Marketing

Chapitre 1 :

Réduction de prix : a cause des concurrents et du fait d’amener plus de gens à acheter.
L’assurance scolaire est obligatoire ainsi la motivation à prendre un des choix est une manière de
conformité à la loi, et d’avoir une tranquillité pour les parents.
On tangibilise les risques que l’enfant pourrait avoir. Avoir l’esprit tranquille. L’entreprise
communique car elle doit faire connaitre l’existence de son produit et doit rendre son produit
intéressant et attractif. Elle communique par les réseaux sociaux, et les médias plus traditionnelle
comme la radio.

La culture in vitro de peau, une innovation brute. A partir de l’application brut est ce qu’on pourrait
développer un produit (un traitement). Essayer de trouver des applications(produit et services
commercialisable) pour répondre à des besoins. Ex : réaliser des test cosmétiques.

Les Chalets « senior cottage », acheter ou louer un chalet et qui permet d’accueillir une personne en
perte d’autonomie. Permet de maintenir un lien social entre la personne en perte d’autonomie. UN
grand besoin dans la population. Des attentes de lien social.

Elément de Définition : Le marketing adaptatif, une fonction de l’organisation, le marketing adapte

l’offre de l’entreprise à des besoins existant sur le marché ou dans la population. Le marketing va
coller à la réalité du besoin, l’entreprise s’adapte à des besoins mal satisfaits.

Mécanisme persuasif, Des stratégie et outils qui vont influencer des acteurs potentiels, des
prescripteurs et des acheteurs. Amener ses acteurs à aimer notre produit et à l’acheter,
l’organisation qui va exercer une influence.

Marketing de l’innovation, poussez par la technologie. A partir d’une innovation brute, des personnes
découvre des choses et ils perçoivent que cela peut être utilisé. Ici le marketing va rechercher des
applications, dans quel domaine, secteur d’activité notre innovation brut pourrait avoir un intérêt.
Transformer en un produit/service.

Toutes organisations s’adressent à des publics et à quelque chose à leurs proposées. Le marketing est
un élément qui va faciliter ces échanges entre les organisations et les publics. Philip Kotler, le
marketing a été perçu dans un premier temps de manière historique, le marketing est
essentiellement une raison commerciale, faciliter les liaisons entre les entreprises et ses clients. Une
entreprise qui cherche à optimiser. Le second stade il s’adresse à toutes organisation qui s’adresse à
différents types de publics mais ceux-ci seront des clients mais aussi des visiteurs, des étudiants,
fidèles de religion. On passe de la transaction de marché à une transaction organisation client. Le
marketing s’applique à tous les types d’organisation et pas seulement au public qui profite de ce que
propose l’organisation. Marketing interne ou RH avec ces propres salaires, mais également avec des
parties prenantes, des fournisseurs(Marketing achat). Le champ d’application du marketing est passé
de la transaction commerciale a tous les types de relations que l’organisation peut entretenir.
Il est important de distinguer la vente du marketing. La problématique du marketing est de savoir
comment satisfaire les besoins du client à l’aide de mes produits/services de manière à assurer la
pérennité de mon entreprise. La vente concrétise les efforts du marketing. Une entreprise pérenne a
besoin d’une fonction marketing. Dans une entreprise à partir d’une certaine taille commerciale et
marketeur ne s’apprécie pas. Quand le marketing est efficace alors les commerciaux auront plus de
faciliter à effectuer leur travail.

Définition : Marketing
AFM : association française de marketing, faciliter les échanges.
Dans le marketing il y a la notion d’équité, dans la démarche du marketing il doit y avoir de
l’honnêteté, on distingue l’approche du marketing de l’arnaque. Le marketing permet d’adapter les
efforts de l’entreprise à la création de valeur pour les clients, l’entreprise elle-même avec une
durabilité. La durabilité est d’abord cherchée à nouer des relations avec des clients dans le temps,
pour l’entreprise et ainsi de les fidéliser. La seconde notion de durabilité est la durabilité ou
soutenabilité au regard des contraintes écologique et social. 3eme pole, l’environnement et le
bienêtre des citoyens à long terme. La prise en compte de l’environnement et de la société on n’y est
pas tout à fait encore en marketing.

Le marketing management ce sont les pratiques marketing mise en œuvre par les organisations pour
atteindre les objectifs, Une dimension d’étude que l’on abordera au travers des études de marché. La
création d’offre produit et expérience et la diffusion des offres dans une perspective marchande ou
non. Cela implique des relations équitables avec les différents partenaires(clients, fournisseurs,
législatif) conséquence future sur l’environnement.

Marketing a l’échelle des entreprises principalement dans ce cours, le marketing BtoC.

II. Des relations durables

L’objectif fondamentale du marketing est de créer des relations durables et rentables avec les clients
en intégrant les effets sur la société et l’environnement, il faut être capable de séduire des clients en
promettant du mieux, par la promesse d’une valeur supérieur. Il faut que la clientèle renouvelle leurs
achats, il faut qu’ils aient été satisfaits du produit et de l’ensemble de notre entreprise. Le marketing
est centré sur les clients, l’entreprise développe une organisation client ou même une culture client,
orientation client c’est le fait que l’entreprise se donne pour priorité le fait de maximiser la
satisfaction et l’expérience client. Que les gens soient émotionnellement contents des différentes
interactions avec notre marque. Mettre en place des stratégies qui sont orienté vers les clients.
Adopter le point de vue des utilisateurs de mon produit, plutôt que de rester sur ma perception à
moi, se mettre dans la peau d’un client. Elle repose aussi sur des stratégies et sur des process, la
gestion des réclamations. La culture client, pour quel orientation client fonctionne la stratégie ne
suffise pas il faut les intérêts des clients soit porté par l’entreprise, le management, les collaborateurs
en contact ou pas. Créer de la valeur pour les clients en maximisant la satisfaction des clients et leurs
expériences clients. Qu’est ce qui est susceptible de satisfaire les clients, développer la notion de
valeur qui est central en marketing, la valeur promise et délivrer qui sont au cœur de la satisfaction
et finalement de la fidélisation. La valeur tel quel est perçu par le client, de la valeur au bénéfice des
clients et perçu par les clients, non pas la valeur de l’offre tel que je la perçois, la valeur est un
arbitrage fait par les clients entre deux éléments, un élément en termes de bénéfices et ce que ça me
coute. Qu’est ce qui est perçu comme étant un avantage, expérience du produit, les interactions du
client avec l’entreprise et le produit. Cette expérience a une dimension émotionnelle, plaisir, enjoué,
frustration. Flexer ou avoir l’air has-been. La valeur perçue renforce le plateau de la balance
avantage, pour accéder à ces bénéfices, il y a des sacrifices monétaires, mais aussi non monétaire,
effort d’adaptation, cout psychologique, prendre des risques. On peut distinguer la valeur promise de
la valeur délivré, valeur promise, perception de la valeur par le client au moment de l’achat, celle-ci
doit être positive. La valeur délivrer une fois que l’individu à acheter et qu’il l’utilise, quel est sa
sensation. La valeur promise est ce qui permet d’attirer les clients mais la valeur délivrée doit être là
pour fidéliser. L’entreprise dit mener une réflexion approfondie et elle compare aux offres
concurrentes.
Décomposer les sources de valeurs, en décomposant les valeurs. La valeur de l’image (marque de
luxe ou bien vu, Nike, un personnel en contact agréable, les services associés au produit, sa
fonctionnalité. Jouer sur le côté coût, le prix(Dacia), risque fonctionnel.

La satisfaction, une impression négative (insatisfait) ou positive ressenti par un client via l’utilisation
ou d’un épisode d’achat. La satisfaction dépend de la valeur délivrée et la valeur promise initial. SI la
valeur délivrée est supérieure à la valeur promise on est satisfait l’inverse est aussi vrai , valeur
délivrée<valeur promise -> insatisfait. Un client satisfait en a eu pour son argent que les promesses
sont au rendez-vous. La concrétisation de la bonne création de valeur, la satisfaction c’est ce qui va
déterminer la fidélisation. Le marketing orienté client requiert de monitorer la satisfaction des
clients. C’est un élément important qui doit nous conduire vers la fidélisation de nos clients. La
fidélisation des clients est un objectif ultime du marketing afin de créer des relations rentables et
durables avec eux. La fidélité est importante pour plusieurs raisons, faire racheter. Des clients fidèles
entretiennent une relation avec la marque et ou l’entreprise. Ils perçoivent la marque comme étant
une entreprise compétente, fiable et bienveillante. Les consommateurs vont pardonner plus
facilement à la marque. Plus vous avez de clients fidèles plus rentable vous êtes.

III La démarche générale du marketing

Comprendre le marché, les besoins, les attentes des clients, mais aussi la concurrence. Identifier les
sources de la valeur, pour comprendre l’intérêt de ce qu’on propose il faut connaître les concurrents.
Concevoir une stratégie marketing orienté client, centré sur les comportements et les attentes des
clients, elle nous amène à identifier des besoins, attentes, comportements particuliers, il faut établir
des segments. Quelle est le segment que je suis le plus à même de satisfaire et on va faire un ciblage
puis on va définir un positionnement pour être visible et attractif, la place que l’on veut occuper dans
l’esprit de nos cibles.
Elaborer des programmes qui vont permettre de mettre en œuvre la valeur promise, planification,
plan d’action. Résoudre les problèmes des clients… Ces programmes concernent le lancement de
nouveau produit, les tactiques commerciales mise en œuvre…
Ce qui converge vers la création de base de clientèle fidèle, ce qui passe par des efforts importants
de gestion de la relation avec la clientèle, on va monitorer la satisfaction, on va utiliser des outils de
mesure, le MPL. Monitorer la satisfaction, ouvrir des canaux de conversation avec les clients. Un
client quand il a été insatisfait.
LA valeur que vous créez pour les clients assure la pérennité de votre entreprise. Le Capital Client,
montre bien comment le capital client est source de malheur pour les entreprises.

Le marketing est à la fois une discipline et une pratique, connaitre les outils et savoir les utilisés.

Chapitre 2 : comportement du consommateur

Comprendre tous ce qui peut être la source du comportement des consommateurs, c.-à-d. le
comportement de l’acheteur, qu’est ce qui permet d’expliquer les comportements d’achat. Avoir une
expérience avec le producteur, comment cette expérience est gratifiante, satisfaisante. Des
interactions avec des influenceurs, le comportement du consommateur est en lien avec les différents
rôles de l’individu dans la consommation. le premier rôle est celui d’acheteur, de décideur,
d’informateur, d’influenceur, de prescripteur. Ces rôles sont encore plus importants aujourd’hui ou
cette influence sociale à changer d’échelle. La connaissance permet d’inspirer, identifier les sources
de la valeur, segmenter un marché, on a besoin de cette connaissance pour ensuite faire de la
stratégie, notre besoin de compréhension peut motiver des études marketing.
Le comportement du consommateur est influencé par trois familles de facteurs : des facteurs
psychologiques tel que sa personnalité, ses motivations, ses attitudes. Elément intrapsychique,
influence sociaux-culturel, l’individu appartient à des groupes, il a des valeurs, une culture, une
religion, ce qui va l’influencer. Les réseaux sociaux sont un élément très important. Les influences
situationnelles, le contexte de l’individu va influencer son comportement, s’il est seul ou avec
quelqu’un quand il fait ses courses, ils ne sont pas permanents mais contextuelle. Le comportement
est aussi influencé par les effort mis en œuvre par l’entreprise. Comprendre le comportement du
consommateur nous amène à aller puiser dans des domaines humains et sociales.

1. Les facteurs psychologiques

Ils sont liées à des Etats internes de l’individu et ce sont parmi les premiers facteurs à être
étudié
A. La motivation
Qu’est ce qui le motive, le consommateur est motivé dès lors qu’il ressent un besoin. Motiver
à se lancer dans de la bouche à l’oreille des lors que ce comportement répond à un besoin.
Ces besoins plus ou moins innés ou socialement construit, ce débat mette l’individu en
mouvement, mise en quête du groupe d’amis. Un même besoin peut être satisfait de
manière différent. Le besoin est généré, mais ces besoins partagé donne lieu à des désir
différent. Il y a des besoins génériques en nombre limité ou illimités. Comment ces besoins
font naitre plein de désir. On peut catégoriser les besoins dans la pyramide de Maslow, il y a
5 familles de besoins, hiérarchiser, chaque individu se situe à un moment donné de son
existence sur un de ses besoins, c’est son besoin dominant. Permet de comprendre certaines
attentes particulières à l’égard de produit.
La pyramide de Maslow montre les grandes familles de besoin. Ces besoins varier sont plus
ou moins prégnant. Ils vont se matérialiser. Je recherche la durabilité, et de sécurité.
Influencer les attributs rechercher qui lorsqu’ils sont présent dans mon produit génère de la
valeur pour l’utilisateur, levier de création de valeur. Les besoins expliquent la motivation. Un
vendeur avec un acheteur potentiel, il va chercher à comprendre qu’elle est le levier
essentiel auquel son client est sensible. Est-ce qu’il cherche la sécurité, nouveauté, orgueil.
On observe différente motivation liée aux besoin prégnant, ces éléments auquel le client est
sensible, on peut les regrouper en 6+1 catégorie, motivation d’achat. Ces 6 motivations en
situation d’achats, regrouper sous SONCAS :
Sécurité, si l’acheteur est principalement motivé par la sécurité, le vendeur cherche à donne
des preuves sur la fiabilité du produit. Pas de nonchalance pour le vendeur.
Orgueil, faible confiance en lui-même et surjoue l’orgueil. Lui faire des compliments
proposés que le client soit une référence. Si on joue la carte de l’orgueil ils ne seront pas
insensibles à la possibilité de mise en avant.
Nouveauté, essentiellement motivé par la recherche de nouveauté ou de variété. On évite
de proposer quelque chose d’ancien ou déjà vu.
Confort, va lui simplifier la vie, agréable, tous ce que ça va lui faciliter. Montrer la praticité et
le confort du produit.
L’argent, le côté économique, il en a pour son argent. Il y a des gens sensibles au prix.
L’aspect pécunier.
La sympathie, relation du commercial avec son client, cette motivation qui peut faire
basculer le client. Besoin d’appartenance. Importance de la bonne relation. Lié à la confiance,
être responsable.
L’écologie environnementale, sensible à l’impact de l’environnement de l’offre. Montrer que
le produit dans sa conception, fabrication, utilisation, destruction ou recyclage a un faible
impact sur l’environnement.
Faire une offre la plus adapté en fonction du client, ce qui crée de la valeur aux yeux des
clients est ce qui est conforme à ce qu’il recherche.
Les valeurs du consommateur.
Une valeur peut être analyser à l’échelle d’un individu mais aussi d’une culture, personnelle
ou sociale, on les mobilise dans la dimension individuelle. C’est une croyance et cela porte
sur le but de l’existence et qu’elle est la bonne manière d’être. Rokic distingue deux types de
valeur, valeur terminale porte sur l’existence. Chaque individu a sa propre hiérarchie de
valeur. Contribue à nous définir. On est tous très sensible à certaines valeurs. On va
rechercher des produits, activités. Evalué positivement des biens et services qui sont
cohérentes avec nos valeurs cardinales et au contraire les autres Biens et services en
désaccord amèneront l’aversion. Les valeurs personnelles. Les valeurs personnelles sont un
objet de motivation, ils permettent de comprendre ce qui peut créer de la valeur dans les
produits. Les produits et les marques cherche à des valeurs. On peut percevoir une marque
en termes de valeur. Il y a une congruence entre les valeurs des produits et des marques. Les
valeurs peuvent être des éléments de positionnement et de communication en marketing.
B. la personnalité
Self concept : concept de soi, c’est la perception qu’un individu a de lui-même. Comment il se
perçoit en termes de valeurs, comment il perçoit sa propre réalité.
Le moi réel est qui je crois être. Attaché à la liberté
Le moi idéal, celui que j’aimerai être, version idéaliser de soi-même.
Rapprocher le moi réel du moi idéal, je consomme pour devenir l’idéal.
Le moi social : comment je perçois l’image que les autres ont de moi.
Les traits de personnalité, regrouper en 5 grandes familles(Big 5)
L’extraversion, parle en public, va vers l’autres
L’amabilité, douce coopérative indulgente
Consciencieux, digne de confiance, scrupuleux et ordonnés
Stabilité émotionnelle, optimisme et calme
Culture,
Des liens avec le rasage manuel ou électrique, consommation de thé ou de café.
L’innovativité est un trait de personnalité développé en marketing, rechercher la nouveauté,
valoriser la nouveauté.
C. La perception
Processus fondamentale, comment l’individu perçoit son environnement. L’individu est
exposé en permanence à de très nombreuses informations, essayer de comprendre
comment l’individu prend conscience de ce qui l’entoure et comment ce processus peut
influencer son comportement de consommateur. Prise de conscience : UN individu est mis
en relation avec l’environnement. Dès lors qu’on capte avec les sens il y a des expositions aux
informations, toutes ne sont pas traité, sensible à certaine et pas à d’autres, filtre de
l’attention. Attentif à certains et pas à d’autres. Il faut être capable d’attirer l’attention, on
est tous saturé d’information. En lien avec nos besoin important du moment. Attentif à mes
besoin satisfait, à mes valeurs. Pour créer de l’attention on va essayer de faire écho. S’il n’y a
pas d’attention, il n’y a pas de perception constante. Il existe également des processus de
perception sans attention, lorsque l’individu est exposé de manière répété a une chose qu’il
ne prête pas attention et si c’est bref, cette information va être traité inconsciemment. Cette
familiarité va créer une préférence implicite pour l’information en question. Les effets de la
simple exposition.
Voir une pub, et vous ne la comprenez pas, vous n’en sauriez pas dire. Vous n’êtes pas dans
la cible. Pour comprendre et interpréter une info, on va chercher des connaissances qui
permette de donner du sens. Celui qui émet une information et celui qui est sensé la
recevoir, il faut des éléments en commun. Il faut que l’information puisse être accepté par
l’individu. Il faut être d’accord avec sinon je la laisserai de côté.
Acceptation, la qualité des arguments, le message en lui-même, s’il est perçu comme étant
acceptable alors je vais le mémoriser, le retenir et à aller le chercher quand j’en aurai besoin.
Il faut des conditions pour qu’il ait l’attention du consommateur, ce processus de perception
est subjectif. La même exposition peut être différente en fonction.
D. L’attitude
C’est une disposition plus ou moins favorable ou défavorable à l’égard d’un objet. Ça peut
être une attitude a l’égard d’une situation d’achat, de l’argent, de personne. Elle décrit la
disposition d’un individu à l’égard d’un objet. L’attitude d’un individu envers un
produit/marque est un antécédent de l’achat, influence fortement l’achat. Acheter un
produit envers lesquelles on a une attitude forte et positive. La communication persuasive,
on cherche à les persuadés que notre cible et que notre marque. Nos groupes d’amis
exercent une influence sur nos attitudes. J’ai acheté un ordi dell, je l’ai trouvé bon donc j’ai
une attitude favorable à l’égard de la marque dell. Composé de 3 composantes, la dimension
positive ce que je connais, croit à l’égard d’un produit. Dimension affective lié à l’influence du
bouche à oreille. Dimension conative : ce rapporte aux intentions d’agir

Le modèle de Fishbein dépend de plusieurs facteurs.

Les attributs rattachés aux produits, on utilise des bénéfices recherchés, la force de la
croyance du consommateur que le produit ait le bénéfice recherché. L’importance de chaque
attribut pour le consommateur.
Il va être utiliser pour comprendre les attitudes d’un consommateur dans une situation
particulière, déjà en tête quelque produit/marque, cet ensemble de produit est l’ensemble
de considération et entre lesquelles je vais faire un choix. Pour comprendre les attitudes , il
faut lister les attributs.
Dentifrice : prévention des caries, le plus important
Blanchissant le second
Le goût en dernier
Les croyance de l’individu, marque X et Y sont très efficace, il provienne de l’expérience,
valeur…
Proviennent du bouche à oreille, la publicité.
Ce modèle permet de comprendre la formation des attitudes en calculant un score
d’attitude, dans une logique linéaire et compensatoire
Attitude : Somme des croyances pondéré par l’importance du produit
W=2x7+6x1+7x5=55
Best marque est la marque X. une faiblesse sur un attribut peut être compensé par une force
sur un autre attribut. Processus de compensation. Dans sa manière de délibérer, le
consommateur n’utilise pas toujours des mécanismes de compensation, privilégier l’attribut
le plus efficace est choisir la marque qui est la meilleure. X est la marque qui a l’attitude la
plus favorable que l’on raisonne en termes de processus linéaire compensateur ou en termes
de processus.
Modèle multi attribut.
Il est simple, on l’applique à l’échelle d’un segment voire d’un marché.
Le dernier doit bosser la communication, Ce modèle multi attribut, il n’intègre pas l’influence
social, c’est très basé sur les croyances, mais l’influence des groupes est également très
 importante. Si la marque est rejetée par vos proches car l’entreprise est très polluante. Pas
envie de recevoir des remarques. Seconde limite, dans ces modèles on ne raisonne pas en
termes de prix ou s’il elle n’est pas disponible dans notre point de vente, élément de
contexte et puis d’autre frein comme le cout, on peut contourner ces limites en intégrant
l’accessibilité prix du produit, le lien entre l’attitude et les mouvements observé peut être
perturbé par des éléments.
E. Les styles de vie
Reflète les principaux choix des consommateurs sur comment j’utilise mon temps et mon
argent. Schéma de consommation qui repose sur différentes attributions des ressources
monétaires et temporaires. Quelqu’un qui passe 8h/ semaine à la salle de sport et l’autre qui
est abonnée à tous les services de streaming.
Les activités de l’individu, ces centres d’intérêt et opinions.
Les CSP, les valeurs et en lien avec les revenus pour définir les styles de vie. Quand on parle
des styles de vie est ce qu’on décrit un individu ou un groupe. C’est à la fois une variable
individuelle et une variable sociable, on peut identifier des styles de vie majoritaire. Qui
publie des analyses de la population en termes de style de vie, utilisé à des fins de
segmentation et d’étude et d’intelligence, les styles de vie offrent une photographie d’une
population a un moment donné. Voir les trajectoires, comment évolue les styles de vie. En
plus elle permet d’analyser des évolutions à l’échelle de la société. C’est très critiquable, est
ce que l’individu ou un groupe, le style de vie est un mélange confus de beaucoup de choses,
valeurs, intérêt. La cohérence de cela n’est pas garantie, les méthodologies pour les
déterminer sont opaques. La recherche en marketing n’aime pas le style de vie mais les
praticiens aiment bien. Cette notion de style de vie nous offre une.
2. Les facteurs socio culturel
A. les facteurs sociaux démographiques
Age, sexe, situation matrimoniale, localisation, diplôme, revenue, simple à mesurer, ils sont
assez fortement corrélés aux attentes du consommateur. Ils sont très largement utilisés dans
la définition des cibles de l’entreprise. Ce sont des facteurs combinables, entre eux pour
former des classes sociales. En marketing on a un focus très fort sur la profession et catégorie
sociaux professionnelle, indicateur d’INSEE, basé sur l’activité professionnelle. Profession
Corrélé au niveau d’éducation et au revenu. Dans la population française on a 50% de
profession ou on rentre dans les CSP + avec pouvoir d’achat supérieur à la médiane et les
50% autres sont les CSP modeste, les employés. Pas beaucoup de marge pour faire autre
chose en CSP modeste. En CSP+ on a un peu plus, ça nous intéresse en marketing, on a
l’habitude de distinguer ceux qui ont le plus fort pouvoir d’achat. Ce n’est pas la profession
qui fait le truc mais le revenu utilisé car il y a des comportements de consommation un peu
différente. La classe sociale explique des comportements de consommation différent. Dans
les facteurs socio culturels, il faut intégrer les groupes sociaux, références sociales partagé, la
culture, génération. Génération X ou Y, les baby-boomers, une génération est l’ensemble
d’individu qui ont à peu près le même âge et qui partagerai des pratiques et des expériences
communes. ON peut resonner à l’échelle de la cohorte des années 90, à peu près le même
âge et ils ont vécus des éléments en commun. (mai 68, Covid) Un lien entre évènement
historique et expérience des individus. Gens ayant vécu un évènement fort. Référence à la
notion de cohorte. Persona : profil visé par une offre Produit adapté au senior. Communiqué
de façon un peu différente en fct des pratiques.
La notion de génération
B. Culture et sous culture
La culture est la personnalité d’un groupe humain. Culture à l’échelle de groupe, manière de
penser, ressentir, réagir d’un groupe qui est acquise(en fct du contexte) et transmise au
travers de symbole et qui représente son identité spécifique.
La culture est très forte et discrète si on ne se déplace pas. On se rend compte que chaque
groupe humain développe des valeurs différentes, pour les Américains la laïcité n’existe pas,
on ne comprend pas leur attention au drapeau. Chaque culture est définie par un noyau en
termes de valeurs, ces valeurs vont se matérialiser par des systèmes de régulations sociales
et notamment au travers de normes sociales tel que loi, règle, coutume... Rend la vie
prévisible. En excluant certaines possibilités. La culture se matérialise par des
comportements. Elle imprègne la penser et les valeurs personnelles, elle influence la manière
de penser et nos représentations et nos comportements. Le marketing international, il est
important de connaitre la culture. Mais même à l’échelle d’un pays il est intéressant de
connaitre la culture. Sous-culture, à l’intérieur de la culture mère, il y a des différences sur
certaines valeurs. Beaucoup de gens sensible à l’avenir climatique du monde. Sous culture
jeune, co culture black, asiate, coréenne… La religion qui intervient comme élément de
fragmentation. Idée que chaque sous culture représente plus certains aspects de l’offre ou
des attentes spécifiques. Représentation différente en fonction des sous culture, opportunité
de segmenté des offres.
C. Les groupes sociaux
L’individu appartient à un groupe social vaste, pays, religion … baignée dans un contexte
culturel.
Groupe de référence, groupe que l’individu utilise comme un point de repère en termes de
valeurs, opinions… Les individus en interactions avec les autres virtuelle ou réel. Il y a un
sentiment d’appartenance qui peut être volontaire.
Groupe d’appartenance : famille
L’information véhiculé par les groupes, via les réseaux sociaux, l’information véhiculé par les
réseaux sociaux, situation d’incertitude quand vous percevez des risques importants. Le
besoin des individus d’exprimer leur identité, leur valeur, qui je suis, besoin de sentir qu’on
est quelqu’un à la fois d’unique et proche des autres, recherche d’identité et d’expression de
cette identité, on cherche à s’identifier de certains groupe. Le troisième élément est la
capacité des groupes sociaux à récompenser ou punir les individu, il génère, sécrète son
propre système de récompense et de sanction.
Confiance sociale des individus à l’égard des groupes. Les groupes sociaux influence les
individus et certains individu influence, des leaders influencent le reste du groupe.
Influenceur sont des leader d’opinions. Quelqu’un qui a une vaste audience, connait bcp de
monde et échange avec beaucoup de monde. Expertise dans un domaine. Perçu par son
audience comme étant objectif et non intéressé. Un rôle déterminant dans le succès d’un
nouveau produit car dans leur domaine d’expertise, ils sont des early-adopters. Comme il
essaie des nouveaux produits et ils en parlent, ils vont influencer. Ces leader d’opinions sont
des cibles de communications privilégié et principale.
Avec le marketing digital et les réseaux sociaux, ils ont un impact beaucoup plus fort.
La famille, il est unique et qu’on est socialiser dans sa famille, on apprend la vie en société,
les valeurs des parents l’influence fortement, il va développer des rituels de consommation.
Il développe des usages dans la famille, on apprend à devenir consommateur dans la famille,
elle forme une unité de consommation, qu’est ce qui influence l’individu, un collectif qui a
lui-même ces besoins. Diffèrent rôles par rapport à la consommation. Rôle de l’inspirateur
attire l’attention des autres sur un besoin. l’incitateur, Il exerce une influence. L’informateur,
cherche une info, Le décideur, celui qui décide. L’acheteur, qui va aller chercher le produit.
Sur un même achat, il peut y avoir beaucoup de rôle différent, ce n’est pas forcément
 l’acheteur que l’on veut convaincre, avoir en tête ces différents rôles, les besoins de la
famille évolue en fct d’un cycle de vie de la famille.
Un couple actifs sans enfant n’a pas les mêmes besoins qu’un couple avec enfant,
Il peut être utilisé comme un élément de segmentation, investir beaucoup plus fortement.
Dans la réalité c’est moins le cas, car séparation.
Le processus de décisions d’achat,
On va voir ce que le contexte de l’achat influence le comportement du consommateur
permet d’expliquer les écarts observé entre l’attitude et le choix fait concrètement. Par
ailleurs le processus après lequel l’achat est réalisé est assez variable. Il faut distinguer les
modèles de prise de décisions.
3. Processus de décision des achats
A. Les variables de situations
Les états antérieur du consommateur, dans quel état l’acheteur se trouve-t-il au moment de
réaliser l’achat, son humeur(élément affectif, substrat affectif) l’anxiété, l’excitation.
Les conditions du moment, être fatigués, la maladie. Les personnes de bonne humeur
acceptaient plus facilement de changer d’attitude, de s’ouvrir à la nouveauté. Une promotion
peut les amener à changer d’opinions et à acheter un produit qu’il n’allait pas acheter.
L’environnement physique, concerne le point de vente, sa localisation et son agencement,
comment les rayons sont organisés, toutes les stimulations sensorielle dans le point de
vente, musique, odeur, lumière, cet environnement physique est étudié sous deux aspects :
- agencement du lieu de vente au travers du merchandising, dans un hypermarchés, d’abord
des rayons éphémère associé à des saisons.
- Le marketing sensoriel, comment impacter le comportement du chaland qui déambule,
comment il va être réactif a des odeurs, à la musique, on a observé que la présence de fond
musicale permet de rester dans le magasin. Même le toucher avec les vendeurs.
Cet environnement physique a un effet sur la vente en ligne, arborescence du site web et le
moteur de recherche du site web (Amazon est extrêmement puissant), tous les outils de
suggestion de produit dont on sait qu’ils ont un effet important, mieux vous le ciblez plus il y
a des chances que les suggestions débouchent sur un achat. Il est à la disposition des
commerçants, il y a la possibilité de contrôler cet environnement.
La perspective temporelle : le moment de l’achat, quand la personne est en train d’acheter,
est ce que c’est à la pause dej en semaine, la saison, le weekend. Le temps écoulé depuis le
dernier achat. Le temps disponible pour effectuer ses achats que l’on appelle la pression
temporelle, quand on a peu de temps moins on va avoir l’effet de s’égarer.
L’environnement social : la présence ou absence d’une tierce personne (quand on est seul,
on n’achète pas la même chose qu’avec quelqu’un).
La présence ou l’absence d’un vendeur, pour conseiller, apporter une valeur plus forte. Dans
le cas du e-commerce, la création d’agent virtuel, petit chat box qui propose des interactions.
Possibilité d’être amené au contact avec un télévendeur au téléphone.
Le but de l’achat et répartition des rôles : En situation de recherche d’information ou dans
une situation d’achat. L’informateur compare, découvre les marques, définir les arbitrages.
Alors que l’acheteur va juste réaliser une transaction. On peut acheter pour soi ou pour
autrui. SI on achète pour soi, est-ce un achat hédonique ou pour des achats
routiniers/courants(alimentation)
On peut acheter pour offrir(oblatif) un cadeau à une autre personne mais aussi par
procuration, votre grand-oncle qui aimerait changer de téléphone fixe, acheter pour lui.
Elles jouent un rôle très important sur l’expérience d’achat qui est fortement impacter par
ses variables contextuelles, si on est en forme, de bonne humeur, si on a du temps, achat
hédonique. Un achat mémorable peut être. Cet expérience d’achat est entre les mains de
l’organisation, entreprise, commerçants qui peut jouer sur son offre, le conseil par des
vendeur ou chat bot, mais aussi de l’acheteur.

B. Le processus d’achat standard

C’est la description de comment se passe un achat et quel facteurs, variable interviennent et
dans quel ordre.
Un achat standard est un achat dans lequel le consommateur est impliqué, ce processus
d’achat standard correspond à l’achat impliquant. On est plus impliqué dans les achats
lorsque l’on perçoit des risques élevés, le prix élevé du produit, le risque d’échec, de faire le
mauvais choix, un risque psychosocial. Acheter des vêtements est plus impliquant que
d’acheter de pile. Acheter un smartphone, voiture qui sont des achats très impliquant, le
processus de décisions va être plus complexe, plus long.
reconnaissance d’un besoin (frigo vide, ordinateur est lent ou casser), vous allez chercher des
infos dans ce que vous connaissez(provient de votre mémoire. Recherche d’info externe, un
ensemble de considération, les marques que l’on considère face à un besoin particulier. On a
identifié 4 modèles qui pourrait nous convaincre. On va évaluer ces alternatives en
développant des attitudes. Parmi ces 4 modèles le meilleur est le mac à 68000€. Différence
lié aux variables de l’environnement, dépend d’influence qui peuvent impacter. On va
consommer le produit et on va être satisfait ou insatisfait. Cela va potentiellement renforcer
ou abaisser vos croyances. Une recherche d’information externe pour se conforter dans son
choix. Cette expérience on la partager, bouche à oreille, si on est mécontent ou satisfait et
les réseaux sociaux sont un réceptacle pour nos avis. Cela sera peut-être utile pour d’autres
consommateurs. Processus quand il y a un fort niveau d’implication de l’acheteur.

C. Les décisions simplifiés

Une décision beaucoup plus rapide et nécessite moins d’effort cognitif. Nos décisions
peuvent être simplifiés sous l’effet de conditionnement, nos décisions routinière sont réalisé
sous l’effet d’un conditionnement :
- conditionnement simple ou pavlovien, on va choisir un produit sans savoir pourquoi on le
choisit, à l’instinct. La publicité, sous l’effet de la simple exposition(répété avec un faible
niveau d’attention), dans cet communication associé le produit avec un élément désirable,
une émotion agréable ou une valeur à laquelle on est très attaché, une pub de 15s avec une
famille qui boit de la soupe ou ils sont très heureux, bonheur familiale, donc on va choisir
cette soupe la en hiver car conditionnement simple/
- le conditionnement opérant ou instrumentale, ce qui justifie le choix est la volonté
d’accéder à une forme de récompense ou la volonté d’éviter une sanction(qui peut être
l’absence de récompense), carte de fidélité et au bout de la 10eme pizza, il y a une pizza
offerte, pour profiter de la pizza offerte. On peut réaliser un achat avec une explication de
recherche de récompense. Quand on achète une promo d’une autre marque. On se dit juste
super je fais des économies.
Ces décisions routinières, on voit qu’il est important.
- apprentissage vicariant, par observation, personnage réel ou fictif, on utilise ce modèle qui
va utiliser notre produit et qui va en retirer des bénéfices/avantages, ce comportement ainsi
modelé va être reconduit chez les consommateur qui apprécie ce modèle. Des influenceurs
qui vont endosser notre marque. Dans cet décision routinière, on a aussi les éléments
d’expérience du consommateur qui peuvent jouer, cette satisfaction ou insatisfaction. Les
éléments de satisfaction ou d’insatisfaction joue le rôle d’un renforçateur dans le cadre de
l’opérant, cela peut nous conduire à une certaine forme de fidélité.

La satisfaction est le sentiment lors de l’utilisation du produit que celle-ci a été au moins
aussi bonne que l’on s’attendait. Pour qu’on soit satisfait il faut que les attentes soit dépassé,
la valeur délivré est supérieur à la valeur promise. Si ce à quoi on s’attendait n’a pas été
atteint alors on est insatisfait. Quand on a un équilibre entre valeur promise et mesuré on
n'est pas satisfait ni insatisfait. Satisfaire les attentes n’est pas suffisant pour générer un vrai
et fort niveau de satisfaction.
L’approche bifactorielle. Si on va dans un resto est que l’on trouve une mouche dans la soupe
on sera insatisfait. Mais s’il n’y a pas de mouche on ne sera pas forcément satisfait.
L’hygiène est un facteur de l’insatisfaction.
La fidélité est un puissant levier pour faire revenir les clients, un client fidèle va choisir plus
simplement entre les produits.
La fidélité peut être comportementale, l’indicateur classique de la fidélité, se caractérise par
l’achat répété de la même marque
La fidélité attitudinale se caractérise par une attitude très forte pour la marque.
Les deux ne sont pas totalement corrélés, en général le consommateur même si il est fidèle,
il aime bien changer de temps en temps. Est-ce que la marque est momentanément
indisponible. L’idéal est d’avoir des clients fidèles des deux types.

Les achats impulsif ou compulsif

un achat que l’on n’avait pas planifié, spontané, non persistant. Il est réalisé sans se soucier
des conséquences. Des actions promotionnelles sur le point de vente ont pour but de
générer un achat impulsif. La faible stabilité peut amener à acheter impulsivement. Ils
peuvent s’expliquer par la recherche de nouveauté ou de variété. Un achat auquel on avait
pensé, on y pense plus et en passant devant le rayon, on l’achète.
Les achats compulsifs, addiction à l’acte d’achat, le comportement d’achat non planifié et
excessif, répétitif et source de problème pour l’individu. L’achat comble un certains vide dans
la personnalité de l’individu.

Les pratiques de consommation

Il peut consommer en tant qu’intégration, consommer pour intégrer les bénéfices
fonctionnels du produit, des bénéfices symbolique et identitaire, l’image du produit, les
valeurs perçus du produit. Dans nos société d’abondance, ce sont ces symboliques
identitaires. Les individus ne consomment pas seulement pour vivre mais aussi pour être.
Il peut consommer en tant qu’expérience, on va d’abord rechercher une stimulation
sensorielle, on cherche à se sentir vivant en consommant, l’expérience d’utilisation peut faire
ça et l’expérience d’achat peut contribuer à ça.
La consommation en tant que jeu, on rajoute la dimension collective, avec le jeu on attend
du produit. On en attend que ça laisse des souvenirs.
La consommation en tant que classification, on va consommer le produit pour ses bénéfices
symboliques aux yeux des autres. Le produit, le service consommer comme un moyen de se
mettre au service. La consommation peut nourrir l’identité social de l’individu.
La consommation joue un rôle primordiale dans la vie des individu car consommer nous
permet d’exister dans la société. Vivre des expériences qui ont du sens et qui donne du sens.

Chapitre 2 : Les études marketing

Le rôle d’une étude marketing : Donner de l’information et de la connaissances aux décideurs
 marketing, afin de prendre les meilleures décisions. Collecter des données, de les analyser et
d’en fournir une interprétation, changer le prix, l’augmenter ou le diminuer. Le marketing
d’étude et une dimension très importante du marketing.
les étapes d’une étude marketing
Comprendre et définir ce problème marketing, le contexte, les objectifs. Vers quoi il faut
s’orienter, est ce qu’il faut lancer une enquête quantitative en ligne.
Réaliser un brief/étude et à choisir le prestataire, le décideur n’est pas lui qui va réaliser
l’étude, un prestataire interne qui va être chargé de réaliser l’étude mais aussi un prestataire
extérieur, l’entreprise mandate un prestataire extérieur. Le brief est un élément engageant
pour un prestataire extérieur.
Conduite de l’étude (terrain) réalisation concrète de l’étude, la phase de collecte, on doit
analyser les données et les interpréter et leurs résultats ce qui consiste à faire des
préconisation.

Le brief : le cadrage de l’étude

être capable de rédiger un brief étude.
Le constat préalable/contexte
Définir les objectifs de l’étude : qu’est-ce qu’on cherche à connaitre que l’on ne connait pas
déjà. Elasticité prix en exemple.
Lister les décisions attendues, de combien on augmente les prix
Recommander une méthodologie quali/quanti échantillon. Quel terrain on va réaliser, auprès
de quel échantillon
Planifier le projet de rétroplanning, on s’organise
Budget, prestataire interne et externe auront des prix différents, ou alors on fixe un
budget(appel d’offre)
1. Les finalités d’une étude marketing
A. les objectifs en fct du contexte
Identifié les domaines d’applications,
la validation d’un concept :
Comment réagirait le marché, les situations d’usage, en quoi cette idée aurait de la valeur
par rapport aux attentes de ces clients ou utilisateurs
Avec qui il serait en concurrence,

Vérifier l’existence d’un marché solvable :

Vérifier la demande, les tendances du marché, acheteurs, concurrents, facteurs clés de
succès sur ce marché.
Affiner la connaissance du marché, segmentation et attractivité des segments
Quantifier un marché et son approche, le bon moment pour lancer le nouveau produit, et
combien de temps pour le mettre en marche, récolter des éléments utiles à l’élaboration du
budget.
Définir les conditions d’entrée et de développement sur les segments choisis : comment
développer un avantages concurrentiel, une gamme large, étroite, courte, quel niveau de
prix, ou le vendre.

Sondage d’opinion, chercher à décrire les opinions autour de notre produit, ça peut être les
opinions en termes de la croyance que notre produit est capable de faire.
Bilan de campagne, comparer les performances réalises par rapport aux objectifs.
Marché test, vous cherchez à savoir s’il faut étendre la consommation d’un produit vers un
autre pays, alors marché test. GO(lancer le produit) ou NO GO(on ne lance pas le produit).
Elément de quantification que l’on pourrait vendre.
Etude bilan de la marque, identifier la perception de la marque
Panel distributeur, quel est la part de marché de mon produit, quel est la présence de mon
produit chez les détaillants, quel est le Street Price de mon produit

B. Définir son marché

Notre marché est l’arène concurrentiel dans laquelle on joue. Et on a bien souvent besoin
d’étude marketing. De plus définir son marché est aussi définir l’objet par la suite. Des
éléments de définition du marché, le périmètre de mon marché, réponse qui engage
durablement l’entreprise. Qui va influencer des décisions dans l’entreprise
Le marché de la BD, dynamique, 9% en volume et 5% en volume hors Astérix, 43m de BD
vendu en France en 2017 et un CA de 500m d’€, ce type de produit bien particulier, une bd
est un livre composé d’image avec bulle de texte, un produit définit par rapport à des
caractéristique intrinsèque. Focaliser sur un type de produit particulier
La bd n’est qu’une partie du marché du livre, tous les ouvrages vendu, le marché du livre est
en peine. C’est un choix stratégique de choisir BD, livre ou les deux. Comment définit-on
notre terrain de jeu. Considérer que le marché ne doit pas être défini par des produit précis
mais aussi défini par des besoin, le marché de la culture, il n’est plus défini par rapport à des
applications précis (livre, musique, spectacle, cinéma…)

Le marché : besoins et applications

On peut définir un marché par rapport à des besoins très générique, on va identifier une
concurrence très large, c’est un concurrent qui ne propose pas le même type de bien que
nous mais qui répondent au même besoin. Sur le marché du transport de personne, le train
qui n’avait pas de concurrent direct mais elle a des concurrent indirect, avion, bus,
covoiturage. Si vous êtes sur une réflexion stratégique il vaut mieux être un marché étendu.
Si c’est opérationnel alors vision plus restreinte du marché.

Quand on définit un marché, on peut le définir du côté de la demande ou de l’offre.

Offre, acteur, entreprise en concurrence direct ou indirect avec bien substituable ou non et la
logique d’analyse du marché du côté de l’offre et de réfléchir comment les offreurs se
positionnent par rapport aux autres.
La demande, les indicateurs de marché potentiel, logique d’analyse est la segmentation de la
demande. Lorsqu’on définit son marché il faut définir son étendu géographique.
La logique d’étude de marché il faut définir son marché dans le temps, les bornes
temporelles de l’étude

C. les indicateurs clé de marché

Il faut connaitre les agrégats commerciaux important, du côté de la demande, on va
distinguer les consommateurs des non-consommateurs, un produit définit le marché, les
non-consommateur absolu, impossibilité absolu de consommer le produit. Un non-
consommateur relatif, il pourrait consommer le produit sous certaines conditions. Il
représente un gisement de marché, identifier les freins, le produit est trop cher, pas connu,
ne perçoivent pas le bénéfice du produit. Les clients potentiels.
Les clients que je peux espérer convertir, identifier le marché potentiel de mon entreprise.
Attirer des clients nouveaux et les fidéliser
Les agrégats commerciaux
La part de marché d’une entreprise, indication du poids de l’entreprise sur le marché et sur
sa performance.
La part de marché en volume(nbre de produit vendu) et en valeur( en chiffre d’affaires).
Souvent elles sont très proche mais il peut y avoir des décalage. Part de marché en
volume<part de marche en valeur, il vend plus cher que les autres en moyennes. On peut
comparer entre les années

Le taux d’attrition(churn rate), un indicateur inversé de la fidélité, nombre de clients perdus

sur une période sur le nombre de client total qu’elle avait en début de période,

Taux d’équipement d’une population(taux de pénétration d’un produit ou d’une technologie.

En individu ou en foyer. Plus ce taux d’équipement est élevé plus on est sur un marché
saturé, dont la croissance est tirée sur le renouvellement des biens. Un taux d’équipement
faible laisse entrevoir un taux de croissance fort.

II. Les différentes approches méthodologique

A. Explorer ou confirmer
Est-ce qu’on fait une étude pour explorer qqc ou pour confirmer qqc
Explorer, on connait mal un phénomène et on veut en savoir d’avantage
Identifier des domaines d’application
Evaluer le potentiel d’un marché
définir l’accessibilité d’un marché
Identifier des freins et des motivations

Motivation
Développer son réseau
Nouer des affaires

Frein
Temps
Pas convaincu de l’intérêt
Pas à une assez grosse échelle
Entreprise qui ne sont pas véritablement dans leur domaine

Etude confirmatoire
des idées précises mais on veut s’assurer qu’elle corresponde à la réalité
Valider une hypothèse (3 ou 6 couleurs de produit)
définir une fourchette de prix acceptable
Comment réagirait la cible si on lançait une campagne à la télé.

Ajouter le logo Made in France donne plus envie d’acheter le produit mais le prix de réserve
ne bouge pas. Peut peut-être booster les ventes.

On voit aussi qu’on a besoin d’aller collecté des donnés et des informations.
données primaires, connecté directement avec les objectifs de l’étude,
on peut les collecter en faisant de l’entretien, des observations, des enquêtes, des
expérimentation.

Données primaires demande un cout significatif

Données secondaire, ce sont des données, elle existe déjà, elles sont parfois gratuites mais
elles n’ont pas été collecté pour satisfaire les objectifs de notre étude.
Les internes : volume de vente, retour au SAV, suivi des cout, résultat du passé
Externes : Données de l’INSEE, gouvernementale, les syndicats, les interprofession, la presse
spécialisé
Ces données permettent de calculer les parts de marché, faire le point sur la concurrence
Xerfi donne des infos,
elles permettent d’avoir bcp de connaissance est parfois même suffisante

L’étude documentaire
Première étape car les infos sont souvent accessible.
affiner les objectifs
ce qui nous reste à découvrir, se familiariser avec un secteur
Identifier les concurrents
Etudier et qualifier la position de notre entreprise, étudier le macro environnement.
synthèse sur les contraintes règlementaire,
Il est la première étape qui va être suivi par une étude qualitative.
les postes des concurrents sur les réseaux, la presse spécialiser
Estimer la part de marché, identifier les portefeuilles de produits.
Moyen mis en œuvre et leur stratégie, le niveau de maitrise des entreprises concurrentes.

Dans un premier temps on définit l’objectif, sur les concurrents, sur les contraintes macro
environnementales
Quel source on va aller explorer (ex : document officiel…) fiable et a jour
Dépouiller lire et trier, faire des regroupement pour estimer des parts de marché
Synthèse et recommandation, ce qu’on sait et ce qu’on peut proposer pour la suite.

Analyse comparative des offres concurrentes

On peut avoir des connaissances sur le marché

C. Collecte des données primaires

Ce sont des données spécialement construite et collecte pour répondre aux besoins et aux
objectifs marketing, il y a deux familles de données primaires, des données quantitatives et
qualitative.
Qualitative on travaille sur de petits échantillon, on étudie un nombre restreint de
personnes, quelques dizaines car on n’est pas dans une logique de représentabilité. L’objectif
est de comprendre et recenser les grandes dimensions d’une situation, d’un phénomène,
d’un problème que l’on considère complexe pour laquelle on a envie d’ouvrir les possibilités,
d’aller plus en profondeur, on essaie quand on est dans des approches qualitatives tel que
pourquoi, comment. Quel sont les freins et les motivations des hommes n’achètent pas de
cosmétiques. On se demande comment les consommateur perçoivent la cosmétique. On le
fait dans une logique qualitative et on interroge des gens (dizaines) qui font partie de la cible.

Quantitative, on s’appuie sur des échantillons plus grand, on cherche à quantifier les
phénomènes, on va chercher à comprendre comment les parents d’enfant de 10 à 15 ans
passe connectés, comment il le perçoive, comment il le vive, s’il mettait en œuvre ce genre
d’outils qu’elle conséquence en obtiendrait-il. Ils sont adaptés à des logiques différentes
alors que les enquêtes quantitatives sont plus adaptées dans une logique confirmatoire, est
ce que ces hypothèses sont corroborés ou pas, les parents ont des anticipations différentes,
ça va être une source de tension. Souvent quand on est dans une logique exploratoire, on est
dans des enquêtes qualitatives et confirmatoire on a des études quantitatives. Chacune de
ces démarche ont des limites les enquêtes quantitatives parfois enfonce des portes ouvertes
et on se heurte au biais de désirabilité social, ils vont répondre en essayant de se rapprocher
de ce qu’on pense qu’ils aimeraient qu’il nous dise, il donne une estimation lié à la
perception mais qui est très éloigné de la réalité. La principale modalité de collecte de donné
sont les entretiens.
Les entretiens peuvent se faire en individuel, ou en groupe qui sont des focus groupe, un
animateur qui va poser des questions a un groupe de 8 à 12 personnes, ces entretiens durent
en général plus d’une heure, ils sont réalisé à l’aide d’un guide d’entretien, sur des thèmes et
questions ouvertes, le but étant de libérer et d’encourager la parole, nous dire tous ce qu’ils
veulent, ces entretiens sont semi directif, ce ne sont pas des entretiens libre, vous avez
l’agenda de la discussion, on ne veut pas d’un entretien avec 50 questions. Ce n’est pas
directif mais semi directif, ce sont eux qui ont la main sur l’agenda sur le thème de notre
choix. Ces entretiens sont toujours enregistrés. Le corpus, les data sont la retranscription des
entretiens, on analyse ses données et de repérer les principaux thèmes notions concept, on
va voir ce qui ressort, les usages mentionner, on va lister les différends.
Cela permet de recueillir des représentation des perception. Très utilisé en ce qui concerne
les freins et les attentes des consommateur. Permet de formuler les hypothèses qui seront
tester dans le cas d’un enquête qualitative. L’enquête qualitative est utilisée en BtoB (on fait
peu d’enquête quantitative en BtoB)
L’enquête quantitative est un sondage, il est imprécis, l’expérimentation est de réunir des
groupes différent et on les soumet à un visuel, pub ... et on mesure les effets de ce scénario.
Changer la musique et voir si cela a un effet sur l’agrément. Masse de données collecter sur
les internet. Permet de scorer les profils. Le marketing va être de plus en plus marquer par
les data. Les enquêtes quantitative permettent de valider les hypothèses à partir d’un
échantillon représentatif. Les sondages d’opinions sur les intentions de vote, cote de
popularité(méthodologie de l’enquête quantitative).
Les enquêtes par questionnaire, des sondages, consiste à collecter des données avec des
QCM, on recueil des infos par le biais d’un questionnaire. Focus sur la représentabilité de
l’échantillon de sorte que le résultat soit généralisable. Méthode des quotas permet
d’assurer cela, même composition que la population qui vous intéresse. Régression linéaire,
méthode multivarié. Cette enquête permet d’avoir des résultats quantifier, tel profil de
consommateur représente cette part de marché.

D. Les grands types d’étude marketing

Les études Adhoc sont des études quantitatives et qualitatives, réalisés sur mesure pour des
besoins bien identifiés, et réalisé de manière unique. Dans le tableau projeté, dans la logique
ou ces études sont confier à un prestataire extérieur,
Accès panel, un ensemble de répondant qui ont rejoint une base et qui ont accepté de
répondre régulièrement à un certain nombre d’étude. Pull de répondant et si l’entreprise a
une enquête quantitative vous avez une enquête, vous allez constituer vos échantillon avec
l’accès panel. Une manière de collecter très vite des données quantitatives.
Les baromètres, étude quantitatives qui est réalisé régulièrement , réalisé à la suite avec un
questionnaire identique à chaque fois, utilisé pour les étude de satisfaction, cote de
popularité du président, sont des baromètres
Les panels, un vaste échantillon permanent et représentatif, et dans ce panel on trouve des
consommateur. Mais aussi des panels de distributeur, de point de vente, de professionnel.
Question de comportement, sur l’entreprise Nielsen. L’effet des promotions,
le marché test est souvent une étude quantitative dont l’objectif est de prévoir les ventes et
d’estimer sa part de marché, prendre une décision go ou no go. Ces marchés tets ont pas mal
de méthodes, du magasin expérimentale, reconstituer un rayon de supermarché, et on va
placer notre nouveau produit et de faire un choix dans le rayon. On peut le faire sur le
terrain, ou sur une région. Le marché test répond à des besoins de production marketing.
L’étude marketing se conclut par la remise d’un rapport, ce rapport doit être adapté. Les
résultats clés doivent être mis en évidence de manière simple, on va résumer.

Chapitre 3 le marketing stratégique

Des buts, des objectifs, des moyens , des plans
Stratégie général, quelle est la mission de l’entreprise, et quelle sont les principaux métier de
l’entreprise, la distribution à dominante élémentaire a carrefour, vous pouvez emprunter de
l’argent à carrefour. L’incidence du marketing est relativement faible, des matrices
d’analyses de portefeuille qu’on utilise en entreprise.
Quel est mon avantage par rapport à mon concurrent dans chacun .
Le marketing peut amener des avantages concurrentiels dans les produits, dans les point de
vente. La fonction de production, financière, La démarche SCP segmentation ciblage et
positionnement

1. La démarche de la planification marketing

Permet de relier la stratégie corporate, mission, grands objectifs d’entreprise et les stratégie
par dates aux diverses décisions et action marketing, les stratégie par dates au diverse
décision et action marketing.
Plan marketing est un document interne à l’entreprise, la ligne de conduite en matière de
marketing, le fruit d’une réflexion, et donc dans un plan marketing on regarde la situation du
marché, programme et plan d’action. Il est établi sur une certaine durée, on a un plan
marketing établi sur trois ans, avec un volet commercial qu’on appelle le PAC, chaque année,
le plan marketing doit être cohérent avec les orientations à très long terme.

Pour bâtir un plan marketing

Etape 1 : analyser la situation externe et interne, influence du macroenvironnement, tous ce
qui est dans l’environnement générale de l’entreprise qui peut représenter un avantage ou
un désavantages.
Analyse Pestel : ----------------------------------------------------------------------------------------------
Permet d’analyser 6 dimensions, provenir du contexte politique qui a des incidences sur la
fiscalité, la dimension économique, croissance modérée forte, en recesion, stagnation,
chômage. Les grandes tendance sociétal, tous les facteurs sociologique, tous les aspects
technologique, les nouvelles technologie, les découvertes scientifiques, les vaccins ARN
Tous ce qui releve de l’écologie.
Analyser les populations, faire le point sur la situation interne de l’entreprise, quelle est mon
offre
Matrice BCG

On passe du marcoenvironnement ou micro environnement,

Définir les objectifs

LE volume d’affaire en allant chercher de nouveau client, de nouveau marché, faire croitre la
fréquence d’achat, les opportunités de lancé des nouveaux produits, lancés deux nouveaux
produits qui s’adresse à des clients qu’on connait bien. L’extension de marché sur de
nouveau segments, vecteur très risqué, lancé de nouveaux produits mais en plus il s’adresse
à de nouveaux clients. Etape 6 au cours de laquelle on va préparer les outils de mesure et de
contrôle de la performance. Capable de comprendre d’où provienne les éventuels écart.

Etape 3 :
Segmentation stratégique, Détail d’un segment personicx ©
Segmantation produit est une segmentation de l’offre produit
Segmentation stratégique : DAS, SBU

Se positionner est visible par la cible retenu,

concept d’émission, emis a destination de notre cible, on va choisir, valorisan et différent de
ce que font les concurrent, comment veut on être. L’image d’un produit est ce que les gens
associe dans leur tête à leur marge

Le positionnement
Construire un positionnement, élément clé communiqué, mis en évidence afin de rendre
notre offre visible, aller chercher un axe de différenciation, élément clé qui distingue de la
concurrence et qui fait partie de la proposition de valeur, ou lié a la proposition de valeur.
Cet élément doit être différenciant, cité les axes possibles de différenciation.

Mettre en évidence les éléments de performance, lié a la proposition de valeur(pile duracell,

durabilité, longévité)
Un prix plus intéressant par easyjet.
Darty, il achète des biens et les propose à ses clients, le choix et le SAV. Contrat de confiance
ON peut construire un positionnement en s’appuyant sur l’imaginaire de la marque, quand
vous pouvez vous appuyez sur une marque forte, l’univers de la marque peut vous
positionner :
La MAIF est un assureur militant
Lawson :biere australienne, image d’un pays d’origine, symbolique, différencié des
concurrents direct.

On peut aussi se positionner en lien avec les cibles auquel on s’adresse, les publics visées, un
éléments en lien avec la proposition de valeur, la cible qui peut être utilisé comme un axe de
différenciation :
Skyrock, radio des jeunes
Linkedin, Réseau social des pro

Les modes d’usage peuvent être aussi un élément de positionnement, lessive génie (en
déplacement, en voyage) ; Gopro
On peut aussi construire un positionnement dans l’imitation, imitation d’une proposition de
valeur existante sur le marché, les produits metoo, construit comme des imitations de
produits exisant. Ils reprennent les principales caractéristique de produit leader sur le
marché. Les produits de marque de distributeur, produit marque repere. Ils s’inspirent du
produit leader, même proposition de valeur avec un prix moins cher.
Les grandes marques peuvent aussi construire des produits metoo, dans le domaine de
shampoing, alternative comparable.

Les qualités d’un bon positionnement

triangle d’or du positionnement,
Utiliser comme une grille d’analyse du positionnement
Un bon positionnement :
Notion d’identification, positionner l’offre au sein d’un marché(univers de consommation), il
l’ancre sur ce marché. Permet de savoir qui sont vos concurrent direct, sur quel marché,
terrain concurrentiel se positionne t’il. Les trois pointes du triangles, reprennent des
éléments ?
Pointe haute, écho aux attentes du public, bénéfices recherché, important que ce triangle
d’or évoque les attentes du public. Rendre visible est attractif l’offre, le produit. La
perception est subjective et on est plus attentif aux éléments de l’environnement qui nous
interpelle par rapport a nos besoin. Rendre visible auprès de la cible, il faut mettre en avant
des attentes clés.
Le positionnement doit être différenciant, différent du positionnement des concurrents,
essayer de trouver quelque chose de différent. Sauf a adopter une stratégie
metoo(exception)
Ainsi il faut connaitre la cible, les concurrents directs, doit être crédible. Si on propose des
piles, en disnat qu’elles sont durable, il faut qu’elle dure plus longtemps sinon le
positionnement sera rejeté. Le positionnement doit être crédible. Les utilisateurs doivent
pouvoir corrober votre porsitionnement.

Les qualités d’un bon positionnement, un bon positionnement et un positonnement

formulable de manière simple, il doit pouvoir être formuler en une phrase. Parmi tous les
bénéfices que l’offre est censé généré on en choisit que quelques uns. Il faut qu’ils puissent
être facilement véhiculé. Le positionnement est différent du slogan, le slogan est encore plus
court et a un positionnement différent.

Le positionnement doit être pérenne, l’entreprise choisit un positionnement sur son offeze,
celui-ci est un choix qui s’incrit dans la durée car il est stratégique(donc moyen long terme).
Cette représentation simplifié de notre offre dans l’esprit des cibles, si elle change trop
souvent cela crée de la confusion, hors le positionnement doit être net et clair. On est parfois
amener à repositionner son offre et à faire évoluer le positionnement mais pas trop tot.

Le marketing de l’innovation, des produits radicalement nouveau, souvent le positionnement

est assez évolutif au début de votre cycle.

La dernière qualité pour le positionnement est qu’il doit être profitable, doit être attractif
pour un segment, une cible suffisamment grand pour qu’on puisse rentabiliser notre produit.
La profitabilité doit être garantit si on respecte ce qu’on dit sur le ciblage.
Ce positionnement n’est qu’un vœux de la part de l’entreprise, qu’elle occupe dans l’esprit
de la cible cet position.
Distinction entre 2 positionnement, le positionnement souhaité/voulu(évoqué jusqu’à
présnent), le positionnement percu et le positionnement percu, celui-ci il ne faut pas cle
confondre avec l’image de l’offre. Celui-ci est la place qu’occupe notre offre dans l’esprit des
cibles par rapport aux autres offres concurrentes.

Identification du positionnement percu :

il faut interroger les clients, notre cible, actuel potentiele de notre produit et des produits
concurrents. On va interroger sur les produits qu’ils connaissent et comment il les
perçoivent, et sur la base de ces recherches qualitatives ou quantitatives qui permet de
représenter le positionnement percu de notre offre par rapport aux concurrent,

Perception des différents titres de la presse people.

Types de traitement de l’information, il y a des titres de presse qui propose un traitement
populaire(croiustillante, pas traité sérieusement). Et des titres selectifs gala
Des titres plus vus pour les jeunes et d’autres pour les senior
Permet de révéler ce qui structure les offres dans l’esprit des cibles, comment les
consommateur perçoivent ‘ils les différences entre les offres. Quels est mon positionnement
et en tant que responsable marketing, est ce que c’était cohérent avec ce que je pensais,
repérer des slots de positonnement encore non occupé, a part grazia, il n’y a pas de titres
positionner sur l’esprit des jeunes et selectif. La manière dont les positionnement sont percu
peut évoluer, l’arrivé sur le marché d’un nouveau concurrent peut transformer les
représentation des consommateurs et bousculer la perception des différents offres.

Comment peut évoluer notre positionnement, le positionnement de notre offre dans le

temps, comme on avait dit que la segmentation devait être actualisés, celle-ci doit aussi être
actualisé, il y a des éléments qui peuvent nous amener à faire évoluer et à repositionner
notre offre.
Vieillissement
Cibler une population sur l’âge, on ne reste pas jeunes très longtemps, est ce qu’il faut que le
positionnement vieillissent avec la cible, faut-il suivre sa clientele ou rajeunir son
positionnement pour rester attractif

Lorsque les attentes des consommateurs évoluent on a dit que le positionnement souhaité, si
celle-ci change, votre positionnement peut perdre de l’intérêt, les évolutions liés à la
concurrence, cela peut vous incité à changer votre positionnement car celui-ci est pertinent
en différenciation. Construire un positionnement spécifique aux attentes de la cible. Ce
positionnement doit être rendu visible, évident par le produit lui-même, par son prix par sa
communication, au travers de la communication mais aussi l’ensemble du mix marketing.

Chapitre 4 Mix marketing

4P : Product(produit) Price(prix) Place(distribution) Promotion(communication)
Conçu par rapport à la composition de valeur
Au travers des levier du mix marketing qu’on réalise concrètement le positionnement(posé
sur des propositions de valeur, la valeur promise)
Celui-ci a une double dimension, opérationnelle, il y a aussi une dimension tactique et même
stratégique, oriente sur la durée.
La politique produit,
dans la logique marketing le produit n’est pas qu’un ensemble d’attribut intrinsèque

Produits d’achat courant(conveniance good) le consommateur n’est pas prêt à faire

beaucoup d’effort pour les obtenir.
Produits d’achat réfléchit (shopping goods)
Produits de spécialité (specialty goods) : des produits perçus comme unique et comme ayant
une image forte chez les consommateurs, lié à la marque, le Thermomix à 1300€, ce vend

Les produits de spécialité mise sur la différenciation et des niveaux de services très élevé.
En termes de prix, très élevée pour produit de spécialité et modéré chez les achats courants
Distribution exclusive pour produit de spécialité, et distribution de masse pour produit
d’achat courant
Communication fort budget d’achat d’espace dans les grands médias pour produits d’achat
courant
a. Le mix produit
Les éléments définis par l’entreprise, les caractéristiques techniques, emballage et du
packaging, et le design du produit….
véhiculé le positionnement et plus précisément pour générer dans l’esprit des
consommateurs une certaine image, et pour que les consommateurs retrouve dans le
produit les bénéfices qu’ils s’attendent à trouver.
La gamme de produit est l’ensemble de produit proposé par l’entreprise à sa cible, et on
parle de gamme car on considère qu’il y a des liens entre ces produits. Lien car on s’adresse à
une cible particulière, des produits utilisés ensemble, distribué via les même canaux de
vente, gamme vétérinaire, on va s’intéresser à différent indicateur que l’on retrouve dans
l’analyse de l’assortiment, gamme de produit proposé par un point de vente.
Le nombre de modèle d’un même bien, exemple des aliments pour chat, des prodyuits pour
chaton, pour chat actif et chat senior. La profondeur de la gamme, nombre de déclinaison du
produit de base, le produit a, produit pour chaton, référence chaton de race, qui sorte, je ne
sais pas quoi. La longueur de la gamme, nombre total de référence dans la gamme, on a 9
référence dans la gamme de produit. L’idée de la gamme de produit est qu’elle est construit
pour satisfaire les différentes attentes que l’on veut construire de la cible.
Tactique commerciale, produit peu cher, plutôt cher, les produits d’entrée de gamme attire
l’attention, les produits haut de gamme ne sont pas le plus vendu, image positive qui
rayonne sur l’ensemble de la gamme et les produit milieu de gamme qui se vende le plus,
pour nourrir l’image te l’attractivité de l’ensemble de gamme avec la volonté de surtout
vendre les produit milieu de gamme. Dans une gamme de produit il y a des produits
nouveaux, ancien et les très ancien sont remplacé par les nouveaux. Enfin dans la gamme il
peut y avoir les services associés qui sont des leviers de différenciation, exemple des
garanties, reprise, installation …

Le design a pour objectif de concevoir des produit qui soit beau est attractif, qui permet
d’avoir une expérience d’utilisation aussi agréable que possible, que ce soit relativement
facile et peu couteux à produire
Packaging, ce qui permet d’emballer les produits, lui aussi doit être attractif, fonctionnel,
solide, doit être peu couteux à produire, le design comme son packaging doivent être
cohérent avec l’identité de la marque et bien sur le positionnement. Il y a différent type
d’emballage, emballage primaire de l’emballage secondaire, celui qui contient un produit
déjà conditionner, étui en carton du parfum et le produit lui-même est en verre, emballage
de manutention ou tertiaire, non visible des consommateurs finals qui contiennent plusieurs
unités du produits, liés aux transports. Il a des fonctions technique de packaging, qui doit
permettre sa protection du produit, la conservation, utilisation commode pratique avec un
bec verseur, avec des bouteille d’huile fonctionnel. Faciliter le transport du produit par le
consommateur. Il doit tout de suite permettre, le packaging a un rôle de reconnaissance de
la marque, on voit son packaging, doit l’évoquer positivement, cela doit donner envie, doit
avoir un impact, repéré les produits, les GMS, il doit susciter une impulsion à l’achat,
l’information du consommateur, conseil pour bien utiliser le produit

B. La marque
Ensemble des signes qui permettent d’identifier le produit et de le différencier de la
concurrence. Ronald McDonald, un symbole
Ces marques sont associées aux produits
Magnum, Ariel, magnum glace en bâtonnet, marque-produit marque qui associe un logo et
une promesse spécifique et un type de produit très précis.
Marque gamme, associe sous un même nom, un ensemble de signe et la même promesse et
un ensemble de produit homogène
Marque ligne, dans la cosmétique, marque gamme
Marque ombrelle, ensemble hétérogène de produit et chacune de ces catégorie bénéficie
d’une promesse plus spécifique
Des comarques ou marque caution, en complément des autres marques, pour enrichir
l’identité du produit, la Peugeot 208 Roland-Garros
Griffe, créateur, luxe, associé à des créateur bien identifier
Marque corporate, marque qui désigne la marque produit, ex : Nestlé ou Procter and
Gamble.
Différente architecture de marque

Marque sert à l’entreprise et aux consommateurs, source de valeurs pour les entreprises et
les consommateurs.
Rôles pour le consommateur
Les marques sont plus pratiques,
Permet de nourrir notre identité
Fonction ludique, plaisir et expérience,
La marque est le seul point de repère pour différencier dans l’offre produit, le cas des
produits opaque, des produits dont on peut juger les caractéristique uniquement après les
avoir utilisé(matelas)
La marque joue beaucoup de rôle au bénéfice des consommateur

Pour les producteur

La marque est un levier de positionnements, une interface ou peut se tisser des liens entre
vous et vos consommateur, relation.
L’entreprise ses produits et ses consommateurs, le niveau de la notoriété, le premier niveau,
la connaissance des consommateur, notoriété assisté , spontané ou top of mind.
Acer a une notoriété spontané de 20%, nombre de personne qui ont cité acer, 5 ont cité acer
en premier, notoriété top of mind est de 5/100(5%)
Perception qu’on a de la maque, image : ensemble des associations faites à la marque, elle
peut être positive ou négative. Avoir une bonne image de marque, une image composé
d’association positive et forte et une association qui est.
Une marque forte est une marque qui a un haut niveau de notoriété,
une marque qui inspire la confiance est une marque qui se soucie, faire ce qu’elle promet,
fiabilité de la marque.
L’attachement, plus affectif, lien entre l’individu et la marque, lié à la confiance et aussi parce
que cette marque devient une partie de nous-même. Dans le branding, gestion de la marque,
les entreprises cherchent à construire des marques fortes, bonne image de marque, inspire
confiance et suscite l’attachement. Une marque forte est une marque a fort capital, on la
construit par la qualité et la satisfaction. Assuré un haut niveau de satisfaction. On construit
l’apport de la marque, investissement de communication dans le temps. Cohérence dans le
temps, identité de marque, valeur. Cohérent dans le temps, marque cohérente, ce qui est au
cœur de cette identité doit être développé. Les marques fortes facilité le lancement des
nouveaux produits, facteur de succès pour les nouveaux produits. Payé plus cher pour un
produit qui porte une marque forte. Fidéliser les clients au travers de la conscience.
Conquérir de nouveau client,

C. les orientations de la politiques produits

Innovation consiste à lancer de nouveaux produits, important car on considère que la
majorité du CA des entreprises sont réalisé par les produits récents, adapter nos produits,
procédé par imitation, animer sa politique de produit des marques de distributeur repose sur
l’imitation.
On abandonne des produits car ils ne correspondent plus aux attentes, ou il ne rapporte plus
de profit

2. La politique de prix
effets du prix sur la demande, les effets du prix sont forts sur les perceptions du
consommateur.
Quand on définit un prix on a différents objectifs :
Influencer les perceptions de la marque, être au clair sur les objectifs image
Être au clair sur les objectifs financier, CA, taux de marge…
Effets sur la concurrence, quand on définit un prix il faut savoir comment on veut se placer, si
on est dans une logique d’alignement, faire porter la concurrence sur autres choses que les
prix. Des prix significativement différent de la concurrence en jouant la carte premium
Est-ce qu’on est plutôt dans une attaque ses concurrents sur les prix.

Ecrémer le marché
Prix de vente supérieur au prix moyen du marché, prix d’écrémage, 15/20% au-dessus,

Pénétration du marché
Prix 15/20% moins cher. Politique de free sur le marché de l’accès à internet

Combiner l’écrémage et la pénétration

Prix initialement élevé puis diminution progressive, discrimination par les prix

Discrimination par les prix

Adapter le prix en fct de sa clientèle
Discrimination de type 1, personnaliser le prix pour chaque client(négociation, enchère,
algorithme)
2eme type, Avoir un prix qui varie en fonction des groupes de clients, prix plus faible pour les
jeunes, et plus cher pour les vieux
3eme type ,On va laisser les clients choisir une version du produit et son prix

Maximiser la profitabilité, la marge, proposant des prix au plus près de leur besoin, vous
capter le surplus du consommateur, vous permettrez aux plus grand nombre d’acquérir le
produit

Structure type d’un prix de vente

Marge, différence entre prix et cout, contribution à la couverture de certains frais
Le positionnement, le prix cohérent avec le positionnement, les sociétés d’autoroute sont
contrainte par la loi sur les obligation de prix
rémunération des intermédiaire de distribution, prix de vente aux consommateur
finale(street price)
Les réactions de la demande

Réaction de la demande face au prix, on l’aborde en microéconomie au travers de la notion

d’élasticité de la demande au prix, évoque plutôt les réactions pouvant être anticipé face à
une modification du prix, quels évolutions des quantités vendus. Ce qui se passe dans l’esprit
des consommateurs pris individuellement, les consommateurs vont comparer le prix d’un
produit et de cette comparaison émerge un jugement et une opinion. On parle de prix de
référence, on peut le trouver en se rappelant le dernier prix qu’on a payé. Prix de référence
peut être interne à l’individu, avoir payé la baguette 90centimes, moyenne des prix auquel
on a été exposé, prix du dernier iPhone(réseaux sociaux, médias, bouche à oreille) standard
en terme de comparaison.
Prix de référence externe, voir le prix du produit et jugé le prix du produit à l’aube du prix des
autres produits dans le rayon, si dans un magasin de canapé, le premier canapé à 2500€,
celui-ci sert de référence.

Utiliser pour évaluer le prix des produits, souvent exprimé sous forme de marge, idée du prix
qui souvent est un intervalle, smartphone rapide avec grand écran entre 800 et 1100€.
Autour de ce prix de référence il y a une zone d’acceptabilité du prix, acceptée un produit
dont le prix sera un peu inf ou sup au prix de réf. Défini par deux bornes, bornes supérieur
qui est le prix max qu’on est prêt a payé (prix de réserve, consentement à payer), c’est la
valeur perçue du produit sous forme monétaire. Si on va au-delà de cette borne, l’achat du
produit n’est plus intéressant, il est trop élevé par rapport à ce que je peux retirer du produit.
Cette marge d’acceptation des prix a une borne inferieur, prix minimum que je suis prêt a
payé et en dessous duquel j’aurai des doutes sur la qualité du produit. Si en dehors de la
marge d’acceptation du prix, aucune chance que l’on achète le produit. Lorsque à l’intérieur
de cette marge, le prix est inférieur au prix de référence on considère le prix comme attractif,
on est inférieur au point de comparaison retenu pour ce produit. Si on est au-delà du prix de
référence entre x et h, ce prix est acceptable mais plutôt cher. Cette marge d’acceptation de
prix est mesurable par des enquêtes quantitative par questionnaire, deux cents
consommateurs interrogé, quel est le prix minimum que vous seriez prêt a payé et le prix
maximum et au-delà duquel vous le considérez comme trop cher, si on interroge un
échantillon on peut utiliser ces données pour calculer un prix psychologique qui est le prix
qui appartient à la marge d’acceptation du plus grand nombre de notre cible. Un prix
acceptable par la plus grande partie de votre marché cible on le considère donc comme le
prix qui maximise le nombre de vente potentielles, car déclaratif(est-ce vraiment vrai ?) Il est
très utilisé pour déterminer le prix et mit en relation avec les couts de production pour
déterminer le prix du produit. Sachant que pour un certain niveau de prix psycho on peut
établir des volumes de ventes prévisionnels. On peut calculer des couts en intégrant les prix
de la concurrence, aussi les prix de nos autres produits et des autres contraintes, on va être
en mesure de choisir le prix de notre produit. Le prix dont on parle est le prix
consommateur(prix payé par le client final), bien souvent ce n’est pas le prix encaissé, car
vous allez vendre à des distributeur et qui vont choisir un prix auquel ils vont vendre à leur
client. Est-ce que le prix va être intéressant pour lui, éventuelle intermédiaire de distribution.
La réflexion sur le prix de vente n’est pas indépendante sur la politique de distribution.
Distinguer le prix de vente à la distribution(libre de définir et celui encaissé) et le street
price(prix dans les boutiques), dépend des quantités vendus finalement mais c’est du prix de
vent que dépend votre rentabilités.

3. La politique de distribution
C’est ce qui permet de rendre notre produit physiquement disponible. Elle est partie prenant
de notre création de valeur, en rendant votre offre accessible, vous continuez à rendre votre
produit attractif, lié à l’expérience que vous offrez aux consommateur, un super produit mal
distribué on perd beaucoup. On a toujours les objectifs en tête :
On pense diffusion géographique du produit implique un fort aspect logistique rendre le
produit accessible au plus près des clients, objectifs de faisabilité en termes de logistiques à
intégrer. Il faut que la pol de distrib soit réaliste au vue de ce que vous pouvez vous
permettre. Vous pourriez par exemple être capable d’envoyer des petits colis en grand
nombre.
On réfléchit à la couverture géographique sur quel territoire géo mon produit doit-il être
disponible. Est-ce qu’il doit être disponible dans tout le pays, le continent ? celle-ci est lié à la
stratégie lie en amont sur le marché et les cibles. Maillage du territoire, la finesse de la
maille, est ce que le produit doit être toujours à moins de 20min de la cible, pu alors à 1h30
le plus proche. Objectifs en termes de territoire et aussi en termes de maillage. Votre
politique de distribution doit également conditionner au positionnement de votre offre, là où
il est vendu va avoir un effet sur le positionnement perçu. Les points de vents vont avoir un
impact sur la perception des conso et sur le positionnement perçu de l’offre, on choisit nos
circuit de distribution en étant cohérent avec notre positionnement.
Visibilité, la distribution est le premier médias de communication, le simple fait qu’un produit
soit dispo est un levier de communication, crée de la notoriété, nourrit l’image. Mise ne
rayon des produits, marque avec objectifs ambitieux de visibilité, objet de recommandation
sur site de vente en ligne, visibilité que l’on souhaite obtenir pour notre offre au travers de la
distrib.

La pol de distrib fait choisir 1 ou de canaux de distributions. Déterminer un ou plusieurs

canaux de distribution. Un canal est le chemin parcouru par le produit entre le
producteur(lieu de production) et les lieux de consommation, ce chemin peut être direct
(prod to consommateur, vente direct auquel on parle de canal très court) il peut y avoir un
ou plusieurs intermédiaire, un seul intermédiaire est un canal court,(vente à des détaillants
qui vende à leur client), s’il y a deux types d’intermédiaire ou plus on parle de canal long, en
général un grossiste et un détaillant. Définir la pol de distrib, consiste à choisir ses différents
types de canaux et à choisir quels intermédiaire mandatés, a qui va-t-on vendre pourvu
qu’eux-mêmes vendent à leur client. En termes d’orientation stratégique, il y a trois options :
Distribution intensive ou de masse, vendre le produit dans le plus grand nombre possible de
point de vente, quels que soit leur forme avec un objectif de maillage fin et de couverture
large. Cette distribution intensive est bien adaptée pour les produit de grandes
consommations, de produits d’achats courants, donc pas d’effort pour le conso, le produit
qui doit être au plus près des conso et pas d’effort pour le conso. Celle-ci implique des couts
pour le producteur car il va partager la valeur avec des grossistes et détaillants, on voit que
les distributeurs rendent des services au producteur(produit accessible), il y a aussi une
grande rémunération(inconvénients). Il y a une potentielle perte de contrôle de l’image du
produit car le produit dépend dès la vente des détaillants, dans quels zone. Tisser un lien
grâce à la communication, digitale aussi.

Distribution sélective, consiste à sélectionner des points de ventes en nombre plus restreint
que dans la distrib intensive, sélectionner le producteur sur des critères de compétences
techniques et commerciales. Technique, connaitre le produit et commerciale que la
démarche commerciale soit soignée auprès des clients. La parfumerie(nocibé), des points de
ventes spécialisé avec des vendeurs qui apporte un conseil, des compétences commerciales
acheter plusieurs trucs non prévu. La notion d’image est très forte ici, le producteur
sélectionne des point de vente qui sont des écrins qui mettent en valeur leurs produits. Joue
sur les bénéfices symboliques.

Distribution exclusives, on réduit encore le nombre de point de vente, ils vont bénéficier
d’une exclusivité territoriales et souvent relative, la pur exclusivité n’existe pas. Un réseau de
distributeur très impliqué, une relation entre producteur et distributeur beaucoup plus
rapproché, ceux-ci ont en général une compétences techniques assez approfondie par
rapport au produits, compétences techniques en lien avec le produits, interviennent dans la
prestation de service avec le client, maintenance, installation …
Elle peut être choisit pour des raisons d’images car on veut créer de la rareté pour notre
offre, une tactique lié à la rareté, un objectif de création de service.

Forme mixte, vendre directement via une place de marché, plateforme internet de mise en
relation entre producteurs et acheteurs.

L’animation des canaux, en tant que producteur une fois les intermédiaire choisit il faut
garder en tête que ces intermédiaires sont vos client immédiat et en plus ce sont vos
partenaires, ce sont de leurs efforts que va dépendre vos ventes, il est important de s’assurer
qu’il y a un flux d’affaire dans chaque canaux.
L’approche push and pull :
PUSH, pousser les ventes de notre produits dans un canal, en stimulant la demande des
intermédiaire, cette stratégie push on va mettre en place des actions qui vont inciter nos
intermédiaires à acheter nos produits en leur offrant de bonne condition(ex : toutes les 5
palettes il y a 10% de remise sur la 6eme ou alors jeu concours par région).
Créer une relation avec le distributeur, offrir des cadeaux, les intermédiaires sont des cibles
du marketing relationnel. Ils vont être motiver à vendre ces produit s à notre cible finale, le
consommateur

PULL : Avoir un effet sur les acheteurs finaux, inciter les clients finaux à l’acheter de sortes
que ce sont ces clients qui vont inciter et motiver les points de vente/distributeur à
référencer notre produit. Ex : promotion par les prix, communication digitale, avec l’objectif
que le produit devienne un must pour les points de vente qui doivent le proposer.
Ex : coca cola, communique de manière permanente, pour un point de vente il n’est pas
facile de ne pas en avoir pour une grande et moyenne surface.

En France, le e-commerce est un peu plus de 13% du commerce de détail, cela représente
112milliards e 2020(2*plus en 6 ans)(+8% en 1an), les devices(supports) ordi, tablettes et
mobile. On voir un développement du Mobile shopping puisqu’on estime que pour l’année
en cours, 70% des ventes réalisé à partir d’un smartphone, l’achat via les réseaux sociaux se
développe, 30% des Français ont déjà acheté des produits via des réseaux sociaux.
1,8 milliards de transactions
Panier moyen de 61€

Les achats réalisés sur internet impliquent une multitude de point de contact avec la marque,
un point de contact, chaque rencontre avec la marques. Un poste sponsorisé qui parle de
telle marque. Parcours client est une dizaine de point de contact par achat, de plus en plus
saturé d’information, implications sur le processus de vente. La recherche d’info sur un site
marchand, est différente de la recherche en magasin physique, parce qu’il n’y a pas de
vendeur dans les boutiques en ligne, on peut créer un environnement sociales à l’aide de
chat bot, mais aussi la possibilité d’être contacter rapidement par phone et email.
Contrairement à un magasin physique les consommateurs ne peuvent pas interagir entre eux
mais ils peuvent postés des avis sur les produits achetés et ceux-ci exercent une grande
influence sur le comportement des acheteurs, surtout si nombreux et positifs, même si
certaines marques achètent des faux avis. Ces avis exercent un effet très important et
significatif sur les acheteurs.

L’organisation du site est le parallèle avec le merchandising, élément clé du moteur de

recherche et les suggestions, préconisation permettent de découvrir des choses. Dans une
boutiques en ligne, Vision 360, réalité augmenté. Tangibiliser le produits

La questions des services, une plateforme d’articles,

Les stratégies des distributeurs par rapport à internet.

Stratégie de brick et mortar, consiste à ne pas vendre sur internet, vendre uniquement dans
les boutiques physique, site internet mais qui ne permet pas de vendre, des grandes
enseignes encore comme cela

Pure player, vendre que sur internet, Amazon, Price minister, Cdiscount, essaie de faire des
incursions dans le monde physique(Amazon, boutique automatisé)

Brick et click, chez les grandes enseignes, carrefour.. continue en boutique traditionnelle, et
en ligne. Cette stratégie est développée au fur et à mesure des confinements.

Il existe des stratégie de market place, offreur et acheteur, ces places de marchés ont peut
les trouver émerger sur de grands sites marchands sur Amazon et Cdiscount. Une grande
visibilité et rémunérer la place de marché, confronté à une distribution de multicanal, utiliser
plusieurs canaux en dur et en ligne ce qui pose des problèmes de concurrences entre ces
canaux, si les prix sont différents, peu posé problèmes aux distributeur qui vende plus cher.
Ils font la distribution cross-canal, synergie entre les canaux. Le click et collect, acheté en
ligne et retirer en boutique physique. Proximité avec la boutique physique, remmener
l’habit… garantit. Des distribution cross canal, entre les différents canaux de distribution
physique et internet,

politique de communication,
Porte sur les marques et les produits et qui cible des acheteurs et des consommateurs.
Distinguer avec la communication corporate qui elle s’intéresse à d’autres partie prenante, la
productivité, financeur, traite de l’entreprise dans son ensemble. Dans le cadre du mix
marketing, la pol commerciale a pour but de promouvoir nos produits/marques.

Les objectifs de la communication

Objectif cognitif, attirer l’attention de la cible sur notre marque, sur un nouveau produit,
créer de la notoriété(être connu ou reconnu), amener la cible à prendre conscience qu’il
existe quelque chose de nouveau et d’éduquer le consommateur, lui apprendre à quoi sert le
produit et comment on s’en sert. Eduquer le consommateur, exemple d’objectif cognitif.
Quand on fait de la communication

Objectif affectif, intérêt, désir, préférences pour le produit, on met souvent les objectifs en
termes d’images.

Objectif conatif, en lien avec le comportement, incite à l’action, l’achat, inciter à l’achat mais
dans le cadre de produit, essayer le produit, adopter le produit, le réachat,

Bien définir nos objectifs, quels sont mes cibles de communications, objectifs qui concerne
qui, cible de la com ne sont pas forcément les cibles définit dans le ciblage, les influenceurs,
les prescripteur, les distributeur et les acheteurs.
A qui on s’adresse, pour véhiculer quel message de communication.

Moyen de la communication
Le media et le hors media,
Le media, on trouve 5 médias qui sont la télé, le cinéma, la radio, la presse et la publicité
extérieur(affichage) En 2019(avant covid) ¼ des investissements

Le média digital, display, référencement, post sponsorisé, le digital en 2019 est à 20% de
l’ensemble.

Le hors média, si on regarde les moyens de communiquer hors média,

média le plus important était la TV, ça baisse, l’audience de la télé vieilli. Ensuite la presse
baisse, le cinéma baisse, la pub extérieur baisse, la radio ne pèse rien. Alors que le digital
passe de 45à56% soit +9%, majorité de plus de la moitié de l’investissement de ces médias.
Communiquer par les médias on a ses 6 options-là.

Le hors média, Marketing direct, adresser une communication direct au client au travers
d’imprimé dans les boite aux lettres, les emailling. Les promotions ce sont les remises, jeu et
concours. Les actions de promotions est un levier important et l’objectif est
comportementale et conatif. Les foires, expositions… levier très utilisé en BtoB.
Les visites d’entreprise. Le sponsoring d’équipe sportive, wish :Lakers.
Le message, on le structure au travers d’une copie stratégie, c’est un élément qui reprend et
cadre le message, intervient dans la communication média, on cadre le média. On rappelle la
cible, a qui doit s’adresser la communication et le message, on rappelle l’objectif, augmenter
la notoriété, nourrir une image favorable et positive, la promesse de base, l’axe publicitaire,
élément essentiel qu’on veut communiquer, élément de motivation ou de frein que l’on veut
lever, la preuve de la promesse, des témoignages, des éléments objectif et subjectif qui
crédibilise la promesse, ton humoristique, informatif, symbolique, quel atmosphère veut on
créer(couleur chaude ou froide, le type de son).

Le marketing digital
Internet est un endroit où on peut s’informer, influencer, acheter et vendre, nouer des
relations.
Pourquoi internet, quels sont les objectifs, le SEM et le marketing social
Objectif
Objectif de visibilité, exister en ligne en tant que marque. Exister sur internet, être visible,
trouver sur internet, élément de relation entre la marque et les clients, créer le lien sur
internet et manager. On cherche à être présent sur internet pour vendre.

La visibilité
La capacité de votre marque, entreprise ou produit d’être facilement trouvé sur internet par
le plus grand nombre possible d’utilisateur. Et en particulier par ceux qui font partie de la
cible marketing et communication. Remplace la notion de présence et de proximité, si on
prend l’image d’un magasin on sait qu’un magasin a d’autant plus de client et de chiffre
d’affaires qu’il est dans un endroit où il y a du passage, la proximité géographique est un
élément essentiel, très clairement lié au référencement des contenu sur internet, levier le
plus évident est le levier de la création de Traffic, attirer des utilisateurs vers votre contenu
en ligne, passe par le référencement. Leur e-réputation, image qui est véhiculé et ou subi par
une entreprise ou marque sur internet. On peut aussi analyser à l’échelle d’un produit
analyser, le dernier modèle de Renault a une e-réputation. Elle est le résultat de contenu
produit est diffusé par l’entreprise, mais aussi de contenu produit par les internautes eux-
mêmes(forum, réseau sociaux…), e-réputation est surtout le résultat des contenu publié par
les internautes.
Celle-ci dépend davantage de la visibilité des contenus, que par leur quantité, la qualité qui
compte. Visibilité des contenus des avis véhiculé que par leur quantité, le management des
avis clients est très important pour l’e-réputation.
Lien entre la réputation et sa e-réputation. La réputation classique est plutôt quelque chose
de stable et en lien avec la confiance. Capital stable pour l’entreprise, durable. On peut
contraster cette réputation avec la e-réputation qui est un phénomène beaucoup pus
mouvant et instable, cette instabilité vient des avis des commentaire, des opinions, des
contenus crée par les utilisateurs, bad buzz peut se créer rapidement. Mouvant et
imprévisible, renforce la nécessité d’un management de la réputation, monitorer et suivre sa
e-réputation, suivi en général grâce à des dispositifs qui analyse en permanence tous ce qui
est dit par la marque, algorithme qui représente ce qui est dit à propos de la marque en
termes de positifs/négatifs et de visibilité, contenu partager, liker. Entreprise spécialiser dans
ce contenu, le web-listening, coute cher et en plus ce n’est pas forcément au point, ils sont
efficaces pour analyser du texte mais moins pour les photos et vidéos. Réagir lorsqu’il y a un
problème, peut survenir de manière inopiné

Soutenir ou générer une activité commerciale

Vendre, internet est en effet beaucoup utilisé par les prod et les distributeur, pour conduire
les cibles marketing vers l’achat du produit.

Notion d’outbound et d’inbound marketing.

distinction apparu récemment avec le dev d’internet, traditionnellement le marketing
outbound, est d’aller en tant qu’annonceur/producteur communiqué vers le consommateur,
je sais que mes clients fréquentes le centre-ville, donc pub au centre-ville.
Imposé mon entreprise dans l’esprit des consommateurs, à travers les techniques
promotionnelles. Permet de toucher un large publique, inconvénient et que ça balaie un peu
large, touche un large publique et pas forcément le publique qui nous intéresse le plus.
Inbound marketing, marketing entrant, est le principe par lequel une entreprise cherche à ce
que ces prospects/cibles s’adresse naturellement ou spontanément à elle, c’est plus
l’entreprise qui s’adresse au cible. En leur mettant sur internet des services qui les intéresse
et qui va les attirer vers moi. Les clients potentiels ont des besoins d’informations, reflexe va
être d’aller chercher des réponses et des cibles sur internet, entant que consommateur et en
tant qu’individu, spontanément les individus cherche des infos sur internet or le marketing
est la conception de produit qui réponde à des besoins du consommateur, l’entreprise a des
réponses à apporter à ces clients. Je vais créer des contenus diffusés en ligne et rendre le
plus visible possible pour attirer la cible pour les engager, les convertir. Utiliser en BtoB mais
plus utilisé en BtoC.

Transformer des internautes inconnu en visiteur qui ont un intérêt potentiel puisqu’ils ont
été attirer par le site. Site bien référencé, l’objectif est de convertir le visiteur, le prospect est
qualifié, connu, son profil et je sais comment le joindre. Je vais transformer le visiteur en
prospect en collectant des infos précises sur lui, en mettant en place des call to action,
répondre à des questions, engager ce prospect pour le transformer en client, on va créer un
flux d’info personnaliser. En quantifiant, transformer un visiteur en client, offre adapté a leur
situation, profil et attentes, l’objectif de vente est atteint. Transformer le client en
prescripteur, le client va devenir quelqu’un qui fidéliser qui va parler de notre produit, il faut
que l’entreprise mette en place un process automatisé, on a un ensemble de prospect qui
sont nourrit et tous cela est automatisé. Le principe peut être mis en place de manière
légère, on a opposé inbound et outbound de manière artificielle. Marketing de contenu.
Attirer les cibles par rapport à leur centre d’intérêt.
Soutient à une activité commerciale,

Conversion sur un site marchand, je transforme des visiteurs de mon site en client, acheteur.
LE taux de conversion en e-commerce est le ratio entre le nombre de transactions et le
nombre total de visiteur unique sur une période donnée. En France, taux de conversion
moyen est de 3%, celui de carrefour est de quasiment 100%. Différent car on utilise le site
web comme une source d’information. Catégorie produit pour lequel le taux de conversion
est plus important(le drive).

Tunnel de conversion
100 visiteur, une partie qui consulte juste, 10 mettent dans le panier, beaucoup de perte lors
de la mise dans le panier et seulement 3 qui achète
Levier de la visibilité, comment créer de la visibilité pour nos marques et nos produits, deux
levier,
1er, le contenu, exploiter le contenu en ligne pour être visible, on va parler du modèle POEM
On distingue le contenu payé(paid media), le contenu mérité(earned media), le contenu
propriétaire(owned media), contenu poussé en le payant, ensemble des diffusions payantes,
recours au média, aussi les contenus sponsorisé, les articles sponsorisé, les postes
sponsorisés, Contenu payé et acheté par l’entreprise sont considéré comme la technique la
moins efficace car il y a de la méfiance.
Le owned media, créer par l’entreprise et diffusé sur ces propres supports, tous ce qu’on
diffuse sur site internet blog, chaine YouTube, twitter, post organique. C’est très peu cher, il
faut les créer donc pas très cher, pas de la publicité, pas mal perçu comme la publicité,
stratégie de contenu qui devient un élément important, logique d’inbound marketing. Ces
contenus owned nourrissent vos prospects, envoi de l’information, entretien la relation

Le earned media, un message rédigé par une tierce personne, lorsqu’un de vos client réalise
un avis favorable à la marque, lorsqu’un influenceur rédige un billet de poste qui met en
valeur la marque ou le produit. Pas payé mais spontanément des acteurs vont parler de votre
produit, existait quand un journaliste parle de votre produit mais avec internet cela prend
une autre dimension. Ce earned media présente un grand avantage, gratuit et crédible. On
ne les contrôle pas, donc effet plus important sur la cible. Dans ce POEM, on rajoute le Share
media,

SEM
Search engine marketing, moteur de recherche (google), agir de sorte que nos contenu soit
facilement trouvable sur les moteurs de recherche, et être facilement accessible c’est être
référencé dans les premier résultat de google, en réponse au requête de l’internaute.
Les SEO: Search engine optimisation, le référencement naturel, Comment concevoir le fait
qu’on soit en tête des résultat naturel des résultats google. Objectif est d’arrivé en tout
premier, la seo, l’art de positionner un contenu parmi les premier résultat naturel du moteur
de recherche, amener à faire appel à un consultant. Fonctionner par essai, levier sont des
éléments techniques et d’infrastructure(hébergement du serveur, plus le serveur est loin
moins le contenu est visible), concerne l’optimisation des contenus eux-mêmes(balisage,
derrière un contenu web il y a un html avec des balises de description, moteur suit ces balise)
élément sémantique, si le site présente le même contenu pendant des semaines, le moteur
va vous dégrader, google favorise les contenus mis à jour. Le développement et
l’optimisation de lien externe(backlinks), plus des sites oriente des visiteurs, travaille
complexe qui prend du temps. SEO gratuit essentiel qui doit être travaillé.
SEA : Référencement payant, payé google, résultat sponsorisé, Payé lorsque certains
contenu sont demandés, facturé par rapport aux mots clés, s’ils sont très recherchés, cela
coutera très cher. Deux format proposé par google en matière de SEA (annonce commerciale
classique et le PLA, Product listing act

Social media marketing : les stratégies et les pratiques du marketing sur les réseau sociaux.
Entreprise présente sur les resau avec des objectifs, agir sur sa e-réputation, présenter les
produits, promotion, dialoguer avec ces cibles, engager ses cibles, apporter un support client,
répondre aux insatisfactions et de trouver des solutions.
L’engagement c’est la propension des consommateurs à interagir avec une marque sur les
réseaux, le taux d’engagement d’un poste, est le ratio entre les personnes engagés par un
poste, sur la portée du poste. Pour nourrir la e-réputation, les entreprises ont recours au
Community manager, charge de développé la présence d’une marque sur les réseaux
sociaux.

Les post sponsorisés, lorsqu’une entreprise post un message sur sa page Facebook, elle
atteint un certain nombre d’abonnés, on parle de taux de reach, capacité d’une marque a
touché sa communauté via un post organique. Combien d’individu voit le message, si taux de
reach de 10%, un fan sur 10 va voir apparaitre le message dans son fil. Les réseaux sociaux ne
permettent plus de toucher la communauté gratuitement.

LA pub en ligne,
on peut poster des messages sponsorisés sur les réseaux qui va apparaitre dans le fil
d’actualité en tant que message sponsorisé, message ciblé finement

Publicité FB au format IAB, Réseaux sociaux d’une certaine manière, ciblé sur une audience
ciblé

Rémunération des influenceurs. Véhicule le message auprès de leur communauté