Yvan Valsecchi

Cours Marketing
Juin 2009

Editions

Las Cresentinas

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 2009 Yvan Valsecchi http://ebook.thus.ch

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Sommaire
Premire partie Introduction au marketing. Cours sur les bases du marketing. Vous y trouverez des informations gnrales sur tous les types de marketing. Deuxime partie Marketing industriel. Cours sur les particularits du marketing international, ainsi que des informations sur les diverses cultures. Troisime partie Marketing international. Cours sur les particularits du marketing industriel ainsi que son approche et ses caractristiques particulires. Les rfrences.

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Premire partie

Introduction au marketing

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Introduction au marketing

Table des matires

IDEFINITIONS DE BASE. A - L'environnement du marketing. B - Schmatisation du systme. C - La fonction marketing au sein de l'entreprise . 1. L'optique production. 2. L'optique produit. 3. L'optique vente. 4. L'optique marketing. D - La conversion des entreprises au marketing. E - Objectif et types de marketing. F - L'adaptation la demande. G - L'adaptation l'environnement. II MISE EN OEUVRE DU MARKETING. A - La planification stratgique. 1. La mission de l'entreprise. 2. Les domaines d'activits stratgiques. 3. L'allocation des ressources. 4. La planification des nouveaux domaines. B - Le modle de la General Eletric d'allocation des ressources. C - Crer une entreprise rentable ? D - La planification d'activit. 1. Mission de l'activit
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2. L'analyse des environnements. 3. La formulation des buts et objectifs. 4. La formulation de la stratgie. 5. La formulation du plan d'action. 6. Le suivi et contrle. E - Le plan marketing. F - Un bon objectif. III - L'ANALYSE. A - L'analyse du march. 1. Etudier le march et construire un systme. d'information marketing. 2. Analyser l'environnement. 3. Comprendre la consommation et le comportement d'achat. 4. Comprendre la clientle d'entreprise et l'achat industriel. 5. Analyser la concurrence. B - Mesurer la demande. 1. Les principaux concepts de mesure de la demande. 2. L'estimation de la demande. 3. L'estimation de la demande future. C - La segmentation des marchs. 1. La segmentation des marchs. 2. Le ciblage. 3. Le positionnement. D - Elaboration des stratgies marketing - Les nouvelles offres. 1. La recherche des ides. 2. Le filtrage. 3. Le dveloppement et le test du concept. 4. L'laboration de la stratgie de lancement. 5. L'analyse conomique. 6. L'laboration du produit. 7. Les tests de march. 8. Le lancement.

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E - Elaboration des stratgies marketing - Le cycle de vie des produits. F - Adapter la stratgie la position concurrentielle. 1. Les stratgies du leader. 2. Les stratgies du challenger. 3. Les stratgies du suiveur. 4. Les stratgies du spcialiste. G - La mondialisation de la stratgie marketing. 1. Le choix des marchs. 2. Le choix d'un mode d'accs. 3. L'laboration du plan de marketing international. 4. Le choix d'un mode d'organisation. IV LE MIX MARKETING. A - Les variables contrlables du marketing. B - Les produits. 1. Grer les produits. 2. Grer les marques. 3. Grer les services. C - Les prix. 1. La fixation des prix. 2. Une politique de prix sert jusqu' six objectifs. 3. L'valuation de la demande. 4. L'estimation des cots. 5. L'analyse de la concurrence. 6. Le choix d'une mthode de tarification. 7. L'analyse marginale. 8. Le choix final. 9. Les variations de prix. 10. Les initiatives et les ractions aux modifications de prix. D - La prsence. 1. Les circuits de distribution. 2. La mise en place d'un circuit de distributionIV_D2. 3. La gestion d'un circuit de distribution.

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4. L'volution des circuits de distribution. 5. Coopration, concurrence et conflit. 6. Les commerces de gros et dtail. 7. La distribution physique. E - La promotion. 1. Le processus de communication. 2. La stratgie de communication. 3. La stratgie Push ou Pull ? 4. La planification de la communication. 5. La publicit. 6. Grer le marketing direct. 7. La vente. F - Organiser, mettre en place, valuer et contrler. 1. Organiser et mettre en place le marketing. 2. L'organisation interne du dpartement marketing. 3. Comment implanter l'tat d'esprit marketing dans l'entreprise. 4. Mise en uvre du marketing. 5. Evaluer et contrler l'activit marketing. 6. Situation dans les entreprises.

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Dfinitions de base

A - L'environnement du marketing
Les individus et les groupes ont : Des besoins : Nat d'un sentiment de manque (Manger, se vtir, s'abriter, se sentir en scurit, se sentir membre d'un groupe). Des dsirs : Moyen privilgi de satisfaire un besoin. Besoin de manger et dsir manger un steak. Besoin de se vtir et dsir un costume Pierre Cardin.

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Le marketing ne cre pas les besoins, ceux-ci prexistent, mais il influence les dsirs. Il suggre au consommateur qu'une MERCEDES peut servir satisfaire un besoin d'estime. Il ne cre pas le besoin d'estime, mais propose un moyen de le satisfaire. (Les besoins sont limits. Par contre,

les dsirs culturellement diffrencis, sont infinis).

Des demandes : Dsir d'acheter certains produits, soutenu par un pouvoir et vouloir d'achat. Beaucoup de personnes dsirent s'acheter un bijou en or mais seul 1 personne sur 7 parvient se l'acheter. Il y a, bien sr, plusieurs types de demandes :
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Ngative : Faire engager un dtenu, Absente : Nouvelle rforme scolaire, Latente : Produit qui n'existe pas encore, Dclinante : Tlex, Irrgulire : (saisonnire) Skis, Soutenue : nourriture, Excessive : circulation (bison Fut), Indsirable : drogue. chacune de ces demandes, correspond un type de marketing particulier.

Nous voyons que les individus ont plusieurs moyens de satisfaire leur demande : l'autoproduction, la force, la supplication et l'change. Le marketing se concentre sur l'change.

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La meilleure mthode pour ne pas se faire supplanter sur le march est encore danticiper les besoins et dy apporter des solutions adaptes. couter le client, produire ce dont il a besoin, cest simple et cela fonctionne Franois Michelin

L'ECHANGE suppose 5 conditions : i. ii. iii. iv. v. Il existe 2 parties (la plus active tant le commerant, l'autre le prospect). Chaque partie possde quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l'autre. Chaque partie est susceptible de communiquer et de livrer ce qu'il change. Chaque partie est libre d'accepter ou de rejeter l'offre de l'autre. Chaque partie considre l'change comme une solution adapte son problme.

La notion d'change conduit naturellement celle de MARCHE qui est souvent suivi d'un qualificatif.

Que fait le marketing dans tout ce systme ? Nous savons dj : qu'il influence les dsirs. qu'il se concentre sur l'change.

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Parmi les nombreuses dfinitions du marketing, celle-ci a ma prfrence :

C'EST LE MECANISME ECONOMIQUE ET SOCIAL PAR LEQUEL INDIVIDUS ET GROUPES SATISFONT LEURS BESOINS ET DESIRS AU MOYEN DE L'ECHANGE DE PRODUITS ET AUTRES ENTITES DE VALEUR POUR AUTRUI.

Cette dfinition repose sur les concepts que nous venons de dfinir et couvre l'ensemble de produits que nous avons observ.

B - Schmatisation du systme.

L'entreprise met des produits, des services et des communications destination des marchs qui lui renvoient de l'argent et de l'information. Dans une entreprise, le principe du marketing peut s'appliquer la gestion des relations avec n'importe quel march :
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Le directeur du personnel intervient sur le march du travail. Le directeur des approvisionnements sur celui des matires premires. Le directeur financier sur le march montaire. Cependant, la FONCTION MARKETING est historiquement associe au march des clients. L'image la plus courante du responsable marketing est celle d'un homme charg, en priorit, de stimuler la demande pour les produits de l'entreprise. En d'autres termes, son activit regroupe tous les efforts accomplir en vue d'obtenir les changes souhaits avec les marchs viss.

C - La fonction marketing au sein de l'entreprise.

Afin d'obtenir les changes souhaits avec les marchs viss, un organisme (qu'il soit ou non commercial) peut choisir entre quatre options dans la conduite de ses activits marketing : Loptique production (la demande excde loffre). Loptique produit (la technologie est dominante). Loptique vente (stimulation de lintrt pour le produit). Loptique marketing (satisfaction des besoins).

1) L'optique production.
S'applique typiquement lorsque la demande excde l'offre (par exemple dans un pays en voie de dveloppement). Quelquefois galement lorsque le cot doit tre abaiss pour tendre le march.

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Le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilit. Le rle prioritaire du gestionnaire est alors d'accrotre la capacit de production et d'amliorer l'efficacit de la distribution.
A abouti dans certains cas de retentissants checs : Par exemple, les parfums BIC incompatible avec l'image que le consommateur attend de lui.

2) L'optique produit.
Domaine o la technologie est dominante, souvent tort adopt par les hpitaux, coles, muse, administration. Le consommateur prfre le produit qui offre de meilleures performances. L'entreprise doit donc se consacrer en priorit amliorer la qualit de sa production.
Concorde est un exemple o l'innovation technologique a dpri faute d'un nombre d'acheteur insuffisant.

3) L'optique vente.
Partis politiques, vendeurs de meubles, promoteurs immobiliers, certaines assurances. Le consommateur n'achtera pas de lui-mme suffisamment l'entreprise moins que celle-ci ne consacre beaucoup d'efforts stimuler l'intrt pour le produit.
Risques de dtruire le march.

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4) L'optique marketing
L'optique marketing inverse la logique de l'optique vente. Rduite l'essentiel, l'optique marketing s'appuie sur les quatre ides : UN CHOIX DE MARCHE : Aucune entreprise ne peut intervenir sur tous les marchs ni chercher satisfaire tout le monde. Ceci implique un effort de ciblage, de nature orienter l'ensemble des activits de la socit. UNE ORIENTATION CENTREE SUR LE CLIENT : Examiner son point de vue, ses priorits et ses besoins : o Besoins exprims : ce qu'il dit. o Besoins rels : ce qu'il veut dire. o Besoins latents : ce quoi il ne pense mme pas. o Besoins imaginaux : ce dont il rverait. o Besoins profonds : ce qui secrtement le motive.

IL EST TOUJOURS PLUS COUTEUX D'ATTIRER UN NOUVEAU CLIENT QUE DE LE FIDELISER. 13% des clients mcontents ont parl de leur dsarroi plus de 20 personnes.

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UN MARKETING COORDONNE : L'esprit marketing doit se diffuser l'ensemble du personnel, de la standardiste au prsident.
Chez IBM toutes les dfinitions de fonction (plus de 400) expliquent en quoi chaque poste affecte la clientle.

LA RENTABILITE : L'activit marketing ne constitue pas une fin en soi, mais sert les objectifs d'une organisation : o Pour une entreprise prive, le profit. o Pour une association : l'intrt gnral. o Pour une administration : le service public.
LE PROFIT DOIT ETRE LA RESULTANTE DE LA SATISFACTION DU CLIENT. Le directeur gnral de General Motors qui un jour s'est cri : Nous fabriquons de l'argent, pas des voitures , se trompe.

D - La conversion des entreprises au marketing.

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