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La démarche Marketing

I. Le rôle de la mercatique

L’activité commerciale est constituée par l’ensemble des opérations d’achat et de vente dans l’économie. Ces opérations visent à satisfaire les besoins des individus en organisant les échanges de services. Elles se fondent sur un état d’esprit et sur un ensemble d’actions qui sont à la fois diverses et cohérentes entre elles. L’’ensemble de ces actions forment la mercatique.

Nous pourrions donner de multiples définitions de la mercatique et nous pouvons la résumer à l’ensemble des actions de l’entreprise ayant pour objectifs de prévoir, analyser et satisfaire les besoins des consommateurs.

1. L’état

d’esprit

Marketing

mercatique

ou

Démarche

L’entreprise doit se tourner vers le consommateur pour connaître ses véritables besoins. L’esprit mercatique consiste à penser au client avant de penser à la mise en place des produits, à privilégier les relations de la structure avec le marché. Il faut proposer ce que souhaitent les consommateurs et non ce qui plaît à l’entreprise.

Nous retiendrons donc que « la mercatique est l’ensemble des actions qui dans une économie de marché ont pour objectif de prévoir ou de constater, et, le cas échéant de stimuler, susciter, ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés » (Arrêté de terminologie du 18 Février 1987).

La fonction mercatique a pour rôle de conseiller le service « conception de produit » en rapport avec les informations provenant de la force de vente. La fonction vente est en relation directe avec le consommateur. Si un commercial constate qu’un produit spécifique ne convient plus à la clientèle, il en réfère à la fonction mercatique qui conseillera les services correspondants pour les propositions à venir.

De nos jours, le client est devenu le point central de la vie de l’entreprise commerciale et/ou industrielle.

2.

d’aboutissement de l’action commerciale

Le

besoin :

point

de

départ

et

Le client et le marché sont les éléments déterminants de la mercatique et c’est à partir de cette réflexion sur le consommateur et ses besoins que découle le choix des produits proposés. Les structures devront alors avoir recours aux techniques de l’étude de marché pour connaître ces besoins.

A partir de cette étude, il est possible de concevoir ou de modifier un produit, de fixer son prix et de déterminer les procédés de promotion et de distribution qui seront utilisés.

MARCHE

EXPRESSION DES BESOINS

ANALYSE DE BESOINS PAR LE BIAIS DE L’ETUDE DE MARCHE

EXPLOITATION DES RESULTATS DE L’ANALYSE

REFLEXION SUR LE PRODUIT

DES RESULTATS DE L’ANALYSE REFLEXION SUR LE PRODUIT Conception du Fixation du prix Détermination de la

Conception du

Fixation du prix

Détermination de la politique de promotion

Détermination de la politique de distribution

Information de la force de vente

produit

distribution Information de la force de vente produit MARCHE SATISFACTION DES BESOINS Dans ce schéma, nous

MARCHE SATISFACTION DES BESOINS

Dans ce schéma, nous pouvons bien remarquer que du de marché, nous pouvons identifier les besoins réels des consommateurs et/ou clients. De ce besoin, une étude de marché est effectuée sur l’offre, la demande, et l’environnement. Cette collecte d’information nécessite un tri de l’information et une analyse afin de pouvoir en faire une exploitation. L’objectif de ces informations est de réfléchir à un produit adapté afin de mettre en place des actions marketing adaptées à la demande.

II.

Les actions mercatiques

Les actions sont très variées mais doivent être complémentaires ce qui permet d’obtenir une cohérence entre elles.

1. Nature et spécificités des actions

Quatre grands types de décisions doivent être prises par l’entreprise lors de toute action mercatique :

- Le PRODUIT : Le produit est défini en fonction des besoins exprimé ou latent du client.

-

Le

législation.

PRIX :

Il

est fixé

en fonction du

marché, des coûts, de la demande ou de la

- La DISTRIBUTION : La structure choisira la façon de réaliser le produit en fonction de sa nature et de la clientèle.

- La COMMUNICATION : L’information du consommateur est faite en fonction des trois autres éléments.

Ces éléments sont en généralement détaillés dans un « plan mercatique » (que l’on peut aussi appeler « plan de marchéage »). Le plan mercatique est un programme cohérent, ordonné et chiffré décrivant les différentes actions mercatiques à mener pendant une période donnée. Elles peuvent être très diverses (Organisation d’un service après-vente compétent, action de publicité, enquête…). Cette diversité n’empêche pas une nécessaire cohérence.

2. Cohérence et complémentarité des actions

L’action commerciale est un tout et ses 4 éléments sont indissociables. Il n’est pas envisageable de vendre un produit de luxe sur un marché à prix bas.

Pourquoi ?

Parce que la cohérence des 4 éléments n’est plus assurée. Si le produit proposé est considéré comme un luxe, son prix et sa distribution devront être adaptés (Entretien personnalisée…)

N’oubliez pas que toutes les actions doivent être pensées en fonction de toutes les autres. Cette cohérence doit également se vérifier de façon interne à chaque action. Ainsi la définition du produit doit se faire en fonction des autres services de l’entreprise. En règle générale, il ne faut pas que les produits se concurrencent entre eux. Les prix doivent aussi être logiques dans la gamme de produits.