CERTIFICATION INBOUND MARKETING

Transcription : Développer le marketing client

Vidéo 1 : Pourquoi le marketing client est-il important ?

Bonjour et bienvenue à HubSpot Academy. Dans ce module, nous allons découvrir comment transformer vos
clients existants en un puissant levier marketing. Pourquoi le marketing client est-il important ? Dans la mesure
où la réussite de vos clients conditionne la vôtre, ceux-ci constituent actuellement pour beaucoup d'entreprises
le canal marketing le plus puissant.

Si les prospects dépendaient auparavant des informations fournies par les entreprises, à présent, les clients
potentiels ont tendance à prendre leurs décisions en fonction des avis d'autres consommateurs. En d'autres
termes, vos clients sont la preuve des valeurs de votre marque. D'ailleurs, le bouche-à-oreille et les avis clients
n'ont jamais été aussi influents. Les consommateurs bénéficient en effet d'un accès sans précédent à ce type
d'informations. Rien de plus facile que de vérifier les recommandations de restaurants avant de réserver,
d'interroger des connaissances sur les réseaux sociaux au sujet de leur expérience avec un produit, ou de
consulter les plateformes d'avis avant d'adopter un nouveau logiciel professionnel.

Toutefois, à mesure que les technologies émergentes facilitent la création de nouveaux produits et le
développement de nouvelles idées, l'attention des consommateurs sursollicités devient une ressource rare. Face
à la multitude des choix possibles, ces derniers accordent donc de plus en plus de poids au bouche-à-oreille.
Dans ce contexte, seules les entreprises qui centrent leur activité sur les clients peuvent tirer leur épingle du jeu.
Il est donc impératif de développer une expérience client de qualité, personnalisée de bout en bout en fonction
du parcours d'achat individuel et des interactions de chacun avec l'entreprise. Et l'expérience qui fait suite à la
vente fait aussi partie intégrante de ce parcours.

C'est là l'objet de la phase de fidélisation de la méthodologie inbound. Au cours de cette phase, les clients
satisfaits se convertissent en promoteurs susceptibles d'attirer de nouveaux clients potentiels. En effet, en nouant
une relation de confiance avec vos clients existants, vous les encouragez à recommander vos produits ou
services à leur réseau. Le marketing joue également un rôle important dans la conversion de clients en
promoteurs et dans l'engagement de ces derniers. Ceux-ci peuvent être incités à exercer leur influence pour
continuer d'attirer des leads vers votre entreprise, contribuant ainsi à sa croissance.

Ainsi, pour développer une stratégie réellement centrée sur le client, vous devez mettre en place une stratégie
d'accompagnement client fondée sur la collaboration et l'intégration des différentes équipes à l'échelle de
l'entreprise. Dans le module précédent, nous avons vu en quoi il est important d'aligner équipes marketing et
commerciale sur des objectifs partagés. Le même principe s'applique aux relations entre les équipes de
marketing, de vente et de service client. Cet alignement est d'autant plus important que les consommateurs se
tournent massivement vers les réseaux sociaux pour communiquer avec les entreprises.

Pour favoriser le bouche-à-oreille, vous devez donc nouer des relations individuelles et personnalisées avec vos
clients. L'objectif est de leur fournir le support sur mesure dont chacun a besoin pour réussir. La fidélisation est
un investissement qui favorise la rétention et le chiffre d'affaires. Pour y parvenir, il faut développer une stratégie
efficace, évolutive et adaptée aux besoins de votre entreprise.
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Vidéo 2 : Comment cultiver des relations durables avec vos clients ?

Comment les entreprises peuvent-elles établir des relations personnalisées et durables avec leurs clients ? La
plupart des entreprises consacrent la majeure partie de leurs ressources à l'acquisition de nouveaux clients,
plutôt qu'à la fidélisation de leurs clients existants. Ces derniers peuvent donc parfois se sentir négligés. Il peut
être particulièrement décevant d'être traité comme un numéro par une entreprise qui n'a pas de temps à
consacrer aux problèmes et aux questions de ses clients. Paradoxalement, il est pourtant beaucoup plus coûteux
d'acquérir un nouveau client que de fidéliser un client existant.

Par ailleurs, les clients ont des attentes de plus en plus poussées. Ils exigent des interactions plus utiles, plus
individualisées et plus humaines. Ainsi, les entreprises doivent non seulement aider leurs clients à atteindre leurs
objectifs et à résoudre leurs problèmes, mais aussi dépasser leurs attentes en fournissant des recommandations
et des informations supplémentaires, ainsi qu'un service client de qualité. Pour gagner la confiance de vos
clients, vous devez donc les écouter, répondre à leurs besoins, et mettre en place un suivi proactif. C'est la
confiance que vous établissez avec eux qui permet de les fidéliser et d'établir des relations durables.
Découvrons maintenant comment mettre cette approche en pratique.

Premièrement, le monitoring des réseaux sociaux permet aux entreprises d'évaluer le ressenti des clients à
grande échelle. Il consiste à relever les mentions de certains mots ou expressions clés en relation avec votre
entreprise, vos produits ou vos services. Notez que les clients actifs sur les réseaux sociaux ont des attentes
spécifiques. Il s'agit de leur répondre avec réactivité, selon leurs modalités et sur le canal de leur convenance. Il
arrive souvent que les consommateurs optent pour une marque simplement parce qu'elle leur a répondu plus
rapidement ou qu'elle leur a donné un sentiment d'importance.

Deuxièmement, il est crucial de reconnaître les besoins de vos clients et de faire preuve d'empathie dans vos
interactions. Pour cela, mettez-vous à la place de votre buyer persona en utilisant vous-même vos produits ou
services, afin de comprendre l'expérience vécue par vos clients.

Troisièmement, n'hésitez pas à poser des questions pour obtenir des informations plus précises. Il peut être
nécessaire de contextualiser les difficultés rencontrées ou de comprendre l'intérêt manifesté pour votre offre.
Posez des questions ouvertes, commençant par qui, quoi, où, quand, pourquoi et comment, et pensez à
approfondir les réponses, le cas échéant. Poser des questions vous permet de mieux comprendre vos clients et
votre buyer persona, afin d'optimiser vos activités marketing à chaque étape du cycle de vie d'un prospect ou
d'un client.

Comme dans tous les domaines de l'inbound marketing, pensez à suivre et à évaluer autant que possible vos
interactions. Collectez des données qualitatives et quantitatives avant et après la vente par des méthodes aussi
bien manuelles qu'automatiques. Ces données vous permettront de mieux comprendre comment votre
entreprise peut répondre aux besoins de ses clients à l'aide de communications, de documents d'information ou
d'innovation produit. Une entreprise doit avant tout se mettre au service des personnes qui l'entourent, qu'il
s'agisse des visiteurs de son site web ou de ses salariés. Répondez à ces attentes en aidant vos clients à atteindre
leurs objectifs, à surmonter les obstacles, et à améliorer leur quotidien.

De plus, pour que vos salariés puissent remplir leur rôle et répondre efficacement aux besoins des clients,
chacun doit pouvoir s'identifier aux personas de l'entreprise à différentes phases du cycle de
vie. Comprendre vos personas facilite la fidélisation des clients dans la mesure où vous pouvez ainsi formuler
des solutions et des recommandations pertinentes et utiles. Souvenez-vous que les entreprises qui réussissent
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sont celles qui savent fournir à leurs clients les informations dont ils ont besoin. Cet impératif ne s'arrête pas à la
transaction conclue. Même à l'issue d'un processus de vente impeccable, laisser les nouveaux clients sans suivi
met en péril la confiance acquise. Ce suivi relève traditionnellement des responsabilités du service client, mais
dans une perspective de fidélisation, les marketeurs doivent continuer à informer les clients existants comme ils
le font avec les prospects.

Par ailleurs, les enquêtes constituent un excellent moyen de collecter des données en vue d'améliorer la
communication et l'accompagnement des clients existants. Elles peuvent également inspirer des innovations en
matière d'expérience utilisateur et de développement produit, afin de continuer à dépasser les attentes des
clients.

Il est primordial pour une entreprise de résoudre les problèmes rencontrés par ses clients et de les aider à
atteindre leurs objectifs. Tout salarié doit comprendre que chaque interaction avec un client est une opportunité
de renforcer leur confiance. En effet, ce dernier ne retient pas le détail de chaque interaction avec une entreprise
ou un produit, mais la perception globale que l'expérience lui a laissée. Si cette expérience reste positive, les
clients sont susceptibles de manifester leur appréciation par le biais du bouche-à-oreille.

Vidéo 3 : Comment déployer l'accompagnement client ?

Comment déployer l'accompagnement client ? Bien exécuté, le marketing client produit trois effets : booster
l'engagement avec vos produits ou services, augmenter le chiffre d'affaires via la rétention des clients et les
ventes additionnelles, et former une communauté de promoteurs.

Le marketing destiné aux clients existants diffère de celui qui vise les prospects. Ainsi, prospects et clients ne
s'intéressent pas nécessairement aux mêmes articles de blog. Ils ne doivent pas non plus recevoir les mêmes e-
mails, et ne consultent pas les mêmes pages de votre site web. Les clients existants n'envisagent pas un achat
potentiel, il ne serait donc pas pertinent de les ramener au début du parcours. L'objectif est désormais de
soutenir leur croissance.

Vos activités marketing doivent être centrées sur l'accompagnement client. Plusieurs bonnes pratiques peuvent
y contribuer. Premièrement, veillez à segmenter vos clients, afin de pouvoir envoyer des e-mails ciblés et
personnalisés, d'optimiser l'expérience offerte par votre site web avec du contenu intelligent, et d'affiner vos
rapports pour comprendre comment vos activités marketing sont perçues par vos clients.

Commencez par créer au moins un groupe de contacts réunissant vos clients existants. Vous pourrez par la suite
segmenter ce groupe en fonction de différents facteurs, comme vous le feriez avec vos prospects. La
segmentation peut par exemple s'appuyer sur l'emplacement et la taille de l'entreprise, le type de service
proposé ou le rôle des contacts. Il est également possible de procéder à une segmentation en fonction de
l'expérience client : clients satisfaits, clients qui ont besoin d'aide, ou encore clients qui bénéficieraient d'une
mise à niveau.

Chaque segment doit être aligné sur un objectif final. Par exemple, votre premier segment peut regrouper les
clients satisfaits. L'objectif pour ceux-ci est de les encourager à poursuivre leurs bonnes pratiques. Un deuxième
segment pourrait rassembler les clients qui ont besoin d'aide. Ceux-ci ne sont pas particulièrement satisfaits.
L'objectif pourrait donc consister à les réaligner avec leurs propres objectifs en trouvant des solutions
pertinentes. Un dernier segment pourrait concerner les clients particulièrement actifs. Pour ces derniers,
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l'objectif serait de les accompagner vers une mise à niveau ou vers l'achat de produits ou services
supplémentaires. Pour définir vos segments, demandez-vous quelles caractéristiques clés appliquer et quels
types de données utiliser pour identifier ces caractéristiques.

S'agissant d'évaluer le ressenti des clients et de prioriser vos activités marketing, l'une des approches les plus
efficaces consiste à mesurer le taux de recommandation net. Le taux de recommandation net est une méthode
d'enquête visant à quantifier la perception que les clients ont de leur relation et de leur expérience avec votre
entreprise. Ce taux permet de distinguer trois catégories : les clients promoteurs, les clients passifs et les clients
détracteurs. Plus vous améliorez l'expérience client sur l'ensemble du cycle de vie, plus votre taux de
recommandation net sera élevé, l'important étant de suivre son évolution.

Le taux de recommandation net est calculé à partir de questions comme celle-ci : « Sur une échelle de 0 à 10,
recommanderiez-vous ce produit à un ami ? » Les clients qui répondent 9 ou 10 sont considérés comme des
promoteurs, ceux qui répondent 7 ou 8 comme passifs, et ceux qui donnent un score compris entre 0 et 6
comme des détracteurs. Les promoteurs sont ainsi des clients susceptibles de recommander votre entreprise à
leur réseau, et donc d'attirer de nouveaux prospects. Les clients passifs sont indifférents. Ils peuvent aussi bien
devenir promoteurs que passer à la concurrence. Les détracteurs, quant à eux, sont des clients insatisfaits. Non
seulement vous risquez de les perdre, mais ils peuvent nuire à la réputation de votre marque en partageant leur
mauvaise expérience.

Pour calculer le taux de recommandation net, soustrayez le pourcentage de détracteurs, qui ne

recommanderaient pas vos services, au pourcentage de promoteurs, qui recommanderaient vos services. La
valeur finale est le plus souvent exprimé non pas en pourcentage, mais en un score absolu, allant de -100 à 100.
Les réponses passives ne sont pas prises en compte, car elles ne sont pas significatives, et ces clients ne
constituent donc ni une ressource ni un risque. Le taux de recommandation net peut ainsi servir à segmenter les
clients. En effet, vous n'enverrez pas le même type d'e-mails aux promoteurs et aux détracteurs.

Par ailleurs, créer du contenu de manière régulière et fiable est crucial à la réussite de toute stratégie marketing,
y compris en matière de marketing client. Vous devez donc générer un flux continu d'idées de contenu utile à
destination de vos clients. Pensez à consulter votre équipe de support. En effet, celle-ci est en constante
communication avec vos clients, et connaît donc leurs problèmes, leurs interrogations et leurs besoins. Le
service client est une mine d'or en matière d'idées de contenu. Vous pouvez également présenter des exemples
de réussites réelles. Pensez en outre à développer une communauté pour vos clients, afin de leur permettre
d'apprendre et de réussir ensemble. Vous pouvez aussi organiser des réunions régulières pour évoquer les
préoccupations des clients et réfléchir aux types de contenu qui pourraient les aider. Vous pourriez par exemple
créer des fiches de résolution de problèmes ou des vidéos, selon le format qu'ils préfèrent. Sensibilisez
l'ensemble de vos équipes à ces enjeux, afin de mettre en place une veille visant à faire émerger des idées de
contenu pertinentes à destination des clients existants.

Les réseaux sociaux constituent un autre aspect essentiel de l'accompagnement client. Ils sont généralement
gérés par l'équipe marketing et utilisés pour la promotion des nouveaux contenus. Notez que vos clients
existants représentent une audience spécifique et pensez à interagir avec eux de manière adaptée, notamment
en publiant du contenu pertinent. Il s'agit d'aller au-delà des articles de blog destinés à résoudre les problèmes
rencontrés par votre buyer persona.

Les marketeurs ont également tendance à utiliser les réseaux sociaux pour répondre aux demandes d'aide de
leurs clients. En règle générale, les clients concernés reçoivent des réponses génériques ou imprécises, ou bien
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sont invités à contacter le support. Ces interactions ne favorisent pas une expérience client positive. Il vaut mieux
demander aux responsables des réseaux sociaux de collaborer avec l'équipe de support en lui transmettant les
questions reçues. Cette dernière dispose d'une expertise approfondie en la matière, il est donc recommandé de
tirer avantage de ses compétences. Impliquer l'équipe de service client permet en effet d'améliorer l'expérience
client à l'échelle de l'entreprise.

Enfin, pensez à reconnaître et à remercier vos promoteurs. Le meilleur moyen de renforcer l'engagement des
clients promoteurs est de déployer un programme de fidélité, qui peut consister à offrir des points, des remises,
ou une exposition sur les réseaux sociaux. Invitez les équipes de marketing et d'accompagnement client à
concevoir ensemble un programme de fidélité véritablement attractif, sans alourdir la charge de travail des
marketeurs.

Votre objectif final est d'aider chaque client à réussir avec vos produits ou services. La confiance des clients et la
pérennité de leur relation avec votre entreprise sont avant tout fondées sur leur perception et leur ressenti. C'est
pourquoi il est important de donner à vos clients la certitude de votre engagement à résoudre leurs problèmes
et à atteindre leurs objectifs.