Gestion de la relation client

SECTION I : Gé né ralité s sur la gestion

de relation client :

I- L’historique de la GRC :

 Les années 50-60 l'ère préindustrielle : la relation de proximité

L'ère préindustrielle s'est terminée plus ou moins récemment selon les secteurs. Pour
prendre l'exemple du commerce, l'apparition des grandes surfaces et des centrales d'achat
ne date que de quelques dizaines d'années.

Auparavant le commerce à destination du grand public était avant tout fondé sur un modèle
de valeur de proximité, de fonds de commerce à taille humaine et de relation personnelle
pour ne pas dire du voisinage.

 Les années 60 :

C'est la période de production de masse, il faut proposer des produits au consommateur

pour répondre à une demande explosive. La demande est simple l'offre doit l'être
également.

Pendant cette période les entreprises se sont essentiellement concentrées sur la création de
nouveaux produits et sur l'élargissement de l'offre.

 Les années 70 : Segmentation du marché

C'est une période de rationalisation, des procédures d'optimisation de la production sont

mises en place pour réduire les coûts de fabrication.

 L'objectif est d'élargir la taille des marchés potentiels, en combinant une baisse des
coûts, une amélioration des processus de vente et une création de nouveaux moyens
pour toucher la clientèle. Les entreprises commencent à segmenter les clients et à
élargir leur gamme de produit.
 Les années 80 : One to many :
Les années 80 sont les années de la qualité, les exigences des consommateurs
commencent à se faire sentir, pour les satisfaire il faut améliorer la qualité des
produits.

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Pendant plus de 30 ans les entreprises ont perfectionné leurs techniques de production et
de gestion pour mieux maitriser leurs produits.

Dans la même période elles développaient de nouvelles techniques d'approche du client

mais celle-ci restaient assez épisodique et peu industrielle.

 Les années 90 : Orientation client et le one to some

Depuis le début des années 90 le marché connaît une profonde mutation avec l'inversion du
paradigme marketing. Cela veut dire que c'est le passage d'une orientation produit à une
orientation client. Les années 90 marquent le début de l'ère du client. Les bases de données
clients se multiplient et l'essor du marketing direct permet de mettre en avant les avantages
d'une relation directe avec le client.

 Les années 2000 : Inversion des relations clients fournisseur et le one to one

Les années 2000 marquent l'intensification de cette tendance client, avec l'émergence du
concept du marketing one to one. C'est-à-dire une offre spécifique pour chaque client.

Quel que soit les secteurs d'activités, les entreprise concentrent leurs efforts sur le service et
la gestion de la relation client. En parallèle les technologies de l'information et des
communications (TIC) orientent également vers une inversion des rôles, où le
consommateur joue un rôle de plus en plus actif jusqu'à se substituer au distributeur à
s'auto-conseiller et assurer lui-même son propre service client.

le contexte d’apparition de la GRC :

L’expansion de l’offre de produits sur les marchés, a induit des marchés de plus en plus
concurrentiels, un client de plus en plus volage, tous ses éléments ont fait que le marketing
ne se limite plus à optimiser la transaction (afin d’accroître le chiffre d’affaires). Il vise
aujourd’hui à optimiser la relation avec le client, pour lui apporter une offre personnalisée,
pour le fidéliser.

#La diffusion des technologies de l’information dans la société a développé un nouveau

concept : l‘interactivité.
La société a éduqué un nouveau client. Il est aujourd’hui caractérisé par l’interactivité.
Le marketing ne peut rester indifférent à ce bouleversement de l’interaction. La réponse du
marketing consiste à passer d’une écoute des clients à une relation,
un dialogue, au cours duquel on cherche à mieux connaître ses besoins mais aussi à
l’influencer.

#le volume croissant des clients exigeants en terme de rapidité de traitement a fait que le
souci ne se limite plus à la collecte des données mais aussi à
L’organisation et à l’historisation de ces données. Tout ceci dans le but d’une segmentation
portant sur l’actualisation du profil client et la réactivité de l’offre.

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De ce fait le Marketing transactionnel cède la place au Marketing relationnel et on passe
ainsi d’une stratégie centré produit (le Marketing Mix : 4P) vers une stratégie centré client
( les 4C).

Pour rappel, les 4P renvoient au quatre axes essentiels du positionnement produit ,

Les 4P Marketing transactionnel

1.PRODUCT concerne les choix relatifs au produit, à ses caractéristiques, déclinaisons,

fonctionnalités, aspect et conditionnement,
2.PRICE concerne la politique de prix attachée au produit, les conditions commerciales et les
conditions de paiement,
3.PROMOTION concerne les actions touchant à la promotion du produit : communication-
mix, publicité, promotion des ventes, marketing direct, etc,
4.PLACE concerne les décisions quant à la distribution du produit : points de vente, canaux
de distribution et logistique.

Les 4P abordent donc le marketing par le produit. Le but est de proposer le produit au client
sous sa meilleure forme, au meilleur prix, au bon endroit et correctement mis en valeur, afin
de le séduire. Ici, le produit est au centre, et chacun des 4P est cohérent avec les autres.

Le message envoyé par l’entreprise au client est : « Regardez mon produit, il est bien conçu
et vous conviendra, achetez-le ! »

Au contraire, les 4C abordent le marketing par le client. Le message serait plutôt : « Nous
nous intéressons à vos besoins et nous essayons de comprendre vos attentes ; nous ferons
tout pour vous délivrer une solution adaptée ».

Les 4C du marketing relationnel :

Définition : Les 4C sont une théorie du positionnement marketing qui place le client au
centre, dans une démarche de compréhension du besoin et de service.

Les 4C renvoient à quatre éléments fondamentaux de la compréhension du besoin client :

1.CONSOMMATEUR (ou CLIENT) : quels sont les besoins profonds, désirs et attentes du
consommateur ? comment y répondre ?
2.COUT : quel est le budget acceptable par le client ?
3.COMMODITE D’ACHAT : comment faciliter le processus d’achat ?
4.COMMUNICATION COMMUNAUTAIRE : comment instaurer un véritable dialogue
constructif et de long-terme avec le client, dans une logique communautaire ?

Ce « centrage client » présente des avantages très importants, en permettant le

développement d’un avantage concurrentiel décisif. En effet, loin de se focaliser sur son
produit, l’entreprise montre au client qu’elle peut s’adapter pour répondre à son besoin.
Cela permettra une relation commerciale plus constructive et durable. C’est ce qui nous
amène à une définition concrète de GRC OU CRM.

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II-définition et objectifs de la GRC :

1.Définition :

On peut définir la gestion de la relation client comme ...

« Une approche globale visant à apporter la bonne réponse aux attentes du client ou du
prospect, au bon moment, à travers le bon canal, au bon niveau de coûts. » Pour cela, on va
intégrer des outils d’automatisation (les logiciels) permettant de mieux gérer l’ensemble des
composantes de la relation client (gestion de la relation client GRC),

La GRC doit être envisagée comme une stratégie d’entreprise où deux buts essentiels sont
poursuivis : augmenter les bénéfices et accroître la satisfaction du client

2. Objectif :

GRC = CRM en anglais (consumer relationship management)

La Gestion de la Relation Client, connue sous l’acronyme anglosaxon de CRM, combine les
technologies et les stratégies commerciales pour offrir aux clients les produits et les services
qu’ils attendent. C’est la capacité à identifier, à acquérir et à fidéliser les meilleurs clients
dans l’optique d’augmenter le chiffre d’affaires et les bénéfices.
Développer le dialogue avec le client pour connaître, anticiper ses besoins et attentes avec
justesse, afin d’y répondre pour le fidéliser et accroître la rentabilité de l’entreprise.

III-Les fonctions de la GRC :

1. Connaitre le client :

L'entreprise doit rassembler les informations lui permettant de décrire et de caractériser sa

clientèle, de la positionner sur son marché et de détecter de nouveaux segments. Tous les
moyens technologiques existent aujourd'hui pour constituer, gérer et analyser des quantités
massives de données. Gérer la relation client consiste à valoriser son capital client. D'un
point de vue technique, le CRM implique de capturer, au niveau de l'entreprise, l'ensemble
des données client, collectées en interne ou auprès d'organisations extérieures, et de les
intégrer dans un Data Warehouse (entrepôt de données) orienté client.

2. Choisir son client :

L'étape suivante consiste à analyser ces données avec les techniques les plus évoluées -
Datamining, analyse statistique et à rendre les résultats accessibles à tous les canaux
d'interaction avec les clients. Le Datamining permet d'analyser et d'interpréter un gros
volume de données, de différentes sources afin de dégager des tendances, de rassembler les
éléments similaires en catégories statistiques et de formuler des hypothèses. A partir des
informations collectées, l'entreprise pourra obtenir des réponses objectives sur lesquelles
fonder sa stratégie opérationnelle.

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La centralisation des données clients doit ainsi faciliter le pilotage de toute l'activité de la
société. En effet, l'informatique décisionnelle (Business Intelligence et Datamining) permet
d'élaborer les diverses composantes de la stratégie (commerciale, marketing, canaux de
vente, fidélisation) et fournit tous les tableaux de bord nécessaires.

Ainsi il faut différencier les clients en fonction de leur besoin et de leur contribution au
résultat et dialoguer avec eux de manière à diminuer les couts de la relation commerciale et
à en augmenter l'efficacité. Ce dialogue doit permettre de faire remonter l'information.

3. Conquérir de nouveaux clients :

La mise en oeuvre d'une stratégie orientée client concerne l'ensemble du processus

commercial. Les nouveaux canaux de ventes (télévente, commerce électronique...) créent
des opportunités métiers. De nouveaux outils (sales forces automation) permettent aux
commerciaux de mieux gérer leur activité et d'augmenter leur efficacité en construisant
leurs propositions en interaction directe avec client.

4. Fidéliser les meilleurs clients :

Les programmes de fidélisation bénéficient de nouvelles possibilités technologiques telles

que la carte à mémoire. Le service après-vente devient l'occasion privilégiée de concrétiser
une relation personnalisée et durable avec le client, en lui proposant une offre encore mieux
adaptée à ses besoins. Le vecteur idéal de cette relation est le centre d'appel (call center) qui
permet d'orchestres tous les éléments de la stratégie client, depuis la base de connaissance
qui fournit la vue unique du client nécessaire à cette relation (one to one), jusqu'au scénario
personnalisé qui guide l'entretien pour lui présenter une offre adaptée à ces besoins. Cette
qualité de service supplémentaire permet à l'entreprise d'améliorer en permanence sa
connaissance du client, d'affiner sa stratégie et d'accroitre son efficacité commerciale. Au-
delà de ce constat, les avantages procurés par une gestion de la relation client performante
sont le plusieurs natures : se montrer attentif aux besoins du client et établir des profils de
rebondir à son contact.

IV-LES DOMAINES DE LA GRC : Le « B to… » :

1. B to B : business to business

C’est le commerce entreprise à entreprise ou commerce inter-entreprise, appeler également

« marché professionnel », exemple une entreprise qui vend des logiciels de traitement de
données pour d’autres entreprises industrielles ou des entreprises de services comme des
hôtels.

2. B to C : business to customer

Relations entre entreprise et consommateur final. B to C équivaut à la stratégie de

segmentation et de ciblage clientèle. Nouvelle révolution du B to C : lecommerce
électronique, canal direct meilleur marché que tout autre système de vente.
3. B to B to C : business to business to customer

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Equivaut à la chaîne de distribution. Le producteur peut basculer en B to C via les NTIC en
développant son propre circuit de distribution. Ex : NOKIA.
Le concept de CRM est donc à l'origine adaptée au consommateur (B to C). Cependant, la
réalité montre que le consommateur est loin d'être aujourd’hui.

V- Les outils du Marketing relationnel :

1- Les outils classiques d’un Marketing relationnel, GRC/CRM :

Ces outils, issus du marketing transactionnel, peuvent s’adapter aux programmes

relationnels à condition de miser sur les émotions et l’humain pour personnaliser la
communication et renforcer la relation :

 Les cartes de fidélité, physiques

 Les coupons de réduction : un ticket papier offrant une réduction en valeur ou
en pourcentage sur l’achat d’un produit.
 Les bons d’achat et cadeaux ( donner des bons d’achat comme récopmpense
d’avoir répondu à une enquête en ligne ou à un sondage)
 Les avis clients (bornes smiley, bornes de collecte d’avis dans les magasins, les
commentaires les groupes de discutions…)
 Les cadeaux (faires gagner des cadeaux, offrir des cadeaux exp :stylo
métallique de grande qualité, calendrier, portefeuille…)
 Le parrainage basé sur le B-A-O un client satisfait devient un ambassadeur de
la marque « un parrain », on peut récompenser nos parrains pars des petites
cadeaux ou bon de réduction..
 Les enquêtes de satisfaction par des questionnaires, bornes de sondage, boite
à suggestion ou boite à idées (permet de détecter les domaines
problématiques, d’évaluer la relation et prendre les mesures nécessaires pour
la fidélisation)
 Un service client irréprochable
 …….

2- Les outils web ou digitaux d’un Marketing relationnel ou GRC /CRM/:

 Les cartes de fidélité

Les cartes de fidélités dématérialisées (wallets) Wallet est une application (apple wallet et
google pay) creé pour le payempent sans contact grâce à la digitalisation de cartes de
crédits, et peut également dématérialiser n’importe quel support marketing ( carte de
fidélité, coupons, cartes cadeaux, billets de transport, billet de concert…)

 Les codes de réduction (coupon de réduction dématérialiser pour pouvoir être utilisé
dans la vente sur internet)

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  Les réseaux sociaux 

Ils permettent d’entretenir un lien permanent avec les clients. Si tes clients sont jeunes, tu
devras te positionner sur TikTok ou Instagram de préférence. Les réseaux sociaux
représentent l'outil de marketing relationnel le plus performant pour trouver des
ambassadeurs pour ta marque.

 L’emailing 

Le mailing classique a laissé la place au marketing automation pour nous permettre de faire
parvenir à nos clients des emails 100 % automatisés et personnalisés. Le client se sent
unique et il y a de plus grandes probabilités qu’il réagisse à ces communications.

 Marketing conversationnel ou le chatbot :

Le Chatbot (de bot « agent logiciel » à humain) ou le live chat (d’humain à humain) permet
d’engager rapidement tes contacts. Avoir affaire à une personne crée un lien plus
personnalisé. 

 La FAQ (Foire Aux Questions)

Une FAQ, Foire Aux Questions, est une véritable mine d’informations pour renseigner en un
clin d'œil vos prospects et/ou clients. Abordable en quelques clics, une FAQ dynamique
permet à votre public cible de trouver les réponses et toutes les informations utiles quant à
vos produits et/ou services.

 le call center (centre d’appel)

I‍l assure la création d’une relation de confiance (sentiment de plus en plus recherché par les
acheteurs) plus forte que les emails, car il permet d’établir une interaction plus empathique
et donc, plus proche de votre audience. Mais aussi une amélioration de la satisfaction client
pour offrir une réponse quasi immédiate à une problématique donnée.

 Le ticketing,

Le ticketing est un outil de gestion des problèmes rencontrés par la clientèle.si le client se
pose une question ou il a un désagrément il faut être en mesure de lui offrir un SAV rapide
et efficace. Un outil de ticketing centralise toutes les demandes, réclamations, bugs,
incidents ou problème concernant les services et les convertit en tickets qui sont alors
attribués à différents agents en fonctions de leurs compétences tehniques .

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  Le data warehouse :

entrepôt de données, désigne une base de données utilisées pour collecter, ordonner et
stocker des informations provenant de bases de données opérationnelles.

 Le datamining :

Le traitement statistique des données à l’aide de logiciels de datamining permet d’analyser

les informations : comprendre les comportements des clients, établir des relations entre les
données, prévoir les comportements futurs. L’entreprise peut ainsi segmenter son
portefeuille clients et faire un meilleur ciblage de ses actions mercatiques : programmes de
fidélité adaptés aux segments de clients, personnalisation de l’offre et de la relation client.

Tous ces outils peuvent être intégrés ou reliés à un logiciel GRC (ou logiciel CRM) lui-
même relié au web

 Logiciel CRM OU LOGICIEL GRC :

Un logiciel GRC ou logiciel CRM est un système d’information connecté à des applications et

outils GRC, pour faciliter et optimiser la gestion de la relation client et de la prospection
commerciale, de manière intelligente et collaborative. Il centralise et actualise tout type
d’information sur les prospects et les clients dans une seule base de données accessible à
tout les départements, afin de :

 mieux les connaître et les comprendre,

 répondre à leurs besoins et leurs attentes rapidement,
 personnaliser les offres commerciales,
 leur offrir une expérience fluide et qualitative,
 les convaincre plus facilement de devenir clients,
 les fidéliser,
 conserver l’avantage concurrentiel sur son marché.

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Section II : La fidé lisation de la clientè le

 la différence entre fidélisation et satisfaction :

On confond souvent satisfaction et fidélisation, afin de séparer un peu mieux ces termes de
fidélisation et satisfaction client, nous utiliserons dans un premier temps la durée. En effet,
la satisfaction intervient à court terme, pendant l’utilisation ou l’achat de votre offre. Tandis
que la fidélisation entre en jeu à long terme, après plusieurs achats ou plusieurs échanges
avec l’entreprise. De plus, un client satisfait ne sera pas nécessairement fidèle. Toutefois, un
client fidèle est en premier lieu un client satisfait.

On peut imager la fidélisation comme une boucle infinie de satisfaction client répétée.

I- Les composantes et les facteurs de la fidélité :

I-1_La fidélité comportementale et attitudinale:

Un acheteur fidèle réunit deux caractéristiques: le comportement d'achat répétitif et

l'attitude favorable envers la marque, le produit ou l'enseigne.

a- La fidélité comportementale se mesure par:

 Le nombre de ré-achats: la fréquence d'achat est liée à la nature du produit.

 Le taux de nourriture: c'est le pourcentage des achats (en volume ou en valeur)
qu'un client consacre à une marque ou à un produit au sein d'une catégorie de
produits au cours d'une période de référence. Le taux minimum pour qualifier un
acheteur de fidèle est de 65 à 75 %. Exemple. Fatma est fidèle à une marque de
jeans: elle achète toujours la même marque depuis qu'elle est adolescente. ( c’est une
donnée du panel du distributeur)

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b-La fidélité attitudinale souligne le caractère intentionnel de la fidélité et se
caractérise par:

 Une attitude positive observée sur les trois composantes de l'attitude: le client
connaît bien et aime la marque, il agit favorablement
 envers elle. Exemple. Fatma connaît parfaitement l'histoire de cette marque de jeans
dont elle est fan. Pas une semaine sans en porter un.
 Un engagement: le client manifeste un engagement émotionnel fort vis-à-vis de la
marque, il l'aime et en parle en termes positifs. Il se place en ambassadeur de la
marque. Exemple. Fatma fait toujours l'éloge de cette marque de jeans auprès de ses
amies. Même ceux qu'elle ne porte plus, elle les conserve précieusement.
 Un attachement: c'est la préférence envers la marque, l'enseigne, le magasin,
l'entreprise. Le client n'envisage pas d'acheter une autre marque. Il est peu sensible
au prix puisque la marque lui donne entière satisfaction. Exemple. Fatma affirme
qu'il n'y a pas mieux que cette marque de jeans. Le prix est largement mérité.

Les deux composantes ne sont pas toujours associées. Le client peut adopter une fidélité
comportementale sans fidélité attitudinale. Il s'agit alors d'une fidélité passive: le client est
fidèle par simplicité, parce qu'il n'a pas d'alternative (autre marque ou magasin) ou lorsque
les coûts de changement sont trop importants (éloignement géographique, risque perçu).
Le client peut aussi montrer une fidélité attitudinale sans fidélité comportementale
exclusive: il est attaché à la marque ou l'enseigne mais il peut fréquenter la concurrence
pour diverses raisons essentiellement rationnelles (prix promotionnel, praticité).
Le taux de nourriture pour l'enseigne ou pour la marque est alors moins élevé.

I-2-Les facteurs de fidélité:

La fidélité du client résulte d'abord de la réponse à ses attentes. Si celles-ci sont satisfaites,
alors le client sera fidèle. La valeur perçue est fondamentale dans l'appréciation de la
satisfaction. La satisfaction est un jugement de valeur que le client porte sur plusieurs
critères.

 Le prix: le client l'apprécie tant que le prix est justifié par ce que va lui apporter
l'usage du produit. Il compare aussi avec la concurrence.
 La qualité perçue de l'offre globale: à chaque expérience de consommation, le client
tient compte de la qualité du produit (signes tangibles de cette qualité), des services
liés, du contact avec le personnel du magasin, du contexte matériel d'achat (facteurs
d'ambiance en magasin). Il attend également d'être valorisé, reconnu avant, pendant
et après l'achat.
 L'accessibilité de l'enseigne, du produit: Le client attend de la marque ou de
l'enseigne le bon produit, au bon moment, au bon endroit. Il est sensible aux facteurs
situationnels.

 La perception de l'environnement: plus l'intensité concurrentielle est élevée, plus le

client sera sollicité et risque de fréquenter la concurrence. La fidélité du client peut
alors être non exclusive, les efforts de l'entreprise pour conserver ses clients devront
être plus importants. À l'inverse, l'absence de concurrence peut générer une fidélité
passive ou induite subie par le consommateur à cause des conditions de marché

Cours GRC par Haifa Zaïbi Page 11

 (monopole, barrières à la sortie exp : un contrat d’une année avec un opérateur
téléphonique, exclusivité d’un point de vue géographique).
 La perception de l'entreprise: l'image de marque et la notoriété sont déterminantes
dans la valeur perçue. Le client veut que la marque qu’il achéte soit reconnue et
valider par son entourage comme l’expose la pyramide de Maslow .

II-Les enjeux de la fidélisation :

La fidélisation est l'aboutissement d'une démarche stratégique de l'entreprise qui s'inscrit

sur le long terme et s'adresse aux meilleurs clients. Elle vise plusieurs effets vertueux qui
évoluent favorablement tout au long de la relation commerciale.

 L'augmentation du chiffre d'affaires généré par le client: un client fidèle achète plus
et plus souvent, il est moins sensible aux prix élevés.
 La diminution des coûts de gestion de la relation commerciale: le coût des actions
menées pour conserver le client diminue avec le temps. Fidéliser un client coûte
jusqu'à 5 fois moins cher que d'en conquérir un nouveau, en effet les coûts engagés
pour l’acquisition ou la conquête d’un nouveau client sont souvent élevé ( on cite : le

Cours GRC par Haifa Zaïbi Page 12

 coût de publipostage « courrier fax internet », le coût de visite d’un commercial, coût
de prospection téléphonique, coût de sms, coût du contact sur un site internet) .
 L'augmentation des effets de recommandation: le client devient un ambassadeur de
la marque et facilite la conquête de nouveaux clients.

III-Les situations de fidélisation:

Deux types de situation de fidélisation sont à distinguer:

 La fidélisation induite: c'est la volonté de l'entreprise de limiter la liberté du client

dans ses choix. Le client est captif plus que fidèle en raison, par exemple, d'un
contrat, de coûts de changements dissuasifs.

Exemple. Les forfaits avec engagement dans la téléphonie mobile obligent les clients
à attendre la fin de la période d'engagement pour changer d'opérateur. Dans le cas
contraire, des frais, souvent dissuasifs, leur sont facturés.

 La fidélisation recherchée: c'est la volonté de l'entreprise d'inciter le client à

s'engager librement dans une relation commerciale durable en mettant en place des
programmes de fidélisation.

IV- Les stratégies et programmes (outils) de fidélisations :

1-Segmentation du porte feuille client :

Avant de fixer la stratégie et les outils (ou programmes) adaptés à chaque segments il faut
commencer par segmenter notre porte feuille client

La segmentation par l'analyse du portefeuille client

• La loi des 20/80 ou loi de Pareto : La loi de Pareto (également nommée règle des

80/20) est un phénomène qui affirme qu'environ 80 % des résultats proviennent de 20 % des
causes. Il se vérifie dans de nombreuses situations de la vie quotidienne ou de la vie de
l'entreprise. La loi de Pareto vous apporte une aide précieuse pour évaluer très rapidement
quels sont les points prioritaires.

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• La loi ABC Catégorie : Tout en restant dans la même logique que la méthode de Pareto, la
méthode ABC affine la précédente en proposant un découpage plus détaillé des clients en
fonction de leur valeur (CA). Elle ressort donc trois segments ou classe selon les critères qui
suivent :
 

A : les 20% de clients totaux qui génèrent 80% du CA Catégorie

B : les 30% des clients totaux qui génèrent 15% de CA Catégorie

C : les 50% des clients qui génèrent 5% du CA

• Scoring RFM ( Récence – Fréquence – Montant) Analyser des segments de clientèles et

adapter ses actions.

La segmentation RFM permet d'établir des segments de clients homogènes qui vont être
utiles au programme de fidélisation et à la rétention des clients affectés aux segments à
risque (prévention de l'attrition). On attribue un score (une note) à chaque client selon 3
critéres :

 R : le récent achat (le dernier)

 F : fréquence de l’achat
 M :montant de l’achat

 La valeur à vie d’un client : (Life Time Value)

La valeur à vie du client (Life Time Value) est une notion qui mesure la rentabilité d’un client
sur toute la durée de sa relation avec l’entreprise, elle permet également de définir la limite
acceptable du coût d'acquisition client et de dégager les segments de clientèle les plus et les
moins rentables pour l'entreprise.  

Le calcul de la CLV permet de lever les points bloquants du parcours client en fixant les
futures actions à mettre en place. Il peut s'agir de campagnes marketing, de prospection,
d'amélioration du produit ou de développement du service après-vente.

Le calcul de la valeur à vie du client peut s’effectuer de la manière suivante :

 Valeur à vie client = CLV = (panier moyen des achats x fréquence moyenne des
achats) x durée moyenne cycle de vie client. 

o Panier moyen des achats = chiffre d'affaires / nombre de commandes.

o  Fréquence moyenne des achats = nombre de commandes / nombre de clients

o Durée moyenne du cycle de vie client = 1 / (1 - taux de rétention). 

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 Taux de rétention= [(le nombre de client à la fin de la période-le nombre de nouveau client acquis durant cette période)  / le
nombre de client au début de la période étudiée]*100

les limites de cette formule c’est qu’elle ne prend pas en comptes les coûts
d’acquisitions (les coûts marketings de prospection) et les coûts de fidélisations, elle
donne donc par conséquent des résultats approximatifs qui vous permettra
d’apprendre beaucoup sur les besoins de chaque groupe.

2-les stratégies de fidélisations :

On distingue deux stratégies :

a-Stratégie de récompense :

C’est une stratégie qui consiste à offrir des avantages aux clients (comme les points de
fidélité pour les clients qui s’abonnent avec un opérateur).

b-Stratégie d’intensification :

L’entreprise exerce cette stratégie pour encourager ou attirer les clients actuels afin de ré-
acheter et cela se fait par l’établissement des réductions lors du prochain achat. Mais parfois
ces stratégies ne servent à rien si le consommateur essaie d’autres marques on nomme ce
dernier par « un consommateur caméléon » afin de rechercher la variété ou bien le marché
est plus ouvert et il contient beaucoup de gamme qui répondent à leurs besoins ou pour la
recherche de stimulation

3- Les programmes de fidélisation :

Les programmes de fidélisation (outils utilisés pour la fidélisation) évoluent en fonction de

degré de fidélité (la rentabilité). On distingue plusieurs outils.

Clients à inciter Clients à Clients à

accompagner privilégier

Carte de fidélité : à chaque Newsletters et courriels : Club clients : cercle

achat, le client cumule des courriers personnalisés restreint de clients
points ou des dinars sur sa proposant des offres aux profitant d’avantages
carte. clients fidèles privilégiés et exclusifs

Couponnage : bons de SMS de félicitation à Événements : invitation

Outils réductions ou d’achat l’occasion de son de clients privilégiés
valables lors d’un prochain anniversaire ou fête de fin (nouveau produit,

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 achat d’année avec un bons
de réduction offert
inauguration d’un
magasin suivie d’un
cocktail) afin de leur
témoigner de la
reconnaissance.

Réseaux sociaux :
publications d’offres
spéciales sur les pages des
réseaux sociaux de la
marque/entreprise

V - Quelles sont les limites d’une stratégie de fidélisation ?

1 - Des stratégies de fidélisation repensées :

Le client peut devenir résistant à la fidélisation pour diverses raisons :

 La saturation : le client peut se sentir trop sollicité et pris au piège d’un programme
de fidélité privilégiant la récompense .
 La faible différenciation des programmes : les programmes de fidélité sont peu
différenciés et les clients cumulent des cartes de fidélité sans réel attachement à la
marque ou à l’enseigne.

De nombreuses enseignes rénovent leurs programmes de fidélisation en abandonnant cette

logique de récompense monétaire (cumul de points/cash back) et en favorisant une
politique accès sur les services afin de susciter l’engagement de leurs clients.
Les programmes de fidélité favorisent trop souvent une fidélité comportementale, alors
qu’une stratégie de fidélisation à long terme doit chercher à instaurer un lien émotionnel
fort avec le consommateur. C’est ainsi que le management de l’expérience client vise à
favoriser la fidélisation en créant un « enchantement client ». Il s’agit d’un dépassement de
la satisfaction qui va favoriser l’engagement des clients.

2 – Risque d’une stratégie de fidélisation déficitaire :

Une stratégie de fidélisation menée de manière excessive ou exclusive peut s’avérer

dangereuse. La fidélisation d’un client doit intégrer la rentabilité que ce dernier engendre.
Tous les clients ne méritent pas les mêmes efforts pour les fidéliser. Certains coûtent plus
cher à l’entreprise que ce qu’ils rapportent.
 On peut déduire jusqu’à présent que :
 Les clients ne sont pas égaux ( non pas une valeur égale aux yeux de l’entreprise).
 La connaissance de ses clients vaut de l’or .
 Les conditions financières particulières (c'est-à-dire la rentabilité client) ne créent
pas la fidélité à long terme.

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  Les clients satisfaits ne sont pas forcément des clients fidèles

VII-Comment mesurer la fidélisation et satisfaction client ?

Il existe plusieurs facteurs pour évaluer la fidélisation et satisfaction client

1-Le Net Promoter Score (NPS) :

Cet indicateur est très largement utilisé. C’est la note que l’on vous demande régulièrement
après vos achats.

Vous demandez à votre acheteur de donner une note à votre produit ou à une de vos
caractéristiques : livraison, SAV ...Ensuite vous analysez cette note en classant vos clients en
3 groupes :

 promoteurs (les clients satisfaits à forte probabilité de fidélisation)

 les passifs (satisfaits, mais à faible possibilité de fidélisation)
 les détracteurs (insatisfaits ou “haters”).

Pour obtenir votre score, vous soustrayez le pourcentage de détracteurs à celui des
promoteurs (dans l’exemple ci-dessus : 61.5% - 11.6% = 50). Plus vous êtes proche de 100
mieux c’est ! ✨

Par ailleurs, n’hésitez pas à aller repêcher vos détracteurs, allez voir ce qui a péché pour
améliorer votre parcours client ! Le NPS est un bon indicateur de satisfaction, mais comme
vous vous en doutez, il n’est pas suffisant pour évaluer votre fidélisation.

2-Le taux de rétention et le taux d’attrition :

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  a- Le taux de rétention ou taux de fidélité est comme son nom l’indique,

un indicateur de fidélité plus que de satisfaction. Il représente le nombre de personnes qui

restent clientes, sur une période donnée (un an par exemple).

Celui-ci vous permet de jauger votre “décrochage” au fil du temps. Peut-être mettrez-vous
en évidence une période au bout de laquelle la majorité de vos clients vous quittent ? En
quelque sorte la durée de vie de vos clients. ⏱

Le taux de fidélité vous permet également d’évaluer la rentabilité de vos programmes de

fidélisation client à moyen et long terme. C’est donc un indicateur très important à ne pas
négliger.

TRC= [(E-N)/S]*100

E=le nombre de client à la fin de la période

N=le nombre de nouveau client acquis durant cette période

S=le nombre de client au début de la période étudiée

Exemple de calcul : Imaginons une entreprise comptant 100 clients au début de la période analysée
(S), ainsi qu'à la fin (E), et ayant acquis 10 clients pendant ce temps (N). Son  taux de rétention client
est de 90 % : [(100 – 10) / 100] x 100 = 90 %.

 b- le taux d’attrition : comme son nom l’indique, représente le pourcentage de

clients perdus sur une période.

TAC=(Nombre de client perdus /Nombre total de client au début de la période)*100

Exemple de calcul :
Pour une entreprise comptant 1 000 abonnés au 1er janvier, mais qui n'en dénombre plus que 900 au
31 janvier, le taux d'attrition est de 10 % sur tout le mois : 1 000 - 900 = 100 clients perdus sur le
mois. taux d’attrition (ou de churn) : (100/1 000) x 100 = 10 % ».

3-Customer effort score (CES) :

À présent parlons customer experience (expérience client).Ce terme possède son propre
indicateur de performances : le CES. Vous allez pouvoir évaluer votre expérience utilisateur,
selon le même principe que le NPS, en faisant noter des phases de votre parcours client. Il
est basé majoritairement sur l’interactivité et l’effort réalisé par le client, il concerne donc en
particulier les achats en ligne. Le CES est intéressant dans la mesure où aujourd’hui, avec la
digitalisation, le client peut acheter de lui-même vos services et les résilier si besoin.
Toutefois, il aime quand le parcours est simple et rapide, à défaut, il abandonne son panier
et reste au stade de prospect. Analyser cet indicateur vous permettra de booster vos
conversions de prospects en clients, mais aussi votre fidélisation en facilitant le parcours
d’achat.

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SECTION III : Les ré clamations

I -Objet et domaine d’application :

La satisfaction client doit être une priorité pour toute entreprise. Sans client, il n’y aurait
pas d’entreprise. Mais avant de chercher à en multiplier leur nombre, une attention
particulière doit être portée à ceux qui sont déjà présent.

Un système de management de la qualité a pour objectif premier l’augmentation de la

satisfaction client.

Pour cela, au-delà de fournir un produit adapté à ses besoins, il faut être capable de
gérer une réclamation client.

Dans ce chapitre, je vais proposer une procédure dont le but va être de mettre en place
la gestion des réclamations clients incluant leur analyse dans l’optique de l’amélioration
continue du système. Bien entendu, ceci n’est qu’un exemple, qui devra certainement être
adapté d’une manière différente pour chaque entité.

II- Documents de référence et documents liés :

-          Formulaire de réception de réclamation client

-          Formulaire de réponse aux Réclamations clients

-          Processus de gestion des non-conformités

-          Processus de revue de direction

III- Définitions :

Réclamation client : Réserve émise par un client sur un de vos produits remettant en cause
son utilisation finale.

RC : Réclamation Client

IV-Responsabilités :

Comme pour tout processus de management de qualité, la validation et la rédaction,

ainsi que la mise en application et le suivi ne doivent pas être faite par la même personne ou
service. Généralement :

Validation et mise en application = direction,

rédaction et suivi = Service qualité

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V- Gestion des réclamations clients :

Il est important que cette procédure soit connue de tous car elle va impliquer plusieurs
organes de l’entreprise : la personne qui va réceptionner la RC, celle qui va traiter les
données, le service qualité, la comptabilité, la direction, la production si elle est fondée…

La gestion d’une réclamation client se fait en 4 phases indispensables :

 réception / enregistrement
 l’analyse / la réponse / la clôture
 l’archivage
 la revue

1      Réception / Enregistrement :

a-    Données personnelles :

La première étape est la réception et l’enregistrement. Elle se fait à l’aide

d’un  formulaire de réception. Cette étape est cruciale. Et cela passe par une bonne prise
des renseignements personnels auprès du client : Nom, prénom, adresse, téléphone, mail…
tout ce qui va permettre de recontacter cette personne. Une réclamation doit se faire en
toute transparence, ne pas oublier que le but est le suivi pour l’augmentation de la
satisfaction client.

b-    Données administratives :

Ensuite il convient de renseigner le côté plus « administratif » : nom de l’interlocuteur

(si différent du client), date, référence de la commande, donner une référence à la
réclamation… tout ce qui va être nécessaire au bon suivi et plus tard à l’archivage du
document.

c-     Objet de la RC (produit) :

L’étape suivante de ce premier contact va être l’objet de la réclamation. Pour cela il

faut être structuré pour être efficace. Tout d’abord bien définir le produit, ne pas donner un
nom générique d’une gamme par exemple. Il faut être assez précis pour le rapprocher d’une
référence produit.

Ensuite il faut pouvoir situer la date de fabrication du produit pour éventuellement

rapprocher cette réclamation d’une non-conformité. Si la date de production n’est pas
connue, au minimum la date d’achat et / ou de mise en œuvre. Des renseignements comme
le moyen de stockage, le lieu d’achat…peuvent compléter les données.

d-     Raison de la RC :

Pour finir, il faut bien s’attarder sur la raison de la RC. Il faut demander
une description claire et précise de la réclamation au client ou son représentant, de manière
à ce qu’aucune confusion ne puisse par la suite être faite sur cette description. Elle doit

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être notée et relue au client pour validation car c’est elle qui va devenir la base de réflexion.
Une fois la description faite, il est important de se renseigner sur les conditions de
survenues avec des questions simples : comment l’avez-vous découvert ? En faisant quoi ? A
quel moment ?...

Le but ici étant de savoir au mieux se qu’il s’est passé et comment cela est arrivé,
au plus proche de la réalité, sans vouloir piéger le client. Car il est préférable de détecter
une erreur interne que de faire l’autruche, pour deux raisons. La première, c’est que le
client sera perdu or le but de toute démarche qualité est l’augmentation de la satisfaction
client par des actions directs ou indirectes. Ensuite d’un point de vue qualité, il faut voir une
réclamation comme une possibilité d’améliorer son système, si la réclamation est avérée
bien sûr. C’est un moyen de contrôle indirect et très intéressant car totalement extérieur au
processus de fabrication.

Cette phase de réception doit restée la plus neutre possible. Et il faut se donner le
temps de la réflexion et de l’analyse. Si ce n’est pas possible (remplacement immédiat), cette
phase devra se faire par la suite pour comprendre ce qu’il s’est passé et faire remonter
l’information au service concerné (= amélioration continue).

Avant de clôturer cette phase de réception, relire l’ensemble des informations avec le

client de manière à vérifier l’exactitude des données.

2      Analyse / Réponse / clôture :

1 réclamation = 1 réponse au client

a-     Après analyse si la réclamation n’est pas fondée :

Si après réflexion avec les services concernés, la réclamation n’est pas fondée et que
le problème vient d’une mauvaise utilisation ou d’un défaut du client, une réponse
explicative datée et signée doit être faite lui expliquant que le disfonctionnement n’est pas
de votre faute. Un conseil peut tout fois être fourni. Il est important de ne pas répondre
favorablement à toutes les demandes des différentes réclamations clients si celles-ci ne sont
pas fondées. Cela décrédibilise énormément l’image de la société, il faut être fier et
confiant de vos produits. Toute réponse doit se faire à l’aide du formulaire de réponse.

Toute réponse doit être validée par le PDG ou le directeur d’usine. Après avoir formulé et
envoyé la réponse au client, la RC doit être clôturée, datée et signée par le PDG ou le
directeur d’usine.

b-     Après analyse si la réclamation est fondée :

Si la réclamation est fondée, une décision doit être prise rapidement par la direction

en réparation du préjudice (échange, compensation, avoir…). Cette décision doit également
être consignée sur papier sous forme d’un courrier (formulaire de réponse) daté et signé par
le PDG ou le directeur d’usine. Une explication doit l’accompagner, ceci dans le but de
prouver au client que votre société est capable de déterminer rapidement la cause d’une
anomalie.

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 Après avoir formulé et envoyé la réponse au client, la RC doit être clôturée, datée et
signée par le PDG ou le directeur d’usine.

L’erreur serait maintenant de croire qu’une RC clôturée résolve le problème, bien au

contraire. La deuxième étape va être de régler le problème en interne.

Une RC fondée doit initier l’ouverture d’une non-conformité.

Une autre phase d’analyse va devoir commencer de manière à identifier d’où vient le
problème dans l’usine et ainsi mettre en place une action corrective adaptée qui sera elle
suivi comme indiqué dans la procédure de gestion des non conformités. Cette phase ne doit
être une phase d’amélioration continue.

3      Archivage :

Il est important de tout archiver. Il faut toujours conserver ces actions afin de
constituer une sorte de « mémoire » des actions entreprises qui peut s’avérer très utile en
cas de récidive (réapparition).

4      La revue périodique :

Pour finir, une analyse des RC (réclamations) doit être faite à intervalle régulier au

minimum une fois par an (revue de direction) de manière à dégager des répétitions ou des
foyers d’anomalie dans l’entreprise. Cela peut permettre de mettre en évidence un secteur
défaillant ou une machine… Savoir où se trouve le problème est la première étape de sa
résolution.

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 Schéma : Procédure

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 Shéma2- Process du traitement des réclamations 

J Réception d’une Lorsque vous recevez une réclamation, vous devez

réclamation renseigner votre registre des réclamations en précisant : le
nom du client, la date de réception de la réclamation, l’objet
de la réclamation, le contrat, produit ou service visé par la
réclamation, les intervenants autres que le professionnel,
les personnes visées par la réclamtion

J+10 JOURS Accuser réception de la Vous disposez de 10 jours à compter de la réception de la

réclamation réclamation pour en accuser réception au client ou y
répondre immédiatement Vous devez mettre à jour votre
outil de suivi des réclamations en indiquant la date à
laquelle vous avez accusé réception de la réclamation et
veiller à sont traitement dans les délais impartie

J+2 MOIS Répondre à la réclamation Vous devez tenir le client informé du déroulement du
traitement de sa réclamation et lui répondre dans un délai
de 2 mois à compter de la réception de la réclamation. Si,
dans votre réponse apportée à la réclamation, vous rejetez
totalement ou partiellement la demande du client, vous
devez lui indiquer les voies de recours dont il dispose. La
personne qui va répondre à la réclamation au sein du
cabinet doit disposer d’un niveau de qualification suffisant
(elle doit avoir une bonne connaissance des produits,
services, contrats, outils et procédures du cabinet) et du
niveau d’habilitation nécessaire (exemple : pour la signature
des courriers ou les gestes commerciaux consentis). Vous
devez mettre à jour votre outil de suivi des réclamations en
indiquant la date et la réponse apportée à la réclamation
ainsi que les dysfonctionnements identifiés

SUIVIS Performer votre pratique A partir des réclamations reçues et des dysfonctionnements,
professionnelle manquements ou mauvaises pratiques identifiés, vous
devez déterminer et mettre en œuvre les actions
correctives.

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