FORMATION MAKETING ET VENTE

Partie 2
A la découverte du

Nom : ZEKPE
consultant

Photo Prénom : Ardoris E.

Email: ardoris.zekpe@gmail.com
Tél: +229 66 30 48 70
- Consultant en Management d’Entreprise
et d’Organisation , Projet et Leadership
- Expert en strategies d’entreprises en
Gestion Commercial; Talent Incubator
- Past Représentant Pays de AIESEC au
Benin.
- Talent Incubator
- TheSpace Incubator
- Pays : Nigéria , Togo , Ghana ,Burkina-
Consultant Formateur International
Faso , Côte d’Ivoire ; Rwanda , Afrique du
M.Ardoris ZEKPE
7ans d’experiences Sud , Inde
 Dévellopement de
SOMMAIRE 01 stratégie
d’entreprise
06 Stratégie de
Pénétration

Stratégie de
02 Marketing 07 Strategie
d’alignement
Commercial
Stratégie de
03 concentration
08
la mise en place d’un plan
marketing de produits pour l
développement des
entreprises

04 Stratégie de
différenciation
les techniques
Stratégie 09 d’accueil et de
05 d’écrémage communication ;
 Stratégie de

02
Marketing
Commercial
+ Introduction

Le marketing commercial correspond à la fusion des

outils commerciaux et des outils marketing..

Ce programme de formation sur la stratégie de marketing

commercial accompagnera les entreprises dans la compréhension des
enjeux relatifs au marketing dans un but commercial.
 + Quelle est la différence entre le commerce et
le marketing ?
Le “marketing” est un État d'esprit qui, dans une entreprise,
accorde la primauté aux clients et à leurs attentes tandis que
le “commerce” consiste au trafic, à la négoce de
marchandises, d'argent, en gros ou au détail.

Le Marketing aide les commerciaux à être plus performants par la mise

en place d'une organisation créant une dynamique commune et d'outils
permettant de fluidifier les échanges entre ces 2 services. Avec
notamment: la mise en place de nouveaux canaux d'information
descendants et remontants.
+ Définition de la Stratégie de Marketing
Commercial

La stratégie de marketing commerciale est la mise en œuvre de

moyens marketing et commerciaux coordonnés visant à
atteindre les objectifs commerciaux que se fixe une entreprise
ou start-up sur un plan général ou pour un de ses produits.
 + Quelle est la différence entre la stratégie marketing
et la stratégie commerciale?
• La stratégie marketing
Elle vise à promouvoir un produit ou service en incitant le futur
consommateur au désir, à l’envie de l’acquérir.
Elle s’appuit sur les remontées de l’étude de marché, liées à
l’étude des habitudes d’achat des consommateurs.
Elle est ciblée sur l’image que l’on veut donner à l’entreprise, aux
produits ou aux services.

• La stratégie commerciale

Elle consiste à définir l’offre et son évolution. Elle dépend de la cible, du positionnement par rapport aux
concurrents, et du marché.

Les deux sont liées, car la stratégie commerciale s’appuie sur les données marketing pour adapter l’offre aux besoins ou envies
de la cible.
Avant de les mettre en place, il vous faudra définir les grands objectifs de votre entreprise .
+ Comment définir une stratégie
commerciale ?

Voici 5 étapes à suivre pour réaliser une stratégie commerciale pertinente.

1.Définir ses priorités et ses objectifs. ...
2.Cibler un public. ...
3.Mettre en place une série de moyens et actions pour parvenir aux objectifs. ...
4.Assurer un suivi à l'aide d'outils. ...
5.Ajuster sa stratégie selon les données de suivi.
+ 8 exemples de stratégies commerciales gagnantes

•Exemple 1 : Approcher des marchés de niche.

•Exemple 2 : Élargir son offre auprès de ses clients existants.
•Exemple 3 : Approcher les grands comptes.
•Exemple 4 : Adopter une stratégie commerciale d'innovation.
•Exemple 5 : Se concentrer sur une offre unique et la
maitriser.
 A-2
+ Donnez-moi de la rétroaction
Objectif
Les participants doivent guider leur co-équipier à jeter quelques boules dans une poubelle.

But
C'est un exercice amusant qui démontre l'importance de la communication et de la rétroaction pour le succès d'une équipe.

Matériel nécessaire
•10 balles de tennis/golf
•Une poubelle
Déroulement
•Demandez un volontaire.
•Demandez au volontaire de s’assoir en avant de la salle.
•Placez le panier à environ un demi-mètre derrière lui. Il ne peut pas regarder où vous le déposez.
•Demandez au reste des apprenants de se placer face au volontaire.
•Expliquez que le volontaire doit laisser tomber autant de boules que possible dans le panier en utilisant
les directives et la rétroaction données par le reste des participants.
Durée
Explication de l'exercice : 2 minutes.
Activité : 5 minutes
Rétroaction de groupe : 5 minutes.
Discussion
Demandez au volontaire quels types de messages étaient les plus utiles ? Qu’est-ce que le volontaire
proposerait afin d’améliorer la rétroaction à l’avenir?
 Stratégie de

03
concentration
+ Qu’est-ce qu’une stratégie de concentration?

On peut l’appeler aussi spécialisation, focalisation ou stratégie de niche.

Ceci implique donc que l’entreprise concentrera ses activités et ses efforts sur
un marché, un segment, une zone géographique, une cible étroite ou encore un
produit bien défini afin de bénéficier d’un avantage concurrentiel.

Il s’agit d’une stratégie marketing qui, souvent, est préconisée par les PME qui
n’ont pas toujours les ressources nécessaires pour attaquer de front plusieurs
marchés ou offrir une diversité de produits pour toucher divers types de
consommateurs.
Mais ça ne veut pas dire que de gros joueurs ne l’utilisent pas pour autant!
+ Avantages et inconvénient de la stratégie
concentration

Le principal inconvénient de la stratégie de

spécialisation est la dépendance à un marché en
particulier. Dans le cas où l’économie irait mal, cela
pourrait être risqué.

Vous connaissez le proverbe: ne jamais mettre tous

ses oeufs dans le même panier?
 + Par contre, en étant spécialisée, une entreprise
peut:
• améliorer l’expérience client et son offre pour en faire un avantage
concurrentiel

• être plus productive

• réduire ses coûts en bénéficiant de rabais de volume et en tenant un

inventaire moins diversifié…eh oui… pour ainsi être plus rentable!

• compter souvent sur une clientèle fidèle

De plus, lorsqu’on a un produit exclusif, la guerre des prix peut moins nous
affecter dû à notre expertise.

• Au niveau économique : La concentration permet aux entreprises de faire

face à la concurrence des grandes entreprises en matière : de balance
extérieure, de compétitivité d'économie nationale, de conquête des
marchés extérieurs.
+
Conclusion
Lorsqu'une entreprise s'internationalise elle peut s'attaquer à tous les
segments (pays, client) identifiés, un seul segment ou quelques-uns.

La stratégie concentrée se caractérise par le ciblage d'un segment unique

sur lequel l'entreprise va porter tous ses moyens. L'objectif est de se
spécialiser sur ce segment pour y obtenir la plus forte part de marché
possible.
généralement c'est la stratégie des PME qui ont des moyens humains,
financiers et techniques limités.
Mais les grandes etreprises l’utilise aussi selon le cas
 Stratégie de

04
différenciation
+ Définition de stratégie de différenciation
La stratégie de différenciation consiste à offrir un produit ou
un service qui soit perçu comme différent de ceux des
concurrents. La différenciation peut porter sur plusieurs
aspects : Les caractéristiques du produit fiabilité, qualité,
sécurité, technologie et innovation…

Pourquoi choisir une stratégie de

différenciation ?
La stratégie de différenciation permet d'éviter une
confrontation brutale avec des concurrents indirects. Elle
réduit également la pression des fournisseurs et des
acheteurs car l'offre de l'entreprise n'est pas banalisée.
Concrètement, une stratégie de différenciation a
pour but de différencier l'entreprise vis-à-vis de ce
Elle détermine non seulement l'évolution de vos ventes et vos
qui peut être fait ou mis en place par la concurrence.
relations avec vos clients, mais aussi la santé de votre
entreprise en interne. C'est donc un élément primordial de
votre stratégie qui peut complètement renverser la balance si
vous êtes en difficulté.
+ Quels sont les avantages d'une stratégie de différenciation?

La différenciation présente de nombreux avantages pour l'entreprise :

•Attirer de nouveaux clients.

•Construire une image de marque.
•Rester fidèle à votre mission.
•Attirer (et conserver) les meilleurs talents.
•Établir une culture significative.
•Améliore la fidélité des clients.
• Faire bénéficier l'entreprise peut bénéficier d'un effet d'attraction de la clientèle vers son produit ou sa
gamme de produits.
•limite la concurrence.
+ Comment mettre en place une stratégie de
différenciation efficiente ?

1.Identifiez les éléments créateurs de valeur pour les clients.

2.Classez les éléments identifiés en fonction de leur catégorie.

3.Choisissez l'élément qui vous permet de mieux vous

différencier.
+
Nous aborderons maintenant les
stratégies relatives au prix

On distingue trois principales stratégies ou « politiques de prix »,

qui consistent à se positionner par rapport à la concurrence :
l'écrémage, la pénétration, l'alignement
 Stratégie

05
d’écrémage
+ La stratégie d'écrémage

L'écrémage ou politique d'écrémage est une stratégie qui consiste à pratiquer un prix élevé au-dessus de la
concurrence afin d'arriver à toucher un segment de clientèle bien précis à fort pouvoir d'achat.

L'écrémage est une stratégie basée sur un important filtrage des consommateurs
par le prix ainsi qu'une forte valorisation de l'image perçue d'un produit ou service
auprès d'un segment de clients dit premium ou haut de gamme. Cette politique
tarifaire consiste à fixer un prix nettement au-dessus de la moyenne du marché
dans le but de maximiser le profit. L'écrémage priorise de ce fait la marge plutôt
que les quantités vendues.

S'adresser à la crème de la crème au début du cycle de vie d'un produit, lors de son lancement, la stratégie d'écrémage vise
donc à rentabiliser au maximum les investissements engagés pour son développement en fixant un prix initial très élevé.

Mais attention, cette stratégie n’est tenable que si le prix élevé est justifié par une avance technologique ou un avantage
concurrentiel en terme de notoriété ou de qualité par exemple. Cela peut nécessiter des investissements importants.
Exemples : Apple, Porsche
+ Avantage et Inconvénient

L'avantage est que l'écrémage constitue une stratégie évolutive, qui permet, après
un lancement à prix fort, de baisser le prix pour atteindre une cible plus large
lorsque l'avancée technologique ou l'avantage concurrentiel du produit s'émousse.

Les inconvénients de la stratégie d'écrémage

L'écrémage bien que profitable pour les entreprises présente aussi des inconvénients. En effet,
comme inconvénient, elle peut entraîner une concurrence accrue et les autres entreprises
peuvent se permettre d'adopter les mêmes stratégies. De là, vous comprenez déjà que ça
devient problématique et peut entraîner la perte de potentiels clients. Tout simplement parce
que les concurrents sont aux aguets lorsqu'ils constatent que votre entreprise prospère et que
vos produits (bien que chers) sont écoulés rapidement.
 Stratégie de

06
Pénétration
+ La politique prix de pénétration.
Une politique de pénétration est une stratégie concurrentielle mise en place par certaines
entreprises. Il s'agit de lancer un nouveau produit ou une nouvelle marque à un prix défiant
toute concurrence. Ce prix, bien plus faible que ceux adoptés par la concurrence permet de
bousculer un marché déjà bien installé.

La politique de pénétration consiste à fixer un prix relativement bas pour attirer une part importante
de la clientèle potentielle, et cela dès le lancement du produit ou du service.
Cela peut aussi consister à offrir des « cadeaux » (produits gratuits) à ses clients.r

Il s’agit ici de prendre un maximum de parts de marché, le plus tôt possible. C’est une politique
agressive et risquée si elle prend la forme d’une guerre des prix. Elle peut entrainer un
effondrement des marges et une baisse de rentabilité.
Pour réussir, la politique de pénétration doit être assumée et accompagnée d’investissements
importants en terme de communication et d’organisation productive. Si les volumes de vente ne sont
pas rapidement au rendez-vous, la stratégie de pénétration se soldera par un échec…
+ Exemples de prix de penetration
En termes simples, cette stratégie de prix joue sur le désir des consommateurs d'obtenir la
meilleure affaire possible. La fixation d'un prix bas pour un nouveau produit positionne
cette marque comme une alternative plus abordable à la concurrence établie.

On peut citer plusieurs exemples de prix de pénétration :

•Les opérateurs Réseau proposant des forfaits à bas prix pendant les six à douze premiers mois d'un
contrat avant d'augmenter les prix
•Les concurrents des smartphones d'Apple offrent une alternative moins coûteuse à l'iPhone, comme les
appareils Android ou les téléphones Samsung.
•Les fournisseurs de streaming, en particulier Netflix, qui s'attaquent aux acteurs établis de l'industrie du
divertissement.
+ Les avantages de prix de penetration
Le prix de pénétration présente plusieurs avantages pour les marques si le marché est adapté à ce type de
stratégie de prix.

Intérêt accru des clients

Prix de pénétration fonctionne pour certaines marques, car les acheteurs seront intéressés par cette option
moins chère, ce qui stimulera rapidement les ventes et le bouche-à-oreille dès le début. Elle peut également
éloigner les consommateurs de la concurrence.

Concurrence réduite
En outre, le prix de pénétration est un plus dans certains cas, car il permet de maintenir hors du marché la
concurrence qui ne peut pas être concurrentielle à ce niveau de prix. C'est-à-dire, au moins jusqu'à ce que les prix
augmentent - mais à ce moment-là, une stratégie réussie aura rendu la voie à suivre beaucoup plus difficile pour
cette concurrence.

Plus de fidélité à la marque

Cette stratégie a également l'avantage d'améliorer la fidélité à la marque autour du lancement d'un produit. Le prix
bas attire de nouveaux clients et un produit qui offre un bon rapport qualité-prix les fidélisera une fois que le prix
aura augmenté.
+ Inconvénients de prix de penetration
D'un autre côté, le prix de pénétration n'est pas toujours la bonne stratégie pour les marques. Elle présente
aussi ses propres inconvénients.

Mauvaise expérience client

Les réseaux de télécommunication qui utilisent le prix de pénétration sont un bon exemple de cas où cela
peut mal tourner. Ce prix initial bas attire les gens, mais une augmentation ultérieure des prix peut les éloigner
à nouveau. Pour éviter cela, il faut que la valeur du produit soit présente et que l'expérience du client soit
bonne. Ce n'est pas quelque chose que l'on entend souvent en ce qui concerne les fournisseurs télécom.

Diminution de la perception de la marque

La réputation d'une marque peut être difficile à établir, et l'un des inconvénients de prix de pénétration est le risque de
nuire à cette perception. Les marques qui sont perçues comme des produits haut de gamme ou de luxe peuvent être
mieux servies en se concentrant sur d'autres stratégies. Le faible prix de lancement d'un produit peut amener les
acheteurs à associer cette marque à un prix bas ou à l'étiquette "bon marché" tant redoutée.

Guerres de prix potentielles

Vous baissez les prix et vos concurrents baissent les prix, puis vous baissez les prix et ils baissent les prix ... et vous êtes
dans une guerre des prix. Le prix de pénétration peut augmenter la probabilité d'une guerre des prix parce qu'il invite la
concurrence à vous faire des prix inférieurs.
+
Conclusion
La pénétration n'est pas la meilleure stratégie de prix pour chaque marque. Les
nouveaux venus sur cette option devraient se trouver sur un marché très
concurrentiel, avec un attrait pour le marché de masse et des possibilités
d'économies d'échelle. D'autres stratégies, dont l'écrémage des prix, peuvent être
préférables si votre marque a une réputation de premier ordre ou si elle a un
produit de niche.
La bonne nouvelle, cependant, c'est qu'il existe une stratégie de prix pour tout le
monde ! Trouvez celle qui vous convient.
 Strategie

07
d’alignement
+ La stratégie prix d’alignement.
La politique d’alignement consiste à pratiquer des prix proches ou au même
niveau de ceux des concurrents. Cette politique permet d’entrer sur des marchés
concurrentiels en évitant la guerre des prix.

Cette méthode repose sur le fait que les concurrents ont déjà fourni beaucoup d'efforts
d'analyse pour fixer leurs prix. Sur tous les marchés, de nombreuses entreprises vendent des
produits identiques ou très similaires et, d'après l'économie classique, le prix de ces produits
devrait, en théorie, déjà atteindre un équilibre (au moins localement).

Ainsi, en fixant le même prix que ses concurrents, une nouvelle entreprise peut économiser le
prix des essais et erreurs. Cependant, chaque entreprise est différente et leurs coûts sont
différents.
 + Avantages du prix d’alignement
Cette méthode de tarification est souvent utilisée sur des marchés bien établis et très
concurrentiels car le niveau d'équilibre des prix est probablement déjà atteint sur ce type de
marché. Les concurrents fixent leur prix sur le prix d'équilibre. Cette méthode est simple d'un point
de vue économique et le risque de fixer un prix inefficace est faible, elle permet donc à l'entreprise
d'avancer vers un équilibre économique.

Cette méthode est simple car les prix des concurrents sont souvent publics et il est donc facile de les
copier. Lorsque des produits sont identiques ou très similaires (ce qui très souvent le cas dans la
distribution), il est souvent plus simple de copier les prix des concurrents plutôt que de mettre en œuvre
une autre stratégie de tarification. Avec cette méthode, l'entreprise laisse à ces concurrents les coûts de
détermination d'un prix optimal.

Cette méthode est peu risqué. Si les prix utilisés par les concurrents ne les mènent pas à la faillite, il en
sera surement de même pour les autres entreprises du marché. Et, même s'il peut y avoir des inefficacités
ponctuelles (sur un produit spécifique) qui peuvent s'étendre à tout un marché, cette situation est
rare. Cette méthode amène à l'équilibre. Dans la distribution, des millions de clients effectuent des
millions d'achats chaque jour. Ainsi, si la plupart des distributeurs s'alignent les uns sur les autres,
l'ensemble du marché peut atteindre un prix d'équilibre.
+ Limites de prix d’alignement.

L'alignement des prix ne fonctionne que pour des produits pratiquement identiques
vendus aux mêmes clients. Si, au contraire, les produits ne sont que partiellement
similaires, alors les prix ne sont pas transférables d'un produit à l'autre.

À cet égard, la plus grande difficulté consiste à définir ses concurrents, établir des
congruences entre les produits ainsi que collecter et analyser des données.
+
CAS PRATIQUE

● Le Bâton D’Helium

● Think outside the box