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CHAPITRE I : INTRODUCTION
Document 1 :
Le marketing est une série de techniques, sous-tendues par un état d’esprit particulier,
qui visent à satisfaire dans les meilleures conditions psychologiques pour la clientèle et
financière pour le distributeur, les besoins naturels et suscités.
L’état d’esprit particulier, c’est une attitude de recherche, d’analyse, de remise en
question constante qu’adopte « l’homme marketing » qui ne s’endort pas sur l’acquis, qui
sait que la concurrence veille et qu’il est plus facile de perdre une clientèle que de la
conquérir ; car adopter une démarche de marketing. C’est admettre le renouvellement
constant de toutes les données de l’entreprise et de son environnement. C’est être « à
l’écoute » pour s’adapter au changement chaque fois que c’est possible ; c’est savoir rien
n’est immuable et que rien n’est jamais définitivement gagné ; c’est être conscient que
l’environnement général (social, législatif, démographique, économique, technologique…) est
incertain……
Source : R. DAYAN, le marketing ; que sais-je ? PUT
T.A.F :
1- Définir le mot « mercatique »
2- Quels sont les domaines touchés par le marketing ?
3- Citer quelques limites du marketing
TRACE ECRITE :
1-1 Définition
Le terme mercatique (Marketing en anglais) est né en 1973 et répond à la
définition suivante:
"Ensemble des actions ayant pour objectifs de prévoir ou de constater
et, le cas échéant, de stimuler ou renouveler les besoins du consommateur, en
telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l'adaptation
continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise
aux besoins ainsi déterminés".
1-3 Limites
Les producteurs donnent souvent des informations incomplètes sur leurs
produits, Ex : informations sur les produits modifiés génétiquement ;
Ils accomplissent parfois de fausses innovations qui ne répondent pas à
des besoins réels, Ex : produits nouveaux ayant des effets pervers ;
Les producteurs cherche en premier lieu, leur propre intérêt, négligeant
ainsi l’intérêt des consommateurs, d’où l’insatisfaction de la
clientèle.
1-4 Récapitulation
De cette définition, on peut conclure que le marketing est un ensemble
d'actions qui ont pour buts:
Prévoir et constater les besoins de consommation : cela implique des
études de marché préalable à la production.
Stimuler et renouveler le besoin : cela implique les différentes actions
de publicité et de promotion de manière générale toutes les actions de
la communication.
Réaliser l'adaptation de l'appareil productif: produire en fonctions
des besoins détectés au marché avec tous les risques que cela peut
comporter si les besoins changent.
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4ème PARTIE : LA MERCATIQUE MATIERE : EOAE
Réaliser l'adaptation de l'appareil commerciale aux besoins : c'est
tout ce qui concerne la vente, les circuits de distributions, les
méthodes de vente, la force de vente (l'ensemble des vendeurs).
Ainsi, la mercatique est avant tout un état d'esprit qui s'appuie sur le
principe de la souveraineté de l'acheteur « Le consommateur c'est un roi ».
Toutes les forces de l'entreprise doivent être tournées vers le consommateur
et la satisfaction de ses besoins. L'entreprise doit « être à l'écoute du
client ».
Section 2 : L’évolution historique
Document 2 :
Les trois déclarations suivantes, de trois chefs d’entreprise, traduisent en quelque sorte,
l’évolution du concept marketing dans le monde des affaires.
DECLARATION N° 1 : « Nos produits fabriqués selon les procédés les plus récents sont les
meilleurs du marché, leur supériorité, obtenue grâce à une équipe de techniciens hors pair,
finira par s’imposer aux consommateurs ».
DECLARATION N° 2 : « Nos ingénieurs sont excellents, nos produits aussi, mais dans un
contexte de concurrence accrue, il nous faut maintenant embaucher des vendeurs performant
capable de conquérir de nouveaux marchés ».
DECLARATION N° 3 : « D’ abord découvrir les besoins des consommateurs grâce à l’étude
attentive du marché puis offrir à notre marché les produits qu’il attend ».
Source : C. NAVA et autres, ECONOMIE, Edition HACHETTE TECHNIQUE, 1999
Document 3 :
L'optique production :
Durant l'économie de production (avant les années 60), l'important pour les entreprises
était de produire. Elles étaient sûres de trouver des acheteurs, puisque la demande était
supérieure à l'offre. Les entreprises ne s'intéressaient que des problèmes techniques de la
production et de la recherche des moyens de financement. La vente n'était qu'accessoire.
L'optique vente :
Durant les années 60 et avec l'augmentation des capacités productives des entreprises, la
vente est devenue une préoccupation majeure des dirigeants « il faut vendre ce qu'on
produit ». Les vendeurs doivent être plus persuasifs.
L'optique mercatique :
A partir«des années 70, la demande est largement satisfaite (l'offre > à la demande) et la
concurrence est devenue acharnée. Les firmes sont dans l'obligation de détecter les besoins
du consommateur pour adapter leur production à ces besoins. La démarche devient alors une
démarche mercatique. « II faut produire ce que l'on peut vendre »
Source : manuel de l’EOAE, le plaisir d’apprendre
T.A.F :
1- Compléter le tableau suivant
optique production vente Mercatique
Période
Economie
Environnement
Etude de marché
Consommateur
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4ème PARTIE : LA MERCATIQUE MATIERE : EOAE
2-2L’approche dynamique
Remarque
Le but de l'entreprise est de :
- Conserver ses clients actuels ;
- Vendre à des non- consommateurs relatifs ;
- Prendre des clients aux concurrents.
Application :
Une entreprise produit et commercialise un modèle de machine à laver.
500000 personnes constituent la clientèle de l'entreprise et 3500000 personnes
constituent la clientèle de la concurrence.
Une étude de marché a montré que :
- 1000000 de personnes n'avaient pas de machines à laver. Elles souhaitent en
acheter une dès que leurs revenus augmentent.
- 100000 personnes ne connaissent pas l'existence de la marque et peuvent
devenir des consommateurs.
- Le reste ne souhaite pas en acheter une.
TAF:
1- Déterminer le marché actuel de l’entreprise
2- Déterminer le marché potentiel théorique.
Réponse :
1- marché actuel de l’entreprise = clients actuels de l’entreprise = 500 000
personnes
2- marché potentiel théorique de l’entreprise = Clients actuels de
l'entreprise + tous les clients des concurrents + tous les non- consommateurs
relatifs = 500 000 + 3 500 000 + 1 100 000 = 5 100 000 personnes
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4ème PARTIE : LA MERCATIQUE MATIERE : EOAE
Section 3 : la segmentation du marché
Document 4 :
Découpage du marché en sous-ensembles homogènes de consommateurs, selon un ou plusieurs
critères géographiques, socio-économiques (âges, C.S.P., niveaux de revenu...),
psychologiques, psychographiques, situationnels. « La segmentation est l'art et la science
de diviser les populations ou les objets en groupes distincts. L'idéal est que chaque
groupe se différencie des autres et que tous soient représentés » précisent Paul Green et
Abba Krieger. Caractéristique de la stratégie différenciée, elle permet de décomposer la
stratégie marketing avec autant de politiques commerciales que de segments, et ainsi de
mieux adapter chaque politique aux caractéristiques du segment auquel elle s'applique. Le
choix d'un modèle de segmentation idéal est souvent très difficile dans la pratique. « En
premier, le type de modèle de segmentation à utiliser peut dépendre de l'objectif de
l'étude de segmentation, des coûts, de le disponibilité de données pertinentes, et de
considérations similaires. En second lieu, il est rarement possible de faire un choix parmi
les divers modèles de segmentation sur le principe de l'adéquation, dès lors que les
modèles sont estimés en maximisant différentes fonctions d'objectif » expliquent Rick
Andrews et Imran Currim. En revanche, le choix des segments peut être apprécié sur la base
de sept critères principaux : la mesurabilité, la taille attirante, la rentabilité
potentielle, l'homogénéité des éléments composants, l'accessibilité, le caractère
discriminant et la stabilité. « Sans segmentation, il est difficile de parler de valeur de
clientèle. La segmentation est le fondement de la gestion des clientèles ; elle forme la
base analytique d'une gestion de portefeuille de clients. Et le concept de valeur n'est
qu'une des approches d'évaluation des segments » analyse Christophe Benavent. La
segmentation est en permanence à la recherche de nouveaux critères plus en adéquation avec
une population de consommateurs en permanente évolution.
Source : www.etudede marché.net : Définition de la segmentation
T.A.F :
1- donner la définition du mot « segmentation »
2- quels sont les critères de segmentation
3- citer quelques objectifs de segmentation
4- comment peut-on choisir un segment, et comment peut-on l’apprécier ?
Réponses :
3-1 Définition
La segmentation consiste à découper un marché en sous ensembles homogène
de consommateurs (segments) selon des critères déterminés afin de permettre à
l’entreprise d’adapter sa politique commerciale aux besoins spécifiques des
consommateurs.
Un segment de marché peut être défini comme étant un groupe d’acheteurs
ayant des besoins et des comportements similaires.
Pour segmenter un marché, il faut préalable identifier des critères liés aux
caractéristiques des individus et pouvant expliquer leur comportement. On
distingue :
1-5 RECAPITULATION
Potentiel de croissance,
Etat de concurrence,
Profits potentiels,
Taille,
Accord avec la stratégie et vision actuelles de l'entreprise.
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4ème PARTIE : LA MERCATIQUE MATIERE : EOAE