Module: Introduction au Marketing & au

commerce international
Semestre: 1 ; ECTS: 3

Niveau: Licence 1;
Options: Sciences de Gestion

Animateur: Jean Paul MOUTINOU MAYIMA

Tél: 06 682 70 00(whatsapp) / 044022990
Email: jpmayima@ecamcongo.com
 Programme du cours
Première partie: Introduction au marketing
Chapitre 1: DEFINITIONS DE BASE.
A - L'environnement du marketing.
B - Schématisation du système.
C - La fonction marketing au sein de l'entreprise .
1. L'optique production.
2. L'optique produit.
3. L'optique vente.
4. L'optique marketing.
E – Concepts clés du marketing.
F - L'adaptation à la demande.
G - L'adaptation à l'environnement
Chapitre 2: DEMARCHE MARKETING.

A - La planification stratégique.
1. La mission de l'entreprise.
2. Les domaines d'activités stratégiques.
3. L'allocation des ressources.
4. La planification des nouveaux domaines.
B - Le modèle de la General Eletric d'allocation des ressources.
C - Créer une entreprise rentable ?
D - La planification d'activité.
1. Mission de l'activité
2. L'analyse des environnements.
3. La formulation des buts et objectifs.
4. La formulation de la stratégie.
 5. La formulation du plan d'action.
6. Le suivi et contrôle.
E - Le plan marketing.
F - Un bon objectif

Chapitre 3: L'ANALYSE.
A - L'analyse du marché.
7. Etudier le marché et construire un système. d'information marketing.
8. Analyser l'environnement.
9. Comprendre la consommation et le comportement d'achat.
10. Comprendre la clientèle d'entreprise et l'achat industriel.
11. Analyser la concurrence.
B - Mesurer la demande.
1. Les principaux concepts de mesure de la demande.
2. L'estimation de la demande.
3. L'estimation de la demande future.
C - La segmentation des marchés.
4. La segmentation des marchés.
5. Le ciblage.
6. Le positionnement.
Deuxième partie: Introduction au commerce international

Sous-partie 1: Généralités sur le Commerce International

Thème 1 : Evolution du Commerce International
Thème 2 : Principaux Acteurs du Commerce International
Thème 3 : Les théories du Commerce International
Thème 4 : Accords Commerciaux
Thème 5 : Les différents types de Commerce International

Sous- partie 2 : Les techniques du Commerce International

Thème 1 : Généralités sur l’import – export
Thème 2 : Négociation et Accord
Thème 3 : Contractualisation et échange des documents
Thème 4 : Règlementation des Douanes
Thème 5 : Paiement international
Thème 6 : Gestion des risques import – export et aide à l’export
Thème 7 : La mondialisation économique
 Chapitre 1:
DEFINITIONS DE
A - L'environnement du marketing
BASE
 Besoins : Naît d'un sentiment de manque (Manger, se vêtir, s'abriter, se
sentir en sécurité, se sentir membre d'un groupe).
 Désirs : Moyen privilégié de satisfaire un besoin. Besoin de manger et
désir manger un steak. Besoin de se vêtir et désir un costume Pierre
Cardin. Les besoins sont limités. Par contre, les désirs culturellement
différenciés, sont infinis

NB: Le marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci préexistent, mais il

influence les désirs. Il suggère au consommateur qu'une MERCEDES peut
servir à satisfaire un besoin d'estime. Il ne crée pas le besoin d'estime, mais
propose un moyen de le satisfaire..
  Demande : correspond au désir d’acheter certains produits soutenu par
un vouloir et un pouvoir d’achat. Pour choisir entre différents produits
susceptibles de satisfaire le même besoin, le consommateur définit une
valeur qu’il compare au coût de chaque produit en vue de maximiser
sa satisfaction.

Il y a, bien sûr, plusieurs types de demandes :

 Négative : Faire engager un détenu,
 Absente : Nouvelle réforme scolaire,
 Latente : Produit qui n'existe pas encore,
 Déclinante : Télex,
 Irrégulière : (saisonnière) Skis,
 Soutenue : nourriture,
  Excessive : circulation (bison Futé),
 Indésirable : drogue.

À chacune de ces demandes, correspond un type de marketing particulier.

« La meilleure méthode pour ne pas se faire supplanter sur le marché est

encore d’anticiper les besoins et d’y apporter des solutions adaptées.
Écouter le client, produire ce dont il a besoin, c’est simple et cela
fonctionne » François Michelin
 Produit : toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir :
bien, service, idée.
 Echange : acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en
contrepartie d’autre chose. Si l’accord intervient entre différentes parties
qui échangent, il y a transaction.
  Offre : Quantité de produits mise en vente par les fabricants, les
marchands.

Lorsque les accords entre les parties se prolongent pour constituer un

partenariat durable, on peut parler de relations. Il y a alors, Passage du
marketing transactionnel ou marketing relationnel.
La notion d'échange conduit naturellement à celle de MARCHE qui est
souvent suivi d'un qualificatif.

 Marché : constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de

procéder à un échange, leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. La taille
du marché dépend du nombre de personnes qui :
• éprouvent un désir à l’égard d’un produit,
• ont les ressources suffisantes pour l’acquérir
• ont la volonté d’échanger ces ressources contre le produit.
Que fait le marketing dans tout ce système ? Nous savons déjà :
 qu'il influence les désirs.
 qu'il se concentre sur l'échange.

Parmi les nombreuses définitions du marketing, celle-ci est ma préférence :

Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y
répondre de manière rentable. Une des définitions les plus courtes consiste à
énonce qu’il << répond aux besoins de manière rentable>>.

<< Le marketing management est l’art et la science de choisir ses marchés

cibles, puis d’attirer de conserver et de développer une clientèle en créant,
en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses clients>>
B - Schématisation du système.

OFFRE
Ensemble de vendeurs
COMMUNICATION

INFORMATIONS
SERVICES
BIENS OU

ARGENT
MARCHE
Ensemble d’acheteurs
L'entreprise émet des produits, des services et des communications à
destination des marchés qui lui renvoient de l'argent et de l'information.
Dans une entreprise, le principe du marketing peut s'appliquer à la gestion
des relations avec n'importe quel marché:
o Le directeur du personnel intervient sur le marché du travail.
o Le directeur des approvisionnements sur celui des matières premières.
o Le directeur financier sur le marché monétaire.

Cependant, la FONCTION MARKETING est historiquement associée au

marché des clients.
 L'image la plus courante du responsable marketing est celle d'un homme
chargé, en priorité, de stimuler la demande pour les produits de l'entreprise.
En d'autres termes, son activité regroupe tous les efforts à accomplir en vue
d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés

C - La fonction marketing au sein de l'entreprise.

Afin d'obtenir les échanges souhaités avec les marchés visés, un organisme
(qu'il soit ou non commercial) peut choisir entre quatre options dans la
conduite de ses activités marketing :
• L’optique production (la demande excède l’offre).
• L’optique produit (la technologie est dominante).
• L’optique vente (stimulation de l’intérêt pour le produit).
• L’optique marketing (satisfaction des besoins)
 1- L'optique production.
C’est l’une des approches les plus anciennes. Elle suppose que le
consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et de leur
disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d’accroître
l’éfficacité de la production, de réduire les coûts et de distribuer massivement
ses produits.

L’optique production semble appropriée dans deux cas:

 Lorsque la demande est massive et peu fortunée;
 Lorsque l’entreprise veut baisser substantiellement le coût du produit
afin d’élargir le marché
2) L'optique produit.
Cette deuxième approche repose sur l’idée que Le consommateur préfère le
produit qui offre de meilleures performances. L'entreprise doit donc se
consacrer en priorité à améliorer la qualité de sa production.

3) L'optique vente.
Il s’agit de vendre le plus possible au plus grand nombre possible de clients,
sans forcément se préoccuper de l’utilité réelle du produit pour les acheteurs.
L’optique vente est fréquemment employée pour les produits non souhaités
par les consommateurs ou par les entreprises en situation de surcapacité de
production. Leur but est de vendre ce qu’elles produisent plutôt que de
produire ce qu’elles pourraient vendre.
4) L'optique marketing
L'optique marketing se préoccupe avant tout des clients en cherchant à
analyser leurs souhaits et à y répondre. On ne cherche pas à identifier les bons
clients pour son produit, mais les bons produits pour les clients que l’on
souhaite attirer. L’optique marketing considère que, pour réussir, une
entreprise doit créer, fournir et communiquer de la valeur aux clients qu’elle a
choisi de servir, et ce, de façon plus efficace que les concurrents.
UNE ORIENTATION CENTREE SUR LE CLIENT :
Examiner son point de vue, ses priorités et ses besoins
 Besoins exprimés : ce qu'il dit.
 Besoins réels : ce qu'il veut dire.
 Besoins latents : ce à quoi il ne pense même pas.
 Besoins imaginaux : ce dont il rêverait.
 Besoins profonds : ce qui secrètement le motive.

UN MARKETING COORDONNE :
L'esprit marketing doit se diffuser à l'ensemble du personnel, de la
standardiste au président.

Chez IBM toutes les définitions de fonction (plus de 400) expliquent en quoi
chaque poste affecte la clientèle
 OPTIQUE VENTE
Lieu de Produit de Vente et Bénéfices selon
production l’entreprise promotion volume vendu

Point de départ Focalisation Moyens But

Besoins et désirs Marketing Bénéfices selon

Marché client coordonné satisfaction

OPTIQUE MARKETING

IL EST TOUJOURS PLUS COUTEUX D'ATTIRER UN

NOUVEAU CLIENT QUE DE LE FIDELISER. 13% des clients
mécontents ont parlé de leur désarroi à plus de 20 personnes
LA RENTABILITE : L'activité marketing ne constitue pas une fin en soi,
mais sert les objectifs d'une organisation :
o Pour une entreprise privée, le profit.
o Pour une association : l'intérêt général.
o Pour une administration : le service public.

LE PROFIT DOIT ETRE LA RESULTANTE DE LA

SATISFACTION DU CLIENT.

Le directeur général de General Motors qui un jour s'est écrié : « Nous

fabriquons de l'argent, pas des voitures », se trompe.
5) L'optique marketing holiste

Les nouvelles réalités marketing du début du XXIe siècle conduisent les

entreprises les plus performantes à intégrer une approche plus compète et
plus interdépendante.

Le marketing holiste consiste à élaborer et mettre en œuvre des

programmes, des processus et des actions marketing à large spectre et
reliés entre eux. Le marketing holiste reconnaît que tout compte en
matière de marketing et qu’une vision large et intégrée est nécessaire.

Cette optique met en avant la largeur d’application du marketing et la

complexité des pratiques actuelles.
 Réseaux Produits et
de distribution services
Partenaires Réseaux
Clients Communication de distribution

Marketing Marketing
relationnel intégré

Marketing
holiste

Marketing Marketing
interne orienté vers la
performance
Département Autres
marketing départements Chiffre Capital-marque
d’affaires et capital client
Dirigeants Rentabilité
6) L'optique marketing relationnel

De plus en plus, le marketing cherche à développer des relations étroites et

durables avec tous les individus et organisations susceptibles d’affecter le
succès de l’entreprise.
Le marketing relationnel a pour but de construire des relations durables et
satisfaisantes avec des différents acteurs du marché afin de gagner leur
confiance et leur préférence à long terme. Les clients concernés sont
sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de
l’entreprise.

Le marketing relationnel vise à analyser en détail les caractéristiques, les

habitudes et les désirs des clients en vue d’obtenir une part croissante de
leurs achats et de développer le fidélité.
7) L'optique marketing intégré

les différentes activités du marketing doivent être conçues et réalisées de

telle manière que le tout génère plus de valeur pour les clients que la somme
des parties qui la composent. Les deux idées fondamentales du marketing
intégré sont les suivantes:
 Différentes activités du marketing créent, communiquent et
fournissent de la valeur pour les clients.
 Chaque opération doit être imaginée et conçue en gardant les autres
opérations à l’esprit.

Ainsi, lorsqu’une clinique achète une machine qui réalise des IRM à la
division Systèmes médicaux, elle souhaite une installation adéquate de
l’équipement, une bonne maintenance, ainsi que les formations qui doivent
accompagner l’achat.
En matière de distribution, on évalue chaque canal envisagé en fonction de
son effet direct sur les ventes et de l’image de marque, mais aussi de son
effet indirect lié aux interactions avec les autres canaux. Quant à la
communication, on privilégie des actions complémentaires qui se renforcent
mutuellement:
on choisit la communication digitale(internet, médias sociaux), la publicité
télévisée, radio presse, les relations publiques, le parrainage, de manière que
chaque opération soit efficace en tant que telle mais améliore l’impact des
autres. Chaque outil transmet un message cohérent.
8) L'optique marketing interne

Le marketing interne consiste à former et motiver les employés pour qu’ils

souhaitent servir au mieux les clients. Il s’agit de faire que tout employé et
tout responsable adopte les principes du marketing. Le marketing interne est
aussi important, et même plus que le marketing externe, car il est inutile de
promettre aux clients un excellent niveau de service si le personnel n’est pas
en mesure de l’assurer.
Le marketing ne réussit que si les différents départements travaillent
ensemble pour répondre aux attentes des clients.
9)- L'optique marketing orienté vers la performance

L’approche marketing hostile intègre un pilotage de la performance dans

lequel on analyse le retour sur investissement marketing (Return On
Marketing Investment, ROMI en anglais) des différentes stratégies et
opérations réalisées. Il faut également associer des mesures liées à la
construction du capital-marque et à l’élargissement de la base de clientèle.
Le tableau de bord marketing utilise donc plusieurs indicateurs: part de
marché, taux de défection des clients, satisfaction, qualité de service, capital-
marque, valeur vie du portefeuille de clients, etc..
Il faut intégrer des indicateurs liés aux résultats, mais aussi aux processus
(contrôle des coûts marketing, utilisation des modèles analytiques, etc…
De plus en plus souvent, les indicateurs marketing prennent également en
compte les conséquences juridiques, éthiques, sociales et environnementales
des opérations réalisées.

D- Les concepts clés du marketing

1- les cinq types de besoins:
 Les besoins exprimés (ce que dit le clients/prospect)
 Les besoins réels (ce qu’il veut dire)
 Les besoins latents (ce à quoi il ne pense pas)
 Les besoins rêvés (ce dont il rêverait)
 Les besoins profonds (ce qui le motive secrètement)
2- La segmentation, la cible et le positionnement
Tous les gens n’aiment pas les mêmes boissons, les mêmes hôtels, les
mêmes voitures et les mêmes films. Il faut donc procéder à une
segmentation du marché.

Segmenter consiste identifier des groupes distincts de clients qui réagiront

de la même façon à l’offre de l’entreprise. Les segments peuvent être définis
à partir des caractéristiques sociodémographiques(âge, revenus par
exemple), psychographiques(comme la personnalité), ou encore
comportementales(habitudes d’achats, magasins fréquentés) de leurs
membres.
L’entreprise doit ensuite choisir le ou les segments qui représentent le
meilleur potentiel pour elle, c’est-à-dire ceux qu’elle peut satisfaire de façon
particulièrement efficace. Ces segments-là constituent la cible. Pour chaque
cible visée, l’entreprise élabore ensuite une offre. Cette offre est positionnée
dans l’esprit des acheteurs à partir d’un ou de plusieurs avantages essentiels.

3- les offres et les marques.

Les entreprises répondent aux besoins en élaborant une proposition de
valeur, c’est-à-dire un ensemble de bénéfices offerts aux clients pour
satisfaire leurs besoins. Cette proposition intangible se concrétise sous la
forme d’une offre composée de produits, de services, d’informations et/ou
d’expérience.
Une marque est une offre dont la source est identifiée. Un nom de marque
comme JMW évoque certaines idées dans l’esprit des sapeurs et habilleurs:
le design, l’élégance, la noblesse, le montage fait de soi-même. Toutes ces
associations mentales forment l’image de marque. Chaque entreprise
cherche à construire pour ses marques une image forte, c’est-à-dire présente
à l’esprit, positive et distinctive.

4- les circuits marketing.

Pour atteindre la cible, le responsable marketing dispose de trois sortes de
circuits:
 Les circuits de communication diffusent et reçoivent les messages à
destination ou en provenance des acheteurs. Ils comprennent internet, les
journaux, la radio, la tv, le courrier, les affiches, les prospectus mais
aussi les expressions faciales et les codes vestimentaires du personnel de
l’entreprise, ou encore l’aménagement des magasins.
 Les circuits interactifs(e-mails, médias sociaux, blogs) viennent compléter
les médias unidirectionnels comme la publicité.
 Les circuits de distribution servent à montrer, vendre et transporter le
produit jusqu’à son utilisateur. Ils intègrent les distributeurs, les grossistes,
les détaillants et les agents commerciaux.
 Les circuits de service aident à réaliser les transactions avec les acheteurs
potentiels. ils incluent les entrepôts, les sociétés de transport et de
livraison, ainsi que les banques et les compagnies d’assurances.
5- Les médias payés, possédés et gagnés.
Le développement du digital fournit aux entreprises de nouvelles manières
d’interagir avec les clients. On peut regrouper les outils de communication
en trois catégories:
 Les médias payés: ils incluent la tv, la presse, la publicité sur le lieu de
vente(PLV), internet, le parrainage et la promotion, toutes ces méthodes
permettent de montrer le message ou la marque moyennant finance.
 Les médias possédés: ce sont les réseaux de communication que
l’entreprise possède, comme les sites internet, les pages facebook ou
comptes Instagram de la marque ou de l’entreprise.
 Les médias gagnés: il s’agit des circuits sur lesquels les consommateurs,
la presse et d’autre acteurs communiquent sur la marque sans qu’elle
n’ait payé pour cela. Ils reposent sur le bouche-à-oreille, le buzz, les
blogs et le marketing viral.
6- Les impressions et l’engagement.
Trois écrans permettent de contacter les consommateurs: la télévision,
Internet, et le téléphone (auquel associe les tablettes)

Les impressions correspondent au nombre de consommateurs exposés à une

communication. Elles évaluent l’audience de la compagne, permettent
d’établir des comparaisons entre différentes compagnes, mais non de
connaitre l’impact réel sur le consommateur.

L’engament est le niveau d’attention et d’implication du consommateur

envers une communication. Il reflète une réaction beaucoup plus active
qu’une simple impression et on peut potentiellement créer beaucoup de
valeur pour l’entreprise. Parmi les mesures de l’engagement, on compte le
nombre de likes sur facebook ou Instagram, les commentaires sur un blog ou
un site web, le partage de vidéos, etc
 7- La valeur et la satisfaction.
Différentes offres se présentent à l’acheteur et celui-ci arrête son choix en
fonction de la valeur qu’il leur attribue et qui reflète le rapport entre les
bénéfices tangibles et intangibles qu’il en attend et les coûts. La valeur est un
concept essentiel et résulte de la triade qualité/service/prix. On peut d’ailleurs
considérer le marketing comme l’activité consistant à identifier, créer,
communiquer, délivrer puis gérer la valeur auprès des clients.

La satisfaction correspond au jugement d’un individu qui compare la

performance perçue d’un bien ou d’un service lors de sa consommation avec
ses attentes préalables. Si la performance si situe en deçà des attentes, le client
est déçu et insatisfait. Si les deux correspondent, il est satisfait. Si la
performance va au-delà, il est très satisfait ou même enchanté.
 8- Le marketing-mix revisité.
On désigne habituellement les différents outils du marketing sous le terme de
marketing-mix.
Le marketing-mix correspond à l’ensemble des outils à la disposition de
l’entreprise pour atteindre ses objectifs du marché visé.

McCarthy avait regroupé ces variables en quatre catégories, appelées les

<< 4 P >> : la Produit, son Prix, sa Place(ou distribution) et sa Promotion
(ou communication). Certains proposent aujourd’hui de les reformuler par <<
7A >>: Anticipation,
Adaptation,
Alignement,
Activation,
Accountability (responsabilité),
 Attraction,
Asset Management (gestion des actifs).

Marketing-mix

Produit
Qualité
Place (Distribution°
Caractéristiques Canaux de distribution
Gamme Marché-cible Zone de chalandise
Design Points de vente
Marque Stocks et entrepôts
Conditionnement Promotion Moyens de distribution
Garanties (communication)
Services Publicité
Prix Promotion des ventes
Tarif Parrainage et événementiel
Remises et rabais Relations publiques
Conditions de Marketing en ligne et sur
Paiement les médias sociaux
Conditions de Marketing mobile
crédits Marketing direct et de base de données
Force de vente
Chapitre 2: DEMARCHE MARKETING.
 La démarche marketing

Analyser l’information de l’entreprise

INFORMATION

Analyse externe Analyse interne

Fixer des objectifs généraux

REFLEXION
Définir une stratégie produit/marché pour
atteindre ces objectifs
 Définir des actions en terme de :
ACTION
Moyens Calendrier

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CONTROLE Contrôler