Qu’est-ce que le

marketing relationnel ?
Définition et bonnes
pratiques
Le marketing relationnel désigne les actions marketing qui visent à entretenir une relation
personnalisée et continue avec chaque client afin de l’accompagner dans le parcours d’achat
et le fidéliser. Centré sur le client, il s’oppose au marketing transactionnel centré uniquement
sur le produit et l’acte d’achat.

Vous savez qu’il est plus facile d’obtenir quelque chose de quelqu’un quand vous avez de
bonnes relations avec eux. A l’inverse, tenter d’obtenir une action d’un prospect sans
introduction ni présentation préalable se révèle souvent peu efficace !

Le marketing relationnel, c’est l’art de créer une relation avec vos clients potentiels avant
de leur demander quelque chose.
Prendre le temps de vous présenter, de vous faire connaître, de répondre à leurs questions au
lieu de focaliser vos communications uniquement sur la vente de vos produits.

Comment, pourquoi, pour qui : on vous dit tout sur le marketing relationnel dans cet article !

Un peu de contexte
Le marketing relationnel vise à développer une relation de qualité entre votre entreprise, vos
produits et votre marque et des personnes qui sont ou deviendront vos clients.

«Know, Like, Trust »

Le principe du « Known, Like, Trust » est à la base du marketing relationnel car il permet de
comprendre l’évolution d’une relation entre un client et une marque.
Avant de vous acheter quelque chose, un client va passer par ces 3 étapes :

1. Vous connaître,

2. Vous aimer (désirer vos produits)

 3. Vous faire confiance
Cette progression se fait au fil du temps et nécessite donc de construire une relation
privilégiée avec vos clients.

Un marketing d’humain à humain

L’époque du marketing B2B (Business To Business) et B2C (Business To Consumer) est
révolue. Aujourd’hui, nous sommes dans l’ère du H2H – pour Human To Human.
Nous n’achetons pas un produit – nous achetons des valeurs, une marque, nous achetons une
histoire. Il en est de même pour vos clients.

Le marketing relationnel, c’est un marketing dans les deux sens. C’est une conversation entre
deux personnes, spontanée et honnête.

Quelles différences avec le

marketing traditionnel ?
Marketing de masse vs conversation
individualisées
La différence essentielle entre le marketing traditionnel et le marketing relationnel réside dans
l’individualisation et la personnalisation du message pour chaque client.

Ainsi, si le marketing traditionnel consiste à cibler des audiences larges avec le même
message (campagnes emailing de masse, affichage publicitaire…), le marketing relationnel
vise au contraire à établir une conversation au moment opportun et personnalisée pour chaque
client.

Pour ce faire, le marketing relationnel peut s’appuyer sur le marketing automation afin

d’envoyer des messages déclenchés par les actions individuelles de chaque client, ainsi que
sur le CRM pour récolter des informations le comportement et la progression de chaque client
dans le parcours d’achat.

Court terme vs long terme

Le marketing traditionnel est généralement orienté vers un objectif court terme qui est de
générer rapidement des ventes.
Au contraire, le marketing relationnel cherche à créer une relation qui permette d’engager les
clients sur le long terme. Il a pour objectif d’augmenter le taux de rétention, c’est à dire la
fidélité et la durée de vie de vos clients.

Pourquoi est-il plus intéressant de travailler sur des objectifs de rétention sur le long terme ?
Parce qu’il est beaucoup moins cher de conserver un client actuel que d’en acquérir un
nouveau.

De plus, un client fidèle rapporte beaucoup plus qu’un client ponctuel puisqu’il consomme
d’avantage, plus régulièrement et fait votre promotion par le bouche-à-oreille ou sur les
réseaux sociaux.

Transactionnel vs relationnel.
Le marketing traditionnel est essentiellement transactionnel, c’est-à-dire qu’il vise à générer
une transaction (un achat).

C’est par exemple les prospectus que vous trouvez dans votre boîte aux lettres alors que vous
n’avez jamais entendu parler de cette entreprise.

Au contraire, le marketing relationnel vise à établir une relation avec les prospects avant de
chercher à vendre un produit.

Objectifs du marketing
relationnel
Les objectifs du marketing relationnel s’articulent à la fois autour de l’acquisition et de
la fidélisation des clients.

Transformer des visiteurs en clients (Lead

Nurturing)
Le marketing relationnel commence lorsque votre prospect rentre en contact avec votre
entreprise pour la première fois : publicité sur Facebook, lien depuis Google, trafic
organique…
Quel que soit son point d’entrée, votre client potentiel commence à se faire une image de
votre marque – votre relation est établie.

Maintenir et nourrir cette relation – on vous explique comment plus bas – vous permettra de
convertir ces visiteurs lambda en audience fidèle, puis en clients.
Pour ce faire, le marketing relationnel peut s’appuyer sur des scénarios de marketing
automation destinés à « nourrir » les contacts obtenus avec du contenu ciblé : c’est ce qu’on
appelle le lead nurturing.

Le lead nurturing consiste à entretenir un marketing relationnel avec des prospects qui ne

sont pas encore assez matures pour l’acte d’achat, le plus souvent par des suites d’email
automatisés offrant des contenus et des ressources destinés à mettre en avant les produits ou
les services de la marque.

Pour être efficace, le lead nurturing doit épouser la progression du prospect dans le parcours
d’achat. Après son inscription, on va donc lui envoyer une suite d’emails de présentation de la
marque et de ses produits.

Au fur et à mesure que son intérêt pour une offre se précise, on pourra lui envoyer des
ressources plus précises pour l’accompagner dans sa prise de décision : guide des tailles,
études de cas (en B2B)…

Evaluer le degré d’intérêt des prospects

Le Lead Scoring consiste à attribuer un score à chacun de vos contacts pour refléter
son  potentiel et son degré d’intérêt envers votre produit / service.

Lors de la phase de lead nurturing, on peut analyser les interactions du prospect avec la
marque grâce au lead scoring afin de déterminer s’il est prêt à passer à l’acte d’achat.

Une fois le prospect qualifié, on peut alors lui pousser une offre ou bien laisser l’équipe
commerciale prendre contact avec lui.

Fidéliser et augmenter la valeur vie du

client (Client lifetime value)
La raison d’être du marketing relationnel est de ne pas s’arrêter à l’acte d’achat, mais
d’instaurer une relation suivie avec chaque client pour les fidéliser et générer de
nouveaux achats.
Comme toute relation, celle avec vos clients doit avancer pour ne pas mourir. Entrer en
contact régulièrement avec eux – en leur donnant des nouvelles sur votre entreprise, en les
tenant au courant des dernières mise à jour, en leur demandant leur feedback par exemple –
vous permettra de maintenir votre relation et de rester top of mind.
C’est important pour qu’ils se souviennent de vous, mais aussi pour votre notoriété. En effet,
c’est un lien affectif que vous développez avec vos clients. Ce passé, cette affection, vous
permet de les fidéliser.
Le but du marketing relationnel est de développer une relation qui va au delà du
transactionnel, par exemple grâce à une stratégie de contenus (inbound marketing) qui vous
permet de garder le contact avec vos clients.
Pour les marques les plus douées, cette stratégie leur permet de faire de leurs clients de
véritables ambassadeurs et promoteurs de leurs offres.

3 bonnes pratiques pour

votre marketing relationnel
On passe maintenant à la pratique. Passer du marketing traditionnel au marketing relationnel –
ou l’améliorer – peut se faire facilement, mais nécessite quelques changements de fond et de
forme dans votre stratégie marketing.

1 – Parler à des personnes plutôt qu’à des

consommateurs.
Ils sont plus que de simples consommateurs et plus que des chiffres sur vos tableaux de
reporting : apprenez à entretenir une relation véritablement humaine avec eux.
Sur le fond, il est essentiel de changer la façon dont vous communiquez, mais aussi dont vous
pensez à vos clients.

Chacun de vos clients a une histoire, des besoins et une perception de votre marque différente.

Personnaliser vos communications est donc primordial pour développer une vraie relation.

Des petits gestes comme inclure leur prénom dans vos communications, leur envoyer un
message pour leur anniversaire et vous montrer disponible à leurs besoins font toute la
différence.

Pour y parvenir, notre meilleur conseil est de remplacer progressivement vos campagnes
marketing de masse par des scénarios de marketing automation ciblés.

Avec le marketing automation, vos contacts reçoivent des emails qui correspondent à leurs
intérêts et leurs actions, ce qui améliore considérablement l’expérience client et votre taux de
conversion !

Pour découvrir des exemples de marketing relationnel portés par le marketing automation,
lisez cet article :

6 exemples de scénarios de marketing automation sur Sendinblue

4.2. Segmenter vos audiences
Regroupez vos clients similaires en différents segments afin de leur adresser des
communications plus spécifiques.
Par exemple, vous pouvez avoir des segments « nouveau prospect », « premier achat »,
« client premium » en fonction de la position où vos clients se trouvent dans votre tunnel de
vente.
Créer des segments sur votre logiciel d’email et sur votre CRM éventuel vous permet ainsi de
personnaliser vos échanges.

Vous montrez à vos clients que vous ne vous adressez pas à eux par hasard – vous ciblez
précisément leurs besoins. Leur parler des bonnes choses au bon moment augmentera vos
taux de conversion et rétention.

Vous avez ainsi plus de chances de vendre votre nouveau produit ou service haut de gamme à
des clients de longue date, notamment si vous leur présentez sous l’angle de l’exclusivité, en
insistant sur l’importance de votre relation. Proposer ce même produit à un prospect qui ne
vous connaît pas peut à l’inverse les refroidir et convertira peu.

Astuce : vous pouvez automatiser et optimiser votre segmentation en continu grâce au

marketing automation, en utilisant la segmentation dynamique.
Pour en savoir plus, lisez notre tutoriel :

Gérer vos listes de contacts avec le marketing automation

4.3. Créer un tunnel de vente adapté au

parcours de vos clients
Le tunnel de vente (ou sales funnel en anglais) représente le chemin parcouru par votre
client entre le moment où il entre en contact avec votre entreprise et l’achat de vos
différents produits.
En fonction de la relation qu’entretient un prospect ou client avec vous, il se situera à un
niveau différent de votre tunnel de vente.

Traditionnellement, ce tunnel de vente est constitué de divers points de contacts :

 Premier contact (article de blog, vidéo, réseaux sociaux)

 Contenu téléchargeable en échange d’un email (mini cours, livre blanc, webinaire)
 Tripwire (premier produit peu cher)
 Offre 2
 Offre 3
  Etc.

Découpage basique d’un tunnel de vente

Avoir du contenu téléchargeable sur votre site vous permettra par exemple de vous
positionner en tant qu’expert tout en obtenant de nouveaux prospects qui laissent leur adresse
email.

Si vous utilisez le retargeting, vous pourrez également réapparaître sur les sites et réseaux
sociaux qu’il consultera afin de le faire passer à l’étape suivante de votre tunnel.
La valeur – et donc le prix – des produits que vous proposez augmente au fur et à
mesure que votre client avance dans votre tunnel.
La relation que vous avez s’améliore au fur et à mesure de ses interactions avec vous et vous
permet de lui proposer des produits & services plus personnalisés et pertinents. L’utilisation
d’un CRM est particulièrement recommandée pour suivre et développer cette relation.

Le marketing relationnel
est-il pour vous ?
On ne va pas faire tenir le suspens plus longtemps : la réponse est oui !
Quel que soit votre secteur d’activité, quelle que soit votre entreprise, quels que soient vos
produits ou services : le marketing relationnel est un investissement profitable à tous sur le
long terme.

Développer des relations personnelles avec vos clients vous permettra d’être plus efficace
dans votre acquisition et rétention, de mieux suivre vos leads et de faire plus de profits.

Tout cela en étant efficace, car couplé à l’automation et au recours à un CRM, le marketing
relationnel n’est pas chronophage.
Les changements à opérer dans votre entreprise sont réels, mais une fois mise en place, ils
seront là pour toujours ! La façon dont vous vous adressez à vos clients, votre tunnel de vente,
la création de scénarios d’email et la mise en place d’un CRM sont des actions uniques.

Construire des relations sur le long terme avec vos clients n’est pas un but lointain et
secondaire : ce doit être une priorité pour votre business. C’est en les considérant comme
des humains – et pas des consommateurs – que vous aurez les meilleurs résultats.

En résumé :
Le marketing relationnel, c’est :

 Construire une relation privilégiée et personnalisée avec vos clients

  Une stratégie qualitative orientée sur le long terme pour attirer et retenir vos clients
 Personnaliser vos communications et segmenter vos audiences
 Modéliser un tunnel de vente pour mieux accompagner le client
Vous voici maintenant un pro du marketing relationnel !
Pour vous aider à mettre tout cela en place de manière facile, pensez à Sendinblue : c’est un
outil adapté aux business comme le vôtre, facile d’utilisation et puissant, qui vous permettra
de déployer votre stratégie de marketing relationnel efficacement.

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À propos de l'auteur

MarionBrand content consultant & rédactrice web