ÉTUDE DE MARCHÉ :

LES BOISSONS ÉNERGISANTES

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CHABANON Thibaud – CAUMARTIN Florian – HUET Gaël
BOULET Jean-Charles – BAHU Aloïs – ABRIAL Robert –
SOLDEVIA DE DIAZ Nicolas
GB-IAAL 4
Année universitaire 2015/2016
 SOMMAIRE

• Introduction

• I. Analyse de la demande
• II. Analyse de l’offre
• III. Analyse de l’innovation
• IV. Relevé de linéaire
• V. Analyse de 2 entreprises
(leader & suiveur)
• VI. Roue créative
(35 informations en ligne)

• Conclusion

1
 INTRODUCTION

Qu’est ce qu’une boisson énergisante?

Une boisson énergisante est une boisson qui présente des propriétés stimulantes à la fois au
niveau physique qu’intellectuel. Ces boissons contiennent des ingrédients tels que la caféine, des
acides aminés (exemple de la taurine), du sucre, des vitamines et des extraits de plantes (ginseng ou
guarana).

Les boissons énergisantes sont souvent confondues avec les boissons pour sportifs, parfois
appelées boissons énergétiques (ex. : Gatorade®, Powerade®). Les boissons pour sportifs ne
contiennent pas de caféine ou d’autres ingrédients stimulants et ne sont pas gazéifiées. Ces
dernières contiennent une quantité moindre de sucre ainsi que des sels minéraux (généralement
sodium, potassium, chlore), afin de répondre aux besoins suscités par un effort physique prolongé et
accompagné d’une sudation importante. La boisson énergétique a pour but principal de compenser
les pertes hydriques et d'apporter l'énergie nécessaire à un effort. Le goût est un facteur important,
il ne doit pas être trop sucré mais doit avoir un goût agréable, et pas acide.

2
 INTRODUCTION
En bref, le terme de boisson énergisante désigne donc une boisson dont la composition utilise
un mélange de différents ingrédients « stimulants ». La boisson énergisante est destinée à donner un
regain d'énergie à son consommateur. Ce type de boisson est en vente libre – aussi utilisée en cadre
festif. A contrario, la boisson énergétique est une boisson de l'effort. Elles sont diététiques et
apportent une formule glucidique adaptée pour aider les sportifs dans des situations d'activités
intenses. Elles sont élaborées pour répondre à des besoins physiologiques spécifiques tels que l’
hydratation grâce à un apport en sodium ou en potassium.

Et d’un point de vue médical?

Pour qu'une boisson agisse correctement sur l'organisme, trois caractéristiques doivent être
remplies :
• La concentration de glucides doit être d'environ 60 à 80 g/l.
→ Cependant, le principal composant « sucré » des boissons énergisantes reste le glucose.

• Il doit y avoir suffisamment de minéraux, dont le sodium qui est perdu en quantité importante
dans la sueur.
→ Le dosage minéral des boissons énergisantes reste faible comparé aux boissons énergétiques.

• Le pH de la boisson doit être si possible neutre ( pH = 7,0 ) ou légèrement alcaline pour ne pas 3
agresser l'estomac.
→ Le pH des boissons énergisantes est bien souvent de l'ordre des sodas. ( pH = 3,0 )
 INTRODUCTION

Il faut donc faire attention à bien assimiler la différence entre boisson énergétique et boisson
énergisante. La boisson énergétique répond à la réglementation des produits diététiques de l'effort
et est destinée à répondre au besoin d'un effort musculaire intense, alors que la boisson énergisante
ne fait qu'apporter des molécules destinées à augmenter la vigilance mais n'est pas recommandée
lors d'un effort de type sportif.

Apparition
D’après le site Red-Bull®, il existait à l’origine une boisson thaï sucrée permettant selon ses
fabricants de rester éveillé : le Krating Daeng. Elle contient de la caféine et une substance
nutritionnelle appelée taurine.

En général, les boissons à haute teneur en caféine, connues sous le nom de « boisson
énergisantes », sont apparues dans les années 1960 en Europe et en Asie. La tendance observée de
nos jours vers un marketing vigoureux de ces boissons tire toutefois son origine de la
commercialisation du Red Bull® en Autriche en 1987 et en Amérique du Nord en 1997. Au cours de la
dernière décennie, leur consommation a connu une croissance très importante, de sorte que le
marché nord-américain des boissons énergisantes est considéré comme l’un des segments les plus
florissants du marché des boissons depuis l’avènement de l’eau embouteillé. 4
 I. Analyse de la demande

Nous assistons présentement à une importante augmentation de la consommation de

boissons sucrées et énergisantes chez les enfants, les adolescents et les jeunes adultes. En effet, la
consommation de boissons sucrées augmente avec l’âge et est plus importante entre 14 et 18 ans.
Les jeunes consomment régulièrement des boissons aux fruits (61 %), des boissons gazeuses (44 %)
et 54 % d'entre eux croient que les boissons énergisantes donnent de l'énergie. Plusieurs enquêtes
chez les adolescents du secondaire ont montré qu'environ 7 % d'entre eux consomment des
boissons énergisantes plusieurs fois par semaine et qu’environ 35% en consomment sur une base
régulière.

Au niveau international:
La tendance en Europe et sur le marché mondial montre une forte hausse de la consommation. Le
développement de nouvelles saveurs et de nouveaux conditionnements, plus petits, pour une
consommation nomade, séduisent les consommateurs, qui intègrent de plus en plus la boisson
énergisante dans leur mode de vie.
En effet, ces produits pratiques les aident à composer avec leur vie occupée. Les consommateurs du
monde entier passent la plupart de leur temps au travail et sont en manque croissant de sommeil,
en raison des pressions extérieures axées sur le rendement ainsi que des enjeux liées à l'équilibre
travail-famille.
Ces boissons se sont glissées dans le mode de vie des divers groupes démographiques, y compris les
enfants, les groupes ethniques et les amateurs de fitness. 5
 I. Analyse de la demande

Au niveau national:

Les boissons énergisantes sont bien installées dans les rayons des grandes surfaces. Interdits
en France jusqu'en 2008, ces produits ont vu leurs ventes s'envoler en cinq ans. au 3 JANVIER 2010,
le chiffre d’affaire du marché des boissons énergisantes 2010 était de 95.1 millions d’euros soit une
augmentation de 39% par rapport à 2009. Elles ont atteint un volume de 36,5 millions de litres sur
l'année achevée en septembre 2013. Soit un bond de 13,4% sur un an.
Il se vend 1 litre de boisson énergisante en France chaque seconde, soit 30 millions de litres de Red
Bull, Burn, Monster, ... par an, une goutte d'eau dans le marché des boissons sans alcool. Cependant,
la consommation de boissons énergisantes, souvent associées à la consommation d'alcool chez les
jeunes, est en forte croissance (+16% en 2012).

Il existe un site internet qui permet d’avoir une idée de la consommation des boissons énergisantes
en temps réel:
http://www.planetoscope.com/boisson/1527-consommation-de-boissons-energisantes-en-france.html

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 II. Analyse de l’offre

En 2010, l’'industrie lucrative des boissons énergisantes a générée en 2010 près de 100
milliards de dollars en retombées économiques. C'est pour cela qu'autour de cette période,
l'existence de plus de 500 marques différentes à travers le monde est affirmée. Devant
l'impossibilité de recenser toutes les marques, du à l’augmentation exponentielle, voici une sélection
non-exhaustive des marques les plus connues-vendues :

- Red-Bull® : inventée en 1984. Pays d'origine : Autriche.

- Monster® : commercialisée par The Coca-Cola Company™

- Burn® : Marque déposée de The Coca-Cola Company™

- Dark Dog® : Marque déposée de PepsiCo™. Distribuée par Karlsbrau France™.

A savoir que presque toutes les enseignes de grande distribution se sont lancées sur le marché des
boissons énergisantes. Voici quelques exemples : X-tense® pour Leclerc™, Energy Drink® pour
Auchan™, Carrefour Energy® pour Carrefour™, Mixxed Up® pour Lidl™ et EnergyDrinkU® pour U™.

Avec un prix souvent inférieur aux marques « reconnues » et un design simple, les propriétés et les
teneurs de ces boissons restent fidèles aux produits témoins. Ces produits s'inscrivent dans une
volonté discount mais affirment leur présence sur le marché lucratif des boissons énergisantes. 7
 II. Analyse de l’offre

Les marques de boisson énergisantes surfent énormément sur l’image qu’elles renvoient :
dépassement de soi, transgression de l'interdit, performance,... telles sont les promesses formulées
par les marques. Or, ce que recherchent les jeunes, c'est justement de tester leurs limites, se
dépasser et transgresser l'interdit. La boisson se présente aux yeux des jeunes comme étant la
potion magique qui vous aide dans la vie de tous les jours à être compétent et compétitif. Elle
donnerait puissance physique et mentale à qui la boirait. En outre, Red-Bull® n’a pas hésité à surfer
sur le côté subversif de sa boisson. De nombreuses rumeurs ont circulé sur la marque. La plus
connue étant certainement celle qui consistait à dire que la taurine (un des éléments de la boisson)
était issue de testicules de taureau. Quant aux diverses interdictions de commercialisation au niveau
des Etats, Red-Bull® a su en tirer profit comme publicité gratuite plaçant le produit comme étant
révolutionnaire.

Le profil type du consommateur visé est le suivant : jeune (adolescent, jeune adulte), actif, fêtard,
sportif.
Un public jeune :
Les jeunes vivent dans le mythe du produit défendu. L’industrie des boissons énergisantes
vend plus qu’un produit à ses consommateurs, elle vend des valeurs telles que le dépassement de
soi, la transgression de l'interdit et la performance.

8
 II. Analyse de l’offre

Un public fêtard :
Le site Red-Bull® propose aussi un usage plus «festif» de sa boisson. Ils n’incitent pas aux
mélanges avec l’alcool. L’après-midi ou en soirée, en club ou à la maison, faire la fête ou simplement
prendre du bon temps dans vos endroits préférés demande beaucoup d’énergie. C’est pourquoi
toute une génération survole la nuit avec une canette de boisson énergisante.

Un public sportif :
L’industrie des boissons énergisantes utilise non seulement la communication publicitaire dite
traditionnelle (TV, radio, affiches), pour vendre son image de marque aux jeunes mais aussi une
communication plus moderne comme la commandite d’événements, les sites Internet et les réseaux
sociaux. Ainsi, plusieurs entreprises établissent des partenariats avec des sports extrêmes que ce soit
le BMX, le motocross, etc.

Les slogans d’endurance et de virilité visent sans contredit les jeunes hommes. Néanmoins,
Les filles ne sont cependant pas exclues de ce système de communication, l’industrie des boissons
énergisantes tente aussi de les intéresser par de nouvelles gammes de produits sans calories ou
encore présentant des propriétés soi-disant amaigrissantes.

9
 III. Analyse de l’innovation

Les boissons énergisantes sont souvent le plus consommées sous forme de canettes mais il
existe bien d’autres formats au service de l’innovation. Ces formats existent sans l’union
européenne. Ils pourraient faire un jour leur apparition sur le marché français. Ces variantes aux
boissons traditionnelles se généralisent. Les dangers inhérents à une consommation sont donc
accentués par ces formats plus faciles à consommer.

•Les shots : Ce sont des versions condensées des boissons phares existantes. L'objectif de ces
dernières est de simplifier le transport des canettes en réduisant la dose de 25 à 6 cl mais en
conservant la même quantité de caféine. (considérés comme des compléments alimentaires)

•Les chewing-gums : Ils associent taurine, caféine et guarana. Parfumées au goût « energydrink» 3
dragées correspondent à un canette de 25cl.

•Les comprimés : Ce sont des pilules d’énergie à avaler. On en retrouve dans des débits de boissons,
discothèques et soirées. Ils portent aux aussi la qualification de compléments alimentaires

•Les pastilles effervescentes : L’emballage peut être facilement confondu avec des médicaments
(Guronsan©) destinés à «booster» l’organisme. Ils sont à doser librement.

10
 III. Analyse de l’innovation

•Les sirops : Ils sont à diluer dans un contenant liquide. Le dosage est libre par le consommateur.

•Les poudres : format existant le plus choquant. Le conditionnement très explicite avec la volonté de
le faire ressembler à une prise de cocaïne. L’emballage consiste en quelques fioles de poudres à
diluer.

Ces innovations sur l’emballage permettent de fidéliser le consommateur toujours plus en lui
proposant des formats différents selon l’application qu’il en fait, de ce qu’il dispose avec lui (eau,
temps, ...). Elles empêchent aussi le consommateur de se “lasser” en suscitant sa curiosité et en le
poussant à essayer la nouvelle gamme de produits.

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 IV. Relevé de linéaire

Linéaire des boissons énergétiques du supermarché Auchan à Aubagne (PACA) le 26 mai 2016 12
 IV. Relevé de linéaire

Analyse du linéaire

Le relevé de linéaire a été réalisé le 26 mai 2016 dans un supermarché Auchan à Aubagne (région
PACA).

Les étalages des boissons énergisantes constituent la « Zone Energie » située au début du rayon des
boissons sucrées (soda) depuis l’allée centrale et bénéficient d’un design propre. Cette zone est
stratégiquement placée de manière à faire passer le consommateur devant les boissons
énergisantes en entrant dans le linéaire des soda et favoriser les achats impulsifs.

De plus, une vidéo est diffusée sur un écran. Il s’agit d’un montage d’images de sports extrêmes
majoritairement, proposant des idées de situation où l’on peut consommer des boissons
énergisantes (travail, révisions, sur la route). Ces images et suggestions associent fortement la
consommation des boissons énergisantes à la performance.

13
 IV. Relevé de linéaire

Les 12 marques de boissons sont présentées sur 4 étagères de 3 mètres de long, ayant un à deux
formats (25cL, 50cL ou 1L) et parfois plusieurs saveurs.

On remarque l’importante présence du leader Redbull dont les produits occupent près de la moitié
(gauche) du rayon. C’est la seule marque présente sur les quatre étagères à la fois et la première
visible depuis l’allée centrale du magasin. La marque Monster, important concurrent, est aussi très
représentée et occupe un quart du linéaire. Les marques Burn, autre concurrent considérable, et
CrazyTiger sont les mieux placées avec Redbull, à une hauteur entre celle des mains et des yeux
permettant une bonne visibilité. On trouve également d’autres produits de marques peu connues.

14
 IV. Relevé de linéaire

Analyse des prix

Marque Prix en € (pour 50cL)

Redbull 1.90

Burn 1.65

Monster 1.29

Marque de distributeur 0.94

Le leader Redull possède le prix le plus élevé, suivi de ses concurrents Burn et Monster.
La marque du distributeur Auchan est la moins chère du linéaire, avec presque un euro
de moins que celle du produit leader.

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 V. Analyse de 2 entreprises

Les principaux acteurs

Red Bull et Monster sont les grands gagnants

du secteur. En 2011, Red Bull pesait 60%
du marché en valeur, Monster 14%, Burn 7,8%
tandis que les marques de distributeurs
captaient 10,8% des ventes.

Part de marché, en%, des principaux acteurs des boissons

énergisantes, à fin février 2014, en France, en hypers et supermarchés

Nous pouvons ainsi définir Red Bull comme leader du marché et Monster comme suiveur.

15
 V. Analyse de 2 entreprises

ENTREPRISE
Créé en 1984, par Dietrich PARTICULARITE
Mateschitz Événementiel sportif
En 1987, commercialisation (sponsoring)
de la Red Bull Energy Drink Actif sur tous les réseaux de
PRIX MOYEN
communication
4,30 €/L

VALEURS ET OBJECTIFS
- Sportive
POSITIONNEMENT - Mystérieuse
Leader sur le marché des - Dynamique
boissons énergisantes

INNOVATIONS
AXE DE DISTRIBUTION - 1 canette sans sucre
Grande surfaces, bars, - 1 canette zero calories
boîtes de nuit, snack, - Gamme édition (3 goûts
événements différents
CHIFFRE D’AFFAIRE
PART DE MARCHE 5,9 milliard d’euros sur le
61,8% marché mondial 17
REB BULL : ANALYSE SWOT
Forces
- Premier arrivé
- Leader sur le marché
- Forte loyauté de la clientèle
- Image de marque forte
- Événementiel fort
Opportunités
- Élargissement de la gamme
- Produit “Light”
- Image mystérieuse et attractive
Faiblesses
- Risque sanitaire
- Cible restreinte
- Composants controversés
Menaces
- Politique de sensibilisation
- Comportement à risque (alcool / abus)
- Même positionnement de concurrents
- Politique gouvernementale (vente
limitée ou taxes
18
 RED BULL : DOMAINE D’ACTIVITÉ
STRATÉGIQUE
Fonctions et besoins

- Nutrition sportif
- Fédérateur
- Plaisir
- Rafraîchissant
- Énergisant

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Technologies utilisées Marché et clients
 V. Analyse de 2 entreprises

ENTREPRISE
PRIX MOYEN
Monster, conçu par rodney
2,70 à 2,90 €/L PARTICULARITE
sacks qui rachète Hensen
natural en 1992 et créer Pas de publicité, il
Monster Energy en 1997 préfère soutenir les
athlètes, les groupes de
AXE DE DISTRIBUTION musique et les fans
Grande et moyenne
distribution, centrales d’
achat, festivals,
évènements sportifs VALEURS ET OBJECTIFS
- authenticité
- engagement
- intégrité
POSITIONNEMENT/
MARCHE
Leader du marché INNOVATIONS
américain mais second - 7 goûts différentes
sur le marché mondiale - 1 canette sans
sucre
CHIFFRE D’AFFAIRE
PART DE MARCHE 1,7 milliard de dollars sur
17,4% le marché mondial 20
MONSTER : ANALYSE SWOT

Forces Faiblesses
- Marque de référence dans les boissons - Pas de publicité
énergisantes - Recherche de marché limité
- Présence sur de nombreux évènements - Personne sujette aux attaques cardiaques
musical et sportif
- En constante innovation pour présenter
de nouveaux goûts et nouveaux packages

Opportunités Menaces

- Obtenir le haut du marché - Concurrence

- S’étendre sur le marché mondiale - Prix
- Règlement des boissons énergisantes
- Créer de nouveaux clients en gardant
ceux déjà acquis

21
MONSTER : DOMAINE D’ACTIVITÉ
STRATÉGIQUE

Fonctions et besoins

- Boissons plaisir
- Nutrition sportif
- Fédérateur
- Identité

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Technologies utilisées Marché et clients
ROUE CRÉATIVE
Les 7 branches de la roue créative peuvent être décrites sur les points suivant : Commercial,
technologique, sensoriel, consommateur, produit, métaproduit et stratégie.
Commercial : Les boissons énergisantes sont vendues plus généralement en grande surface mais
aussi aux différents évènements sportifs servant à promouvoir la marque (comme le fait Red
Bull). La communication se fait donc sur le côté sportif dans un premier temps et jouant sur un
côté aventurier séduisant les jeune public. Les jeunes auront donc tendance à acheter ce type de
produit pour se dépasser.

Technologique : les boissons énergisantes utilisent des composants chimiques comme la taurine
dans le but de donner de l’énergie et un boost à l’instar du café avec la caféine.

Sensoriel : Les boissons énergisantes ressemblent gustativement aux sodas. Elles sont pétillantes et
d’une couleur chaude et sucrée.

Consommateur : Les boissons énergisantes visent les jeunes sportifs ou fêtards. Le public sportif
voulant se dépasser et se charger en énergie pour une meilleure performance et le public fêtard
voulant profiter jusqu’au bout de la nuit. Il existe donc deux univers majeurs pour ce type de
boissons, le sport et le fête. 23
ROUE CRÉATIVE
Produit : Certaines innovations comme des shoot et chewing-gum commencent à voir le jour et
prennent pied dans le marcher. Ce type de produits répondant au besoin “énergétique“ tout
comme les boissons.

Métaproduit : Avec les boissons viennent tous les produits dérivés dus au sponsoring des
évènements sportifs. Ces produits comme le T-shirt ou autres goodies permettent aux marques
d’étendre leur influence à travers le temps en prenant indirectement contact avec le réseau des
personnes présentes aux évènements.

Stratégie : La stratégie des boissons énergisantes et notamment de Red Bull a été de sponsoriser
des évènements sportifs de façon à séduire son public cible : les jeunes. Ils mènent aussi une
campagne visant à promouvoir leur produit par des jeunes durant des évènements (voitures Red
Bull et ambassadeur distribuant des échantillons). Le produit a aussi bénéficié de “mauvaise”
publicité qui a conforté son image de produit pour jeune et participé à son succès. Les produits
non conformes aux réglementations ont vu leurs recettes modifiées pendant un certain temps.
Le sponsoring a permis aux groupes de jouir d’une visibilité énorme auprès de leur public cible
et il semble continuer dans ce sens au cours des années. Cela leur réussi car ils ont une grande
notoriété auprès des jeunes.
24
ROUE CRÉATIVE

25
 CONCLUSION

Avec un chiffre d’affaires supérieur à 137 millions d’euros en 2012 dans le circuit français des
grandes surfaces, le segment des boissons énergétiques ne fait plus guère de petit poucet du rayon
des BRSA (boissons rafraîchissantes sans alcool). Occupé par les boissons de l’effort et les boissons
énergisantes, il connaît même depuis 2008, une croissance fulgurante et ininterrompue. A tel point
qu’il concurrence désormais directement les eaux aromatisées, les boissons à base thé ou encore les
concentrés pour boisson.

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 BIBLIOGRAPHIE
• https://www.anses.fr/fr/content/boissons-%C3%A9nergisantes
• https://www.monsterenergy.com/fr/fr/
• http://powermonsterbull.blogspot.fr/2013/12/monster-energy-drink-swot-analysis.html?
view=timeslide
• http://energydrink-fr.redbull.com/
• http://www.redbull.com/
• http://www.leparisien.fr/laparisienne/sante/boissons-energisantes-les-risques-detailles-dans-
un-rapport-de-l-anses-01-10-2013-3185379.php
• http://www.parolesdemarques.com/actualites-des-marques/236-le-marche-des-boissons.html
• https://www.efsa.europa.eu/fr/press/news/130306

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