Le ciblage en B to B : les approches

Account Based Marketing – Définition et approche pour commencer

L’Account-Based Marketing (ABM) désigne une nouvelle approche en marketing B2B, une stratégie
visant à optimiser les investissements marketing au maximum en ne ciblant que les prospects à forte
probabilité de conversion et susceptibles de générer le plus de revenus. Cette méthodologie, donc on
parle beaucoup depuis quelques temps, convainc de plus d’entreprises B2B à travers le monde.
Découvrez en quoi consiste cette approche singulière, comment ça marche, quels sont les principaux
bénéfices à en tirer et – last but not least – comment passer de la théorie à la pratique en mettant en
place votre première campagne d’Account-Based Marketing.

En quoi consiste l’approche « Account Based Marketing » ? (Définition)

L’Account-Based Marketing (ABM) peut être traduit en français par « marketing des comptes
stratégiques ». Il s’agit d’une approche de marketing B2B qui consiste, pour le dire vite, à concentrer
ses efforts commerciaux et marketing sur les prospects à gros potentiel, les organisations susceptibles
de générer le plus de revenus pour l’entreprise. Résumée très schématiquement, la démarche Account
Based Marketing consiste à identifier dans un premier temps les comptes B2B stratégiques et à baser
toute sa stratégie sur ces comptes clés (en créant des campagnes ultra-personnalisées). Nous
reviendrons tout à l’heure sur les différentes étapes de mise en place d’une stratégie ABM.
La démarche ABM s’oppose aux stratégies marketing B2B de masse, qui cherchent à générer le
maximum de leads en créant des campagnes diffusées auprès d’un maximum d’individus. Là, il s’agit
de cibler un groupe de clients potentiels de forte valeur. La démarche Account Based Marketing se
distingue aussi de l’inbound marketing, qui consiste à se focaliser sur la création et la promotion de
contenus de qualité pour générer du trafic anonyme sur le site web – avant de le faire entrer dans le
tunnel de conversion via le lead nurturing. Dans l’inbound marketing, on sépare le grain de l’ivraie
dans un second temps seulement : au départ il s’agit de générer le maximum de leads. L’inbound
marketing part du haut du tunnel de conversion pour descendre progressivement.

En un sens, l’approche ABM renverse le tunnel de conversion. On commence par identifier les
prospects cibles avant de concevoir des contenus ultra-personnalisés pour les engager.

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Si l’inbound marketing et l’ABM peuvent au départ sembler opposés dans leur approche, comme on
vient de le voir, il ne faudrait pas négliger leurs complémentarités. Dans les deux approches, le
contenu joue un rôle central. La différence étant que dans l’inbound marketing le contenu est utilisé
pour attirer l’attention, éduquer un maximum de clients potentiels sur l’intérêt de son offre, tandis que
dans l’Account Based Marketing, le contenu est conçu en fonction des ventes que vous aimeriez
conclure avec chacune des organisations ciblées.

En ce sens, le contenu ABM est bien plus personnalisé : il est personnalisé au tout début du parcours
de conversion. Les articles de blog, les eBooks, les livres blancs, les infographies, les vidéos, les
publicités, les études de cas traitent de sujets très spécifiques conçus pour une cible très spécifique.
Dans l’inbound marketing, la personnalisation du contenu vient après, à un stade ultérieur, une fois
que le prospect est, disons, arrivé au milieu du tunnel de conversion. Mais dans les deux approches
l’objectif reste bien le même : éduquer et nurturer des prospects avec des messages et des contenus
jusqu’à ce qu’ils convertissent en clients.
La méthodologie Account Based Marketing est utilisée par de plus en plus d’entreprises B2B. Pour
une raison simple : elle permet d’économiser du temps et des ressources, en ne ciblant que les
prospects vraiment susceptibles de convertir et pouvant générer le plus de chiffre d’affaires. Une étude
dirigée par Forrester, en date de 2013, montrait que moins d’1% des leads généraient des revenus (en
B2B). Les choses n’ont pas évolué depuis…Concrètement, cela signifie que 99% des investissements
marketing et commercial ne sont d’aucune utilité. C’est la faiblesse du taux de conversion en B2B qui
a poussé à l’émergence de la démarche ABM. Selon une étude du groupe Altera, 97% des marketers
B2B considèrent que les campagnes basées sur l’ABM généraient un meilleur ROI que les autres. Plus
important encore, dans une étude de SiriusDecision’s, 91% des entreprises interrogées ont indiqué que
le marketing ABM permettait en moyenne d’obtenir de plus gros contrats.

C’est pour cette raison que de plus en plus d’entreprises B2B se mettent à l’Account-Based
Marketing. D’après la même étude de SiriusDecision’s, 81% des organisations B2B affirment avoir
développé un programme ABM en 2017 (contre « seulement » 49% en 2016). Une part de plus en plus
importante du budget marketing est dédié à des campagnes d’Account-Based Marketing.

Bénéfices de l’Account Based Marketing pour les entreprises B2B

Avant de détailler les étapes de mise en place d’une campagne Account-Based Marketing, revenons
sur les 5 principaux bénéfices de cette démarche marketing originale.

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#1 L’efficience budgétaire (de meilleurs leads, moins de « gaspillage »)
L’approche Account-Based Marketing, on l’a vu, est une approche de ciblage marketing. Elle permet
aux marketers de consacrer leurs ressources (financières, humaines et techniques) de manière plus
efficiente, en concevant des campagnes et des programmes optimisés de manière spécifique pour des
« comptes » spécifiques.
Dans le marketing B2B traditionnel, on dépense de l’argent pour acquérir le maximum de leads – en
s’occupant de les qualifier uniquement a posteriori. Conséquence : une grande partie – et souvent une
majorité – des leads sont pauvres et ne déboucheront jamais sur des ventes. Dans la méthodologie
ABM, les leads de qualité sont identifiés en amont. Toutes les ressources sont investies pour engager
ces leads, et uniquement ces leads.

#2 L’alignement du marketing et des ventes

Pour mettre en place un programme Account-Based Marketing, une des premières étapes consiste à
rapprocher les équipes marketing et commerciales, à les faire travailler ensemble. L’Account-Based
Marketing suppose un alignement des deux départements, ne serait-ce que pour identifier en commun
les comptes sur lesquels basés les programmes ABM et en réaliser le suivi. Par ailleurs l’approche
ABM renforce le rôle du marketing dans le processus d’achat, oblige les marketers à avoir un état
d’esprit commercial (penser en termes de « comptes »), ce qui mécaniquement améliore l’alignement
avec le commercial. Non seulement l’ABM suppose une communication forte entre marketing et
commercial, mais favorise par son mode de fonctionnement le rapprochement entre les deux entités.

#3 La réduction des cycles de vente

L’ABM permet d’envoyer les bons messages aux bons décideurs au bon moment. Le long travail de
qualification des leads, associé au marketing B2B traditionnel, est considérablement réduit. Cela
permet de raccourcir les cycles de vente.

#4 L’acquisition de meilleurs leads et de plus de conversions

L’Account Based Marketing permet de générer de meilleurs leads grâce à l’utilisation à un niveau
extrêmement poussé de la personnalisation. Les messages envoyés sont optimisés pour résonner avec
chacun des comptes ciblés. Lorsque les leads seront mis en contact avec les forces commerciales, les
acheteurs potentiels auront déjà été éduqués – ce qui augmente le nombre de conversions et les taux de
conversion.

#5 L’optimisation de l’expérience client

L’ABM rend possible une communication ultra-ciblée, au cas par cas. Dans vos messages, vous
pouvez expliquer de manière précise comment votre entreprise peut aider vos clients potentiels et
résoudre leurs problèmes spécifiques. Le ciblage en amont des comptes rend possible une
personnalisation très poussée des messages et contenus proposés. En créant une relation de confiance
dès les premiers échanges, l’ABM contribue à optimiser l’expérience de vos clients potentiels et de
vos clients.

Étapes pour mettre en place une approche Account Based Marketing

Il n’est pas difficile de comprendre en quoi l’Account Based Marketing peut être utile en marketing
B2B. Quand on propose une offre spécifique répondant à des problèmes bien spécifiques, il est
logique de cibler des prospects spécifiques. Mais comment mettre en place une approche basée sur
l’Account-Based Marketing ?

Étape #1 – Identifier les comptes cibles (le profil client idéal)= (Ideal Customer Profile en anglais,
ICP)
En bonne logique, la première étape consiste à identifier les comptes cibles, les organisations les plus
susceptibles d’acheter vos produits et de générer le maximum de chiffre d’affaires pour votre
entreprise. Une démarche ABM commence par un travail de recherche. Nous vous conseillons de
procéder en trois sous-étapes :
 A partir de votre CRM et de vos autres bases de données, identifier vos meilleurs clients,
c’est-à-dire les entreprises clientes de vos services qui génèrent le plus de revenus pour votre

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 entreprise.
 Identifier les caractéristiques de vos meilleurs clients, ce qui fait que ce sont vos meilleurs
clients. Pourquoi ces clients achètent-ils plus, plus souvent, plus longtemps, génèrent plus de
marges ? Quels sont leurs points communs ? Répondre à ces questions vous permettra de
construire le profil de votre client idéal.
 Partir à la recherche d’entreprises partageant les mêmes caractéristiques que vos meilleurs
clients, correspondant au profil de votre client idéal.

Il ne faut pas confondre le profil de votre client idéal (Ideal Customer Profile en anglais, ICP) avec
les personae. Vous ne cherchez pas à identifier des acheteurs individuels, mais des entreprises, des
organisations. Votre ICP doit uniquement se concentrer sur les caractéristiques les plus pertinentes des
organisations cibles. Techniquement, votre ICP prendra la forme d’une description de l’entreprise
cible.
Voici quelques-unes des questions que vous devez vous poser pour construire le profil de votre client
idéal :
 Quel(s) secteur (s) d’activité de l’entreprise cible ?
 Combien de salariés comprend-elle ?
 Quel est le chiffre d’affaires annuel de l’entreprise cible ?
 Quel est son budget marketing / commercial ?
 Dans quelle zone géographique est-elle basée ?
 Quelles sont les technologies et outils que l’entreprise cible utilise déjà ?
 Quelle est la taille de sa base clients ?

Une fois que votre ICP est clairement défini, où chercher des entreprises correspondant au profil ? Sur
internet bien sûr : Google, LinkedIn, Twitter. Il existe quantités de plateformes permettant de
découvrir des entreprises sur la toile. Il existe aussi quelques outils B2B permettant d’identifier des
entreprises, comme par exemple DiscoverOrg, Bombora ou encore Mintigo.

Le nombre de comptes à cibler dépend de la taille de votre entreprise et de vos objectifs, cela peut
varier d’une dizaine à une centaine de comptes.

Étape #2 – Identifier les contacts clés dans les organisations cibles

Vous avez identifié des entreprises correspondant au profil du client idéal. Vous devez maintenant
poursuivre vos recherches pour trouver qui sont les décideurs / contacts clés au sein de ces entreprises.
Ce sont ces décideurs et ces contacts que vous ciblerez dans vos contenus, il est donc important de les
identifier. Un contenu marketing, c’est évident mais pourquoi ne pas le rappeler, s’adresse à des
individus, pas à des entreprises. Les messages et contenus que vous concevrez dans le cadre de votre
programme ABM seront non seulement personnalisés en fonction de l’entreprise cible, mais aussi en
fonction des personnes que vous ciblez au sein de ces entreprises.
A noter que vous devrez, pour chaque compte cible, identifier plusieurs décideurs et contacts clés.
Pour une raison simple : en B2B, les décisions sont prises dans l’immense majorité des cas de manière
collégiale et rarement par une seule personne. Les contenus produits dans le cadre d’une campagne
d’ABM doivent s’adresser à différentes personnes d’une même organisation.
Vous pouvez obtenir les informations sur les décideurs et contacts clés en consultant le site web des comptes

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cibles et en utilisant LinkedIn. Vous devriez réussir à trouver ce que vous recherchez assez rapidement : les
personnes qui travaillent dans l’entreprise et leur rôle dans l’organisation. Sur Linkedin, vous pouvez accéder à
l’ensemble des personnes employées dans l’entreprise via la page entreprise.

Étape #3 – Créer des contenus ultra-personnalisés

La création de contenus de qualité, convaincants et instructifs est au cœur de presque tous les efforts
en marketing B2B. Que ce soit dans le cadre de campagnes traditionnelles ou dans le cadre d’une
campagne Account-Based Marketing. Il y a toutefois une différence : dans la démarche ABM,
l’objectif principal est de produire des contenus à très forte valeur ajoutée répondant aux
problèmes que rencontrent la plupart des comptes clés que vous avez ciblés. Les contenus ne
doivent pas être centrés sur vous, sur votre entreprise, mais sur les comptes cibles et leurs
problématiques.

Exemples de types de contenus marketing

L’objectif est de démontrer aux décideurs et aux contacts clés des organisations cibles que vous
comprenez leur entreprise, leurs besoins et les challenges auxquels ils doivent faire face dans leur
secteur d’activité. Comme toujours, il est toujours payant de varier le type de contenus : des articles de
blog, des infographies, des vidéos, des eBooks, des livres blancs1, des rapports de recherche, des
études de cas, display ads2, Search engine ads3, In-person events4, Webinars and virtual events5. Mais
gardez toujours à l’esprit que vous devez vous focaliser sur l’entreprise cible, et pas sur vous. Il s’agit
de produire des contenus qui ne pourront pas être ignoré par les décideurs.

1
Livre blanc (white paper), un document ou une présentation d’information de plusieurs pages abordant une thématique ou
problématique précise, souvent d’ordre professionnel et dont le but est d’apporter une réponse claire à son lecteur.
2
Publicité graphique sur des sites web, des applications ou des médias sociaux au moyen de bannières ou d’autres formats
publicitaires (texte, images, son…etc).
3
SEM-référencement payant# référencement gratuit (naturel) : Mise en place de réponses payantes dans les pages de résultats
d’un moteur de recherche
4
Les événements en personne : tactiques de marketing de contenu qui consiste à exploiter les différents évènements
(conférences, colloques, formations…etc) pour établir des liens humains et connaitre de nouveaux prospects.
5
Evénement sur internet au cours duquel seul un public es ligne est présent (webinar= web et séminaire)
5
Étape #4 – Sélectionner les bons canaux de promotion
Si le contenu est le roi du marketing (et de l’ABM en particulier), la distribution est la reine. Créer un
contenu de qualité et personnalisé ne sert à rien si vous n’utilisez pas les bons canaux de distribution
et de promotion. Il faut que vos contenus atteignent leur cible. LinkedIn et Twitter sont bien sûr
deux endroits idéaux pour la promotion de contenus B2B. Cependant, une étude récente a
montré que Facebook était aussi un média très efficace pour atteindre les décideurs B2B. Dans
le cadre de cette étude, 1 000 décideurs B2B ont été interrogé. A la question « Quel média
utilisez-vous prioritairement pour faire des recherches avant de prendre vos décisions d’achat »
? 24% ont répondu Facebook, 17% LinkedIn et seulement 6% Twitter.
Une des raisons avancées par le cabinet à l’origine de l’étude est que de plus en plus de personnes, en
B2B tout particulièrement, continuent de travailler après la fin de leur journée au bureau. Si les
professionnels B2B passent plus de temps sur LinkedIn et Twitter durant leurs heures de bureau, ils
vont davantage sur Facebook le reste du temps (18 jours par mois sur Facebook, contre 13 jours par
mois pour LinkedIn et Twitter réunis).
Vous devez prendre le temps d’identifier les plateformes que vos cibles utilisent le plus pour réussir à
les atteindre de manière optimale.

Étape #5 – Lancer la campagne, analyser les résultats et optimiser

Vous connaissez maintenant les comptes à cibler, les personnes à toucher au sein des organisations
cibles, vous avez créé vos contenus et savez sur quels canaux les partager et promouvoir. Tout est en
place pour lancer votre première campagne d’Account Based Marketing. Le plus important, à cette
étape, est de vous assurer que vos campagnes sont bien coordonnées d’un canal à l’autre. En effet,
vous allez cibler plus d’une personne à l’intérieur de l’organisation : il ne faut pas que vous envoyez
des messages ou des signaux contradictoires aux différentes personnes cibles de l’organisation.
L’objectif est que tous les contacts cibles rattachés à l’organisation aboutissent au même avis sur votre
entreprise, et en même temps.
Au bout d’un certain moment suite au déclenchement de la campagne, vos efforts marketing
auront produit suffisamment de « brand awareness » et d’engagement de la part des décideurs
pour que vous puissiez passer à l’étape suivante et transformer ces prospects en clients. Il est par
contre important de rafraichir régulièrement les contenus, en continuant de produire des
articles de blog, des vidéos, des infographies, des publicités, des posts sur les réseaux sociaux.
C’est la clé pour maintenir et développer l’engagement des prospects. Eduquer-les de manière
progressive en créant de nouvelles campagnes. Analyser bien les résultats de vos campagnes
pour les améliorer en continu.
Voilà, schématiquement, comment se lancer dans l’approche Account Based Marketing. C’est une
approche finalement assez intuitive et simple à mettre en place, même si elle bouscule certaines
habitudes. L’objectif n’est pas de remplacer entièrement l’approche inbound marketing par l’approche
ABM, mais de les associer. Les deux approches ne sont pas contradictoires, mais complémentaires.

Source : account-based-marketing-guide-complet/