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CONSULTANT :
Mr GELASE KOUITY
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SOUMAHORO

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2023-2024

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UP COMMUNICATION
2013-2014
 LE CONCEPT MARKETING ET SON EVOLUTION

I- HISTORIQUE ET DEFINITION DES CONCEPTS MARKETING

I-1°) Définition historique du marketing

Le marketing est la mise en œuvre de flux des marchandises ou des
services vers le consommateur (1960 : Association Américaine de
Marketing).

I-2°) Définition ou approche nouvelle du marketing

Il existe deux sortes de définitions du marketing, celle qui adopte une
orientation managériale et celle qui met l’accent sur le rôle du marketing
dans la société.

I-2-1. Définition selon le rôle du marketing dans la société

Le marketing est le processus économique et social par lequel les
individus et les groupes satisfont leurs besoins et leurs désirs au
moyen de la création de l’offre et de l’échange avec autrui de biens
et services de valeur.
Remarque : cette définition repose sur un certain nombre de concepts :
 Le besoin, le désir et la demande ;

 Le produit ;

 La valeur, le prix et la satisfaction ;

 L’échange ;

 Le marché.

1. Le besoin, le désir et la demande

 Besoin : c’est un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une

satisfaction générale liée à la condition humaine.

 Désir : c’est le moyen privilégié pour satisfaire un besoin donc un

manque

1
  Demande : elle correspond au désir d’acheter un produit soutenu
par un pouvoir et un vouloir d’achat.
2. Le produit

Un produit est une entité (bien ou service) susceptible de satisfaire un

besoin et / ou un désir.

3. La valeur, le prix et la satisfaction

La capacité perçue d’un produit à satisfaire un ensemble de besoins

constitue la valeur.
Le consommateur cherchera à optimiser son choix, c’est-à-dire choisir le
produit qui, à bon prix, maximise sa satisfaction en lui procurant la valeur
la plus élevée.

4. L’échange

L’acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie

d’autre chose.

5. Le marché

C’est l’ensemble des clients (actuels et potentiels) capables et désireux de

procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin et un désir.

I-2-2. Définition selon l’option managériale

 Le marketing est une fonction de l’organisation et un

ensemble de processus qui consistent à créer, communiquer
et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu’à gérer des
relations avec eux afin de servir l’organisation et ses parties
prenantes (AMA).

 C’est l’ensemble des activités qui consistent en

l’identification des besoins non satisfaits des
consommateurs, la recherche des produits aptes à satisfaire
les besoins identifiés, la présentation appropriée de ces
produits, leur distribution aux bons endroits, au prix et au
moment qui conviennent aux consommateurs susceptibles de
les acheter, tout en permettant à l’entreprise de croître.

1
Commentaire
Elle implique tout d’abord que le marketing dans une entreprise ne peut
être lié uniquement aux opérations de vente. On le retrouve à tous les
niveaux d’activités de l’entreprise. Ainsi, avant toute activité de
production, il est essentiel de bien identifier les besoins des
consommateurs que l’on cherche à satisfaire. A quoi servirait-il de
fabriquer un produit techniquement au point si personne n’en
veut ?

En deuxième lieu, il ne s’agit pas seulement d’identifier un besoin non

satisfait. Encore faut-il trouver le produit qui sera le plus apte à satisfaire
ce besoin. Grâce à la recherche en marketing, on peut parvenir à
déterminer la forme, la couleur, la texture, la dimension, le poids, le
rendement du produit en question et bien d’autres caractéristiques
encore. A partir de ces renseignements, il sera peut être possible de
fabriquer un prototype et d’en vérifier l’impact sur le consommateur grâce
à un test marché. Si le produit franchit cette étape, les chances qu’il soit
bien adapté au marché sont considérablement accrues.

Troisièmement, il ne sert à rien de posséder le meilleur produit si

personne ne le remarque. Ici encore, le marketing jouera un rôle de
première importance en mettant au point la façon appropriée de présenter
le produit pour que ce dernier attire l’attention des consommateurs : quel
genre d’emballage utilisera –t-on ? Quels en seront la couleur, le format ?
Le produit aura-t-il un nom, une marque de commerce bien à lui ? De plus
il faudra déterminer le genre de publicité et/ou promotion le plus
approprié au produit et à la clientèle visée : de quelle façon rejoindra-t-on
le consommateur ? Quels seront les thèmes de communication à utiliser ?

Il faut maintenant penser à rendre accessible le produit, c’est-à-dire de le

placer aux bons endroits, là où le consommateur s’attend à le trouver.
Grâce à la recherche en marketing, il est possible de déterminer les
habitudes d’achat des consommateurs, leurs préférences quant au type de
point de vente pour un produit donné. Au bon endroit signifie également
la place que le produit occupera dans le magasin. Placez vos cravates
dans le coin le plus sombre du magasin et vous serez surpris de
voir que vous le garderez longtemps en magasin !

Offrir un produit au bon prix signifie au prix que le consommateur est prêt
à payer pour ce genre de marchandise. Le bon prix n’est généralement

1
pas celui qui permettra à l’entreprise de vendre le plus de produits mais
celui qui lui permettra de réaliser des profits.

Enfin, « …tout en permettant à l’entreprise de croître », signifie que

l’entreprise a des objectifs à atteindre. Il est beau et louable de répondre
aux besoins non satisfaits des consommateurs mais il ne faut pas perdre
de vue qu’ils n’y trouveront pas leur compte, à plus ou moins long terme,
si l’entreprise ne peut survivre.

I-3°) Caractères clés du marketing

Le marketing est d’abord un état d’esprit, ensuite une attitude mentale et

enfin une démarche.

I-3-1. État d’esprit marketing en entreprise

Une entreprise qui applique un état d’esprit marketing est une entreprise
véritablement orientée vers le client, c’est-à-dire orientée vers la
satisfaction des désirs du client qui doit inspirer le comportement de tous
les membres de l’organisation.

Elle est caractérisée par :

 La recherche permanente d’offres commerciales attractives

 L’importance essentielle donnée aux relations entre l’entreprise et

ses publics

I-3-2. L’attitude marketing

L’attitude marketing se caractérise par le souci de connaître le client pour

mieux s’y adapter et pour agir sur lui plus efficacement.

L’attitude marketing s’applique ou devrait s’appliquer à un très grand

nombre de décisions de l’entreprise :

 Se demander quels sont les produits que les consommateurs veulent

acheter ou sont prêts à acheter

 Se demander à quel prix les consommateurs sont prêts à payer les

produits

1
  Se demander ce que pensent les consommateurs du produit à
promouvoir et ce qui pourrait les inciter à l’acheter

 Se demander quel réseau de distribution ou service commercial

correspondra le mieux aux habitudes et aux exigences de la
clientèle.

I-4°) Évolution du marketing

I-4-1. Optique production (Apparition du marketing début XXe siècle)

 Offre inférieure à la demande

 Economie de production de masse
 Ecoulement du produit assuré. Il suffit de produire
 L’entreprise productrice domine le client
 Cette optique sous-entend une vision statique de l’entreprise
 Marketing égal rapprocher les produits du consommateur
 Entreprise a pour objectif de contrôler les coûts, ce qui se traduit
par :

o Priorité donnée à l’organisation

o Entreprise introvertie
o Domination des chargés de production (l’entreprise cherche
plus à satisfaire leurs besoins et désirs).
o Organisation de type bureaucratique

I-4-2. Optique vente (premier virage du marketing années 50/60)

 Offre égale à la demande

 Economie de distribution (commercialisation du produit)
 Rencontre consommateur/produit pas toujours homogène
 Il ne faut plus seulement savoir produire mais aussi savoir vendre,
donc agir sur le marché
 Les désidératas des vendeurs sont donc pris en compte
 Le problème des entreprises est d’écouler la production, d’où la
nécessité de la pub et la promo pour soutenir les vendeurs
 Le marketing devient une science.

I-4-3. L’optique Marketing

 Offre supérieure à la demande

 La concurrence devient sauvage. Il faut donc se battre contre cette
concurrence
 Le consommateur a le choix, donc il domine

1
L’optique marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise est
de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de produire les
satisfactions désirées de façon rentable, car plus efficace que la
concurrence.
Au vieil adage « fabriquez des produits et vendez- les », l’optique
marketing substitue un nouveau principe d’action « cherchez d’abord à
connaître les besoins » une telle approche se répercute dans certains
slogans tels que « le client est roi » ou encore « satisfait ou
remboursé ».
L’optique marketing invite l’entreprise à reconnaître la souveraineté du
consommateur ; en ce sens, elle est très différente de l’optique vente.
Théodore LEVITT contraste ainsi les 2 orientations : « la vente se
concentre sur les besoins du vendeur, le marketing sur ceux de
l’acheteur ». La vente se préoccupe de convertir le produit du vendeur
en argent liquide ; le marketing de satisfaire les désirs du client à l’aide du
produit et tout ce qui est associé à sa création, sa distribution, et
finalement sa consommation.
L’optique marketing inverse la logique de l’optique vente ; au lieu de
partir des produits de l’entreprise et de les promouvoir afin d’engendrer
un CA ? Elle part des clients, de leurs besoins et désirs, puis élabore un
ensemble de produits et de programmes destinés à servir ces besoins, tir
ant ses bénéfices de la satisfaction du client.

I-4-4. Optique marketing stratégique

Une stratégie selon l’optique marketing est le choix des grandes options
fondamentales prises par la Direction Marketing pour insérer au mieux
l’entreprise dans son environnement économique, politique et social.
Les principaux moyens d’action retenus doivent assurer la survie, le
développement et la prospérité de l’entreprise. Ils sont interdépendants,
c’est-à-dire que toute modification de l’un de ces éléments entraine des
répercussions sur les autres moyens à mettre en œuvre.

I-4-5. L’optique marketing sociétal

Elle reconnaît que la tâche prioritaire de l’entreprise est d’étudier les
besoins et désirs des marchés visés et de faire en sorte de les satisfaire de
manière plus efficace que la concurrence, mais aussi d’une façon qui
préserve ou améliore le bien-être des consommateurs et de la
collectivité.

1
L’optique marketing sociétal se différentie de l’optique marketing classique
en incorporant deux idées. D’abord, elle invite les responsables marketing
à prêter attention aux besoins et intérêts des acheteurs plutôt qu’à
leurs seuls désirs. Ensuite, elle propose de prendre en compte le
bien-être collectif.
L’optique marketing sociétal invite à tenir compte de 3 points de vue dans
l’élaboration des décisions commerciales :
 Les besoins et intérêts des consommateurs ;

 Les objectifs de l’entreprise ;

 Le bien-être social.

II- TECHNIQUES ET DEMARCHE MARKETING

Les techniques du marketing sont apparues et se sont développées en
réponse à la difficulté croissante, éprouvée par les entreprises, à connaître
le marché, à s’y adapter et agir sur lui.
Les différentes techniques du marketing sont dépendantes des phases de
la démarche marketing que sont :

 Marketing d’études

 Marketing stratégique

 Marketing opérationnel

II-1°) Les trois phases de la démarche marketing

 Marketing d’études : elle consiste à recueillir des informations
utiles, fiables et exactes en vue de faciliter les prises de décisions.

 Marketing stratégique : elle consiste à prendre les grandes

décisions pour répondre aux attentes de la clientèle et faire face à
l’adversaire

 Marketing opérationnel ou phase terrain : c’est la mise en œuvre

de toutes les grandes décisions.

II-2°) Les techniques du marketing

PHASE DU MARKETING QUELQUES TECHNIQUES APPROPRIEES

Marketing d’études Etudes documentaires, Etudes qualitatives,
Etudes quantitatives, Panels, Veille, Tests de
concepts, Tests de produit, Tests de prix, Prix

1
 psychologiques, Etudes d’audience des médias,
Etudes de positionnement…
Marketing stratégique Technique de fixation des objectifs, Stratégies
de positionnement, Stratégies de ciblage,
Stratégies de produit, de prix, de
communication, de distribution, Stratégies de
croissance, Stratégies concurrentielles…
Marketing opérationnel Merchandising, publicité, RP, marketing direct,
management de la FDV, distribution, promotion
des ventes, PLV…

III – DOMAINES D’APPLICATION

Les techniques du marketing ont également contribué à étendre les

domaines d’application du marketing, au point que se développent sans
cesse de nouvelles branches spécifiques du marketing :

 Marketing industriel : C’est le marketing des entreprises qui

vendent à des professionnels : entreprise, organisation publique,
artisans, professions libérales, associations, syndicat, etc.

 Marketing de la grande consommation : C’est le marketing des

entreprises qui s’adressent à des individus et à des familles

 Marketing des services : C’est le marketing qui s’applique à des

achats pour lesquels les services sont l’essence de la prestation ou
celui qui s’applique sur les services qui accompagnent la vente et la
consommation de tous les produits. fin

 Le marketing politique et religieux

 Le marketing politique
Marketing utilisé pour aider les hommes ou les partis politiques à :
- gérer leur image,
- capter un électorat,
- conserver un électorat,
- accroître un électorat,

 marketing religieux
Marketing utilisé par un groupe d’individus (religieux), une entité
religieuse ou une organisation confessionnelle en vue de :
- convaincre des fidèles ou adeptes,
- maintenir ceux-ci,

1
 - ou les accroître...

 Marketing high-tech : C’est le marketing des lanceurs de

satellites, des systèmes de télécommunication

 Marketing des organisations humanitaires ou caritatives :

C’est le marketing des causes sociales

 Marketing relationnel : Marketing centré sur le consommateur et

sa fidélité

 le trade marketing ou co marketing

C´est le marketing de filière ou de relation entre producteurs et

distributeurs. Il se consacre à une meilleure adaptation des produits aux
besoins du distributeur, une maîtrise des coûts et une amélioration de la
rentabilité à tous les niveaux.

Les approches techniques du marketing ont permis l´apparition de

nouveaux concepts.

 le marketing amont
Son rôle est de faciliter les relations entre l´entreprise et ses fournisseurs.

 le marketing international

Il s´intègre dans une stratégie de développement international et doit

permettre une adaptation aux conditions économiques particulières de
chacun des pays. Les entreprises se sont mondialisées, pour réussir sur
les différents marchés, les entreprises doivent en connaître les spécificités
et celles de leurs consommateurs et faire le choix entre un marketing
global (s’appuyant sur une homogénéité des habitudes de consommation)
et un marketing plus différencié (s’appuyant sur des particularismes
locaux).

 l´e-marketing

C´est le marketing électronique. Il utilise les techniques du net pour

atteindre la clientèle.

 le street marketing

Le street marketing est une technique marketing qui utilise la rue et les
lieux publics pour promouvoir un évènement, un produit ou une marque.
Le street marketing utilise généralement l’événementiel, de la distribution
de tracts ou flyers ou différentes formes originales d’affichage.

1
Par nature, le street marketing regroupe un ensemble de techniques et
pratiques variées et innovantes. Le street marketing cherche à combiner
puissance (nombre de contacts exposés) et impact en termes d’image et
de mémorisation. Le street marketing est particulièrement bien adapté à
des lancements de produits sur une cible urbaine.

 le buzz marketing
Le buzz est le bourdonnement en anglais, le bourdonnement précède
généralement l’arrivée et la vue de l’abeille.

Le buzz marketing est un ensemble de techniques marketing qui visent à

utiliser des phénomènes de buzz pour promouvoir un produit lors de son
lancement. Le buzz ou buzzing est une technique de communication qui
consiste à faire parler d’un site ou d’un produit avant même son
lancement en entretenant un bouche à oreille savamment orchestré et des
actions ciblées auprès des leaders d’opinions.
De façon un peu abusive le Buzz est souvent vu comme synonyme d’un
phénomène viral alors qu’il n’en est théoriquement qu’une forme parmi
tant d’autres.

 le marketing viral
Le marketing viral est un mode de promotion d’un site web ou d’une offre
commerciale ou marketing par lequel ce sont les visiteurs du site ou les
destinataires d’une offre qui vont le ou la recommander à des proches ou
collègues. Dans le cadre du marketing viral, l’offre se diffuse comme un
virus.
La recommandation virale peut être spontanée en fonction de la valeur du
site ou de l’offre, ou rémunérée à travers un système de parrainage.
Le marketing viral existait avant Internet mais son potentiel est décuplé
par la facilité de transmission de l’information sur ce média.

IV- LES LIMITES DU MARKETING

1) Les critiques consuméristes

On peut reprocher au marketing de ne pas être aussi efficace que le

prétendent ses thuriféraires, même s’il doit se fonder sur l’intérêt des
consommateurs. Plusieurs domaines de l’action commerciale présentent
des aspects négatifs :

 le produit

- l’innovation n’est souvent qu’apparente,

- la durée de vie est volontairement raccourcie

1
- certains produits sont dangereux ou polluants…

 le prix

Le prix joue souvent sur la naïveté du public en laissant croire qu’un prix
élevé va de pair avec la qualité

 la publicité

- coûteuse, elle augmente les prix des produits,

- persuasion non apparente
- envahi la vie privée et exerce un pouvoir sur les personnes les plus
fragiles (enfants, personnes âgées…)
- idéologie du trompe l’œil et du faux semblant…

 la distribution

Le merchandising incite les clients à parcourir les espaces de vente les

plus étendus possibles…

K. Galbraith (1970) : « Il est faux de croire que l’initiative appartient aux

consommateurs dont les injonctions commanderaient toute la politique
commerciale des firmes ».

2) La défense des consommateurs

La protection des consommateurs s’exerce de différentes manières :

 par le droit positif

Des lois et règlements visent à défendre les consommateurs (conformité,

sécurité, traçabilité… des produits).

 Par le mouvement consumériste

Lancé par Ralph Nader aux Etats-Unis dans les années 60, ce mouvement
s’est étendu en France notamment, dans les années 70 et a fortement
influencé le consommateur moderne qui adopte au quotidien des slogans
tels que : « Consommez mieux », « consommez intelligent ». Le souci de
comparer, de négocier et de rechercher la meilleure affaire se développe
auprès des consommateurs.

 Par le service consommateur dans les entreprises

Examen des réclamations, contrats avec les distributeurs, hot line 24h sur
24… certaines entreprises prennent conscience de la nécessité d’adopter

1
une éthique à l’égard du consommateur : un produit de mauvaise qualité
ne se vend pas durablement, il nuit à l’image de marque de son
producteur et de son distributeur et invalide la fidélisation de la clientèle.

1
 LE MARCHE ET SON ENVIRONNEMENT

I – DEFINITION ET TYPOLOGIE DU MARCHE

I-1°) Définition du marché

I-1-1. Définition générale

D’une façon générale, on définit le marché comme l’ensemble des offres et

des demandes relatives à un produit ou à un service.

I-1-2. Définition selon l’optique marketing

Dans une optique marketing qui privilégie la demande, on le définit

comme l’ensemble des individus et des organismes qui sont les acheteurs
réels ou potentiels d’un produit (bien ou d’un service.

NB : En terme marketing, un marché ne peut exister que si les quatre

éléments suivants sont réunis :

 Un besoin clairement défini

 Une demande solvable liée à la satisfaction de ce besoin,

 Une offre répondant à ce besoin,

 Un prix correspondant à la valeur d’échange du produit exprimée en

unités monétaires.

I-2°) Typologie des marchés

I-2-1. Du point de vue des produits

On distingue le marché des non consommateurs absolus, le marché des

non-consommateurs relatifs, les marchés actuels, le marché potentiel et le
marché théorique d’un produit.

 Le marché théorique : ensemble des consommateurs, des

utilisateurs des usagers d’un bien ou d’un service ayant le désir de
se procurer ce bien ou ce service.

1
  Le marché actuel de l’entreprise : ensemble des
consommateurs, utilisateurs, des usagers actuels d’un bien ou des
services de l’entreprise.

o Le marché actuel de la concurrence: ensemble des

consommateurs, utilisateurs actuels des produits ou des services de
la concurrence.

o Le marché réel de la profession : c’est l’ensemble des marchés

actuels de l’entreprise et de la concurrence.

o Le marché des non consommateurs relatifs : c’est l’ensemble

des personnes qui ne consomment pas le produit actuellement mais
qui sont susceptibles de le consommer à une autre période.

o Le marché potentiel : le marché potentiel d’une entreprise est

constitué de son marché actuel, du marché de la concurrence et
d’une partie des non-consommateurs relatifs. On parle de clientèle
potentielle.

 Le marché des prospects : C’est l’ensemble des non

consommateurs relatifs et des consommateurs de la concurrence.

- Le marché des non consommateurs absolus : c’est l’ensemble

des personnes qui ne consommeront jamais un produit

DIVERS ASPECTS DU MARCHE D’UN PRODUIT

MARCHÉ THÉORIQUE DE LA
MARCHE POTENTIEL DE

PROFESSION
L’ENTREPRISE

MARCHÉ ACTUEL DECONCURRENCE

MARCHE ACTUEL DE LA L’ENTREPRISE

1
I -2-2. Du point de vue de la concurrence

Offreurs (Entreprise)
UN QUELQUES UNS MULTITUDE

Demandeurs
(Clients)

MONOPOLE OLIGOPOLE CONCURRENCE

MULTITUDE
Ex : SOTRA, CIE, Ex : Fabricant Ex : Ecole, Aliment,
SODECI, Automobile Habits
NB :
Cas du monopole : Le client n’a pas d’autres choix que les produits
proposés par l’entreprise.

Cas de l’oligopole : La concurrence est réduite en nombre. Le vendeur

fait valoir l’image de marque et la position de son
entreprise sur le Marché.
Cas de la concurrence : La concurrence est très importante. Le vendeur
a un rôle déterminant de négociateur (condition de
vente, prix) et doit persuader le client de la qualité
et de l’image de marque des produits qu’il vend.

II- L’EVALUATION DU MARCHE

II-1°) Part de marché absolue (PDMab)

MARCHE DE L’ENTREPRISE (en volume ou en valeur)

PDMab = X 100

MARCHE DE LA PROFESSION (en volume ou en valeur)

II-2°) Part de marché relative (PDMrel)

PART DE MARCHE ABSOLUE DE L’ENTREPRISE

PDMrel = x 100

PART DE MARCHE ABSOLUE DU PRINCIPAL CONCURRENT

OU
MARCHE DE L’ENTREPRISE (en volume ou en valeur)
PDMrel= x 100
- MARCHE DU PRINCIPAL CONCURRENT (en volume ou en valeur)

1
II-3°) Taux de pénétration (TP)

MARCHE DE L’ENTREPRISE (en volume ou en valeur)

TP = x 100
MARCHE THEORIQUE (en volume ou en valeur)

II-4°) Parc

C’est le nombre de produits en service à l’instant T

II-5°) Taux d’équipement (TE)

PARC
TE = x 100
MARCHE THEORIQUE

II-6°) Taux de renouvellement (TR)

VOLUME DES ACHATS DE RENOUVELLEMENT

TR = x 100
VOLUME TOTAL DES ACHATS

II-7°) Taux de saturation (TS)

MARCHE DE LA PROFESSION (en volume ou en valeur)

TS = x 100
MARCHE THEORIQUE (en volume ou en valeur)

II-8°) Taux d’évasion (TEV)

TEV = 100 % – Taux de saturation

II-9°). Taux de croissance, d’accroissement ou d’évolution (TC)

CHIFFRE D’AFFAIRES année n – CHIFFRE D’AFFAIRES année n-1

TC = x 100
CHIFFRE D’AFFAIRES année n-1

OU

Volume année n – Volume année n-1

TC = x 100

1
 Volume année n-1

NB : multiplier par 100 est utilisé ici pour faciliter la mise des
ratios sous forme de %. Attention, ne pas l’utiliser quand le ratio
est connu et que l’une de ses composantes est inconnue.
L’entreprise X a pour part de marché 50 % et le marché de la profession
est de 20 000 000 F. Déterminer le marché de X.

MARCHE DE L’ENTREPRISE
PDMab =

MARCHE DE LA PROFESSION

On a Marché de l’entreprise = PDM x Marché Profession

= 50 % x 20 000 000 = 10 000 000F

II-10°) Taux de croissance moyen (TCM)

n-m
CHIFFRE D’AFFAIRES année n
TCM = - 1
CHIFFRE D’AFFAIRES année m

Avec n = la dernière année et m = la première année

Ou
1

n-m
Volume année n
TCM = - 1
Volume année m

Avec n = la dernière année et m = la première année

1
 III- LES ACTEURS DU MARCHE

III-1°)Schéma d’analyse de l’environnement du marché

Producteurs

Environnement Fournisseurs Environnement

Technologique Entreprise concurrence Institutionnel

Influenceurs Distributeurs

Acheteurs et Environnement

Consommateurs Démographique,

Economique,

III-2°)Le micro-environnement

L’analyse du micro-environnement de l’entreprise comprend l’analyse des

consommateurs (ou acheteurs), des influenceurs, des fournisseurs, des
distributeurs, et de concurrents.

III-2-1. Les consommateurs et / ou acheteurs

Il s’agit plus particulièrement de détailler les acteurs qui composent la

demande ou qui peuvent l’influencer.

On distingue, par exemple, les acheteurs des consommateurs ou des

utilisateurs d’un produit. Les critères de l’acheteur ne sont pas forcément
identiques à ceux de l’utilisateur final du produit. On peut décider
d’acheter un produit – un aspirateur, par exemple – pour une autre
personne et prendre en considération la marque, le prix, les couleurs…
L’utilisateur peut, quant à lui, analyser le confort d’utilisation, le bruit, etc.

1
III-2-2. Les influenceurs

Ce sont les leaders d’opinion, prescripteurs, préconisateurs, bouche à

oreille. Ils influencent le comportement des acheteurs et es
consommateurs par les conseils qu’ils leur donnent soit à cause de leur
profession (Professeur, Médecin, Pharmacien, Ingénieur…), soit à cause de
leur position dans la société.

III-2-3. Les fournisseurs

L’analyse pour le choix des meilleurs fournisseurs se portera sur les prix,
les modes de paiement, les délais de livraison et le SAV.

III-2-4. Les distributeurs

Ils servent d’interface entre le producteur et les consommateurs. Les

analyses porteront sur les rapports entre le producteur et les
distributeurs, ainsi que tous les autres intermédiaires jugés significatifs.

III-2-5. Les concurrents

Il s’agit de déterminer les différents concurrents (directs ou indirects) sur

le marché et connaitre leur plan d’action commerciale. Cela a pour but de
mieux positionner son entreprise et surtout lui permettre de réagir
positivement en fonction des menaces et des opportunités.

III-3°) Le macro-environnement

Plusieurs éléments sont à prendre en considération dans l’analyse du

macro-environnement de l’entreprise : l’environnement
sociodémographique, l’environnement économique, l’environnement
politique, l’environnement technologique, l’environnement institutionnel
(juridique et réglementaire) et l’environnement culturel.

III-3-1. L’environnement sociodémographique

L’étude de cette facette de l’environnement a pour objet d’évaluer les taux

de natalité, de mortalité ainsi que les pyramides des âges d’une
population pour mettre en évidence de nouveaux potentiels de clientèle.

1
III-3-2. L’environnement économique

Il s’agit d’évaluer l’impact sur la consommation ou l’achat de grands

indicateurs économiques tels que le taux de chômage, l’inflation,
l’équilibre de la balance des paiements, les taux monétaires.

III-3-3. L’environnement politique

Il concerne les décisions prises par les gouvernements sur les thèmes
particuliers dont ils possèdent la maîtrise : impôts, subventions accordées
à certains secteurs d’activité, aides octroyées à l’international, etc.

III-3-4. L’environnement technologique

Son étude porte principalement sur les évolutions technologiques qui

influencent le secteur concerné. Elles peuvent conduire les entreprises à
modifier leur offre pour mieux répondre aux exigences du marché.

III-3-5. L’environnement institutionnel

Cet environnement concerne les lois et les arrêtés qui régissent le secteur
d’activité concerné.

III-3-6. L’environnement culturel

On étudie les différences culturelles entre les consommateurs. Cette

analyse est surtout valable dans le cadre du marketing international, où
apparaissent des différences notables entre les populations.

1
 LA SEGMENTATION DU MARCHE ET LE COMPORTEMENT
D’ACHAT DU CONSOMMATEUR

I- LA SEGMENTATION

I-1°) Définition

Segmenter le marché d’une entreprise, consiste à le découper en un

certain nombre de sous- ensembles, aussi homogène que possible, afin de
permettre à celle-ci de mieux adapter sa politique de marketing à chacun
de ses sous-ensembles, ou à certain d’entre eux.

En effet, sur un même marché de produits tous les consommateurs n’ont

pas le même comportement ni les mêmes motivations.

I-2°) Critères de segmentation

Les critères de segmentation les plus fréquemment utilisés sont les

suivants :

- Les critères géographiques : région, ville, campagne, l’habitat…

- Les critères démographiques : âge, sexe, taille du foyer, cycle de

vie familial, taille et poids de l’individu

- Les critères socio-économiques : revenus, catégories socio-

professionnelles, niveau d’instruction

- Les critères comportementaux : statut (acheteur-

consommateur-utilisateur), fidélité, fréquence d’achat, quantité
achetée, lieu d’achat, degré de satisfaction

- Les critères psychosociologiques : personnalité, valeurs, centres

d’intérêt, opinions.

1
I-3°) Choix des critères

Le choix entre un ou plusieurs critères suppose que l’on puisse les juger et
comparer leurs qualités et défauts respectifs. Les qualités que doit avoir
un bon critère de segmentation sont au nombre de trois : la pertinence, la
mesurabilité et la valeur opératoire.

Qualité du critère Définition

Fortement lié aux comportements et aux attitudes
des consommateurs à l’égard du produit auquel on
Pertinent s’intéresse ou encore les segments qu’il définira
devront présenter des différences accusées dans
leurs comportements ou leurs attitudes à l’égard de
ce produit
Mesurable Caractéristique saisissable par les techniques
usuelles de mesure
Utilisable par l’homme de marketing, pour orienter
ses efforts sur tel ou tel segment particulier ou
Valeur opératoire encore pour diversifier ses efforts selon les
segments en ce qui concerne tant sa politique de
produit que de prix, de distribution de vente ou de
publicité.

II- LE COMPORTEMENT D’ACHAT DU CONSOMMATEUR

II-1°) Processus d’achat du consommateur

II-1-1. Schéma du processus d’achat

Reconnaissance du besoin

Recherche de l’information

Evaluation des solutions

Choix final

Evaluation après achat

1
II-1-2. Différentes parties du processus d’achat

1. La reconnaissance du besoin

Elle correspond au moment où l’individu réalise un écart entre son état

actuel et un état souhaité. La reconnaissance du besoin peut être
immédiate (en passant devant un allocodrome, on réalise brusquement
que l’on a faim) ou s’étendre sur une plus long période (par exemple, la
nécessité de changer de voiture est assez progressive)

2. La recherche de l’information

C’est une phase active pendant laquelle le consommateur recherche les

différentes possibilités de résolution de son problème. Il recherche les
informations susceptibles de l’aider dans sa prise de décision.

3. L’évaluation des solutions

C’est une phase de synthèse au cours de laquelle le consommateur fait un

bilan des informations collectées et les opérationnalise : définition des
critères de choix et évaluation de ces critères.

4. Le choix final

Elle nécessite la sélection d’une règle unique de décision pour départager

les options (type, quantité, lieu, mode de paiement).
C’est l’acquisition du produit tenant compte de la préférence et des
moyens.

5. L’évaluation après achat

C’est en quelque sorte le bilan que dresse le consommateur :

Satisfaction ou déception. S’il y a satisfaction, il continuera à acheter.
Mais s’il est déçu, il changera de marque ou fera même une mauvaise
réputation du produit.

1
II-2°) Les principaux facteurs explicatifs du comportement du
consommateur

Le consommateur est en effet soumis à différentes influences qu’ont peut

regrouper en deux catégories que sont :

 Les variables explicatives individuelles (ou facteurs

intrinsèques)

 Les facteurs sociaux (ou facteurs extrinsèques)

II-2-1. Les variables explicatives individuelles

Dans une perspective individuelle, différentes méthodes sont à l’œuvre

lors de l’achat : besoin, motivation et frein, attitude, personnalité, le
système de perception.

1. Besoin, motivation et frein

A l’origine de l’achat, il y a un problème ressenti par le consommateur,

tout comme à l’origine de l’acte d’un individu, on trouve la motivation et
la satisfaction de besoins.

Le besoin est un manque ressenti par l’individu. C’est donc ce

décalage entre un état souhaité et un état ressenti qui crée l’énergie
nécessaire à l’accomplissement d’une action en générale et un acte
d’achat en particulier.

L’énergie qui déclenche un acte chez l’individu est appelée

motivation.

1-1. Besoins humain selon Maslow

La théorie de motivation la plus connue est celle de MASLOW.

SelonMaslow, un individu ne cherchera à satisfaire les besoins
d’une catégorie supérieure que lorsque ceux des catégories
inférieures auront été pleinement satisfaits.

1
Ce principe peut être aussi présenté sous la forme suivante :

a. Un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas tous la

même importance et peuvent donc être hiérarchisés

b. Il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus

important

c. Un besoin cesse d’exister, au moins pendant quelque temps,

lorsqu’il a été satisfait et l’individu cherche alors à satisfaire le
besoin le plus important.

La théorie postule l’existence de cinq (05) grandes catégories de besoins

qui ont la particularité d’être hiérarchisées

Besoins
d’accomplissement

Besoins d’estime

Besoins d’appartenance et d’affection

Besoins de sécurité

Besoins physiologiques

PYRAMIDE DE MASLOW

1
  Besoins physiologiques : ils sont liés directement à la survie des
individus.
Exemple : boire, manger, dormir, s’habiller.

 Besoin de sécurité : il est lié à la protection contre les divers

dangers qui peuvent menacer les individus. Des produits aussi
divers que les ceintures de sécurité, les assurances, la médecine
préventive…peuvent répondre à ce type de besoins qui doit être pris
au sens large : sécurité physique mais aussi besoin de stabilité, de
protection et même de dépendance.

 Besoin d’appartenance et d’affection: se sentir accepté et aimé

dans un groupe (par exemple sa famille, s’intégrer à des groupes,
être reconnu).

 Besoin d’estime : Le désir d’être estimé par soi-même et par les

autres, être fier de ce que l’on sait faire. Le souci de bien tenir son
rôle social est un exemple le plus noble de ce à quoi peut conduire
le besoin d’estime.

 Besoin d’accomplissement : aller au bout de ses possibilités.

C’est le sommet des aspirations humaines.

N.B. : le besoin non satisfait est celui qui explique le

comportement des individus ; c’est en lui que réside le principe
dynamique des actions humaines.
Connaître donc les besoins insatisfaits est donc un moyen précieux
pour connaitre les raisons des actions humaines et en particulier
des achats.

1-2. Les motivations

Les motivations sont des forces conscientes ou inconscientes qui poussent

le consommateur à agir compte tenu du bénéfice ou de l’avantage qu’il en
escompte.
Les différents types de motivations sont les suivantes :

o Motivation psychologique : relève de considérations

psychologiques et / ou sociales
Exemple :Porter une chemise Lacoste noir comme Didier DROGBA

o Motivation physiologique : relève de besoins physiques liés à la

nature humaine.
Exemple : consommer sans sucre pour éviter les ennuis de santé.

1
 o Motivation rationnelle : fruit d’un raisonnement basé sur des
critères objectifs.
Exemple : choix d’une voiture qui consomme moins de carburant

o Motivation affective, émotionnelle : fruit d’un désir, d’une

passion, étayé par des critères entachés de subjectivité.
Exemple : achat d’un tableau, choix d’une chemise en fonction de sa
couleur

o Motivation hédoniste : recherche de plaisirs personnels.

Exemple : s’acheter une maison, s’offrir le dernier CD de RIHANA

o Motivation oblative : plaisir d’offrir quelque chose à quelqu’un

Exemple : offrir un présent à sa dulcinée

o Motivation d’auto-expression : désir d’exprimer au travers des

produits ce que l’on est ou ce que l’on voudrait être.
Exemple : s’offrir la dernière série de Mercédès

1-3. Les freins

Les freins constituent un ensemble des forces conscientes ou

inconscientes qui limitent l’utilisation d’un produit et peuvent dans certain
cas empêcher l’achat ou la consommation.
Les freins les plus usuels sont :

o Les inhibitions : autocensure développée pour raison culturelle,

religieuse ou psychologique.

o Les peurs : difficultés réelles ou supposées attribuées par un

consommateur à un produit ou à son usage.

o Les risques : incertitudes portant sur l’achat ou sur l’utilisation d’un

produit.

N.B. : l’état d’un consommateur est généralement présenté comme un

équilibre entre motivation et des freins. Toute déstabilisation, créée
par un besoin par exemple, va faire naître une pulsion qui active aussi
bien les motivations que les freins.

1
2. Attitude

L’attitude peut se définir comme une tendance ou une prédisposition à

évaluer d’une certaine façon un produit ou le symbole lié à ce produit.

Elle comprend trois (03) aspects :

 Ce que les gens savent et pensent d’un produit (croyances et

connaissances : composante cognitive)

 Quelle attirance ou répulsion ils ressentent vis-à-vis d’une marque

(sentiments : composante affective)

 Ou encore quelles sont leurs intentions d’achat face à une telle ou

telle offre (comportements : composante conative)

N.B. : Des trois aspects de l’attitude, l’affectif est dominant. L’attitude est
essentiellement affective, elle s’exprime en termes de « j’aime / je
n’aime pas ».

3. Personnalité

La personnalité est utilisée pour désigner ce qui différencie les individus

dans leur façon de réagir à une même situation.

Chacun a pu observer que certaines personnes sont calmes alors que

d’autres sont nerveuses, certaines sont timides alors que d’autres sont
audacieuses, certaines sont hésitantes alors que d’autres sont sûres
d’elles-mêmes. De tels traits de caractère se retrouvent dans l’ensemble
des comportements de ces individus si bien que l’on s’étonnera de voir un
calme s’énerver, un timide s’affirmer et un hésitant oser.
Connaître la personnalité d’un individu peut être un moyen de prévoir son
comportement.

4. Le système de perception du consommateur

Le consommateur peut utiliser des informations internes (celles qu’il

possède déjà en mémoire et qu’il va mobiliser pour l’occasion) ou externes
(celles qui est délivrée par l’environnement) pour éclairer sa décision.

Le processus de perception est un filtre sévère qui comporte cinq (05)

étapes, toutes éliminatoires :

1
  L’exposition : la mise en relation entre le consommateur et
l’information

 L’attention : elle nécessite une mobilisation d’énergie chez le

récepteur. Elle est d’autant plus probable que le consommateur est
intéressé, impliqué ou concerné par le produit ou la marque. Mais
elle l’est aussi lorsque le message délivré est original, présenté
différemment.

 La compréhension : elle doit être correctement décelée et

comprise. L’information doit être claire et non ambiguë pour éviter
les confusions.

 L’acceptation : l’information doit être compatible avec ce que le

consommateur sait ou pense du produit.

 La rétention : une information comprise et acceptée ne sera

retenue et mémorisée que si elle apporte un réel plus informatif.
II-2-2. Les facteurs sociaux (ou facteurs extrinsèques)

Un consommateur prend des décisions d’achat qui s’inscrivent dans son

quotidien, en fonction de sa personnalité et des motivations, mais aussi
dans un contexte social. Celui comprend trois formes principales, qui
chacune influence les décisions d’achat et de consommation : la culture
(ou sous-culture), la classe sociale ou la stratesociale et enfin les
groupes de référence. Ces éléments influencent les comportements
d’achats et les décisions d’achat.

1. Culture et sous-culture

Nos comportements de consommation relèvent de notre environnement

culturel : les habitudes alimentaires, la manière de se vêtir… Cet état de
fait est essentiel dans le cadre d’une politique marketing à l’international :
un même produit ne sera pas acheté selon la même logique d’achat dans
toutes les cultures.

La sous-culture, qui distingue un groupe d’individus au sein d’une culture

donnée, est généralement fondée sur des éléments comme la religion, les
traditions régionales ou encore des particularités ethniques. La sous-
culture est donc une variable de segmentation particulièrement
intéressante sur de nombreux marchés.

1
2. Classes sociales

L’appartenance à une strate génère en effet un système de valeurs qui

s’exprime entre autres dans la consommation. Ainsi, une strate de
personnes riches, qui fonde sa puissance sur une réussite économique
récente, exprimera cette réussite à travers des achats de produits de
marque et de luxe.
Deux éléments servent fréquemment à la classification des classes
sociales :
La C.S.P. : la catégorie socio-professionnelle (les cadres, les agents de
maîtrise, les employés, les ouvriers…)
La classification ABCD selon le revenu : les quatre (04) classes sociales
sont construites de telle sorte que la catégorie A comprend les 15 % de
ménages les plus riches, la catégorie B, les 30 % de ménages suivants,
la catégorie C, les 40 % de ménages suivants et la catégorie D, les 15 %
de ménages les moins riches.
3. Groupes de référence

3-1. Les types de groupe

Tout un individu appartient à différents groupes de référence :

Groupe d’appartenance : un groupe d’amis, de collègues, de parents

d’élèves…

Groupe d’aspiration : le consommateur ne fait pas réellement partie

d’un tel groupe, mais le souhaite et adopte donc ce qu’il croit en être les
signes : c’est ce que fait l’adolescent qui s’identifie à un groupe de
rappeurs américains et en adopte la tenue vestimentaire.
Le groupe a besoin pour exister de créer des éléments et des codes
communs à ses membres et différents de ceux adoptés par les autres
groupes.
3-2. Les modes d’influence
Le groupe exerce sur l’achat une influence de deux (02) types :

Influence normative : le groupe dit à l’individu quels sont les produits à

posséder, les marques à acheter, les lieux ou passer des vacances, les
sports à pratiquer, etc. tout individu qui se conforme aux exigences se
verra récompenser par l’approbation du groupe, et inversement, tout
comportement d’achat dissident peut se solder par une mise à l’écart.

Influence informative : le groupe est une source d’information pour

l’individu, sans qu’il y ait obligation de se plier à une norme.

1
 LE MARKETING-MIX

I- POLITIQUE DE PRODUIT

I-1°) Définition
Le produit est un panier d’attributs répondant aux attentes des
consommateurs.
NB :
 Le produit peut être tangible (bien) ou intangible (service).
 Il est indispensable d’élargir cette définition du produit à un certain
nombre de concepts :
 Tout d’abord, on peut identifier un produit par la
satisfaction qu’il procure,
 On peut ensuite le définir selon les services,
 Enfin, le produit est également caractérisé par son
contenu symbolique (c’est la dimension psychologique et
sociologique).

I-2°) Différents niveaux de produit

Un produit présente cinq (05) niveaux que sont :

 Le noyau du produit : C’est le niveau le plus fondamental, c’est-
à-dire celui qui répond à l’avantage essentiel offert au
consommateur;
Ex. : Le client d’un hôtel achète du repos et du sommeil.
 Le produit générique : C’est la conception de base d’un produit ;
Ex. : Une chambre d’hôtel contient un lit, une chaise, un lavabo…
 Le produit attendu : C’est l’ensemble des exigences et divers
services que les consommateurs attendent du produit ;
Ex. : Un hôtel doit être propre et son personnel accueillant.
 Le produit global : Cela représente la totalité de ce que le
fabricant offre autour du produit générique afin de se
différencier ;
 Le produit potentiel : C’est celui qui comprend toutes les
améliorations et transformations envisageables.

1
I-3°) Éléments d’identification du produit
I-3-1. La marque

I-3-1-1. Définition
La marque est un nom, terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo
ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les
services d’une entreprise et à les différencier de la concurrence.
Une marque peut être :
 un nom patronymique (Peugeot, Yves Saint Laurent),
 un nom commun (Orange, pâtes alimentaire Maman)
 un mot sans signification (TIMOR)
 un nom géographique (Évian, Morteau),
 un ou plusieurs chiffres (Number 1, 1664, 501),
 des initiales (OE, BNP),
 un dessin (chevrons de Citroën),
 un slogan (0 blabla, 0 tracas ; À fond la forme),
 un personnage fantaisiste (le bibendum Michelin),
 une expression ou une phrase (Wolswagen –voiture du peuple-, la
Vache qui rit),
 etc.

I-3-1-2. Fonctions de la marque

 Pour l’entreprise :
La marque est un élément stratégique majeur. Elle permet :
– de différencier l’offre : elle communique un positionnement et des
choix mercatiques ;
– de véhiculer une image : elle atteste un niveau de performances
et traduit les valeurs de l’entreprise (sérieux, qualité, prix, garantie…) ;
– de vendre : elle séduit les consommateurs, les incite à acheter et
les fidélise.
La marque est un capital qui représente une très grande valeur pour
l’entreprise.

1
  Pour le consommateur :

Elle est un facteur important d’influence sur le comportement

d’achat.

- elle facilite le repérage et l’identification du produit en libre-

service,
- elle garantit un certain niveau de qualité,
- elle sécurise l’achat et rassure,
- elle valorise le consommateur,
- par les valeurs symboliques auxquelles le consommateur
s’identifie, la marque représente un style de vie, une image
- elle crée un univers…

Exemple. Les marques du commerce équitable, les marques Bio.

I-3-1-3. Etudes du nom de marque

Un bon nom de marque se justifie en répondant aux questions suivantes :

 Est-il facile à prononcer ? On demande à un échantillon de lire,
de prononcer le nom. On note les difficultés.
 Ne suggère-t-il pas des associations défavorables ?
 S’harmonise-t-il avec le produit et son positionnement ? On pose
la question suivante à un échantillon : « Quand je dis le mot
PERFORMA, à quoi pensez-vous ? »
 Présente-t-il des risques de confusion avec un autre nom ?
On peut demander à l’échantillon d’attribuer des produits aux noms de
marque, ainsi que des noms de marque aux produits.

I-3-1-4. Les caractéristiques de la marque

Une marque doit être :

 Euphonique : facile à prononcer
 Mémorisable : facile à mémoriser
 Significative : elle doit être appropriées au produit et à son
positionnement
 Déclinable : famille de produits (nestlé : nescafé–nescao – nesquick)

1
I-3-1-5. Les types de marque

Statuts de la marque Rôle de la marque Exemples

Une marque pour chaque Monsavon(Procter
produit. Associe un nom et une et Gamble)

Marque-produit promesse spécifique à un produit Evian (Badoit,

Fruité…)
Marque ligne Consiste à associer une marque Lexus – Toyota
spécifique à une ligne de produits

Consiste à associer une marque

Marque gamme spécifique à une gamme de
produits
Désigne un produit, proposé par
une seule firme, que l’on ne peut

Branduit identifier que par sa marque. Pastis, Légo,

Absence de dénomination Schweppes
générique.
Consiste pour une entreprise à
Co-branding associer sa marque à celle d’une
autre pour vendre un produit
Sony-Erickson
Liée à plusieurs gammes .Danone, Dany,
Marque-ombrelle complexes de produits, elle vient Danette
en complément d’une autre marque .Gillette, Gill,
pour authentifier le produit Contour
Consiste à attribuer une même
marque à des produits différents Bic : rasoirs,
sur des marchés différents. stylos,
Marque générique
consiste à associer la marque
Marque caution corporative à la marque produit par
divers moyens tels que la
Renault lougan
déclinaison de suffixes ou
l’apposition de la marque
corporative après la marque du
produit.
Signature d’une création Yves Saint-
originale. Le territoire de la griffeLaurent,

Griffe s’exprime par rapport à une Louis Vuitton,

compétence reconnue et un style. Cartier

1
I-3-1-6.les principales orientations stratégiques de la gestion de marque

 Stratégie monomarque: fait jouer les économies d’échelle

(packaging, publicité) mais comporte quelques risques :
- ternir l’image
- diversification ratée : impossibilité de vendre des produits différents
sous une même marque
- effet de mode : pour durer une marque doit s’appuyer sur des
valeurs intemporelles.
 Stratégie multimarques : une marque pour chaque cible de
clientèle. Stratégie coûteuse qui exige quelques précautions :
- Ne choisir une marque-ombrelle qu’à condition que le standard de
qualité et le positionnement soient comparables.
- Avoir des équipes de commercialisation communes aux différentes
marques pour éviter qu’elles ne se concurrencent entre elles.
- Bien positionner chaque marque.

NB : Il existe :
- des marques de producteurs : Coca-Cola, Danone,
- des marques de distributeurs : Carrefour, Tex,
- et des marques de services : Société Générale, Avis.

I-3-1-7. Contraintes liées à la marque

 La recherche d'un nom : elle peut se faire de diverses

façons: séances de créativité (brainstorming), association d'idées,
utilisation de programmes informatique spécialisées, banques de marque.
Il doit surtout être disponible. Il faut faire des recherches antérieures pour
vérifier si le nom n'est pas protégé par un dépôt (à l'OIPI : Office Ivoirien
de la Propriété Intellectuelle).

 La vérification de la conformité de la marque aux

dispositions légales : pour être autorisée, la marque ne doit pas être
contraire à l'ordre public & aux bonnes mœurs (opium d'Yves st Laurent a
été considéré un temps comme contraire aux bonnes mœurs), elle doit
être disponible et non déceptive (ne pas induire en erreur). Si elle remplit
ces conditions, elle sera enregistrée, sinon elle peut être rejetée (il existe
néanmoins des possibilités de recours). C'est ainsi que la cour d'appel de

1
Paris a rendu, en décembre 1993, un arrêté qui a interdit à un parfum
également d'Yves Saint Laurent de s'appeler « Champagne », les
appellations d'origine faisant l'objet d'une protection.

 la protection de la marque : elle est assurée par son dépôt

auprès de L'OIPI. Elle assure à son propriétaire un monopole
d'exploitation en Côte d'Ivoire pour une durée de 10 ans, renouvelable.
Toutefois, si ce droit n'est pas exercé au bout de cinq ans, le propriétaire
de la marque peut être déchu. Le détenteur d'une marque déposée peut
engager une action en contrefaçon en cas d'utilisation illicite de sa
marque. Par ailleurs, il dispose d'un délai de deux mois pour faire
opposition à une demande d'enregistrement qui nuirait à ses droits. La
marque peut également être vendue ou louée si son propriétaire n'en fait
pas l'usage.

I-3-2. Le Packaging

I-3-2.1. Définition
C’est l’ensemble des éléments matériels qui, sans faire partie du produit
lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa
protection, son transport, son stockage, sa présentation en linaire, son
identification et son utilisation par les consommateurs.

I-3-2.2. Les trois niveaux du packaging

Les 3 niveaux du packaging sont :

 L’emballage primaire (ou conditionnement): C’est le contenant

de chaque unité de consommation du produit, il se trouve donc
en contact direct avec le produit.
Ex. : Plastique de lotus, boite en carton pour le sucre, pots de
yaourt, bouteilles de bière…

 L’emballage secondaire (ou de regroupement ou emballage) :

c’est celui qui regroupe plusieurs unités de consommation du
produit pour en faire une unité de vente.
Ex. : pack de fanta en plastique, pack de 15 lotus.

 L’emballage tertiaire (ou de manutention) : c’est celui qui

permet de transporter de l’usine aux dépôts ou aux points de
vente un certain nombre d’unités de vente du produit.

1
 Ex. : palettes en contre-plaqué regroupant plusieurs dizaines de
packs de bière.

NB : étant donné que les termes conditionnement (première enveloppe

matérielle directement en contact avec le produit) et emballage
(deuxième contenant du produit permettant le regroupement des
différentes unités) sont souvent confondus, il est préférable d´utiliser le
terme packaging qui est plus global.

I-3-2-3. Les composantes du packaging

Le contenant et le décor sont les deux composantes principales du
packaging.

I-3-2-3-1. Le contenant
C’est l’ensemble des éléments du packaging qui ont (ou peuvent avoir)
une incidence sur la protection, la conservation, l’utilisation, le transport
et le stockage du produit. Ce sont :
 Les matériaux utilisés : Verre, carton, plastique, métal, etc. ;
C’est l’ensemble des éléments purement visuels du packaging qui ont une
incidence sur son aspect. Il s’agit principalement :
 Du graphisme(dessins, photos, etc.)
 Des couleurs utilisées
 De l’emplacement et de la disposition des textes
 Du nombre et de la forme des étiquettes, etc.
 La forme et le format
 Le mode d’ouverture et de prise en mains : Bouchon, bec
verseur, poignée, couvercle vissé, capsule…

I-3-2-3-2. Le décor

I-3-2-4. Les fonctions du packaging

Il existe deux grandes fonctions : Les fonctions techniques et les

fonctions de communication.

1
I-3-2-4-1. Les fonctions techniques

1. Protection et conservation du produit

Protection contre toutes les agressions susceptibles d’altérer le produit ;
chocs, chaleur, lumière, humidité ou sécheresse, dégradation
microbiennes, perte de gaz carbonique (pour les boissons gazeuses), etc.

2. Commodité d’utilisation
Facilite la prise en main du produit, son versement et son dosage…

3. Facilité de transport, de stockage, de rangement et d’élimination

4. Protection de l’environnement

I-3-2-4-2. Les fonctions de communication

1. Impact visuel (ou fonction d’alerte) : Packaging doit être repéré

facilement.

2. Reconnaissance :Reconnaître la marque à partir du packaging sans

même avoir besoin de lire son nom.

3. Identification :Identifier par un simple regard sur le packaging, la

catégorie de produits dont il s’agit.

4. Expression du positionnement : Par sa forme ou son décor, le

packaging doit évoquer les traits saillants et distinctifs que l’on a décidé
de conférer à la marque

5. Information du consommateur :Mode d’utilisation, composition, date de

péremption…

6. Impulsion à l’achat :Doit susciter ou renforcer le désir d’achat

(packaging appétissant, esthétique, de grande capacité).

1
I-3-3. L’étiquette

L´étiquette désigne les mentions, les indications, la marque, les images

ou les signes se rapportant à un bien et figurant sur tout le
conditionnement et/ou l´emballage. C´est aussi tout document, écriteau,
bague, accompagnant ou se référant à ce bien.

I-3-3-1. Les formes d´étiquettes

 L´étiquette intégrée au conditionnement : étiquette en relief faisant
partie du conditionnement.
 L´étiquette imprimée sur le conditionnement : impression directe
sur le conditionnement.
 L´étiquette apposée sur le conditionnement : qui peut être séparée
de son conditionnement.

I-3-3-2. Les mentions obligatoires

Sur les denrées périssables et alimentaires doivent figurer :
 la date limite de consommation ou de durabilité minimale,
 la liste des ingrédients,
 la quantité nette ou poids net,
 le mode et les précautions d´emploi
 le nom, le pays d´origine et l´adresse du fabricant.

I-3-3-3. Rôles de l´étiquette

Elle joue trois rôles :

 Rôle légal :Mentions obligatoires (dénomination de vente, nom du

fabricant, quantité, origine du produit, composition du produit,
traitement subis, date limite de vente pour les produits périssables),
marquage du prix.

 Rôle dans la gestion du point de vente :Suivi des stocks, analyse

des ventes par article et par rayon…

 Rôle de communication et d’information.

1
 I-3-4. La Qualité

La qualité est l'aptitude d'un produit à répondre aux attentes des consommateurs. C
´est aussi le degré de performance répondant aux attentes du client.
Cette notion est relative et complexe. Cependant la qualité marketing
recouvre deux aspects essentiels : la qualité réglementaire et la qualité
commerciale.
I-3-4-1.La qualité réglementaire

Pour garantir la sécurité des consommateurs, les pouvoirs publics réglementent les
caractéristiques de certains produits (au niveau par exemple de la solidité, de la
composition, de la catégorie, ...).La non qualité réglementaire expose l'entreprise à
des amendes, à la destruction des produits non conformes voire à la fermeture de
celle-ci.

I-3-4-2. La qualité commerciale

La qualité commerciale se définit comme l'ensemble des caractéristiques objectives

(utilité, modalité d'utilisation, performance, solidité, prix, S.A.V...) et subjectives
(apparence, image de marque,...) du produit qui feront que le consommateur
achètera ou non ce produit et en sera ou non satisfait.

I-3-4-3. Le choix d'un niveau de qualité

L'entreprise doit déterminer le niveau de qualité idéal en tenant compte de diverses

contraintes ;

- Les contraintes réglementaires ;

- Les caractéristiques de la demande : selon la nature de la cible et les circonstances

d'utilisation du produit, le niveau de qualité attendu et les prix acceptés seront
différents ;

- Les approvisionnements et autres contraintes techniques : il ne suffit pas de

vouloir atteindre un niveau de qualité, il faut pouvoir effectivement l'atteindre et
pouvoir le maintenir car le consommateur choisit un niveau de qualité (rapport
qualité - prix) et attend que le niveau promis soit constamment respecté ;

- L'image de marque de l'entreprise : l'entreprise a une certaine réputation, une

certaine image, notamment en ce qui concerne la qualité de ses produits. Un
changement du niveau risque d'être mal perçu (déception en cas de la baisse,
scepticisme en cas d'amélioration) ;

- Le niveau de qualité proposé par la concurrence : cherche-t-on à se différencier ou

au contraire à s'aligner ?

1
 I-3-4-4. Les signes de qualité

II existe plusieurs signes de qualités parmi lesquels nous avons :

- Le label : le label est un signe, issu d'une convention collective, apposé sur un produit
pour attester d'un certain niveau de qualité dans son domaine d'activité.

Exemple: Le label halal apposé sur les poulets en France.

- L'AOC (Appellation d'Origine Contrôlée). Les AOC garantissent l´origine, la

provenance et l´expression d´un terroir. Ils désignent par exemple un
produit originaire d´une région ou d´un lieu déterminé, dont les
caractéristiques sont dues exclusivement à ce milieu géographique. Ils
attestent d’un savoir-faire spécifique. On peut l’identifier au MADE IN.

Exemple: le bissap du Sénégal bénéficie désormais de cette appellation dans les

surfaces européennes.

I-3-5. La normalisation

Les normes sont un ensemble de règles destinées à résoudre des

problèmes techniques et commerciaux entre les partenaires économiques
et sociaux.
Ces règles sont élaborées par des pouvoirs publics et certains organismes
spécialisés dans le but de protéger les consommateurs. La norme est une
façon de faire, conseillée ou imposée pour des raisons de sécurité ou de commodité. Elle
couvre divers domaines :

- La définition de certains termes: pour assurer la compréhension entre partenaires,

il faut un langage commun

(exemple: l'unité de mesure des distances le km).

- Au niveau des caractéristiques des produits, la norme prévoit :

 Les caractéristiques dimensionnelles permettant d'assurer la compatibilité

(exemple: le diamètre des culots des ampoules électriques),

 Les caractéristiques de qualité et de sécurité (composition du produit,

résistanceaux chocs...).

1
 I-3-5-1. L'élaboration des normes

L'élaboration des normes peut être faite par des organismes nationaux ou internationaux.
Au niveau ivoirien, nous avons le signe "AGREE EN CI" qui permet d'attester

de la qualité acceptable et de l'autorisation de vente en Côte d'Ivoire et le signe NIQ

(Norme Ivoirienne de la Qualité) créée par CODINORM (COte D´Ivoire
NORMalisation), pour attester de la bonne qualité des produits fabriqués en Côte
d'Ivoire.
Au niveau international nous avons :

 AFNOR (Association Française de NORmalisation),

 ISO (International StandardizationOrganisationOrganisation

Internationale de la Normalisation). Par exemple,

 ISO 9001 pour la conception, la production, l'installation et la vente.

 ISO 9002 pour la production

 ISO 9003 pour les contrôles et essais.

I-3-5-2. L'intérêt de la normalisation

•La normalisation est parfois une condition indispensable de l'activité (les matériels
électriques ou mécaniques doivent être normalisés pour être compatibles et
utilisables partout).

• La normalisation est aussi un argument de vente ; elle garantit une qualité du

produit.

• Au niveau international, la norme peut constituer une barrière d'où l'intérêt de

connaître les normes étrangères.

I-3-6.Les certifications
Ce sont les labels, de marques ou de certificats de conformité. Ils
attestent qu´un produit ou un service est conforme à des caractéristiques
décrites dans un référentiel.

I-3-7. Le design ou stylique ou esthétique industrielle

La stylique est l’ensemble des techniques d’esthétique industrielle
appliquées à la recherche de formes, de volumes, de matières, de
couleurs…, adaptées à la fonction et à l’image que l’entreprise souhaite
donner de ses produits et des éléments qui caractérisent son offre.

1
Il regroupe l´ensembles des actions menées dans l´élaboration des
produits, de façon à leur donner une apparence physique conforme aux
besoins et aux exigences techniques des clients. Il correspond également
à l’aspect visuel extérieur du produit ou de l´emballage.

I-3-6-1.Les domaines d’application

Les principaux domaines d’intervention sont :
– le design-produit : le but est de déterminer les qualités intrinsèques,
ergonomiques et fonctionnelles du produit ;
– le design graphique : c’est un travail sur les formes, les couleurs, le
logo, la signalétique, les documents commerciaux et l’ensemble des
éléments qui composent la charte graphique ;
– le design architectural : il s’attache à définir, dans le temps et dans
l’espace, les composantes d’environnement de l’offre : les bâtiments, les
locaux, le mobilier ;

– le design environnemental: il concerne l’aménagement des espaces, qu’il

s’agisse des magasins, des entreprises ou de stands d’exposition.

NB : d’autres éléments d’identification du produit existent. Il s’agit :

 Du Le type de besoin concerné : C’est le besoin fondamental
sur lequel vient se greffer le produit,
 De La famille de produits : C’est l’ensemble des catégories de
produits qui satisfont un même besoin.
 De La catégorie de produits : Elle rassemble tous les produits
qui, au sein d’une même famille, présentent une certaine
cohérence fonctionnelle.
 Exp. : Sucrerie, bière, vin…

I-4. Classification des produits

La classification offre la possibilité au décideur marketing d’orienter ses
actions. Il y a plusieurs classifications possibles pour les produits.
I-4-1. Classification selon la durée de vie des produits

 Les biens durables : Biens tangibles qui survivent à de

nombreuses utilisations ;
 Les périssables : Biens tangibles consommés en une ou un petit
nombre de fois ;
 Les services : Biens intangibles

1
I-4-2. Classification selon le comportement d’achat

 Produits d’achat courant : Produit acheté fréquemment,

rapidement.
 Produit d’achat réfléchi : Biens de consommation comparé sur
certains critères ;
 Produits de spécialité : Possèdent des caractéristiques uniques
et/ou des images de marque biens définies ;
 Produits non recherchés : Le consommateur ne les connaît pas
ou auxquels il ne pense pas naturellement.
I-4-3. Classification selon la place dans le processus de production (Biens
industriels)

 Matières 1ères et énergie

 Composants
 Biens d’équipement
 Consommables
 Services

I-4-4. Classification par fréquence d’achat

 Biens banals
 Biens anomaux

I-4-5. Classification par degré de nouveauté :

 Produits nouveaux
 Produits anciens.

I-5°) La gamme
I-5-1. Définitions

 On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du

fait qu’ils fonctionnent de la même manière, s’adressent aux
mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points
de vente ou zone de prix.

1
  Une ligne de produit est constituée d’une ou plusieurs
variantes développées à partir d’un produit de base. Une gamme
est divisée en lignes de produits.
 Un portefeuille de produits est constitué par l’ensemble des
gammes de produits d’un fabricant.
I-5-2. Caractéristiques d’une gamme
Une gamme présente les caractéristiques suivantes :
 Largeur d’une gamme (L) : Elle correspond au nombre de
lignes de produit de la gamme.
 Profondeur d’une gamme (P) : nombre de produits répondant
à des besoins similaires. Elle est déterminée à partir de la ligne
proposant le plus grand nombre de variantes,
 Longueur d’une gamme (l) : Ensemble de produits de toutes
les lignes de la gamme.
NB : Quand toutes les lignes de la gamme présentent le même nombre de
variantes, la longueur l = P x L
Exemple : Une gamme de sucrerie

LARGEUR

Ligne 1 Ligne 2 Ligne 3 Ligne 4

FANTA COCA COLA YOUKI SPRITE

FANTA COCA-COLA YOUKI

SPRITE
PROFONDEUR

Mandarine coke Pamplemousse

 Largeur = 4
FANTA COCA-COLA YOUKI  Profondeur = 4
Orange Light  Longueur = 10
Pomme
 Types de lignes
YOUKI 
Ligne 1 : Fanta
COCKTAIL Ligne 2 : Coca-cola
Ananas Ligne 3 : Youki
Ligne 4 : Sprite
FANTA

Citron

1
I-6-3. Les types de produit autour desquels on peut construire une gamme
Une gamme est une construction ou chaque produit doit avoir une
fonction précise en terme marketing et financier.

1. Les produits leaders

Ce sont les produits qui font le plus gros CA.
2. Les produits d’attraction ou produit d’appel

Ils ont pour rôle d’attirer le client et de faire vendre, directement ou

indirectement un produit leader.
3. Les produits qui préparent l’avenir
Ce sont ceux qui sont appelés à remplacer les leaders ainsi que ceux qui
sont conçus pour faire la transition entre deux leaders.

4. Les Produits régulateurs

Ils ont pour but d’absorber des frais fixes et compenser les fluctuations
des ventes des produits leaders.

5. Les produits tactiques

Ils ont pour rôle de gêner la concurrence ou de répondre rapidement à

une action des concurrents afin de conserver ses positions dans la
distribution et auprès des consommateurs.

I-5-4. Le bas de gamme, le haut de gamme et le milieu de gamme

1. Le bas de gamme

C’est un positionnement qui est généralement associé dans l’esprit du

grand public à des premiers prix et à une mauvaise qualité.
NB : Cette notion est souvent vraie mais cela est parfois injuste, car les
premiers prix peuvent offrir les meilleurs rapports qualité/prix.

2. Le milieu de gamme
’est un positionnement qui est associé dans l’esprit du consommateur à
des prix d’appel et de quelques produits plus sophistiqués pour l’image.

3. Le haut de gamme
C’est un positionnement qui est associé à des prix élevés et à une très
bonne qualité.

1
I-5-5. Les stratégies de gamme
Trois approches sont prises en compte :

• Le développement ou l’extension de gamme consiste à attaquer

une partie non couverte du marché, soit vers le bas, soit vers le haut de la
gamme, soit dans les deux sens à la fois.
• L’adaptation de la gamme consiste souvent à moderniser certains
produits de la gamme pour faire migrer une partie de la clientèle vers des
produits plus performants.
• La réduction ou élagage de la gamme vise à réduire la diversité
de la gamme pour diminuer les coûts.

NB : Les choix en matière de gestion de gamme (développement,

adaptation ou élagage) doivent être cohérents par rapport à l’analyse de
la gamme : degré de vulnérabilité de la gamme par rapport aux autres
gammes de la firme et choix de positionnement par rapport aux
concurrents.

I-5-6.La politique de gamme

L’entreprise peut choisir deux orientations :
 La Gamme Courte pour concentrer ses efforts sur quelques produits
 La Gamme Longue pour repartir les risques et couvrir la demande

1
 Avantage et inconvénients de la Gamme Courte et de la Gamme Longue

politique Avantages Inconvénients

s
- Concentration des efforts sur
quelques produits : meilleure
connaissance des produits pour
ce qui est de la production
Gamme courte
- Choix limité pour le consommateur qui
risque d'aller voir chez le concurrent
- Tenir compte du cycle de vie du produit,
anticiper les difficultés.

(baisse des coûts de - Difficulté pour remplacer le produit.

- production) mais aussi pour la
force de vente.
- La gestion des stocks est
simplifiée.
- Les efforts de communication
sont « concentrés » donc plus
efficaces.
- Vulnérabilité de l'entreprise face à ses
concurrents mais aussi face au marché
(crise) ou encore face à un changement de
comportement (anticiper les réactions du
consommateur).

Elle permet de couvrir tes besoins - Risque de dispersion qui peut vouloir dire
du marché et donc de moins bonne connaissance des produits,
Gamme longue

satisfaire le client final mais notamment au niveau de la force de vente.

aussi le distributeur.
- Organiser une politique
globale.
- On ne met pas tous ses œufs
dans le même, panier ;
l'entreprise peut mieux s'adapter
à des difficultés passagères.
- Communication moins efficace et pour te
moins coûteuse si on souhaite communiquer
sur l'ensemble des produits.
- Gestion des stocks plus lourde.
- Organisation plus complexe.
- Coût plus important de production.
- Risque de cannibalisation des produits

1
I-6°) Cycle de vie du produit
La courbe de vie des produits (CVP) est fondée sur des analogies avec les
processus vitaux. La CVP comprend 4 phases : Le lancement, la
croissance, la maturité et le déclin.

I-6-1. Présentation de la CVP

Volume

Des ventes

1 2 3 4

Introduction Croissance Maturité

ou ou ou
Lancement développement Saturation Déclin

I-6-2. Analyse des principales composantes du marketing-mix aux cours

des différentesphases
Les objectifs, choix stratégiques et actions marketing relatifs à un produit
varient selon la phase du cycle de vie dans laquelle il se trouve :

Lancement Croissance Maturité Déclin

Augmenter la Diminuer les
Développer la Augmenter le
Objectifs part dépenses et
demande globale profit
de marché récolter
Créer une
préférence pour Fidélité à la
Stratégie Notoriété-essai Fidélité
la marque
marque
Elargissement de
Différenciation
la gamme Réduction de la
Produit Mono-produit Modifications
Amélioration du Gamme
mineures
produit
Baisse des prix,
Ecrémage
Prix de Promotions sur
Prix ou Segmentation
positionnement les
pénétration
Prix
Distribution Abandon de
Extension des Importance des
Distribution exclusive ou points
points de vente services associés
sélective de vente
Communication Publicité de Publicité d’image Publicité Promotions
Utilisation des d’entretien ponctuelles de

1
 notoriété Promotion de
grands médias relance
Promotion d’essai soutien

NB : Identifier la phase dans laquelle se situe le produit étudié détermine

en grande partie sa gestion. Cependant les indications relatives à cette
gestion mentionnées ci-dessus sont à prendre avec précaution, car la
stratégie marketing adoptée ainsi que les actions des concurrents
influencent elles-mêmes le cycle de vie du produit.

I-7. Processus de lancement de nouveaux produits

I-7-1. Définition
Un nouveau produit est un produit qui n’existait pas encore sur le marché.
Cependant les produits vraiment nouveaux sont rares. Ce qui est plus
fréquent ce sont des produits améliorés, reformulés, une nouvelle marque
ou un nouveau positionnement.
Selon le cabinet Booz Alen et Hamilton, il existe 6 types de nouveaux
produits dans une stratégie de gamme :

 Les produits entièrement nouveaux

 Les nouvelles marques
 Les extensions de gamme
 Les améliorations de produits
 Les repositionnements
 Les nouveaux produits moins chers

I-7-2. Facteur de succès / échecs

Facteurs  Etudes insuffisantes, positionnement pauvre.
d’échecs  Marché pas prêt, changeant.
 Distribution inadéquat, non motivée.
 Réponse de la concurrence.
 Produits ne répondant pas à un besoin réel ou pas unique
 Moyens financiers insuffisants, capacité de l’entreprise faible,
problème organisationnel.
 Technologie mal maitrisée, manque de qualité.
 Erreur dans le marchéage du produit.
 Segment de marché trop petit.

1
  Avantage sur le concurrent non marqué.
Facteurs  Produit présentant une originalité perçue par le
consommateur comme un avantage certain face à la
de
concurrence.
succès
 Marché mûr pour l’innovation.
 Maitrise technologique de la fabrication.
 Marchéage cohérent et adapté à la demande du client.

I-7-3. Les stratégies de lancement

Elles sont fonction du degré de nouveauté du produit.

1. Le produit est entièrement nouveau

L’entreprise a assumé la recherche, la mise au point du produit, elle a en

fait pris tous les risques. En cas de succès, elle s’efforce d’en bénéficier au
maximum en recherchant la réalisation rapide de bénéfices élevés.

2. Le produit est nouveau uniquement pour l’entreprise

Une entreprise peut décider de proposer un produit nouveau pour elle,

alors qu’il existe déjà sur le marché, en quelque sorte elle « prend le train
en marche ». Ce type de stratégie est parfois qualifiée de « me too ». En
prenant en compte la position du produit dans son cycle de vie au moment
du lancement. Trois stratégies sont concevables.

 Le produit est en phase de croissance.

Les ventes du produit connaissent un taux de croissance élevé.

Généralement, l’entreprise s’efforce d’apporter des améliorations à son
produit, par rapport « au pionnier ».

 Le produit est en phase de maturité.

Les ventes sont à leur niveau maximal, mais elles cessent de progresser.
L’entreprise se doit de trouver un avantage concurrentiel ou de nouveaux
débouchés.

 Le produit est en phase de déclin.

1
Une stratégie consiste à commercialiser le produit quand les autres
commencent à se retirer du marché. La concurrence est moins vive.

II- POLITIQUE DE PRIX

II-1°) Définition
Le prix correspond à la valeur d’échange d’un produit qu’un client doit
régler en contrepartie de son acquisition.

II-2°) Causes de la fixation des prix

Le problème de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans des
circonstances multiples :
 lancement d’un nouveau produit,
 lancement sur nouveau canal de distribution,
 lancement sur un nouveau marché,
 quand le produit existant franchi une étape dans son cycle de vie,
 quand la concurrence modifie ses prix ou lorsqu’on veut attaquer
la concurrence
 quand les conditions économiques générales changent,
 quand les conditions de fixation du prix de revient du produit se
modifient.

II-3°) Contraintes à la fixation des prix

Des contraintes internes et externes doivent être prises en compte pour la

démarche de fixation du prix.

II-3-1. Les contraintes internes

Les principales contraintes internes sont :

 les coûts de revient : Prix de vente est lié à son coût de
production où à son coût d’achat.
 La capacité de production : Les économies d’échelle permettent
de faire chuter les coûts de produit.
L’entreprise réalise une économie d’échelle lorsqu’elle arrive à
repartir ses coûts fixes de production sur un nombre d’unités
produites plus importantes.

1
  La cohérence internede la politique commerciale (prix élément
du positionnement du produit).
II-3-2. Les contraintes externes

Les principales contraintes externes sont :

 La concurrence : Les mesures contre les pratiques

anticoncurrentielles sont :

o La lutte contre les ententes et les abus de position

dominante.
o La lutte contre les prix minima à des revendeurs.
o L’interdiction des pratiques discriminatoires de vente.
o L’interdiction de prix abusivement bas et de la vente à
perte (sauf liquidation).

 La distribution : Influence des centrales d’achat, prix selon les

canaux

 La réglementation : Les différents régimes sont :

o Le blocage des prix pur et dur

o Le régime de taxation des prix (l’objectif est de limiter
l’augmentation des prix)
o Les régimes de liberté conventionnelle (les prix sont
libres mais surveillés).

II-4°) Objectifs marketing

Les objectifs marketing peuvent être définis comme suit :

o Objectif de profit / rentabilité
o Objectif de volume de vente / pénétration
o Objectif d’image
o Objectif d’écrémage
o Objectif de survie
o Objectif d’alignement sur la concurrence

1
 o Objectif de PDM : Pour renforcer sa position concurrentielle.
o Objectif de gamme (on pratique un prix d’appel pour un produit de
la gamme. Il faut veiller à la cohérence de la gamme et faire
attention au cannibalisme des produits d’une même gamme).
II-5°) Méthodes de fixation des prix

II-5-1. La fixation du prix à partir de la demande

1. Le coefficient d’élasticité de la demande par rapport au prix
L’élasticité (e) permet la mesure de la sensibilité de la demande à une
variation du prix.
Le calcul du coefficient d’élasticité se fait de la façon suivante

Quantité finale – Quantité initiale Prix initial

e= X
Prix final – Prix initial Quantité initiale

Quantité = Demande

NB :
- e inférieure à -1 signifie que la variation des ventes est
supérieure à la variation du prix : demande très élastique.

- e = -1 signifie que la variation des ventes est proportionnelle à

la variation du prix : demande élastique

- e comprise entre -1 et 0 signifie demande peu élastique

- e = 0 : demande parfaitement inélastique, c’est-à-dire la

demande est constante quel que soit le prix

2. Le prix psychologique
L’enquête de prix psychologique permet de déterminer un prix considéré
comme optimal par les consommateurs
A l’occasion d’un sondage effectué sur un échantillon de consommateurs,
deux questions sont administrées :
Q1 : « à partir de quel prix trouveriez-vous ce produit trop cher ? »
La réponse à cette question indique le prix maximum accepté par la
personne interrogée.
Q2 : « à partir de quel prix auriez-vous peur que ce produit soit de
mauvaise qualité ? »

1
 La réponse à cette question indique le prix minimum accepté par la
personne interrogée.
Détermination du prix psychologique à partir des pourcentages cumulés
du prix minimum et du prix maximum.

Répondant Prix maximum Prix minimum

Prix pour produit Taux de Taux
trop cher Répondant non d’acceptabilité
pour produit achat 100 – (1 + 2)
de mauvaise (1+ 2)
qualité

% % cumulé % % cumulé
simple croissant(1) simple décroissant
(2)

400 0 0% 0% 225 45 % 100 % 100% 100% – 100% =

0%
100% – 55%
450 0 0% 0% 125 25 % 55 % 55% = 45%
100% – 38%
500 40 8% 8% 100 20 % 30 % 38% = 62%
100% – 28%
550 50 10 % 18 % 30 6% 10 % 28% = 72%

600 80 16 % 34 % 20 4% 4% 38% 100% – 38%

= 62%

650 125 25 % 59 % 0 0% 0% 59% 100% – 59%

= 41%

700 180 36 % 95 % 0 0% 0% 95% 100 – 95%

= 5%
750 25 5% 100 % 0 0% 0% 100% 100% – 100% =
0%
Total 500 100% - 500 100% - - -

Le prix psychologique retenu est 550 F. CFA

Ce prix appelé aussi prix d’acceptabilité, prix vendable ou prix
marketing est celui qui correspond au pourcentage le plus élevé de
consommateurs jugeant le prix ni trop élevé, ni trop bas.

CA prévisionnel = Prix psycho x Q x % du prix spycho.

N.B. : On peut l’obtenir graphiquement en représentant les deux courbes

(%cumulé décroissant en ordonnée 1, %cumulé croissant en ordonnée 2
et prix des personnes interrogées en abscisse). L’écart le plus grand entre

1
les deux courbes indique le prix psychologique c’est-à-dire le prix pour
lequel la zone d’acceptabilité est la plus large.

3. Les tests de prix

Lors d’une enquête par sondage, il est possible de déterminer les

intentions d’achat liées à un niveau de prix déterminé, en posant une
question du type : seriez-vous prêt à acheter ce produit pour une somme
de 200 F. CFA ? Les résultats permettront d’effectuer des prévisions de
vente. Mais, il est prudent de réduire d’au moins 50% les intentions
d’achat obtenues au cours de l’enquête afin de tenir compte de l’écart
entre les intentions exprimées et les actes d’achat effectivement réalisés
par la suite.
Un autre type de test consiste à faire évaluer comparativement à d’autres
produits le niveau de prix acceptable. Différents produits sont présentés
avec les prix proposés. Le nouveau produit est présenté dans cet
ensemble et les réactions des consommateurs sont notées : attirance ou
répulsion, évaluation des qualités, niveau de prix auquel il serait
éventuellement préféré à un autre.

II-5-2. La fixation du prix à partir des coûts

1. Cas du coefficient multiplicateur

Il permet de fixer le prix de vente à partir d’un coût d’achat ou de

déterminer le chiffre d’affaires à partir du coût total d’achat.
Prix de vente unitaire (TTC) = Coefficient multiplicateur x Coût
d’achat unitaire (HT)
Chiffre d’affaires = Coefficient multiplicateur x Coût d’achat total (H.T)

N.B. :
o Quand il vous arrivera de vouloir déterminer le coefficient
multiplicateur, connaissant le coût d’achat de votre produit, la
marge à appliquer, la remise éventuelle et la TVA vous utiliserez :

C.M = (1 +Taux de la marge commerciale) x (1 + TVA) x (1 – taux de

remise)

o Pas de remise, vous aurez :

1
 Coefficient multiplicateur = (1 + taux de la marge commerciale) x
(1 + TVA)

2. Cas du taux de marge

C’est la marge commerciale par rapport à l’achat

 Cas d’une entreprise qui achète sans frais annexe : ici on

parlera de prix d’achat

Prix de vente unitaire - Prix d’achat unitaire

Taux de marge =
Prix d’achat unitaire

Ou

Chiffre d’affaires - Prix d’achat total

Taux de marge =
Prix d’achat total

Prix de vente unitaire = Prix d’achat unitaire x (1 + Taux de marge)

Ou

Chiffre d’affaires = Prix d’achat total x (1 + Taux de marge)

o Cas d’une entreprise qui achète avec des frais annexes : dans
ce cas on parlera de coût d’achat

Prix de vente unitaire - Coût d’achat unitaire

Taux de marge =
Coût d’achat unitaire

Ou

Chiffre d’affaires - Coût d’achat total

Taux de marge =
Coût d’achat total

1
Prix de vente unitaire = Coût d’achat unitaire x (1 + Taux de
marge)

Ou

Chiffre d’affaires = Coût d’achat total x (1 + Taux de marge)

o Cas d’une entreprise qui fabrique le produit : dans ce cas on

parlera de coût de revient

Prix de vente unitaire - Coût de revient unitaire

Taux de marge =
Coût de revient unitaire

Ou

Chiffre d’affaires - Coût de revient total

Taux de marge =
Coût de revient total

Prix de vente unitaire = Coût de revient unitaire x (1 + Taux de marge)

Ou

Chiffre d’affaires = Coût de revient total x (1 + Taux de marge)

3. Cas du taux de marque

C’est la marge commerciale par rapport à la vente

 Cas d’une entreprise qui achète sans frais annexe : ici on

parlera de prix d’achat

Prix de vente unitaire - Prix d’achat unitaire

Taux de marque =
Prix de vente unitaire

Ou

Chiffre d’affaires - Prix d’achat total

1
Taux de marque =
Chiffre d’affaires

Prix d’achat unitaire

Prix de vente unitaire =
1 – Taux de marque

Prix d’achat total

Chiffre d’affaires =
1 – Taux de marque

 Cas d’une entreprise qui achète avec des frais annexes : ici
on parlera de coût d’achat

Prix de vente unitaire - coût d’achat unitaire

Taux de marque =
Prix de vente unitaire

Ou

Chiffre d’affaires - coût d’achat total

Taux de marque =
Chiffre d’affaires

Coût d’achat unitaire

Prix de vente unitaire =
1 – Taux de marque

Coût d’achat total

Chiffre d’affaires =
1 – Taux de marque

 Cas d’une entreprise qui fabrique le produit : ici on parlera de

coût de revient

Prix de vente unitaire – Coût de revient unitaire

Taux de marque =

1
 Prix de vente unitaire

Ou

Chiffre d’affaires – Coût de revient total

Taux de marque =
Chiffre d’affaires

Coût de revient unitaire

Prix de vente unitaire =
1 – Taux de marque

Coût de revient total

Chiffre d’affaires =
1 – Taux de marque

4. Cas du coût de revient

Prix de vente unitaire = Coût de revient unitaire + marge

5. Cas du seuil de rentabilité (SR)

 Seuil de rentabilité en valeur

Chiffre d’affaires x Charges fixes

Charges Fixes
SR = OU
Marge sur coût variable Taux de marge sur coût variable

Marge sur coût variable

Avec Taux de marge sur coût variable =
Chiffre d’affaires

Prix de vente unitaire x Charges fixes

SR =
Prix de vente unitaire – Charge variable unitaire

Marge sur coût variable = Chiffre d’affaires – Charge variable totale

Marge sur coût variable U = Prix de vente U - Charge variable U

1
U = unitaire

 Seuil de rentabilité en quantité

Seuil de rentabilité en valeur

Q =
Prix de vente unitaire

Charges fixes
Q =
Prix de vente unitaire – Charge variable unitaire

 Seuil de rentabilité en durée

Seuil de rentabilité en valeur

D = x 360 jours (ou 12 mois)
Chiffre d’affaires

Charges Fixes
D = x 360 jours (ou 12 mois)
Chiffre d’affaires – Charge variable totale

II-5-3. La fixation du prix à partir de la concurrence

En se fondant sur la concurrence, l’entreprise peut choisir de :

- Fixer son prix au niveau des prix du marché (s’aligner sur les
prix) ;

- Fixer son prix en dessous du niveau des concurrents (risquer

une guerre des prix) ;

- Fixer son prix au-dessus du niveau de ceux de la concurrence

(envisager une image de marque haut de gamme par des prix
élevés).

1
II-5-4. Les stratégies de prix

1. Stratégie et qualité
Il y a plusieurs manières de tarifer un produit. Cette matrice de stratégies
de fixation des prix reprend les principales. Essayons de comprendre les
meilleures politiques / stratégies de diverses situations.

Matrice de stratégies de fixation des prix

Stratégies de gestion du rapport qualité/prix
 Stratégie de Luxe (prix élevé)
Le caractère ‘exceptionnel' de votre offre peut justifier un prix élevé.
Cette approche est utilisée lorsqu'il existe un avantage concurrentiel
sensible. De tels prix sont fixés pour des produits de luxe comme par
exemple une nuitée à l'hôtel Ivoire.

 Stratégie du cadeau (prix de pénétration)

Dans le but de gagner des parts de marché, le prix est anormalement
bas. Le prix est augmenté une fois cette tâche accomplie. France
Telecom a utilisé cette stratégie pour conquérir de nouvelles
entreprises comme client.

 Stratégie d'économie (prix économique)

Il s'agit d'un bas prix pour un produit sans ‘extras'. Les coûts de
fabrication et marketing sont réduits au minimum. Par exemple,

1
 Carrefour offre ses propres produits bon marché sans dépenses de
fabrication ou publicitaire excessives.

 Stratégie d'exploitation (prix d'écrémage)

Vous bénéficiez d'un avantage concurrentiel important et pouvez fixer
un prix élevé. Cependant, cet avantage ne peut être maintenu. Les prix
élevés attirent les concurrents sur le marché et, inévitablement, les
prix tombent en raison de la multiplication de l'offre. Dans les années
70, les fabricants de montres à affichage digital utilisaient une stratégie
d'exploitation. Une fois la venue de nouveaux fabricants sur le marché
et les coûts de productions réduits, d'autres stratégies marketing furent
utilisées.
2. Stratégie lors du lancement d’un produit
 Stratégie d’écrémage : elle consiste à fixer un prix de vente
relativement élevé de façon à toucher une clientèle restreinte et à
réaliser immédiatement un profit important.
 Stratégie de pénétration : elle consiste à fixer un prix
relativement bas de façon à conquérir rapidement une part
importante du marché. Elle s’accompagne en principe d’une publicité
intense et d’une stratégie de distribution de masse.
 Stratégie d’alignement : proposer le même prix que les
concurrents

3. Stratégie au cours de la vie d’un produit

Stratégie Raisons de l’utiliser Avantages recherchés

 Hausse des coûts

 Augmentation de la
Hausse demande  Augmentation de la
 Repositionnement du rentabilité
des prix
produit (vers le haut)

 Baisse des coûts  Augmentation de la

 Baisse des prix d’un PDM
concurrent  Augmentation du
 Avance d’un concurrent volume des ventes
Baisse
 Elimination d’un concurrent
des prix  Repositionnement du
produit

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III- POLITIQUE DE DISTRIBUTION

III-1°) Définition

Distribuer un produit consiste à effectuer un ensemble d’opérations

permettant d’acheminer un bien ou un service à destination d’un
consommateur.
La distribution s’analyse alors comme une fonction au sein de l’entreprise
qui met en œuvre des actions et des moyens pour mettre à la disposition
des consommateurs les produits dont ils ont besoin, à l’endroit, en
quantités et au moment où ils les désirent.

III-2°) Les fonctions de la distribution

Les fonctions de la distribution peuvent se regrouper en deux types

principaux : la distribution physique et les services.

III-2-1. La distribution physique

La distribution physique se présente sous trois formes :

 La fonction de transport et d’éclatement de la production
 La fonction d’assortiment
 La fonction de stockage.

1. La fonction de transport et d’éclatement

Elle consiste à l’acheminement du produit, aux opérations de

manutention, et de façon plus globale, à tout ce qui touche à la logistique
qui permet d’éclater la production vers les lieux de stockage et de
distribution.

1
2. La fonction d’assortiment

Elle consiste à transformer les lots de production en lots de vente : L’offre

doit être adaptée à son marché.

3. La fonction de stockage

Elle permettra d’ajuster, dans le temps et dans l’espace, la production et

la demande. Les intermédiaires ont donc un rôle de régulateur, essentiel
au bon fonctionnement de l’économie.

III-2-2. Les services

Les différents services proposés sont :

o La fonction de financement
o Les services matériels
o La fonction de communication : information et promotion.

1. La fonction de financement

La fonction de financement est celle que les intermédiaires assument

lorsqu’ils achètent aux producteurs, en prenant à leur charge les risques
de commercialisation. Ils apportent la contrepartie financière de la
production sans que les producteurs soient obligés d’attendre que le
consommateur final ait acheté leurs produits. Mais, le cas inverse est
fréquent, où se sont les producteurs qui financent la distribution par le
biais de délais de paiement supérieurs aux délais de vente.

2. Les services matériels

Les services matériels sont, par exemple, la livraison, l’installation, la
reprise éventuelle des produits, l’entretien et les réparations faites parfois
au titre d’une garantie.

3. La fonction de communication : information et promotion

Elle concerne l’élaboration et la diffusion d’informations persuasives
susceptibles de stimuler l’achat. Ce sont par exemple, l’affichage des prix,

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informations sur les caractéristiques des produits, conseils donnés par les
vendeurs, PLV, actions de PDV (Promotion des ventes) dans les magasins.

III-3°) Les différents circuits de distribution

Chaque produit peut avoir plusieurs circuits de distribution. On peut

distinguer :
o Le circuit ultracourt ou circuit direct
o Le circuit court
o Le circuit long

III-3-1. Le circuit direct

Aucun intermédiaire : le producteur vend directement aux
consommateurs.

Producteur Consommateur

III-3-2. Le circuit court

Le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vend au
consommateur final.
Exemple : La vente à domicile, la vente à l’usine, la vente par
correspondance, la vente par les artisans.

Producteur Détaillant Consommateur

III-3-3. Le circuit long

Appelé aussi circuit à deux niveaux, il comprend deux ou plusieurs

intermédiaires dont le rôle est justifié par les services rendus.

Les intermédiaires qui peuvent être :

- le négociant

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- le grossiste
- le semi grossiste
- le détaillant
- etc.

Illustration des différents niveaux de distribution

Vente
Directe

Un niveau Détaillant

Deux Fabricant Grossiste Détaillant Consomm

niveaux
ateur

Trois Grossiste Semi- Détaillant

niveaux grossiste

NB :la présence d´intermédiaires à travers les marges qu´ils prélèvent

alourdit le prix de vente du produit appliqué au consommateur.

III-4°) Les critères de choix d’un circuit

Pour choisir sa politique de distribution, l’entreprise suit une démarche du
type suivant :

III-4-1. Les facteurs internes

 Les caractéristiques de l’entreprise : Sa taille, ses moyens
financiers, sa capacité de production, ses méthodes de vente, sa
stratégie marketing…
 Le produit : La nature du produit impose des conditions de
stockage, de conservation, de formation des vendeurs… le Volume
et le poids du produit entrainent également des contraintes de coûts
et de moyens de transport.

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  Le coût des circuits : Il faut calculer le rendement (r) et voir si les
circuits retenus sont rentables.

CA escompté – Coût de distribution supporté

r=
Coût de distribution supporté
III-4-2. Les facteurs externes

 Les concurrents : leur stratégie de distribution. Sommes-nous bien

placés par rapport à eux ?

 Les distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leur

image…Quelles sont les pratiques en vigueur dans ce secteur
d’activité.

 La clientèle : Nombre de consommateurs, leur situation

géographique, leurs habitudes de consommation, leur profil etc.

 La réglementation : les conditions de contrôle, l’aptitude de

chacun à la respecter.

III-5°) Le commerce associé

On distingue trois grandes formules :

 Le groupement d’achat de détaillants ou de grossistes ;
 La chaîne volontaire
 La franchise

III-5-1. Le groupement d’achat

Le groupement d’achat de détaillants ou grossistes a surtout pour objet la
gestion des achats de ses membres

III-5-2. La chaîne des volontaires

Une chaîne volontaire est une enseigne commerciale intégrant la fonction
de gros et de détail en respectant l’indépendance financière de ses
membres.

III-5-3. La franchise

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Le contrat de franchise permet à un détaillant de se voir concéder par un
producteur le droit d’utiliser la marque ou l’enseigne du fabricant pour
vendre des produits ou des services, ceci en échange d’une redevance
généralement calculée proportionnellement au CA.
Ce contrat s’accompagne également d’une assistance technique et
commerciale du fabricant.

III-6°) Stratégies de distribution

Trois grandes stratégies de distribution sont à distinguer :

o La distribution intensive
o La distribution sélective
o La distribution exclusive

III-6-1. La distribution intensive

Elle consiste à faire vendre le produit dans le plus grand nombre de points
de vente afin que le consommateur puisse s’approvisionner facilement.

III-6-2. La distribution sélective

Elle consiste à choisir un nombre restreint de distributeur en raison de leur

image, de leur compétence. Les intermédiaires retenus doivent être
capables d’assurer une bonne information et SAV efficace, de garantir un
niveau de qualité constant, de promouvoir le prestige de la marque.

III-6-3. La distribution exclusive

Elle consiste à confier l’exclusivité de la vente de ses produits à un très

petit nombre de distributeurs pour leur garantir l’exclusivité.
Souvent utilisée pour les produits de luxe.

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IV- POLITIQUE DE COMMUNICATION

IV-1°) Définition

Par communication, on entend l’ensemble des informations, des

messages, des signaux de toute nature que l’entreprise émet en direction
de ses publics-cibles.

IV-2°) Les types de communication

Les types de communication sont de deux ordres :

 Communication produit / marque

 Communication corporate

IV-2-1. Communication produit / marque

Dans ce cas le héros de la communication est le produit/marque. Il s’agira

donc de mettre en valeur ce qu’achète le client, c’est-à-dire le ou les
avantages différentiels du produit (le plus produit) ou marque (la
personnalité de la marque, la valorisation du positionnement de la
marque).

IV-2-2. Communication corporate

Quand la communication n’a pas pour objet de promouvoir des

produits/marques, mais plutôt les entreprises qui les inventent, qui les

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fabriquent ou qui les distribuent, la communication devient corporate ou
communication institutionnelle.
Depuis le milieu des années 70, les entreprises ont pris conscience qu’i ne
leur suffisait plus de faire connaître leurs produits, mais qu’elles devaient
construire, une image institutionnelle destinée aux publics internes et
externes.
Cette prise de conscience les ont conduites à se soucier de leur image, et
à la faire évoluer vers une identité plus noble, plus conforme aux souhaits
de la communauté économique et sociale : celle de l’ »entreprise
citoyenne ».

L’entreprise a donc assigné à la communication corporate des objectifs

ambitieux :

 Construire une image valorisante et conforme au projet

d’entreprise,

 Définir le périmètre d’activité,

 Envoyer aux actionnaires et aux milieux financiers des signes

forts sur l‘ambition et la détermination de l’entreprise,

 Affirmer une volonté claire de se conformer à la législation et de

satisfaire les exigences du consumérisme et de l’écologie,

 Rassurer, valoriser et motiver l’interne.

IV-3°) Les types de communication et ses niveaux

On distingue deux niveaux de communication selon le type de

communication :
 Communication sur les performances (du produit, de
l’entreprise)

 Communication
Communication sur les valeurs (personnalité de la marque
Communication
produit valeurs
Produit/marqueéthiques, par exemple de l’entreprise).
Corporate

Communication Communication Communication Communication

produit marque d’entreprise institutionnelle
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Performances Valeurs Performances Valeurs
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