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CERTIFICATION INBOUND MARKETING

Transcription : Comprendre le lead nurturing

Vidéo 1 : Pourquoi le lead nurturing est-il important ?

Les Ce
Bonjour et bienvenue à HubSpot Academy. piliers
moduledu leadauxnurturing
consacré principes fondamentaux du lead nurturing
va vous aider à développer votre propre stratégie. Pourquoi le lead nurturing est-il important ? Le lead nurturing
est un processus qui consiste à développer une relation avec des leads, en fournissant du contenu pertinent et
Introduction à la vente inbound
utile à chaque phase du parcours d'achat, en vue de préparer la conclusion d'une transaction.

Le lead nurturing est indispensable dans une stratégie inbound marketing, car il vous aide à apporter une valeur
ajoutée à vos leads et à vos clients, et à soutenir leur croissance. Plus spécifiquement, le lead nurturing est une
stratégie marketing qui consiste à interagir avec des leads et des clients afin de les inciter à effectuer une action
précise. Il s'agit d'une approche efficace et ciblée, qui intervient au moment opportun. Comme vous le savez, la
méthodologie inbound se compose de trois étapes, à savoir attirer, interagir et fidéliser. Le lead nurturing
intervient généralement durant la phase d'interaction.

Nous venons de l'expliquer, une stratégie efficace de lead nurturing vous permet d'apporter une valeur ajoutée
à vos leads en leur fournissant les informations qu'ils recherchent au moment opportun. En effet, vous devez
faire parvenir à maturation chaque prospect enregistré dans votre base de contacts en vous appuyant sur la
phase du cycle de vie dans laquelle il se trouve et sur l'évolution de ses centres d'intérêt, comme indiqué par les
pages et le contenu qu'il consulte. De plus, dans une stratégie de lead nurturing optimisée, les messages sont
personnalisés afin d'être pertinents. Vous générez ainsi davantage de clients, et ce plus rapidement. Un
processus de lead nurturing efficace vous aide également à entretenir les conversations avec vos contacts, y
compris avec ceux qui se sont convertis en clients et qui peuvent rechercher davantage d'informations auprès de
votre entreprise.

Les trois aspects du lead nurturing que nous allons donc évoquer plus en détail sont essentiels pour identifier la
meilleure façon d'entrer en contact avec vos prospects. Les efforts de lead nurturing doivent tout d'abord
intervenir au moment opportun. Il peut être délicat de trouver le moment opportun pour interagir avec les leads
lorsque ceux-ci sont le plus intéressés, et il peut aussi être contre-productif de les contacter au mauvais moment.
Puisque le moment choisi est essentiel, il peut être judicieux d'adopter des outils de marketing automation.

Comme son nom l'indique, le marketing automation est un processus qui consiste à automatiser les initiatives
marketing. Les équipes marketing doivent effectuer de nombreuses tâches répétitives, notamment en matière
de gestion des e-mails, des réseaux sociaux ou du site web, ou encore concevoir des workflows automatisés qui
les aident à fluidifier et à gérer leurs campagnes. Les systèmes de marketing automation facilitent ces tâches et
permettent de fournir aux leads un contenu utile au moment opportun.

Le marketing automation permet donc de développer des campagnes qui apportent un contenu pertinent en
s'appuyant sur le comportement des leads. Les outils de marketing automation servent ainsi à déclencher des
événements une fois que vos contacts ont réalisé certaines actions, comme le téléchargement d'un contenu,
l'ouverture d'une page précise ou l'envoi d'une demande d'informations. Par exemple, si l'un de vos contacts
télécharge un contenu consacré aux meilleures façons de rédiger des lignes d'objet d'e-mails pour une
newsletter, vous pouvez lui envoyer un autre contenu au sujet similaire, comme un article de blog expliquant
comment rédiger des e-mails efficaces. De cette façon, vous poursuivez la conversation avec votre prospect en
lui proposant du contenu supplémentaire en lien avec ses centres d'intérêt.
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Le lead nurturing doit également être efficace. Bien que les logiciels d'automation ne prennent pas en charge
l'intégralité des initiatives marketing et de génération de leads, ils vous permettent néanmoins de développer
vos efforts et d'augmenter la valeur ajoutée que vous apportez à vos contacts. Par exemple, en automatisant
certaines tâches et en réduisant le temps qu'un représentant commercial doit consacrer à la qualification ou à la
Les piliers
maturation d'un lead, vous pouvez véritablement du lelead
accélérer nurturing
processus de vente. En d'autres termes, les
campagnes de lead nurturing permettent d'optimiser la productivité des équipes, car celles-ci peuvent se
concentrer sur la création de contenu utile, entrer plus rapidement en contact avec les leads et analyser les
Introduction
données dont elles disposent afin d'optimiser leurs efforts à
enla vente inbound
permanence.

Enfin, le lead nurturing doit cibler les leads de la bonne façon. Avec le lead nurturing, vous pouvez relier une
séquence d'e-mails à une activité précise ou à un événement de conversion spécifique. Cela signifie que vous
pouvez rédiger des e-mails en fonction de l'action réalisée par vos leads ou vos clients. Vous leur montrez ainsi
que vous connaissez leurs centres d'intérêt et que vous pouvez leur fournir ce dont ils ont besoin. Les
campagnes de lead nurturing vous aident donc à envoyer des messages pertinents et ciblés à vos contacts, ce
qui est essentiel pour établir des relations de confiance.

Vidéo 2 : Quels sont les piliers d'une stratégie de lead nurturing ?

Dans cette vidéo, nous allons aborder les fondamentaux d'une stratégie de lead nurturing. Tout d'abord, il est
bon de noter qu'il faut en moyenne 6 à 8 points de contact pour générer un prospect qualifié. Avant d'être
qualifié par l'équipe commerciale, un prospect consulte ainsi 6 à 8 contenus. Vous devez donc créer une
stratégie solide afin de fournir à vos prospects le contenu dont ils ont besoin pour progresser dans le parcours
d'achat. En effet, disposer d'une stratégie de lead nurturing est essentiel pour assurer le succès de vos
campagnes de lead nurturing. Pour cela, définir vos objectifs avant de structurer une campagne vous permet de
déterminer une direction claire à suivre, afin que votre équipe puisse créer des campagnes qui apportent une
valeur ajoutée à vos leads et à vos clients. Les outils de marketing automation que vous utilisez et les
conversations que vous tenez avec vos leads, quel que soit le canal, permettent également de soutenir votre
stratégie de lead nurturing.

De plus, les stratégies de lead nurturing efficaces s'appuient sur deux éléments, à savoir la gestion des contacts
et leur segmentation. Pour créer des campagnes de lead nurturing qui portent leurs fruits, vous devez
effectivement savoir qui sont vos contacts. Pour cela, il est important de bien gérer votre base de contacts. La
gestion des contacts consiste à enregistrer et organiser les informations recueillies sur les contacts, comme leur
nom, leur adresse e-mail, ou leurs interactions avec votre entreprise. Elle s'appuie généralement sur un logiciel
dédié, comme un CRM, dans lequel les différentes informations recueillies sont désignées sous le terme de
propriétés.

Une gestion des contacts efficace s'appuie aussi sur une base de données qui est systématiquement mise à jour.
Votre base de données ne doit pas comporter de contacts qui ne sont pas susceptibles d'être qualifiés. Vous
devez également supprimer les contacts qui se sont désinscrits des communications de votre entreprise ou qui
possèdent une adresse e-mail invalide. De plus, lorsque vous analysez vos listes de contacts pour vous assurer
qu'elles sont à jour, attachez-vous aux propriétés de contact. Vérifiez régulièrement leur dénomination et leur
description, ainsi que la façon dont votre équipe les utilise.
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Le deuxième élément clé d'une stratégie de lead nurturing efficace, à savoir la segmentation des contacts, exige
une base de données bien structurée. La segmentation consiste à diviser les contacts en petits groupes
d'individus aux centres d'intérêt et aux besoins similaires. Vous pouvez ainsi fournir des informations pertinentes
à des audiences cibles précises, qui recevront du contenu adapté à leurs contextes personnels. Vous pouvez
Les piliers
segmenter vos contacts en appliquant différents du
critères lead
comme lesnurturing
informations démographiques, le secteur
d'activité, la taille de l'entreprise, les pages vues, ou encore le nombre d'e-mails ouverts.

Néanmoins, en matière de segmentation, Introduction à la


il est indispensable de vente inbound
tenir compte de deux critères : le buyer
persona et le parcours d'achat. Demandez-vous qui sont les leads avec qui vous souhaitez entrer en contact et
où ils se trouvent dans le parcours d'achat. Vous avez peut-être déjà une image globale de vos clients, mais en
segmentant vos différents types d'acheteurs en listes distinctes, vous pourrez mieux les étudier et décider de
quels types de contenu ils ont besoin. Il est important de fournir un contenu différent à vos contacts à chaque
étape de leur parcours. Pendant la phase de prise de conscience, un prospect constate l'existence d'un
problème ou d'une opportunité, il doit alors recevoir du contenu informatif qui l'aidera à mieux comprendre sa
situation.

Ainsi, en gérant et en segmentant bien votre liste de contacts, vous pouvez créer une stratégie de lead nurturing
qui vous aidera à développer votre activité et à créer des campagnes apportant une valeur ajoutée à vos leads.

Vidéo 3 : À quoi ressemble une campagne de lead nurturing efficace ?

Dans cette vidéo, nous allons voir comment créer une campagne de lead nurturing efficace. Avant de créer une
campagne, vous devez savoir quels outils de lead nurturing vous allez utiliser. Le lead nurturing s'appuie sur des
outils d'automatisation qui vous aident à réaliser des tâches précises, guidant ainsi vos efforts marketing vers un
objectif bien défini. Une fois les outils choisis, vous pouvez commencer à concevoir votre campagne. Il n'existe
pas une méthode unique, mais il est néanmoins conseillé de suivre certaines étapes. Cinq étapes sont ainsi
nécessaires pour concevoir une campagne de lead nurturing : définir des objectifs, sélectionner un persona,
créer du contenu, définir un calendrier d'envoi, puis évaluer et optimiser vos efforts.

Vous devez tout d'abord définir des objectifs car, dans le cas contraire, vous ne saurez pas si votre campagne est
efficace. En définissant des objectifs pour votre campagne de lead nurturing, vous pourrez savoir quelles actions
vos contacts devront effectuer et quels objectifs vous devrez cibler. À cet effet, des objectifs SMART vous
aideront. Il s'agit là d'objectifs spécifiques, mesurables, acceptables, réalistes et temporellement définis. Un
exemple d'objectif pourrait ainsi être décrit de la façon suivante : « J'aimerais que 15 de mes prospects encore
non engagés cliquent sur un lien dirigeant vers un article de la base de connaissances avant la fin du mois. »

Une fois vos objectifs définis, vous devez savoir quels contacts seront concernés par votre campagne de lead
nurturing. C'est à ce stade que vous sélectionnez votre buyer persona. Votre persona doit représenter
précisément les clients avec qui vous souhaitez entrer en contact. En sachant à qui vous vous adressez, vous
pourrez créer du contenu pertinent ou réutiliser du contenu existant. Supposons que votre buyer persona soit
Responsable RH Rachel, qui aimerait recruter les talents qu'elle a identifiés, mais qui doit encore convaincre les
dirigeants de l'entreprise du bien-fondé de cette décision. Rachel devrait recevoir un contenu utile ciblé pour
ses supérieurs hiérarchiques, qui démontrerait la valeur des talents qu'elle souhaite embaucher.

Une fois le persona sélectionné, vous devez créer du contenu pour votre campagne de lead nurturing. Comme
vous l'avez compris, le lead nurturing sert à guider les leads dans leur processus de prise de décision. À cet effet,
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vous devez leur fournir le plus d'informations pertinentes possible afin qu'ils puissent prendre une décision
avisée. Au lieu de promouvoir votre produit ou votre service comme étant le meilleur sur le marché, vous devez
tout d'abord apporter une valeur ajoutée. Vous pouvez le faire par le biais de vidéos, de webinars, d'e-books,
d'articles de blog ou encore d'outils gratuits. Toutefois, il ne s'agit pas de créer un nouveau contenu pour
chaque conversation. Si vous disposez Les piliersquidu
d'un contenu vouslead
a déjànurturing
permis de convertir des leads, utilisez-le.
Vos nouveaux leads pourront également le trouver utile.

Dès que vous avez identifié le contenu Introduction


à créer ou le contenuà pouvant
la vente être inbound
réutilisé, vous pouvez passer à la
prochaine étape de votre campagne de lead nurturing, qui consiste à établir un calendrier pour planifier l'envoi
de votre contenu. En règle générale, il est judicieux d'envoyer deux ou trois e-mails à vos prospects durant une
campagne de lead nurturing. Toutefois, davantage de points de contact seront peut-être nécessaires si le cycle
de vente de votre produit est plus complexe. Cependant, gardez à l'esprit que la patience est de mise en
matière de lead nurturing. Vous ne devez pas forcer vos leads à prendre une décision d'achat. Par ailleurs,
n'hésitez pas à tester plusieurs dates pour identifier celles qui sont les plus adaptées à votre audience. Par
exemple, si votre cycle de vente typique dure 30 jours, vous pouvez configurer votre campagne afin d'envoyer
des e-mails le 1er, 10e et 20e jour suivant une conversion.

Enfin, pour concevoir une stratégie de lead nurturing efficace, vous devrez évaluer et optimiser vos efforts pour
la campagne suivante. À l'instar de toutes les initiatives marketing, les efforts de lead nurturing doivent être
suivis et mesurés. Déterminez quels indicateurs mesurer en fonction des objectifs définis lors de la première
étape. Vous devez comprendre ce qui fonctionne bien et ce qui fonctionne moins bien pour apporter des
améliorations. Ainsi, si vous souhaitez augmenter la notoriété et la visibilité de votre marque, mesurez les
recherches ciblées sur votre marque ou le trafic direct vers votre site web. Si vous souhaitez améliorer la qualité
de vos leads, analysez la qualité des conversions ou l'évolution des scores des leads. Si vous souhaitez obtenir
de nouveaux leads ou de nouvelles inscriptions à vos e-mails, suivez le développement de votre base de
données grâce aux efforts réalisés en matière de lead nurturing. Au cours de votre campagne, assurez-vous de
tester différentes offres, ainsi que différents objets ou call-to-action dans vos e-mails. Une campagne peut
toujours être améliorée.

Cela nous amène à une question importante. Quand faut-il choisir de faire parvenir les leads à maturation ? Vous
devez vous consacrer à vos leads lorsqu'ils effectuent une action précise. Attachez-vous donc aux événements
de conversion, comme le téléchargement d'une offre de contenu, l'abonnement à votre blog ou la demande
d'un essai ou d'une démonstration, mais prêtez aussi attention aux leads qui n'ont pas interagi récemment avec
votre entreprise et dont vous souhaitez renouveler l'intérêt.

Notez que vos efforts de nurturing peuvent également concerner vos clients. Dans ce cas, attachez-vous à deux
segments distincts : les nouveaux clients et les clients existants. Le nurturing des nouveaux clients prend
généralement place durant le processus d'implémentation, lorsque vous apportez des informations sur votre
produit ou votre service, faites la promotion d'un nouveau produit ou d'une nouvelle fonctionnalité, fournissez
des ressources d'aide, ou conseillez des services supplémentaires. Pour les clients existants, le nurturing consiste
souvent à obtenir des recommandations de leur part, à recueillir du feedback, à les réengager ou à les faire
renouveler leur achat.

En fin de compte, rappelez-vous que les contacts se trouvent au cœur de votre stratégie de lead nurturing et que
les campagnes les plus efficaces s'appuient sur des conversations utiles.