Bâtir sa stratégie commerciale

« On ne fait jamais des affaires là ou te monde peut aller, mais là ou te le monde a peur
d’aller »
 Définition de la stratégie commerciale

Qu'appelle-t-on "stratégie commerciale" ?

• Littéralement, il s'agit de l'ensemble de moyens que va

mobiliser une entreprise pour atteindre les objectifs qu'elle
s'est fixés.
Pourquoi avoir une stratégie commerciale ?

• Prendre du recul et anticiper

• Maîtriser à terme ces risques

• Être plus efficace

• Développer son chiffre d’affaires

A quoi répond la stratégie commerciale ?

• la stratégie commerciale répond à trois questions :

– Où se situe l'entreprise ?

– Où veut-elle aller ?

– Comment va-t-elle y parvenir ?

Comment définir sa stratégie commerciale ?

• Etudier le marché

• Se fixer des objectifs

• Définir un plan d’action

• Suivre les résultats

Etudier le marché

• L’étude de marché est la première étape de toute

bonne stratégie commerciale.
• Avant même de créer il y a de vrais questions à se
poser et des choix à effectuer sur 5 éléments
fondamentaux :

• Le ciblage commercial : segmentation & motivations

d’achat
• Positionnement & Savoir-faire différenciateur
• Canaux de distribution & Le business modèle
• La communication
 Ciblage de la clientèle

• La segmentation de la clientèle
– Les critères de segmentation : (taille, nature, métier, situation
géographique…)

Il est indispensable à la création de cibler large, deux avantages :

• La détection de business qui rassure et conforte même si celui-ci n’est
pas exactement celui que l’on attend
• La validation du concept, de l’offre commerciale, du
produit… pour les confirmer ou les faire évoluer

Connaître les motivations d’achat des clients

 Le savoir-faire différenciateur

Ai-je un savoir-faire différenciateur dans mon entreprise ?

• La Visibilité et la lisibilité
• Le Positionnement de l’entreprise
– Le positionnement est la résultante de la visibilité et de la
lisibilité de l’entreprise « Je connais l’entreprise et je comprends ce qu’elle peut
m’apporter ».

Sur quels éléments concrets s’appuie votre positionnement

pouvez-le résumer simplement en une phrase ?
 Le savoir-faire différenciateur

• Avant de se positionner, il s’agit de bien prendre en

compte :

- Les attentes, les spécificités et les besoins des cibles

- Le positionnement des concurrents

- Les caractéristiques du produit (son avantage

concurrentiel) et des capacités de l’entreprise.
 Le canal de distribution & business model

• Une entreprise agissant sur le marché du BtoB a 3 leviers

potentiels de business :

– La vente directe avec maîtrise complète des affaires mais avec une
dépense d’énergie importante.

– Les Prescripteurs ou partenariat. Maîtrise

partagé du business ainsi que de l’énergie.

– La sous-traitance Energie commerciale absente mais perte de la maîtrise

des affaires.
 Communication

• Vous êtes une entreprise spécialisée dans la vente de

matériel médical pour personne âgées et personne à
mobilité réduite.

• Si je vous offre un seul choix parmi les 3 actions

marketing suivantes :
• Une annonce dans un magazine senior en vogue
• Diffusé un spot sur une radio ciblé personne âgée
• Participer à une foire commerciale B to B
 Communication

Pourquoi avez-vous fait ce choix ?

Si la réponse à cette deuxième question n’est pas

« Parce que cette offre répond à » :
• mes objectifs marketing,
• à la stratégie que j’ai choisie, et cadre avec la mission et la vision de mon
entreprise

vous avez probablement sauté une étape primordiale.

 Communication

Définir vos objectifs de communication

• La première étape va consister à définir vos objectifs de
communication.
– S’agit-il de vous faire connaître ?
– De prospecter ?
– De séduire de nouveaux collaborateurs ?
– De fidéliser vos clients ?
 Vision de l’entreprise

• Avant de mettre en place des actions, n’oubliez pas de vous fixer

des objectifs :
- Une vision est un énoncé qui décrit ce que l’entreprise voudrait être.
Elle est axée sur l’avenir, sur un idéal à atteindre.

Pour créer la vôtre, répondez aux questions suivantes :

– Que voulez-vous faire?
– Quelle est votre perception de l’avenir?
– Que voulez-vous véritablement accomplir?
– Si vous pouviez exactement développer le genre de compagnie
que vous désirez, comment serait-elle?
 Définir un plan d’action

• Concrètement, le plan d'action commerciale est un document interne à

l'entreprise lui permettant de formaliser et d'atteindre ses objectifs de
vente annuelle. Il aborde notamment les points suivants :

– concrétiser la stratégie de la société en définissant des

projets d'actions
– prévoir les actions commerciales qui seront mises en place
– planifier ces actions dans le temps (court, moyen et long
terme)
– prévoir l'investissement nécessaire pour la mise en place de ces actions
 Le Plan d’action commercial

Ou je veux aller et comment j’y vais ?

Plutôt que de se demander quoi vendre et à qui, le PAC répond

plutôt à la question « comment ? » :

– Comment vendre mon produit ?

– Comment lancer mes opérations de marketing ?
– Comment recruter mes commerciaux ?
– Comment les rémunérer ?
 Le Plan d’action commercial

• Les principaux plans d'actions porteront sur :

– Les opérations terrain : les actions

– Les outils de vente
– La gestion de l'information commerciale
– La politique et les actions marketing
– La communication
– La gestion de l'équipe de vente
Nom de l'intervenant Titre Conf / Atelier
Exemple de Plan d’action commercial
Mesurer vos performances

choisir des indicateurs clés de performance depuis la prise

de rendez-vous jusqu’à la conclusion de la vente : 3
indicateurs pertinents :
• le nombre de rendez-vous obtenus/le nombre de contacts
argumentés face à un prospect ou par téléphone ;

• le nombre de propositions commerciales effectuées/le nombre de

rendez-vous obtenus ;

• le nombre de ventes conclues/le nombre

de propositions commerciales effectuées.