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Le march du th.

Marketing.
Ralis par : Zineb KASSAB et Najwa KORRY. M2 P2.

2010/2011

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Table des matires Introduction..4 1. La demande ................................................................................................................................... 5


1.1 Le th en France aujourd'hui ......................................................................................................... 5 1.2 Quel th consomme-t-on, o, quand et comment ? ....................................................................... 5 1.3 Pourquoi consomme-t-on du th ?................................................................................................. 7 1.4 Les diffrents types de th et leur effet bnfique sur la sant ...................................................... 7 1.5 Le th en pleine bullition ............................................................................................................. 8

2. L'offre.10
2.1 Les grandes marques du th ........................................................................................................ 11 2.2 Modes de commercialisation ...................................................................................................... 11 2.3 Concurrence ............................................................................................................................... 12

Conclusion..14

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Le march du th
Introduction
Le th est un produit de la consommation incontournable qui est apparu il y a environ 5000 ans. Diverses lgendes entourent le mystre de son origine. Mais il y en a une qui est communment rpandue et qui dit que le th aurait t dcouvert par l'Empereur chinois Shn-Nung aux alentours de 2740 avant J.C. Des sicles durant, les chinois ont donc bnfici d'un quasi monopole en ce qui concerne la production de th et ont entretenu cet avantage en gardant prcieusement le secret de la transformation des feuilles. En 1610, la compagnie hollandaise des Indes orientales introduisit ce produit en Europe mais tant encore trs cher, il resta une boisson rare et ce jusqu' la fin du XVIIme sicle. De nos jours, le th est considr comme la boisson la plus consomme au monde juste aprs leau. Son prix a connu des annes de baisse avant de senvoler en 2007.
Actuellement, 2,6 millions de tonnes de th sont produites chaque anne. 1200 milliards de tasses de th sont bues par an soit 36 000 tasses bues la seconde. Ce nest pas rellement une surprise car le th est considr comme un lixir de longue vie depuis lantiquit car cest une boisson qui a de nombreuses vertus : elle est hydratante, elle rchauffe, elle stimule, etc. Afin de simposer sur le march du th, une entreprise nouvelle doit arriver modifier le processus dachat, notamment par la communication. Il est mme indispensable de se diffrencier des autres en dveloppant une identit de marque qui soit propre au produit.

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1. La demande
Le th est un produit qui est utilis et donc demand partout dans le monde, des tudes faites ont dmontr que les principaux importateurs de th sont lUnion europenne avec (23,3 %, dont la moiti (11 %) pour le Royaume Uni), la Russie (12,9 %), le Pakistan (9,7 %), les Etats-Unis (7,2 %), le Kenya (4,4 %), le Japon (3,7 %). La quantit de th importe en 2005 a atteint 1,39 million de tonnes, soit une baisse de 6 % par rapport l'anne prcdente. Le premier pays importateur de th vert chinois dans le monde est le Maroc avec 56 500 tonnes de th vert pour 109,85 millions de dollars en 2006. Il devance le Japon 30 394 tonnes et la Russie 16 600 tonnes. De fines tudes ont t faites pour valuer la frquence de consommation du th en France et en population en gnral, sachant que la France est considre comme un pays peu enclin cette consommation par rapport la Grande-Bretagne. Une de ces tudes fut ralise partir dun chantillon de la cohorte SU.VI.MAX, et constitue sur une base de volontariat et surveille dans le temps afin dtudier la relation qui existe entre lalimentation et la sant, mais aussi de mesurer limpact dune supplmentation par une association dantioxydants dose physiologique sur lincidence des cancers et des maladies cardio-vasculaires. Ltude fur mene comme suit : La consommation alimentaire est value un jour tous les 2 mois, soit 6 enregistrements par sujet et par an. Les jours choisis pour les enregistrements sont rpartis sur la semaine (congs de fin de semaine compris). Les premiers rsultats concernent 5 381 sujets (2 313 hommes et 3 068 femmes). Dans cet chantillon, 35 % des hommes et 57 % des femmes apparaissent consommateurs de th des degrs divers. 15% des hommes et 27 % des femmes peuvent tre considrs comme des consommateurs assidus de th. Cette consommation est souvent associe celle de caf.

1.1 Le th en France aujourd'hui


Aujourdhui en France, l o on va, que ce soit un restaurant, un caf ou un bar, on peut commander un th. Et mme la plus petite picerie nous fournira au moins du th en sachets contenant des doses individuelles. Nous pouvons aussi en acheter en pharmacies (le tuocha, un th de Chine qui est qualifi en franais de mange-graisse est le plus demand). Il est prsent comme un moyen naturel qui favorise la digestion, la baisse du taux de cholestrol et llimination de kilos en trop. Mais la consommation du th en France reste quand mme modeste compare celle en Angleterre o il est consomm un peu plus de 3 kilos de feuilles par an et par personne.

1.2 Quel th consomme-t-on, o, quand et comment ?


Le th est consomm de prfrence le matin, au petit djeuner, car il est rput moins nervant que le caf. Le plus souvent, il sagit de mlanges de ths noirs ; ils sont frquemment parfums (comme le Earl Grey la bergamote qui est considr comme le plus connu). Contrairement dautres pays, en France, la pratique du th dans laprs-midi (ce que
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les anglais appellent le five oclock ) reste trs limite. Plusieurs lments empchent en effet son dveloppement, notamment nos habitudes alimentaires, les horaires de travail, etc. Dun autre cot, un autre genre de consommation se dveloppe, cest celle des ths parfums que nous consommons divers moments de la journe et qui figurent depuis quelques annes sur les cartes des salons de th, mais aussi dans plusieurs cafs et brasseries. Le choix qui soffre nous dans ce domaine est trs grand et de plus en plus de nouveaux parfums sont disponibles, que ce soit des parfums de fruits, de fleurs ou autre, on peut en dnombrer plus dune centaine. Sans oublier le th glac qui lui est apprci pendant les chaleurs estivales nimporte quel moment de la journe. Les marchands de th dans lHexagone disposent aujourdhui de consommateurs nombreux et surtout qui ne rechignent pas la dpense. En effet, 2 franais sur 3 consomment du th. Fin des annes 90, ils ntaient que 1 sur 2. Dans ce mme temps, le chiffre daffaires du march a doubl pour atteindre 500 millions deuros. Pour certains chefs de produits ou responsable des grandes marques, lengouement des franais pour le th sexplique surtout par laccroissement des proccupations des Franais en matire dalimentation et de sant. Et le th est la meilleure boisson aprs leau et est riche de bienfaits : il est moderne, naturel, sain et bon. Or peu de produits correspondent tous ces critres.

Olivier Scala, PDG des ths George Cannon. "Pour les produits bio, le consommateur ferme un peu les yeux sur les prix. Il n'hsite pas dpenser 4 5 euros pour 100 grammes de th "

Le th aussi s'inscrit dans la tendance bio. La prsence d'antioxydants, qui aident lutter contre le vieillissement, n'est pas non plus pour dplaire. Les Franais ne consomment donc individuellement que 250 grammes de ths par an, ce qui reprsente une tasse tous les 3 jours, contre 3kg en Irlande et en Angleterre et 1kg en Russie et en Pologne, mais ils reprsentent un atout pour les fabricants car ils sont plutt aiss financirement : ils appartiennent pour la plupart aux catgories socioprofessionnelles suprieurs et sont plutt urbains (daprs le Syndicat du Th et des Plantes Infusion). Linstitut scientifique et technique de la nutrition et de lalimentation quant lui, annonce que les consommateurs de th sont majoritairement des consommatrices et en particuliers des consommatrices la retraite et au fort pouvoir dachat.

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1.3 Pourquoi consomme-t-on du th ?
Le th est probablement lune des boissons les plus extraordinaires qui soient. Entre les ths noirs, verts, blancs, semi-ferments, fums, parfums, compresss, on dnombre plus de 3 000 varits de th. Toutes, sans exception, proviennent de la mme plante : le Camellia Sinensis, dont lorigine est chinoise, et non pas indienne, comme on le croit trop souvent. Compar au caf, le th est beaucoup moins toxique et beaucoup plus sain pour la sant, il aide lesprit, combat la fatigue, stimule le corps, rduit le poids, stimule la vision, mais il faut savoir l'utiliser pour viter certains dsagrments.

1.4 Les diffrents types de th et leur effet bnfique sur la sant


Ce sont lenvironnement, le terrain, laltitude, lpoque de la rcolte et le mode de transformation qui modifient lapparence et la qualit du th, car tous les ths sont des Camellia Sinensis. Les diffrents ths semblent avoir de multiples vertus, surtout contre le cancer et les maladies cardiaques. Le th vert tait rput comme le plus puissant pour la prvention du cancer. Mais, une srie d'tudes ralises rcemment montrent que le th blanc l'est encore plus. Encore trs peu connu en Europe, le th blanc est l'un des plus fameux et des plus chers du monde. Les chercheurs pensent que c'est le mode de prparation du th blanc qui pourrait expliquer la diffrence d'efficacit. Celui-ci subit en effet peu de transformations et de manipulations aprs la cueillette pour pouvoir garder au maximum son arme et ses qualits. Ce quil faut donc retenir, cest que les ths peu transforms (ferments, semi-ferments, fums, comprims) sont les meilleurs pour la sant, et aussi que le th blanc est suprieur au th vert qui lui-mme est suprieur au th noir. Le tableau suivant montre la composition de 100 g de th vert sch. Composition du th. Dans 100 g de th vert sch, il y a environ :
300 mg Vitamine C 100 mg Vitamine E 11 mg Vitamine B Btacarotne (Provitamine A) 15 mg Polyphnols (antioxydants) 35 % 1% Chlorophylle 3% Cafine

Les mridiens destinataires du th sont le Cur, le Foie, l'Estomac, la Vessie et le Gros Intestin.

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Le th a plusieurs fonctions :

Clarifier la tte et les yeux. Clarifier la chaleur, liminer l'agitation. Dissiper la stagnation d'aliments. Attnuer les mfaits d'un excs d'alcool. Favoriser la diurse (limination urinaire). Arrter la diarrhe. Dissoudre les mucosits.

On dit aussi que le th rend les yeux plus clairs et brillants.

Daprs la revue scientifique Free Radical Research (USA), on apprend que 2 tasses de th quivalent :

7 verres de jus d'orange. 20 verres de jus de pomme. 6 pommes. 3 verres de jus de cassis.

Nous pouvons dire avec certitude que la consommation rgulire de th diminue le risque de :

Maladies cardiovasculaires (prvention des infarctus et des thromboses) Cancers Accidents vasculaires crbraux. Le th a une action anti-thrombotique.

1.5 Le th en pleine bullition


En France, le march du th est l'un des plus valoriss. C'est pourquoi le pays concentre les apptits des plus grands. commencer par Nestl qui, absent de ce march jusqu' prsent, a aussi lanc son concept de th en dosettes baptis Special T. En France, il existe une importante population de vrais amateurs de th, sans doute plus importante qu'en GrandeBretagne , note Henk Kwakman, directeur gnral de Special T. Les marques tendent transformer ces amateurs en experts, car les experts ne regardent pas la dpense. Avec Special T, la tasse de th reviendra 0,35 (hors machine). Alors quune tasse de Lipton Yellow cote 0,05, et un Lipton plus prcieux, environ 0,12. Chez Mariage Frres, au vrac, une tasse revient, selon les varits, entre 0,35 et 0,45 . Gildas Ricordel, directeur du marketing de Twinings dit ce sujet: En termes de sensibilit au prix, le th est l'un des marchs les moins sensibles, il arrive en deuxime position, juste derrire le champagne . Les grandes surfaces ne profitent pas de l'engouement Vu que les amateurs de th ne cherchent pas le prix bas, ils font une partie de leurs achats hors des grandes surfaces alimentaires (GSA) : ils privilgient les rseaux spcialiss, forts de conseils et d'une mise en scne soigne. Ces derniers canalisent environ 20 % des ventes en France, pour un magot global estim entre 50 et 70 millions d'euros, et affichent une croissance de plus de 10 % ! Par contre, en GSA, la consommation est atone depuis des annes. Les ventes stagnent, et le taux de pntration du th ne dcolle pas des 60 %. C'est une dception pour nous , note Sophie Villemin, chef de groupe Lipton et lphant (groupe
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Unilever). Aujourd'hui, avec un march en forme de sablier, c'est la guerre des prix qui l'emporte. Nestl a elle dcid de faire bande part et vendra son offre exclusivement sur internet. Du coup, les marques de grande consommation jouent la carte du premium. l'instar du lancement de la collection exclusive de Lipton, qui offre de prestigieuses origines et des packagings plus chics. Il ne faut pas oublier que 80 % des acheteurs de th en boutiques spcialises sont aussi des acheteurs en GSA. Et nous sommes capables d'offrir une part de rve et des produits de qualit dans ces grandes surfaces , assure Sophie Villemin. Pour continuer leur ascension et recruter encore de nouveaux amateurs, tous doivent dsormais pallier le principal frein la consommation de th : son got amer ! Gnant pour un produit alimentaire.

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2. Loffre
Le th est la boisson la plus bue travers le monde aprs l'eau, au rythme de 15 000 tasses par seconde. Le march du th est domin par lInde, la Chine, le Sri Lanka et le Kenya. Ces quatre pays fournissent plus que la moiti des ths verts et noirs consomms dans le monde. Depuis 2007 les prix du th se sont envol sur les marchs mondiaux suite une baisse de la production, en raison de mauvaises conditions climatiques : scheresse au Kenya, tempte de neige en Chine et une augmentation de la consommation dans les pays occidentaux. Le graphe suivant montre lvolution du prix moyen (en centimes de dollars par kg) du th depuis 1989 jusquen 2003.

Daprs la Nouvelle presse du th le march franais du th serait aujourdhui mature et de grande qualit . La consommation du th en France, bien quencore faible compare au caf, a plus que tripl au cours des 25 dernires annes. Les franais se classent bien loin derrire les britanniques (2,5 kg) et les marocains (1,8 kg), avec une moyenne de 240 grammes de th consomms chaque anne par personne, le march est donc ouvert et encore dvelopper.
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2.1 Les grandes marques du th Le march est gnralement domin par les marques de grands groupes tels que : Lipton (groupe Unilever) Elephant (groupe Unilever) Tcha (groupe Unilever) Brooke Bond (groupe Unilever) Nestl La concentration est trs forte dans ce secteur. Cest un march qui connait une concentration verticale, les principaux acteurs interviennent tout au long de la chaine, de la production la commercialisation. Dans un objectif de contrler les sources dapprovisionnement afin dobtenir une qualit homogne au long terme, les grandes entreprise rachtent des jardins et des firmes de transformation. En effet, Nestl exploite une installation en Inde, Unilever, une au Sri Lanka et James Finlay une au Kenya. Ce march connait aussi une concentration horizontale suite une srie de fusions et acquisitions entre les principaux acteurs. Twinings est la marque de th la plus ancienne au monde, prsente dans plus de cent pays, deuxime marque de th en France avec 24,4 % de part de march en 2005 derrire Lipton (47,7 %). Renomme pour ses ths classiques (Earl Grey, Ceylan, Darjeeling) cest la seule en France vendre du Darjeeling en grandes et moyennes surfaces. La vente se fait 85 % sous forme de sachets et 15 % en vrac, elle dtient 49,7 % de parts de march (en valeur) sur ce segment et est numro deux des ths verts avec 22,4 %.

2.2 Modes de commercialisation : On identifie trois principaux modes de commercialisation du th dans le monde : Le th en sachets Ce mode de commercialisation reprsente, selon la publication LMC International Ltd, dOxford, ("Trade Opportunities in the World Beverages Sector"), 86,2% du march total. Il est surtout commercialis sous cette forme en occident. En orient, on prfre les feuilles entires. Le th instantan Ce mode de commercialisation reprsente une part de 2 3% de la production totale de th. Il est principalement consomm aux Etats-Unis sous la forme de poudre soluble dans l'eau froide, au Royaume-Uni, il est soluble dans l'eau chaude.

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Les sodas Le th froid reprsente un march de 11 milliards de litres. Aux Etats-Unis, premier dbouch pour le th froid, il reprsente les 4/5me du th consomm. En Europe, les ventes de ce produit sont plus faibles aussi bien en volume qu'en valeur, mais ont trs fortement progress entre 1997 et 2000 (+50%), la moyenne europenne est de 5 litres annuels par habitant. De 1992 2000, le march franais du th glac est ainsi pass de 32 156 millions de litres. Mais les Franais ne consomment que 2,5 litres de th glac par an et par habitant (0,6 litre en 1993). Loffre des soft drinks est une priorit pour Lipton, le leader mondial sur le march du th, sans oublier ses origines ni les habitudes de celles et ceux qui continuent de prparer leur th en thire et reprsentent 41% des buveurs de th. 2.3 Concurrence : En 1910 Lipton a sponsoris la premire coupe du monde, depuis pour faire face la concurrence et se diffrencier de ses concurrents, Lipton adopte des campagnes de promotion innovantes et applique des prix abordables pour les produits Ice Tea. Lipton travaille aujourdhui sur la synergie de ses marques. Lipton Yellow et Lipton Ice Tea ont donc choisi d'unir leur force. Une signature Be Alive ( plein de vie ) a t cre et tendue toute la communication de la marque Lipton en mettant en commun leurs principaux atouts : convivialit, naturalit, optimisme et vitalit. Sur le rayon th domin par les grands, les plus petits groupes (Kawa, Pags, Warca) essayent de rester en comptition en exploitant dautres segments tels que le commerce quitable ou lagriculture biologique du th. Les labels bio et commerce quitable attirent de nouveaux consommateurs qui achtent en se faisant plaisir tout en ayant la conscience de faire une bonne action pour les producteurs et lenvironnement. Cest pourquoi les producteurs ont rorient leurs produits vers cette gamme de th afin de rpondre cette nouvelle demande croissante. Le march a connu, ces dernires annes, des volutions qui portent principalement sur lenvie du bien-tre et le th bio. En effet, les achats en valeur ont progress grce la croissance des parts de march sur ce segment. Ce rsultat est d des compagnes promotionnelles et des tudes qui mettent laccent sur les bienfaits du th pour la sant. Afin dlargir la cible de leurs produits, les marques sappuient sur des compagnes publicitaires pour attirer un publique plus jeune et fminin en qute de produits dittiques et deffet minceur. Les marques doivent innover et se diffrencier pour faire face aux MDD qui prennent de plus en plus de part de march. En effet, Tetley a perdu 42% en volume, Unilever sur sa gamme Elephant a perdu 4 points de part de march en 2 ans. Les MDD attirent de plus en plus les consommateurs par le prix et des gammes de produits varis, Carrefour, Intermarch et Casino vendent plus dune quinzaine de varits diffrentes.
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Elles cherchent prouver la qualit de leurs produits et prfrent vendre des ths dorigine premium, poussant le client lvasion ou diversifier les parfums. Intermarch et Casino sorientent plus vers des ths aromatiss fruits pour se diffrencier. Intermarch proposent six varits avec, comme exclusivit, larme pche et Casino propose cinq varits avec lexclusivit de larme mandarine. Mme si Lipton est le N 1 en France, le groupe Unilever souhaite la fermeture de son usine Fralib de Gmenos (Bouches-du-Rhne), la seule dans l'Hexagone fabriquer les ths Lipton et infusions Elephant car cette usine serait la moins comptitive des quatre sites europens du groupe dans cette branche d'activits. Selon la direction, Unilever a perdu en six ans 20% de ses parts de march dans les trois zones (France, pays nordiques, Italie) o est vendu l'essentiel des productions de Fralib, face la progression notamment des marques de distributeurs. Nestl, le spcialiste de l'agroalimentaire s'attaque au march du th qu'il matrise moins que le caf et o sa prsence jusqu'ici se limite du th glac. Nestl lance sa machine faire du th avec des capsules, calque sur le modle de sa machine caf Nespresso. Une dosette de th est introduite dans la machine qui reconnat l'une des 25 saveurs disponibles parmi lesquelles on trouve th noir, th vert, th blanc ou infusion. La temprature de l'eau et la dure d'bullition sont ensuite rgles en fonction de la dosette. Depuis septembre 2010, Special T est vendue en France environ 129 euros. Les dosettes seront vendues sur Internet par paquet de dix, 3,50 euros. Linitiateur du projet admet que changer les habitudes des consommateurs s'avre tre une tche plus difficile ds qu'il s'agit de th. Cela prendra du temps. Il y a beaucoup de travail faire pour expliquer les avantages d'une telle machine. Pour les consommateurs qui considrent que le th nest pas compliqu faire, Nestl doit tre en mesure de justifier le prix de la machine et les dosettes. La machine doit permettre un gain de temps considrable et assurer une meilleure qualit. Pour Nestl, le timing est idal. En France, le march du th est estim 500 M tous rseaux confondus en croissance de 3% par an en valeur et en volume. Nestl compte envahir le march avec sa machine, par ailleurs, la concurrence s'organise dj. En plus des Ne-Cap, des capsules vides remplir soi-mme de caf moulu ou de th, la socit suisse Monodor finalise un Tspresso, machine th comparable la Special T.

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Conclusion

On peut constater que mme si le march du caf en France est toujours suprieur celui du th, les carts se resserrent. Les MDD savent simposer grce la diversification de leurs produits face aux grands groupes tels quUnilever et Foods international. La production du th ne cesse daugmenter, la demande est de plus en plus forte. Il faut dire que loffre du march du th est exorbitante et la publicit envahit crans et affiches. Pour faire du th, la 2eme boisson bue en France mais aussi dans le monde, il faut engager des efforts pour dvelopper des stratgies de marketing qui aideront identifier les principales tendances de consommation et laborer des dmarches oprationnelles pour exploiter ces tendances commerciales.

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Sources
http://www.journaldunet.com/economie/expliquez-moi/the-en-france/1-consommation-en-hausseconstante.shtml http://www.passeportsante.net/fr/solutions/plantessupplements/articleinteret.aspx?doc=the_sionn eau_p_ps http://www.lsa-conso.fr/le-the-en-pleine-ebullition,115536 http://www.capsules-compatibles.fr/tag/ne-cap-fr/ http://www.unctad.org http://agritrade.cta.int/fr/Produit-de-base/Secteur-du-the

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