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4ème PARTIE : LA MERCATIQUE MATIERE : EOAE

CHAPITRE I : INTRODUCTION

Section 1 : Notion De Mercatique

Document 1 :
Le marketing est une série de techniques, sous-tendues par un état d’esprit particulier,
qui visent à satisfaire dans les meilleures conditions psychologiques pour la clientèle et
financière pour le distributeur, les besoins naturels et suscités.
L’état d’esprit particulier, c’est une attitude de recherche, d’analyse, de remise en
question constante qu’adopte « l’homme marketing » qui ne s’endort pas sur l’acquis, qui
sait que la concurrence veille et qu’il est plus facile de perdre une clientèle que de la
conquérir ; car adopter une démarche de marketing. C’est admettre le renouvellement
constant de toutes les données de l’entreprise et de son environnement. C’est être « à
l’écoute » pour s’adapter au changement chaque fois que c’est possible ; c’est savoir rien
n’est immuable et que rien n’est jamais définitivement gagné ; c’est être conscient que
l’environnement général (social, législatif, démographique, économique, technologique…) est
incertain……
Source : R. DAYAN, le marketing ; que sais-je ? PUT
T.A.F :
1- Définir le mot « mercatique »
2- Quels sont les domaines touchés par le marketing ?
3- Citer quelques limites du marketing
TRACE ECRITE :

1-1 Définition
Le terme mercatique (Marketing en anglais) est né en 1973 et répond à la
définition suivante:
"Ensemble des actions ayant pour objectifs de prévoir ou de constater
et, le cas échéant, de stimuler ou renouveler les besoins du consommateur, en
telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l'adaptation
continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise
aux besoins ainsi déterminés".

1-2 Champ d’application du marketing


Le marketing touche non seulement les activités économiques de l'entreprise;
mais également les activités politiques, sociales ...Ainsi, on parle de
marketing politique, marketing social...

1-3 Limites
 Les producteurs donnent souvent des informations incomplètes sur leurs
produits, Ex : informations sur les produits modifiés génétiquement ;
 Ils accomplissent parfois de fausses innovations qui ne répondent pas à
des besoins réels, Ex : produits nouveaux ayant des effets pervers ;
 Les producteurs cherche en premier lieu, leur propre intérêt, négligeant
ainsi l’intérêt des consommateurs, d’où l’insatisfaction de la
clientèle.

1-4 Récapitulation
De cette définition, on peut conclure que le marketing est un ensemble
d'actions qui ont pour buts:
 Prévoir et constater les besoins de consommation : cela implique des
études de marché préalable à la production.
 Stimuler et renouveler le besoin : cela implique les différentes actions
de publicité et de promotion de manière générale toutes les actions de
la communication.
 Réaliser l'adaptation de l'appareil productif: produire en fonctions
des besoins détectés au marché avec tous les risques que cela peut
comporter si les besoins changent.
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4ème PARTIE : LA MERCATIQUE MATIERE : EOAE
 Réaliser l'adaptation de l'appareil commerciale aux besoins : c'est
tout ce qui concerne la vente, les circuits de distributions, les
méthodes de vente, la force de vente (l'ensemble des vendeurs).
Ainsi, la mercatique est avant tout un état d'esprit qui s'appuie sur le
principe de la souveraineté de l'acheteur « Le consommateur c'est un roi ».
Toutes les forces de l'entreprise doivent être tournées vers le consommateur
et la satisfaction de ses besoins. L'entreprise doit « être à l'écoute du
client ».
Section 2 : L’évolution historique

Document 2 :
Les trois déclarations suivantes, de trois chefs d’entreprise, traduisent en quelque sorte,
l’évolution du concept marketing dans le monde des affaires.
DECLARATION N° 1 : « Nos produits fabriqués selon les procédés les plus récents sont les
meilleurs du marché, leur supériorité, obtenue grâce à une équipe de techniciens hors pair,
finira par s’imposer aux consommateurs ».
DECLARATION N° 2 : « Nos ingénieurs sont excellents, nos produits aussi, mais dans un
contexte de concurrence accrue, il nous faut maintenant embaucher des vendeurs performant
capable de conquérir de nouveaux marchés ».
DECLARATION N° 3 : « D’ abord découvrir les besoins des consommateurs grâce à l’étude
attentive du marché puis offrir à notre marché les produits qu’il attend ».
Source : C. NAVA et autres, ECONOMIE, Edition HACHETTE TECHNIQUE, 1999

Document 3 :
L'optique production :
Durant l'économie de production (avant les années 60), l'important pour les entreprises
était de produire. Elles étaient sûres de trouver des acheteurs, puisque la demande était
supérieure à l'offre. Les entreprises ne s'intéressaient que des problèmes techniques de la
production et de la recherche des moyens de financement. La vente n'était qu'accessoire.
L'optique vente :
Durant les années 60 et avec l'augmentation des capacités productives des entreprises, la
vente est devenue une préoccupation majeure des dirigeants « il faut vendre ce qu'on
produit ». Les vendeurs doivent être plus persuasifs.
L'optique mercatique :
A partir«des années 70, la demande est largement satisfaite (l'offre > à la demande) et la
concurrence est devenue acharnée. Les firmes sont dans l'obligation de détecter les besoins
du consommateur pour adapter leur production à ces besoins. La démarche devient alors une
démarche mercatique. « II faut produire ce que l'on peut vendre »
Source : manuel de l’EOAE, le plaisir d’apprendre

T.A.F :
1- Compléter le tableau suivant
optique production vente Mercatique
Période
Economie
Environnement
Etude de marché
Consommateur

2- préciser les principales caractéristiques relatives à chaque optique


L’optique production : durant l’économie de production (19 S) : « il
suffit de produire pour entreprendre et réussir », la demande est supérieur à
l’offre. Le chef d’entreprise ne se préoccupe que des problèmes techniques.
L’optique vente : durant l’économie de distribution (1900- 1970) : « il
faut vendre ce qu’on a fabriqué », c’est la rêne du vendeur se bornant à faire
connaître le produit aux distributeurs et à prendre commande.
L’otique mercatique : pendant l’économie du marché (phase en cours) :
« il faut produire ce que l’on peut vendre ». Dans cette situation d’abondance
apparente offre supérieure à la demande. L’économie de répartition a laissé la
place à l’économie de mercatique : extension de la fonction commerciale dans
l’entreprise.
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3- Quelle différence faite vous entre l’optique marketing et celle commerciale
Au lieu de fabriquer les produits et les vendre le marketing cherche d'abord à connaître les
besoins de la clientèle et essaye de les satisfaire
La fonction de la vente La fonction marketing
Point de départ L’usine (entreprise) Le marché
focalisation Produit de l’entreprise Désir et besoins des
clients
Moyens d’action Force de vente Marketing mix (les 4 P)
But Augmenter le profit par Augmenter le profit, la
l’accroissement des ventes rentabilité et la part
(CA) du marché par la
satisfaction des clients
et leur fidélisation

CHAPITRE II : LE MARCHE ET L'ENTREPRISE

La démarche mercatique s'appuie sur la connaissance parfaite du marché de


l'entreprise. Tout doit donc être mis en œuvre pour que l'entreprise dispose
des informations fiables sur le marché et sur ses composants.

Section 1 : Notion de marché

Le marché est le lieu de rencontre entre l'offre (vendeurs) et la demande


(acheteurs) et où se détermine la quantité de biens ou service échangée à un
certain prix d'équilibre.
Remarque : le marché peut être un lieu physique ou abstrait.

Section 2 : Classification des marchés

2-1 l’approche descriptive

Selon cette approche on distingue plusieurs marchés, selon la nature du


produit vendu, sa destination, et l’étendue géographique du marché

a)- Le marché par référence au produit


Selon la nature du produit on distingue :
- le marché de biens matériels ou tangibles. Exemple produit
alimentaire.
- le marché de biens immatériels (services). Exemple services
bancaires.

b)- Le marché par référence à la destination du produit


Selon la destination du produit on distingue :
- Marché des biens de consommations finales. Exemple : vêtements.
- Marché de biens industriels (de production). Exemple : machines, matériel
de transport.

c)- Le marché par référence à la dimension


Selon l’étendue géographique on distingue
- Marché local : acheteurs et vendeurs sont très proches les uns aux
autres.
- Marché régional: acheteurs et vendeurs se trouvent dans la même région.
- Marché national: acheteurs et vendeurs se situaient au niveau d'un même
pays.
- Marché international: acheteurs et vendeurs se trouvent dans différents
pays.

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2-2L’approche dynamique

Selon cette approche on distingue :


- Le marché réel ou actuel : regroupe les clients actuels de l’entreprise
- Le marché potentiel théorique : regroupe les personnes qui achètent déjà
le produit de l’entreprise (clients actuels) et/ou celles qui peuvent
l’acheter dans l’avenir

Le marché potentiel théorique de l'entreprise = Clients actuels de l'entreprise +


tous les clients des concurrents + tous les non- consommateurs relatifs.

Catégories des consommateurs Caractéristiques


Les clients actuels de Des consommateurs qui achètent le produit de
l'entreprise. l’entreprise

Les clients des concurrents Consommateurs qui achètent le


produit des concurrents.

Non- consommateurs absolus Les personnes qui ne peuvent jamais


consommer le produit pour des raisons
physiques, morales ou religieuses
Non- consommateurs relatifs Ne consomment pas actuellement le produit
mais qui sont susceptible de le consommer.

Remarque
Le but de l'entreprise est de :
- Conserver ses clients actuels ;
- Vendre à des non- consommateurs relatifs ;
- Prendre des clients aux concurrents.

Application :
Une entreprise produit et commercialise un modèle de machine à laver.
500000 personnes constituent la clientèle de l'entreprise et 3500000 personnes
constituent la clientèle de la concurrence.
Une étude de marché a montré que :
- 1000000 de personnes n'avaient pas de machines à laver. Elles souhaitent en
acheter une dès que leurs revenus augmentent.
- 100000 personnes ne connaissent pas l'existence de la marque et peuvent
devenir des consommateurs.
- Le reste ne souhaite pas en acheter une.
TAF:
1- Déterminer le marché actuel de l’entreprise
2- Déterminer le marché potentiel théorique.

Réponse :
1- marché actuel de l’entreprise = clients actuels de l’entreprise = 500 000
personnes
2- marché potentiel théorique de l’entreprise = Clients actuels de
l'entreprise + tous les clients des concurrents + tous les non- consommateurs
relatifs = 500 000 + 3 500 000 + 1 100 000 = 5 100 000 personnes

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Section 3 : la segmentation du marché

Document 4 :
Découpage du marché en sous-ensembles homogènes de consommateurs, selon un ou plusieurs
critères géographiques, socio-économiques (âges, C.S.P., niveaux de revenu...),
psychologiques, psychographiques, situationnels. « La segmentation est l'art et la science
de diviser les populations ou les objets en groupes distincts. L'idéal est que chaque
groupe se différencie des autres et que tous soient représentés » précisent Paul Green et
Abba Krieger. Caractéristique de la stratégie différenciée, elle permet de décomposer la
stratégie marketing avec autant de politiques commerciales que de segments, et ainsi de
mieux adapter chaque politique aux caractéristiques du segment auquel elle s'applique. Le
choix d'un modèle de segmentation idéal est souvent très difficile dans la pratique. « En
premier, le type de modèle de segmentation à utiliser peut dépendre de l'objectif de
l'étude de segmentation, des coûts, de le disponibilité de données pertinentes, et de
considérations similaires. En second lieu, il est rarement possible de faire un choix parmi
les divers modèles de segmentation sur le principe de l'adéquation, dès lors que les
modèles sont estimés en maximisant différentes fonctions d'objectif » expliquent Rick
Andrews et Imran Currim. En revanche, le choix des segments peut être apprécié sur la base
de sept critères principaux : la mesurabilité, la taille attirante, la rentabilité
potentielle, l'homogénéité des éléments composants, l'accessibilité, le caractère
discriminant et la stabilité. « Sans segmentation, il est difficile de parler de valeur de
clientèle. La segmentation est le fondement de la gestion des clientèles ; elle forme la
base analytique d'une gestion de portefeuille de clients. Et le concept de valeur n'est
qu'une des approches d'évaluation des segments » analyse Christophe Benavent. La
segmentation est en permanence à la recherche de nouveaux critères plus en adéquation avec
une population de consommateurs en permanente évolution.
Source : www.etudede marché.net : Définition de la segmentation

T.A.F :
1- donner la définition du mot « segmentation »
2- quels sont les critères de segmentation
3- citer quelques objectifs de segmentation
4- comment peut-on choisir un segment, et comment peut-on l’apprécier ?

Réponses :

3-1 Définition
La segmentation consiste à découper un marché en sous ensembles homogène
de consommateurs (segments) selon des critères déterminés afin de permettre à
l’entreprise d’adapter sa politique commerciale aux besoins spécifiques des
consommateurs.
Un segment de marché peut être défini comme étant un groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des comportements similaires.

3-2 techniques de segmentation


On peut citer deux grandes techniques :
méthodologie Contenu
La segmentation consiste à partager la population en deux grands
classique groupes pour les détaillés ensuite en petits sous
groupes selon un processus descendant
La segmentation consiste à analyser une offre déjà existante afin que
stratégique l’entreprise repère des groupes dont les besoins ne
sont pas parfaitement satisfaits (niches : marché de
petite taille non encore exploité)

3-3 objectifs de la segmentation


La segmentation permet à l’entreprise de proposer :
 Des produits différenciés aux segments du marché
 Des prix bien étudiés
 Des canaux de distribution adaptés et de compagnes de communication
ciblées.
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3-4 critères de la segmentation

Pour segmenter un marché, il faut préalable identifier des critères liés aux
caractéristiques des individus et pouvant expliquer leur comportement. On
distingue :

critère Contenu Exemple


Le lieu d’habitation : urbain ou
Géographique rural, Le marché des
Le climat : froid, chaud, tempéré équipements et de
climatisation

Socio- Le revenu, le niveau d’instruction Le marché des voitures


économique et la catégorie
socioprofessionnelle
Le marché d’habillement
Démographique L’âge, le sexe la taille le marché des produits
cosmétiques

Psychologique Le style de vie, l’attitude a Le marché d’habillement


l’égard du produit, les habitudes
de consommation

1-5 RECAPITULATION

La segmentation est une forme d'évaluation critique. Par conséquent, il


n'existe pas deux marchés définis et segmentés de la même façon. Il y existe
cependant un certain nombre de critères de soutien pour nous aider dans la
démarche de segmentation :

 Le segment est-il viable ?


 Est-il possible d'en tirer un bénéfice ?
 Le segment est-il accessible ?
 Avec quelle facilité pourrons-nous atteindre ce segment ?
 Le segment est-il mesurable ?
 Pouvons-nous obtenir des données réalistes pour mesurer son potentiel ?

L'entreprise évaluera chaque segment sur ses probabilités de succès


commercial. Pour un segment déterminé, les opportunités dépendront de :

 Potentiel de croissance,
 Etat de concurrence,
 Profits potentiels,
 Taille,
 Accord avec la stratégie et vision actuelles de l'entreprise.

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2-2 Notion de segmentation du marché


Définition ;
Objectifs de la segmentation ;
Critères de la segmentation.
2-3 Etude du marché de l’entreprise
2-3-1 Types d’études
2-3-1-1 Etudes quantitatives
2-3 Définition
Définition ;
Les panels ;
Les sondages ;
Le recensement ;
La prévision de la demande.
2-3-1-2 Etudes qualitatives
Définition ;
Etude de l’image ;
Etude de positionnement ;
Etude de comportement ;
Etude de motivation.
Méthodes d’investigation (les entretiens, les réunions de groupes, les
observations, les méthodes de protocoles).
2-3-1-3 Etudes documentaires
2-3-2 Etapes de l’étude
Principales caractéristiques de chaque étape :
L’identification du problème ;
L’élaboration du plan de l’étude ;
Exécution du plan de l’étude ;
Rédaction du rapport de l’étude.