Nicolas GUILBERT 10/01/2020

MCE2A

Cas pratique 
Gestion de la relation client

I / Définition du CRM

a) Le CRM

Définition : CRM est l'acronyme de "Customer Relationship Management" ou "Gestion de la

Relation Client". Il regroupe l'ensemble des dispositifs ou opérations de marketing ou de
support ayant pour but d'optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser
le chiffre d'affaires ou la marge par client.

Le CRM regroupe à la fois des techniques de collecte et d'analyse des données clients (voir
CRM analytique), des opérations marketing et des opérations de support.

Le CRM ne se limite pas aux relations clients : on considère qu'il s'étend aussi à la gestion
des relations avec toutes les parties prenantes qui sont importantes pour une entreprise,
telles que les collègues, les fournisseurs et les revendeurs.

b) Les termes importants de la définition

Le mot CRM est souvent utilisé dans des expressions telles que logiciel de CRM ou outil de
CRM en ligne pour désigner un système global de gestion des contacts. Le logiciel vous aide
à recueillir et à stocker les coordonnées de vos contacts, et également à suivre vos ventes.
Si vous gérez vos informations commerciales clés à un seul endroit, vous améliorez vos
processus internes et votre productivité.

Le CRM est une stratégie qui a besoin d'être soutenue par la technologie pour devenir
réalité. On peut bien créer le modèle parfait pour maintenir la qualité des données clients, ou
suivre les prospects avec rigueur... Mais sans le support du logiciel adapté, il ne sert a rien
car trop compliqué à faire manuellement, quand le nombre de clients est élevés.

De la même façon, utiliser un logiciel de CRM peut certes contribuer à un succès, mais il ne
pourra pas tout faire tout seul. Un CRM ne vous sera utile que s'il s'appuie sur une stratégie
et un déploiement performant. En pratique, il est bon d'associer une stratégie de CRM solide
à un logiciel de CRM.
Nicolas GUILBERT 10/01/2020
MCE2A

Il / Pourquoi la GRC ?

L'objectif ultime de la gestion de la relation clients est la fidélisation du client. Fidéliser un

client coûte moins cher que d'en trouver un autre. Un client est sollicité par la concurrence 8
fois sur 10 et lorsqu'il rencontre des difficultés le client passent à la concurrence dans plus
de 60% des cas.
Les objectifs de la GRC/CRM par étape :

 Identifier : obtenir un plus grand nombre d'information de la part du plus grand

nombre de clients
 Différencier : les clients n'ont pas tous les mêmes valeurs et n'attendent pas les
mêmes choses de l'entreprise.
 Communiquer : comment obtenir plus d'interactivité avec nos clients tout en
dépensant moins
 Personnaliser : comment répondre précisément aux demandes des clients

III / Des tendances marketing fortes

Adopter une stratégie marketing CRM nécessite un véritable remaniement de la culture de

l’entreprise. La CRM doit être un projet phare, fort, et transversal à l’entreprise. Pour que la
gestion de la relation client soit efficace, l'entreprise doit :

  Utiliser correctement les différents canaux et réseaux de communication

  Proposer au client une offre personnalisée
 Être à l'écoute de son client
  Exercer des compétences relationnelles irréprochables

 
a) Le CRM sur mobile

Nos smartphones, émettent des données qui peuvent être récupérées par l’entreprise pour être
intégrées à la base de données CRM. Le mobile est donc un canal de communication marketing
qui a beaucoup de potentiel, notamment en termes de CRM et d’utilisation des données. C’est un
outil efficace, très convoité par les entreprises, qui s’intègre parfaitement au programme CRM
global de la boîte et vient le renforcer.
 
Le CRM mobile, outil simple à utiliser, aide les Forces de vente à optimiser la relation client
en faisant preuve d’agilité. Cette version mobile d’un logiciel CRM permet d’augmenter
l’efficacité des commerciaux déployés sur le terrain, qui peuvent ainsi mieux vendre lors de
leurs déplacements.

En permettant l’accès à une base documentaire actualisée en temps réel, le CRM mobile
offre aux équipes commerciales la possibilité de consulter rapidement les nouveaux tarifs,
les argumentaires de vente, les fiches produit et autres mémos. Le commercial peut ainsi
fournir des prestations plus riches à ses clients en y intégrant les visuels des nouveaux
produits, des vidéos multimédias intégrées, etc.
Nicolas GUILBERT 10/01/2020
MCE2A

b) Le social CRM

Le social CRM, c’est le fait de collecter des données hétérogènes sur les réseaux sociaux pour
les utiliser ensuite à des fins marketing. Toutes ces données doivent ensuite servir à mettre en
place des opérations marketing personnalisées et orientées.
 
Trois méthodes pour monter un plan d’action CRM efficace :
  Analyser les données
  Opter pour une stratégie de communication directe et personnalisée
  Exercer sa vision globale

IV / Les conséquences pour les entreprises

Les conséquences sont l’accroissement de la structure, en termes d’image, de finance,

d’organisation ou d’anticipation :

 Valorisation de l’entreprise
Un des avantages majeurs d’un CRM est la gestion de la relation client. Cette
fonctionnalité apporte à l’entreprise plus de performance dans la mise en place et le
suivi de la relation client. De ce fait, elle pourra mieux appréhender ses besoins et lui
proposer des solutions adaptées rapidement. Mieux connaître sa cible et ainsi mieux
la comprendre favorise la fidélisation et renvoi une image positive de l’entreprise.
Avec plus de satisfaction votre entreprise en sera valorisée face aux consommateurs
et présentera un avantage concurrentiel important.
 
 Gain de temps
L’utilisation d’un CRM est le moyen parfait pour centraliser toutes vos données et
faciliter le partage d’information. En effet, l’accès à l’information en sera simplifié et
réduira les intermédiaires avec des fonctionnalités diverses (agenda partagé,
documents collaboratifs, historique des échanges avec les différents services). Cette
ressource profite autant à l’entreprise qu’aux consommateurs. Cette première, verra
son organisation interne mieux structurée et pourra ainsi allouer les bonnes
ressources aux bons enjeux et être plus rapide dans l’apport de solutions auprès de
ses clients. Les consommateurs pourront quant à eux, profiter d’un service plus
rapide et d’une écoute plus attentive de leurs besoins. Car en plus du gain de temps,
le CRM permet également de commettre moins d’erreurs ou d’oublis, donc d’être plus
performant.
 
 Augmentation des bénéfices
L’utilisation d’un logiciel CRM est reconnu pour son efficacité. En plus d’offrir une
flexibilité importante, le CRM ne nécessite pas un investissement important et
s’adapte à tout type de structure. Sa rentabilité est rapidement visible, puisqu’il va
améliorer la productivité commerciale et générer plus de vente, mais également
attirer de nouveaux clients. Ces bénéfices sont possible grâce à une gestion de projet
plus efficace, des performances mesurables plus facilement donc un temps de
traitement réduit, des indicateurs plus pertinents mais aussi grâce à un travail
d’équipe mieux encadré.
Nicolas GUILBERT 10/01/2020
MCE2A

V / GRC et technologie

Les technologies de l’informatiques et des systèmes d’information, ont permis à la GRC

d'évoluer.
La technologie décuple la puissance du service marketing. Elle permet aujourd’hui
d’examiner la valeur de chaque client au cas par cas, afin de permettre une optimisation,
maximale de la valeur du portefeuille.

Il existe 2 visions de la GRC :

 Une technique, qui met l’accent sur la collecte et le partage des informations, la
personnalisation de la communication.
 Une stratégique, qui met l’accent sur la valorisation du capital client et la
personnalisation de l’offre.

Le discours des fournisseurs de technologie est marqué par la dimension technologique. La

valeur d’une solution de GRC n’est pas dans la débauche technologique, mais bien dans la
valeur que l’on crée grâce au traitement de l’information client. Les solutions logicielles sont
trop limitées à des fonctions d’automatisation de la force de vente. La GRC n’est pas un
outil. C’est une démarche qui engage l’entreprise à mettre la « ressource client » en tête de
ses priorités.

VI / Les politiques de relation client

Il existe 4 politiques de relation client :

 Politique de conquête : Cette politique vise à transformer des prospects ou des

anciens clients de l’entreprise en clients actifs. Elle suppose la mise en œuvre de
séduction et de moyen a fidélisé ces profils.

 Politique d’abandon : consiste à délaisser les client peu rentable et peu stratégique.
Ceci détermine le degré d’urgence de la cessation des relations commerciales.

  Politique de fidélisation : Cette politique ambitionne l’intensification de la relation

commerciale. Le vendeur est donc poussé à faire des efforts.

 Politique de rationalisation : Cette politique cherche à améliorer la rentabilité de

clients réguliers mais est peu lucratifs. Cette rationalisation passe par la réduction de
tous les coûts de l’entreprise liés à ces clients.

 Ces politiques sont choisies en fonction de la rentabilité de l’entreprise mais surtout en

fonction de la stratégie déployée au préalable.

VII / Les leviers de la GRC

Lorsque l’utilisation de la GRC est optimisée et automatisée, le marketing obtient une

meilleure visibilité pour ces dépense et fonction dans l’entreprise.
Il existe alors 8 leviers qui suivent la tendance de la GRC actuel :
Nicolas GUILBERT 10/01/2020
MCE2A

 La réingénierie des processus : Les entreprises sont conduites à revoir

l’organisation de leurs processus. Elles doivent maintenant déterminer comment les
optimiser pour faciliter la fourniture de produits et services aux clients.

 La réactivité : Permet à l’entreprise d’être réactif en fonction de la demande des

clients et de la satisfaction. le temps de conception et de fabrication doit être
minimisé et compressé afin d’atteindre cette réactivité.

 La personnalisation de masse : La personnalisation des produits aux goûts du

client est rendue viable par l’optimisation et la flexibilisation du processus de
production. 

 Le marketing relationnel : Les entreprises passent d’un marketing produit à un

marketing client. Le rôle du marketing n’est donc plus d’envoyer des messages vers
le client, mais d’écouter et analyser pour s’adapter à ses besoins.

 L’amélioration de la satisfaction client : La fidélité des clients devient un facteur

très puissant de la rentabilité des entreprises. Les solutions de CRM permettent de
connaître le niveau de satisfaction client.

 Le marketing one to one : Il représente le paroxysme de la segmentation. Les

entreprises devraient pouvoir aborder de manière individuelle le comportement des
clients.

  La Modification du marketing-mix : 4P --> Client, coût, communication, confort.

 L’intelligence des clients et du personnel : Pour répondre à des clients plus

informés et plus exigeants, les entreprises doivent disposer de collaborateurs formés
et informés. 

VIII / Les outils de la GRC

Il existe différents outils CRM en fonction du marché de l’entreprise et de ses besoins

internes. Par exemple, les entreprises spécialisées dans le contact (ventes privées, vente
par correspondance, ...) profitent d'un portefeuille de clients bien garni en données
personnelles.
Généralement, elles bénéficient donc d’une base de données et d’une politique de relation
client qui forment déjà un outil CRM.

Dans le cas d'une entreprise sans outil CRM ni portefeuille de contact, celle-ci doit évaluer
ses besoins afin d'évaluer s'il est pertinent d'investir pour s'équiper en CRM. Sauf cas
exceptionnels, les outils CRM peuvent être acquis et compris par les managers de
l’entreprise le temps d’une formation de quelques heures.