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MARCHÉ
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PLAN
Introduction
La démarche générale et le choix du format de l'étude
La collecte des informations
L'étude qualitative
L'étude quantitative
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INTRODUCTION
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DÉFINITION
L'étude de marché est l'identification, le recueil, l'analyse et l'exploitation de
données et d'informations relatives à un problème marketing afin de fournir
une information permettant aux décideurs marketing de prendre de meilleures
décisions.
L'étude de marché ne doit pas être confondue avec l'étude du marché qui
consiste à analyser l'offre et la demande pour un produit ou un service.
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LES OBJECTIFS D’UNE ÉTUDE
DE MARCHÉ
Les principaux objectifs d'une étude de marché consistent à :
décrire et expliquer le comportement du consommateur;
segmenter, c'est-à-dire découper le marché en groupes homogènes de
consommateurs ou de clients;
prévoir, prédire ou simuler l'évolution probable d'un marché;
décider des orientations stratégiques et des actions sur les variables marketing;
contrôler l'efficacité des décisions antérieures.
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Les études de marché constituent des outils d'aide à la décision. Elles doivent
fournir une information qui reflète la réalité, fiable et opérationnelle afin que
les décideurs puissent analyser correctement la situation, fonder leur choix et
contrôler le bienfondé de leurs décisions. Pour cela, les études doivent
respecter un certain formalisme.
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L'observation des pratiques permet de dégager les principales étapes à
respecter. La démarche générale fera l'objet d'un premier point. La collecte
des données peut s'opérer à travers différentes méthodes qui seront ensuite
présentées. En effet, les études de marché peuvent s'appuyer sur des
démarches qualitatives et/ou quantitatives.
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1. LA DÉMARCHE GÉNÉRALE
ET LE CHOIX DU FORMAT DE
L'ÉTUDE
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1. LA DÉMARCHE GÉNÉRALE ET LE
CHOIX DU FORMAT DE L'ÉTUDE
L'étude de marché se déroule selon un mode opératoire précis
incorporant plusieurs étapes (figure)
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1. LA DÉMARCHE GÉNÉRALE ET LE
CHOIX DU FORMAT DE L'ÉTUDE
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A. LA FORMULATION DU PROBLÈME
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A. LA FORMULATION DU PROBLÈME
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B. LE PLAN D’ÉTUDE
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C. LA COLLECTE ET L'ANALYSE DES
DONNÉES
Les données sont collectées et analysées conformément au plan de l'étude.
Les questions relatives à la collecte des données concernent les sources
d'informations, la nature qualitative ou quantitative des données à collecter et
les méthodes de collecte envisagées.
Quant aux méthodes d'analyse des données, elles découlent de la nature de
celles-ci.
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D. LA PRÉPARATION ET LA
PRÉSENTATION DU RAPPORT
Un rapport rédigé est remis au client et fait, en principe, l'objet d'une
présentation orale avec l'aide de supports visuels.
Sur le fond, le rapport doit montrer comment l'étude répond au problème de
départ. Sur la forme, il compte en principe 30 à 60 pages hors annexes et
comporte un rappel du plan de l'étude, l'analyse et la synthèse des résultats et
les prescriptions quant aux actions à envisager.
Les conclusions de l'étude peuvent conforter l'intuition du directeur
marketing, comparer plusieurs solutions ou réfuter une décision envisagée
comme, par exemple, déconseiller le lancement d'un produit.
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2. LA COLLECTE DES
INFORMATIONS
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2. LA COLLECTE DES INFORMATIONS
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2. LA COLLECTE DES INFORMATIONS
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A. LES SOURCES D’INFORMATION
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A. LES SOURCES D’INFORMATION
A.1. LES SOURCES PRIMAIRES OU SECONDAIRES
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A. LES SOURCES D’INFORMATION
A.1. LES SOURCES PRIMAIRES OU SECONDAIRES
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A. LES SOURCES D’INFORMATION
A.2. LES SOURCES INTERNES OU EXTERNES
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A. LES SOURCES D’INFORMATION
A.2. LES SOURCES INTERNES OU EXTERNES
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A. LES SOURCES D’INFORMATION
A.2. LES SOURCES INTERNES OU EXTERNES
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B. LES MÉTHODES DE COLLECTE DES
DONNÉES PRIMAIRES
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B. LES MÉTHODES DE COLLECTE DES
DONNÉES PRIMAIRES
B.1. L'OBSERVATION
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B. LES MÉTHODES DE COLLECTE DES
DONNÉES PRIMAIRES
B.1. L'OBSERVATION
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B. LES MÉTHODES DE COLLECTE DES
DONNÉES PRIMAIRES
B.1. L'OBSERVATION
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B. LES MÉTHODES DE COLLECTE DES
DONNÉES PRIMAIRES
B.1. L'OBSERVATION
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B. LES MÉTHODES DE COLLECTE DES
DONNÉES PRIMAIRES
B.1. L'OBSERVATION
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B. LES MÉTHODES DE COLLECTE DES
DONNÉES PRIMAIRES
B.2. L'EXPÉRIMENTATION
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B. LES MÉTHODES DE COLLECTE DES
DONNÉES PRIMAIRES
B.2. L'EXPÉRIMENTATION
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B. LES MÉTHODES DE COLLECTE DES
DONNÉES PRIMAIRES
B.3. L'ENQUÊTE
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C. LA NATURE QUALITATIVE OU
QUANTITATIVE DES DONNÉES
Les données collectées sont issues de démarches qualitatives ou quantitatives.
La démarche qualitative est de nature exploratoire. Elle est recommandée
pour aborder un domaine inconnu ou peu connu. Elle permet de dégrossir un
problème et de comprendre les facteurs explicatifs d'un comportement.
La démarche qualitative permet de répondre à la question « pourquoi ». Elle
se fonde sur l'analyse en profondeur du discours des personnes interrogées.
Elle cherche à recueillir des informations beaucoup plus riches qui se
présentent sous la forme d'un discours appelé corpus.
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C. LA NATURE QUALITATIVE OU
QUANTITATIVE DES DONNÉES
L'objectif d'une démarche quantitative est de compter pour comparer et
décider. Elle permet de répondre à des interrogations du type « combien, qui
fait quoi, quand, où ».
Le souci de représentativité des résultats par rapport à la population étudiée
est crucial. Les résultats doivent pouvoir être généralisés avec une marge
d'erreur restreinte. La taille des échantillons est beaucoup plus importante.
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C. LA NATURE QUALITATIVE OU
QUANTITATIVE DES DONNÉES
Un plan d'étude peut comporter une phase qualitative suivie d'une phase
quantitative. Le problème est dégrossi puis, grâce aux informations obtenues,
un outil de collecte quantitatif est élaboré. Ces deux démarches doivent être
considérées comme complémentaires.
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3. L’ÉTUDE QUALITATIVE
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3. L’ÉTUDE QUALITATIVE
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3. L’ÉTUDE QUALITATIVE
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A. LES TECHNIQUES QUALITATIVES
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A. LES TECHNIQUES QUALITATIVES
A.1. L’ENTRETIEN INDIVIDUEL
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A. LES TECHNIQUES QUALITATIVES
A.1. L’ENTRETIEN INDIVIDUEL
A.1.1. L’ENTRETIEN DIRECTIF
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A. LES TECHNIQUES QUALITATIVES
A.1. L’ENTRETIEN INDIVIDUEL
A.1.2. L’ENTRETIEN SEMI-DIRECTIF
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A. LES TECHNIQUES QUALITATIVES
A.1. L’ENTRETIEN INDIVIDUEL
A.1.2. L’ENTRETIEN SEMI-DIRECTIF
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A. LES TECHNIQUES QUALITATIVES
A.1. L’ENTRETIEN INDIVIDUEL
A.1.2. L’ENTRETIEN SEMI-DIRECTIF
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A. LES TECHNIQUES QUALITATIVES
A.1. L’ENTRETIEN INDIVIDUEL
A.1.3. L’ENTRETIEN NON DIRECTIF
L'entretien non directif porte sur un sujet défini mais il prend la forme d'une
conversation ouverte.
La formulation de la consigne de départ est très importante. Elle doit être
large de façon à ne pas influencer l'enquêté.
Par exemple, si le sujet de l'étude est la consommation de vin, il est possible de lancer la
discussion sur les boissons en général. Il n'y a pas de guide élaboré au préalable.
L'enquêteur intervient pour recentrer ou reformuler le discours. Il doit se montrer
compréhensif à l'égard de l'enquêté et faire preuve de bienveillance tout en restant neutre.
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A. LES TECHNIQUES QUALITATIVES
A.1. L’ENTRETIEN INDIVIDUEL
A.1.3. L’ENTRETIEN NON DIRECTIF
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A. LES TECHNIQUES QUALITATIVES
A.1. L’ENTRETIEN INDIVIDUEL
L'ÉCHANTILLONNAGE QUALITATIF
Il est important d'interroger des personnes dont le profil est varié selon des
critères susceptibles d'expliquer les différences de comportement (âge, sexe,
activité, revenu...).
Quelques entretiens réalisés auprès d'experts ou des réunions de créativité
dans l'entreprise permettront de mieux identifier ces critères.
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A. LES TECHNIQUES QUALITATIVES
A.1. L’ENTRETIEN INDIVIDUEL
L'ÉCHANTILLONNAGE QUALITATIF
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A. LES TECHNIQUES QUALITATIVES
A.2. LES TECHNIQUES DE GROUPE
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A. LES TECHNIQUES QUALITATIVES
A.2. LES TECHNIQUES DE GROUPE
A.2.2. LA TAILLE ET LA COMPOSITION DU GROUPE
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A. LES TECHNIQUES QUALITATIVES
A.2. LES TECHNIQUES DE GROUPE
A.2.2. LA TAILLE ET LA COMPOSITION DU GROUPE
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A. LES TECHNIQUES QUALITATIVES
A.3. LES AUTRES MÉTHODES QUALITATIVES
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A. LES TECHNIQUES QUALITATIVES
A.3. LES AUTRES MÉTHODES QUALITATIVES
LES TECHNIQUES PROJECTIVES
Les techniques projectives ont été élaborées par les psychologues. Elles sont
largement utilisées en marketing, depuis une trentaine d'années, dans les
domaines pour lesquels il est parfois difficile d'obtenir des réponses si les
questions sont posées de manière trop directe : motivations, sujets tabous ou
intimes, etc.
Il s'agit de faire parler l'interviewé sur un sujet qui lui est extérieur et sur
lequel il projette sa propre personnalité.
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A. LES TECHNIQUES QUALITATIVES
A.3. LES AUTRES MÉTHODES QUALITATIVES
LES TECHNIQUES PROJECTIVES
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A. LES TECHNIQUES QUALITATIVES
A.3. LES AUTRES MÉTHODES QUALITATIVES
LES TECHNIQUES PROJECTIVES
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B. LE TRAITEMENT DES DONNÉES
QUALITATIVES
Les données collectées grâce aux méthodes qualitatives se présentent, la
plupart du temps, sous la forme de texte. Celui-ci doit être analysé. Selon
l'objectif de l'étude, les données qualitatives pourront être quantifiées.
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B. LE TRAITEMENT DES DONNÉES
QUALITATIVES
B.1. L'ANALYSE DE CONTENU
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B. LE TRAITEMENT DES DONNÉES
QUALITATIVES
B.1. L'ANALYSE DE CONTENU
LES ÉTAPES DE L'ANALYSE DE CONTENU
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B. LE TRAITEMENT DES DONNÉES
QUALITATIVES
B.1. L'ANALYSE DE CONTENU
LES ÉTAPES DE L'ANALYSE DE CONTENU
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B. LE TRAITEMENT DES DONNÉES
QUALITATIVES
B.1. L'ANALYSE DE CONTENU
LES ÉTAPES DE L'ANALYSE DE CONTENU
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B. LE TRAITEMENT DES DONNÉES
QUALITATIVES
B.2. LA QUANTIFICATION DES DONNÉES QUALITATIVES
Une mesure très courante dans l'analyse de contenu est l'occurrence, c'est-à-
dire la fréquence d'apparition d'une unité d'analyse. Cela revient à
comptabiliser le nombre de fois où une même catégorie a été évoquée par un
même interviewé ou par l'ensemble des sujets interrogés.
Une autre mesure permet de mettre en évidence des associations entre unités
d'analyse. C'est la fréquence de concomitance ou d'association qui mesure la
fréquence d'apparition de catégories qui se succèdent ou se précèdent. Les
associations peuvent être représentées par un graphe des réseaux associatifs.
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B. LE TRAITEMENT DES DONNÉES
QUALITATIVES
B.2. LA QUANTIFICATION DES DONNÉES QUALITATIVES
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4. L’ÉTUDE
QUANTITATIVE
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4. L’ÉTUDE QUANTITATIVE
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4. L’ÉTUDE QUANTITATIVE
A. L’échantillonnage
B. La conception d’un questionnaire
C. La collecte des données
D. Le traitement des données quantitatives
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A. L’ÉCHANTILLONNAGE
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A. L’ÉCHANTILLONNAGE
A.1. LA POPULATION MÈRE OU DE RÉFÉRENCE
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A. L’ÉCHANTILLONNAGE
A.2. LA BASE DE SONDAGE
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A. L’ÉCHANTILLONNAGE
A.3. LA TAILLE DE L'ÉCHANTILLON
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A. L’ÉCHANTILLONNAGE
A.4. LES MÉTHODES D'ÉCHANTILLONNAGE
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A. L’ÉCHANTILLONNAGE
A.4. LES MÉTHODES D'ÉCHANTILLONNAGE
A.4.1. LES MÉTHODES PROBABILISTES OU ALÉATOIRES
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A. L’ÉCHANTILLONNAGE
A.4. LES MÉTHODES D'ÉCHANTILLONNAGE
A.4.1. LES MÉTHODES PROBABILISTES OU ALÉATOIRES
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A. L’ÉCHANTILLONNAGE
A.4. LES MÉTHODES D'ÉCHANTILLONNAGE
A.4.1. LES MÉTHODES PROBABILISTES OU ALÉATOIRES
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A. L’ÉCHANTILLONNAGE
A.4. LES MÉTHODES D'ÉCHANTILLONNAGE
A.4.1. LES MÉTHODES PROBABILISTES OU ALÉATOIRES
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A. L’ÉCHANTILLONNAGE
A.4. LES MÉTHODES D'ÉCHANTILLONNAGE
A.4.1. LES MÉTHODES PROBABILISTES OU ALÉATOIRES
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A. L’ÉCHANTILLONNAGE
A.4. LES MÉTHODES D'ÉCHANTILLONNAGE
A.4.2. LES MÉTHODES EMPIRIQUES
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A. L’ÉCHANTILLONNAGE
A.4. LES MÉTHODES D'ÉCHANTILLONNAGE
A.4.2. LES MÉTHODES EMPIRIQUES
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A. L’ÉCHANTILLONNAGE
A.4. LES MÉTHODES D'ÉCHANTILLONNAGE
A.4.2. LES MÉTHODES EMPIRIQUES
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A. L’ÉCHANTILLONNAGE
A.4. LES MÉTHODES D'ÉCHANTILLONNAGE
A.4.2. LES MÉTHODES EMPIRIQUES
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B. LA CONCEPTION D'UN
QUESTIONNAIRE
La conception d'un questionnaire débute par l'élaboration de la liste des
informations à rechercher. Celles-ci dépendent des objectifs de l'étude. Le
questionnaire est ensuite construit à partir de cette liste. Cette étape préalable
limite le risque d'oubli de questions importantes ou l'adjonction de questions
superflues.
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B. LA CONCEPTION D'UN
QUESTIONNAIRE
B.1. Les différents types de questions
B.2. Le choix du type d'échelle
B.3. Le style et le vocabulaire
B.4. La structure du questionnaire
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B. LA CONCEPTION D'UN
QUESTIONNAIRE
B.1. LES DIFFÉRENTS TYPES DE QUESTIONS
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B. LA CONCEPTION D'UN QUESTIONNAIRE
B.1. LES DIFFÉRENTS TYPES DE QUESTIONS
B.1.1. LES QUESTIONS DE FAITS ET QUESTIONS D'OPINION
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B. LA CONCEPTION D'UN QUESTIONNAIRE
B.1. LES DIFFÉRENTS TYPES DE QUESTIONS
B.1.1. LES QUESTIONS DE FAITS ET QUESTIONS D'OPINION
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B. LA CONCEPTION D'UN QUESTIONNAIRE
B.1. LES DIFFÉRENTS TYPES DE QUESTIONS
B.1.2. LES QUESTIONS OUVERTES ET QUESTIONS FERMÉES
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B. LA CONCEPTION D'UN QUESTIONNAIRE
B.1. LES DIFFÉRENTS TYPES DE QUESTIONS
B.1.2. LES QUESTIONS OUVERTES ET QUESTIONS FERMÉES
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B. LA CONCEPTION D'UN QUESTIONNAIRE
B.1. LES DIFFÉRENTS TYPES DE QUESTIONS
B.1.2. LES QUESTIONS OUVERTES ET QUESTIONS FERMÉES
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B. LA CONCEPTION D'UN QUESTIONNAIRE
B.1. LES DIFFÉRENTS TYPES DE QUESTIONS
B.1.2. LES QUESTIONS OUVERTES ET QUESTIONS FERMÉES
91
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B. LA CONCEPTION D'UN
QUESTIONNAIRE
B.2. LE CHOIX DU TYPE D'ÉCHELLE
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B. LA CONCEPTION D'UN
QUESTIONNAIRE
B.2. LE CHOIX DU TYPE D'ÉCHELLE
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B. LA CONCEPTION D'UN
QUESTIONNAIRE
B.2. LE CHOIX DU TYPE D'ÉCHELLE
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B. LA CONCEPTION D'UN
QUESTIONNAIRE
B.3. LE STYLE ET LE VOCABULAIRE
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B. LA CONCEPTION D'UN QUESTIONNAIRE
B.3. LE STYLE ET LE VOCABULAIRE
B.3.1. LE VOCABULAIRE UTILISÉ
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B. LA CONCEPTION D'UN QUESTIONNAIRE
B.3. LE STYLE ET LE VOCABULAIRE
B.3.1. LE VOCABULAIRE UTILISÉ
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B. LA CONCEPTION D'UN QUESTIONNAIRE
B.3. LE STYLE ET LE VOCABULAIRE
B.3.1. LE VOCABULAIRE UTILISÉ
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B. LA CONCEPTION D'UN QUESTIONNAIRE
B.3. LE STYLE ET LE VOCABULAIRE
B.3.2. LE STYLE DE RÉDACTION
Le style de rédaction doit être direct. Il faut éviter les questions contenant une
négation, car elles sont tendancieuses, c'est-à-dire qu'elles influencent les
réponses.
Par exemple, la question « ne pensez vous pas que les prix ont augmenté depuis le passage
à l'euro? » entraînera probablement un degré d'accord supérieur par rapport à la
formulation: « selon vous, les prix ont-ils augmenté depuis le passage à l'euro? ».
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B. LA CONCEPTION D'UN
QUESTIONNAIRE
B.4. LA STRUCTURE DU QUESTIONNAIRE
L'en-tête est surtout important lorsque le questionnaire est auto administré par
le répondant. L'enquête doit être brièvement présentée sans dévoiler
réellement l'objectif .
Une question filtre est parfois nécessaire. Elle doit permettre de déterminer si
la personne possède l'information recherchée.
Par exemple, lorsque La Française des Jeux réalise une enquête auprès des personnes qui
consomment ses produits, le questionnaire débute par la question filtre « vous arrive-t-il de
jouer aux jeux proposés par la Française des Jeux ? ».
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B. LA CONCEPTION D'UN
QUESTIONNAIRE
B.4. LA STRUCTURE DU QUESTIONNAIRE
Les premières questions doivent être des questions simples jouant le rôle
d'amorce et qui portent sur des éléments bien connus du répondant. Elles
favorisent la familiarisation avec le questionnaire, captent son attention et
suscitent la sympathie.
Ce sont des questions de mise en route pour amener le répondant
progressivement vers le thème central de l'étude.
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B. LA CONCEPTION D'UN
QUESTIONNAIRE
B.4. LA STRUCTURE DU QUESTIONNAIRE
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B. LA CONCEPTION D'UN
QUESTIONNAIRE
B.4. LA STRUCTURE DU QUESTIONNAIRE
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C. LA COLLECTE DES DONNÉES
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C. LA COLLECTE DES DONNÉES
C.1. LE FACE-À-FACE
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C. LA COLLECTE DES DONNÉES
C.2. LE TÉLÉPHONE
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C. LA COLLECTE DES DONNÉES
C.3. LA VOIE POSTALE
L'enquête par voie postale est d'un coût peu élevé, mais d'une efficacité très
limitée. Les taux de réponse sont particulièrement bas. Pour améliorer le taux
de retour, il faut fournir une enveloppe pré affranchie pour la réponse et/ou
proposer des récompenses aux personnes qui acceptent de répondre
(participation à un tirage au sort, envoie de coupons de réduction etc.). Ce
mode d'enquête est en net recul.
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C. LA COLLECTE DES DONNÉES
C.4. L'ENQUÊTE EN LIGNE
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C. LA COLLECTE DES DONNÉES
C.4. L'ENQUÊTE EN LIGNE
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C. LA COLLECTE DES DONNÉES
Quel que soit le mode d'administration, le questionnaire doit être testé, afin
de déceler les erreurs ou imperfections, avant sa diffusion auprès de la totalité
de l'échantillon.
Pour ce prétest, le face-à-face est intéressant car il permet d'observer les
réactions des répondants. Les individus utilisés pour le prétest doivent être
issus de la même population que l'échantillon définitif.
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D. LE TRAITEMENT DES DONNÉES
QUANTITATIVES
1. La préparation des données et leur saisie
2. Les grandes familles d'analyses statistiques
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D. LE TRAITEMENT DES DONNÉES
QUANTITATIVES
D.1. LA PRÉPARATION DES DONNÉES ET LEUR SAISIE
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D. LE TRAITEMENT DES DONNÉES
QUANTITATIVES
D.2. LES GRANDES FAMILLES D'ANALYSES STATISTIQUES
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D. LE TRAITEMENT DES DONNÉES
QUANTITATIVES
D.2. LES GRANDES FAMILLES D'ANALYSES STATISTIQUES
D.2.1. LES ANALYSES UNIVARIÉES
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D. LE TRAITEMENT DES DONNÉES
QUANTITATIVES
D.2. LES GRANDES FAMILLES D'ANALYSES STATISTIQUES
D.2.2. LES ANALYSES BIVARIÉES
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D. LE TRAITEMENT DES DONNÉES
QUANTITATIVES
D.2. LES GRANDES FAMILLES D'ANALYSES STATISTIQUES
D.2.2. LES ANALYSES BIVARIÉES
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D. LE TRAITEMENT DES DONNÉES
QUANTITATIVES
D.2. LES GRANDES FAMILLES D'ANALYSES STATISTIQUES
D.2.3. LES ANALYSES MULTIVARIÉES
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D. LE TRAITEMENT DES DONNÉES
QUANTITATIVES
D.2. LES GRANDES FAMILLES D'ANALYSES STATISTIQUES
D.2.3. LES ANALYSES MULTIVARIÉES
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D. LE TRAITEMENT DES DONNÉES
QUANTITATIVES
D.2. LES GRANDES FAMILLES D'ANALYSES STATISTIQUES
D.2.3. LES ANALYSES MULTIVARIÉES
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