NESPRESSO

TUDE DE CAS

PROBLMATIQUE
Comment
transformer un
produit usuel, le
caf, en un
produit haut de
gamme ?

PLAN
Introduction
I Nespresso, une filiale de NESTL au concept novateur
II NESPRESSO, un marketing mix refltant son
positionnement haut de gamme
III Stratgie de fidlisation la marque

Conclusion

I NESPRESSO, UNE FILIALE DE

NESTL AU CONCEPT NOVATEUR

NESPRESSO,
UNE FILIALE DE NESTL
Une entreprise suisse, cre en
1966.
Lun des principaux acteurs de lagroalimentaire dans le monde.
Possde un large ventail de
marques : Chocapic (crales), Vittel
(eau), Maggi (surgels), Nescaf
(caf)
NESPRESSO : march du caf en
dosette.
Concept : une machine permettant
de produire un espresso partir
dune capsule spcifique,
correspondant une tasse de de 50
cc.

LE MARCH DU CAF
EN FRANCE
En 2007 : 91,6% des mnages franais achetaient du caf.
En 2007 : un mnage dpense en moyenne 48,81 pour
leur caf (sur 12 mois)
En 2010, le march du caf en dosettes est estim
1 milliard d'euros, dont la moiti pour Nespresso
Un march performant en France
Pour lanne 2009-2010 : la consommation de caf est en
baisse en France
Les habitudes de consommation changent

NESPRESSO
EN QUELQUES DATES
1986
NESTL lance NESPRESSO, le premier modle
de machine intgre est commercialis
chec & remise en question du projet.
1988
Sursis accord par NESTL, Jean-Paul Gaillard
devient PDG, on note un changement de
stratgie marketing
succs commercial.
De 2003 2010
Le Club NESPRESSO passe de 450 000
membres plus de 10 millions.
NESPRESSO fait appel des clbrits comme
Georges Clooney et John Malkovich pour ses
campagnes publicitaires.

CRITRES DE SEGMENTATION
& CIBLES DE NESPRESSO
Segmenter un march = dcouper en sous-ensembles une
clientle htrogne travers un choix de critres pertinents
permet lentreprise de se diffrencier grce un
positionnement adapt.
Pour Nespresso, elle se fait selon les variables
socioconomiques (revenu), psychographiques (attrait pour les
nouvelles technologies), lieux d'achat
(boutiques/Internet/tlphone), avantage recherch (qualit du
caf).
Aux dbuts de la marque : B to B, Nespresso sadressait aux
professionnels
A partir du changement de stratgie marketing : B to C,
particuliers, CSP+, entre 30 et 40 ans.

II NESPRESSO, UN MARKETING MIX

(4P) REFLTANT SON POSITIONNEMENT
HAUT DE GAMME

UN POSITIONNEMENT ELITISTE
Diffusion confidentielle
Proposition dun vritable Art de vivre
Traditions viticoles
Sries limites
Boutiques prestigieuses

LE MARKETING MIX / LES 4P

LA DISTRIBUTION ( PLACE )
Distribution exclusive
Circuit ferm

50% des ventes se font sur internet

25% par tlphone
25% dans les boutiques

La stratgie de marketing ONE TO ONE permet de

mieux cerner les attentes du client.

LA DISTRIBUTION ( PLACE )
UNE STRATEGIE DAUTO DISTRIBUTION
- Nespresso dtient son propre rseau.
- Circuit DIRECT

Avantages :
- Des couts rduits
- Rapidit de lancement
Inconvnients :
- March restreint
- Lourds investissements

Producteurs

Distributeurs

Consommateurs

LA DISTRIBUTION ( PLACE )
UNE RESEAU DE DISTRIBUTION DIFFERENT POUR LES
MACHINES
- Co-branding avec KRUPS ou MAGIMIX
- Des grandes surfaces spcialises comme distributeurs
(Darty, But)
- Logique de distribution slective

UN RESEAU BtoB
- NBCS (Nespresso Bussiness Coffee Solutions)
- La marque souhaite devenir la rfrence des
professionnels

LE PRIX
Prix des machines

Prix des capsules

NESPRESSO

De 149 1790

De 0,31 0,37

TASSIMO

De 59 169

De 0,19 0,23

SENSEO

De 56 109

De 0,15 0,21

Une gamme trs large

Les prix nettement plus levs contribuent
faire dun produit consomm quotidiennement
un vritable produit de luxe.

LES PRODUITS
LA MACHINE
Limportance du design
Personnalisation

LA CAPSULE
Le produit principal la vente des produits complmentaires
Offre varie // Code couleurs

LE SERVICE

- 1700 brevets

LA PROMOTION
Le logo
La cration du logo : Future Brand.
Charte graphique : couleurs sobres
N : Signe de reconnaissance de la marque
La base-line Nespresso, what else ?
Campagnes de Publicit
Georges Clooney : Personnage emblmatique de la marque
Incarne les valeurs de NESPRESSO
Crer l'vnement sans lasser le spectateur, surprendre sans
le dcevoir : enjeu de Nespresso

LA PROMOTION
Internet
Moyen de communication trs exploit par la marque :
Rseaux sociaux : interactivit avec les consommateurs.
Prestataire de rfrencement : Accroitre sa visibilit et attirer les
internautes vers le site Nespresso.
Le marketing viral
Cration de mini-sites
=>Ces oprations stimulent les ventes, renforcent l'image haut de
gamme & crent du trafic.

Parodies
LONG Solidar Suisse : parodie de sensibilisation au commerce
quitable.
Nespresso tire avantage de toutes ces critiques.

LA PROMOTION
vnements, partenaires
Communication cible :
Endroits clefs

LA PROMOTION
Co-branding
Grands vnements
entretenir le buzz
Lentreprise a aussi t lune des premires se lancer
dans le marketing mobile (wap, sms, mms).

LA PROMOTION
Top of Mind
Spots publicitaires Nespresso : Campagne tlvise
prfre de la dcennie !
Nespresso gagne cinq points de top of mind.
Consolide son leadership sur son segment de march.
Augmente ses parts de march.

Nespresso cultive une image soigne grce la

communication externe et la publicit.

III STRATGIE DE FIDLISATION LA

MARQUE

STRATGIE DE FIDLISATION
60% des nouveaux clients : bouche oreille, cest avant tout
grce limage que Diffrenciation de la marque : offrir un
lifestyle ses clients.
Cible
Catgories Sociaux Professionnelles Suprieures, + de 30 ans.
Le Club Nespresso

Offrir un service exclusif et personnalis aux clients

Stratgie Marketing one-to-one
Il reprsente 18% des ventes de NESPRESSO

STRATGIE DE FIDLISATION
Fichier client importante : un avantage concurrentiel
Concernant la clientle : les noms, et coordonnes des clients, la
date dachat des machines et capsules, leurs gots, ainsi que le
suivi de leur consommation.
La segmentation des clients : frquence dachat.
Dceler les comportements dachat et fidliser les clients.
Le membre Nespresso
Deux motivations majeures parmi les membres NESPRESSO :
Lhdonisme
Lauto expression

STRATGIE DE FIDLISATION
Nespresso a cr une multitude doutils
permettant de fidliser sa clientle :
Le Nespresso Magazine
Rserv exclusivement aux membres du
Club NESPRESSO.
Il parat trois fois par an.
Double objectif :
- En communiquant sur lentreprise, il donne
des informations qui justifient lengagement
des clients vis--vis de lenseigne.
- En mettant en valeur les produits, il explique
au consommateur quels sont les biens et
services susceptibles de satisfaire ses besoins.

STRATGIE DE FIDLISATION
Collections et ditions limites :
Nespresso joue sur la cration dune
relation affective avec le client lors de du
pr-achat et du post-achat.

 Services :
L'achat implique le suivi personnalis du client.
- Hotline disponible 24h/24 et 7j/7 par laquelle la livraison
- Commande identique la prcdente en moins de 5min dans les
boutiques.
- Ins, une conseillre virtuelle
- Application smartphone Nespresso
- Un service dgustation et cration de recettes de caf.

 Les boutiques
Espaces exclusifs, au design pur
et luxueux.
Bars et boutiques que NESPRESSO
poursuit une stratgie oriente
client o les consommateurs sont
en mesure de voir, dessayer et de
commander les produits de la
marque.
Points de rencontre pour les
membres du Club
E-mailing, cadeaux publicitaires
E-mailing : Informer les clients sur la
vie de lentreprise sur ses
engagements => rconforter le
client et de lui montrer quil a une
place importante dans lentreprise.
Maintenir la relation avec le client et
de le fidliser
Envoie de petits cadeaux :
Chocolats.. toujours dans un but de
fidlisation.

CONCLUSION

Sources

lefigaro.fr
mercator-publicitor.fr
nespresso.com/mediacenter
decouverte-industries-alimentaires.com
effie.fr
strategies.fr
journaldunet.com