STRATÉGIE COMMERCIALE

LA STRATÉGIE COMMERCIALE EST LA DÉCLINAISON DE LA STRATÉGIE GÉNÉRALE POUR LA

FONCTION "VENTES" DE L’ENTREPRISE. C'EST-À-DIRE DÉFINIR LES ORIENTATIONS (CHOIX DES
CLIENTS, DES MARCHÉS, DES SECTEURS D’ACTIVITÉ DE L’OFFRE…) ET LES ACTIONS
COMMERCIALES (PROMOTION, PROSPECTION, FIDÉLISATION…) POUR CONTRIBUER À LA
RÉUSSITE GLOBALE DE L’ENTREPRISE
 ETAPE I: RÉALISER UN DIAGNOSTIC DE LA
SITUATION

LA PREMIÈRE ÉTAPE EST DE RÉALISER UN FOCUS SUR L’EXISTANT AUSSI BIEN EN EXTERNE QU’EN
INTERNE. PRENDRE ÉGALEMENT EN COMPTE LE FUTUR. LE BUT ÉTANT DE COLLECTER ET
ANALYSER UN ENSEMBLE D’INFORMATIONS PROVENANT DE DIFFÉRENTES SOURCES.
 EN EXTERNE
 Quelles sont nos ventes passées ? En chifre d’afaires , quantités, marge ?

 Quelles sont les performances de nos autres KPI ? Part de marché, etc.

 Comment est structuré notre portefeuille client ? Notamment entre anciens clients et nouveaux
clients.

 Quels sont les clients les plus proftaales ?

 Qu’en est-il de nos équipes commerciales ? Efectif, organisation, compétences, motivation,

management...
 EN INTERNE
 Quelles sont nos ventes passées ? En chifre d’afaires , quantités, marge ?

 Quelles sont les performances de nos autres KPI ? Part de marché, etc.

 Comment est structuré notre portefeuille client ? Notamment entre anciens clients et nouveaux
clients.

 Quels sont les clients les plus proftaales ?

 Qu’en est-il de nos équipes commerciales ? Efectif, organisation, compétences, motivation,

management...
 AU CAS OU ON SERAIT UNE NOUVELLE ENTREPRISE

 SWOT
 PESTEL
 5 FORCES DE PORTER…
ETAPE II: DÉFINIR LES OBJECTIFS COMMERCIAUX

UNE FOIS QUE LA SITUATION EST EXPLICITÉE, IL CONVIENT DE FIXER LES OBJECTIFS
COMMERCIAUX.

LES OBJECTIFS COMMERCIAUX SONT ÉTABLIS À L’AVANCE PAR UNE ENTREPRISE OU UN

INDIVIDU DANS LE BUT D’ATTEINDRE DES RÉSULTATS PRÉCIS SUR UNE PÉRIODE DONNÉE. ON LES
CLASSE GÉNÉRALEMENT EN DEUX CATÉGORIES : LES OBJECTIFS À COURT/MOYEN TERME ET
CEUX À LONG TERME
 EXEMPLES D’OBJECTIFS COMMERCIAUX FINANCIERS

Rentabilité : les oajectifs commerciaux axés sur la rentaailité prennent

tout leur sens lorsque votre entreprise dépend d’investisseurs externes.

Atteindre et maintenir un certain niveau de rentaailité assure votre

réussite à long terme et vous rapproche un peu plus de la mission
gloaale de votre entreprise.
 EXEMPLES D’OBJECTIFS COMMERCIAUX FINANCIERS

Recettes : les oajectifs commerciaux axés sur les recettes vous aident à
équiliarer vos revenus et vos coûts afn de pérenniser votre activité.

Ils peuvent vous servir à atteindre un oajectif précis de recettes

annuelles ou pour augmenter vos recettes d’un certain pourcentage sur
une période donnée.
 EXEMPLES D’OBJECTIFS COMMERCIAUX FINANCIERS

Coûts : les coûts correspondent au montant dépensé pour votre

entreprise. Réduire les coûts permet d’augmenter les recettes et de
devenir rentaale.
Les oajectifs commerciaux liés aux coûts vous aident à contrôler les
coûts de production ou d’exploitation de votre entreprise afn
d’améliorer ses résultats fnanciers.
 EXEMPLES D’OBJECTIFS COMMERCIAUX FINANCIERS

Trésorerie (cash fow) : la trésorerie désigne l’argent qui entre et qui sort
de votre entreprise. Elle peut être positive ou négative

De la même manière que pour la rentaailité, un oajectif commercial axé

sur la trésorerie peut vous aider à assurer votre réussite fnancière à
long terme.
 EXEMPLES D’OBJECTIFS COMMERCIAUX FINANCIERS

Croissance soutenue : pour développer votre activité, votre croissance

doit être duraale.

En défnissant des oajectifs commerciaux en ce sens, vous pouvez

anticiper les prévisions fnancières, les coûts liés au personnel, ainsi que
d’autres aspects fnanciers.
 EXEMPLES D’OBJECTIFS COMMERCIAUX ORIENTÉS CLIENTS

Positionnement concurrentiel : il est essentiel de mettre en place un outil

comparatif de vos produits/services par rapport à ceux de vos
concurrents( design, packaging, SAV…)

Pour savoir si nos produits répondent à la satisfaction des aesoins de

nos consommateurs dans notre marché?
 EXEMPLES D’OBJECTIFS COMMERCIAUX ORIENTÉS CLIENTS

Part de marché : elle permet de mesurer l'importance d'un produit,

d'une marque ou d'une société sur son marché pour une période
donnée. Plus la part de marché est grande, plus la portée de votre
entreprise l’est aussi.

Stratégie: une stratégie de contenu sur les réseaux sociaux et en

lançant des campagnes de promotions pour développer notre présence
sur ce marché
 EXEMPLES D’OBJECTIFS COMMERCIAUX ORIENTÉS CLIENTS

Satisfaction client : pour réussir en tant qu’entreprise, vos clients

doivent être satisfaits. Se concentrer sur un oajectif commercial axé sur
la satisfaction client peut vous aider à mieux répondre à leurs aesoins.
Stratégie: vous pouvez mettre en place un programme d’amaassadeurs
clients, un meilleur service d’assistance ou d’autres initiatives similaires,
orientées vers les clients.
 EXEMPLES D’OBJECTIFS COMMERCIAUX ORIENTÉS CLIENTS

Satisfaction client : pour réussir en tant qu’entreprise, vos clients

doivent être satisfaits. Se concentrer sur un oajectif commercial axé sur
la satisfaction client peut vous aider à mieux répondre à leurs aesoins.
Stratégie: vous pouvez mettre en place un programme d’amaassadeurs
clients, un meilleur service d’assistance ou d’autres initiatives similaires,
orientées vers les clients.
 EXEMPLES D’OBJECTIFS COMMERCIAUX ORIENTÉS CLIENTS

Notoriété de marque : La notoriété de marque (arand awareness) est

une donnée importante parce qu’elle permet à votre entreprise de se
démarquer des autres marques. Plus la notoriété de votre marque est
forte, plus les audiences reconnaissent votre logo, vos messages et vos
produits.

Stratégie: guest alogging, difusez des infographies à partager sur les

réseaux, mettre en place un programme de parrainage, SEO, SMO…
 EXEMPLES D’OBJECTIFS COMMERCIAUX ORIENTÉS CLIENTS

Ventes : l’augmentation du nomare de produits vendus ou de services

consommés est fondamentale. Les entreprises se aagarrent toutes pour
améliorer leur cycle de vente.

Stratégie: réduction du coût d’acquisition client (CAC), développement

d’un meilleur suivi des leads, augmentation des ventes croisées.
 ETAPE III: DÉFINIR LES AXES STRATÉGIQUES

UN AXE STRATÉGIQUE EST UNE ORIENTATION MAJEURE AUTOUR DE LAQUELLE L’ENTREPRISE ORGANISE SES ACTIVITÉS, SE STRUCTURE.

UN AXE STRATÉGIQUE C’EST AUSSI UN ENSEMBLE D’ÉLÉMENTS CLÉS RELEVANT DES DIFFÉRENTS DOMAINES DE L’ENTREPRISE, PAS
SIMPLEMENT D’UNE ACTIVITÉ. IL ÉTABLIT UNE COHÉRENCE ENTRE DES ACTIVITÉS, DES MOYENS ET DES RESSOURCES DISPONIBLES ET
POTENTIELS.

IL EST ICI ESSENTIEL DE CHOISIR DES CIBLES ET DE METTRE EN PLACE DES STRATÉGIES ADAPTÉES AUX CIBLES PRÉDÉFINIES.

POUR MENER SA POLITIQUE COMMERCIALE À BIEN, LE CHOIX DES CIBLES EST ESSENTIEL.
 1.CHOISIR LES CIBLES

Elles doivent posséder les caractéristiques et profls recherchés qui permettent à l’entreprise
d’atteindre ses oajectifs. Par exemple en B2B, cela peut être les sociétés de plus 100 salariés.

Le même raisonnement peut être mené au niveau des segments, lorsqu’une segmentation marketing
existe, puis une ciale à l’intérieur des segments choisis.

L’utilisation des personaes est vraiment efcace pour un aon cialage.

 2.DÉFINIR LES STRATÉGIES

Comment faire pour atteindre les oajectifs commerciaux fxés ? C’est là qu'intervient le choix de la
stratégie.

Les options sont nomareuses mais il ne faut pas se louper sinon l’entreprise se met rapidement dans
une situation difcile à tenir.
 2.DÉFINIR LES STRATÉGIES

Quel positionnement adopter ?

Comment choisir ma force de vente?

Quelles compétences et quels profls de commerciaux ?

Faut il mettre en place une fdv "grands comptes" ?

 2.DÉFINIR LES STRATÉGIES

Quel réseau commercial mettre en œuvre ?

Faut-il se reposer sur l’e-commerce ?

Quelles ofres de produits et de services mettre en avant?

Quelles politiques tarifaires choisir par segments de marché?

 2.DÉFINIR LES STRATÉGIES

Quelles attitudes adopter face à la concurrence?

Faut-il chercher à déloger certains concurrents à tout prix ?

Comment communiquer auprès de sa ciale ?

ETAPE IV: BÂTIR UN PLAN D’ACTION COMMERCIAL

LE PROGRAMME COMMERCIAL ET SA MISE EN ŒUVRE S’EFFECTUENT À TRAVERS LE PAC (PLAN D’ACTION

COMMERCIAL) .

IL CONVIENT DE REPARTIR DES STRATÉGIES ET LES DÉCLINER EN ACTIONS.

ETAPE V: SUIVRE LA PERFORMANCE DE LA STRATÉGIE SUIVIE

POUR ÉVALUER LES CHOIX RÉALISÉS ET LEUR MISE EN ŒUVRE, L'UTILISATION

D’UN TABLEAU DE BORD S’IMPOSE. IL INTÈGRE LES OBJECTIFS ET LES
PRINCIPAUX KPI .

LA FINALITÉ EST À 2 NIVEAUX :

S’ASSURER DU BON DÉPLOIEMENT DE LA STRATÉGIE COMMERCIALE
EVALUER LA PERTINENCE DES CHOIX STRATÉGIQUES