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La démarche Marketing

I. Le rôle de la mercatique

L’activité commerciale est constituée par l’ensemble des opérations d’achat et de vente
dans l’économie. Ces opérations visent à satisfaire les besoins des individus en organisant les
échanges de services. Elles se fondent sur un état d’esprit et sur un ensemble d’actions qui
sont à la fois diverses et cohérentes entre elles. L’’ensemble de ces actions forment la
mercatique.

Nous pourrions donner de multiples définitions de la mercatique et nous pouvons la


résumer à l’ensemble des actions de l’entreprise ayant pour objectifs de prévoir, analyser et
satisfaire les besoins des consommateurs.

1. L’état d’esprit mercatique ou Démarche


Marketing
L’entreprise doit se tourner vers le consommateur pour connaître ses véritables besoins.
L’esprit mercatique consiste à penser au client avant de penser à la mise en place des
produits, à privilégier les relations de la structure avec le marché. Il faut proposer ce que
souhaitent les consommateurs et non ce qui plaît à l’entreprise.

Nous retiendrons donc que « la mercatique est l’ensemble des actions qui dans une
économie de marché ont pour objectif de prévoir ou de constater, et, le cas échéant de
stimuler, susciter, ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de
produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil
commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés » (Arrêté de terminologie du 18
Février 1987).
La fonction mercatique a pour rôle de conseiller le service « conception de produit » en
rapport avec les informations provenant de la force de vente. La fonction vente est en
relation directe avec le consommateur. Si un commercial constate qu’un produit spécifique
ne convient plus à la clientèle, il en réfère à la fonction mercatique qui conseillera les
services correspondants pour les propositions à venir.

De nos jours, le client est devenu le point central de la vie de l’entreprise commerciale et/ou
industrielle.

2. Le besoin : point de départ et


d’aboutissement de l’action commerciale
Le client et le marché sont les éléments déterminants de la mercatique et c’est à partir de
cette réflexion sur le consommateur et ses besoins que découle le choix des produits
proposés. Les structures devront alors avoir recours aux techniques de l’étude de marché
pour connaître ces besoins.

A partir de cette étude, il est possible de concevoir ou de modifier un produit, de fixer son
prix et de déterminer les procédés de promotion et de distribution qui seront utilisés.
MARCHE

EXPRESSION DES BESOINS

ANALYSE DE BESOINS PAR LE BIAIS DE L’ETUDE DE MARCHE

EXPLOITATION DES RESULTATS DE L’ANALYSE

REFLEXION SUR LE PRODUIT

Conception du Fixation du prix Détermination Détermination Information de


produit de la politique de la politique la force de vente
de promotion de distribution

MARCHE SATISFACTION DES BESOINS

Dans ce schéma, nous pouvons bien remarquer que du de marché, nous pouvons identifier
les besoins réels des consommateurs et/ou clients. De ce besoin, une étude de marché est
effectuée sur l’offre, la demande, et l’environnement. Cette collecte d’information nécessite
un tri de l’information et une analyse afin de pouvoir en faire une exploitation. L’objectif de
ces informations est de réfléchir à un produit adapté afin de mettre en place des actions
marketing adaptées à la demande.
II. Les actions mercatiques

Les actions sont très variées mais doivent être complémentaires ce qui permet d’obtenir une
cohérence entre elles.

1. Nature et spécificités des actions


Quatre grands types de décisions doivent être prises par l’entreprise lors de toute action
mercatique :

- Le PRODUIT : Le produit est défini en fonction des besoins exprimé ou latent du client.

- Le PRIX : Il est fixé en fonction du marché, des coûts, de la demande ou de la


législation.

- La DISTRIBUTION : La structure choisira la façon de réaliser le produit en fonction de


sa nature et de la clientèle.

- La COMMUNICATION : L’information du consommateur est faite en fonction des trois


autres éléments.

Ces éléments sont en généralement détaillés dans un « plan mercatique » (que l’on peut
aussi appeler « plan de marchéage »). Le plan mercatique est un programme cohérent,
ordonné et chiffré décrivant les différentes actions mercatiques à mener pendant une
période donnée. Elles peuvent être très diverses (Organisation d’un service après-vente
compétent, action de publicité, enquête…). Cette diversité n’empêche pas une nécessaire
cohérence.
2. Cohérence et complémentarité des actions
L’action commerciale est un tout et ses 4 éléments sont indissociables. Il n’est pas
envisageable de vendre un produit de luxe sur un marché à prix bas.

Pourquoi ?

Parce que la cohérence des 4 éléments n’est plus assurée. Si le produit proposé est
considéré comme un luxe, son prix et sa distribution devront être adaptés (Entretien
personnalisée…)

N’oubliez pas que toutes les actions doivent être pensées en fonction de toutes les autres.
Cette cohérence doit également se vérifier de façon interne à chaque action. Ainsi la
définition du produit doit se faire en fonction des autres services de l’entreprise. En règle
générale, il ne faut pas que les produits se concurrencent entre eux. Les prix doivent aussi
être logiques dans la gamme de produits.