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CERTIFICATION INBOUND MARKETING

Transcription : Planifier une stratégie de contenu à long


terme

Vidéo 1 : Qu'est-ce que le marketing de contenu ?

Bonjour et bienvenue à HubSpot Academy. Ce module propose une introduction au marketing de contenu. Pour
concevoir une stratégie de marketing de contenu performante, il est utile de disposer de quelques notions
générales.

Commençons tout d'abord par définir ce qu'est le marketing de contenu. Le marketing de contenu est une
forme de marketing stratégique et de processus commercial qui consiste à créer et à diffuser régulièrement du
contenu utile et pertinent, en vue d'attirer et de fidéliser une audience ciblée et de favoriser des actions
génératrices de revenus.

Bien qu'il ait gagné en popularité avec le développement du web 2.0 ces dix dernières années, le marketing de
contenu n'est pas un nouveau concept. Cette forme de marketing apparaît dès 1732, lorsque Benjamin Franklin,
l'un des pères fondateurs de la nation américaine, crée un almanach annuel pour la promotion de son activité de
rédacteur.

Quelques siècles plus tard, les fondamentaux de ce concept n'ont pas changé et le contenu produit doit être
focalisé sur les intérêts et les besoins de l'audience cible, car il vise à établir des relations de confiance. Or plus
une audience fait confiance à une marque, plus elle est susceptible de choisir les produits ou les services de
cette même marque le moment venu.

En outre, pour communiquer avec votre audience, vous devez produire du contenu destiné à porter le message
de votre stratégie inbound marketing. Ce contenu est diffusé auprès de vos visiteurs, leads, clients et
promoteurs via différents canaux : par exemple, articles de blog, e-mails, pages de site web, réseaux sociaux, ou
encore supports imprimés. L'essentiel est que votre contenu communique un message.

Le contenu permet ainsi de faire progresser les contacts d'une phase de la méthodologie inbound à l'autre. Il
joue un rôle déterminant dans les phases d'attraction, d'interaction et de fidélisation. Autrement dit, votre
contenu doit attirer des visiteurs pertinents sur votre site web, les convertir en leads, et faire parvenir ceux-ci à
maturation jusqu'à la conclusion de transactions. Par la suite, il doit également contribuer à fidéliser les clients
afin de les transformer en promoteurs de la marque.

Le marketing de contenu est en réalité l'art de communiquer avec vos prospects et vos clients sans recourir à des
techniques de vente agressives. Contrairement à la publicité et au marketing traditionnels, le contenu créé doit
être à la fois utile et divertissant, et présenter un véritable intérêt pour le prospect.

L'inbound marketing et le marketing de contenu sont donc complémentaires. Les deux approches visent en effet
à accompagner les clients potentiels dans leur prise de décision en nouant avec eux une relation durable et en
leur fournissant du contenu utile et divertissant. La réussite de vos activités marketing repose sur ces deux
approches à la fois. Le contenu est le carburant de l'inbound marketing, qui recouvre par ailleurs un ensemble
de pratiques et de compétences plus large, comme le SEO, les essais de produits ou de services, ou encore le
marketing automation. L'inbound marketing est un complément indispensable au marketing de contenu.

En négligeant d'autres pratiques inbound, vous risquez de limiter votre potentiel de croissance, ainsi que
l'impact de vos activités marketing. Votre stratégie inbound doit donc intégrer vos activités de marketing de
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contenu, sans s'y limiter. La structure, les rôles et les responsabilités au sein de l'entreprise, ainsi que la politique
de recrutement de celle-ci, doivent aussi en tenir compte.

Vidéo 2 : Pourquoi est-il important de planifier du contenu à long terme ?

Le processus de planification vise à établir une feuille de route pour la création du contenu. C'est pourquoi
86 % des entreprises performantes confient la responsabilité de leur stratégie de contenu à une personne
dédiée. En matière de création de contenu, il s'agit de faire preuve de la plus grande agilité possible. Planifier
permet à votre équipe de faire preuve de réactivité, d'organisation et de proactivité dans la gestion du contenu
nécessaire aux tâches et aux initiatives marketing envisagées.

Un plan de contenu à long terme fonctionne comme un compte d'épargne. Imaginez que vous préparez un
congé sabbatique : il vous faudra planifier votre budget et épargner régulièrement. Plus vous épargnez, plus
vous pourrez profiter de votre voyage. Pour mener votre projet à bien, la régularité est donc clé. Le même
raisonnement s'applique à votre plan de contenu. Établir un plan et s'y tenir est le meilleur moyen de générer un
retour sur investissement avec la création de contenu. De plus, la planification permet à une entreprise de
développer une véritable bibliothèque de contenu. Elle permet de garder le cap malgré d'inévitables obstacles
en cours de route. Elle évite également la dérive des objectifs et facilite la gestion des tâches et des priorités.

Disposer d'un plan à long terme aide à structurer la création et l'organisation du contenu. Une équipe marketing
gère souvent plusieurs initiatives en même temps. Un plan permet alors de fournir une vue d'ensemble des
initiatives envisagées et favorise la mise en œuvre d'un processus de création de contenu adapté. Un plan
structuré permet également d'aligner les objectifs liés au marketing de contenu sur les objectifs globaux de
l'entreprise. En résumé, il permet à l'équipe marketing de synchroniser ses activités avec l'ensemble de
l'organisation.

Toutefois, le contenu n'est pas seulement utile à l'équipe marketing, il l'est aussi pour les équipes produit,
commerciale, ou encore de service client. Lorsque les objectifs liés au marketing de contenu sont alignés sur les
objectifs globaux de l'entreprise, l'impact du contenu est maximisé car celui-ci se focalise sur les besoins et les
priorités les plus pressants, et ce afin d'attirer et de retenir l'attention de l'audience cible.

Votre plan de contenu à long terme vous aide également à raconter une histoire visant à faire progresser
l'audience cible dans le parcours d'achat. Le contenu étant le carburant de la méthodologie inbound,
développer une stratégie de contenu performante permet de répondre aux questions et aux besoins des
prospects de manière pertinente et opportune.

Vidéo 3 : Comment élaborer un plan de contenu à long terme ?

Avant toute chose, rappelons en quoi consiste le parcours d'achat. Ce parcours est parallèle à l'entonnoir
marketing. Cette synergie est au cœur même de votre stratégie marketing. La phase de prise de conscience
concerne les visiteurs et les leads. La phase de considération porte sur les leads qualifiés par le marketing, dits
MQL, et sur les leads qualifiés par la vente, ou SQL. Enfin, la phase de décision concerne les opportunités et les
clients.
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Ces entonnoirs permettent de visualiser le parcours d'achat des prospects afin de les faire parvenir à maturation,
de mesurer leurs progrès et de leur communiquer des messages pertinents et opportuns à chaque étape. Il est
important de comprendre comment ces entonnoirs interagissent, car ils partagent les mêmes objectifs, à savoir
attirer des prospects, les convertir en leads, convertir ces leads en clients, fidéliser les clients et enfin transformer
ces clients en promoteurs.

Concentrons-nous maintenant sur les étapes à suivre pour développer un plan de contenu à long terme. Il existe
trois étapes distinctes. D'abord, définir vos objectifs marketing. Ensuite, évaluer les initiatives et les ressources de
votre entreprise. Enfin, identifier le parcours d'achat de vos buyer personas. Au terme de ce processus, vous
disposerez d'un document synthétique permettant d'assurer le suivi de vos initiatives de marketing de contenu
dans la durée.

Commençons donc par aborder la définition de vos objectifs marketing. Définir des objectifs marketing permet
de développer une vision à long terme, ainsi qu'une motivation à court terme. Les objectifs aident à organiser le
temps et les ressources nécessaires en vue de créer du contenu efficacement. Chaque contenu créé doit être
relié à une initiative marketing précise, laquelle doit répondre à l'un des objectifs globaux de l'entreprise. Grâce
à cet alignement, l'impact du processus de création de contenu est maximisé.

Prenons un exemple. Si une entreprise a pour objectif d'obtenir 15 nouveaux clients par trimestre et que, pour
ce faire, elle a besoin de générer 50 leads, soit 1 000 visites sur son site web, le contenu créé doit contribuer à
attirer ces visites. Par ailleurs, chaque objectif fixé doit répondre aux critères SMART. Selon cette méthode, les
objectifs doivent être spécifiques, mesurables, acceptables, réalistes et temporellement définis. Un exemple
d'objectif SMART pourrait être d'augmenter le trafic trimestriel du site web de 20 %, c'est-à-dire passer de
5 000 à 6 000 visites par trimestre d'ici la fin de l'année.

La seconde étape de création d'un plan de contenu consiste à évaluer les initiatives et les ressources de
l'entreprise. Un tel audit comprend deux parties. Il s'agit premièrement d'évaluer le contenu existant, puis
d'évaluer les priorités liées aux événements organisés. Nous allons d'abord aborder l'audit de contenu. Un audit
de contenu vise à identifier les ressources marketing existantes de l'entreprise et à repérer d'éventuelles lacunes
ou opportunités stratégiques. Il n'est pas toujours aisé d'organiser le contenu créé, ni d'estimer son volume total.

Une entreprise dispose généralement de contenu créé sur plusieurs années par différentes personnes et
différentes équipes et stocké de manière dispersée. Répertorier les ressources existantes permet d'économiser
un temps considérable sur la création de contenu à venir. Pour documenter votre audit de contenu, veillez à
disposer d'un espace où organiser l'ensemble des ressources disponibles en indiquant le titre, la phase du
parcours d'achat, la phase de l'entonnoir marketing, le format ou le type de contenu, le buyer persona ciblé, le
thème ainsi que d'autres indications ou éléments de contexte utiles. Vous allez probablement rassembler des
documents, comme des feuilles de calcul, des présentations ou encore des guides. Il peut également être utile
de vérifier les gestionnaires de fichiers ainsi que les dossiers marketing, et de récupérer les supports utilisés par
l'équipe commerciale. Faites le point avec les salariés les plus anciens. Consultez aussi votre CRM et votre CMS.

Nous allons maintenant illustrer l'audit de contenu avec un cas pratique. Emma est une cliente fictive de
HubSpot, qui s'appuie sur ses 30 années d'expérience pour fournir conseils et ressources sur l'éducation des
jeunes enfants. Elle décide de réaliser un audit du contenu dont elle dispose. Comme vous pouvez le voir, Emma
compte des ressources associées aux phases de prise de conscience, de considération et de décision du
parcours d'achat, et ce pour plusieurs buyer personas. Chacune de ces ressources cible une phase précise du
cycle de vie. De plus, Emma dispose de nombreux formats de contenu dédiés à ses buyer personas, comme un
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e-book, un guide d'information ou encore un webinar. Emma utilise également une colonne spécifique pour
ajouter des notes et décrire ses différentes offres. Maintenant qu'Emma a documenté les ressources dont elle
dispose, elle peut facilement se référer à cet audit pour identifier les éléments existants et les réutiliser dans le
cadre de la création de contenu.

La deuxième partie de l'audit se concentre sur les initiatives liées aux événements. Pour cela, il vous faut lister
l'ensemble des projets, priorités et événements à venir susceptibles de nécessiter la création de contenu. Il s'agit
non seulement de déterminer quel type de contenu est adapté à chaque initiative envisagée, mais surtout de
relier chacun de ces éléments au parcours d'achat dans le cadre d'une campagne inbound marketing. Un audit
des événements doit être documenté à l'aide des indications suivantes : priorités mensuelles à venir, récapitulatif
des initiatives prévues, thèmes abordés, sujets d'articles de blog prévisionnels par buyer persona et campagne
inbound marketing intégrant l'ensemble de ces éléments.

Voici comment Emma a procédé pour la deuxième partie de son audit. Comme vous le voyez, Emma a prévu
quelques événements et ateliers pouvant nécessiter la création de contenu. Le contenu à créer au cours du
trimestre prochain est organisé autour d'un thème. De ce thème découlent des sujets d'articles de blog intégrés
à une campagne inbound marketing, elle-même axée sur un e-book intitulé « Aménager votre maison selon la
pédagogie Montessori ».

Si Emma se contentait de planifier le mois à venir en décrivant une initiative et un thème, sans préciser de mots-
clés ou de sujets d'articles, elle ne pourrait pas intégrer l'ensemble de ces éléments à une campagne inbound
marketing. Elle relèverait les événements à venir, mais ne pourrait pas les mettre en lien avec une série d'articles
de blog débouchant sur une offre pertinente et vectrice de valeur ajoutée. Les deux dernières colonnes
permettent ainsi de maximiser le potentiel du contenu créé en l'intégrant dans le contexte global de l'entreprise.

La dernière étape de création d'un plan de contenu consiste à identifier le parcours d'achat des buyer personas.
En effet, le contenu créé vise à attirer et à persuader vos buyer personas à chaque étape du parcours d'achat. La
phase de prise de conscience s'attache principalement à l'identification d'un problème, la phase de
considération aborde les solutions, tandis que la phase de décision permet de formuler une recommandation.
Organiser le contenu en fonction de ces différentes phases suffit à générer des idées pour la suite du processus.

Cependant, avant d'analyser le parcours d'achat, vous devez connaître vos buyer personas. Emma cible par
exemple un buyer persona féminin appelé Maman Montessori Melissa. Voici ses caractéristiques. Melissa est une
mère dévouée, mariée, avec au moins un enfant âgé de moins de six ans. Elle cherche à acquérir des
connaissances dans le développement de l'enfant afin de prendre les meilleures décisions éducatives possible,
à apprendre à poser des limites et à découvrir des outils efficaces pour communiquer avec ses enfants. Elle
rencontre des difficultés lorsque ceux-ci ne l'écoutent pas et peut être dépassée par leurs caprices. Emma sait
par ailleurs que Melissa utilise Google pour trouver des solutions à ses problèmes.

Voici maintenant à quoi ressemble le parcours d'achat de Melissa. Melissa cherche à prendre les meilleures
décisions éducatives possible. Un e-book destiné à la phase de prise de conscience au sujet des difficultés
rencontrées par les parents peut donc présenter un intérêt. Ce contenu est susceptible d'intéresser Melissa. Une
fois que Melissa est informée des problèmes d'éducation à surmonter, elle peut être invitée à répondre à un
questionnaire concernant ses besoins et les solutions possibles. Dans ce cas précis, il s'agira d'introduire la
méthode Montessori lors de la phase de considération. Le questionnaire porte autant sur les besoins de l'enfant
que sur ceux des parents.
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Si Melissa a besoin de plus d'informations avant de passer à la phase de décision, elle peut être intéressée par
un atelier qui l'aidera à préparer son foyer pour adopter l'approche Montessori. Ce troisième contenu
contribuera à la convaincre. Maintenant que Melissa a trouvé une solution, elle est prête à prendre une décision.
Il peut alors être intéressant de lui proposer une consultation stratégique d'une heure visant à lui fournir des
recommandations personnalisées sur la pédagogie Montessori. Cette consultation devrait conforter Melissa
dans sa décision.

Voici donc un exemple de parcours d'achat complet. Toutefois, un parcours d'achat est en constante évolution.
En apprenant à connaître vos buyer personas, vous serez à même d'affiner et d'étoffer le parcours d'achat de
votre audience cible. Commencez d'abord par identifier le contenu nécessaire à chaque phase de ce parcours,
puis planifiez-en la création sur une période d'un an.

Vidéo 4 : À quoi ressemble un plan de contenu à long terme ?

Maintenant que vous avez réalisé l'audit de vos ressources et initiatives en cours et identifié les besoins de
contenu dictés par le parcours d'achat de vos buyer personas, vous pouvez synthétiser et organiser les
informations collectées en vue d'élaborer une stratégie de création de contenu. Différentes plateformes peuvent
être utilisées, comme la suite bureautique en ligne de Google. Veillez à choisir un outil synchronisé en temps
réel afin d'éviter tout conflit de versions. L'outil doit également permettre à différents collaborateurs d'accéder
au document et de le modifier.

Reprenons l'exemple d'Emma, cliente fictive de HubSpot. Après avoir conduit un audit et analysé le parcours
d'achat de ses clients, elle est en mesure d'élaborer un plan de contenu. Comme vous le voyez, le plan organise
l'orientation et les priorités du contenu par thème en indiquant le mois visé.

Premièrement, Emma a listé ses objectifs SMART pour les mois de janvier, février et mars. Chacun de ces
objectifs est clairement défini et mesurable. Par exemple : atteindre un taux d'inscription aux ateliers de 75 %.
Ensuite, Emma a indiqué un thème directeur pour les mois de janvier, février et mars, à savoir la pédagogie
Montessori pour les parents, les enseignants et les responsables d'établissement. Notez qu'un thème n'est pas
nécessairement trimestriel. Selon les besoins de l'entreprise, il est par exemple possible de définir un thème par
mois.

Emma a ensuite listé les mots-clés et sujets d'articles de blog à aborder en lien avec son thème global. Emma a
également conçu une campagne inbound marketing en lien avec son thème et susceptible d'intéresser son
buyer persona, Melissa, à mesure qu'elle progresse dans le parcours d'achat. Notez que les articles de blog sont
directement intégrés à la campagne inbound marketing, ce qui permet à Emma de les réutiliser dans son offre
de contenu et de gagner en temps et en efficacité.

Emma organise aussi une série d'ateliers mensuels, ainsi qu'un webinar au mois de février. Ces événements
doivent être indiqués, car ils sont susceptibles de nécessiter la production de contenu, au-delà de la campagne
inbound prévue.

Emma liste ici les e-mails à envoyer. Ceux-ci se divisent en deux catégories. D'une part, les e-mails réguliers,
comme les conseils hebdomadaires, et d'autre part, une série d'e-mails pour la promotion des initiatives du mois
en cours, qu'il s'agisse d'un webinar, d'un événement externe ou d'un atelier. Ici, les communications sur les
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réseaux sociaux sont détaillées par plateforme. Emma utilise principalement Twitter, LinkedIn et Facebook. Tout
comme les séries d'e-mails, ces canaux visent à promouvoir les initiatives du mois en cours, comme les webinars,
les événements externes et les ateliers. Emma a également prévu une campagne commerciale en janvier,
laquelle est déjà documentée.

Enfin, notez la colonne « Autres ». Celle-ci permet de prendre note d'événements ou d'initiatives qui ne relèvent
pas des autres catégories. En effet, dans un univers digital en constante métamorphose, de nouvelles
opportunités, plateformes ou idées à tester surgissent continuellement. Cette colonne peut ainsi servir à
documenter de nouvelles initiatives, comme la publication d'articles de blog sur LinkedIn ou la conduite d'un
test de reciblage payant sur Facebook en vue de booster les inscriptions aux ateliers.

Vous pouvez maintenant constater comment les différentes colonnes sont reliées entre elles et contribuent à
organiser le contenu. Ce plan permet ainsi d'assurer la diffusion du message sur différentes plateformes. Sans
cela, les différents canaux paraîtraient déconnectés les uns des autres.

Emma va maintenant pouvoir tester, affiner et répéter ce processus tout au long de l'année. La création d'un
plan de contenu à long terme exige une réflexion et un effort soutenus. Si la démarche vous semble complexe,
vous pouvez suivre l'exemple d'Emma et établir un plan trimestriel. Le plus important est de ne pas se lancer
dans la création de contenu sans planification. Les informations collectées vous serviront non seulement à
élaborer un plan de contenu à long terme, mais aussi à structurer vos projets annuels en vue d'atteindre vos
objectifs SMART.