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Cours de E-Business

Prsent par
Dr Amdy FALL, MBA, PhD
Consultant, formateur
*****
IGTT2
ESMT2014-2015

Objectifs
Comprendre les particularits du marketing & des
affaires lectroniques
Connatre les principaux instruments et outils de base
en e-business
tre capable de faire un diagnostic et dapporter des
recommandations pertinentes
tre capable de dvelopper une stratgie en Ebusiness

Mthodologie et bibliographie
Mthodologie:
1.
2.

Expos dbat;
Etudes de cas:

Bibliographie:

1- LINDON, Mercator, Ed Dalloz, 6 me dition, 2000


2- KOTLER (P.) & ARMSTRONG (G.), Principles of marketing, Ed Prentice Hall,
London, 6me dition, 1994.
3- KOTLER (P.) & DUBOIS (B.), Marketing management, Ed Pearson Education,
Paris, 11me dition, 2004.
4- R. kalaKota, A.B. Whinston, Addison Wesley, Electronique Commerce, a
Managers Guide, 1997
Site internet:

http://www.emarketing.fr/
http://www.shopping.com
www.ebay.com
www.fnac.fr
www.amazon.com

PLAN DU COURS
I- Introduction au e-Business;
II- Dfinitions;
III- Les relations entreprise-consommateur
VI- Les relations inter-entreprises
V- Stratgie E-Business
VI- Elaboration du systme de Paiement
VII- Gestion Logistique dans le E-Business
VIII- Suivi client

Chapitre I- Introduction
Approche Technique:
Client/Server, BD, technologie dynamique (PhP, ASP) ou statique (HTML), securit
materielle (firewall) ou logicielle (cryptographie avec les algo RSA, DES),
identification, gestion des rseaux et des donnes, ergonomie et charte
graphique, maitrise support(s) TIC
Approche Juridique:
Authentification dun acte lectronique, droit de la preuve, cybercriminalit et les lois
domestiques, droit international, Interpol
Approche Business et Marketing:
Dfinition dune offre intgrant les TIC, CRM et ses tapes, gestion de la distribution,
de la concurrence, publicit, paiement, livraison, suivi, ERP, e-GRH, e-Fin, eCompta, e-Management etc.

Elements de base
E-marketing = marketing lectronique = cybermarketing
Nous pouvons dfinir le marketing comme tant: l'ensemble des actions,

outils et techniques (ex. : promotion des ventes, publicit, tude de


march, sondage, recherche de nouveaux produits, etc.) mis en
uvre par une organisation pour promouvoir la croissance de ses
activits commerciales.
objectifs:
Recruter de nouveaux clients (Recruter une meilleure qualit de visiteurs (trafic
qualifi) plutt qu'une quantit (trafic global) puisque c'est leur conversion en client
qui compte.)

Fidliser les clients existants


Il est prfrable d'tre l'cran d'un client qui a identifi un besoin que vous
pouvez combler, que de s'apparatre tout moment, l'cran de tous!

Contraintes sur les Produits


Analyse de la CHAINE DU E-BUSINESS
INTERMEDIAIRES ACTIFS/PASSIFS

Contraintes:
* Poids des Produits
* Prissabilit
* Prix pas lev

Le contexte
En e-marketing, le contexte joue le rle le plus important. Il doit tre
combin 4 variables: Commercial, Contenu, Communaut et
Notorit (C3N)

commercial:
Elle vise la rentabilit, les ventes et le profit.

Contenu:
Elle vise lintrt, lattraction, et doit motiver les internautes visiter le site et agir
positivement. Qualit de linformation !!!

Communaut:
L'aspect communautaire est reprsent par des activits que vous
organisez sur votre site. Vos clients doivent se sentir chanceux de faire
partie de cette communaut.

Notorit:
Spontane dans le domaine dactivits stratgique !!! La rputation !!!

Chapitre 2: Dfinition
Lorentz dfinit le commerce lectronique comme tant lensemble
des changes numriss lis des activits commerciales, entre
entreprises, entre entreprises et particuliers ou entre entreprises
et administrations.
Pour celui-ci, le commerce lectronique couvre la fois les
changes dinformations et les transactions concernant des
produits: quipements ou biens de consommation courante et
des services.
Il est possible dajouter la simple prise de commande ou lachat
avec paiement qui concerne autant les changes de biens et de
service directement achets en ligne (service dinformation, jeux
en rseau, formation en ligne, ) que la prsentation des
produits en ligne.

perspective
De cette dfinition gnrale, lon retiendra que le
commerce lectronique prsente ncessairement les
trois aspects suivants :
change finalit commerciale ;
multiplicit de la nature de lchange : non seulement
lchange de biens proprement dits mais aussi tout
change permettant datteindre lobjectif dachat ou de
vente ;
utilisation des technologies de linformation et
notamment la technologie Internet comme support pour
tout ou partie du processus commercial (du contact,
ngociation, la finalisation dune opration
commerciale).

Les formes de Cyber-marketing


On distinguera:
Le B2B (dans le marketing industriel).
Le B2C (dans le marketing de grande consommation,
plus frquente)
Le C2C (dans la revente, amateur ou la collection
dobjets rares).
G2B
G2C

Chapitre III- Les relations entrepriseconsommateur (Business to consumer)

Le commerce lectronique de type entrepriseconsommateur, encore appel commerce


lectronique de dtail grand public.
Il est le plus souvent utiliser !!!

Principes du B2C
Dans la relation entreprise-consommateur, le
consommateur dsigne une entreprise ou un particulier
qui achte un produit pour son usage personnel. Ici,
lentreprise, qui tient le rle de consommateur na quune
relation commerciale simple avec lentreprise qui vend le
produit : il ny a pas dchanges de donnes
commerciales.
Dans le monde rel, une offre et une demande se
rencontrent sur le march ; mais avec le commerce
lectronique, loffre et la demande ont pour cadre
lInternet en tant que support dmatrialis.

Modlisation economique (Business


Model)
1) Cibles - --- Plateforme --- entreprises
partenaires
2) Cibles ---- Plate/production
Prsentation des vues selon chaque acteur
depuis commande-identification-paiementlivraison-suivi

Avantages du B2C
Internet prsente divers avantages parmi lesquels lexploitation de
loffre lchelle plantaire, ouvrant la possibilit de choix au mieux
disant et au moins disant.
Le choix se fonde sur lanalyse comparative de loffre mais aussi sur la
consultation attentive des fiches descriptives des produits, sur la
valeur ajoute de services complmentaires (livraison domicile et
renseignements personnaliss).
Laccs linformation et la commande en ligne, disponibles tout
instant et depuis nimporte o, offrent dune part confort et
souplesse et dautre part le sentiment dliminer les intermdiaires
et les dplacements, permettant des gains de temps et dargent.
De fait, le commerce lectronique grand public sur Internet rpond
une demande permanente de la part du consommateur : toujours
plus de commodits des prix toujours plus bas.

Les contraintes du B2C


Sur un autre registre, il convient de noter que le dveloppement du
commerce lectronique se heurte un certain nombre de
contraintes :
Faible bancarisation
cots dabonnement et dinstallation encore levs (dans certains
pays africains) ;
faiblesse de lexpertise pour la recherche dinformations ;
manque de confiance des utilisateurs qui hsitent acheter en ligne
des produits dont ils ignorent la marque et la qualit, sans avoir la
possibilit de les tester ;
culture de lachat sans intermdiaire ;
sous dveloppement de nos pays africains ;
absence de scurit des transactions ;
rticence des consommateurs communiquer leur numro de carte
bancaire sur Internet.
=> EVITER LES INTERACTIONS AVEC LES CLIENTS, echanges
directes que lorsque cest indispensable! Sinon dvelopper
interaction-machine-client

Perspectives E-Business en
Afrique
B2B dj en dveloppement
B2A blocage avec les doc comptables
B2C possibilits trs fortes mme si la partie paiement est le
plus grand obstable (pr et post vente trs dvelopp).
Politique de Bancarisation en Action (ex: UEMOA)
C2C dvelopp avec la revente, la location de logements; etc.

Chapitre IV: Les relations inter-entreprises


(Business to business)
Le commerce lectronique de type Business to Business
concerne lachat auprs de fournisseurs de biens et
inversement la vente de biens, mais aussi la fourniture
de service daide la dcision ou simplement lchange
de donnes informatises (EDI), via email, FTP, ou
laccs des bases de donnes spcialises.
Son cadre est base sur la compatibilit des systmes
dinformation des deux entreprises concernes.
Le TRADE MARKETING

Principes du B2B
Techniquement, une relation de type Business to Business
repose sur extranet. Un extranet est un rseau de
collaboration utilisant Internet pour relier lentreprise ses
fournisseurs, ses clients, o dautres entreprises
partageant un objectif commun. Un Extranet peut se voir
comme une partie de lIntranet dune entreprise quelle rend
accessible dautres entreprises formant une collaboration
avec dautres entreprises .

Fondements
Il envoie sa production (stratgie marketing
push plus que pull) au partenaire suivant
qui son tour apporte sa part de valeur. Grce
une meilleure organisation inter-entreprise,
le temps et le cot de mise sur le march sont
rduits tout en amliorant la qualit.

Chapitre V- Stratgie E-Business


1) Produit 2) CIBLES (B2C et/ou B2B) et
PARTENAIRES (Rseaux batir) 3) puis
STRATEGIES (mix, paiemnt, livraison, relations, etc.)
4) Customer Value et Business Model
LInternet, nous lavons vu, offre la plus grande base de donnes
que le monde nait jamais connue. Lentreprise pour sa part
dispose dun formidable outil pour sonder en temps rel les
comportements de navigation et dachat du consommateur.
Cette remonte instantane dinformations stratgiques sur les
variations des ventes et des consultations offre un avantage
concurrentiel sur le systme de vente traditionnel. Internet
reprsente donc une opportunit commerciale sans prcdent.
Dailleurs, Lorentz disait en ce sens que la croissance de
lInternet et la numrisation gnralise de linformation vont
bouleverser nombre de rgle du jeu qui gouvernent
lenvironnement concurrentiel .

Dfinition dune stratgie


Dfinir une stratgie marketing, cest :
mener une rflexion sur la nature des produits
vendre, quels clients, quels prix, face quels
concurrents ;
identifier une offre de services complmentaires ;
dfinir les moyens humains internes pour la cration
et la gestion du site Web ou dcider de faire appel
la sous-traitance.

Analyse stratgique
Approche STP!!!
Cette rflexion met en exergue le fait quil ne suffit pas
de disposer dun site Web pour russir ;
lengagement dans le commerce lectronique
ncessite la satisfaction des conditions suivantes :
ladoption dune stratgie long terme ;
la fidlisation du client ;
la construction dun site Web et sa combinaison aux
mtiers de lentreprise .

ladoption dune stratgie long terme

- La culture informatique (surtout la mise en place


dun SI performant) dans lentreprise
- Rorganisation fonctionnelle
Une stratgie marketing nest pas fige dans le temps.
Sa performance dpend de sa capacit ragir en
mesurant la comptitivit de son offre et en
identifiant la stratgie de la concurrence.

La fidlisation du client
Fidliser le client est une tche capitale. Pour relever ce dfi, lentreprise doit:
* dfinir une stratgie marketing,
* organiser sa logistique,
* se faire connatre,
* adapter loffre et
* soigner lergonomie du site Internet.

Alignement en E-Business
Toutes les politiques de e-marketing
dveloppes par lentreprise doivent tre
cohrentes.
Politiques de produits, de prix, de distribution,
de communication, de commercialisation et de
diffrenciation.
Management Stratgique et Oprationnel

Rappel sur la Stratgie


Stratgie Business:

volume

diffrenciation
Stratgie Corporate:

spcialisation,

diversification:

(marketing, stratgique),

gographique (internationalisation),

intgration.

VI- Elaboration du systme


de Paiement
1- Introduction sur les effets de commerce et
sur lErgonomie
2- Le paiement par carte de crdit
3- Les autres modes traditionnels de
paiement
4- les nouveaux modes de paiements
5- La preuve du paiement
6- Scurit et Confidentialit

1- Introduction sur les effets de commerce


et sur lErgonomie
Elements de base
Ergonomie des systemes de e-banking par
rapport lenvironnement

Les modes paiement


electronique
2- Le paiement par carte de crdit
3- Les autres modes traditionnels de
paiement

4- les nouveaux modes de paiements (les


plateforme prives de e-paiement comme Paypal, la facture
telephone, etc.)

5- La preuve du paiement

6- Scurit et Confidentialit
adresse civique et dtails
Authenticit, (date dexpiration carte)
protection des info clients aprs lopration,
Fiabilit et exactitude des oprations de
prlvement,
Non-rpudiation (mauvais mot de passe du compte banc,

montant insuffisant, ou au dessus du plafond, dnie dopration par le


propitaire)

VII- Gestion Logistique dans


le E-Business
E- Logistique Amont: rassortiment, stockage,
prparation des commandes, etc.
E-Logistique Aval: Livraison, gestion des
retours, etc.
QUAND LIVRER????????

Organisation de la logistique
Importance du systme dinfo
(SGBD, Enregistrement commande, validation commande
(lorsque le paiement est valide), verification
produit(s)/stock(s), tracking de lenvoi dispo meme pour le eclient, etc.)

Importance Gestion des Stocks (gestion des magasins,


geo-location produit/client, seuil de commande, etc.)

Politique dapprovionnement
(produits saisonniers, promo, rupture de stocks etc.)

Gestion des Commandes


1- Suivi des commandes et des livraisons (suivi tat
commande et livraison partir du web par le client)
2- Lister les choix possibles sur les modes paiement
3- Evaluer automatiquemt les taxes (en fct des pays), et les
frais de livraison
4- paiement est llment qui permet de dclencher le
processus de livraison choisi par le client

Qui va livrer
Faire ou Faire faire (outsourcing)
Les expressistes: avec un delai de livraison tres
court (exp: ChronoPost, TNT, DHL, UPS, etc.
Les Point-Relais

VIII- Suivi client


Intgration Unique du Client dans le SI
Suivi de ses oprations
Possibilits de communiquer par mail/fax avec
lEnseigne (B2C)
Gestion des rclamations
Gestion des Remplacements;
Fidlisation (Chque cadeaux, bonus, etc.)
CRM de plus en plus optimis

Gestion du suivi
SUIVI (prsentiel, distance (redirection appel, teleassistance, telemaintenance) factur ou non
Suivi B2B

Agence

ractivit

complexit

Dakar ville
Rayon de 100km
Province (de plus
de100Km)
Etc.
Suivi B2C (interaction homme-machine, use mailing, SMS auto-envoi)

Temps
ncessaire pour
rsolution

ETUDE DE CAS:
Methodologie

Methodologie de cas en EBusiness


Introduction Gnrale (problematique, objectifs methodologie)
I- Diagnostic Gnral (ou prsentation de la nouvelle structure)
I-1 Diagnostic interne
Ressources (Production RH, RF, RT, Logistique, etc.)
Locaux, type de clientle
Stratgies, exprience
I-2 Diagnostic Externe
Clients potentiels et leur comportement dachat
Analyse sectorielle, Analyse potentiel March (Quantit, Qualit)
II- Analyse des couts des lments ncessaires pour le e-Business
Production, technologie, ressources (supply chain), RH (webmaster)
III- Organisation et Mise en place dune solution de E-BUSINESS
Organisation Globale (locaux, transport, stock, flux, etc.)
Definition dun Business Model, Ngociation avec les partenaires
Prsentation des Protocoles (commandes, production, scurit, paiement, livraison) ; Gestion du
Produit, Gestion Commerciale, E-Banking, E-Stratgie, Gestion du Suivi , plateforme (site, mob,
nom domaine, etc.)

Centres d'intérêt liés