Cours Méthodo Strat Comm MKG Complet

Support de cours
Méthodologie de la stratégie
communication marketing
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MAVI SAS / Management stratégique 05.12.19

• Concevoir une stratégie communication marketing en corrélation
avec les objectifs stratégiques de l’organisation.
 Savoir:
• Etablir un diagnostic de synthèse de l’organisation et de son environnement faisant apparaitre les points forts et les points faibles
• Formuler une problématique de marketing et une problématique de communication
• Définir un positionnement symbolique défendant une valeur de lien
• Déterminer les cibles selon la méthodologie typologique
• Définir les objectifs de communication
• Produire une stratégie de création disruptive
 Apprendre:
• Bilan rédigé : SWOT croisé
• Diagnostic de synthèse : synthèse du SWOT croisé, facteurs clés de réussite et risques à éviter, recommandation
• Problématique de marketing et de communication
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Alain • Positionnement et justification : rationnel, psychologique, symbolique
• Ciblage : définition des Insight et Personnas
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e.fr • Idée de communication : création de SAGA publicitaire
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• Biobliographie.
Mercator – Lendrevie/Lévy/Lindo
Marketing Management – Kotler/Dubois
L’avantage Concurrentiel - Porter
L'essentiel du plan marketing opérationnel - Bonnafoux/Billon
No Logo - Naomi Klein
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Support de Cours de la stratégie
Méthodologie
Management Stratégique
• L’Elaboration Stratégique :
 Rappel des fondamentaux
- De la stratégie d’entreprise:
Les objectifs d’une entreprise sont de créer de la valeur ajoutée en utilisant une organisation sociale,
industrielle, commerciale et financière dans un système ouvert vers l’extérieur.
Pour y parvenir, elle développe un certain nombre de plans à plus ou moins long terme:
-> le plan global, qui détermine les projets généraux de l’entreprise.

-> la stratégie financière ou capitalistique qui détermine les moyens qu’elle
entend parvenir à mobiliser pour atteindre les objectifs du plan global.
-> la stratégie industrielle qui détermine comment elle souhaite développer son offre.
-> la stratégie commerciale qui détermine le niveau d’affaires qu’elle vise pour nourrir le plan financier.
-> la stratégie marketing qui détermine le positionnement de l’entreprise dans son
environnement.
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Alain -> la stratégie RH qui détermine la façon dont l’entreprise se dote et développe ses
ressources sociales et pour servir les différentes stratégies précédentes.
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Méthodologie
- Les différentes stratégies marketing.
Toute stratégie implique une étape préalable d’audit et d’analyse tant en interne qu’en externe à l’entreprise qui peuvent être
exploitée selon différentes méthodes (SWOT, PORTER..)
Cette étape permet de déterminer les forces et les faiblesses afin de déterminer les priorités et les leviers d’action.
Elle se déclinera dans le cadre d’une segmentation des marchés auxquels s’adresse l’entreprise afin d’affiner en sous groupe les
différentes politiques de Prix, de Produits, de Positionnement et de Communication.
Elle permettra également de déterminer le type de stratégie adaptée en terme concurrentiels et de croissance selon l’état du
secteur.
Mais une stratégie marketing se doit de comprendre des objectifs chiffrés en terme de coûts et de ROI, de part de marché et de
développement de l’aura de l’entreprise.
- L’intégration de la stratégie marketing.

Une stratégie marketing est généralement validée avec la direction Générale de l’entreprise en même temps que l’allocation du
budget.
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Alain Elle implique par ailleurs une communication en interne avec les différentes Directions Opérationnelles qui sont concernées
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Ménager dans la mise en œuvre de leur propres stratégies.
En clair, une stratégie marketing se doit de décrire l’ensemble des moyens mis en œuvre par l’entreprise pour parvenir
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.fr efficacement et dans les temps impartis à atteindre ses objectifs de développement de valeur ajoutée.
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 L’analyse du marché
- L’audit Marketing : un préalable indispensable.
->L’audit externe
Dans cette phase, il va s’agir de diagnostiquer l’environnement de l’entreprise.

Pour ce faire, après avoir rappelé la vocation de l’entreprise, la plan stratégique global et ses objectifs hiérarchisés, il est
indispensable de comprendre le terrain sur lequel évolue l’entreprise au travers de la définition des marchés sur lesquels elle
est présente ou souhaite être présente.
Cette analyse doit comporter une définition des types de clientèles, identifier les concurrents, leur positionnement et leurs
politiques, mais aussi les risques et opportunités liées aux autres facteurs environnementaux tels que les fournisseurs, les
décisions politiques ou sociales.
-> L’audit interne : forces et faiblesses de la structure.
Il s’agit ici d’analyser les moyens propres dont dispose l’entreprise en termes matériels, humains, financiers mais aussi de
vérifier les éventuelles difficultés organisationnelles qu’elle rencontre ou pourrait rencontrer soit en raison du comportement
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Alain des acteurs, de leurs niveaux de capacité ou des changements induits par la mise en place d’une nouvelle politique.
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Ménager Cette phase est essentielle mais délicate car elle comporte généralement des entretiens de groupe ou individuels qui peuvent
inquiéter les salaries.
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L’objectif de l’audit marketing est de s’assurer que l’entreprise à les moyens de ses ambitions ou de révéler des écarts entre son
potentiel interne et le contexte extérieur
Méthodologie
• Définition:
 Qu’est ce qu’un plan marketing opérationnel?
- La traduction opérationnelle d’une stratégie :
Il peut intervenir à tous les niveaux de l’entreprise.
Il peut comporter différents horizons.
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Méthodologie
• Construire un Plan:
 Le diagnostic marketing
- Diagnostic stratégique:
Il consiste à étudier l’environnement dans lequel

évolue l’entreprise afin de prévoir les évolutions
possibles auxquelles l’entreprise devra s’adapter.
-> PESTEL (Politique Economique, Socio-Culturelle,

Technologique, Ecologique et Légal)
-> Les 5 forces de PORTER
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Méthodologie
Communication Interpersonnelle
• Séance 1:
Les différents modèles de communication.
Communiquer signifie étymologiquement mettre en commun, être en relation avec l’autre.
Il existe de nombreux modèles de schématisation et théorie des processus de communication.
On peut synthétiser ces différents modèles de la façon suivante:
Environnement
Contexte
Contact
Canal
Univers Emetteur Moyen Récepteur Univers
d’appartenance Formulation Emission Support Réception Perception d’appartenance
Feedback
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Expérience
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Méthodologie
• Etablir un message Marketing:
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 La planification collaborative - Le rôle des référents et le travail en équipes
--Identification des niveaux collaboratifs selon la transversales.
taille de la structure. Un planning sera établi afin d’affecter les missions et de
déterminer les objectifs dans le temps.
Selon la structure, la stratégie marketing peut être définie par:
Ce planning sera ensuite détaillé au travers de pull-list qui
- Direction Générale
détailleront pour chaque mission, qui fait quoi et quand. Ces
- Direction Commerciale pull-list sont suivies par le chef de projet mais parfois
- Direction Marketing également par le service qualité.
Sont mis à contribution dans la collaboration au suivi,
développement et contrôle:
- Direction Financière
- Supply Chain et Qualité
- Direction Technique
- Force de vente et administration des ventes
A cela, il faut ajouter les facteurs extérieurs que constituent:
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Alain - Les fournisseurs et prestataires extérieurs
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Ménager - Les clients qui sont forces de propositions
Plus la structure est hiérarchisée et développée, et plus le plan
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mavi.sas@orang est vaste, plus les risques de retards ou de modification sont
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Un conseil soyez … KIS! (Keep It Simple!)
 L’analyse du marché
- La segmentation marketing.
Il s’agit de découper en groupes homogènes des types de clientèle et d’y associer des types de besoins à satisfaire.
Il est alors plus aisé de déterminer les facteurs externes influant sur ces segments, mais aussi de mettre en regard les Domaines
d’Activité Stratégiques (DAS) de l’entreprise.
C’est à partir de cette segmentation que la réflexion stratégique peut intervenir, puisque les segments vont être traités comme
autant de secteurs différents et vous amener à développer des réponses adaptées.
- Projeter l’entreprise dans le futur.
Une fois analysé les environnements internes et externes, intervient la phase de réflexion destinée à formuler des alternatives
qui serviront à déterminer la stratégie.
Ces alternatives doivent permettre de répondre individuellement et globalement aux exigences et contraintes auxquelles
l’entreprise aura à faire face dans son développement.
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Alain Elles s’accompagnent généralement de modèles de simulation ou de projection le plus souvent financiers permettant de
visualiser les résultats prévisibles de telle ou telle stratégie.
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Plus l’analyse aura été fine, plus la formulation sera aisée et les modèles de simulation seront efficaces.
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Méthodologie
 Quel contenu ?
- Présentation du contexte:
-> La situation actuelle, la mission et les objectifs de l’entreprise
-> La description des produits/services
-> La stratégie marketing et les objectifs visés par votre plan
-> Les résultats marketing et/ou financiers visés
-> Facteurs-clés de succès et/ou les niveaux de risques d’échecs
Pour chaque partie vous veillerez à répondre aux questions:
-> Qui?
-> Quoi?
-> Où?
-> Quand?
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Alain -> Combien?
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Ménager -> Comment?
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Méthodologie
 Les phases de construction d’un plan
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Méthodologie
• Le processus d’achat en B to C:
L’insight consumer:
Définition:
L'insight consommateur correspond à une sensation vécue ou ressentie par un consommateur potentiel.
On définit un insight en terme de tension entre un frein et une motivation créant un déséquilibre créant un potentiel de
développement de demande sur une offre potentiellement nouvelle.
L’innovation contenue dans un insight peut s’appuyer sur la technologie, la terminologie , voire l’image ou le positionnement,
puisque seule la frustration subie créera la demande
C’est l’exploitation d'informations convergentes d’une situation de consommateur potentiel provoquant une tension entre
motivation et frein, qui permet de créer le discours dissonant motivant et impliquant l’individu.
Pour ce faire, il faut analyser les facteurs impliquant, que sont la personnalité, les besoins, les attentes, les motivations, les
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Alain freins et l’implication des entités.
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Ménager L'insight consommateur s’articule autour de trois axes :
- Un constat : « je souhaiterais pouvoir … »,
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.fr - Une motivation : « parce que … »,
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- Un dilemme : « mais… »
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• Le processus d’achat en B to C :
Détermination:
Le processus d'achat :
Identification d'un besoin (manque)
 Recherche d'informations (expérience)
 Décision d'achat (choix)
Analyse post-achat (évaluation)
Les types d'achats:

Achat impulsif : non prévu, peu impactant financièrement.
Achat réfléchi: produits anormaux nécessitant recherche d’informations et comparaisons.
Achat routinier: biens de consommation courante régulièrement renouvelés.
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Méthodologie
• Le processus d’achat en B to C:
Le comportement du consommateur:
Facteurs psychologiques déterminants :

La personnalité: elle se construit sur la base de facteurs innés (hérédité) et de facteurs acquis (expérience familiale, personnelle
ou sociale).
Le besoin, les attentes: naissent d'une sensation de manque(Maslow).
Les motivations: hédoniste (se faire plaisir), oblative (faire plaisir aux autres) et d'estime et d'accomplissement
Les freins (empêchent l'individu d'agir): Les risques, les peurs et les risques financiers.
L'implication: Importance qu'accorde un individu à la décision d'achat .
Facteurs socioculturels déterminants :

Facteurs personnels: Age, sexe, croyances…
La famille: Représentation de la sphère privée.

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Alain Appartenance à une catégorie sociale: Influence de la sphère sociale réelle ou orientée.
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mavi.sas@orang Les situations de consommation: Le lieu, l’ambiance favorisent les facteurs sensoriels.
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• La Gestion de la Relation Client:

 La Segmentation client :
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Méthodologie

Le critère doit être adapté au produit.
Pertinent
(L’age pour les voitures, le pouvoir d’achat pour l’électroménager)
Mesurable Les caractéristiques doivent pouvoir être mesurées avec précision
Les caractéristiques doivent permettre d’atteindre les segments par des actions commerciales
Opératoires spécifiques (une segmentation trop pointue est inaccessible pour l’UC)
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 La BDC :
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 La BDC :
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 RFM:
Récence : date du dernier achat ou du dernier contact établi
Fréquence : achats successifs sur une période donnée
Montant : somme des achats du client sur une période donnée
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La publicité
• La Communication Marketing:
 Les différents modèles de communication.
Ces modèles peuvent être utilement complétés par deux théorie opposées:
Théorie béhavioriste (Watson, Pavlov, Skinner):

Elle vise à démontrer que les comportements humains sont influencés voire entièrement conditionnés
par des stimulis externes.
C’est une des fonctions du matraquage publicitaire. (répétition du message)
Cette théorie est rejetée par les théoriciens de la:
Théorie cognitive (Lewin, Festinger):

Elle vise l’inverse à démontrer que les individus ont besoin de mettre en accord leurs convictions
et leurs comportement (cohérence rationnelle) et tend à réduire toute dissonance entre le message
qu’il reçoit et son système de pensée.
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Alain C’est une des fonctions des publi-rédactionnels. (crédibilité de l’information)
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Support Méthodologie
de Cours de la stratégie
communication marketing La publicité
 Les objectifs de communication.
Les objectifs de communication Commerciale peuvent être variés.
Ils peuvent être regroupés en trois catégories:
Faire Connaitre Faire Aimer Faire Agir

 Informer  Améliorer l’image de marque  Pré-vendre les produits
 Créer de la notoriété  Accroître les motivations d’achat  Faciliter le choix d’achat
 Attirer de nouveaux clients  Fidéliser la clientèle  Accroître les ventes
Le plan de communication peut également déterminer les supports et les priorités à donner.
Il s’inscrit dans le temps et décrit les étapes et les enchaînement des actions prévues.
Il est chiffré et ciblé, détermine le ou les messages à faire passer.
Il doit être mesurable et découle directement du plan marketing.
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 La création du message
Déterminer une cible à partir d’une problématique: A qui parler et de quoi ?
- La cible: les clients actuels ou potentiels

- Le cœur de cible: les plus gros clients et vos prospects.
C’est ici que vous allez concentrer vos efforts.
- Les prescripteurs: n’utilisent pas directement votre produit ou service, influencent la décision d’achat
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 Le plan de communication
Il comporte généralement 7 parties:
1- Analyse de la situation:
Quel est l’objet? Quelle est la cible? Quels sont les axes? Quels sont les moyens? Quelles échéances?
2- Orientation stratégique:
C’est l’objectif visé qu’il s’agit de déterminer. Cette étape permettra d’avoir un fil conducteur et de
valider chaque étape du plan au regard de l’orientation définie.
3- Détermination des moyens:
C’est le savoir faire du responsable du plan qui s’exprime ici. Il hiérarchise les moyens en fonction de
leur pertinence au regard de l’objectif.
4- Orientation créative:
S ’appuyant sur la charte graphique, sont créés des rough et des ébauches de langages. Cette étape
nécessite de nombreux échanges en interne et une comparaison avec les pratiques actuelles sur le
marché (communications précédentes de l’entreprise, de la concurrence, des clients….)
5- Production:
Les orientations ont été arrêtées. Il faut à présent réaliser. Les fournisseurs sont consultés sur la base
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Alain de maquettes approuvées par la Direction et les partenaires internes.
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6- Mise en forme du plan.
Le budget est finalisé, les fournisseurs retenus. Le plan est alors inscrit dans le temps.
mavi.sas@orange 7- Suivi et analyse des résultats:
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e.fr Il est nécessaire de suivre son échéancier. De nombreux facteurs peuvent perturber la réalisation du
plan et, de ce fait remettre en cause les résultats escomptés.
 La communication commerciale : La règle des 5W
Who say What to Whom in Which channel with What effect ?
Issue du modèle de Lasswell, cette phrase constitue un excellent mémorandum dans la démarche
de construction du plan de communication.
Who? C’est l’entreprise qui émet .

What? C’est l’objet de la communication.
Whom? C’est la cible visée.
Wich? Ce sont les moyens utilisés.
What effect? C’est l’objectif visé.
Pour être complet, il convient d’ajouter à cette règle deux notions essentielles du plan:
How Much? Le budget.

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Alain When? Le découpage du plan.
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 La création du message
La rhétorique.
Les figures de mots.

La comparaison - La métaphore - La métonymie - La synecdoque - L’antanaclase - L’oxymore
L’hyponomie - L’utilisation de la marque comme un attribut
Figures jouant sur la sonorité des mots.

La paronomase - L’allitération - Le calembour - L’inversion - L’anacoluthe - L’ellipse - L’anaphore
Les figures de construction

L’inversion - L’anacoluthe - L’ellipse - L’anaphore - L’hypallage
Les figures de pensée

L’antithèse - Le chiasme - La litote - L’hyperbole - La prétérition - La réticence - Le paradoxe –
Le dilemme - La tautologie - Le détournement
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Ménager
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http://www.pubenstock.com/2013/publicite-rhetorique-figures-de-style-langage-discours/
http://www.love-communication.fr/les-figures-de-rhetorique-dans-la-publicite-a87924881
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 Etablir une campagne
Contraintes et objectifs : 6 éléments à prendre en compte
1) Déterminer les objectifs de la communication

Ce sur quoi on cherche à faire agir
- La notoriété de la marque
- Le produit
- Déclencher un acte d'achat…
2) Identifier la cible, qui va recevoir la communication

Présenter la cible en fonction des critères de segmentation :
- Catégorie socio-professionnelle,
- Age,
- Sexe,
- Localisation géographique,
- Habitudes de consommation...
3) Concevoir le message
- La promesse : Proposition concrète faite au consommateur
- La preuve : La caractéristique distinctive
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Alain - Le bénéfice : L'avantage pour le consommateur
- Le ton: L’atmosphère crée parles éléments du message
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Contraintes et objectifs : 6 éléments à prendre en compte
4) Choisir les médias

Canaux personnels:
- Commerciaux (force de vente, points de vente….)
- Experts (prescripteur, consultants…)
- Sociaux (famille, amis, voisins, collègues…)
Canaux impersonnels (Mass médias):
- Affichage
- Presse écrite
- Télévision
- Radio
- Internet
5) Evaluer le budget
- Les ressources disponibles (budget de communication)
- Le rapport au chiffre d'affaires
- L'alignement sur la concurrence
- les objectifs et les moyens
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Alain 6) Mesurer les résultats
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Ménager - La performance
- Le reporting
- Les adaptations
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Du brief à la Copy Stratégie
Pour aller à l’essentiel, un brief doit être :

- Clair,
- Simple,
- Inspirant,
- Engagé,
- Innovant.
Il répond par ailleurs à l’ensemble de ces points:
- Ecrit avec lui, il explique ce que vous attendez du créatif.
- Il est le résultat d’un échange permanent qui permet de le clarifier et de proposer des pistes d’idées.
- Il est ouvert sur les idées créatives mais précis sur les interdits et les contraintes.
- Il indique un objectif de temps pour parvenir au résultat attendu.
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• La Communication Marketing :
 Les différents supports publicitaires.
On distingue 2 grands types de communication publicitaire.
Communication Média Communication hors Média

 Presse (Magazine, PQN, PQR, Gratuits)  Sponsoring, partenariat
 Télévision  Mécénat
 Radio  Relations publiques, relations presse
 Affichage  Publicité directe (mailings, ISA)
 Cinéma  Communication sur le lieu de vente
 Internet
Ces différents types de communication peuvent être mixés ce qui implique le respect d’un impératif:
Le respect de la cohérence du message
Alain
Alain Les budget est un des facteurs de choix du type de communication et du support.
Ménager
Ménager Néanmoins, le plan de communication influence également ce choix selon les objectifs et les cibles
visées.
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MAVI SAS / Management stratégique 05.12.19

-> le plan global, qui détermine les projets généraux de l’entreprise.

- L’intégration de la stratégie marketing.

Dans cette phase, il va s’agir de diagnostiquer l’environnement de l’entreprise.

-> L’audit interne : forces et faiblesses de la structure.

Il consiste à étudier l’environnement dans lequel

-> PESTEL (Politique Economique, Socio-Culturelle,

• Etablir un message Marketing:

- Projeter l’entreprise dans le futur.

Pour chaque partie vous veillerez à répondre aux questions:

Les types d'achats:

Facteurs psychologiques déterminants :

Facteurs socioculturels déterminants :

La famille: Représentation de la sphère privée.

• La Gestion de la Relation Client:

• La Gestion de la Relation Client:

• La Gestion de la Relation Client:

• La Gestion de la Relation Client:

• La Gestion de la Relation Client:

• La Gestion de la Relation Client:

• La Gestion de la Relation Client:

Théorie béhavioriste (Watson, Pavlov, Skinner):

Cette théorie est rejetée par les théoriciens de la:

Théorie cognitive (Lewin, Festinger):

Les objectifs de communication Commerciale peuvent être variés.

Ils peuvent être regroupés en trois catégories:

Faire Connaitre Faire Aimer Faire Agir

- La cible: les clients actuels ou potentiels

Il comporte généralement 7 parties:

Who say What to Whom in Which channel with What effect ?

Who? C’est l’entreprise qui émet .

What effect? C’est l’objectif visé.

How Much? Le budget.

Les figures de mots.

Figures jouant sur la sonorité des mots.

Les figures de construction

Les figures de pensée

1) Déterminer les objectifs de la communication

2) Identifier la cible, qui va recevoir la communication

4) Choisir les médias

Du brief à la Copy Stratégie

Pour aller à l’essentiel, un brief doit être :

On distingue 2 grands types de communication publicitaire.

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