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I.

Les facteurs culturels :

Les facteurs culturels sont ceux issus des diffrentes


composantes lies la culture, les affiliations socioculturelles et
lappartenance de classe.
1. La culture et les sous-cultures :
Cest lensemble des structures et habitudes sociales,
religieuses, linguistiques, des manifestations intellectuelles,
artistiques, qui caractrisent une socit.
La culture varie dun pays lautre, dune ethnie lautre, et de
plus en plus dune rgion lautre.
Chaque socit est compose de plusieurs sous-cultures au sein
desquelles les individus peuvent sidentifier. Les sous-cultures
sont des groupes dindividus partageant des valeurs bases sur
une exprience commune ou un mode de vie similaire sur le
plan global. Les sous-cultures sont les nationalits, les religions,
les groupes ethniques, les classes dge, le genre de lindividu,
etc.
Elles sont souvent prises en compte par les marques lors de la
segmentation dun march afin dadapter un produit ou une
manire de communiquer aux valeurs ou aux besoins
spcifiques de ce segment.
2. La classe sociale :
Les classes sociales sont dfinies comme des groupes plus ou
moins homognes et classs les uns par rapport aux autres en
fonction dune forme de hirarchie sociale. Mme sil sagit de
groupes trs tendus, on retrouve gnralement des valeurs,
modes de vie, centres dintrt et comportements similaires
chez les individus appartenant une mme classe sociale.
La classe sociale nest pas mesure par une seule variable,
mais laide de plusieurs indicateurs : profession, revenu,
patrimoine, zone dhabitat ou niveau dinstruction qui
influencent la dcision dun consommateur.

Pour une stratgie marketing efficace chaque entrepreneur ou


responsable marketing doit dfinir la cible en fonction de la
classe socioconomique, par exemple : classe aise, classe
moyenne suprieure, classe moyenne infrieure et classe
modeste.

II.

Les facteurs sociaux :

Un second type de facteurs, centr sur les relations


interpersonnelles, joue un rle important en matire d'achat, il
s'agit des groupes de rfrence (notamment la famille), et des
statuts et rles qui leur sont associs.
1. Les groupes :
Les groupes dappartenance dun individu sont les groupes
sociaux auquel il appartient et qui auront une influence sur lui.
Les groupes dappartenance sont habituellement lis son
origine social, son ge, son lieu de rsidence, son travail, ses
activits, ses loisirs, etc.
Au sein dun groupe de rfrence ayant une influence sur le
comportement dachat dun consommateur, plusieurs rles ont
t identifis :
Linitiateur : la personne qui suggre dacheter un
produit ou un service.
Linfluenceur : la personne dont le point de vue ou les
conseils vont influencer la dcision dachat. Il peut
dune personne extrieure au groupe (chanteur,
sportif, acteur, etc.) mais auquel les membres du
groupe se rfrent.
Le dcideur : la personne qui fera le choix de quel
produit acheter. En gnral il sagit du consommateur
mais dans certains cas, il peut sagir dune autre
personne. Par exemple, le leader dun groupe de
supporters (groupe dappartenance) qui dfinira, pour
lensemble du groupe, quelle chappe de supporter

acheter pour le prochain match.


Lacheteur : la personne qui va acheter le produit.
Gnralement, il sagira du consommateur final.

2. La famille :
Le comportement d'un acheteur est largement influenc par les
diffrents membres de sa famille. Il est en fait, utile de
distinguer deux sortes de cellules familiales : la famille
d'orientation, qui se compose des parents et la famille de
procration forme par le conjoint et les enfants. Dans sa
famille d'orientation, un individu acquiert certaines attitudes
envers la religion, la politique ou l'conomie mais aussi envers
lui-mme, ses espoirs et ses ambitions. Mme lorsqu'il a quitt
le nid familial, il subit toujours l'influence plus ou moins
consciente de ses parents dans certaines dcisions d'achat.
3. Les statuts et les rles :
Un individu fait partie de nombreux groupes tout au long de sa
vie : la position qui occupe dans chacun de ces groupes est
rgente par un statut auquel correspond un rle.
Un rle se compose de toutes les activits qu'une personne est
cense accomplir, compte tenu de son statut et des attentes de
l'entourage.
Un statut donn correspond une position plus ou moins
valorise socialement. Les statuts et les rles exercent une
profonde influence sur le comportement d'achat des
consommateurs et leurs dcisions dachat. Notamment pour
tous les produits visibles des autres individus.
Par exemple, un consommateur pourra acheter une Ferrari ou
une Porsche pour la qualit de la voiture mais aussi pour les
signes extrieurs de russite sociale quune telle voiture
reprsente. Dailleurs, il est probable quun PDG roulant en Clio
serait moins pris au srieux par ses clients que sil conduit une
grande berline allemande.

Daprs le questionnaire que nous avons analys, nous avons


pu dgager un rsultat qui prouve lexemple prcdent. En
effet, la moiti de la population interroge a confirm que
limage renvoye aux autres leur proccupe et elle reflte leur
statut.

III.

Les facteurs personnels :

Les dcisions d'chat sont galement affectes par les


caractristiques de l'acheteur, et notamment son ge, l'tape
de son cycle de vie, sa profession, sa position conomique, son
style de vie et sa personnalit.
1. Lge et le cycle de vie :
Les produits et les services achets par une personne voluent
tout au long de sa vie. L'individu modifie son alimentation, ses
vtements, son meuble et ses loisirs.
Par exemple, au cours de sa vie, un consommateur pourra
passer de produits peu quilibrs (fast-food, plats prpars, etc.
) une alimentation plus saine, en famille, au milieu de sa vie
avant de devoir suivre, un peu plus tard, un rgime pauvre en
cholestrol pour viter les problmes de sant.
Par voie de consquence, lentreprise doit tre consciente de
cet enjeu et elle doit tablir une stratgie marketing

convenable.
2. La profession et la position conomique :
Le mtier exerc par une personne donne naissance de
nombreux achats. Un ouvrier de btiment par exemple a besoin
de vtements, de chaussures de travail, et peut-tre une
gamelle pour djeuner sur le chantier; son directeur achte des
vtements de luxueux et voyage en avion.
La position conomique d'une personne dtermine largement
ce quelle est en mesure d'acheter. Cette position est fonction
de son revenu (niveau, rgularit, priodicit), de son
patrimoine (y compris les liquidits), de sa capacit
d'endettement et de son attitude vis--vis de l'pargne et du
crdit.
Effectivement, plus de 80% de notre population, tient compte
de son budget lors de la consommation parce quelle est
contrarie par son revenu.

3. La personnalit et le concept de soi :


La personnalit est lensemble des traits et des caractristiques
propres chaque individu. Elle est le rsultat de linteraction
des caractristiques psychologiques et psychiques de lindividu
et se traduit par des comportements constants. Elle se

manifeste sous certains traits comme la confiance, la


sociabilit, lautonomie, le charisme, lambition, louverture aux
autres, la timidit, la curiosit, ladaptabilit, etc.
Une notion voisine de la personnalit est le concept de soi
qui dcrit la faon dont un individu se considre et pense que
les autres le voient.
Par exemple, depuis son lancement, Apple cultive une image
dinnovation, de crativit, danticonformisme et daudace
mme dattirer des consommateurs qui sidentifient ces
valeurs et qui se sentiront valoriss dans leur conception
deux-mmes par lachat dun produit de la marque la
pomme.
4. Le style de vie et les valeurs :
Le style de vie dun individu regroupe lensemble de ses
activits, centres dintrt, valeurs et opinions.
Le style de vie dun consommateur va influencer sur son
comportement et ses dcisions dachat. Par exemple, un
consommateur avec un style de vie sain et quilibr prfra
consommer des produits bio et frquentera des magasins en
consquence, fera rgulirement du sport (et achtera donc
chaussures, tenues et produits adapts), etc.