Benjamin Rasse

BUDGET DES ACTIONS

MARKETING ET
COMMERCIALES

ESG – MM5 Alternance

Année 2022-2023 – Société Animo Concept – Tous droits réservés – Toute reproduction interdite – Marque déposée
 LE PROGRAMME DU JOUR
3. Comment répartir / Ventiler au mieux les moyens dont nous disposons grâce
au Plan d’actions Marketing et Commerciales

4. Nous allons parler des outils qui nous permettent de vérifier le respect des
clés de répartition définies préalablement - Le reporting Marketing

5. Nous déterminerons quels indicateurs nous permettront de suivre au mieux

nos résultats pour adapter de façon pertinente notre budget
3. Comment répartir / ventiler au
mieux les moyens dont nous
disposons grâce au Plan
d’actions Marketing et
Commerciales
Lorsque vous êtes sur le point de prendre des décisions stratégiques et
financières pour votre entreprise, Il y a de fortes chances que vos bonnes
résolutions d’entreprise ressemblent à celles-ci :
- Réduire les postes de dépenses qui engloutissent une grosse part de votre budget
marketing et commercial sans apporter le rendement escompté
- Et favoriser les postes moins coûteux qui peuvent avoir un impact bien plus significatif
sur votre résultat

La majorité des personnes en charge de répartir le budget des actions marketing et

commerciales, auront a un moment de leur carrière professionnelle pour enjeu
d’équilibrer les postes de dépenses pour aboutir à la répartition la plus optimale.
Mais alors, comment s’y
prendre pour être plus
efficace et rentable ?
Comment réallouer vos
budgets en fonction de la
rentabilité de chaque
activité (marketing,
commercial, digital) ?
 LES TENDANCES EN MATIÈRE DE
RÉPARTITION DES BUDGETS

Constat #1 Les Budgets marketing sont à la hausse

Quelques données :

Depuis 2011 et jusqu’à 2021, 85% des budgets Marketing sont restés constants
ou ont augmenté par rapport à N-1
 LES TENDANCES EN MATIÈRE DE RÉPARTITION DES
BUDGETS

Le CMO Council
(association qui réunit 7000
professionnels marketing
dans 110 pays a réalisé une
étude basée sur les
réponses de 600 directeurs
Marketing pour aider ses
membres à prioriser leurs
investissements.

Les enseignements de cette étude sont les suivants :

Tendance #1

L’action marketing au
sein des entreprises
n’est plus considérée
comme une activité
accessoire, mais
comme un réel vecteur
de croissance depuis
2014, il y a une
transition nette
Tendance #2

Le responsable des
actions marketing et
commerciales joue un
rôle de Pivot entre

à La direction générale,
à La direction
commerciale
à La direction IT.

Son poids et son

influence sont renforcés
Tendance #3
Les équipes Marketing
ont maintenant une
meilleure connaissance
du marché, de leurs
prospects et de la
concurrence. La veille est
permanente.
Constat #2 La part du budget consacré au
digital continue d’augmenter en B2B
Près de 65% des marketeurs considèrent que la prise en compte du digital est
l’un des enjeux les plus importants pour l’évolution du secteur du Marketing
visant à vendre.

Auparavant dans le cas d’une réduction de budget, les premières coupes

budgétaires étaient souvent celles du Marketing et de la communication.

Aujourd’hui les entreprises B2B réduisent le budget alloué aux techniques

traditionnelles (salon, téléprospection, encarts publicitaires) pour orienter vers
des dépenses dans le digital.
Les L’email marketing
dirigeants
Les applications mobiles
Marketing
souhaitent Le design du site internet
aujourd’hui
La production de contenus à forte valeur ajoutée
investir
dans : L’amélioration de la performance du site internet
Le lead nurturing
Le référencement naturel (SEO)
 LE MARKETING DIGITAL : QUELLE
PERFORMANCE POUR QUEL COÛT ?
Nous avons vu précédemment que nous avons aujourd’hui à notre disposition
un éventail important de moyens de communication efficaces et innovants
pour toucher nos prospects.

Les nouveaux canaux de prospection et développement marketing sont plus

économiques que les méthodes plus traditionnelles utilisées jusqu’à il y a 5 ans.

Les moyens de communication dont le retour sur investissement est difficile à

calculer (salons, publicités radio / télé, presse spécialisée, prospection à
l’aveugle) consomment dans certaines entreprises 50% du budget marketing
en dépit d’un retour sur investissement difficile à établir.
Selon le CMO Council (encore), les méthodes de prospection par internet sont 65%
plus économiques que les méthodes de prospection traditionnelles à résultat égal.
Ces conclusions montrent aujourd’hui l’importance capitale de se spécialiser
dans un domaine qui au fil des années va intéresser de plus en plus
d’entreprises.

Les entreprises qui passent à l’action aujourd’hui récoltent des résultats

beaucoup plus puissants qu’auparavant.

WSI World vend fièrement à ses clients que pour 1$ dépensé, l’emailing
permet d’obtenir un ROI de 40$ lorsqu’on utilise pour la première fois cette
technique.
 LE PLAN D’ACTION MARKETING ET
COMMERCIAL
Que notre objectif soit :
- Générer plus de leads

- Optimiser chacune des étapes de notre tunnel de conversion de la

prospection jusqu’à l’achat

- Ou tout autre orientation autour de notre stratégie Marketing et

Commerciale

Une stratégie imparable et un plan d’action marketing et commercial bien huilé vous
accompagneront jusqu’au succès
 QU’EST-CE QUE LE PLAN D’ACTION
MARKETING ET COMMERCIAL ?
Document opérationnel qui détaille l’ensemble des actions prévues sur une
période donnée pour atteindre les objectifs Marketing et commerciaux de
l’entreprise

Le plan des actions Marketing et commerciales répond de façon claire et

concrète aux questions suivantes :

Quelles sont les actions à mener

Par qui ?
Quand ?
Comment et par quels moyens humains, financiers, matériels ?
 COMMENT ÉLABORER SON PLAN
D’ACTION MARKETING ET COMMERCIAL ?
1. Définir ses objectifs Marketing et Commerciaux

Le commencement : fixer des objectifs SMART

Spécifiques Mesurables Atteignables Réalistes Temporellement définis

Ces objectifs peuvent être quantitatifs ou qualitatifs

Exemples d’objectifs SMART

 NOTION DE PREDICTABLE REVENUE
Grâce à la méthode du ‘’predictable revenue’’ nous sommes en capacité, si
nous avons une parfaite maîtrise de nos taux de conversion, d’acquisition, de
leads, de contacts, de visiteurs web, à tous les niveaux de notre activité,

Et en couplant cela avec la notion de

Customer Lifetime Value,

De définir nos objectifs et prévoir nos

résultats en ayant pour seule variable le
nombre de visiteurs nouveaux que nous
allons créer
 COMMENT ÉLABORER SON PLAN
D’ACTION MARKETING ET COMMERCIAL ?
2. Créer ses personas

Pour réaliser les objectifs de sa strategie Marketing il faut s’assurer que toutes les
actions sont tournées vers les bonnes cibles

Définir ses personas Marketing (et commerciaux) c’est apprendre à connaître nos
clients potentiels, les destinataires de nos actions

Il ne s’agît pas simplement de réaliser un ciblage par métier, type d’entreprise et

niveau de CA.
Il s’agît de rentrer dans le quotidien de notre client-cible, de comprendre ses
objectifs, ses enjeux et ses problématiques pour lui proposer des réponses
pertinentes.
 COMMENT ÉLABORER SON PLAN
D’ACTION MARKETING ET COMMERCIAL ?
3. Identifier les leviers

Nous avons commencé par nous fixer des objectifs dans la première partie.

Nous allons maintenant définir les leviers pertinents pour répondre à chacun de
ces objectifs
Première étape pour cela : Etudier nos résultats passés, identifier ce qui a fonctionné
ou échoué. Etudier chiffres à l’appui nos résultats de façon précise et sincère

Concernant ceux qui n’ont pas fonctionné, ils ne sont pas à jeter. Pouvons-nous les
exploiter par un axe différent ?

Par exemple, si nous avons tenté des annonces Google Ads avec des résultats
décevants, ce n’est peut-être pas le levier qui est en cause mais notre formulation
des annonces.
 COMMENT ÉLABORER SON PLAN
D’ACTION MARKETING ET COMMERCIAL ?
3. Identifier les leviers (suite)
Durant cette étape nous allons classer nos leviers pour l’année à venir en 3 catégories :
Poursuivre
Arrêter
Commencer

Nous allons ensuite associer les objectifs avec les leviers correspondant
Par exemple : ‘’augmenter la fréquentation du magasin dans les 6 mois de 50%’’ ;
les canaux associés seront par exemple : Flyer ; démarchage ; partenariat ; SEA

Dernière étape :
Fixer des objectifs chiffrés pour chaque levier listé et définir des indicateur de
performance. Par exemple pour le SEO : Augmenter de 20% le trafic du magasin
 COMMENT ÉLABORER SON PLAN
D’ACTION MARKETING ET COMMERCIAL ?
4. Définir les actions clés
Une fois que nous avons identifié les leviers à actionner, il est temps de lister les actions
de marketing opérationnel et les outils marketing qui correspondent à ce levier.

Certaines actions qui ont fonctionné vont être reconduites voire intensifiées d’une
période à l’autre.
D’autres actions feront leur entrée dans le plan pour répondre aux nouveaux objectifs

Par exemple :
Nous avons fixé un objectif d’augmentation de 20% du nombre de demandes de
devis pour nos piscines. Nous avons identifié que la création de contenus
prémium étaient un des leviers pour atteindre cet objectif.
Notre levier ‘’création de contenu premium’’ va avoir un nouvel objectif : doubler
la fréquence de publication de contenus de ce type
 COMMENT ÉLABORER SON PLAN
D’ACTION MARKETING ET COMMERCIAL ?
4. Définir les actions clés (suite)
Parmi les actions-clés à mettre en place, nous pourrons reconduire la production de
contenus premium. Mais décider également de mettre en place de nouvelles actions
comme :
Par exemple, la création de journées portes ouvertes. L’action-clé pourrait donc être :
prévoir 6 journées portes ouvertes dans l’année avec apéritif d’accueil.

En adoptant cette logique : Objectifs – Leviers – Actions clés

Nous disposons d’une vue d’ensemble des actions à accomplir

 COMMENT ÉLABORER SON PLAN
D’ACTION MARKETING ET COMMERCIAL ?
5. Organiser les Actions

Le plan d’action Marketing et commerciales est un document de travail, collaboratif,

partagé entre plusieurs personnes.
Il intègre donc une vue d’ensemble des actions à mener mais aussi du rôle de
chacun dans l’atteinte des objectifs fixés.
Pour qu’il soit clair et compréhensible pour le plus grand nombre, il ne se réduit pas
uniquement à une liste d’actions.

Il est nécessaire d’articuler les actions entre elles pour en faire un ensemble cohérent au
service de l’atteinte des objectifs.

Enfin, toutes les actions n’ont pas le même poids, le même impact, la même
importance. Notre plan d’action doit permettre de hiérarchiser et planifier les
actions dans le temps.
 COMMENT ÉLABORER SON PLAN
D’ACTION MARKETING ET COMMERCIAL ?
6. Calculer son Budget
Déterminer le Budget prévisionnel de nos actions Marketing et Commerciales est une
étape capitale dans notre plan.
Nous allons dans un premier temps déterminer notre budget marketing global. Nous
avons vu cela précédemment
Nous allons ensuite répartir ce budget entre les différents leviers en tenant compte du
degré de priorité et d’importance de chaque action.

Si ce budget est soumis a la validation d’un de nos supérieurs, il convient de faire preuve
de pédagogie

En présentant des chiffres concrets et en mettant en avant les KPI et ROI attendu
de chaque action.
 COMMENT ÉLABORER SON PLAN
D’ACTION MARKETING ET COMMERCIAL ?
7. Mesurer et analyser nos actions pour optimiser les prochaines
Dans une logique de recherche de la réussite à tout moment, nous devons, en tant
que Responsable du Budget des Actions Marketing et Commerciales, mener de
manière régulière, un grand bilan de nos actions menées.
Nous prendrons le temps de mesurer nos résultats, analyser les raisons de nos succès et
nos échecs pour optimiser notre plan

Le Plan d’action Marketing et Commercial est une feuille de route opérationnelle

pour aider les équipes à réaliser les objectifs stratégiques

C’est aussi un outil qui permet de piloter les actions tout au long de la période et
suivre leur avancement
4. Créer votre Reporting
Marketing et Commercial
 LE RAPPORT MARKETING ET
COMMERCIAL
Synthèse réalisée chaque mois ou chaque trimestre

Le Rapport Marketing et Commercial permet de compiler en mettre en

évidence vos avancées.

Ce rapport doit montrer les avancées que vous avez obtenues de manière
Simple et Evidente.

Votre audience attend de vous que vous indiquiez quels éléments ont conduit
au succès de vos actions

Avec les bons outils et un processus de reporting solide, le rapport Marketing

et Commercial aidera votre entreprise à passer au niveau supérieur

Le rapport Marketing et Commercial est un document essentiel et

irremplaçable pour les spécialistes du Marketing !!
 COMMENT FAIRE UN BON
REPORTING ?
1. Le reporting Marketing et Commercial répond à un double objectif :

Pour vous : Il vous permet d’y voir clair sur vos actions menées, de synthétiser les
résultats accomplis jusqu’à présent et de voir précisément où vous en êtes dans
l’atteinte de vos objectifs.
Pour votre interlocuteur : La personne a qui s’adresse votre rapport va pouvoir
visualiser le résultat de vos actions et tirer parti de vos recommandations
stratégiques.
Sur le long-terme, le reporting aide votre entreprise en donnant un aperçu très clair
des objectifs et résultats afin de prendre des décisions judicieuses pour le futur

Attention, en tant que spécialiste du marketing, il faut se garder de réduire ce rapport à un

résumé des résultats atteints. Ce serait bien loin de suffire !
En effet, il doit expliquer le comment et le pourquoi de vos performances : votre direction doit
pouvoir comprendre les tenants et les aboutissants de votre démarche.
 COMMENT FAIRE UN BON
REPORTING ?
2. Vous devez adapter le contenu à votre audience

L’analyse des chiffres n’est pas la passion de tout le monde au sein d’une entreprise.

C’est à vous de sélectionner les KPI à mettre en avant ainsi que le langage à employer
lors de la présentation de votre rapport.

Le PDG de votre entreprise sera moins sensible au nombre de clics sur une publicité,
au nombre de lectures d’un blog, ou du CPL que le département vise.

S’il est impliqué dans la présentation du rapport marketing, il est important de se

rapprocher le plus possible des chiffres relatifs aux résultats finaux, aux clients et au ROI
du pôle marketing.
 COMMENT FAIRE UN BON
REPORTING ?
3. Rester clair et concis

Pour faciliter la lecture de votre rapport 1 slide = 1 sujet

Evitez de détailler tous les KPI possibles et imaginables, concentrez-vous sur ceux qui ont
le plus de sens, incluant :

• Les résultats concrets obtenus

• Vos observations de ces résultats
• Vos recommandations pour les prochaines campagnes et la stratégie
globale de l’entreprise
Privilégiez toujours les statistiques actionnables, qui rendent des résultats concrets.
Ecartez-vous des Vanity Metrics
Toute donnée non explicable et non exploitable peut-être considérée comme tel
 UN
VANITY
METRICS
EN
IMAGE
 A QUELLE FRÉQUENCE FAIRE SON
RAPPORT MARKETING ET COMMERCIAL ?
La fréquence d’un rapport marketing et commercial est une affaire de stratégie

Hebdomadaire : Généralement pour votre propre suivi et valider que tout est en place

Mensuel : Ce rapport présente pour vous et votre direction les chiffres et performances
du mois passé et identifie les points d’amélioration pour le mois prochain

Trimestriel : C’est l’intervalle idéal pour une analyse poussée de la stratégie, et si

nécessaire une réorientation de certains points.

Spécifique : En cas de campagne précise il est idéal de présenter un reporting ne

prenant en compte que les canaux et objectifs propres à cette campagne.
Il peut donc couvrir une période très courte comme très longue en fonction du projet
associé
 QUELS OUTILS POUR CRÉER VOTRE
REPORTING MARKETING ET COMMERCIAL ?
Une présentation claire, fiable et concise vous aidera à conserver l’attention et l’intêret

Pour cela il vous faudra :

- Un outil de présentation type PPT ; Canva ; Google Slides, autre

- Un outil de Marketing automation et un CRM pour avoir la vision de vos leads et de
votre entonnoir de conversion
- L’accès aux analyses et data de vos différents canaux Marketing et commerciaux
Après avoir réuni tout cela, votre mission consiste à analyser les résultats et vous
consacrer à l’évolution de votre plan d’action

Chaque entreprise a ses besoins à ce sujet, il vous revient de choisir des KPI pertinents qui
vous permettront de mettre en avant vos compétences.
 LA FORME DU REPORTING MARKETING
ET COMMERCIAL
Une bonne présentation peut vous aider à entrer en mode BrainStorming avec votre
interlocuteur

Pour cela il vous faudra mettre en avant dans une première introduction :
- Les résultats accomplis et ROI atteint
- Les faits qui demandent une réaction
- L’évolution de votre performance
- Les observations critiques et challengeantes pour votre interlocuteur
- Le plan d’action déduit de ce reporting

Cette première introduction permet d’avoir une vision sur l’entonnoir de conversion :
Suivi des visiteurs ; Leads : MQLs ; Nouveaux Clients
 LE CONTENU DU REPORTING
MARKETING ET COMMERCIAL
Ensuite nous nous attarderons sur les performances des Leads que nous envoyons à nos
commerciaux ou que nous envoyons sur notre site de vente ou magasin.

Pour cela nous allons observer :

1/ Les indicateurs liés à la génération de leads et à leur avancée dans l’entonnoir de
conversion.

Le processus de conversion d’un Lead en client est un processus complexe qui peut
avoir mis plusieurs années à être analysé et décrypté.
Cette première étape d’observation doit donc nous permettre de visualiser et
optimiser au mieux le parcours d’un Leads dans notre entreprise et son identification.
 LE CONTENU DU REPORTING
MARKETING ET COMMERCIAL
2/ L’origine des Leads
Savoir d’où viennent les Leads est capital pour toute entreprise.
Comprendre quels sont les canaux les plus performants permettra d’identifier les
écarts de performance entre ceux que nous utilisons.
Il conviendra d’identifier les canaux sur lesquels prioriser son attention, et ceux qui
peuvent être laissés de côté.

3/ La qualité des Leads

Une des parties clé de ce chapitre est la compréhension et l’analyse des leads rejetés
et des raisons de ces rejets
La communication fluide entre marketeurs et commerciaux est capitale à ce stade
afin d’améliorer le processus global
 LE CONTENU DU REPORTING
MARKETING ET COMMERCIAL
La performance du site web et des contenus diffusés permet de donner à vos
supérieurs un excellent aperçu de l’évolution de votre présence sur le Web

Un site web est comme la porte d’entrée d’une entreprise.

Nous devons savoir qui a franchit la porte, qui a juste jeté un œil depuis l’extérieur, qui
est rentré dedans mais est reparti sans rien acheter.

Le Reporting Marketing et Commercial doit donc inclure quelques informations de

base sur les performances du site :

Blog Consommation de contenu Premium

Analyse de trafic

SEO nombre de vues d’un webinar