La communication en B to B

Introduction

Les biens et services industriels et professionnels, pas plus que ceux qui sont destinés au
grand public, ne peuvent pas se passer de publicité, cela n’est plus à démontrer.
La communication b to b, concerne les sociétés qui commercialisent la majeure partie de leurs
produits auprès d’autres entreprises alors que la communication de la grande consommation
s’adresse aux consommateurs

Cette publicité, ou plutôt l’ensemble cohérent d’actions que nous appellerons

« communication commerciale », doit être soigneusement classé selon la finalité de chaque
objectif qu’à travers elle on cherche à atteindre l’esprit de chacune étant différents, ainsi que
les moyens à mettre en œuvre.
Mais toutes doivent s’harmoniser à l’intérieur d’un plan de communication homogène et
cohérent, de façon à aboutir à un effet de synergie par renforcement mutuel.
Communiquer ne doit pas se limiter à envoyer des messages sporadiques au gré de
l’inspiration de moment, parce qu’on met un nouveau produit ou précédé sur le marché, le
tout au coup par coup, sans cohérence ni plan d’ensemble, car ses actions sont pratiquement
du temps et de l’argent perdus.
La communication fait partie de la démarche marketing et elle est l’un des éléments de
l’action sur les marchés. Elle doit être étudiée avec autant d’attention que les produits qu’on
lui demande de soutenir ou de promouvoir et les industriels comme leur agence de publicité
l’ont dans l’ensemble bien compris.

I- Elaboration de la stratégie globale de communication

1- Objectifs de la communication
De la même façon que la firme choisit ses objectifs commerciaux, elle va choisir les objectifs
assignés à la communication :
 Faire connaître son existence
 Informer sur ses produits et services
 Développer sa notoriété
 Améliorer ou renforcer son image
 Fidéliser la clientèle acquise
 Gagner les clients sur la concurrence
 Augmenter à son profit la demande primaire
Ses objectifs vont entrer dans l’élaboration du plan de communication
1- Les cibles de la communication

Avant d’élaborer un plan de communication correspondant aux objectifs définis, il est

indispensable d’avoir la meilleure connaissance possible de la réponse aux questions qu’on
s’est posé en étudiant, en amont, ses marchés :
 Qui sont les clients potentiels ?
 Quels produits achètent ils ?
 Ou et quand, à qui, à quel pris ?
 Qui sont les prescripteurs, directs et indirects ?
 Qui sont les intermédiaires de la distribution ?
Et bien sur, quelles sont les motivations, quels sont les freins qui conditionnent les attitudes et
le comportement que chacun à son niveau, manifeste ?
L’étude quantitative du marché, l’étude de motivation, ont permis à la firme de connaître
l’étendue actuelle et potentielle de son marché, ses concurrents directes et indirectes, ou de
substitution, leurs produits, leurs méthodes de vente et de communication, les caractéristiques
des distributeurs, les circuits de prescription interne et externe. On peut maintenant choisir
avec précision les cibles de la communication :
- Chez les clients potentiels : tous les membres possibles du « centre d’achat » qu’il
s’agisse des utilisateurs du produit, des ingénieurs de fabrication ou d’étude, du
service des achats, du contrôleur de qualité, du directeur technique, du directeur des
ventes ou du directeur financier…dont les motivation et les freins, les craintes et les
souhaits sont différents selon le type d’achat, le risque perçu, leur pouvoir formel et
informel à l’intérieur de l’entreprise.
- A l’extérieur :
⇒ Les prescripteurs directs, comme les architectes, les cabinets d’ingénierie
⇒ Les prescripteurs indirects que sont en fait certains distributeurs comme les négociants
techniques