Marketing Bancaire

UNIVERSIT MONTESQUIEU BORDEAUX 4
LICENCE PROFESSIONNELLE BANQUE GROUPE FORMAPOSTE
Marketing Bancaire
Bordeaux IV Montesquieu Licence Pro Formaposte Marketing Bancaire J-C Lointier
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PLAN DE COURS PARTIE I : Marketing Bancaire

Spcificits du Marketing Bancaire Dfinition du marketing ? Spcificits du marketing bancaire ?
PARTIE 2 : Lintrt de la planification marketing dans la banque

Plan marketing utilisations et avantages. Quest ce quun plan marketing ? A quoi sert un plan marketing ? Quels sont les avantages que prsente un plan marketing ? Typologie et efficacit dun plan Marketing. Quelle est lefficacit dun plan marketing ? Quelle typologie pour le plan marketing ? Quel est le contenu dun plan marketing ?
Partie 3 : Les outils marketing de la banque

La politique de produit / service La politique de prix La politique de distribution La politique de communication
Partie4: Le Choix Stratgique

La dtermination des objectifs Choix des clients cible Llaboration dune stratgie de dveloppement et de Croissance Llaboration dune stratgie doptimisation du portefeuille de la banque
partie 5: March et Environnement

Lenvironnement Le March Comportements des consommateurs
Partie 6 : Linformation et lEtude de March

Etude de March Linformation
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PARTIE 1:
LE MARKETING ET LES SPECIFICITE DU MARKETING BANCAIRE : Dfinir le concept Marketing serait trs ambitieux tant donn les nombreux essais effectus par tous les adeptes du Marketing. Ainsi, Yves Chirouze dfinit le Marketing comme un tat desprit et des techniques permettant une entreprise de conqurir des marchs voire de les 1 crer, de les conserver et de les dvelopper ( ) Daprs la dfinition, on retiendra tant : Un tat desprit. Un ensemble de moyens, dactions et de techniques Une conception du management dont son but est de crer, de conqurir, de conserver et de dvelopper le march de lentreprise afin de satisfaire les besoins de leurs clientles. De son ct Philip Kotler, dfinit le Marketing comme : lAnalyse, lorganisation, le planning et le contrle des activits, des stratgies et des ressources dune entreprise qui ont une influence directe sur le consommateur en vue de satisfaire les dsirs et les besoins de groupes de clients slectionns de faon rentable . (2) Ainsi ; on dfinit le Marketing Bancaire comme tant lapplication de la dmarche et des techniques marketing lactivit bancaire (3). Les dfinitions du Marketing impliquent de reconnatre que la production nest plus une fin en soi, mais un moyen au service de la satisfaction des besoins de la clientle qui devient la principale source de cration et de promotion des produits et services. Aussi cette notion doit servir de base un changement dtat desprit dans nos banques et nos entreprises. que le marketing est prsent comme
(1
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Le Marketing Bancaire et ses spcificits : De par la nature de son activit verse dans la servuction, la banque a des spcificits, ses mthodes doivent intgrer un certain nombre de donnes qui sont comme suit : Comme le Marketing des achats, il agit en amont pour collecter les ressources auprs des fournisseurs des capitaux. Ces ressources seront transformes pour tre distribues en aval auprs de la clientle bancaire (demanderesse de capitaux). Comme le Marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des entreprises, cible auprs de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux. Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation, les banques grent une gamme de produits qui sont destins une clientle de particuliers donc une 1 population trs nombreuse .
Ajoutons ces spcificits des caractristiques intrinsque qui influencent dune manire directe le march de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqu par : La forte rglementation tatique et interprofessionnelle (la banque nest pas matresse de son offre, ni de ses prix entre autre linfluence de la politique des gouvernements). La notion du risque est trs forte (manipulation de largent). La position de la banque demeure forte pour vendre (crdit), mais faible pour acheter (ressources). Le manque de protection linnovation (pas de brevet possible entranant une certaine difficult pour diffrencier ces produits de faon durable).
Le degr de culture du client, lorsquil sagit des particuliers, demeure souvent faible face laspect abstrait de certains services bancaires. Lexistence dune relation permanente entre la banque et ses clients (contacts aux agences) (1).
1 1
Y le Golvan, Dictionnaire Marketing Bancaire assurance opcit ,p77. Michel(Badoc), Marketing Bancaire application pour sige et agences des banques, opcit, p43.
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En dehors de leurs spcificits et de leurs caractristiques, les institutions bancaires ont deux fois besoin de faire du marketing en raison de leur position doublement oriente vers deux marchs diffrents : le march des ressources de capitaux et le march des emplois destins aux particuliers et aux entreprises. Cette dualit qui ncessite dintervenir sur le march aval et sur le march amont souligne limportance pour la banque dlaborer une politique qui doit imprativement sarticuler sur un plan marketing.
PARTIE 2 : LINTERET DE LA PLANIFICATION MARKETING DANS LA BANQUE Quelle est lintrt de la planification Marketing pour la Banque ?
Multiples sont les intrts quun plan marketing procure pour les entreprises et les banques en particulier, Nous avons retenu les sept lments suivants : orienter linstitution vers laction ; prparer lentreprise affronter lavenir ; viter de commettre des erreurs classique dans la prise de dcision ; lier les dcisions aux moyens ; savoir o on veut aller et le faire savoir ; permettre une meilleure coordination des efforts ; fournir des bases pour le contrle et laudit interne.
PLAN MARKETING UTILISATIONS ET AVANTAGES Quest ce quun plan Marketing ? Le plan Marketing est dfinit comme tant : un document qui conduit la socit a poser les problmes dans leur globalit afin daider le dcideur analyser les diverses consquences de ses choix et permettre la coordination de ses activits 1 A quoi sert un plan de Marketing ? -
Lutilit pratique dun plan Marketing dcoule de la dfinition donne ci-dessous, il est labor pour le lancement dun nouveau produit ou la commercialisation de produits existants sur de nouveaux marchs. Son efficacit rside dans la cohrence et linterdpendance quil confre aux diffrentes dcisions Marketing que lentreprise est appele prendre et qui se formule partir dune politiques constituant les outils du marketing bancaire.
Michel (Badoc) Marketing Management pour la banque et lassurance europennes les ditions dorganisation,paris 1986, p78.
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Quels sont les avantages que prsente un plan marketing ?
Un plan Marketing prsente dinnombrables avantages principalement : la prparation dun plan marketing commence par une analyse de lenvironnement dans lequel lentreprise volue et prend conscience des nouvelles donnes, de ce fait, il lui faudra sadapter si elle veut survivre. La planification permet lentreprise dutiliser ses ressources (capitaux, humains, moyens) dans les domaines dactivit offrant les plus grandes possibilits de dveloppement. Le plan favorise le choix et la poursuite en commun dobjectifs dfinis par tous ceux qui participent la gestion commerciale de lentreprise comme il permet dviter le dploiement vain des nergies en concentrant les efforts vers des buts prcis dtermins au pralable. Le plan permet dvaluer la gestion par comparaison avec des objectifs tablis, par rapport aux rsultats antrieurs, il est linstrument actif et dynamique de la gestion de lentreprise ou de la banque. Le plan fournit la direction un cadre de travail facilitant ainsi les prises de dcision et oblige les responsables sorganiser et agir en commun afin dapprhender des dsagrments qui puissent en dcouler.
TYPOLOGIE ET LEFFICACIT DUN PLAN MARKETING Quelle est lefficacit dun plan marketing ? Afin dassurer son efficacit, le plan marketing doit tre :1 Etre suffisamment standardis ; Prvoir les solutions de rechanges en fonction de la non ralisation dhypothses retenues et les actions correctives ncessaires ;
Cependant et avant de poursuivre les points qui nous permettent daccomplir un plan marketing efficace, il est bon savoir que : Le plan marketing est un processus logique ; il ne prtend pas rsoudre tous les problmes, ni tre le garant de la russite ; toutefois il oblige les responsables runir toutes les informations, de ce fait ils sauront lisoler et mesurer par anticipation les consquences possibles de cette omission ;
Kalache Fatma Zohra, mmoire DESS Marketing, le Plan Marketing, ISGP, 2000 .
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Il ne faut pas confondre ltablissement dun plan marketing avec ltablissement des budgets annuels, prvisions de ventes ou encore les programmes commerciaux. Le plan marketing porte sur des marchs, des produits, les objectifs, moyen terme et des moyens de communication ; Le plan marketing nest ni rigide ni statique, il convient dtre adapter rgulirement par rapport aux circonstances ( rsultats obtenus, carts / prvision et des informations recueillies sur le march) il est labor sur 5 annes; Il privilgie la coordination et la communication au sein de lentreprise ; Il dtermine les dlgations de lautorit et des responsabilits dans un cadre prvu ; Prpare et anticipe les actions et dcisions des centres de responsabilits ; Se btit partir de variables mesurables telles que, les prvisions de ventes et lvolution du march. Quelle typologie pour le plan marketing ?
Il existe diffrentes catgories du plan marketing, il peut tre class en fonction de critres divers. Le plus souvent, on retient lhorizon du plan et la spcificit des problmes rsoudre comme principaux lments de la classification. La planification en fonction du long, moyen et court terme : Il est retenir que le long terme (au del de cinq ans) doit permettre la banque d inventer son avenir. Reposant sur un ensemble de donnes internes et externes lentreprise, la planification marketing, long terme, a pour but de fixer les grandes lignes directrices ( objectifs gnraux) que linstitution bancaire doit suivre, et dterminer les politiques et les stratgies globales qui lui permettent de les atteindre. Le plan court terme (allant jusqua un an), pour sa part, se penche davantage sur lorganisation de lignes daction prcises et la dtermination de budgets oprationnels. La planification marketing moyen terme (jusqu' cinq ans) compromis entre les deux, peut tre considre comme un processus par lequel on agrge les plans fonctionnels1.
Michel (Badoc), la marketing bancaire, opcit, p112.
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Ainsi, la planification marketing court et moyen termes tente gnralement de rpondre trois proccupations qui sont comme suit : La dtermination chiffre anne par anne par rapport aux objectifs atteindre. La slection de marchs-cibles cest dire le choix de certains groupes de consommateurs que lentreprise dsire attirer en priorit afin de raliser ses objectifs. La mise au point dune stratgie ou dun marketing-mix , qui consiste combiner de la meilleure manire les outils du marketing afin de raliser au mieux les objectifs fixs en atteignant les cibles choisies.
Quoi quil en soit, la planification marketing long ou court terme doit tre renouvel, cest--dire que lapparition de facteurs nouveaux dans llaboration du plan court terme peut occasionner des rvisions plus ou moins profondes au niveau des plans moyen et long terme. Cependant, la planification moyen et court terme ne doit pas tre considre comme indpendante, mais sintgrer compltement dans le systme de planification marketing long terme de linstitution. Cela comporte des rapports invitables entre les trois types de planification. Pour conclure, la planification marketing dans lentreprise bancaire doit devenir une ralit concrtise par la mise en uvre dun processus qui la conduise dcider lavance ce qui sera fait, quand il faut le faire, comment et par qui le faire. Cest ce processus qui va permettre dapporter la direction gnrale des rponses certaines questions trs importantes telles que : - Quels sont les objectifs long terme de linstitution ? Quels sont les produits et services qui vont ou ne vont pas se dmoder ? - Quand remplacera t-on ces produits et services, et par quoi ? - Quels sont nos marchs ? - Quelles sont les parts de march que nous voulons atteindre ? - Comment y parvenir ? La planification en fonction de la spcificit des problmes rsoudre : Le plan marketing peut concerner plusieurs domaines, il peut contenir lensemble de la politique de marketing de la banque. A ce niveau, il se confond souvent avec le plan gnral de dveloppement de linstitution. Il peut tre contenu dans llaboration des plans destins une activit particulire, un produit ou service dtermin. Ainsi peuvent tre labors des plans de dveloppement concernant chaque produit (carte de crdit, crdit la consommation) et chaque composante du marketing-mix peut galement justifier un plan spar.
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Il est mentionner que les diffrentes catgories de plans sont mises simultanment en uvre quel que soit leur nombre, il importe de les assembler dans un plan globale et de les coordonner afin dassurer une 1 cohrence gnrale lentreprise. Voir schma Le contenu dun plan marketing Le plan marketing comporte gnralement quatre rubriques : Une synthse dinformations sur lesquelles reposeront les principales dcisions. Ces informations permettent dclairer le problme et dlaborer le pronostic de lentreprise. Ces informations concernent gnralement, lenvironnement, le march, la concurrence, le diagnostic interne, forces et faiblesses de lentreprise. La dtermination des objectifs, cible, etc. Le choix des stratgies des moyens : le marketing-mix . Le contrle des ralisations du plan.
Comme il est dcrit, le plan marketing est compos de ces lments qui constituent son ossature.
Michel Badoc, le marketing bancaire., opcit p113.
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PARTIE 3 : Les Outils Marketing de la Banque La Politique de Produit / Service : Lactivit bancaire est lorigine dune conception spcifique de la politique produit demeure trs traditionnelle et rgi par la forte rglementation tatique et interprofessionnelle dont largent fait lobjet ainsi que le risque imminent et auquel sajoute : La suprmatie de loptique technicienne sur le commercial dans la conception des produits et services nouveaux. Limportance des pouvoirs publics dans la cration et la disparition des produits et ce, de par leur influence, dfinissent, contrlent et modifient. La participation des clients la ralisation de services la servuction
Cependant lhomme de marketing bancaire doit cesser de penser au client partir des produits conception purement commerciale que la banque propose (plusieurs checs constats en Europe) ou dune optique essentiellement technique mais comme de vritables facteurs du marketing-mix destins satisfaire les 2 besoins dcels auprs de la clientle cible choisie . Aujourdhui un bon placement pour tre apprci de la clientle doit tre par de trois vertus : la liquidit, la scurit et le rendement. Le rle de la politique de produits consiste en fait raliser une adquation maximale de la production bancaire aux besoins exprims par les consommateurs cibles, de ce fait la politique du produit est un lment trs important de la politique de marketing : elle concerne la cration de nouveaux produits, lentretien des produits existants.
III.1 La cration de nouveaux produits : La cration de nouveaux produits bancaire sont ncessaires pour les satisfaire ; des produits nouveaux sont susceptibles dattirer vers la banque une clientle nouvelle la mise au point de nouveaux produits bancaires utilise deux voies qui ne sont pas exclusive lune de lautre. Elle est bien conditionne par ltat de la technologie. III.1.1 La notion de besoin : lanalyse des besoins de la clientle dans le domaine montaire et financier conduit distingue des besoins de nature diffrente et il sagit alors de concevoir les produits qui satisferont le mieux ces besoins, parmi les besoins on notera :
o Le besoin de transaction dou des produits comme le chque les avis de prlvement
2
Opcit : MICHEL Badoc, P143.
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o Besoins de prcaution cest dire le besoin de constituer une pargne comme les comptes sur livrets, bon de caisse, o Besoin de trsorerie dou des produits comme les prts personnel crdit- bail et autre. o Besoin de financement court, moyen et long terme dou les diffrents types de crdit. o besoin de gestion de valeurs mobilires o Besoin en conseil et assistance. Cette approche tient galement compte des motivations psychologiques des clients : recherche de la scurit, de lanonymat, de la rentabilit. Le besoin dpargne en liquide pour un particulier peut sanalyser soit comme le dsir de profiter dopportunits dachats soit comme une crainte de lavenir. III.1.2 La notion de clientle : la segmentation de clientle met en vidence, pour chaque segment, des comportements bancaires relativement homognes. en fonction de la clientle cible, la banque offre les produits adapts ses besoins spcifiques : do le couple produits client ou produit march qui est au cur de toute politique de produit bancaire.
Dans lapproche produit client ou produit march on tient galement compte de l'aboutissement des diffrents besoins dun mme segment de clientle, des assemblages (packages) sont alors crs concentrant sur un seul produit plusieurs caractristiques Permettant la satisfaction de plusieurs besoins. Nous y revenons sur ce plan dans la partie march . III.1.3 La technologie : il est clair que ltat de la technologie conditionne au mme titre que le besoin ou le client le produit bancaire. linnovation technologique en effet donne naissance de nouveaux produits, notamment lorsquelle se dveloppe dans le domaine des tlcommunications citons quelques exemples de produits bancaires dont la cration est lie ltat de la technologie : les carte bancaires, la tlcompensation, les distributeurs automatique de billet et autres.
Limpact de la technologique se fait de plusieurs faons : Distribution de produits directement par des moyens virtuels. Automatisation des taches administratives donc passer plus de temps avec la clientle Meilleurs connaissance du client grce lenregistrement et lanalyse de donnes le concernant, ces informations permettant ensuite de personnaliser loffre1.
Revue, Banque Stratgie, n150 JUIN 1998 P 24.
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Pour conclure on peut dire qun nouveau produit correspond : A un besoin, A une clientle -cible, A ltat de la technologie.
III.2 Lentretien des produits existants : Les problmes dentretien et de survie des produits bancaire constituent un aspect trs important de la politique de produit dune banque. Les produits ont en gnral un vieillissement trs lent dou la ncessit de procder des habillages ou des rhabillages, cette phase dentretien la qualit des produits doit tre maintenue. Les produits bancaires ne sont pas sujets lusure matrielle et fort peu lobsolescence. Ce phnomne a dj t soulign, en terme de cycle de vie utilise pour le marketing des entreprises industrielles et commerciale doivent tre adaptes cette caractristique. Au lieu de distinguer les quatre phases habituelles de la vie dun produit lancement, croissance, maturit, dclin- on distinguera trois phases dans la vie dun produit bancaire (voir le graphe suivant). III.2.1Phase de lancement : cette sera relativement brve dans le temps. Le nouveau produit est introduit sur le march. Si le produit a t cr linitiative des pouvoirs publics, il est introduit par lensemble de la profession et bnficiera de ce fait dune large diffusion. imit
Si le produit a t cr linitiative dune banque, il sera rapidement par les principaux concurrents. -
III.2.2 Phase de maturit : cette phase et assez longue dans le temps. le produit a acquis une notorit suffisante. son taux dutilisation se stabilise ou croit lgrement par paliers en fonction des actions publicitaires de relance entreprises. Chaque banque maintien sa part de march car la demande est bien moins intense. III.2.3 Phase de dclin : cette phase est la plus long de toutes et stend sur des dizaines dannes. lobsolescence gagne progressivement le produit en raison de lmergence dun nouveau produit mais elle nentrane pas pour autant son limination. car la clientle habitue au produit rsiste au changement.
En conclusion lesprance de vie dun produit bancaire est trs longue et les causes de sa disparition sont lies linitiative dtre cres par les pouvoirs publics ou, une modification de la lgislation ou de la rglementation peut dcider la 1 suppression du produit ou en altrer les caractristiques .
Sylvie de Coussergues, Gestion de la Banque, Dunod , paris, 1992, p258
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III.3 Place occupe par un produit : Produit dappel : produit au service utilis pour attirer une clientle travers une offre accessible dite promotionnelle. Produit complmentaire : produit au service de soutien tactique qui vient sassocier une gamme donne telle la carte bancaire envers le dpt vue. Le produit locomotif qui assure lentranement dune ligne de produits et dont il prsente une part importante dans le chiffre daffaire. Produit vache a lait : tout produit en phase de maturit de son cycle vital et permettant encore une rentabilit importante. Le produit vedette ou star qui constitue une innovation donc isol des autres produits et dont la croissance est apprciable.
Dans les banques et les socits dassurance on remarquera une forte orientation de la politique produit vers la conception de produits et services adapts aux besoins et attentes des segments du march, traduit partir du couple march /produit quon essaiera dentamer dans le chapitre : march .
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La politique de prix Traditionnellement, le marketing-mix de toute entreprise est prsent dans ses quatre grandes composantes : produit, prix, distribution et communication. Dans le cas de la banque, ces quatre variables ont longtemps jou des rles dingale importance. Un consommateur ne choisit pas uniquement un produit cause de son design, de ses qualits, de sa marque commerciale ; le consommateur a galement une attitude vis--vis du prix du produit et la politique des prix, dans le cadre dune stratgie de dveloppement commercial, est un aspect de laction de marketing dune firme. La politique des prix joue un rle limit en matire de marketing bancaire : Certain nombre de prix sont fixs par les autorits montaires: Taux de rmunration des comptes (sur livrets, pargne etc..) ; Dautres prix sont fixs lchelon de la profession bancaire, aprs entente entre les principaux tablissements de crdit, ainsi les taux dintrt dbiteurs ; La connaissance des cots des principaux produits bancaires est relativement rcente.
Pour expliquer ce rle mineur, il faut tout dabord souligner les liens troits qui existent entre la politique montaire et les tarifs pratiqus pour les produits bancaires.
1 La tarification des services bancaire : celle-ci obit des modalits dlicates est qui sinscrivent principalement dans les commissions savoir :
Lassiette de la tarification : Dterminer lassiette de la tarification revient choisir qui acquittera la commission linitiateur de lopration ou les deux parties concernes (initiateur et destinataire).Ceci quivaut la question : doit-on facturer uniquement les dbits des comptes ou simultanment les dbits et crdit. Le mode de facturation : la tarification doit-elle tre calcule forfaitairement ou tre fonction du nombre de services rendus. Toutefois est vue lhtrognit de la clientle chaque client sera lourd porter pour la banque.
2 Les objectifs de la tarification bancaire La tarification bancaire : la tarification des services bancaires accrot la part des commissions, le but recherch est damliorer la marge bnficiaire de la banque. La banque qui introduit ou modifie sa tarification bancaire cherche modifier le comportement de sa clientle.
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Dissuade la clientle des emplois abusifs des instruments de paiement et des oprations de banque ; exemple : mettre des chques en grande quantit et de petit montant. Le cot des crdits : les banques peuvent librement fixer les taux dintrt dbiteurs facturs la clientle sous rserve de ne pas dpasser le plafond dutilisation fix par la loi. Lenvole des taux dintrts donner naissance la bonification afin de dvelopper la stratgie commerciale cet effet, les banques adoptent leurs conditions aux demandes de la clientle (taux fixes, taux variable etc.) des conditions de banque doivent tre de vigueurs. Les jours de valeur : autre aspect des conditions de banque les jours de valeur sont lis au fonctionnement de comptes et non aux oprations de crdit .comme les taux dintrts les jours de valeur se ngocient entre banques et clients. Des dveloppements prcdents, il ressort que dans la relation banque /client, laspect prix prend davantage dimportance : simplification des barmes, transparence, taux et commissions comptitifs sont des moyens adquats pour fidliser la clientle de demain.
Toutefois, la rglementation svre tatique ou interprofessionnelle en vigueur condamne les institutions financires vendre prix fixe de la matire 2 premire transforme quelles se sont procures des prix variables . Une telle contrainte exclut le prix comme lment important sur lequel peut reposer le marketing-mix .
opcit, Michel Badoc,P142
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3 : La politique de distribution La distribution est marque par lexclusivit traditionnelle du circuit que constitue le rseau dagence de chaque tablissement. La politique de distribution est labore selon trois lments : les objectifs de lentreprise : limplantation dune entit doit rpondre la stratgie globale de la banque dfinie par les objectifs cohrents avec la politique marketing. lenvironnement : lvolution de lenvironnement dmographique sociologique, culturel et conomique implique ncessairement une adaptation de la politique de distribution. Les donnes recueillies du march constituant une base sur laquelle reposera le choix des circuits (lieu dimplantation, lamnagement, les caractristiques de la concurrence, forces et faiblesses et la connaissance de ses pratiques). le diagnostic de sa propre entreprise : la taille, la puissance financire, son image de marque, sa gamme et ses caractristiques (produits a promouvoir) forme et qualit du rseau ainsi cerner les nouveau choix.
La politique de distribution sarticule sur : loptimisation du rapport point de vente / population : cette stratgie de distribution est qualifie dextensive car elle permet daugmenter le nombre de guichets. Loptimisation du rapport client / point de vente : loptimisation de ce rapport correspond une stratgie intensive en matire de distribution, il sagit en effet darrter larrosage en un points de vente pour faire venir un nombre accru de clients aux agences. Loptimisation du rapport ressources / clients : afin doptimiser se rapport, une politique marketing intensive dans les agences doit complter la stratgie de distribution galement intensive, il ne sagit plus de dvelopper le nombre de clients mais davantage les ressources que ces clients apportent.
Cependant les mthodes de distribution tendent ce modifier, les techniques actuelles sont devenues plus proches du conseil de gestion informatis, de ce fait, elle est affecte par la diversification des nouvelles technologies : Dveloppement du libre service DAB, GAB (serveurs automatiques de billets) ; Cration dagences de conseil spcialises ; La rduction du linaire guichet privilgie la relation assise ;
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Multiplication des moyens de vente directe ; Cration de rseau de prescription ;
Le dveloppement du personnel plus proche de la clientle constitue non seulement un lment important de la politique de distribution mais aussi un support de la politique de communication. En complment de la gnralisation des moyens de communication modernes, viennent simplanter de nouveaux canaux de distributions, dits externaliss : Internet, 1 minitel, plates-formes tlphoniques, commerce lectronique, e-banking et autres . Ces nouveaux moyens multiplient les opportunits de contact avec la clientle qui, quant elle, recherche de plus en plus la proximit et la facilit dutilisation. Toutefois, la difficult des banques rside non pas dans le dveloppement de ces technologies mais plutt dans lintgration de ces canaux notamment vis--vis des canaux traditionnels.
4: La politique de communication La politique de la communication se dfinit par : Toutes les actions dune firme : pour se faire connatre et sapprcier ellemme en tant quentreprise et faire connatre et apprcier ses produits. 1 Le contenu dune politique de communication est donc de faire connatre lentreprise, son savoir faire dune manire globale afin de lui confrer une image qui soit le reflet de son identit. Pour ce faire, lentreprise agit simultanment sur deux dimensions : A savoir, une dimension regroupant la communication externe aux divers publics de lentreprise et la communication interne tourne vers le personnel. Cependant la communication externe peut tre dcline selon plusieurs thmes et objectifs : informative, elle a des objectifs dimage de marque ou de notorit. Toutes ces variables sont appeles a soutenir lessor commercial des banques qui souffrent lvidence de la persistance encore sensible du tabou argent. 4.1. La communication interne : la communication interne vise en premier lieu assurer une bonne circulation de linformation au sein de la banque. La communication interne doit faire savoir tous les membres de la banque les objectifs retenus par la direction gnrale, les moyens mis en oeuvre pour atteindre ces objectifs, les points forts et les points faibles de lentreprise.
la Banque Fonctionnement et Stratgies, Philippe GARSUAULT, Stphane PRIAMI, ECON0MICA Gestion 2me edition, paris, 1997, P433. Opcit: S De Gaussergues, p267.
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Tout le personnel de la banque, quel que soit son niveau hirarchique doit tre inform de faon claire et concise sur la stratgie de dveloppement Toutefois, il ne suffit pas dinformer, plutt il faut faire adhrer le personnel aux objectifs fixs et dvelopper le sentiment dappartenance au groupe et de partager les mmes valeurs avec les autres membres de ce groupe. Cette culture dentreprise peut renforcer lefficacit conomique et la cohsion sociale de la banque. 4.2. La communication externe : elle traite des relations de la banque avec son environnement qui est compos de tout un ensemble de groupes ayant chacun des comportements, des besoins, des attentes trs diffrents : - Clients, - Fournisseurs, - Actionnaires, - Autre apporteurs de capitaux, - Pouvoirs publics, - Associations. De ce fait, il faut viter lclatement de limage institutionnelle de la banque et davoir une image unique et cohrente pour tout lenvironnement. Selon Brochant Lendrevie on distingue deux niveaux de communication en loccurrence ; la communication corporate ce dire que lentreprise communique sur elle-mme ses valeurs, ses hommes, son know how. Le second niveau est la communication commerciale, que lentreprise 1 communique sur ses activits (produits et services) 4.2.1 La notion dimage : Limage est une composante de la stratgie de dveloppement de lentreprise. Grce sa politique de communication, la banque essaye de se forger une image qui soit le reflet de sa propre identit par rapport ce quelle produit. Cette action appele communication ou marketing institutionnel. La principale difficult dans le vhicule dune image globale rside dans sa complexit. Elle est la combinaison de : Dimage interne (valeurs et culture dentreprise) Dimage de la marque qui englobe, la notorit, la perception positive / ngative par lenvironnement, la position par rapport la concurrence. Dimage sociale, cest--dire le rle de la banque dans la socit. Si la banque parvient se crer une image forte, celle-ci imprgnera tous ses produits; simposera lopinion publique, servira de bouclier en cas de crise.
Brochant Lendervie, Publicators Edition Dalloz, 4me dition, 1992,p58.
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4.2.2 Les moyens dune politique de communication Le mcnat et sponsoring : ces techniques concourent faonner limage globale de lentreprise, accrotre sa notorit et amliorer son image de marque. Ces deux actions sont aujourdhui un aspect important de la politique de communication dune banque. La publicit : laction publicit a t longtemps rserve aux biens de grande consommation, les milieux bancaires t rticent vis avis de cette technique. A prsent le recours laction publicitaire est indispensable. de ce fait six diffrents types daction publicitaire sont envisageables dans une banque : a) Les diffrentes actions publicitaires :
1
La publicit de notorit , dimage de marque ou de produits. La publicit de notorit : elle vise faire connatre le nom de la banque dans le public se traduit par un sigle (logotype) marquant le fait dappartenance au secteur bancaire. La publicit de limage de marque : elle vient complter Non seulement le public connat la banque mais aussi faons la relation quil a ou quils pourrait avoir avec la ses produits, son circuit de distribution, sa clientle, etc. donc ressentis par la clientle actuelle ou potentielle. la publicit de notorit. il peroit dune certaine banque et ce, , travers Tout un de facteurs sont
La clientle se dtermine souvent en fonction de limage de marque, la banque va sefforcer davoir une bonne image . La publicit des produits : vise faire connatre les produits de la banque en mettant laccent sur les qualits de ces produits. Cette action est entreprise lors du lancement dun produit nouveau ou lentretien des produits existants et ce, en fonction des objectifs du plan marketing.
-La publicit collective ou individuelle La publicit est collective lorsquelle sadresse lensemble de la clientle actuelle ou potentielle de la banque. elle utilise alors les grands mdias : radio, tlvision, presse, affichages etc. lobjectif recherch est datteindre tous les segment du march.
La publicit est individuelle lorsquelle sadresse un client particulier. elle est tablie soit par un dmarcheur, soit par un publipostage. Cette mthode est particulirement approprie dans la banque, notamment lorsque le support publicitaire (lettre personnalis, dpliant) est ajouter au relev de compte. La publicit individuelle est retenue pour la promotion des produits nouveaux ou existants, notamment si les produits sont destins un segment de clientle dfini. le cot de cette opration est trs faible.
1
opcit,Sylvie de Coussergues, P271.
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b) La campagne de publicit Comme dans les entreprises industrielles et commerciales la campagne publicitaire sarticule sur quatre lments : La dtermination du budget de publicit ; Llaboration du message La formulation de lannonce publicitaire, Le choix des mdias et le calendrier de laction publicitaire.
c) La publicit sur le lieu des ventes (PLV) Elle est particulirement approprier la structure interne de la banque du faite quelle dispose dun rseau de guichets, en forme de dpliants ou brochure installs sur des prsentoirs, daffiches places dans les agences et doivent tre harmoniss avec la campagne collectives menes sur les produits. La (PLV) atteint le client lors de sa visite, o celui-ci est disponible pour demander des renseignements complmentaires sur le produit ou pour en devenir utilisateur. d) Le marketing direct De plus en plus, lentreprise dsire entrer en relations directement avec son client par le biais de mailing personnaliss ou dappels tlphoniques. Le client est ainsi directement contact et interrog sur sa situation financire, ses besoins, ses projets etc. Le marketing direct utilise soit le propre ficher clientle de la banque () soit des fichiers de prospects que des socits spcialises (banques de donnes) peuvent fournir la demande. Les critres de russite dun marketing direct : Pour la russite dun marketing direct lentreprise doit obir trois critres appeler communment triangulation . Celle-ci se prsente comme Suit : - la culture dominante directe : penser client donc se positionn comme tant commerant. Louverture au changement : lentreprise doit constamment lcoute du client et de son environnement, de ce fait, elle doit pratiquer linnovation systmatiquement. Le concept fdrateur : les efforts de lentreprise doivent gravits autour dun seul concept fdrateur. En dpit de lloignement gographique entre les units, lentreprise ne doit pas raliser une campagne de marketing direct en dehors de ce concept.
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e) Les Relations Publiques C'est lensemble des relations et communications dune entreprise en direction de ses diffrents publics qui sont les clients, les fournisseurs, les employs et la socit dont laquelle sinsre lentreprise. Comme lensemble de la communication institutionnelle, les relations publiques en pour lobjectif de crer un climat favorable, un courant de sympathie tant lintrieur de lentreprise (public interne : les travailleurs..), Quavec les diffrents publics (clientles, pouvoirs publics..). Aux fins de mener bien sa mission et diffuser les informations sur lentreprise, ses activits, ses produits, dans le but de provoquer dans lopinion publique des relations favorables lactivit de lentreprise, les relations publiques font appel divers moyens tel que ; Les relations avec la presse et ce, par le biais de communiqu de presse, de confrence de presse, dentretien tlphonique. Aussi les visites dentreprise et la participation au manifestation commerciales tels que les salons et les foires, ajoutons cela la publicit rdactionnelle ( article payant sur lentreprise/ produits nouveaux elle est caractre informatif), et les cadeaux de fin danne. Et pour conclure ce chapitre, Quel que soit sa nature, toute communication externe ne peut tre efficace que si elle est accompagne la fois dune bonne communication interne et dune parfaite cohrences avec les autres actions marketing pour obtenir une efficacit.
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PARTIE 4 : LE CHOIX STRATEGIQUE
o I LA DETERMINATION DES OBJECTIFS Les objectifs ont une importance essentielle dans le processus de planification, car ils servent de guide la mise en uvre dactions qui doivent assurer leur ralisation. Les objectifs sont des rsultats que lon se propose dattendre en principe dans un dlai dtermin. Il nexiste pas de classement exhaustif, ni un nombre standard dobjectifs. On peut retenir des objectifs en termes de montant des dpts ou des emplois, en part de march, en taux de notorit, etc. Soit on retire des critres permettant de sassurer du suivi dune politique intensive (auprs de sa propre clientle) ou extensive (auprs dune clientle nouvelle), offensive ou dfensive, sont parfois retenus dans la dtermination des objectifs. Les objectifs fixs doivent toucher les domaines dactivits dans lesquelles les performances et les rsultats ont une influence directe sur la survie et la prosprit de la banque, la productivit, les ressources, le taux de profit, etc. Ces objectifs sont tablis partir dlments trs diffrents. Ils peuvent tre fixs sans aucune tude approfondie ou tre labore partir des rsultats dune analyse srieuse dlments tels que lenvironnement, le march, le diagnostic interne, et la concurrence. Quelles que soient leur dfinition et leur provenance, les objectifs doivent comporter certains caractres essentiels : Etre vritablement en mesure de guider et de motiver. Plus ils sont concrets et spcifiques plus ils ont des chances de remplir ce rle directif. Par objectifs, on entend objectifs mesurables. Etre ralistes : pour tre motivants, les objectifs ne doivent pas tre trop surestims par rapport aux prvisions. Choisir des buts trop difficiles atteindre ne peut quengendrer la frustration lintrieur de la banque. Etre bien assimils et compris par ceux qui ont la charge de les raliser. Etre bien relis entre eux. Etre cohrents : toute entreprise doit souvent raliser un compromis entre diffrents objectifs qui peuvent savrer antinomiques. Lorsquelle est tablie court et moyen terme, la dtermination des objectifs doit toujours saccompagner dune prvision des moyens des dpenses engager.
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Les objectifs commerciaux dune banque doivent sinscrire dans les objectifs gnraux qui se formule en terme de profit, de croissance, part de march il doivent prsenter les caractristiques suivants : Les objectifs commerciaux doivent tre prcis. Prcis dans leur montants, ils sexpriment en terme demplois et ressources : dvelopper de X% les encours de crdits lexploitation ou ceux de dpts a vue ou autre. Prcis dans le temps, des 1 dates de ralisations. Les objectifs commerciaux doivent tre dcomposs, lclatement des objectifs ce fait par clientle ou par produit .lobjectifs ayant t exprimes en terme demplois et ressources, il convient de lui associer une clientle cibles dont les caractristiques rvles par la segmentation. La clientle cible sera prospecte de faon prioritaire par rapport aux autres segments du march. Les objectifs exprims en terme demplois et ressources sont dcomposes par produits ce qui sera judicieux lapplication du plan marketing.
Sylvie de Coussergues, Gestio de la Banque, dunod, paris, 1992, p254
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o II LE CHOIX DES CLIENTELES-CIBLES Eclair par la segmentation des marchs et guid par les objectifs prcdemment dtermins, le choix des clientles cibles consiste slectionner des sous-groupes de la population ou des entreprises, clients ou prospects auprs desquelles la banque dsire avoir une action spcifique. Le choix des cibles prioritaires nempche videmment pas une banque davoir une action secondaire par les autres sous-groupes. Ainsi dfinie, la cible marketing peut consister en : Un ou plusieurs sous-ensembles du march des acheteurs des produits non utilisateurs cest--dire dintermdiaires participant directement lacte dachat, mais dans le but dune utilisation diffre par un tiers. Exemple : Parents, pour les enfants dans le cadre dun livre dpargne. Seule la slection dun crneau prcis de dveloppement, reposant sur des cibles bien dfinies permet une banque petite ou moyenne dgaler sur ces marchs. Sil est difficilement concevable pour une grande banque de limiter sa politique un seul march, la dfinition de cibles nen demeure pas moins un choix indispensable. Aprs avoir soigneusement procd au choix dobjectifs et de cibles prioritaires, la banque peut sintresser la dtermination ventuelle de sous objectifs assigns chaque cible en particulier. Il sagit, en fait, dun clatement des objectifs gnraux par production.
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o III LELABORATION DUNE STRATEGIE DE DEVEOPPEMENT ET DE CROISSANCE
III .1 Elaboration dune stratgie de dveloppement : Il sagit pour la banque de fixer des sections de croissances pour son dveloppement. La stratgie reprsente en quelque sorte le plan de manuvre qui permet linstitution de conqurir le terrain. Il sagit dun corps de principes cohrents adquats et ralistes qui aident la banque atteindre ses objectifs financiers et commerciaux dans un environnement comptitif. Il est important de ne 1 pas confondre avec la tactique qui concerne des ajustements de parcours . La stratgie peut tre labore pour faire face diffrents problmes importants que rencontre la banque. Nous distinguerons trois types de stratgies : o Llaboration dune stratgie face la concurrence ; o Llaboration dune stratgie de croissance ; o Llaboration dune stratgie destine optimiser le portefeuille dactivits de la banque. III.2.1 Llaboration dune stratgie face la concurrence : Llaboration dune stratgie face la concurrence varie suivant la position de la banque. Il peut sagir dune position de leader gnral ou particulier, viennent ensuite le ou les challengers ; ils ont une part de march. Proche de celle du leader ainsi quune volont de laccrotre au moyen dune stratgie commerciale agressive, le march peut, en outre, se composer de suiveurs dsireux de maintenir leur part de march au niveau actuel. a) La stratgie du leader : Il prdomine le march, possde souvent le systme de distribution le plus important, les moyens publicitaires les plus levs. Le leader doit rester en veil et surveiller constamment les actions et les rsultats de la concurrence. Lobjectif du leader tant de rester premier ; trois stratgies se prsente lui : - Laccroissement de la demande primaire il sagit daugmenter la demande gnrique pour ses produits ou services, et ceci par la recherche de nouveaux utilisateurs. Lengagement de compagnes de notorit, llaboration dune politique intensive dans les points de vente permettront datteindre ces objectifs. - La stratgie dexpansion : consiste imaginer la promotion de nouvelles utilisations, du produit. Une troisime approche vise convaincre le march de consommer davantage, en vendant un nombre de services accrus sa propre clientle
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Opcit : Michel Badoc, Marketing Management pour la banque et lassurance ,p134.
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En parallle laugmentation de la demande primaire, le leader doit laborer une stratgie de dfense de sa part de march, par un suivi prcis et rgulier des actions et rsultats des challengers, la consolidation de ses positions par lengagement dune politique hautement qualitative auprs de sa propre clientle 1 devenue la rfrence premire dans le discours stratgique du banquier . - Lextension de la part de march : Le leader peut accorder une certaine priorit la mise en uvre dune stratgie intensive ou encore linnovation en matire de produits et service, mais aussi de mode de distribution ou de communication. Ceci permet la banque daller de lavant en attaquant les challengers. Une politique de harclement des challengers permet de garder les troupes en veil et parfois de pendre de court la concurrence en assurant une pression publicitaire constante ayant pour but de maintenir et daccrotre sa part de march. b) La stratgie du challenger : Toute socit qui occupe une seconde ou une troisime place est en position de dauphin et se trouve face a deux dilemmes : soit accrotre sa part de march pour devenir le challenger ou le leader, soit la maintenir et rester un suiveur. Si le challenger veut attaquer avec efficacit le leader il doit sinspirer de certains principes et stratgies dattaques : - Lattaque frontale qui consiste lutter pied pied avec le leader en utilisant des armes comparables. - La gurilla : le challenger concurrence le leader sur certaines segments du march : rgions ou produits un peu dlaisss. Le challenger profite au maximum de la position du leader. - La stratgie dalliance : elle consiste renforcer indirectement ses positions en faisant des alliances par rachat, concentration, accords multilatraux, fusions, etc Ces stratgies sinspirent des principes utiliss dans la stratgie militaire. On peut aussi regrouper les diffrents modes dactions du challenger autour de huit stratgies : 1- La stratgie de baisse des prix ; 2- La stratgie du moyen de gammes qui est difficilement utilisable dans les banques o les produits sont semblables ; 3- La stratgie de prolifration des produits ; 4- La stratgie dinnovation en prenant de vitesse le leader en matire dinnovation de produits et de services ou autres actions commerciales ;
revue : banque stratgie n 150 JUIN 1998.
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5- La stratgie de recherche de prestige, elle est linverse de la stratgie de milieu de gamme, la banque sefforce de se placer auprs de la clientle haute de gamme ; 6- La stratgie damlioration des services en rendant la distribution meilleure que celle du leader notamment la qualit des relations avec la clientle ; 7- La domination par les cots ; 8La stratgie dinvestissement publicitaire, en surpassant le leader en qualit de communication. Cette stratgie nest productive que si la communication a la possibilit de mettre en valeur un avantage spcifique rel du challenger ; c) La stratgie du suiveur : Certaines banques jugeant le leader trop fort, prfrent rester en seconde ou troisime position privilgiant laugmentation de la rentabilit au lieu de la part de march ainsi renforcer par sa clientle acquise. Pour atteindre cet objectif, la banque doit surveiller constamment ces concurrents et particulirement le leader, la fidlisation de sa propre clientle par une politique hautement qualitative et damlioration de son image de marque par la mise en valeur de ses avantages qui se distinguent du leader. d) La stratgie du spcialiste : Elle concerne les banques qui ne sintressent qu une partie du march, voire un produit ou service. Le succs de cette stratgie dpend beaucoup de la manire avec laquelle la banque sait choisir et satisfaire un crneau, qui, pour tre rentable et durable, doit possder au moins cinq attributs : tre dune taille suffisante en terme de pouvoir dachat, avoir un potentiel de croissance significatif ; tre ignor ou dlaiss par la concurrence, correspondre aux comptences distinctives de la banque, et dfendables en cas dattaque. La politique de crneau constitue une base de dveloppement pour une institution de taille petite ou moyenne. Aprs avoir ausculter dans le chapitre prcdant les stratgies adaptes aux bouleversements de la conjoncture conomique afin de saisir les opportunits naissante de ces nouveaux enjeux nous allons affronter une composante cruciale, parler de stratgie cest mettre (la charrue avant les bufs) un marin aurait il lide au beau milieu de latlantique de mettre le cap sur la terre de feu sans consulter ses cartes et dterminer sa position ?. Nanmoins, avant dlaborer une quelconque stratgie examiner lenvironnement. Concrtement, il faut dfinir et affiner en permanence les stratgies tout en gardant un il sur ce qui se passe lextrieur.
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III. 2.2 Llaboration dune stratgie de croissance. Plusieurs types de stratgies de croissance sont disponibles pour les banques ; parmi elles la mthode Igor Ansoff qui a lavantage dtre simple et pratique. Elle permet la banque dadopter une stratgie logique partir de couples produit- march. Cette mthode entrane la banque capitaliser au maximum sur ses forces et exploiter compltement une stratgie avant de passer une autre. Une telle approche peut tre applique dans une banque dsirant dvelopper ses activits, en se diversifiant partir de ses produits, services ou clientles. Cette mthode offre la banque quatre possibilits relatives ses produits ou ses marchs1 La commercialisation des produits actuels auprs des march actuels :
Cette stratgie consiste pour la banque augmenter la part de march dans lequel linstitution est dj implante sans modifier pour autant (fondamentalement) sa vente actuelle de produits et de services ni le type de clientle vise (clientles traditionnelles). Pour cela, elle peut procder a un largissement de la gamme actuelle, une amlioration de sa notorit, et une augmentation de la capacit commerciale de sa distribution (politique intensive). Cette stratgie a le double avantage dtre simple et de comporter moins de risques. En effet, il est de bonne politique dexaminer sil est possible datteindre ses objectifs de vente court et moyen terme en suivant cette voie avant denvisager les autres. La commercialisation des produits actuels auprs de marchs nouveaux :
Elle consiste dresser un bilan des avantages spcifiques des produits ou services quelle possde et de rechercher de nouvelles clientles intresses par ces avantages, et ce dans plusieurs directions : a. Une volution vers de nouveaux segments du march ; b. Une extension gographique ;
c. La recherche de nouvelles formes de distribution permettant dassurer un plus large dbouch aux produits.
La commercialisation de produits auprs des marchs actuels :
Dans le cadre de cette stratgie la banque sefforce dlargir la gamme de ces produits. Cet largissement peut provenir dune modification technique apporte un produit ou service habillage et les prsenter diffremment, llaboration de nouveaux produits, rendue possible par un changement rglementaire.
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opcit,Michel Badoc, Marketing Management, P138.
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Cet largissement peut enfin venir de la cration de produits et services nouveaux. Lvolution est parfois conditionne par une modification de la prsentation du produit qui la rend mieux adapte au march ou la distribution. La proposition nouveaux : de produits nouveaux vers des marchs
Parmi ces stratgies dj mentionnes, celle comporte le plus de risque. Les facteurs inconnus sont nombreux. Toutefois, il nest pas inutile pour une banque dans le cadre dune stratgie marketing de prendre en considration cette stratgie. Une absence de rflexion long terme sur lvolution de ses marchs constitue une incontestable erreur, elle contraindrait la banque adopter une politique de dfense, au lieu de sengager dans des stratgies plus offensives. Quoi quil en soit une banque qui dcide dvoluer vers ce type de diversification doit toujours se proccuper de la cohrence de son nouveau choix avec ses moyens commerciaux, se demander si cet investissement nobtiendrait pas une meilleure rentabilit dans lune des trois stratgies prcdents, et enfin ses proccuper de la rpercussion que peut avoir sa nouvelle activit au niveau de son image de marque globale. Ces quatre stratgies de dveloppement, constituent une aide la rflexion. Elles ne sont pas exclusives les unes des autres dans le cadre de leur application. III.2.3 Llaboration dune stratgie destine , optimiser le portefeuille de la banque : L encore plusieurs mthodes existent, mais nous nen restreindrons que deux : celle propos par BOSTON CONSULTING GROUP, et celle dARTHUR.D LITTLE. Lapproche du B.C.G. comme celle du cabinet A. D LITTLE permet de mieux rflchir sur la gestion dun portefeuille de produits, lobjet tant de permettre dvaluer lquilibre financier et commercial des portefeuilles de produits. La premire tape de lanalyse de BCG consiste diviser centres de stratgies. la Banque en
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Le portefeuille dactivits dune banque : Lanalyse du BCG conduit distinguer quatre types dactivits auxquels sont associes des actions stratgiques :
Les vaches lait sont des activits pour lesquelles la banque dtient une forte part dun march croissance ralentie. Ces activits recouvrent des produits au stade de la maturit ou du vieillissement, elle sont trs profitables (ex : dpts vue), action stratgique : conserver ces activits et les parts de march ; Les Vedettes sont des activits en fort dveloppement et pour lesquelles la banque dtient une position dominante. Ces produits jeunes ont vocation devenir des vaches lait, surtout lorsque leur rentabilit samliore (ex : prts personnels) ; action stratgiques : transformer les vedettes en vache lait, donc maintenir la part de march ; Les points morts sont des activits faible dveloppement et pour lesquelles la part de march est modeste. Ces activits sont souvent dficitaires (change manuel, location de coffres) ; action stratgique : se dsengager ; Les dilemmes sont des activits en croissance mais pour lesquelles la part de march est faible. Si la banque parvient accrotre la part de march, lactivit devient vedette sinon elle risque de se transformer en poids mort mesure que le cycle de vie de lactivit se droule ; action stratgique : soit accrotre la part de march, soit se dsengager.
La deuxime tape consiste classer les centres de stratgies dans un tableau double entre. Les critres de classification sont la part du march relative , (elle indique la position plus ou moins dominante de la banque dans un secteur ou segment) et le taux de croissance du secteur . Le critre taux de croissance du secteur a trait au rythme de dveloppement du march vis. Il comporte deux niveaux : fort et faible On classe habituellement dans la catgorie des secteurs forte croissance ceux dont la production annuelle en volume se dveloppe un rythme suprieur 10%. Dans la mthode du cabinet A.D. LITTLE, les critres de classification sont ceux de maturit du secteur et de position concurrentielle . La dtermination de la maturit du secteur se fait laide dindicateurs structurels. - Le taux de croissance du march - Le potentiel de croissance du march - Le nombre de concurrents - La stabilit des clientles et des parts de marchs.
Opcit, Gestion de Banque, P241.
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Le rapide descriptif des critres retenus respectivement par le BOSTON CONSULTING GROUP, et le cabinet A. D LITTLE permet de voir quon trouve dans chacune des deux mthodes : Une dimension relative au potentiel du march Une dimension relative la position concurrentielle
Ces dimensions ont t retenues en raison de leurs implications financires et commerciales. Le classement des centres de stratgie dans lune ou lautre des matrices permet : - dvaluer lquilibre du portefeuille. - de donner des indications sur les stratgies praticables dans le futur. Donc, dans chaque mthode, laccent est mis sur le potentiel de dveloppement des secteurs ou segments stratgiques et sur la position de la banque par rapport ses principaux concurrents. Pour chaque segment ou secteur la banque dispose dindications sur les stratgies pratiquer ; elle peut grer globalement son portefeuille dactivits et tablir une liaison entre sa stratgie commerciale et sa structure financire (imbrication des choix commerciaux et financiers).
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Partie 5 : March et Environnement Lenvironnement. Lentreprise ne vit pas en lthargie mais cest plutt une entit vivante, volutive et dynamique. Elle sintgre dans un environnement donn, linfluence et se fait influencer. Cette rciprocit marque par un dynamisme social, dfinit lenvironnement comme lensemble des facteurs incontournables pour lentreprise, Il rassemble tous les acteurs et forces externes lentreprise et susceptibles daffecter la faon dont elle dveloppe et maintient des changes satisfaisants avec le march cible .1 On distingue deux types denvironnements, le Macro -Environnement et le Micro-Environnement. Le Macro- Environnement: Lentreprise obit des variables qui sont comme suit : - Variables de lenvironnement technologique. - Variable de lenvironnement conomique. - Variable de lenvironnement politique et lgal. - Variable socioculturel. -Variable de lenvironnement technologique : De nos jours, certains progrs techniques sont de vritables rvolutions pour notre vie quotidienne. La tlcompensation, par exemple reprsente un gain de temps et de productivit certain de mme pour le Swift dans le domaine des oprations du commerce extrieur (rapatriements et des transferts) avec ltranger. Grce la technologie, les entreprises ont loccasion damliorer le degr de satisfaction des consommateurs, et donc leur position face leur concurrents. Si les progrs de la technologie permettent damliorer le degr de satisfaction des consommateurs et saisir de ce fait de nouveaux marchs, il en supprime par contre dautres do la technologie est une destruction cratrice . En dfinitif, lentreprise doit, non seulement, tenir compte de lvolution et de lessor vertigineux que connat la technologie mais aussi participer en innovant et intgrer cette variable dans sa stratgie de dveloppement si elle ne veut pas se couper dun march intressant. -Variable de lenvironnement conomique : Un march ne se dfinit pas seulement par sa population, mais galement par son pouvoir dachat. Lconomie est fluctuante des priodes
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Philip Kotler et Bernard Dubois, Marketing Management Publi-Union 5me dition,Paris,1984,P80.
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dopulence succdant des priodes de crises et de rcession de mme pour les politiques de crdit, montaires et fiscales. Ces alas conomiques ont un impact important sur lenvironnement commercial, ils engendrent soit une augmentation, soit une diminution de la consommation et modifient trs souvent le comportement des consommateurs. Selon, Micheal treacy et fred wiersema, (lenvironnement conomique daujourdhui) se contenter de rpondre la demande des clients est insuffisant pour russir dans un mode concurrentiel (comptitif) il faut tre proactif avec son client, anticiper ses besoins dpasser ses demandes transformer sa simple satisfaction en profonde fidlit1. Faut- il alors raisonner par segment de clientle ? La rponse est non, il est important dengager une politique globale de fidlisation et de nignorer aucun type de clientle. En revanche, il faut adapter les moyens engags en fonction du potentiel de chaque segment. Il faut doser linvestissement en fonction des besoins identifis. La banque ne doit pas sinvestir au-del des attentes du client.2 Ainsi, les attentes dun client patrimonial et celle dun tudiant ne sont pas les mmes, en termes dj de conseil notamment. -Variable de lenvironnement politique et lgal : Le climat politique et la rglementation ont dnormes rpercutions sur le monde des affaires nationale et internationale. Ltat du monde influencent, les accords commerciaux et les lois influencent le fonctionnement du march cest pourquoi ltat sefforce de rpondre, thoriquement du moins, aux dsirs et aux besoins des citoyens et promulgue des lois qui les protgent.
De ce fait, la rglementation a, en gnral, deux buts : protger les entreprises les unes des autres, protger les citoyens et la socit contre les pratiques malhonntes. Cependant, de nouvelles lois sont priodiquement dites pour rglementer certains commerces, dfinir la nature des circuits de distributions de certains produits, fixer des normes de qualit auxquelles doivent obir les produits. Certaines lois promulgues par exemple sous pression des associations des consommateurs ou pour protger lenvironnement peuvent amener les entreprises modifier totalement leurs produits et encore tous les facteurs du marketing-mix. Par consquent, les changements environnementaux ont dnormes implications quant la prise de dcision. Aussi la veille environnementale doit absolument faire partie du processus de planification stratgique. -Variable socioculturelle : Il est plus que ncessaire pour le marketing de se concentrer sur le march servir. Une entreprise qui ne connat pas parfaitement les besoins et les attentes du march na gure de raisons dtre. Il est donc naturel que nous commencions notre
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REVUE FRANCAISE DU MARKETING , ADETEM, N 173/174 , 1999, P23. BANQUESTRATEGIE n 166- dcembre 1999, p3.
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analyse de lenvironnement social et culturel de lentreprise. Cette variable doit inclure les croyances, les valeurs, les murs des individus 1 qui font partie de lenvironnement de lentreprise . Nous appelons valeurs, les gots et aversions du public, les penchants et les prjugs qui colorent sa vision et marquent ses comportements. En filigrane, les valeurs sont la source des besoins et des dsirs que lentreprise doit satisfaire. Il est donc indispensable de bien connatre leur nature et leur volution. Le Micro- Environnement : - Les Fournisseurs : Afin doffrir sur le march ses produits, lentreprise doit acqurir les ressources ncessaires pour pouvoir produire. Comme dans le marketing des achats, les banques font la collecte des ressource auprs des fournisseurs des capitaux et ce, en amont et le faire distribuer en aval la clientle demanderesse des capitaux. - La clientle : Elle est lun des lments-cls de lenvironnement immdiat de lentreprise .Bien quon parle souvent de la clientle comme sil sagissait dune entit homogne, lentreprise sadresse, en gnral, plusieurs cibles. Toutefois, le march se subdivise, lui-mme, en sous marchs appels communment segments. - La concurrence : La concurrence, dans le domaine bancaire, est particulirement dlicate apprhender. Le couple produits / marchs est prendre en compte. Une bonne connaissance de la concurrence permet de raisonner, non seulement partir du march, mais galement du pouvoir comptitif, les informations obtenues permettent linstitution de comparer ses forces et faiblesses par rapport celles de ses principaux concurrents et rester en veille de tout ventuel dynamisme sur le march. Ainsi, ltude de stratgie de ses concurrents est importante. - Les publics : Une organisation nest pas seulement confronte une concurrence dans la conqute dun march mais doit tenir compte dun certain. Nombre de publics. On dfinit un public comme tant : un groupe ayant un impact rel ou potentiel sur la capacit dune organisation atteindre ses objectifs .1
ALEXANDER HIAM - CHARLES SCHEWE, MBA Marketing, synthse meilleurs cours amricains Maxima Laurant du Mesnil, Edition Nouveaux Horizons , Paris,1994,P80. 1 OPCIT, Marketing Management, p84.
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Quelle que soit sa nature, un public est en mesure daffecter positivement ou ngativement le destin dune entreprise. Les pouvoirs publics et les groupes dintrt (association de consommateurs et des groupes de dfense de lenvironnement) ainsi que le monde financier constitue la partie la plus importante du puzzle puis les mdias, les publics locaux, le grand public et les publics interne lentreprise. Comme lorganisation affecte les intrts de ces publics, ceux-ci deviennent une composante significative de son environnement. Les changements environnementaux ont dnormes implications pour les prises de dcision. La veille environnementale doit donc absolument faire partie du processus de planification dautant plus que les grand facteurs environnementaux volue dune manire vertigineuse. A cet effet, il est impratif de rechercher dans chacune des dimensions des faits et des tendances, dtecter le moindre frmissement de lenvironnement conomique et dceler les menaces et les opportunits sur le march.
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Les principes du succs : La recherche dune bonne synergie entre, dune part, ladaptation, la raction ou riposte aux modifications des relations avec les autres oprateurs et, dautre part, la mobilisation des efforts, source est davantages concurrentiels. Les principes stratgiques qui doivent tre mis en uvre concernent la fois 1 des actions sur lorganisation et sur les relations avec lenvironnement de la banque. Six facteurs cls ont t recenss : - Lempathie : recouvre les notions de convivialit, de confiance, de respect mutuel et douverture .Ce critre permet de mesurer la qualit dcoute du banquier aussi bien face ses clients que face ses collaborateurs, comme il correspond aussi danticiper les besoins. - Le sur-mesure : traduit la priorit donne la notion de clients plutt qu celle de marchs. La prennit de relation banque-client passe par la cration dun climat de confiance n dune connaissance approfondie de chaque client, au-del du concept plus anonyme et plus global de cible, de segment ou de marchs. - Lattrait du produit : est aussi un principe important ; les banques performantes sont celles qui ont su offrir des produits et services dont la vocation est danticiper les besoins. La politique de produit pratique par les banques a trop souvent privilgi le dveloppement de produits ou services sans vritable prise en compte des attentes relles du march. - la relation qualit-productivit : la qualit contribue terme rduire les cots et crer un supplment de valeur, mais ce critre doit tre valu partir de la perception de la clientle. Cette perception est indispensable linstauration dune relation banque-client durable et profitable. - Le contrle de gestion : au-del dun simple constat comptable , il doit prendre en compte le contrle dynamique des objectifs. - La relation performance rcompenses : se manifeste sous forme de permis dencouragement et de promotions. Ce systme permet aussi de gratifier ceux qui ont contribu au respect des objectifs et des principes stratgiques. Tels sont les critres que la banque doit commencer appliquer et mettre en uvre, de mme quune stratgie densemble.
Opcit , Marketing et sratgies bancaires ,p136
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Le March La notion dchange nous conduit celle de march, cest le noyau o les uns et les autres satisfont leur besoins et dsirs. Dfinition : il est lensemble des changes quilibrant une offre et une 1 demande . Il existe trois manires principales pour dfinir un march : : La notion de march dans sa signification marketing fait allusion lensemble des individus et des organisations qui sont des clients potentiels ou rels 2 de lentreprise, et ce daprs une classification tablie par F. BOUQUEREL cependant il est compos comme suit : les non consommateurs absolus : pour la priode considre, ne pouvant sintresser au produit ou service pour des raisons profondes, quelles soient dordre moral, psychologique ou autre. Les non consommateurs relatifs : ne consommant pas dans limmdiat. Les raisons sont gnralement moins graves que dans le premier cas d peut-tre une ignorance de lexistence du produit ou du service. Le march potentiel : pouvant tre estim en considrant les consommateurs actuels et non consommateurs relatifs quil est possible de rallier moyennant de bonnes actions marketing. Le besoin : correspondant un ensemble de besoins insatisfaits ou mal satisfaits Dmographique : reconnaissance dun groupe dmographique. Gographique : regroupant lensemble de la clientle dun mme secteur.
La banque doit surveiller deux marchs, le march des ressources de capitaux et le march des emplois qui sont destins aux particuliers et aux entreprises, cest dire ceux qui dsirent largent (amont) et ceux qui dsirent emprunter (aval).
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Document sur le marketing bancaire, PGS-BDL, ISGP. F.BOUQUEREL, ltude de march au service de lentreprise, Puf, paris, 1974, p .
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Les spcificits du march des produits bancaires La spcificit du march des produits bancaires peut sapprhender en considrant loffre puis la demande de produits qui se manifeste sur le march. Les caractristiques de produits bancaires : Ils sont proposs directement la clientle ; la relation producteurconsommateur est directe (aucun intermdiaire). ses circuits (le rseau dagences) sont grs par la banque. De ce fait, il ya une concordance totale pour le client entre limage de la banque et limage de lagence. Les produits bancaires sont des produits immatriels qui sapparentent la prestation de service : ils ne sont pas sujets lusure matrielle et assez peu lobsolescence, leur vieillissement est trs lent et certains produits sont aussi anciens que les banques elles-mmes. Ils peuvent faire lobjet dune diffrentiation ; diffrencier un produit pour une entreprise cest le rendre diffrent des produits similaires pour son design, emballage etc. En matire bancaire, les produits eux-mmes peuvent tre diffrencis soit par des appellations diffrentes dune banque lautre soit, par la mise en vidence dune qualit intrinsque (rentabilit, souplesse, souplesse dutilisation). Les produits sont conditionns par un cadre juridique et rglementaire ; la rglementation bancaire ou fiscale confre souvent aux produits des caractristiques dont ils ne sont pas matres. a) loffre de produits bancaires : Les banques sont des entreprises multi-productrices, elles proposent leurs clients une gamme trs tendue de produits. Les produits bancaires, dans une optique de marketing, sont dfinis au sens large et concernent toute loffre de la banque sa clientle. Il importe, toutefois, didentifier chaque produit, de prciser ses principales caractristiques et de le rattacher une catgorie dtermine de besoins. b) la demande de produits bancaires : Plusieurs donnes mritent dtre soulignes dans la demande de produits bancaires et qui sont comme suit :1
opcit, Sylvie De Goussergues, p248.
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lhtrognit de la demande : les demandeurs de produits bancaires sont trs diffrents dun client lautre. Pour cela la segmentation de clientle est indispensable afin de proposer aux demandeurs les produits adapts leurs besoins. latomicit de la demande : la clientle des banques, (particuliers et les petites entreprise) est nombreuse et disperse la fois. De ce fait il faut entretenir des relations avec tous les clients. La stabilit de la demande : elle est due la stabilit de la relation produit-clientle et de la relation client- banque. par rapport la relation produit-client : dans la banque il existe de nombreux produits lis et la demande sur un produit entrane celle dun autre produit, exemple : un compte dpargne logement associe une demande dpargne et une demande de crdit . par rapport la relation client-banque : un emprunteur est lie vis vis de la banque pendant toute la priode de remboursement dun crdit par exemple.
En outre une relation client-banque sajoute la relation client. Un client choisit sa banque pour des raisons prcises ; la proximit du domicile ou lieu de travail et aussi pour le prestige de la banque et limpressions dappartenir une certaine catgorie sociale. Lirritation de la demande : presque tous les produits bancaires se rapportent largent les dsirs demprunt rpondent a des proccupations assez complexes pas toujours explicites de faon claire dans lesprit du client. Le couple produit-March : Dans son expression simple, le mcanisme de loffre et de la demande, base essentielle de toute conomie, sarticule sur lexistence dun besoin (demande) juxtaposant une offre dun article ,produit ou service, capable de satisfaire un besoin matrialiserait de ce fait un couple article acheteur . Ce regroupement conduit parler de couple produit-march.1 La notion couple produit, relve dun processus de segmentation, ce processus a pour objectif de dfinir des sous ensembles dactivits en fonction des marchs, des concurrents, et de la technologie. La politique de produits et services doit alors sadapter aux besoins de chaque segment du march. Une telle initiative peut consister en llaboration dune gamme de produits et de services ou encore en vritable packages .2
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Stratgie et Direction de lEntreprise, ed CLET, paris, P86. opcit :Marketing Management pour la banque et lassurance europennes,P206
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La notion de package consiste un regroupement de produits ou services de la banque ou de lassurance dans un ensemble auquel le client est oblig dadhrer en totalit. Par cette composition, linstitution sefforce de plaire au client en lui proposant un ensemble de produits qui rpondent ses besoins (marchcible), et de rentabiliser sa proportion grce une judicieuse combinaison des lments constituant le package . La BARCLAYS offre un ensemble de services spciaux destination des jeunes maris (crdits taux rduits, gratuit des services bancaires durant un an, absence de commissions sur les devises et chques de voyage pour le voyage de noces..). Les promotions quoffres les oprateurs tlphoniques sous forme de pack exemple : Un tlphone mobile +une puce +un mini crdit ou SMS gratuits. La segmentation La segmentation est une mthode destine diviser le march total en groupes ou segments homognes intressants du point de vue de leur taille et sur lesquels lentreprise peut agir par lintermdiaire du marketing-mix. Ainsi, des produits et services peuvent tre dvelopps et positionns pour certains segments de la population, des canaux de distribution peuvent tre choisis pour atteindre certains groupes, des programmes de promotion peuvent tre cres pour toucher certains types de consommateur. 1 Elle est appele cibler des besoins spcifiques et rpondant mieux aux dsirs du consommateur. Afin de rendre un segment de march attrayant pour une entreprise, trois conditions devraient tre remplies :2 - le segment doit avoir une taille suffisante ; - il doit avoir un potentiel de dveloppement important ; - il doit tre caractris par lexistence de besoins insatisfaits (ou mal satisfaits) auxquels les produits de lentreprise permettent justement de rpondre. Les principaux critres de segmentation Une segmentation russie entranera le succs de la stratgie marketing de ce fait, il existe diffrentes manires de segmenter un march. Daprs Alexander Hiam et Charles Schewe, une segmentation rpond gnralement des critres tels que les critres dmographiques, socioprofessionnels, gographiques et comportementaux.
Le Mrketing Fondement et pratique, Piere-louis Dunod, AlainJolibert, ed economica, paris, 1989,P164. Le Marketing Management, Analyse planification et contrle, Kotler et B.DUBOIS, ed publi-union,3eme dition,Paris,1977, P67.
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Les critres de segmentation sont divers mais dans le domaine bancaire une distinction fondamentale doit tre tablie entre la clientle des particuliers et la clientle des entreprises. Le comportement de ces deux sortes de clients est 3 divergent pour quune politique commerciale identique leur soit applique. Pour les particuliers, les critres de segmentation pourront tre : Dordre socio-conomiques : ge, revenu, catgorie socioprofessionnelle ; Dordre gographiques : rsidents ou non rsidents, citadins, ruraux ; Critre tenant la personnalit du client ; Critre tenant au comportement dutilisations, taux dutilisation dun Produit, motivation.
Pour les entreprises, les critres significatifs pourront tre : des critres conomiques : taille, secteur dactivit des critres gographiques: firme implantation nationale, multinationale, Rgionale, locale, - critres relatifs aux comportements dutilisation des produits tenant la personnalit du centre de dcision de lentreprise.
En dfinitif, on doit parvenir la constitution de segments homognes et oprationnels suffisamment cohrents. Cible Le dcoupage du march a dfini des segments homognes, distincts les uns des autres, mesurables, identifiables, accessibles. Lentreprise slectionne alors les segments qui lintressent, jugs les plus profitables. On distingue trois stratgies de ciblage 1 : La stratgie concentre : Elle consiste ne cibler quun seul segment uniquement, relativement au choix que lentreprise a fait, celle-ci doit dployer tous les efforts afin de satisfaire les dsirs dun seul groupe. La stratgie diffrencie : Lentreprise couvre des segments multiple ; cette stratgie est considre comme tant la plus rentable .Cependant elle se rvle coteuse. La stratgie datomisation : Cette stratgie consiste considrer chaque consommateur comme un segment particulier ; elle part du principe que chaque client a un besoin spcifique quil faut satisfaire.
Est-il possible daller encore plus loin dans le dcoupage des cibles et arriver ainsi traiter le client individuellement ? Non, car un client nest pas quivalent mille clients diviss par mille. Les lois du marketing classique ne sappliquent plus.
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opcit, Sylvie de coussergues, Gestion de la Banque, p253 opcit, MBA, Marketing,p 40
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Il faut, quand on est au niveau individuel, utiliser les mthodes du marketing one to one, ou 1 :1. Ce nouveau marketing, formalis au USA et ce, par Martha Roger et Don Peppers ; il est plus inspir par les relations humaines que par les relations commerciales. Celui-ci part du postulat que des clients diffrents ont des besoins et des attentes qui sont diffrents.1 La segmentation actuellement utilise aux Etats Unis one to one est une mthode doptimisation de la clientle, les entreprises et les banques en particulier ont pris conscience quil fallait fidliser leurs clients, fidlisation qui est fonction de ce quon appelle les trois R : la reconnaissance, la rcompense, et la qualit des relations. Dans cette optique, certaines banques amricaines proposent leurs clients de choisir le visuel de leur carte de crdit parmi un catalogue lectronique ou un logiciel de dessin afin quils conoivent eux. Mmes ce quils veulent. Par le biais de cette action, le client devient non seulement fidle mais un vritable ambassadeur et proslyte de la banque. Le positionnement Le positionnement stratgique rsulte de la communication dune certaine perception dun produit ou dune marque. Il ne faut pas la confondre avec limage qui est limpression globale dgage par un produit. Le positionnement constitue un point de rfrence dans lesprit du consommateur, gnralement par rapport la concurrence. La stratgie consiste identifier une ou plusieurs caractristiques distinguant le produit ou la marque de ses concurrents. Elments de diffrenciation des produits Tremplin des diffrenciations Services Personnel Dlais Installation Formation Conseils Rparation Autres services Comptences Courtoisie Crdibilit Fiabilit Serviabilit Communication
Produit
Fonctionnalit Performances Conformit Durabilit Fiabilit Rparabilit Style Design
Point de vente Couverture Expertise performanc e
Image Symboles Mdias Atmosphres vnements
Daprs Marketing Management Kotler et Dubois Ed Publi Union
La Revue : Banque , N588 janvier 1998,p60.
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Il est impratif que les caractristiques du produit et ses composants soient cohrents avec le message appropri la stratgie de positionnement. Trois concepts permettent lentreprise de devenir la meilleure sur son march, savoir : Lexcellence oprationnelle : lentreprise doit proposer une panoplie de produits et services au moindre prix sa clientle. Lexcellence produits : lentreprise concentre ses efforts pour crer des produits performants qui font avancer le march et offrir un meilleur produit au client. Lexcellence en relations (custmer intimcy) : lentreprise ne recherche pas livrer ce que demande le march mais ce que 1 demande les clients et proposer l a meilleure solution.
Ajoutons cela une nouvelle variable introduite par Micheal Treacy et Fread Wiesema, laquelle variable est dsigne comme discipline de valeur .Selon ces deux chercheurs il ne suffit plus de repenser ou reconsidrer lentreprise par ses seules comptences essentielles ou celles de ses marchs, il faut galement choisir dfinitivement sa discipline de valeur qui dterminera chaque projet, chaque dcision prise par la suite. Avant didentifier ses comptences de base ou les processus rnover, lentreprise doit dabord arrter la valeur quelle proposera ses clients. La valeur, comme dfinie sont la performance des produits et services plus la rapidit dexcution des oprations. Les thses de Treacy et Wiersema sont un formidable moteur pour la mobilisation de lentreprise autour dun projet commun avec la rduction des conflits et des pertes dnergie. Le Marketing de ciblage suppose une dmarche en trois temps appeles SCP (Segment- Cible Positionnement) : Segmentation du march 1. Niveau de segmentation 2. Critres de segmentation 3. Analyse des profits des segmentations. Ciblage 4. Evaluation de lattrait relatif de chaque segment 5. Choix des cibles
opcit, Revue Franaise du Marketing, N173/ 174 , P22.
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Positionnement 6. Elaboration du positionnement 7. Mise en place du marketing mix correspondant.
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LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS

La russite dune entreprise est lie la recherche de la satisfaction de ses clients ; on comprend quil va falloir bien les connatre, comprendre leur comportements, leurs attitudes, leur manire de raisonner et de prendre des dcisions. Aujourdhui lvolution sociale qui a conduit la bancarisation de tous et a fais rentrer le service public bancaire dans lunivers des droits fondamentaux du consommateur et du citoyen devenu exigent: il veut tre cout, inform, tre entendu, tre servi au moindre prix. Ltude du comportement a t mene au sein de diverses disciplines : psychologie, sociologie et conomie. On ce qui nous concerne et dans une approche marketing, la connaissance du comportement ne constitue pas une fin en soi, mais simplement un outil, un moyen pour adapter les dcisions commerciales ceux quelle tente de sduire et tablir la politique marketing de lentreprise . Elle permet lentreprise (vendeur) de photographier, de suivre lvolution des comportements de sa cible actuelle ou potentielle afin denvisager les modifications apporter au produit, de saisir lopportunit de lancer un nouveau produit, dentreprendre une campagne de communication ou de promotion. Marketer consiste identifier le mode de fonctionnement de cette boite noire que constitue lacheteur. LE CONSOMMATEUR INDIVIDU Deux facteurs peuvent tre distingus : - Le premier a trait lenvironnement (lments psychologiques, sociologique qui on une influence sur lacheteur. - Le second concerne tous les facteurs individuels qui font dun acheteur ne ressemble aucun dautre. Les facteurs denvironnement/ Extrinsque / : 1. La culture : cest le style de vie, dun groupe de personne rsulte des comportements, des croyances, des modes dorganisation, didologie dominante. Les cultures diffrentes dun pays lautre et firmes trangres doivent en prendre compte. 2. Les classes sociales : elles sont dfinies comme le groupe de personnes qui dtiennent une position dans une socit sur le plan comportemental et opinion. 3. Les groupes sociaux : lappartenance des groupes sociaux prsente une influence sur le comportement des consommateurs ils sont les groupes primaires (relation de travail, voisins et amis), groupes secondaires (membres dune mme association, syndicat ou parti politique), ou groupes de pairs dans lesquels on appartient et les groupes de rfrence (groupes auxquels on souhaite appartenir ou dtester appartenir) un rapport de pouvoir dattirance ou de rpulsion.
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4. La famille : elle constitue le groupe dinfluence le plus immdiat et le plus durable la famille est considre comme unit consommatrice et ce, de part son pouvoir dactionner ou de rprimander la dcision dachat. Les facteurs individuels/Intrinsque Au mme titre que les facteurs denvironnement, plusieurs facteurs individuels viennent agir sur lachat pour dterminer son comportent. Les motivations : Bien quelles ne constituent pas lultime raison dachat les motivations paraissent essentiels est font lobjet une hirarchie. La pyramide de Abraham Maslow en ai lexemple, et les motivations ne se situent pas au mme niveau certaines interviennent avant dautres. Besoins de ralisation de soi mme
Besoins destime Besoins daffection Besoins de scurit Besoins physiques La pyramide de Abraham Maslow Lexprience ou lapprentissage : le modle le plus connu est celui du Behavioriste amricain ou le model stimulus/rponse qui suppose que chaque personne met en place dans son esprit, des habitudes, des routines, qui dclenchent une rponse prtablie un problme dj connu et le rle du marketer est de faire ragir voir actionner ce stimulus. La personnalit : la personnalit se dfinit comme lensemble des traits dun individu qui le font penser ou agir, il se dtermine par l'ensemble des caractristiques personnelles de lindividu (stabilit/instabilit, rflexion/impulsion) est-on une influence directe sur le comportement dachat. Limage de soi : cest la manire dont laquelle un individu se peroit lui-mme, tant sur le plan physique que psychologique. On distingue limage de soi relle (telle que lon se voit) et limage de soi idal (telle que lon aimerait se voir). Les consommateurs souhaitent consommer des produits qui sont en accord avec limage qui se font deux mme.
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Les attitudes : elles se dfinissent comme les prdispositions acquises par lindividu et qui lamnent ragir comme telle ou telle faon lgard dun objet (s) exemple : aimer ou dtester une marque, tre attir ou repouss un placement tous ces exemples sont des attitudes. Les tudes comportementales du consommateur Les comportementalistes ont dfini que le consommateur se rfre essentiellement des intrts nombreux qui conditionnent lachat : Le consommateur lui-mme : ses besoins, ses dsirs, ses motivations, ses freins, les impressions poste- achat, dtection de besoins nouveaux. La publicit : le thme publicitaire et llaboration de message atteignent le consommateur et arrivent le persuader. Le Produit : apprciation des concepts, des conditionnements, des couleurs etc. les plus susceptibles dintresser le client. Le prix : la connaissance du comportement du consommateur permet de cerner les prix les plus adapts -prix psychologique -. Le processus d'achat Laction de lachat comporte diffrente phase et qui sont comme suite : Prise de conscience de lexistence dun besoin non satisfait ; Recherche dinformations ; Evaluation des solutions ; Dcision dachat ; Sentiment poste achat favorable -il est controvers oui/non .
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Partie 6 : Linformation et l Etude de march. I ETUDE DE MARCHE Les tudes marketing sont nes du besoin croissant des entreprises de connatre de manire fiable, lvolution de la demande du march afin de mieux adapter leurs produits. Elle constituent loutil dinformation privilgie de la stratgie de lentreprise. Raliser une tude cest oprer en trois temps : aller chercher linformation sa source, Analyser et traiter cette information, Transmettre lentreprise les rsultats et recommandations qui lui permettront de prendre les meilleures dcisions.
Les tudes marketing servent rpondre aux questions que se pose lentreprise, sur ses produits et sur ses marchs, lenjeu des tudes est doublement important. Il sagit : Doxygner la dynamique interne de lentreprise (cration, rflexion, action, contrle). De suivre et de guider lvolution du produit et de son march.
La dcision dentreprendre une tude amnent les hommes de marketing a une rflexion commune sur la stratgie de leur entreprise, lissue dune tude, et partir des rsultats qui sont communiqus, lentreprise redfinit ses orientations et labore son plan daction.1 Cest pourquoi, lenjeu des tudes marketing est de permettre lentreprise la fois : De suivre son produit et son march par lanalyse rgulire du positionnement du produit et attentes de la cible, De guider lvolution de celui-ci en mettant jours les facteurs particuliers sur lesquels lentreprise doit agir pour atteindre ses objectifs (rnovation du packages, largissement des canaux de distribution..) Afin de pouvoir sadapter aux besoins de ses publics et les influencer, une entreprise doit dabord bien les connatre tel est lobjet de ltude de march, qui constitue le fondement de touts les dcisions de marketing . On dfinit les tudes de march comme les diverses activits organises de collecte et danalyse dinformations, relatives aux marchs et plus gnralement aux publics dont dpends lentreprise et ce, dans le but de servir de base aux dcisions marketing et den minimiser les risques, en partant dune mthode scientifique pour assurer lobjectivit des informations, leurs pertinences, et leurs fiabilit.
Le Guide Pratique des Etudes de March, Agns DANON, Selva DEMAUX , Edition CLET, Paris, 1988,P27.
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Les objectifs des tudes de march : Lanalyse de macro-environnement : tude de lenvironnement conomique, juridique, technologique, et socioculturel La description du march : sa taille, sa rpartition entre diffrentes catgorie de consommateurs, sa rpartition entre les diffrents types de produits ainsi que lvolution de ses lments. Ltude des consommateurs : leurs catgorie leurs motivations, leurs attitudes leurs comportements, leurs frquences dachats, leurs attentes ainsi que leurs processus de choix. Ltude de la distribution : elle comprend la stratgie de distribution est voir le comportement des consommateurs par rapport au canaux de distributions aussi les avantages et les inconvenants quils prsentent. Ltude de la concurrences : identifier puis analyser leurs stratgies leurs politique commerciale, leurs produits, etc.
La pratique de ltude de march est relativement rcente dans le secteur bancaire .Selon Eckart Van Hoover les banques doivent avoir quatre ordre de proccupation :1 dterminer les catgories professionnelles et sociale a fin de pouvoir orienter les efforts dexploitation dans la direction la plus profitable pour la banque. rechercher les motivations. surveiller lvolution de la part de la banque dans lensemble du march, et les cause de son dclin, fixer annuellement des objectifs baser sur une tude prospective.
La procdure des tudes : Une tude bien amene doit imprativement sarticuler autour de cinq phases : la dfinition du problme, le plan de ltude, la collecte dinformations, lanalyse des rsultats, la prsentation des rsultats2 - La dfinition du problme : la premire phase dune tude consiste dfinir le problme traiter de la manire la plus complt possible, rpondre la question : a quoi va servir ltude ? - Le plan de ltude : la phase de dfinition du problme devait aboutir llaboration dune charte dobjectif trs prcise .il doit en particulier choisir une mthode de recueille de donnes, un instrument de recherche. Il repose sur le sondage, linterview, dchantillonnage. La collecte dinformation : la collecte dinformation est la phase la plus dlicate de part son cot lev elle sujette aux subjectivits et aux erreurs. Il existe dinnombrable mthodes de recueille et danalyse de linformation seul les objectifs de recherches pourront la dfinir.
1 2
opcit, le marketing bancaire, p77. OPCIT, MARKETING MANAGEMENT, KOTLER DUBOIS, p461.
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o Les informations secondaires : il se trouve dans les documents de lentreprise (rapports), dans les agences publicitaires ou bien les associations professionnelles ou peuvent tre achetes des socit dtudes. o Les informations primaires : auprs des consommateurs, des concurrents et autre, et ce par le biais des trois mthodes de recueil dinformations (lobservation, lexprimentation, lenqute). Linstrument de recherche, consiste choisir ou concevoir un instrument fiable que possible pour recueillir les donnes dont ncessaires (gilles de notation..) la mthode denqute prvue pour cette phase repose essentiellement sur le questionnaire. - Lanalyse des rsultats : cette quatrime phase consiste dgager la signification exacte des rsultats obtenus. il faut identifier les informations sous-jacentes et les relations dassociations et de causalit. - La prsentation des rsultats : cette dernire tape du processus concerne la rdaction dun rapport dans loptique de lutiliser les rsultats et recommandations issus de ltude. Selon P. Adrian, le march bancaire est saisissable sous deux aspects : dune part, un aspect psychologique, savoir les cots, besoins, attitudes et aspirations de la clientle acquise ou potentielle; dautre part, un aspect statistique. Cest la recherche de ces deux lments qui forme lobjet des tudes de march que lon 1 peut diviser, comme le propose P. Adrian, en deux grandes catgories : Les tudes dites qualitatives de nature psychologique ou sociologique : elles sondent les motivations, analysent les causes dinsatisfaction de la clientle lgard des services existants, recherche ses dsirs ou ses prfrences en fonction des catgories sociales. Les tudes dites quantitatives , constituent la base indispensable des dcisions en matire dimplantation de nouveaux guichets. Lobjectif de celle-ci est de donner, dune part la possibilit dvaluer lexploitation, et mesurer dautre part son degr de saturation.
Lensemble de ces aspects repose sur des techniques ci-dessus. Toutefois ils sont applicable au march des particuliers quelle que soit la branche dindustrie qui sintresse lui. Ltude du march des entreprises est beaucoup plus complexe et ncessite lutilisation des techniques spcifiques. En conclusion, ltude de march est une investigation cruciale pour accompagner la dmarche marketing et minimiser de ce fait le risque inhrent la prise de dcision.
opcit, le marketing bancaire,P77.
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II LINFORMATION Qui dtient linformation dtient le pouvoir , cette phrase devenu clbre ne concerne pas la politique politicienne , mais galement celle de lentreprise, la politique dinformation est lentreprise ce que sont les renseignements gnraux une arme. Le but de la politique dinformation nest pas dapporter un maximum dinformations, mais bien au contraire de recueillir et de slectionner les renseignements utiles aux dcideurs pour llaboration du plan marketing. Toutefois son rle va bien au-del de la prparation de la planification. Chaque fois quune dcision est prendre, la politique dinformation doit clairer le dcideur afin de limiter son risque, lors des actions concernant les politiques de produit, de prix, de distribution, de vente, de communication ainsi prvoir en amont les consquences de ces actions. Elle doit suivre en aval la rgularit des rsultats obtenus afin de prendre des dcisions correctrices si ncessaire. 1 La politique dinformation passe imprativement par une dmarche logique : la dtermination des objectifs. la formulation claire des renseignements pour atteindre ces objectifs. ltablissement dune liste exhaustive des renseignements recherchs. la prslection des informations en fonction des problmes rsoudre. la dtermination des ressources dinformations. la collecte des donnes et ltude critique de leur validit.
De ce fait, et pour connatre et surveiller son march, les dcisions stratgiques, politique et tactique lentreprise doit avoir et disposer de plusieurs donnes. Collectes auprs de diffrentes sources dinformations correspondant aux produits et au march tudi. II.1 Les sources dinformation pour la banque et lassurance : On distingue deux sources dinformations dans la banque et lassurance en notera :
II.1.1 les sources dinformations internes : le fichier : un fichier de clientle est une liste regroupant lensemble des clients de la banque et un certain nombre de renseignement relatifs chaque client. Ces renseignements sont exclusivement orients vers laction commerciale .chaque fichier doit synthtiser de faon adquate les relations du client avec la banque. Le fichier de la clientle comprend le nom, ladresse, la profession, lage, du client, et les diffrents produits quil utilise, la date et le rythme dutilisation de ces produits.
opcit, marketing management pour la banque et lassurance europennes, P166.
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Cependant, le fichier de la clientle est bien entendu informatis et sintgre dans le systme dinformation de gestion de la banque. Toutefois, la simplicit de la dfinition ci-dessus ne doit pas dissimuler les nombreuses difficults incombant la 1 constitution dun fichier de clientle : lharmonisation des informations ; la slection des informations ; la mise jours du fichier et ce, par lintroduction de nouveaux clients, llimination des anciens, modification des donnes relatives aux clients existants.
Dans les rapports, entre la banque et le client, on distingue trois types 2 dinformations : la micro-information : il sagit des caractristiques du client, de son identit, de ses habitudes. Stockes en machine elle permet de personnaliser la relation et de lintgrer dans une histoire partage. La macro-informaton : il sagit de linformation ncessaire la comprhension du portefeuille et la conception et au dveloppement des nouveaux produits. La mso-information : il sagit des informations gnrales qui contribuent la constitution dun langage commun. Les panels : le panel est un chantillon de personnes qui sont interroges de faon priodique au sujet de leur comportement. un chantillon peut tre ralis partir du fichier client , le panel peut rassembler 1000 2000 particuliers.
II.1.2 Les sources dinformations externes : Il existe plusieurs informations externes disponibles pour une banque ou une entreprise dassurance nous citons : Les informations secondaires : sont lensembles des informations externes que lentreprise peut obtenir gratuitement ou a faible cot des organismes gnraux dinformations (organisme gouvernementaux, syndicat professionnels, revues spcialises et autre). Lavantage que prsentent ses sources est caractris par leur faible cot, la rapidit dobtention de donnes, lexclusivit de renseignement par fois difficile obtenir par une tude de march. Nanmoins il faut prendre cette source avec prcaution. Le recueil et le traitement de linformation constituent une base essentielle pour llaboration dune politique marketing dans la banque.
1 2
opcit,MBA Marketing, P33. opcit, BANQUE Magazine, N605/ juillet-Aout 1999.
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Partie 7 : Le Mix- Marketing o I Le Marketing Mix pour la banque : Le Mix-Marketing est un lment capital dans la stratgie marketing, il a attrait la faon dont lentreprise va prsenter son offre sur le march cible, de manire satisfaire la demande. Le Mix Marketing consiste optimiser le mlange de lensemble des dcisions ou des offres que peut mettre en uvre une banque pour atteindre les objectifs pralablement dtermins ainsi que les marchs cibles viss. Le rle du responsable marketing consiste raliser le meilleur dosage ou mixage au niveau de ces composantes. Afin dobtenir cette efficacit, une banque doit rpondre un mix-marketing qui reposant sur trois rgles fondamentales est qui sont comme suite : linterdpendance des politiques :
La dfinition et la mise en uvre du marketing-mix sont la prise en considration globale de lensemble des politiques. Ainsi toute dcision prise au niveau dune politique se rpercute imprativement sur les autres. Par exemple, lorsque lon modifie la politique de distribution, il faut tenir compte de toutes les incidences que cette modification peut avoir au niveau de celle du produit et de la communication. la cohrence des politiques :
Cette rgle dcoule directement du principe dinterdpendance, aprs avoir labor ses diffrents choix, le responsable marketing doit vrifier leurs cohrences globe. Une incohrence risque de vouer lchec lensemble du Marketing-Mix . De ce fait il doit sassurer que les diffrents choix et politiques en matire de produit, de prix, de distribution, de communication sont parfaitement cohrents. Communiquer que la banque est souriante, aimable, amicale (politique de communication) sans ltre vritablement (politique de distribution), ne peut pas apporter grand-chose. la rentabilit de la politique la plus faible :
Ce dernier principe constitue ce que certains experts appellent leffet de chane .on sait quune chane casse toujours son maillon le plus faible ce la sexplique par la politique marketing, si le produit vaut 10/10, la communication 10/10 et la distribution 2/10, le rendement final sera gale 2/10 , il est important dviter de laisser subsister des fuites importantes dans sa politique. Si tel est le cas, il doit dabord les rsorber avant dinvestir dans nimporte quel autre lment du marketing-mix .1
opcit, le Marketing Bancaire, M. Badoc, P124.
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Il est inutile daugmenter le budget de la publicit pour persuader la clientle que nous sommes les meilleurs si y a une mauvaise rpartition des politiques. Cest pourquoi il est judicieux doptimiser les efforts. Est pour tre sr de navoir omis ou msestim un lment important et pallier de ce fait aux lacunes il est prfrable doprer des test pralables, le quels test, march test produit, prtesting publicitaire. En conclusion, on peut dire que les variables constituent le marketing-mix de la banque doivent tre coordonnes voir tudies toutes ensemble et non sparment.
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Bibliographie
BADOC MICHEL Marketing bancaire, application par le siege et les agence europennes les ditions dorganisation, Paris 1976. DE COUSSERGUES Sylvie, Gestion de la banque , Dunod,Paris 1996. GARSUAULT Philippe, PRIAMI Stphane, la Banque Fonctionnement et Stratgies ed Economica Gestion 2me dition, Paris1997. HIAM ALEXANDER -SCHEWE CARLES, MBA Marketing Synthse meilleurs cours amricain MAXIMA Laurant du Mesnil, dition nouveaux Horizon, Paris 1994. KOTLER Philip et DUBOIS Bernard, Marketing management Public union 9me dition Paris.
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PLAN DE COURS PARTIE I : Marketing Bancaire

PARTIE 2 : Lintrt de la planification marketing dans la banque

Partie 3 : Les outils marketing de la banque

Partie4: Le Choix Stratgique

partie 5: March et Environnement

Partie 6 : Linformation et lEtude de March

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Quels sont les avantages que prsente un plan marketing ?

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Michel (Badoc), la marketing bancaire, opcit, p112.

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Michel Badoc, le marketing bancaire., opcit p113.

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Opcit : MICHEL Badoc, P143.

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Revue, Banque Stratgie, n150 JUIN 1998 P 24.

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Sylvie de Coussergues, Gestion de la Banque, Dunod , paris, 1992, p258

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opcit, Michel Badoc,P142

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Multiplication des moyens de vente directe ; Cration de rseau de prescription ;

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Brochant Lendervie, Publicators Edition Dalloz, 4me dition, 1992,p58.

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opcit,Sylvie de Coussergues, P271.

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PARTIE 4 : LE CHOIX STRATEGIQUE

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Sylvie de Coussergues, Gestio de la Banque, dunod, paris, 1992, p254

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o III LELABORATION DUNE STRATEGIE DE DEVEOPPEMENT ET DE CROISSANCE

Opcit : Michel Badoc, Marketing Management pour la banque et lassurance ,p134.

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revue : banque stratgie n 150 JUIN 1998.

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opcit,Michel Badoc, Marketing Management, P138.

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Opcit, Gestion de Banque, P241.

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Philip Kotler et Bernard Dubois, Marketing Management Publi-Union 5me dition,Paris,1984,P80.

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Opcit , Marketing et sratgies bancaires ,p136

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