Le plan d'actions commerciales

Définition
Un plan d’actions commerciales, c’est une feuille de route mise en
place par la direction commerciale pour atteindre les objectifs
fixés par l’entreprise. Il s’agit d’un document hautement
stratégique et hyper opérationnel censé faire le lien entre la
stratégie d’entreprise (le cap fixé) et l’exécution opérationnelle
sur le terrain.
Il est d’une extrême importance, car ce plan d’action conditionne la
performance économique d’une entreprise et son développement
commercial dans le temps.
Fixé en général sur une année, il est ensuite décliné au trimestre,
puis au mois et à la semaine par le management de la force de
vente afin de mieux le piloter au quotidien avec des tableaux de
bord.
 Pourquoi faire un plan d'actions
commerciales ?
Le plan d’actions commerciales permet la projection vers un
futur à plus ou moins longue échéance, il permet
également un feed-back, c’est-à-dire une vérification et une
analyse des résultats au regard des prédictions faites en
amont. C’est une bonne façon de valider des choix, ou, au
contraire, de les aménager au fur et à mesure pour
contrôler et coller à la feuille de route commerciale.
Le plan d’action commercial définit quoi vendre et à qui, mais
surtout comment le vendre, tout en expliquant aux
commerciaux le « quoi » et le « pourquoi » afin de les
embarquer au cœur de la stratégie d’entreprise et de ses
valeurs.
 Comment mettre en place un plan
d'actions commerciales
Avant de rédiger un plan commercial, il convient d’avoir le recul nécessaire sur
sa propre entreprise ou sa propre activité. De nombreux paramètres
interviennent dans l’élaboration du plan d'action commerciale et au sein de
l’organisation commerciale. C’est pourquoi il arrive fréquemment que des
entreprises demandent un audit de leur entreprise à un cabinet extérieur, ou
recrutent un nouveau directeur commercial en externe.
En règle générale, une feuille de route des actions commerciales s’établit en se
posant des questions. Et elles sont de trois ordres:
Positionnement actuel et direction à prendre : vision à 3-5 ans, voire plus
Détermination des objectifs en termes de commerce, d’image et de stratégie
générale
Audit précis et mise en place des moyens nécessaires à l’atteinte des
objectifs.
Comment piloter un plan d'actions
commerciales ?
Pour piloter un plan d'actions commerciales, il
faut forcément se concentrer sur le déploiement
de la stratégie. Il peut se décliner en deux
parties :
La description des objectifs et de la stratégie
marketing et commerciale générale
Le détail plus poussé des points définis. Pour
chaque but fixé, une personne référente est
nommée, des moyens humains et financiers
sont déclinés, avec une échéance temporelle.
 Mise en situation
La réussite d'un plan d'actions commerciales
passe par une bonne analyse et une bonne
planification stratégique du positionnement.
Ensemble, nous allons créer une marque à partir
de laquelle nous travaillerons ensuite pour la
définition du plan d'actions commerciales.

DMOE2 – Le plan d'actions commerciales

 Mise en situation

DMOE2 – Le plan d'actions commerciales –

Antoine Combaudou
 Définir la vision de votre entreprise
C'est la description de votre façon de voir votre
entreprise dans le futur. Elle présente une projection
de votre mission dans l'avenir, ce que vous voulez
que l'entreprise devienne demain.
Quel est le futur idéal vers lequel tend l’entreprise ?
Prenez le temps de rêver, d’imaginer, de décrire et
d’écrire ce futur idéal.

DMOE2 – Le plan d'actions commerciales

Diagnostic interne et externe
 Objectifs
Méthode SMART

DMOE2 – Le plan d'actions commerciales

 SCP
La méthode SCP regroupe trois catégories :
-La segmentation
-Le ciblage
-Le positionnement

DMOE2 – Le plan d'actions commerciales

 Clients cibles
Quels vont être votre ou vos clients cibles ?
Personnifier votre client type avec la méthode de
l'avatar client
Marketing mix
 Outils d'aide à la vente

Quels outils d'aide à la vente pensez-vous créer

pour aider votre force de vente à performer sur
votre marché ?
L'essentiel des moyens dont dispose un
commercial pour gérer son portefeuille de
clients ou son secteur de vente dans le but
d'atteindre ses objectifs de résultats relève de
trois éléments :
Des contacts ciblés (terrain, prospection
téléphonique, mails...)
Des actions commerciales
D'un discours commercial
==> Ciblage, définitions des actions, conception
et rédaction du plan d'actions commerciales
 Le ciblage
Pour définir un ciblage, on peut le faire en fonction de
nombreux critères :
-Rentabilité des contacts
-Maturité des clients
-Poids relatif des clients
-Potentiel comparé des clients
-Niveau de pénétration
-Bons prospects
 Le ciblage en fonction de la
rentabilité des contacts
Pour définir ce ciblage, on va partir de deux axes
d'analyse : le nombre de contacts passés avec
un client et le chiffre d'affaires qu'il génère.
On obtient donc un mapping avec en abscisses
les contacts et en ordonnées le chiffre d'affaires.
Ce mapping sera divisé en quatre blocs
définissant la typologie de clients : les
squelettes, les contactivores, les vaches à lait et
les poules aux œufs d'or.
 Le ciblage en fonction de la
rentabilité des contacts
Les squelettes = clients dont le chiffre d'affaires est
modeste mais qui ont été peu contacté
Les contactivores = clients dont le chiifre d'affaires est
modeste mais dont le nombre de contacts est
important → Clients les moins rentables
Les vaches à lait = Clients qui ont un chiffre d'affaires
important avec un nombre de contacts important
Les poules aux œufs d'or = clients qui ont un chiffre
d'affaires important et très peu de contact → Clients
avec le meilleur rendement
Le ciblage en fonction de la
rentabilité des contacts
Le ciblage en fonction de la
rentabilité des contacts
 Le ciblage en fonction de la
rentabilité des contacts
Limites de ce modèle :
-On ne peut pas savoir si le fait de changer sa
politique de contacts envers un client aura l'effet
escompté
-Un client « squelette » n'a peut-être aucun
potentiel d'achat supplémentaire
-Il faudrait intégrer le concept d’élasticité au
modèle pour plus de pertinence
Le ciblage en fonction de la maturité
de vos clients
Ce ciblage repose sur l'examen de la maturation
de votre clientèle, c'est-à-dire que l'on va
hiérarchiser les clients en fonction de certains
critères de maturité.
Ce ciblage permet de diriger le commercial sur
l'orientation à donner aux actions commerciales
(prospection, fidélisation...) et sur le nombre de
contacts à avoir avec chaque client.
Le ciblage en fonction de la maturité
de vos clients
Il y a 4 phases de maturation d'un client :

L'enfance ou la phase de démarrage

L'adolescence ou la phase de croissance
L'âge adulte ou la phase de maturité
La vieillesse ou l'âge des vétérans
Le ciblage en fonction de la maturité
de vos clients
L'enfance correspond à un nouveau client qui
aurait passer sa première commande, qui aurait
ouvert son compte ou qui recevrait sa première
livraison par exemple.
C'est un client fragile car il ne connait pas les
process de l'entreprise. Il a besoin d'être
accompagné et assisté pour ne pas le perdre
malgré son faible chiffre d'affaires au départ.
Le ciblage en fonction de la maturité
de vos clients
L'adolescence incarne la vitalité du portefeuille
client. Ce sont vos clients qui ont une
croissance supérieure à la moyenne des autres
et qui ont une ancienneté d'au moins un an.
L'attention doit être portée sur le fait qu'ils peuvent
avoir des conditions de vente spécifiques dues
à leur « jeunesse » en tant que client que le
commercial aurait pu lui octroyer pour le
fidéliser.
Le ciblage en fonction de la maturité
de vos clients
L'âge adulte correspond aux clients qui ont une
croissance plus faible mais qui représente le
gros de votre portefeuille client par leur nombre
et par leur chiffre d'affaires.
C'est le stade qui demande le moins de travail à
un commercial car il a juste à entretenir la
relation et à surveiller que tout se passe bien
pour le client.
Le ciblage en fonction de la maturité
de vos clients
La phase de vieillissement correspond aux clients
dont la croissance est inférieure aux hausses
tarifaires et qui ont donc une baisse de volume
d'achat.
Cette phase peut être enclenchée par diverses
raisons : érosion naturelle des relations,
changement d'interlocuteur, accumulations
d'erreurs dans le temps, montée d'un
concurrent, baisse d'activité du client...
Le ciblage en fonction de la maturité
de vos clients
L'intérêt de ce ciblage est de pouvoir analyser la
constitution de votre portefeuille client par client
et de comprendre l'apport de chacun.
 Le ciblage en fonction du poids
relatif de vos clients
Ce ciblage repose sur la hiérarchisation effectuée
par la méthode des 20/80 (ou classement ABC).
Il permet :
-d'évaluer ses clients, de les comparer et de leur
appliquer un traitement spécifique
-d'évaluer le risque que font courir certains clients
en cas de perte si leur poids dans l'entreprise
est trop important
Le ciblage en fonction du poids
relatif de vos clients
Le ciblage en fonction du poids
relatif de vos clients
 Le ciblage en fonction du potentiel
comparé des clients
Le potentiel d'un client s'entend comme la somme
totale des achats d'un bien ou d'un service
donné que celui-ci peut, à lui seul, au moment
présent ou dans un futur immédiat, décider de
confirmer à un fournisseur.
Le principe de ce ciblage est de réussir à
connaître le potentiel total de vos clients et le
potentiel que vous pourriez retirer de ce client.
 Le ciblage en fonction du potentiel
comparé des clients
L'évaluation du potentiel doit être réaliste et ne pas
imaginer que tout le potentiel va revenir au même
fournisseur.
Pour mettre en place ce ciblage, nous allons séparer le
portefeuille client en 4 rangs :
-Rang 1 = clients les plus importants qui représentent le
premier quart du potentiel
-Rang 2 = clients d'importance moindre qui réalisent le
deuxième quart
-Rang 3 et 4 = clients qui réalisent respectivement les
deux derniers quarts
DMOE2 – Le plan d'actions commerciales –
Antoine Combaudou
Le ciblage en fonction du niveau de
pénétration
Taux de pénétration = CA réel / CA potentiel
Taux global de pénétration = CA total du
portefeuille / potentiel total du portefeuille

On comparera donc la pénétration obtenue chez

chaque client à celle plus globale du portefeuille
par la soustraction de l'un à l'autre.
Taux de pénétration – taux global de pénétration
= Intérêt de développement d'un client
 Le ciblage des bons prospects
Pour être complet, un plan d'actions commerciales doit
intégrer des actions de développement de clientèle,
autrement dit, de la prospection.
Pour cibler efficacement en prospection, il faut respecter
trois principes :
-La pertinence de la solution au regard des besoins du
prospect
-La crédibilité de celle-ci à ses yeux
-L'attractivité réciproque qu'acheteurs et vendeurs
exercent les uns sur les autres
Concevoir ses actions
commerciales
 Concevoir ses actions
commerciales
Un plan d'action commerciale contient notamment
les actions stratégiques de l'entreprise. Une fois
les objectifs fixés et le ciblage client effectué, il
est nécessaire d'identifier et de choisir les
actions à entreprendre (communication,
marketing direct, vente physique...) et les
budgets alloués.
 Les actions de conquête ou de
reconquête de clients
Les actions de conquête regroupent toutes les
démarches ou approches visant à créer des
opportunités de contacts avec des clients
potentiels.
Les actions de conquête principales reposent sur
la prospection téléphonique dans l'objectif
d'obtenir un rendez-vous ou même de vendre
en direct pour certaines entreprises.
 Les actions de conquête ou de
reconquête de clients
Les actions de conquête proactives
→ Objectif : créer une opportunité de contact
1) Le porte à porte
2) Les actions d'outdoor
3) L'intégration à des réseaux business
4) Les propositions visant à un engagement partiel
5) L'offre d'essai aux prospects
6) Le parrainage
 Les actions de conquête ou de
reconquête de clients
Les actions de conquêtes réactives
Les démarches proactives regroupent toutes les
actions qui vont au-devant du prospect pour
tenter de le convaincre alors que les actions
réactives sont conçues autour du principe de
réaction aux demandes émanant des clients
→ Objectif : Attirer le prospect pour le saisir
 Les actions de conquête ou de
reconquête de clients
Les actions de conquêtes réactives
1) Les salons, foires et expositions
2) Le sponsoring et mécénat
3) L’événementiel
4) Les actions d'intensification du trafic clients
5) L'achat de contacts
6) Les journées portes ouvertes
 Les actions de conquête ou de
reconquête de clients
Les actions de reconquête des clients perdus
Ces actions visent à tenter de renouer une relation avec
d'anciens clients.
Un client insatisfait ne va pas forcément être facile à
récupérer mais on peut le faire grâce à des actions :
-Le constat écrit d'insatisfaction et son mode opératoire
-le courrier personnalisé en 7 points
-le contact direct, déroulé en 8 étapes
 Les actions pour intensifier la
satisfaction de vos clients
La satisfaction client devient en France de plus en plus
importante alors qu'elle a été laissée pendant
longtemps de côté au profit de la défense de
l'organisation interne et de gain de pouvoir en interne.
Pourtant il est primordial de prendre en compte la
satisfaction client. Pour améliorer la satisfaction client,
on peut s'intéresser à ce que l'entreprise entend devoir
livrer et ne pas devoir livrer à ses clients, et ce que les
clients attendent et n'attendent pas de leur fournisseur.
 Les actions pour intensifier la
satisfaction de vos clients
Ce que votre entreprise Ce que votre entreprise
considère devoir aux considère ne pas devoir à
clients vos clients

Problème de Problème
Attendu par
conformité d'ajustement
les clients

Non
attendu Réflexion Gisement
par les sur la d'innovations
clients pertinence
 Les actions d'entretien de votre
clientèle
Les actions d'entretien de votre clientèle partent
d'un constat simple : la conquête de nouveaux
clients coûte chère.
Les actions d'entretien tournent autour de 3 axes :
-La fidélisation des clients
-La sécurisation contre toutes pertes
-La rétention en cas de départ annoncé
 Les actions d'entretien de votre
clientèle
Pour fidéliser des clients plusieurs actions sont
possibles :
-Les actions sur la satisfaction procurée
-Le développement de services associés
-L'amélioration de la qualité et de la réactivité du SAV
-L'attractivité générale des prix
-Les actions sur la proximité (augmentation du nombre de
visites/d'échanges)
-Augmenter et diversifier les solutions proposées
-Faire valoir ses compétences/montrer son professionnalisme
(newsletter technique par exemple)
 Les actions d'entretien de votre
clientèle
Les actions d'entretien de votre clientèle par
l'émotion :
-L'offre d'avantages statutaires (privilèges ou bénéfices que le client
retire de sa fidélité. Ex : carte de fidélité d'hôtels)
-Agir pour que le client se sente connu et reconnu (carte de vœux,
accueil personnalisé lors d'appels...)
-Faire en sorte que le client se reconnaisse en vous (effet miroir)
-Personnalisez la relation client
-Déployez des marques de confiance (absence de garantie, commande
orale...)
-Rendre les clients inconditionnels à votre marque
 Les actions d'entretien de votre
clientèle
Pour entretenir votre clientèle, vous avez la
possibilité de la sécuriser mais si celle-ci peut
toujours partir à la concurrence.
Les actions de sécurisation regroupent toutes les
actions commerciales qui visent à prévenir les
départs de clients. Elles établissent un cordon
de sécurité à la sauvegarde de votre chiffre
d'affaires.
 Les actions d'entretien de votre
clientèle
Les actions de sécurisation de votre clientèle :
-La contractualisation de la relation par le biais de signature
d'engagements contractuels (contrat d'entretien ou de maintenance),
de mise en place d'abonnements ou de programmation de livraisons
-Les actions de contournement des décideurs (aller à la rencontre de
l'utilisateur qui influencera ensuite)
-Les actions de traitement du mécontentement ponctuel (le commercial
va vérifier la satisfaction client)
-L'exploitation individuelle des enquêtes de satisfaction (prise en compte
des réponses de chaque client)
-Les protections contre le benchmark des clients (« Si vous trouvez
moins cher ailleurs, dites-le moi, je trouverai toujours pour vous une
solution. »)
 Les actions d'entretien de votre
clientèle
Malgré toutes les actions que vous avez menées, il est
tout de même possible que certains clients décident de
vous quitter.
Cependant, certains moyens sont à la disposition des
entreprises pour tenter de retenir un client sur le
départ : l'obligation de préavis, la facturation de frais
de clôture, la facturation de frais de transfert, la perte
d'avantages acquis.
Commercialement, le vendeur n'a pourtant que peu de
moyens pour retenir un client sur le départ.
 Les actions d'entretien de votre
clientèle
Les actions de rétention de client au niveau
commercial :
-La demande de formalisation (demander de faire
un courrier pour la prise en compte de la
rupture)
-L'appel à l'aide (Faire intervenir chez le client un
dirigeant)
-Rendre le client redevable (et le lui rappeler)
-Jouez sur le registre de la culpabilité
Concevoir et rédiger un plan
d'actions commerciales
 Concevoir et rédiger un plan
d'actions commerciales
Pour rédiger un plan d'actions commerciales, on
passera par 7 étapes :
-Rappelez les objectifs
-Résumez le diagnostic client
-Exposez les grandes orientations des actions commerciales
-Intégrez les actions commerciales prévues
-Quantifier ou qualifier vos indicateurs
-Planifiez les différents actions commerciales de l'année
-Énoncez les conditions de succès
 Concevoir et rédiger un plan
d'actions commerciales
1) Rappelez les objectifs convenus avec votre
entreprise
En amont de la rédaction, on travaillera sur le
rappel des objectifs que nous nous sommes
fixés.
Pour rappel la définition des objectifs découlent
d'une analyse interne et externe (SWOT) qu'il
faut effectuer avant de concevoir son plan
d'actions commerciales.
 Concevoir et rédiger un plan
d'actions commerciales
2) Résumez votre diagnostic concernant vos
clients
Lors de cette deuxième étape, on propose une
synthèse de toute l'analyse de ciblage des
clients qui a été effectué et dans laquelle on doit
voir ressortir la typologie des clients, leur intérêt
et leurs potentiels.
Tout comme la première étape, il n'est pas
nécessaire de faire apparaître l'analyse dans le
plan d'actions commerciales.
 Concevoir et rédiger un plan
d'actions commerciales
3) Exposez les grandes orientations des actions
commerciales
Cette troisième étape doit établir quels efforts
vous pouvez et souhaitez raisonnablement
demander et attendre de vos clients.
L'objectif est de présenter les actions correctives
qui débouchent des résultats de votre analyse
de l'étape précédente.
 Concevoir et rédiger un plan
d'actions commerciales
3) Exposez les grandes orientations des
actions commerciales
Vous devrez par exemple pouvoir répondre à ces questions :
Quelles solutions pensez-vous apporter pour renforcer vos points forts et
remédier à vos faiblesses concernant votre secteur ou votre portefeuille
client ?
Que pensez-vous mettre en œuvre pour résoudre les problèmes qui se
posent
Qu'ambitionnez-vous d'obtenir de vos clients au cours de cette année ?
Entre la conquête de nouveaux clients, l'entretien (fidélisation, sécurisation,
rétention) et la stimulation d'achat, quels sont les grands axes de vos actions
commerciales ?
 Concevoir et rédiger un plan
d'actions commerciales
4) Intégrez les actions commerciales prévues
par votre entreprise
Dans un souci de cohérence, votre plan d'actions
commerciales pour un vendeur devra intégrer les actions
prévues au plan global de direction, si vous concevez un
plan d'actions commerciales en tant que commercial ou en
tant que manager commercial.
Les attentes commerciales ne sont pas toujours les mêmes
entre un commercial et un directeur des ventes par
exemple. Le commercial cherche des clients tandis que le
directeur des ventes cherche des résultats sur ses
produits.
 Concevoir et rédiger un plan
d'actions commerciales
5) Quantifier ou qualifier vos indicateurs
Pour suivre au mieux une évolution et atteindre les
objectifs, la définition de valeurs de chaque indicateur
prend sens. On indiquera une valeur de départ et une
valeur à atteindre pour chaque indicateur en gardant
toujours à l'esprit le côté réaliste de la situation.
Indiquer vos hypothèses de départ permettra également
de justifier d'éventuels écart si vos prévisions ne se
réalisent pas car vous avez vu trop grand par exemple.
 Concevoir et rédiger un plan
d'actions commerciales
6) Planifiez les différentes actions
commerciales de l'année
Planifier, c'est « organiser et prévoir selon un plan ».
Pour planifier les actions commerciales, on pourra utiliser
différentes méthodes comme un rétroplanning, un
diagramme de Gantt, un utilitaire de gestion de projet...
L'objectif est de coordonner les actions commerciales
que vous projetez de faire afin de les mener à bien et
de ne pas mettre trop d'actions en même temps car il
est difficile de réussir à mener plus de 2 à 3 actions
commerciales en même temps.
 Concevoir et rédiger un plan
d'actions commerciales
7) Énoncez les conditions de succès de
vos actions
Pour pouvoir suivre l'évolution de vos indicateurs,
il sera essentiel de mettre en place des KPI qui
permettront de voir rapidement où un
commercial en est de ces objectifs, indicateur
par indicateur.
Ces indicateurs clés de performance devront être
travaillés pour être générateur de motivation.
 Conclusion
Un plan d'actions commerciales est un ensemble
cohérent d'actions commerciales à mettre en
œuvre. Il permet de réaliser pleinement une
mission.
Son objectif premier est d'être source de
motivation à atteindre des objectifs communs
pour l'entreprise comme pour les salariés et de
donner une ligne stratégique à un
développement commercial.