Prof.

Rafik Youssef
Technique de vente et négociation

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 Sommaire
1.Le comportement du consommateur
1. Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur
2. Le processus d'achat
2.La prospection
1. Définitions, formes et phases de la prospection
2. L‘organisation des tournées (les visites)
3. Les types de circuits de visites
4. Les documents de suivi du client
3.L’entretien de vente
1. La prise de contact
2. La découverte
3. L’argumentation
4. Le traitement des objection
5. La conclusion
6. La prise de congé
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Le comportement du consommateur
1. Les facteurs psychologiques
2. Les facteurs socioculturels
3. Les facteurs expérimentaux

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Le comportement du consommateur
Les facteurs psychologiques :
• La personnalité : ensemble de traits qui caractérisent un individu.
• Le besoin : C’est une sensation de manque. MASLOW a classé les besoins en 5 catégorie
– Les besoins physiologiques : se nourrir, boire
– Les besoins de sécurité : installer une alarme
– Les besoins sociaux : faire parie d’un club
– Les besoins d'estime : acheter des marques
– Les besoins d'auto satisfaction : un exploit sportif
• Les motivations :
– Les motivations hédonistes : se faire plaisir.
– Les motivations oblatives: faire plaisir aux autres.
– Les motivations d'auto-expression: exprimer ce que l'on est.
• Les freins :
– Les inhibitions : phénomènes de blocage qui relèvent de l'inconscient.
– Les risques : incertitudes qui affectent l'acte d'achat.
– Les peurs : craintes qui empêchent d'agir.
• Les attitudes : Des connaissances et des croyances d'un individu à l'égard d'un produit
• L'implication : L'importance qu'attache un individu à la décision d'achat 4
Le comportement du consommateur
Les facteurs socioculturels et expérimentaux:
• Les facteurs socioculturels
– La famille, le sexe et l'âge.
– L'appartenance à un groupe (classe) sociale
– Les leaders d'opinion.
• Les expériences de consommation
– Les situations commerciales : Qui se composent d’un lieu ; un moment ;
des personnes présentes et d’une activité
– La nature et les caractéristiques du produit vendu : prix, Qualité,
fréquence d'achat
– Les actions commerciales des fabricants et des distributeurs : Actions de
merchandising : PLV, l’emplacement des produits…
– Les expériences de consommation
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 La prospection
1. Définitions, formes et phases de la prospection
2. L‘organisation des tournées (les visites)
3. Les types de circuits de visites
4. Les documents de suivi du client

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 La prospection et les prospects
• La Prospection : regroupe l‘ensemble des actions qui vise à
identifier et contacter de nouveaux clients et à les transformer en
clients réels.
– On distingue :
• La prospection de la clientèle
• La prospection des fournisseurs
• Prospect : toute personne à qui le vendeur souhaite faire une
proposition.
– On distingue :
• Le prospect chaud: client potentiel ayant exprimé un intérêt d‘achat à courte terme.
• Le prospect tiède : client potentiel ayant exprimé un intérêt d‘achat à moyen terme
• Le prospect froid: client potentiel ayant exprimé un intérêt d‘achat à long terme.
• Le suspect: individu cible qui n‘est pas encore qualifié pour être un prospect.
• Le Client inactif (passif ou dormant) : son dernier achat présente une certaine
ancienneté.
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 Les formes de prospections
1. Le porte à porte : on part dans la rue et on cible un secteur.
2. Le téléphone : on appelle sur ciblage antérieur ou sur annuaire
téléphonique.
3. L'envoi de courrier ou publicité : Des envois en gros sur des
communes entières, et les gens reçoivent la petite publicité chez eux.
4. Le mailing : Même principe que par voie postale, sauf que c'est par
ordinateur...
5. Les Galerie Marchande de Supermarché (GMS) : dans un petit stand
avec des dépliants à la disposition des prospects, et un ou deux
commerciaux pour contacter les prospects.
6. Le parrainage : On demande des adresses de connaissances à notre
client avec qui on va prendre contact de sa part...
7. Le prescripteur : Un petit contrat moral ou écrit avec un professionnel
qui vous recommande à ses clients.

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 Phases de la prospection Outils et supports et documents

Choisir des cibles de prospects

Fiches manuelles ou informatisées
Trouver les coordonnées des
Organisations (chambre de commerce)
prospects ciblés

Appels téléphonique de qualification Fiches prospects, Questionnaire

Tableau des appels

Mise à jour du fichier informatisé Listings adresse ou étiquettes

(nom, prénom, adresse…)

Envoi du publipostage Lettres commerciales

Enveloppes

Appels téléphoniques pour prise de

RDV et relance des prospects Fiches prospects, Argumentaire
n’ayant pas répondu au courrier Tableau des appels

Prise de rendez-vous Agenda des commerciaux

Fiches prospects
Entretien de vente Argumentaire de vente
Agenda, Plan de tournées
Rapport de visites
NB: prendre rendez-vous ou affronter directement le client (La Démarche directe) ? 9
Tout est question d'habitudes, de nature de clients, de risques en courus dans l'un et l'autre cas
 La prospection
L‘organisation des tournées (les visites)
La préparation des visite doit prendre en considération:
1. Prendre rendez-vous ou affronter directement le client (La
Démarche directe)
2. Préciser le contenu de la visite : objectif à atteindre, Le temps à
consacrer...
3. Préparer au niveau:
• Administrative : qui s'intéresse aux plans, papiers, contraintes d'organisation
administrative.
• Technique : qui s'intéresse aux équipements : produits, échantillons, outils
spécifiques, démonstrations, etc... e)
4. Qualifier les prospect : Chaque secteur est composé de clients qu‘il
ne faut pas toujours visiter avec la même cadence, leurs besoins sont
différents.
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La prospection
L‘organisation des tournées (les visites)
Pour réaliser un plan des tournées; le commercial
doit analyse:
– Le potentiel de visite à réaliser
– La fréquence optimale des visites
– Le coût des visites
Les types de visites :
– Visites de « prise de commande »
– Visite suite à réclamation
– Visite de prospection
– Visite de relance
– Visite de suivi
– Visite d‘étude
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Organisation des tournées
Les types de circuits de visites
1. La spirale :Le commercial effectue ses tournées en suivant le
déroulé de la spirale.
2. Le quatre quart : Le secteur est divisé en 4 zones, le commercial
travaille chaque jour sur une des zones.
3. La marguerite : Chaque quart de secteur est à nouveau subdivisé.
Recommandée lorsque le secteur est vaste.
4. Le zigzag: organisée autour d'un axe central de déplacement.
5. La ligne brisée : Le commercial se rend dans un premier temps
chez le client le plus éloigné, et revenir au point de départ.
Secteurs

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La Spirale Le Quatre quart La Marguerite Le zigzag La ligne brisée
Organisation des tournées
Les documents de suivi du client
• La fiche de client est
l‘instrument qui permet au
vendeur de connaître à fond son
client pour mieux lui vendre ses
produits, bien ou services
• Le journal des visites document
Le journal des visites

qui enregistre les ou détailles des

contacts ( catégorie de client, un
rythme annuel de visites, objectif
de négociation...)

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L’entretien de vente
1. La prise de contact
2. La découverte
3. L’argumentation
4. Le traitement des objection
5. La conclusion
6. La prise de congé

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 La préparation de l’entretien de vente
• Faire des recherches :
– Sur le client, le produit, l’historique des relations et sur le marché :
• Définir les objectifs :
– Le but d’une visite n’est pas forcément de vendre. Les objectifs
peuvent être:
• Qualitatifs : qualifier le prospect, découvrir ses besoins, son profil, faire une
démonstration, ou tout simplement, créer une relation
• Quantitatifs : définir l’objectif de vente (maximal, minimal, acceptable).
• Se doter des outils d’aide à la vente !
– Plan de découverte : liste de questions à poser
– Argumentaire : liste d’arguments à présenter
– Documentation commerciale : fiche produit, fiche client, carte de
visite, calculatrice, bon de commande.
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L’entretien de vente
La prise de contact (L’accroche)
• Prise de contact: prendre contact avec le client
• Objectif : crée un climat de confiance favorable à la poursuite de l’entretien de vente.
• Les tâches à réaliser :
– Salue, se présente,
– Justifier ou rappeler le but de la visite.
– Remercier d’être reçu.
– Identifie l'interlocuteur
– Entrer dans l’univers du client

• Règles à respecter :
– La gentillesse et la politesse envers l’interlocuteur,
– L’importance des 20 premières secondes : Votre prospect se fera une opinion sur vous
dès les premières secondes de votre rencontre
– La règle des 4×20 :
• 20 premières secondes,
• 20 premiers mètres,
• 20 premiers pas,
• 20 premiers mots 16
L’entretien de vente
La découverte (l’identification)
• La découverte : découvrir les besoins, les désires, les
contraintes et les motivations des clients.
• L’objectif : Connaître et comprendre le client afin de mieux
argumenter.
• Les tâches à réaliser :
– Poser des questions :
• d'information : pour cerner le client, son projet, ses attentes ;
• de validation : pour vérifier que le besoin est correctement identifié ;
• d'engagement : pour que le client fasse un pas vers l'achat (« oui »).
– Pratiquer l’écoute active
• Écouter : se taire, ne pas être trop réactif, ne pas trop induire les réponses…
• Observer : l’environnement, le non verbal
– Reformuler les réponses du client
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 L’entretien de vente
La découverte (l’identification)
• Pour classer les motivations d’achat (mobiles d’achat) des
clients, on utilise la méthode SONCAS
Motivation Le client cherche… Comportement à adopter par le vendeur
La sécurité. II a peur du risque. Rassurer le client en utilisant les mots: « SAV, garantie,
Sécurité
II veut être rassuré. références, preuve, solidité ».
Le prestige. II cherche à se Valoriser le client, le mettre en valeur: «vous êtes le
Orgueil
démarquer des autres. premier, c'est une grande marque,»...
D’être curieux, dynamique. II Étonner le client: « c'est tout nouveau, avant-garde, à la
Nouveauté
aime les expériences nouvelles. pointe de la technologie ».
Commodité Le minimum d'efforts et le Utiliser les mots : « pratique, simple, facilité, commodité,
ou confort maximum de bien-être. assistance ».
Les économies, le rapport Chiffrer l'offre et la comparer avec celle des concurrents
Argent
qualité/prix. Utiliser les mots: «économique, remise, prix, gratuit »
De faire plaisir, le client est
Sympathie Il faut être chaleureux, attentionné.
convivial 18
 L’entretien de vente
L’argumentation (la démonstration)
• L’argumentation : présenter des arguments valorisant le produit proposé.
• L’objectif : convaincre le client d’acheter le produit
• Les tâches à réaliser :
– Selon la méthode CAP (caractéristiques, avantages et preuves)
– Citer une caractéristique
– Puis la traduire en AVANTAGE,
– Et donner une preuve
– Selon la méthode SPA (spécificité, plus , avantage)
– Avancer une spécificité
– Préciser le plus qu’elle apporte
– Souligner l’avantage par rapport à la préoccupation de l’acheteur

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 L’entretien de vente
Les technique de l’argumentation
Techniques Principes
L’aspect du produit Le produit doit être dans un état impeccable de propreté et de fonctionnement.
Le vendeur présente le produit ou le service sur les 3 ou 4 points essentiels
L’essentiel
correspondant aux motivations d’achat du client
Valoriser un article aux yeux du prospect par :
La mise en valeur 1. Les gestes : traiter l’article avec respect, calme et aisance.
2. Les mots : vocabulaire fort et positif.
La présence La disponibilité du vendeur doit être très forte de cette phase de la vente.
Tout ce qui permet de dramatiser une démonstration.
La mise en scène
Exemple : l’usage de l’audiovisuel ou l’informatique.
Faire participer le client : les conditions de l’essais, de manipulation du produit.
La participation du client présente deux avantages :
La participation
1. Intérêt et de conviction,
2. Anticipe la possession.
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 Techniques d’argumentation du prix (L’économie)
Techniques Principes Exemples
Comparer le prix avec une dépense « Vous savez, ce prix représente l’équivalent
Association
quotidienne. d’un repas d’affaires pour deux personnes. »
« Ce type d’investissement s’amortit 5 cinq
Amortissement Diviser le prix par la durée.
ans, ce qui représente 50 dhs par mois »
« Notre prix apparaît plus élever, mais il faut
lister les éléments de compensation
Compensation constater que vous avez en plus :
dont le prospect va bénéficier.
l’automatisme, le compteur digital…»
Changer les systèmes de calcul (passer
Concassage « Ce loyer représente un coût de 218 dhs »
des centimes aux dirhams).
Comparer un produit coûteux avec un « Ce modèle est, de toute façon, moins cher
Contraste
produit encore plus onéreux. que le GTS spécial. »
Retour de Mettre en évidence les satisfactions que « ce produit vous permet de satisfaire vos
satisfaction le prospect obtiendra par le produit. préoccupations, à savoir : …. »

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L’entretien de vente
Le traitement des objections (réfutations)
• Dans toute négociation commerciale, mieux vaut un client qui s’exprime
et objecte, qu’un client silencieux et donc difficile à cerner.
• Les objections sont utiles à l’argumentation ; elles nous permettent de
connaître les préoccupations, les besoins, les centres d’intérêt du client
0
???
Objection:……
Objection:……
Objection:……

…..???
besoins
Clients préoccupations

Lorsqu’un client objecte, il vous transmet l’un des 3 messages suivants :

1. Il est intéressé mais il ne veut pas avoir l’air d’être un client facile.
2. Il peut être intéressé, mais il ne voit pas encore clairement les avantages de votre offre.
3. Il n’est pas intéressé, mais il le sera peut- être si vous lui fournissez des informations convaincantes
22 .
 L’entretien de vente
Le traitement des objections
Traiter les objections consiste à :
1. Laisser l’interlocuteur exposer son objection
2. Écouter activement et avec intérêt.
3. S’interdire de juger et de critiquer
4. Accepter l’objection en la reformulant
5. Valoriser l’interlocuteur (ex : je vous comprends…)
6. Déterminer la nature de l’objection (réelle ou prétexte) en posant
des questions complémentaires :
• L‘objection réelle : correspond à un mobile d‘achat non satisfait chez
l‘acheteur et doit être interprétée par le vendeur comme un manque
d‘intérêt d’achat.
• L‘objection « prétexte » : concrétise le manque d‘intérêt d’achat et le
désir de fuite devant le vendeur.
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 Les techniques de traitement des objections
Techniques Principes Exemples
Oui …mais Oui pour calmer le client Oui Mr, je vois parfaitement ce qui vous
(Les charnières) Mais pour lancer notre réponse préoccupe. Mais …
La reformulation Reformuler l’objection en question
interrogative pour gagner plus de temps pour
(ou interprétative) réfléchir et agencer une réponse.
Diminuer la force de l’objection en Ce modèle ne vous convient pas. Est-ce à
Effritement
posant une suite de questions cause de la couleur ? Des performances ?...
Prévenir l’objection avant d’être
La prévention … Vous allez dire que …Mais…
prononcée par le client
L’appui s’appuyer sur l’objection pour la La couleur de ce produit, qui vous la considéré
(Boomerang) transformer en argument dépassée; présente le dernier cri de mode.
Si vous permettez, nous parlerons de la
Montrer que l’objection a été
Ecran remise dans un instant, après avoir défini le
enregistrée et qu’il y sera répondu.
modèle qui vous convient le mieux
Faire référence à l’expérience La société X emploie notre carton depuis des
Témoignage
d’autres clients années, à l’entière satisfaction des utilisateurs
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L’entretien de vente
La conclusion (La résolution)
• La conclusion: proposer au client de conclure l’entretien et
d’acheter le produit
• L’objectif: Obtenir la décision du client
• Les tâches à réaliser
–Repère les signaux d'achat
• Les signaux verbaux : le client demande directement le produit, pose des
questions de détail (délai, conditionnement), formule une objection mineure
• Les signaux non verbaux : modification de la position des mains (ouverture)
expression du visage (plus avenant), hochement de tête. le silence exprime un
désir de réflexion
–Conclure l'accord : en utilisant des techniques de conclusion.

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 Les techniques de conclusion
Techniques Principes Exemples
La proposition Proposer directement au client … je vous propose de concrétiser tout ceci
directe d’acheter le produit. par votre signature sur le bon de commande.
Proposer le choix (alternative) entre … vous préférez la couleur rouge ou la
L’alternative
2 produits. couleur verte ?
Les accords Exploiter un accord partiel pour …Si j’ai bien compris, vous aimez les styles
partiels influencer la décision d’achat. évasés...
Comparer entre les points négatifs et Ce produit est en plastique…mais c’est
Le bilan
positifs favorables à l’achat. incassable.
L’anticipation de Le produit est supposé acheté et l’on « Vous allez pouvoir entrer dans votre
la possession décrit le client en train de l’utiliser nouvelle maison en toute fierté. »
La non- Décrire au client ce qui arrive s’il
C’est le dernier jour de promotion …
possession n’achète pas le produit.
Faire référence à un autre client qui J’ai rencontré un client qui a le même
La référence
a choisi votre produit et en est très problème. comme vous, finalement il a choisi
analogique
satisfait. cette formule…
26
L’entretien de vente
La prise de congé
• La prise de congé : mettre fin au contact tout en préparant
une relation future
• L’objectif: Conforter et rassurer le client
• Les tâches à réaliser :
En cas de vente En cas de non vente
1. Rester souriant 1. Rester souriant
Communiquer 2. Rassurer et féliciter le client, 2. Remercier du temps que le
3. Remercier le client client vient de vous accorder
1. Montrer que l’on reste à la
Préparer la disposition du client, 1. Jeter les bases d’une relance
prochaine visite 2. Prendre un rendez-vous (éventuellement d’un R.D.V)
3. Laisser sa carte
Sans précipitation
Partir 27
Éviter les bavardages inutiles qui peuvent être dangereux
 Les ventes additionnelles
• La vente additionnelle : vente d’un produit supplémentaire à celui
initialement acheté ou voulu
• L'objectif : accroître le panier d'achat d’un client et par la suite le chiffre
des ventes.
• Les types de ventes additionnelles
– La vente complémentaire :accessoire ou service lié au produit principal acheté.
– La vente d'opportunité :profiter de la présence du client pour lui proposer un autre
produit qui n’est pas forcément lié au premier
• La démarche
– 1) Découvrir : Observer le client (Que regarde-t-il ?) et le questionner…
– 2) Reformuler : vérifier s‘il a d‘autres besoins ? « Vous désirez autre chose ? »
– 3) Proposer : Orienter sur d‘autres produits, une fois la vente initiale est décidée
– 4) Traiter les objections : Valider et rebondir
– 5) Conclure : Questionner positivement et faire découvrir d‘autres produits

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 L’entretien de vente
1. Prise de contact: prend contact et crée un climat propice à la discussion
– Salue, se présente, identifie l'interlocuteur
– Pose une question pour débuter l'entretien
2. Découverte : découvre la problématique de l'interlocuteur par le questionnement
– Pose des questions ouvertes
– Pose des questions fermées
– Reformulation : réalise la reformulation
• Fait la synthèse de la problématique
• Annonce la solution
3. Argumentation : argumente en termes d'avantages sélectifs et illustre son propos
– Choisit la bonne solution et sélectionne les arguments pertinents
– Argumente de façon structurée (caractéristique, avantage, contrôle)
– Tient compte du SONCAS de l'interlocuteur
4. Traitement des objections : détecte et traite les objections
– Accepte les objections
– Traite les objections et contrôle l'acceptation du traitement par l'interlocuteur
5. Conclusion : conclut l'accord
– Repère les signaux d'assentiment de l'interlocuteur
– Conclut l'accord
– Enregistre l'accord
6. Prise de congé : prend congé en mettant en place la relation future
– Rassure l'interlocuteur sur le bien-fondé de l'accord
– Explique ce qui va se passer 29
– Prend congé