Les Notions de Base en Communication

Option C – concours externe
Classe virtuelle du 09 octobre 2019
Les notions de base en

communication
Magalie Garnier
1
Objectifs de la séquence
Objectifs
Définir la communication
Découvrir les classifications utilisées en communication
Développer la notion de publicité
Aborder rapidement les autres formes de communication
Lister les indicateurs de la communication
2h30
Nom de la matière 2
I- DEFINITIONS ET
CLASSIFICATIONS
A) DEFINITIONS
Qu’est-ce que communiquer ?

D’après le modèle de Shannon et Weaver communiquer c’est mettre en
commun une information, une idée.
Définition de la communication
Dans leur ouvrage « Mercator », Lendrevi, Levy et Lindon définissent la
communication comme « l’ensemble de toutes les informations,
messages et signaux de toute nature que l’entreprise émet
volontairement ou non, en direction de tous les publics ».
Ils distinguent la communication de la politique de communication qui
est « les informations, messages et signaux de toute nature que
l’entreprise décide d’émettre volontairement, en direction de publics
choisis ou de publics cibles ».
A) DEFINITIONS
La communication vise également à :

o Améliorer l’image de l’organisation : l’image est d’après Shirley Harrison
(auteur de public Relations en 1995) « l’ensemble des perceptions des publics
autour de quatre axes : la réputation, les valeurs, la personnalité et l’identité de
l’entreprise ».
o Renforcer ses relations avec ses publics : une nouvelle définition de ce terme a
été donnée par l’association américaine des relations publiques : « c’est un
processus stratégique de communication qui construit mutuellement des relations
bénéficiaires entre les organisations et leurs publics ».
Le modèle de la hiérarchie des effets de Lavidge et Steiner :
Niveau cognitif : Niveau affectif : Niveau conatif :

Faire connaître Faire aimer Faire agir
Notoriété  Connaissance Evaluation  Préférence Décision  Achat
A) DEFINITIONS
A l’heure actuelle, il faut distinguer plusieurs formes de communication :

La communication push est composée de messages envoyés par
l’entreprise à ses cibles mais qui n’ont pas été sollicités par celles-
ci. Les messages sont poussés vers les cibles de communication.
Cette communication s’est développée avec le marketing de masse.
La communication relayée : c’est lorsque l’entreprise fait appel à
des influenceurs ayant du pouvoir sur les consommateurs,
La communication pull est la réponse des marques aux
consommateurs lorsque ceux-ci recherchent des informations en
s’adressant soit directement aux marques, soit en consultant des
contenus éditoriaux indépendants des marques.
La communication CtoC : C’est une communication entre
consommateurs
Une autre distingue la communication offline et la communication

online, c’est-à-dire comme leur nom l’indique la communication hors ligne
(ne passant pas par Internet) et la communication en ligne.
B) LES CLASSIFICATIONS DE LA COMMUNICATION
Une première classification distingue : la communication médias et hors-médias
Site à consulter :
http://www.irep.asso.fr/_files/marche_publicitaire/communique-
bump-marche-publicitaire-2018.pdf
La communication a évolué en fonction de son environnement, notamment

technologique avec le développement d’Internet et du mobile, l’utilisation des réseaux
sociaux, des plateformes de vidéos… Forrester en 2009 a proposé une nouvelle
classification : la classification POEM.
Source : http://www.marketing-professionnel.fr/
Trois catégories de communication apparaissent :
Le Paid média : il désigne les audiences achetées par l’entreprise. Le

paid média passe par :
la communication offline : Publicité dans les médias (sauf Internet),
marketing direct (sauf e-mailing), évènementiel,
la communication online : publicité en ligne (display/search), e-mailing
les points de vente : PLV, théâtralisation
Le Owned media : C’est l’audience contrôlée par la marque comme son

site Internet, le magazine de marque, applications mobiles…
Le Earned media : c’est l’audience qu’a acquis une marque sans

l’acheter comme par exemple le bouche à oreille, les conversations
dans les réseaux sociaux ou les relations avec les journalistes. Cette
communication se développe de plus en plus.
Le POEM est un modèle intégré : la communication des entreprises ne

doit pas être seulement unidimensionnelle. Il faut intégrer les trois
catégories et faire des actions transversales. L’entreprise devra donc
utiliser tous ces leviers pour rendre sa communication efficace. Aucun
média ou canal ne doit donc être abandonné.
C’est un modèle qui s’affine : Brian Solis a complété le modèle de

Forrester en 2011 en rajoutant 2 autres médias dans la classification :
Le Promoted média : les contenus sponsorisés ou favoris sur les
réseaux sociaux
Le Shared média : les plates-formes ouvertes ou des communautés
ou les clients collaborent avec les marques
II- La publicité
A) Qu’est-ce que la publicité ?
Pour Kotler et Dubois (Marketing Management) « On appelle publicité

toute forme de communication non personnelle utilisant un support payé
par l’annonceur »
Pour Brochand et Lendrevie, (publicitor,) « La publicité est une

communication de masse qui est partisane ; elle n’est pas exclusivement
marchande, elle peut défendre les institutions, les causes sociales ou
politiques ; Tous les médias peuvent l’intéresser, et les intéresse tous. Elle
peut beaucoup mais elle ne sait pas faire de miracle ».
Un média est un moyen de diffusion qui permet de transporter le message

publicitaire vers les individus. Il regroupe les supports de même nature.
Un support est ce qui « supporte » physiquement le message publicitaire.

Ex : TF1 est un support du média télévision.
B) Les différents médias : questions à se poser
Quelles est la taille de l’entreprise avec laquelle je travaille ?
Quelle est sa cible ?
Quels sont les objectifs de la communication ?
Quelle est l’aptitude du média à valoriser le message de l’entreprise ?
Faut-il choisir un média ou combiner plusieurs médias ?
Quel est le positionnement de mon entreprise ? Moyen ou haut de gamme…
Quel est le budget publicitaire dont je dispose pour :

o Créer la campagne de communication
o Acheter les espaces publicitaires : www.offremedia.com, www.mondeduweb.com ,
http://www.tarifspresse.com/
o Réaliser les études nécessaires
Quels sont les délais :

o de production
o de réservation
o de remise des documents
B) Les différents médias : avantages/inconvénients
MEDIAS AVANTAGES INCONVENIENTS

La Presse - Courte durée de vie
- Bonne sélectivité de la cible
• la presse quotidienne - Qualité d’impression
- Forte sélectivité géographique
nationale (PQN) et insuffisante pour des
- Délais de réservation et de
régionale (PQR) : Le campagnes d’image
fabrication courts
figaro, l’équipe, le sud- - Coût du contact assez
- Une cible fidèle
ouest… important
- Papier et photos de qualité

- Coût élevé
• la presse magazine : qui permet une mise en valeur
- Possibilité de saturation en
L’express, Cosmopolitain… du produit
raison du nombre élevé de
publicité
- Assez longue durée de vie du
- Durée de réservation et de
message, un fort taux de
fabrication élevée
reprise en main moyen
• la presse gratuite : le - Peu coûteuse - Support de mauvaise qualité
pub, direct soir… - Forte diffusion - Faible sélectivité de la cible
B) Les différents médias : avantages/inconvénients
MEDIAS AVANTAGES INCONVENIENTS

- Coût important (plusieurs
- Audience importante
centaines de milliers
- Couverture nationale
d’euros en prime time)
La Télévision - Utilisation du son et de l’image qui
- Durée de réservation longue
met en valeur le produit
- Zapping du téléspectateur
- Une sélectivité de plus en plus
- Pas de sélectivité
importante
géographique
- Attention faible des
auditeurs
- Coût peu élevé
La Radio - Le message doit donc être
- Délais de réservation assez courts
répété plusieurs fois pour
être retenu
- Pas de visuel du produit
- Bonne sélectivité de la cible - Coût de production très
Le Cinéma
- Audience attentive élevé
- Possibilité de message plus long - Audience peu importante
L’Affichage ou la - Bonne sélectivité géographique
- Audience peu attentive
publicité - Couleurs, images pour mettre le
- Coût important
extérieure produit en valeur
- Bonne sélectivité de la cible - Aucun moyen de forcer
- Média interactif l’internaute à cliquer sur la
Internet
- Visible en permanence bannière
- Coût peu élevé - Saturation des individus
B) Les différents médias : les médias tactiques
Les médias tactiques : Dans son encyclopédie du marketing, J.M Lehu

définit les médias tactiques ou médias de proximité ou local média en
anglais comme : « L’ensemble des medias permettant de toucher une cible
locale. Leur audience est généralement peu importante mais très captive,
car souvent plus impliquée par le contenu rédactionnel.
Moins coûteux que les medias à couverture nationale, ils constituent un
vecteur de communication très intéressant pour les petits annonceurs
locaux.» Les supports d’affichage étant considérés comme tactiques sont
l’affichage dans les bars et cafés, dans les salles de gym, les taxis mais
aussi sur les boîtes de pizzas, des gobelets, des tickets de caisse ou de
parking…
C) La stratégie de création : définition
Pour élaborer un message publicitaire il faut suivre trois phases :

La stratégie de création : c’est-à-dire quoi dire ?
La création : comment le dire ?
L’exécution : la réalisation finalisée des messages avant leur
diffusion
Pendant très longtemps, la stratégie de création était formalisé dans un

document synthétique d’une page qui exposait ce que devait être le
contenu d’un message publicitaire pour qu’il soit perçu, compris, accepté
et mémorisé par une cible déterminée, cela s’appelait la copy-stratégie ou
PTC (plan de travail créatif).
C) La stratégie de création : Modèles classiques de copy-stratégie
La copy-stratégie traditionnelle souvent appelée copie stratégie des lessiviers qui

associe trois éléments :
✓ Une promesse : proposition, avantage concret dont bénéficiera le client de la
marque. Celle-ci doit respecter le principe USP (unique selling proposition, en
Français proposition unique de vente), c'est-à-dire qu’elle doit être unique
(différente de celle de ses concurrents), vendeuse (doit être centrée sur un
élément important pour le client et suffisamment forte pour l’inciter à
l’achat) et crédible (la promesse doit être réelle, vraisemblable et justifiée et
soutenue par un ton).
✓ Une preuve : c’est les raisons de la promesse « reason why ».
✓ Un ton : ce sont les éléments du message visant à créer une atmosphère bien
définie et qui doit permettre de justifier la promesse de départ.
La copy-stratégie créative qui est une approche moins rigide que l’approche
précédente, les créatifs ont plus de liberté dans leur création s’articule autour de
3 points :
✓ L’axe publicitaire : C’est le message que l’on souhaite communiquer à la cible
✓ Le concept d’évocation : ce sont les idées créatives permettant d’exprimer le
ou les axes retenus.
✓ Le thème : c’est la façon dont l’axe et le concept vont être présentés à la
cible (scénario, personnages, décor, ambiance…).
C) La stratégie de création : nouveaux modèles
La méthode de l’insight. L’insight est la perception par le consommateur

d’un problème encore non résolu sur le produit de la marque. La publicité
va ainsi identifier ce qui ne va pas et présenter le nouveau produit comme
la solution au problème du consommateur.
Exemple issu du Publicitor sur les désodorisants :

✓ Insight détecté : les désodorisants en aérosols sont efficaces sur le
moment mais cela ne dure pas. Réponse : désodorisants en blocs ou
diffuseurs
✓ Nouvel Insight : les désodorisants en blocs ou diffuseurs ont une
efficacité plus longue mais ils sont inesthétiques. Réponse : gamme de
produits ayant une vocation décorative ou qui sont discrets.
✓ Nouvel Insight : les désodorisants masquent les odeurs mais ne
s’attaquent pas au vrai problème : celui des bactéries. Réponse :
gamme de produits dans laquelle la publicité montre leur action
contre les bactéries en plus de supprimer les mauvaises odeurs
La disruption (modèle de TBWA) : Elle inventée par Jean-Marie Dru et ses

équipes de l’agence BDDP en 1991.
Cette méthode part du principe que dans chaque marché, il y a une convention qui
emprisonne les marques de ce marché et les incite à adopter le même
comportement. La disruption consiste à repérer cette convention, puis à la
remettre en cause en se dotant d’une vision nouvelle sur le marché.
Exemple issu du Publicitor sur Cetelem :

✓ Convention : le crédit à la consommation est un mal nécessaire et il faut s’en
méfier. Il répond à un besoin plus qu’à une envie.
✓ Disruption : Restaurer la confiance dans le crédit
✓ Vision : Le crédit est un moteur économique, social et personnel
✓ Mise en application par Cetelem : Création d’un petit personnage, qui est un
repère et en quelque sorte un ange gardien du crédit. Dans les premières
publicités, ce personnage suivait un personnage et l’arrêtait pour lui dire non
lorsqu’il dépassait les limites, ce qui devait rassurer le téléspectateur.
La Creative Business Idea : Elle postule que la force d’une marque dépend de
l’importance du service qu’elle rend aux gens.
Pour expliquer la CBI nous partirons des explications et de l’exemple développés
par le Publicitor sur les eaux en bouteille et notamment sur la marque Evian. Le
CBI se construit autour de trois éléments :
✓ les drivers de la catégorie : Ce sont les motivations les puissantes sur un
marché. Exemple : Pour les eaux en bouteille, ce sont des motivations de
santé et une croyance très forte dans les bienfaits de l’eau sur le corps qui
sont les drivers de la catégorie.
✓ l’ADN de la marque : ce qu’elle est à l’origine, ses gènes. Exemple : Pour
Evian, 3 composantes génétiques ressortent : Les alpes (avec une évocation de
pureté, une minéralité intacte et unique), l’eau des bébés (idéale pour les
biberons), l’eau de l’entretien du corps.
✓ les aspirations des prosumers : ce sont les consommateurs les plus avancés
dans la catégorie. Exemple : Pour les eaux en bouteille, les prosumers se
considèrent comme responsables de leur santé et ils veulent vieillir en bonne
santé (ils se voient jeunes plus longtemps et une étude a même montré qu’ils
se voient en moyenne 9 ans plus jeunes que leur véritable âge).
Résultat : La CBI d’Evian est : « Boire Evian chaque jour, c’est entretenir la
jeunesse qui est en soi, c’est être au mieux de sa forme à chaque âge de la vie. »
C’est cette CBI qui a donné naissance au premier film d’Evian sur la jeunesse avec
les bébés.
Source : Publicitor
La Lovemark : Kevin Roberts explique qu’il faut combiner

communication et amour. Une lovemark est donc composée de trois
éléments :
✓ Le mystère : la marque va raconter une histoire en omettant de

tout dire pour entretenir le mystère
✓ La sensualité : la marque va tenter de stimuler les sens de
l’individu simultanément
✓ L’intimité : elle représente l’engagement, la passion de la marque
qui permettra de développer un sentiment d’appartenance de la
marque par le consommateur
La communication d’une Lovemark se fonde notamment sur son

slogan. Pour créer un slogan porteur, qui soit une promesse que
l’entreprise peut tenir, il faut se concentrer sur un certain nombre de
valeurs considérées comme étant emblématiques et répondant à
l’image de l’entreprise.
Selon F.de Saussure, la sémiologie « C’est une science qui étudie la

vie des signes au sein de la vie sociale ; elle formerait une partie de la
psychologie sociale.»
L’analyse sémiologique repose sur deux points :

o L’analyse des signes de façon conventionnelle
o L’analyse des signes de façon contextuelle
Selon Charles Sanders Peirce un signe peut être :

o L’indice : il met en évidence un lien logique sous-entendu
o L’icone : c’est un signe qui entretient une relation de
ressemblance avec l’objet qu’il remplace, il est représentatif de
celui-ci
o Le symbole : c’est un signe qui permet une association d’idée avec
l’objet auquel il se réfère
III- Les autres formes de
communication
A) La mercatique directe : définition
Selon Dubois et Jolibert, le marketing direct est « une forme interactive de la

démarche marketing qui se caractérise par :
▪ l'utilisation d'une base de données
▪ le recours à toute technique de promotion et de communication
Article sur la RGPD : https://www.numerama.com/politique/329191-rgpd-tout-
savoir-sur-le-reglement-sur-la-protection-des-donnees-si-vous-etes-un-
internaute.html
Les forces de la mercatique directe : outil accessible à toutes les entreprises,

permet de répondre aux attentes du client, convient en BtoC mais aussi en BtB
Les faiblesses de la mercatique directe : saturation des individus, réglementation

sévère, peu adapté à certains produits
Les techniques de la mercatique directe sont les SMS, les e-mailing, les
publipostages, les ISA
A) La mercatique directe : les règles à respecter
La loi « Informatique et Libertés » du 6 janvier 1978 stipule que dès lors qu’une entreprise
souhaite créer une base de données informatisée contenant des données personnelles sur ses
clients, elle doit la déclarer à la CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés)
sous peine de sanctions pénales.
Pour les campagnes d’e-mailing en direction des consommateurs (BtoC), la loi LCEN (Loi pour la
Confiance en l’Economie Numérique), votée en 2004, impose des règles strictes. En effet,
l’entreprise doit demander la permission aux consommateurs avant de leur envoyer un
publipostage par Internet. Il s’agit de l’opt-in, qui peut être soit actif (le consommateur va
cocher une case autorisant l’entreprise à lui envoyer des messages commerciaux), soit passif
(la case est déjà cochée par l’entreprise et le consommateur doit la décocher s’il ne souhaite
pas recevoir d’e-mailing par l’entreprise). Une fois l’accord obtenu, le consommateur doit
pouvoir se désengager à tout moment, l’e-mailing envoyé doit donc comporter un lien de
désabonnement précédé de la mention : « si vous ne désirez plus recevoir d’e-mail de notre
part : cliquez ici ».
Seth Godin a développé les principes du Permission marketing. En voici quelques exemples :
▪ On n’envoie des messages que si on a obtenu l’accord préalable de l’internaute ;
▪ Cet accord doit être explicite, la demande devant être exposée très clairement ;
▪ On permet à chaque instant de revenir facilement sur un accord donné ;
▪ On met un lien avec le code de déontologie de l’entreprise (ou charte anti-spam) et on
facilite l’expression des réclamations éventuelles.
B) La communication évènementielle : explications
La communication évènementielle : correspond à une appellation générique

donnée au sponsoring, au mécénat, au parrainage et à toute technique reposant
sur l’utilisation d’un événement quelconque (existant ou créé spécifiquement)
(Décaudin, 1995). Elle consiste à créer ou à s’associer à un évènement de manière
à faire parler la marque et à améliorer sa notoriété et son image en créant une
association mentale entre la marque et les valeurs portées par l’évènement.
Le street marketing : c’est une opération de communication dans la rue pour

promouvoir un événement, un produit ou une marque. Marcel Saucet docteur en
marketing a dit : « Les consommateurs sont saturés de la publicité. Ils reçoivent 6
000 messages publicitaires par mois. Le street marketing permet de se
différencier ».
Le Guerilla marketing : c’est Jay Conrad Levinson qui en 1984 a évoqué cette
notion : il s’agit d’un marketing non conventionnel et inattendu utilisable par les
entreprises ayant un petit budget de communication et qui effectué dans un lieu
public. D’après Jay Conrad Levinson « le Guerilla Marketing, c’est pour les gens qui
ont des rêves ambitieux pour leur activité mais avec un petit budget à leur
disposition ».
B) La communication évènementielle : ex de Guérilla Marketing
Publicité passage piétons

Publicité Axe métro de
Mac Donald’s
Paris
B) La communication évènementielle : explications
Ambush Marketing (marketing d’embuscade) : c’est se rendre visible

en utilisant la puissance médiatique d’un évènement qui n’est pas
forcément associée à la marque, il s’agit donc de « parasiter »
l’évènement et ainsi de profiter des retombées médiatiques à un
moindre coût. Exemple : la marque de bière Bavaria pendant la coupe
du monde de football 2010
Vidéo intéressante :
https://www.youtube.com/watch?v=rw1hfQJj1FM
B) La communication évènementielle : Le sponsoring et mécénat
Définitions :
▪ Le sponsoring consiste en un soutien matériel ou financier apporté à une manifestation
sportive ou culturelle, à une personne (endossement de Howard) ou à une organisation
dont l’objectif est d’augmenter la notoriété ou de valoriser l’image de la marque.
▪ Le mécénat consiste en un soutien matériel ou financier à une manifestation sportive ou
culturelle, à une personne ou à une organisation pour des activités présentant un intérêt
général. C’est une aide financière discrète. L’association se limite à la simple utilisation
de son nom
Les principales différences entre ces deux notions sont :
SPONSORING MECENAT
Finalité commerciale : utiliser un Finalité institutionnelle : construire
Finalité événement médiatique à des fins une image citoyenne avec un
d’image et de notoriété événement d’utilité sociale
Principal domaine Sportif et populaire Associatif et culturel
Echéances Court et moyen terme Le mécénat vise le long terme
Le parrainage, utilisé de manière conjointe avec d’autres outils de communication,

favorise la notoriété et l’intention d’achat (Merbold, 1989). Une stratégie de parrainage
permet de se distinguer des concurrents et à ce titre peut s’inscrire dans la stratégie
marketing. C’est le contenu émotionnel de l’événement parrainé qui embellit l’image de
l’entreprise mais cela nécessite d’avoir une notoriété préalable (Gregory, 1984).
C) Le marketing d’influence
Définitions :
Le marketing d’influence est une stratégie de communication qui s’appuie sur un
leader d’opinion pour réaliser la promotion d’un produit.
Explications :
Contrairement au buzz marketing, le marketing d’influence permet un meilleur

contrôle de la communication ainsi qu’une meilleure définition du contenu. Le
marketing d’influence s’appuie sur la théorie du Nudge de Richard H. Thaler & R.
Sunstein, qui est une technique pour inciter des individus à faire certains choix sans
les forcer.
L’entreprise doit suivre plusieurs étapes pour mettre en place du marketing

d’influence : tout d’abord déterminer sa cible (qui va acheter la marque) puis trouver
des influenceurs qui ont une cible équivalent et qui auront de l’impact sur la décision
d’achat des individus, ensuite faire relayer la communication par les influenceurs,
enfin il faudra mesurer les résultats de l’action pour se perfectionner la prochaine fois.
Un influenceur est un individu, un programme qui, par son statut, son exposition
médiatique, influence les comportements de consommation dans un univers donné.
C) Le marketing d’influence
Le placement de produit : cela permet à une organisation de promouvoir ses produits

en les insérant dans un programme télévisé, un film, un roman ou même un jeu-vidéo.
Le programme peut agir comme un « leader d’opinion » et influencer les individus, qui
n’auraient pas été sensibles à une publicité classique, à acheter le produit.
Avec cette technique, l’entreprise peut communiquer différemment, elle renforce son
capital sympathie et augmente sa notoriété. L’entreprise peut aussi marquer
davantage les esprits que par une publicité plus traditionnelle qui a tendance à saturer
les individus.
IV- Indicateurs concernant la
communication médias
A- Le Bêta de Morgensztern
Explications : Morgensztern a mis en évidence que pour chaque média, il existe un taux
de mémorisation β. Cela permet de connaître le pourcentage d’individus qui après un
premier contact avec la publicité ont mémorisé le message.
Le β par média : En général, on retient les taux de mémorisation suivants :

▪ pour la radio : 5 %
▪ pour la télévision : 15 %
▪ pour la presse : 10 %
▪ pour le cinéma : 75 %
▪ pour l’affichage : 10 %
▪ pour Internet : 11 %
• Limites : Ces chiffres sont calculés à partir de moyennes enregistrées sur de nombreuses
campagnes publicitaires mais sans prendre en compte plusieurs éléments dans la
mémorisation d’un message tels que la notoriété de la marque, la créativité du message…
• Utilisation :La mémorisation obtenue après une campagne comprenant plusieurs passages
du même message publicitaire est donnée par la loi du souvenir :
1 – (1- β)n = α
Avec :
α = pourcentage de la cible se souvenant de la publicité après n expositions
n = nombre de passages du message
Pour trouver l'exposant, il faut passer par les logarithmes, car ln (x) n = n × ln x
Exemple pour comprendre : à étudier chez vous
Une mutuelle de santé régionale souhaite se développer au niveau national. Elle

envisage une campagne de communication via le média radio avec le support France-
Info auprès de sa cible, les CSPI+ (hommes d’affaires, cadres supérieurs).
Déterminez le nombre de passages nécessaires pour atteindre un objectif de

4 000 000 d’auditeurs utiles ayant mémorisé le message, en sachant que le taux de
pénétration chez les CSPI+ sur France Info est de 45,2 % et que le nombre d’auditeurs
total est de 9 786 560.
La mémorisation obtenue après une campagne comprenant plusieurs passages du même

message publicitaire est donnée par la loi du souvenir dont la formule est la suivante :
1 – (1- β)n = α
Avec :
β = 5 % sur le média radio
α = pourcentage de la cible se souvenant de la publicité après n expositions.
Ici l’objectif est de toucher 4 000 000 d’auditeurs utiles sur le nombre total d’auditeurs
utiles possibles. Ici :
9 786 560 × 0,452 = 4 423 526
α = 4 000 000 / 4 423 526 = 90,43 % 36
Nom de la matière
Exemple : à étudier chez vous
1 – (1- β)n = α
n = nombre de passages du message, c’est ce qu’il faut déterminer.
Donc : 1 – (1 – 0,05)n = 0,9043

soit : (1 – 0,05)n = 1 – 0,9043
soit : (0,95)n = 0,0957
Pour trouver l'exposant, il faut passer par les logarithmes, soit :
ln (0,95)n = ln 0,0957
n ln 0,95 = ln 0,0957
n × (- 0,051) = - 2,346
n = 2,346 = 46
0,051
Il faudrait 46 passages pour obtenir une couverture de 90,43 %.
B- Choix des supports : calculs d’audiences
L’échelle de puissance : il s’agit de déterminer ici l’audience utile de chaque

support. L’audience utile sera fonction du nombre d’individus appartenant à la
cible.
Il faudra également tenir compte du taux de circulation pour le média presse
seulement : c’est le nombre de personnes différentes lisant un même exemplaire.
L’échelle d’économie : il s’agit de déterminer le coût utile de chaque support, on

l’exprime en général pour 1 000 contacts, il est appelé le coût pour mille utile
(CPM) et il se calcule de la façon suivante :
CPM = Coût d’une insertion × 1 000
Audience utile
L’échelle d’affinité : elle se mesure de la façon suivante :

Taux de pénétration = _Audience utile × 100
Audience totale
Exemple pour mieux comprendre à étudier chez vous
Vous travaillez pour une entreprise distribuant des produits de santé biologiques.
L’entreprise souhaite lancer une nouvelle gamme de soin pour le corps à base
d’amande. Elle veut faire connaître ses nouveaux produits aux femmes de 20 à 40 ans.
Son budget est de 9 000 €.
Déterminez pour le média presse le support plus adapté. Justifiez votre réponse avec
les calculs adéquats.
Prix d’un encart

Pourcentage de Pourcentage
Nombre de publicitaire pour
Supports femmes lisant ce d’individus
lecteurs ½ page
support de 20 à 40 ans
quadricolore
Top santé 340 000 82 % 65 % 6 200 euros
Belle santé 430 000 70 % 47 % 7 500 euros
Féminin santé 280 000 74 % 52 % 4 800 euros
Audience
Support Audience utile Coût aux mille contacts utiles en euros
globale
340 000 × 0,82 × 0,65 =
Top santé 340 000 (6 200 / 181 220) × 1 000 = 34,22
181 220
Belle santé 430 000 141 470 53,01
Féminin santé 280 000 107 744 44,50
Le support presse le plus adapté est « Top santé » car c’est celui qui a la plus forte audience utile
et le plus faible coût aux mille utiles. 39
Nom de la matière
Mesures d’efficacité de la publicité avant sa diffusion :
D-
Les pré-tests
Le pré-test publicitaire est l’ensemble des procédures techniques

d’évaluation utilisées pour évaluer la valeur de communication d’une
publicité avant qu’elle ne soit diffusée.
Les pré-tests qualitatifs vont plutôt permettre de comprendre l’impact

de la publicité et sa valeur de communication auprès de petits groupes
d’individus appartenant à la cible.
Les pré-tests quantitatifs seront réalisés sur des échantillons importants

et permettront de mesurer la valeur d’attention et de persuasion de la
publicité.
D-Mesures d’efficacité de la publicité avant sa diffusion :
pré-tests quantitatifs
• Explications : Questionnaire sur un échantillon compris entre 100 à 150

individus
• Exemples :
✓ Le Folder test : c’est un pré-test qui consiste à insérer une annonce
publicitaire dans un magazine reconstitué contenant d’autres annonces. Il
s’agit d’étudier notamment l’impact de l’annonce. En interrogeant les
individus sur leur compréhension du message.
✓ Le Split run test : il s’agit d’insérer 2 versions d’une même annonce dans
un support de presse. Toutes 2 sont munies d’un coupon réponse
promettant un cadeau. Il est possible ainsi de mesurer leur efficacité
respective en étudiant le nombre de retour de coupon.
✓ La méthode de Clucas : Il s’agit d’un sondage auto-administré. Le

message à tester est présenté séquence par séquence ou quelque fois en
entier sur un grand écran au cinéma.
Pré-tests quantitatifs
Indicateurs de mémorisation :
✓ La mémorisation spontanée : mesure le pourcentage de personnes qui citent sans

aucune aide la publicité testée.
✓ La mémorisation assistée fondée sur le « rappel » : mesure le pourcentage de

personnes qui citent la publicité en leur rappelant la classe de produit concernée.
✓ La mémorisation assistée fondée sur la « reconnaissance » : mesure le

pourcentage de personnes qui déclarent se rappeler avoir vu une annonce pour une
marque dont on vient de citer le nom.
✓ La mémorisation prouvée : mesure le pourcentage de personnes qui citent des

éléments spécifiques de la publicité prouvant la réalité du souvenir déclarée
✓ La mémorisation « 24 heures après » : correspond à une étude de la

mémorisation auprès des individus de l’échantillon 24 heures après la diffusion.
Pré-tests quantitatifs
Indicateurs de compréhension :
✓ L’indice de compréhension : il permet d’identifier tout ce qui a été compris ou

non dans la publicité en posant des questions du type : « qu’est-ce que vous avez
vu ou entendu dans le film ? »
✓ L’indice de crédibilité : il permet de contrôler si le contenu du message est bien

accepté par les individus interrogés
✓ Le score d'agrément : pourcentage des personnes qui déclarent aimer la publicité

ou qui expriment une opinion favorable
✓ Le score d'incitation à l'achat : qui mesure l’attractivité de la publicité obtenue

par le pourcentage de personnes qui déclarent qu’elles achèteront le produit.
DMesures d’efficacité de la publicité avant sa diffusion :
pré-tests qualitatifs
• Explications : Entretiens de groupe ou individuels
• Exemples :
✓ La méthode Schwerin : Il s’agit d’une présentation du message à tester
seul dans un écran publicitaire : ce test permet l’observation des
comportements et des commentaires des téléspectateurs face au spot.
✓ Les entretiens familiaux : Présentation sur un échantillon d’une dizaine

de familles, à leur domicile et sur leur téléviseur, du spot à tester dans
un programme d’approximativement 15 minutes. Puis les familles sont
interrogées,
✓ Le portrait chinois : cette technique est utilisée pour connaître la

« personnalité » d’une marque ou d’une entreprise. Il s’agit de demander
lors de l’entretien de groupe : « si la marque était une couleur ? un
animal ?... » et d’analyser les réponses.
F- Mesures d’efficacité de la publicité après sa diffusion
Pour l’ensemble des médias : Réalisation de post-tests

Mesure de l’impact :
▪ Sans faire voir la publicité au préalable, les indicateurs sont :

✓ Le score de mémorisation : % de personnes qui déclarent avoir vu la publicité
pour une catégorie de produit en particulier et avoir vu la publicité de la marque
étudiée
✓ Le score spécifique : % de personnes qui sont capables de restituer au moins un
élément spécifique de la publicité qui est passé
✓ Le score incorrect : % de personnes qui attribue des éléments n’appartenant pas à
la publicité.
▪ En montrant la publicité mais en masquant la marque, les indicateurs sont :

✓ Le score de reconnaissance : % de personnes qui disent reconnaître la publicité.
Utilisé uniquement pour le média TV.
✓ Le score d'attribution : ceux qui attribuent bien le film à la marque
✓ Le score de confusion : ceux qui attribuent la publicité à une marque autre que la
marque masquée
Pour l’ensemble des médias :
Mesure de l’agrément :
✓ Le score d'agrément : % de personnes qui ont aimé (beaucoup/assez) la
campagne.
✓ Le score de désagrément : % de personnes qui ont peu ou pas aimé la publicité
✓ Le score d'incitation à l'achat : ceux pour qui la publicité incite à l'achat
• Mesure de la notoriété de la marque :

✓ Le top of mind : % de personnes qui citent la marque en premier
✓ La notoriété spontanée : % de personnes citant spontanément la marque, le
produit
✓ La notoriété assistée : % de personnes qui disent connaître la marque, le produit,
à partir d’une liste
Pour équilibrer les résultats des post-tests, d’autres tests ont fait leur
apparition :
Le baromètre de notoriété et d’image : c’est un suivi dans le temps de

la situation de la marque et de ses principaux concurrents. Des
questionnaires sont administrés régulièrement (mensuel, trimestriel ou
semestriel) auprès du même échantillon
Le tracking : il est beaucoup plus complet que le baromètre de notoriété

et d’image et il permet également de mesurer au fil du temps les
variables notoriété et image des entreprises afin de comprendre leurs
évolutions (prise en compte de la variation du budget publicitaire d’une
marque, arrivée d’un nouveau concurrent…). C’est le seul test qui permet
de mesurer en continu la performance de communication d’une
entreprise. Mais il s’appuie sur des outils statistiques compliqués et
représente une méthodologie lourde, Seules les très grandes entreprises
peuvent se permettre de faire ce type de test.

Les Notions de Base en Communication

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Option C – concours externe

Classe virtuelle du 09 octobre 2019

Les notions de base en

Qu’est-ce que communiquer ?

La communication vise également à :

Le modèle de la hiérarchie des effets de Lavidge et Steiner :

Niveau cognitif : Niveau affectif : Niveau conatif :

A l’heure actuelle, il faut distinguer plusieurs formes de communication :

Une autre distingue la communication offline et la communication

Une première classification distingue : la communication médias et hors-médias

La communication a évolué en fonction de son environnement, notamment

Trois catégories de communication apparaissent :

Le Paid média : il désigne les audiences achetées par l’entreprise. Le

Le Owned media : C’est l’audience contrôlée par la marque comme son

Le Earned media : c’est l’audience qu’a acquis une marque sans

Le POEM est un modèle intégré : la communication des entreprises ne

C’est un modèle qui s’affine : Brian Solis a complété le modèle de

Pour Kotler et Dubois (Marketing Management) « On appelle publicité

Pour Brochand et Lendrevie, (publicitor,) « La publicité est une

Un média est un moyen de diffusion qui permet de transporter le message

Un support est ce qui « supporte » physiquement le message publicitaire.

Quelles est la taille de l’entreprise avec laquelle je travaille ?

Quelle est sa cible ?

Quels sont les objectifs de la communication ?

Quelle est l’aptitude du média à valoriser le message de l’entreprise ?

Faut-il choisir un média ou combiner plusieurs médias ?

Quel est le positionnement de mon entreprise ? Moyen ou haut de gamme…

Quel est le budget publicitaire dont je dispose pour :

Quels sont les délais :

MEDIAS AVANTAGES INCONVENIENTS

- Papier et photos de qualité

MEDIAS AVANTAGES INCONVENIENTS

Les médias tactiques : Dans son encyclopédie du marketing, J.M Lehu

Pour élaborer un message publicitaire il faut suivre trois phases :

Pendant très longtemps, la stratégie de création était formalisé dans un

La copy-stratégie traditionnelle souvent appelée copie stratégie des lessiviers qui

La méthode de l’insight. L’insight est la perception par le consommateur

Exemple issu du Publicitor sur les désodorisants :

La disruption (modèle de TBWA) : Elle inventée par Jean-Marie Dru et ses

Exemple issu du Publicitor sur Cetelem :

La Lovemark : Kevin Roberts explique qu’il faut combiner

✓ Le mystère : la marque va raconter une histoire en omettant de

La communication d’une Lovemark se fonde notamment sur son

Selon F.de Saussure, la sémiologie « C’est une science qui étudie la

L’analyse sémiologique repose sur deux points :

Selon Charles Sanders Peirce un signe peut être :

Selon Dubois et Jolibert, le marketing direct est « une forme interactive de la

Les forces de la mercatique directe : outil accessible à toutes les entreprises,

Les faiblesses de la mercatique directe : saturation des individus, réglementation

La communication évènementielle : correspond à une appellation générique

Le street marketing : c’est une opération de communication dans la rue pour

Publicité passage piétons

Ambush Marketing (marketing d’embuscade) : c’est se rendre visible

Les principales différences entre ces deux notions sont :

Le parrainage, utilisé de manière conjointe avec d’autres outils de communication,

Contrairement au buzz marketing, le marketing d’influence permet un meilleur

L’entreprise doit suivre plusieurs étapes pour mettre en place du marketing

Le placement de produit : cela permet à une organisation de promouvoir ses produits

Le β par média : En général, on retient les taux de mémorisation suivants :

Une mutuelle de santé régionale souhaite se développer au niveau national. Elle

Déterminez le nombre de passages nécessaires pour atteindre un objectif de

La mémorisation obtenue après une campagne comprenant plusieurs passages du même

α = pourcentage de la cible se souvenant de la publicité après n expositions.

n = nombre de passages du message, c’est ce qu’il faut déterminer.