CERTIFICATION INBOUND MARKETING

Transcription : Comment aligner les équipes marketing et

commerciale

Vidéo 1 : Qu'est-ce que le développement des ventes ?

Bonjour et bienvenue à HubSpot Academy. Dans ce module, nous allons découvrir comment une entreprise
peut aider ses équipes marketing et commerciale à travailler en synergie en s'alignant sur les mêmes objectifs.

Qu'est-ce que le développement des ventes ? Le rôle d'un marketeur ne s'arrête pas à l'issue de la phase
d'attraction de la méthodologie inbound. En effet, le marketing joue également un rôle capital dans la
conversion des leads et la fidélisation des clients. Dans cette perspective, il est crucial de déterminer quand et
comment l'équipe marketing doit transmettre des leads qualifiés à l'équipe commerciale, en vue de les convertir
en clients. Ainsi, le développement des ventes vise à améliorer les performances des équipes commerciales, en
optimisant les processus, le contenu et les technologies utilisés. Dans ce contexte, les compétences et la
participation de l'équipe marketing s'avèrent essentielles.

Par ailleurs, le développement des ventes a des applications à différentes échelles. Par exemple, dans une petite
entreprise, il peut être géré par le directeur marketing et commercial. À mesure de la croissance de l'entreprise,
il est ensuite possible de nommer des responsables supplémentaires parmi les équipes concernées. Dès lors
que l'équipe marketing s'engage à aider l'équipe commerciale à gagner en efficacité et en vélocité, des
synergies s'établissent, et les commerciaux deviennent plus réceptifs à l'adoption des pratiques inbound.

Vidéo 2 : Comment aligner les équipes marketing et commerciale ?

Dans cette vidéo, nous allons voir par quels moyens concrets une entreprise peut aligner ses équipes marketing
et commerciale sur des objectifs communs. Les équipes marketing et commerciale efficaces savent tirer profit
des données clients. Aujourd'hui, les prospects interagissent avec le site web et le contenu d'une entreprise bien
avant de contacter un représentant commercial. Les tactiques inbound permettent de suivre l'ensemble de leurs
activités, et donc de fournir du contexte aux commerciaux, qui peuvent ainsi se positionner en tant que
conseillers.

Les meilleures pratiques suivantes vous aideront à aligner les activités marketing et commerciales, afin de
déployer la méthodologie inbound tout au long du parcours d'achat. Premièrement, il est important de définir
ce qu'est un lead qualifié par l'équipe commerciale. En effet, pour élaborer une campagne de lead nurturing, il
est impératif de connaître les signaux illustrant la progression d'un lead en voie de devenir client dans le
parcours d'achat.

La qualification des leads est la base essentielle à la réussite d'une stratégie de lead nurturing. Il est possible de
qualifier les leads à l'aide d'une matrice comme celle-ci. Il s'agit là d'un modèle de qualification relativement
classique. Les leads dont les besoins sont en adéquation avec vos produits ou services sont indiqués sur la ligne
supérieure. Ceux dont les besoins ne sont pas en adéquation avec votre offre apparaissent dans la ligne
inférieure. Dans la colonne de gauche figurent les leads qui interagissent activement avec votre contenu. Dans la
colonne de droite figurent ceux qui sont plutôt passifs. Il est possible d'ajouter une colonne supplémentaire à
cette matrice. Celle-ci est réservée aux leads proactifs, qui ont explicitement demandé à contacter l'équipe
commerciale et se situent à un stade avancé du parcours d'achat. Dans la mesure où ils manifestent une
intention d'achat délibérée, ils relèvent d'une catégorie à part. Dans cette vidéo, nous allons nous concentrer sur
le modèle classique.
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commerciale

Renseigner la matrice de qualification des leads exige la participation de l'ensemble des équipes, il est donc
nécessaire de définir un processus adapté à votre entreprise. Une fois la matrice définie, vous pourrez établir des
tactiques pour chaque catégorie. Par exemple, si un lead est particulièrement engagé mais que ses besoins ne
sont pas en adéquation avec l'offre de l'entreprise, il est possible de lui envoyer des e-mails de lead nurturing
visant à mieux aligner ses attentes. Pour évaluer l'adéquation entre les attentes d'un lead et les solutions offertes,
il est indispensable de développer une liste de critères en interne. Ceux-ci dépendent des spécificités de
l'entreprise et seront affinés avec le temps. Il peut donc être nécessaire de tester différents profils de client idéal.

Si vos leads ne sont pas encore prêts à réaliser un achat, faites-les parvenir à maturation en utilisant des tactiques
comme les campagnes de lead nurturing, le reciblage payant sur les réseaux sociaux, ou le suivi des fils
d'actualité par segment, voire en interagissant directement avec ces leads. Plus les points de contact visant à
établir une relation de confiance sont nombreux, plus vous disposez de leviers pour faire progresser les leads
dans le parcours d'achat.

Même avec une matrice de qualification des leads, il est important de veiller à aligner le marketing et la vente à
chaque phase du cycle de vie des contacts. Pour cela, nous allons passer en revue quelques termes, que vous
pouvez adapter aux besoins de votre entreprise avec la contribution de vos équipes marketing et commerciale.
Tout d'abord, un individu qui se trouve dans l'entonnoir de vente est désigné par le terme générique de
« contact ». Ce mot, qui ne fournit aucune indication quant à la progression du contact dans le parcours d'achat,
signale simplement que votre entreprise dispose de certaines informations à son sujet. Les prospects, quant à
eux, sont des visiteurs du site web pour lesquels l'entreprise a recueilli quelques informations, ou encore qui se
sont abonnés à un blog ou à une newsletter. Un lead, pour sa part, est un contact qui a fourni volontairement ses
coordonnées à l'entreprise, par exemple via un formulaire ou un chat en direct.

Ensuite, les leads qualifiés par le marketing, appelés MQL, sont des contacts qui ont démontré un engagement
actif, et qui sont donc identifiés comme des clients potentiels. Dans l'idéal, des formulaires ou des champs de
formulaire dédiés, portant par exemple sur la taille de l'entreprise, permettent de promouvoir un lead au rang
de MQL. Certaines offres, comme les demandes de démonstration, le téléchargement de guides d'achat, et
d'autres actions à forte intention, permettent également de qualifier les MQL. De plus, dès lors qu'un lead a été
identifié comme MQL, l'équipe commerciale doit prendre le relais pour affiner l'évaluation.

Ensuite, les leads qualifiés par l'équipe commerciale, dits SQL, sont des MQL dont l'examen justifie le
déclenchement d'actions de suivi direct. Cette phase du cycle de vie permet aux équipes marketing et
commerciale d'harmoniser leurs critères et d'évaluer la qualité et le volume des MQL transmis. Dès lors que
l'équipe commerciale valide un MQL en tant que SQL, l'objectif est de transformer ce dernier en opportunité.
Une opportunité est donc un lead qualifié par l'équipe commerciale avec qui celle-ci s'est entretenue, et qui est
maintenant désigné comme client potentiel vérifié. La dernière étape de l'entonnoir de vente consiste à conclure
la transaction, convertissant l'opportunité en client. En outre, il est crucial d'établir une distinction entre les
contacts qui relèvent de l'équipe marketing, et donc inscrits dans un processus de lead nurturing, et ceux que
l'équipe commerciale a pour mission de convertir en clients. Cette distinction permet aux deux équipes de
déterminer avec quels contacts chacune doit communiquer.

Dans le cadre de l'alignement des équipes marketing et commerciale, il est également important d'établir des
objectifs communs. Une entreprise doit définir le chiffre d'affaires qu'elle souhaite générer, et les marketeurs et
les commerciaux doivent chacun comprendre comment ils peuvent contribuer à l'atteindre. Le meilleur moyen
de structurer ce processus consiste à conclure un contrat-cadre entre les deux équipes. Un contrat-cadre est un
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accord formel entre au moins deux parties définissant les services à fournir, ainsi que les rôles et responsabilités,
dont la qualité et la disponibilité des livrables, les exceptions, les engagements respectifs, et d'éventuelles
pénalités. Dans ce contexte, il s'agit d'un accord mutuel selon lequel l'équipe marketing s'engage à livrer un
certain nombre de leads à l'équipe commerciale, qui devra en retour les contacter dans un délai déterminé.
Pour un marketeur, l'objectif est donc de transférer le nombre de leads prévu à l'équipe commerciale.

Établir un contrat-cadre simple nécessite donc de connaître trois éléments. Premièrement, le taux de conversion
moyen de lead à opportunité ; deuxièmement, le taux de conversion moyen d'opportunité à client ; et
troisièmement, la valeur moyenne d'une transaction. Ces trois éléments permettent de calculer le nombre de
leads qualifiés nécessaires à l'équipe commerciale pour satisfaire ses quotas, lesquels doivent répondre au
chiffre d'affaires ciblé par l'entreprise. Le contrat-cadre engage ainsi l'équipe commerciale à effectuer le suivi
d'un nombre défini de MQL. En fonction des effectifs de l'équipe et des quotas individuels, chaque commercial
dispose d'un temps limité pour contacter les MQL par téléphone ou par e-mail. Étant donné le nombre de
clients à obtenir, vous pouvez déterminer le nombre et la qualité des leads à générer. Les engagements de
l'équipe marketing portent en effet sur ces facteurs.

Prenons un exemple. Sur une période d'un mois, la valeur moyenne d'une transaction est de 1 000 euros, et les
taux de conversion moyens de lead à opportunité et d'opportunité à client sont de 50 %. Autrement dit, à
chaque étape, la moitié des contacts progresse dans l'entonnoir. Dans ce contexte, pour établir un contrat-
cadre, il faut partir du chiffre d'affaires ciblé. Imaginons que celui-ci s'élève à 100 000 euros mensuels. Pour
connaître le nombre de clients à obtenir par mois, ce montant doit être divisé par la valeur moyenne d'une
transaction, ici 1 000 euros. Dans cet exemple, l'entreprise a donc besoin d'obtenir 100 nouveaux clients par
mois pour atteindre son objectif de chiffre d'affaires. Il faut ensuite s'appuyer sur le taux de conversion
d'opportunité à client pour savoir de combien d'opportunités l'équipe commerciale a besoin pour générer
100 nouveaux clients. Ici, l'équipe commerciale doit obtenir 200 opportunités. L'équipe marketing doit donc lui
transmettre chaque mois au moins 200 leads qualifiés, susceptibles d'être considérés comme des opportunités.

La matrice de qualification des leads joue là un rôle essentiel. Les deux équipes doivent en effet appliquer les
mêmes critères de définition d'une opportunité. Le processus paraît simple, mais il ne s'arrête pas là. Tous les
contacts ne sont pas des opportunités. Certains sont encore en phase de prise de conscience et ne sont pas
prêts à acheter. L'équipe marketing doit donc constamment affiner et optimiser ses tactiques de conversion
pour faire parvenir ces leads à maturation et construire une relation de confiance. Il est donc nécessaire de
répéter les calculs une seconde fois, sur la base du taux de conversion de lead à opportunité, afin de déterminer
combien de leads l'équipe marketing doit convertir. Dans cet exemple, il s'agit de faire parvenir 400 leads à
maturation.

Ainsi, pour atteindre le chiffre d'affaires escompté, l'entreprise a besoin de trouver 100 nouveaux clients par
mois. Le contrat-cadre engagerait donc l'équipe marketing à fournir à l'équipe commerciale 200 leads qualifiés
pour la vente, soit à générer un total de 400 leads mensuels. Au besoin, il est possible d'étoffer le contrat en
ajoutant d'autres phases du cycle de vie. Cependant, veillez à toujours appliquer le taux de conversion
approprié. Si vos taux de conversion sont faibles, vous pouvez tester différentes options d'optimisation sans
sacrifier la qualité des leads. L'équipe commerciale prend elle aussi des engagements chiffrés. Son contrat-cadre
décrit comment les leads fournis par l'équipe marketing doivent être contactés. Par exemple : tous les mois,
l'équipe marketing transmettra 200 leads qualifiés à l'équipe commerciale, qui devra les contacter sous
24 heures.
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Notez que les taux de conversion et le nombre d'actions de suivi requis pour conclure une transaction sont des
estimations qui évoluent dans le temps. Pour cette raison, un contrat-cadre doit régulièrement être actualisé. Il
est donc recommandé d'organiser des réunions périodiques pour passer en revue les données disponibles et
mettre le contrat-cadre à jour.

Une fois que les responsabilités respectives des équipes marketing et commerciale ont été définies, il faut
mettre en place un reporting en boucle fermée. Le reporting en boucle fermée vise à créer une boucle de
feedback reliant les équipes marketing et commerciale. Il consiste à communiquer des données relatives aux
leads à l'équipe commerciale, et à recevoir en retour des informations quant à l'impact des activités marketing
sur l'acquisition de clients.

Réfléchir aux points suivants vous aidera à déterminer si votre entreprise pourrait tirer parti du reporting en
boucle fermée. Ainsi, si vous ne recevez aucune nouvelle des leads transmis à l'équipe commerciale, si vous avez
de nombreux de leads en double à gérer, s'il vous arrive de transmettre les coordonnées des leads aux
représentants commerciaux sans fournir d'informations quant à l'historique de leurs interactions avec
l'entreprise, ou encore si vous avez des difficultés à évaluer l'impact de vos activités marketing sur votre chiffre
d'affaires, il est indispensable d'établir un processus de reporting en boucle fermée en plus d'un contrat-cadre.
En effet, si les leads qualifiés par le marketing ne se convertissent pas, mais que l'équipe commerciale n'en
informe pas les marketeurs, ces derniers continueront de générer des leads à faible intérêt commercial.

Le reporting en boucle fermée présente plusieurs avantages pour les marketeurs. Il permet entre autres
d'actualiser les données des contacts et de mettre à jour leur statut, d'évaluer l'impact des différentes initiatives
marketing et d'optimiser le retour sur investissement. Pour l'équipe commerciale, ce type de reporting permet
de dédupliquer les contacts, de les prioriser, de mieux les informer, et ce afin d'augmenter le taux de
transactions conclues et le ROI.

Le reporting en boucle fermée permet notamment de déterminer quelles sources marketing (référencement
naturel, réseaux sociaux, recommandations, etc.) génèrent le plus de clients. Il permet également d'identifier des
leviers de conversion, autrement dit de comprendre quel rôle différents types de contenu jouent dans la
conclusion de transactions, afin de prioriser ceux qui sont les plus susceptibles de convertir les leads en clients. Il
fournit aussi un historique de l'ensemble des interactions d'un contact avec l'entreprise, comme les
téléchargements de contenu ou les ouvertures d'e-mails, avant sa conversion en lead ou en client. Ce type de
reporting facilite en outre le transfert d'informations afin de permettre à l'équipe commerciale d'entrer en
relation avec les contacts sous 24 heures. Enfin, il permet de notifier automatiquement l'équipe commerciale
lorsqu'un lead visite à nouveau le site web ou effectue certaines actions clés, et ce dans le but d'améliorer sa
réactivité.

Par ailleurs, les tableaux de bord marketing permettent de faire émerger des données contribuant à
l'alignement entre marketing et vente. Ils sont par exemple utiles pour calculer l'impact des activités marketing
sur le chiffre d'affaires. En effet, ils offrent un suivi actualisé et transparent des performances des équipes
marketing et commerciale. En consultant régulièrement les tableaux de bord, celles-ci peuvent rapidement
corriger leur stratégie plutôt que d'attendre la fin du mois ou du trimestre.

Certains indicateurs sont particulièrement intéressants. Tout d'abord, il est recommandé de disposer d'un
tableau de bord prenant en compte le contrat-cadre existant entre les équipes marketing et commerciale, afin
d'effectuer un suivi régulier par rapport aux termes du contrat-cadre. L'équipe marketing peut également suivre
d'autres indicateurs clés. Par exemple, le volume de visites, de leads et de clients générés par rapport à un
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objectif mensuel ou au mois précédent. Ce type de suivi permet des optimisations rapides. Il est également
possible de comptabiliser les leads par source. Vous pouvez par exemple fixer un objectif par source marketing,
afin de mesurer les performances des campagnes d'e-mailing ou de la recherche naturelle. En cas de besoin,
n'hésitez pas à configurer des rapports détaillés. Vous pouvez notamment analyser les résultats de chacune de
vos campagnes, afin d'identifier celles qui génèrent des visites, des leads et des clients. Suivez également le
nombre de MQL transmis quotidiennement à l'équipe commerciale. En plus des rapports quotidiens, configurez
un rapport marketing mensuel qui vous permettra de comprendre comment et pourquoi vous avez atteint ou
non vos objectifs, puis d'optimiser votre stratégie.

Enfin, la dernière bonne pratique à adopter pour aligner les équipes marketing et commerciale consiste à
s'assurer qu'elles utilisent le même CRM tout au long des processus de marketing et de vente. Un CRM est un
logiciel de gestion de la relation client qui fournit une vue complète et actualisée de l'historique de chaque
contact, y compris de ses interactions avec l'équipe commerciale et avec le contenu marketing. Comme les
autres bonnes pratiques que nous avons abordées, un CRM vise avant tout à favoriser et à faciliter la
communication entre les équipes. Il permet aux marketeurs d'évaluer la progression d'un contact dans
l'entonnoir pour déterminer la marche à suivre. Quant à l'équipe commerciale, elle bénéficie d'un accès direct à
des données liées à l'historique et au contexte de chaque contact.

De plus, pour les représentants commerciaux, rapidité et simplicité sont primordiales. Un CRM leur permet donc
de gagner du temps puisque toutes les informations, qu'il s'agisse de coordonnées ou de notes liées à un
précédent appel, sont consignées au même endroit. En fournissant des informations fiables et actualisées, un
CRM évite également d'envoyer plusieurs fois un e-mail. Enfin, une base de données claire et organisée réduit
les frictions lors du transfert d'un lead entre équipes ou entre représentants commerciaux. En effet, l'ensemble
des informations nécessaires au suivi des contacts est centralisé sur une même plateforme et présenté dans un
format compréhensible par toutes les équipes. Votre réussite dépend largement de la capacité de votre
entreprise à contacter les prospects de manière opportune en leur fournissant des informations pertinentes.
Pour cela, une base de données unifiée est indispensable.

En résumé, aligner les équipes marketing et commerciale nécessite de définir des critères communs de
qualification des leads, de partager une même vision des différentes phases du cycle de vie, d'établir un contrat-
cadre, de déployer un reporting en boucle fermée et d'utiliser un seul CRM à l'échelle de l'entreprise, afin de
disposer d'une base de données unifiée et cohérente.