REPUBLIQUE DU CAMEROUN REPUBLIC OF CAMEROON

Paix-Travail-Patrie Peace-Work-Fatherland
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UNIVERSITE DE YAOUNDE II –SOA UNIVERSITY OF YAOUNDE II –SOA
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FACULTE DES SCIENCES FACULTY OF ECONOMICS AND
ECONOMIQUES ET DE GESTION MANAGEMENT SCIENCES
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Thème 3 : La genèse du marketing

Exposé de théorie de marketing

Option : Management - Stratégie et Organisation

Rédigé par : Le groupe 3

MOUYOUME DIEUDONNE, fiss2payzan@gmail.com
MEPOULI MOUNTANG RAISSA ; raissamepouli@gmail.com
TCHUIDJANG TENMI NEYLIE ; NEYLIETENMI@GMAIL.COM
BABEMBA RENDIS OJONG ; egbembar@gmail.com
NGUEUDEU EMO YVANA AUDREY ; yvanajohnson7@gmail.com
ADA ESSO SERGINE ; sergineesso355@gmail.com
KWELLE NADIA SENZE ; Kwellesenze@gmail.com

Sous la supervision du :
Dr MOYOLE LYDIE MIREILLE
Faculté des sciences économiques et de gestion
Université de Yaoundé II

Année académique 2023/2024

 PLAN DU TRAVAIL
INTRODUCTION

I- Économie comme science mère du marketing

1 - De l'économie vers le marketing
2. Un rapprochement des outils d'analyse

2-1 Un exemple de conceptualisation : la rationalité du consommateur

a. La révélation des préférences des consommateurs

b. La prise en compte de l'hétérogénéité des consommateurs

c. La vision du marché

II- Les grands auteurs de la pensée marketing

1. Les auteurs classiques

2. Les auteurs contemporains

3. Les autres grands auteurs en marketing

III- Lien entre le marketing et les autres disciplines des sciences de gestion
Conclusion

Bibliographie
INTRODUCTION

Le marketing aurait connu ses premières heures au XVIIe siècle. La petite histoire voudrait qu’un
marchand de vin du Bordelais ait commencé à adapter son offre en fonction des différents pays
avec lesquels il commerçait, et ce, à la suite d’une simple observation. Ce négociant a ainsi fait
du marketing sans réellement le savoir.

Plus objectivement, nous pouvons situer l’apparition du marketing au début du XXe siècle. À
cette époque, les problématiques rencontrées par les entreprises sont liées à l’acheminement des
produits. L’objet même du marketing – l’écoulement du produit – ne tient pas compte des
attentes éventuelles des clients. La demande est alors globalement supérieure à l’offre surtout
après la Seconde Guerre mondiale. C’est une époque bénie pour les industriels : les produits sont
peu différenciés et se focalisent sur les besoins les plus rentables. Les préoccupations des
entreprises peuvent se résumer ainsi : produire et distribuer. C’est le marketing de la distribution.
Le marketing connaît ses premières évolutions à partir de la crise de 1929 et pendant les trente
glorieuses. Pour la première fois de l’histoire les capacités de production sont équivalentes à la
demande. Les clients n’achètent plus spontanément les produits : il faut donc les inciter c à le
faire. L’entreprise ne s’intéresse toujours pas aux attentes des consommateurs mais va chercher à
les influencer à travers la publicité et surtout grâce à des actions commerciales et au
développement des forces de vente…
Le terme « marketing » est un terme plutôt commun, que tout le monde a déjà entendu et utilisé
au cours de sa vie. Pourtant, savons-nous réellement ce qu’est le marketing ? Pourrions-nous en
donner une définition ?
La partie qui va suivre est assez « scolaire » mais c’est important de bien comprendre ce qu’est le
marketing afin de ne pas tomber dans les clichés. Souvent, le marketing est associé à la
manipulation. Ce n’est pourtant pas son but. Est-il simple de définir le marketing ?

Il n’est pas facile de définir le « marketing » car sa définition n’est pas là même pour tous et
évolue avec le temps. L’Association Américaine de Marketing, organe représentatif du domaine
au niveau mondial, a d’ailleurs changé par trois fois sa définition du marketing depuis 1985.

En regroupant les diverses définitions, on peut toutefois en proposer celle-ci : le marketing est
une fonction organisationnelle, un ensemble de processus et d’outils qui permettent à une
organisation de communiquer et de créer de la valeur en répondant à des besoins à travers
des produits ou services. Et plus simplement ?

Alors pour faire plus simple, une définition rapide et facile pourrait être : Le marketing a pour
objectif d’étudier, d’influencer et de satisfaire les besoins des consommateurs.

Le marketing, parfois traduit en mercatique, est une discipline de la gestion qui cherche à
déterminer les offres de biens, de services ou d’idées en fonction des attitudes et de la motivation
des consommateurs, du public ou de la société en général. Il favorise leur commercialisation (ou
leur diffusion pour des activités non lucratives). Il comporte un ensemble de méthodes et de
moyens dont dispose une organisation pour s’adapter aux publics auxquels elle s’intéresse, leur
offrir des satisfactions si possibles répétitives et durables. Il suscite donc par son aspect créatif
des innovations sources de croissance d’activité. Ainsi l’ensemble des actions menées par
l’organisation peut prévoir, influencer et satisfaire les besoins du consommateur et adapter ses
produits ainsi que sa politique commerciale aux besoins cernés. Notre travail c’est de parler
premièrement de l’économie comme mère du marketing, deuxièmement des grands auteurs du
marketing et finalement des liens entre le marketing et les autres sciences de gestion.

I- L’économie comme science mère du marketing

L’économie est en effet essentielle pour comprendre les origines et l'évolution du marketing.

Elle peut être considérée comme la "science mère" du marketing en raison de l'influence

significative qu'elle exerce sur les fondements théoriques et pratiques de cette discipline

dynamique.

- Interconnexion entre l'économie et le marketing

- Compréhension des mécanismes de marché

L'économie fournit un cadre conceptuel pour comprendre les forces qui influent sur les

échanges commerciaux. Les notions fondamentales telles que l'offre, la demande, les prix, la

concurrence et la valeur sont des piliers sur lesquels repose la logique du marketing. Par

exemple, l'analyse économique de la demande aide les marketeurs à comprendre les

comportements d'achat des consommateurs et à élaborer des stratégies de tarification

appropriées.

-Théorie de la valeur et de l'utilité

Les théories économiques de la valeur, de l'utilité et de la satisfaction des besoins sont au

cœur des stratégies marketing. Les marketeurs cherchent à créer et à communiquer une

valeur perçue pour les produits et services, tout en répondant aux besoins et désirs des
consommateurs. La théorie de la valeur, qui expose la relation entre utilité et rareté, est

essentielle pour comprendre comment les produits sont positionnés sur le marché.

- Compréhension du comportement du consommateur

La microéconomie offre des outils pour comprendre le comportement du consommateur. Les

notions telles que l'utilité marginale, la maximisation de l'utilité et les préférences du

consommateur permettent de comprendre les choix, les préférences et les tendances de

consommation, ce qui oriente la segmentation de marché et le positionnement des produits.

- Dynamique de la concurrence

L'analyse économique de la concurrence est au cœur de la stratégie marketing. Comprendre

les divers modèles de concurrence, tels que la concurrence pure et parfaite, l'oligopole ou le

monopole, aide les professionnels du marketing à élaborer des stratégies de différenciation,

de prix et de positionnement sur le marché.

-Contributions à la genèse du marketing

L'économie a largement contribué à la genèse du marketing en fournissant un cadre

intellectuel et conceptuel qui a permis aux praticiens et théoriciens du marketing de

développer des stratégies, des outils et des modèles pour comprendre et influencer les

échanges commerciaux.

La compréhension des théories économiques, des mécanismes de marché et du

comportement des agents économiques a permis de formaliser les concepts de la proposition

de valeur, du marketing mix, de la segmentation de marché et d'autres piliers fondamentaux

du marketing moderne.
- La dynamique actuelle

De nos jours, la relation entre l'économie et le marketing continue d'évoluer avec l'émergence

de nouveaux modèles économiques, l'impact des technologies de l'information et des

tendances sociétales changeantes. Cette dynamique constante encourage l'exploration de

nouvelles théories et de nouvelles stratégies marketing pour s'adapter à un environnement

économique en mutation.

En somme, l'économie joue un rôle fondamental dans la genèse et le développement du

marketing. Sa contribution intellectuelle et conceptuelle a été essentielle pour forger les

fondements théoriques et pratiques du marketing moderne.

II-les grands auteurs de la pensée marketing

Que serait le marketing sans eux ? Cette partie présente les apports de ceux qui ont contribué

le plus à ce qu'est devenu le marketing aujourd'hui. Anglo-saxons pour la majorité, ils ont

développé l'ensemble des composantes du marketing : théorie, vente, canaux de distribution,

marketing stratégique, publicité, analyse des données, etc.

Les grands auteurs :

Aker David, Bass Frank M., Belk Russel, Ehrenberg Andrew S.C, Green Paul E., Holbrook
Morris, Hunt Shelby D., Kotler Philip, Kroeber-Riel Werner, Lambin Jean-Jacques, Little John
D.C., Monroe Kent, Peterson Robert A., Robertson Thomas S., Sheth Jagdish, Stern Louis W.,
Weitz Barton A., Wind Yoram J., Zaltman Gerald.

1. Les auteurs classiques

La recherche en marketing comme dans toute science a été évolutive. De l’intérêt

managérial aux comportements humains en passant par des intérêts théoriques, toutes

les stratégies de ces grands auteurs sont intéressantes.

Franck.M. Bass : a progressivement développé et appliqué son modèle de diffusion des

innovations.

Hunt Shelby: a consacré sa carrière à la théorie du marketing s’appuyant sur son

épidémiologie, son caractère scientifique, l’éthique et en fin les aspects théoriques du

marketing relationnel et stratégique.

Little John D.C père de la modélisation pour les praticiens a proposé différents

modèles qui s’appliquaient au marketing

Monroe Kent : a centré ses travaux sur « le prix » ( prix acceptable, prix perçu, prix et

qualité

L. Stern a travaillé Sur la structure des marchés puis à l’approche comportementale

des canaux de distribution pour proposer au final un modèle intégrateur de gestion du

canal de distribution.

Weitz Barton A: a d’une part créé une nouvelle approche de la vente et d’autre part il a

mis un accent sur l’interface entre la vente et distribution en se centrant sur la dyade

acheteur-vendeur.

Sheth Jagdish: s’est attardé à comprendre les déterminants individuels des

comportements d’achat ainsi que les déterminants macro-économiques de la

compétitivité des pays. Ça popularité vient du fait qu’il est à l’origine de l’odyssée

(consistait à parcourir en bus laboratoire en été avec les collègues) du consommateur et

de sa collaboration avec J.Howard. R. Belk : Les marchés de troc entre L’os Angeles et
l’Illinois et lors duquel il s’agit de rencontrer de vrais consommateurs, testant

différentes méthodologies qualitatives (photographie, sémiologie…)

Belk Russel: réagit contre la primauté des approches quantitatives (matérialisme,

identité, le partage)

Pour Zaltman Gerald comprendre le consommateur nécessitait l’interdisciplinarité. Il a

créé un instrument d’analyse original « le ZMET », qui est le résultat sur son analyse sur le
comportement humain inconscient qui se manifeste par des métamorphoses.

L’intérêt pour des thèmes non encore débattus a commencé à naître progressivement,

certains grands précurseurs s’y sont donc attardés.

D.Aeker : a commencé par s’intéresser à l’efficacité publicitaire, en suite au capital

marqué et enfin se concentré sur le marketing et la finance.

Lambin Jean-Jacques s’est intéressé dans un premier temps au investissements

publicitaires, dans un second temps là l’orientation marché au cœur du concept

marketing et en fin la globalisation.

2- Les auteurs contemporains

Certains chercheurs, pouvant être qualifiés de décident ce sont détachés des travaux de

leurs pères pour apporter leur propre théorie marketing. C’est le cas particulier de

A.S.C. Ehrenberg et de W. Kroeber-Riel.

A.S.C. Ehrenberg s’opposait à l’approche hypothético-déductive en vogue chez les

Américains, il lui préférait la primauté des faits et leur réplication, car il prônait que
seule la régularité des faits permettait de dégager des « lois ». Il s’opposait aussi aux

pratiques de recherche en vigueur en raison de leur manque de pertinence pratique.

W. Kroeber-Riel quant à lui était préoccupé par l’influence du marketing sur la

réussite de l’entreprise pour laquelle il prônait des conditions réalistes d’essais

(expériences sur le terrain) mais aussi il a dû affronter la toute-puissance des

économistes à une époque (1969) ou le marketing était dans les limbes et centré sur la

vente et la distribution. W. Kroeber-Riel concevait alors un consommateur,

contrairement aux économistes, comme un individu plein de fantaisies, ayant des

conflits de motivation que seule une approche pluridisciplinaire permettait d’étudier. Il

s’est donc intéressé à l’activité cérébrale utilisant des outils qui la mesurent de façon

électrodermale. Il a ainsi beaucoup développé en marketing le champ de l’imagerie

mentale et de la protection du consommateur.

Philip Kotler : est reconnu comme le chef de file de l'école du Marketing Management,

dont la philosophie repose sur l'application du processus stratégique triptyque

Segmentation / Ciblage / Positionnement. On lui doit aussi la formalisation du

Marketing Mix (les éléments essentiels selon Jerome McCarthy (1960) dans la

confrontation d'une offre marketing à un marché) en cinq "P" : Product, Price, Place,

Promotion & Personel c'est-à-dire : Produit, Prix, Distribution, Communication &

Personnel. Cette dernière variable dans le sens de la Gestion et la formation de la force

de vente.

Son apport est caractérisé aussi par la corrélation qu'il donne entre les techniques de la

stratégie et leur apport dans le domaine du Marketing Stratégique surtout les matrices.
Cette liste des grands auteurs en marketing est bien évidemment limitée. Si les travaux

des grands auteurs historiquement importants sont présentés, Nous sommes persuadés

que le choix est difficile et qu’il y en a qui ont échappé à notre attention.

3-Les autres grands auteurs en marketing

Green Paul E., Holbrook Morris, Kotler Philip , Peterson Robert A., Robertson Thomas S., ,
Stern Louis W.,., Wind Yoram J.,

III – Lien entre le marketing et les autres disciplines des sciences de gestion
Le marketing ne peut être pleinement compris sans tenir compte de ses liens avec d’autre
domaine clé de la gestion. Le marketing est étroitement lié aux différentes sciences de gestion qui
recouvrent : l’économie, la psychologie, la mathématique et statistique, la sociologie, la gestion
stratégique, la gestion des organisations, la gestion des entreprises, les fonctions de la gestion,
l’audit, la comptabilité, le contrôle de gestion, la finance, la logistique, la gestion des ressources
humaines, le marketing, la stratégie, les systèmes d’Information, la théorie des organisations.
Voici comment le marketing s’articule avec chacune de ces disciplines :
- L’économie : le lien entre le marketing et l’économie est fondamental. Le marketing
s’appuie sur les principes économiques de la base tels que l’offre et demande, les cycles
économiques, la théorie des valeurs, la concurrence etc. Par exemple, la fixation des prix,
la segmentation des marchés et les stratégies de distribution sont tous des domaines où
l’économie et le marketing se rejoignent étroitement.
- La psychologie : la compréhension des comportements des consommateurs repose
fortement sur la psychologie. Les concepts tels que la motivation, perception, la prise de
décision et la théorie de l’engagement jouent tous un rôle crucial dans la conception de
campagnes marketing efficaces et dans la création de relations durables avec les clients.
- La mathématique et statistique : les méthodes quantitatives sont de plus en plus en
marketing, que ce soit pour la modélisation des comportements des consommateurs,
l’analyse des performances des campagnes ou l’évaluation des retomber économique des
stratégies marketings. Les techniques analytiques telles que la segmentation, la prévision
de la demande et l’analyse de rentabilité reposent fortement sur les mathématiques et
statistiques.
- La Sociologie : la sociologie intervient dans la compréhension des structures sociales, des
tendances culturelles et des différences démographiques, ce qui est essentiel pour le
 marketing. La segmentation des marches, l’analyse des tendances des consommations et
la construction de marque qui résonnent avec différentes communautés culturelles sont
autant de domaine dans lesquelles la sociologie se lie étroitement au marketing.
- La gestion stratégique : Elle aide à déterminer comment les ressources d’une entreprise
seront déployées pour atteindre ses objectifs, et le marketing joue un rôle central dans
cette réflexion. Les choix stratégiques tels que la différenciation, le positionnement
concurrentiel et l’alignement des capacités organisationnelles avec le marché sont tous
des domaines d’intersection entre la gestion et le marketing

Les systèmes d’information : ils jouent un rôle crucial dans la collecte, l’analyse et

l’utilisation des données pour orienter les décisions marketing

- Gestion des organisations : Le marketing contribue à la gestion des organisations en

identifiant les besoins et les attentes des clients, en créant des offres de produits ou de

services qui répondent à ces besoins, et en établissant des relations durables avec les clients.

Le marketing joue un rôle clé dans la prise de décisions stratégiques et opérationnelles

visant à optimiser la performance de l’organisation.

- Gestion des entreprises : Le marketing est une fonction essentielle de la gestion des

entreprises. Il permet de développer des stratégies de croissance, de positionner les produits

sur le marché, d’attirer et de fidéliser les clients, de gérer la concurrence et de créer de la

valeur pour l’entreprise.

- Fonctions de la gestion : Le marketing est étroitement lié à d’autres fonctions de gestion

telles que la finance, la comptabilité, la logistique et la gestion des ressources humaines.

Il collabore avec ces fonctions pour assurer l’efficacité et la rentabilité des activités

marketing, en gérant les budgets, en analysant les coûts et les revenus, en optimisant la

chaîne d’approvisionnement et en alignant les ressources humaines sur les objectifs

marketing.
- Audit, comptabilité et contrôle de gestion : Le marketing fournit des informations

essentielles pour l’audit, la comptabilité et le contrôle de gestion en mesurant les

performances marketing, en évaluant les investissements marketing, en analysant les coûts et

les revenus liés aux activités marketing, et en fournissant des indicateurs clés de performance

pour évaluer l’efficacité des initiatives marketing.

- Finance : Le marketing et la finance sont étroitement liés car le marketing génère des

revenus et la finance alloue les ressources nécessaires aux activités marketing. La finance

aide à évaluer la rentabilité des investissements marketing, à établir des budgets marketing et

à mesurer le retour sur investissement des initiatives marketing.

- Logistique : Le marketing et la logistique travaillent ensemble pour assurer la disponibilité

et la livraison des produits ou services aux clients. La logistique soutient le marketing en

gérant efficacement la chaîne d’approvisionnement, en optimisant le stockage et la

distribution des produits, et en assurant la satisfaction des clients en termes de disponibilité et

de délais de livraison.

- Gestion des ressources humaines : Le marketing collabore avec la gestion des ressources

humaines pour recruter, former et motiver les équipes marketing. La gestion des ressources

humaines joue un rôle essentiel dans le développement des compétences marketing, la

création d’une culture d’entreprise axée sur le client et la rétention des talents marketing.

- Stratégie : Le marketing est une composante clé de la stratégie d’entreprise. Il contribue à

l’élaboration de la stratégie en identifiant les opportunités de marché, en évaluant les forces

et les faiblesses de l’entreprise, en positionnant l’entreprise par rapport à la concurrence, et

en définissant des objectifs marketing alignés sur la vision et les objectifs stratégiques de

l’organisation.

- Système d’information : Le marketing utilise les systèmes d’information pour collecter,

analyser et interpréter les données marketing, afin de prendre des décisions éclairées. Les

systèmes d’information fournissent des outils pour suivre les performances marketing,

segmenter les marchés, cibler les clients, gérer les campagnes marketing et personnaliser les

interactions avec les clients.

- Théorie des organisations : Le marketing est étudié dans le cadre de la théorie des

organisations pour comprendre comment les entreprises créent, livrent et capturent de la

valeur. La théorie des organisations examine comment les activités marketing sont intégrées

aux autres fonctions de l’organisation et comment elles contribuent à sa performance globale.

Conclusion
En somme, il était question pour nous de parler premièrement de l’économie comme mère du

marketing, deuxièmement des grands auteurs du marketing et finalement des liens entre le

marketing et les autres sciences de gestion. Il ressort que : L’économie fournit les bases

théoriques et les concepts analytiques qui permettent au marketing de comprendre et de

répondre aux dynamiques du marché. Elle aide à prendre des décisions éclairées en matière

de tarification, de segmentation de marché, de développement de produits, de communication

et de distribution, en tenant compte des contraintes économiques et des motivations des

consommateurs. Et les grands auteurs en marketing ont apporté des contributions

significatives à la théorie et à la pratique du marketing, et

leurs idées continuent d’influencer les professionnels du marketing ce jour. Ainsi donc les

liens entre le marketing et les différentes sciences de gestion démontrent l’importance de la

collaboration et de l’intégration entre ces domaines pour assurer la réussite des organisations.

BIBIOGRAPHIE
Pierre Volle , Gestion de la relation client (3e édition, 2009) et. Commerce électronique

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Luc Marco (2006), « Market Management » l’arborescence de l’histoire du marketing

vol 6 P 4-19

Alain Jolibert, in Cochoy F. (1999), Une histoire du marketing, Paris, ÉditionLa

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Alain-Charles Martinet (2020), « Business science Institute » in Emmanuel Kamdem et

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Thibault Le Texier, (2022) « Sciences humaines et sociales » Épistémologie du

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