils souhaitent prendre possession de leur marchandise :
chez moi,  dans mon magasin habituel, dans un autre magasin, dans un point retrait, en drive …. Les
consommateurs manquent de temps (ou veulent de moins en moins consacrer de temps au mode
‘’contrainte’’, et les courses sont considéré à 80% comme une corvée

Ils veulent aujourd'hui de la Commodité pour leurs achats en ligne ou en magasin.

Commodités sur le point de commande et/ou d’achat magasin, chez soi, en mode nomade…et pour
la prise de marchandise : en magasin, en drive, en click & collect, en livré, en point relais ….

4/Conversation:

S’il y a une chose essentielle pour le consommateur aujourd'hui ... c’est sur le registre du social
shopping!

Les consommateurs sont plus susceptibles de commencer leur parcours sur les médias sociaux à la
recherche d'une ‘’conversation’’ et surtout des recommandations à propos du produit ou du service
recherché.

Et pas seulement avant l’achat mais également après l’achat.

Nombre d’enseignes US mais également maintenant en France poursuivent leur relation ‘’client
magasin’’ par les réseaux sociaux Face book ou Twitter.

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Nedjoua KARAOUZENE
Et il faut y être car le réflexe pour 50% des gens aujourd’hui qui ont quelques choses à dire ou à
demander… c'est de se tourner vers les réseaux sociaux, Facebook en particulier.

La technologie devient donc clé sur ce plan là aussi : relationnel et poursuite d’expérience au-delà de
l’achat.

Aller plus loin que le CRM pour poursuivre une conversation entre marque et usagers, créer des
relations de valeurs voire ‘’de vie sociale’’.

Et en cette période de changements perturbateurs, les conversations et volonté de donner son


opinion sont importantes. Prendre la parole et être écouté.

Et certes les investissements dans le domaine des 4P peuvent être mesurés. Mais les 4C sont plus
difficiles à mesurer et doivent être testés. Et ce n’est pas OU mais ET : le bon mix sera 4P ET 4C.

Si les ingrédients du marketing mix se sont enrichis, ils sont restés centrés sur la gestion de l’offre et
des services.

Ces services deviennent en effet peu à peu les catalyseurs d’une différenciation qui ne trouve plus
suffisamment de ressorts dans le socle originel du mix marketing.
Pas étonnant dans ces conditions d’avoir vu récemment apparaître un nouveau paradigme : les 4E.

4E : Au travers de l’Emotion, l’Expérience, l’Exclusivité et l’Engagement.

Les marketeurs sont censés avoir ainsi dans leur besace les nouveaux ingrédients d’une
performance marketing plus orientée « service » et donc plus expérientielle.

Si cette vision me paraît intéressante pour challenger les enjeux d’une relation marque/client qui
doit aller bien au-delà de la transaction, en amont comme en aval, elle ne me semble pas en mesure
de refléter la réalité des nouveaux enjeux marketing à l’ère du digital et des évolutions
technologiques qui bouleversent la boîte à outils du marketeur.

4C pour relever le défi d’un marketing Customer Centric

À l’heure de la convergence inéluctable des stratégies de marque et des stratégies client, je propose
une combinaison d’ingrédients capables d’organiser, structurer une nouvelle architecture de
moyens.

Celle-ci doit mieux prendre en compte les clés de la performance client tout en intégrant les enjeux
d’un discours de marque qui doit se réinventer.

Connaissance, Contenus, Cohérence, Connivence dictent ainsi de nouvelles règles de réflexion que


les marketeurs doivent mettre au service de la pertinence, de la richesse et de l’intérêt des
interactions qu’une marque (et son offre) a la possibilité d’organiser à destination de ses cibles.
Il s’agit bien d’adopter une vision client, qui sans remettre en cause la vision produit, doit nous aider
à fusionner stratégies d’offre et stratégies client.

Connaissance, Contenus, Cohérence, Connivence, 4C pour aller plus loin

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Nedjoua KARAOUZENE
Ces 4C sont 4 axes de travail complémentaires et imbriqués qui influencent les axes de réflexion des
marketeurs qui font le choix d’un marketing réellement Customer Centric.

1-C pour Connaissance

Parce qu’à l’heure d’un marketing qui doit penser « individus », la connaissance est indispensable.

Rendue accessible par des technologies qui facilitent chaque jour un peu plus sa captation, son
organisation et son exploitation, cette connaissance du client  maximise l’efficience des stratégies
marketing. 

Source de pertinence et capable d’alimenter des nouveaux ressorts créatifs, la data est le socle de
discours de marque plus fins dont la granularité sert au quotidien la pertinence de la relation qui doit
se nouer entre une marque et ses cibles.

2-C pour Contenus

Les contenus attirent l’attention, ils interpellent, ils développent l’intérêt à l’égard de la marque, de
son offre.

Les contenus font le lien entre un individu dont les attentes, besoins, contraintes sont mieux
décryptées et une marque qui n’hésite plus à se dévoiler et à valoriser ses multiples facettes pour
mieux engager dans la durée.

Les contenus organisent ainsi un message de marque protéiforme pour élargir ses points d’ancrage
et les mettre au service d’une marque vivante, active, plus agile.

3-C pour Cohérence

La multiplication des contenus dans leurs objectifs et leurs formes, la diversification des canaux de
diffusion autant que leur contextualisation alimentent une complexité que le marketeur doit intégrer
de façon globale.

Seule la cohérence des messages, des discours et des activations permet d’alimenter un continuum
relationnel mis au service d’une promesse de marque et d’une promesse client alignées.

La cohérence sert la force de la marque en lui donnant de la substance.

Elle sert aussi la puissance du lien qui unit la marque à ses cibles par la convergence des messages,
propositions et interactions quel que soit le canal.

4-C pour Connivence

C’est certainement le niveau ultime de l’engagement entre un client et une marque.

Cette connivence traduit une forme d’intelligence réciproque qui se développe entre la marque et
ses cibles au fur et à mesure de la relation qu’elle construit, tisse et enrichit.

Elle se nourrit donc du dialogue, mieux, de la conversation de la marque avec ses clients et elle est la
conséquence du  développement d’un sentiment de confiance durable.

Cette connivence entre une marque et ses clients a, dans ces conditions, un impact évident sur le
développement du capital client.

4C pour injecter le client dans le mix marketing

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Nedjoua KARAOUZENE
Les 4C ne doivent pas remplacer les 4P  !

Ces 4C ne sont pas non plus une recette miracle pour passer d’un marketing Product Centric à un
marketing Customer Centric.

Ils sont en revanche les éléments d’une équation de la performance marketing qui s’est certes
complexifiée mais recèle en même temps nombre de nouvelles opportunités au travers d’un ressort
qu’est le client.

Ce client qui n’est plus seulement spectateur ou acheteur mais aussi acteur, diffuseur voire créateur
avec et pour la marque à la condition qu’il soit entendu, compris et impliqué.

Alors oui, dans cette logique, réfléchir 4C doit aider les marketeurs à mieux orchestrer l’architecture
des moyens orientés client.

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