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S ’ i l y a une cause aujourd’hui qui doit mobiliser l’attention et l’énergie
S ’ i l y a une cause aujourd’hui qui doit mobiliser l’attention et l’énergie

Sil y a une cause aujourd’hui qui doit mobiliser l’attention et l’énergie de toutes les forces vives de la nation, il ne peut s'agir que celle de la lutte pour l’emploi. Les stages en entreprises constituent pour les étudiants, le meilleur moyen d’adaptation aux exigences du marché de l’emploi et contribuent à atteindre des objectifs prioritaires.

Avant d’aborder mon rapport, nous voudrions préciser qu’il représente une synthèse de mon expérience vécue au sein de la banque populaire, combinant entre les aspects théoriques et opérationnels de l’activité de cette banque.

Aujourd'hui, conquérir et fidéliser les clients sont des enjeux primordiaux pour les entreprises. Elles doivent être en mesure d'établir et d'entretenir une relation personnalisée avec chaque client mais aussi de proposer des produits et des services sur mesure pour des milliers, voire des millions de clients. L'entreprise doit ainsi s'organiser autour d'une stratégie plus orientée client que produit pour se différencier face à la banalisation de l'offre.

En s'appuyant sur les technologies telles que le datamining, la multiplication des canaux de communication et l'e-commerce, les applications CRM vont permettre aux entreprises sur le long terme de mieux comprendre et mieux contacter chaque client, pour mieux vendre, servir et fidéliser.

De part un environnement concurrentiel de plus en plus tourné vers les services, le secteur bancaire a été précurseur dans la mise en place de solutions analytiques de type CRM. En effet, pour gagner des parts de marché et se différencier, les établissements bancaires se doivent d'innover par la gestion de leur relation client. Le CRM ne serait-il pas une mode technologique sans intérêt ? La question est loin d'être vide de sens lorsque l'on sait que de nombreuses entreprises déclarent avoir investi des sommes colossales dans de tels processus sans pour autant percevoir des bénéfices significatifs.

Nous nous donnons comme objectif central, dans le cadre de ce travail de recherche, de répondre à la problématique suivante:

Est ce que la stratégie CRM appliqué par la BPTT (service Comex) est efficace?

Une telle problématique soulève un certain nombre d’interrogations qui constituent autant de préoccupations dans le cadre de ce travail. En effet, deux parties structurent la grille des questions posées et susceptibles de répondre à notre problématique centrale:

La première partie concerne l’aspect général de la gestion de la relation client et qui fera l’objet de trois chapitres complémentaires entre eux :

- Dans un premier lieu nous allons aborder le marketing relationnel ; avec quelque définitions, les principaux formes et missions… ; deuxièmement nous allons essayer de présenter une image simplifié de la stratégie de la gestion de la relation client permettant la compréhension de cette dernière et pour terminer cette première partie nous allons finir par l’utilisation de la stratégie de la gestion de la relation client au sein du secteur bancaire.

La seconde partie sera consacrée à l’analyse et l’étude sur la gestion de la relation client au sein de la BPTT (service comex) et qui sera répartie en deux chapitres :

- Le premier chapitre qui a pour objet la description du servise comex ; son organisation et fonctionnement, les pratiques de ce service ainsi que les différents produits offerts par ce service et leurs communication et tarification, alors que le deuxième chapitre va porter sur les résultats de l’étude de cas relative à un diagnostic interne sur la gestion de la relation client au niveau du service Comex.

Enfin, il convient de signaler quelques remarques et suggestions concernant le fonctionnement du service Comex, et présenter les conclusions tirées de cette expérience.

11 èèrree PPaarrttiiee ::

Aspect général du CRM

IInnttrroodduuccttiioonn ::

e choix du CRM bancaire comme thématique basé sur l ’idée qu’il ne suffit pas d’agir sur les CRM bancaire comme thématique basé sur l’idée qu’il ne suffit pas d’agir sur les conditions physiques du travail afin d’améliorer la rentabilité et l’efficacité de travail d’une banque; mais qu’il y a un autre champs d’intervention qui s’avère être plus important qui englobe parmi d’autres : les relations avec l’environnement (actionnaires, clients, partenaires,…), la gestion de ces relations qui est l’un des facteurs clés de succès d’une organisation et comment faire les mettre en œuvre, l’ambiance de travail et la perception de chaque membre de l’organisation des objectifs communs, ces derniers éléments qui constituent la dimension informelle du cadre de travail d’une organisation, ont aussi leur part d’importance et peuvent à leur tour s’avérer primordiales dans la réalisation des dis objectifs.

ette première partie de ce travail vient appuyer cette dimension bidimensionnelle d’amélioration de la rentabilité et ce en mettant en relief vient appuyer cette dimension bidimensionnelle d’amélioration de la rentabilité et ce en mettant en relief trois axes cristallisés, tous, autour de cet aspect de la deuxième dimension celle qui se veut informelle, comme facteur incontournable de performance :

Le marketing relationnel

La compréhension du CRM et la description de ce dernier.

La mise en œuvre d'un CRM bancaire

ous y proposons des concepts, des notions, des techniques, des référents et des analyses ayant des finalités communes : exposer, confronter, appuyer et synthétiser des résultats des études, des

des analyses ayant des finalités communes : exposer, confronter, appuyer et synthétiser des résultats des études,

recherches, des théories en marketing et surtout le marketing relationnel, qui ont fait l’actuel de cette discipline et forgent de la même occasion son devenir.

CHAPITRE 1 : Le Marketing Relationnel

’objectif de ce chapitre est d’arriver à construire une formulation conceptuelle de la stratégie CRM qui soit à la fois théoriquement fondée mais aussi et surtout susceptible de permettre une qui soit à la fois théoriquement fondée mais aussi et surtout susceptible de permettre une validation empirique.

our ce faire, cela nécessite au préalable d’élucider la perspective du Marketing relationnel (MR) fournie dans ce cadre une base théorique adéquate pour l’étude de la création, du développement et du maintien de relations clients fortes et durables. du maintien de relations clients fortes et durables.

SSeeccttiioonn II :: DDééffiinniittiioonn eett HHiissttoorriiqquuee

I- Définitions :

e marketing relationnel est une déclinaison du marketing qui repose sur les interactions et la

nature de ces interactions à moyen-long terme entre le vendeur, d’une part, et l’acheteur et/ou le consommateur d’autre part. Il vise dès lors à privilégier la qualité du contact établi avec l’acheteur et/ou le consommateur. » (Source : L’Encyclopédie du marketing - Jean-Marc Lehu - Ed. d'Organisation, 2004).

«

- Jean-Marc Lehu - Ed. d'Organisation, 2004). « « de clients, sélectionnés en fonction de leur

«

de clients, sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de l’entreprise. »

(Source : Les facteurs de réussite du marketing relationnel - Bjorn Ivens, Ulrike Mayrhofer - Décisions Marketing, n° 31, 2003 ; cité par Philip Kotler dans Marketing management (12e édition, Pearson Education France, 2006).

e marketing relationnel consiste à établir des relations durables avec des clients ou des groupes

des relations durables avec des clients ou des groupes e marketing relationnel c’est une technique marketing

e marketing relationnel c’est une technique marketing qui vise à établir une relation continue et enrichie avec le consommateur en dehors même des moments de consommation ou d’achat (marketing transactionnel). Cette relation se construit par l’établissement d’un dialogue entre la marque et le consommateur s’effectuant sur différents canaux (courrier, téléphone, Internet,

dialogue entre la marque et le consommateur s’effectuant sur différents canaux (courrier, t éléphone, Internet,
e marketing relationnel est issu d’une stratégie qualitative, il tend vers une relation de plus

e marketing relationnel est issu d’une stratégie qualitative, il tend vers une relation de plus en plus

personnalisée/individualisée avec le consommateur.

II- Historique :

près des décennies marquées par la suprématie du marketing transactionnel orienté uniquement marketing transactionnel orienté uniquement

sur la transaction et non pas sur la continuité de la relation commerciale, on voit au milieu des

années 1970, l’apparition du concept de marketing relationnel.

1970, l’apparition du concept de marketing relationnel. ’est en effet en 1975 que R.P. Bagozzi énonce

’est en effet en 1975 que R.P. Bagozzi énonce pour la première fois le concept de marketing

comme un processus renouvelé d’échanges entre un acheteur et un vendeur. Il pose ainsi

implicitement la problématique de l’évolution de cette relation dans le temps.

de l’évolution de cette relation dans le temps. ar la suite, c’est essentiellement dans le domaine

ar la suite, c’est essentiellement dans le domaine du marketing des services que des contributions

significatives seront apportées au marketing relationnel. C’est l’école scandinave du marketing qui

sera la première à établir des comparaisons précises entre marketing transactionnel (marketing

« classique ») et marketing relationnel. Ces comparaisons peuvent s’illustrer comme suit :

 

Comparaison entre marketing transactionnel et marketing relationnel

 

MARKETING TRANSACTIONNEL

MARKETING RELATIONNEL

Perspective temporelle

Court terme (approche « one shot »)

Long terme (approche continue)

Approche

marketing

   

Marketing interactif (soutenu par le marketing mix)

dominante

Marketing mix

Composante stratégique

   

principale

l’entreprise

de

Dimension

produit)

objective

(approche

Dimension relationnelle (solutions proposées)

Mesure de la satisfaction du client

Contrôle de la part de marché (approche indirecte)

Gestion des bases de données relationnelles (approche directe)

Système

d’information

Enquêtes

de

satisfaction

(mesures

Systèmes de feedback en temps

sur les clients

épisodiques)

réel (mesures instantanées)

Interdépendance entre fonctions de l’entreprise

Cloisonnement entre fonctions et interfaces limitées (organisation verticale et hiérarchique)

Approche transversale et importance des interfaces (organisation horizontale et collaborative)

Source: Gestion de la relation client, Ed Peelen, Pearson Education

SSeeccttiioonn IIII :: FFoorrmmeess dduu mmaarrkkeettiinngg rreellaattiioonnnneell

t t i i n n g g r r e e l l a a

e marketing relationnel peut prendre plusieurs aspects différents, dans cette section nous allons

essayer de présenter quelques formes du marketing relationnel.

I- Marketing de base de données :

1) Qu’est-ce qu’une base de données?

our simplifier, une base de données peut se définir comme une boîte dotée d’une mémoire vivante,de données : 1) Qu’est - ce qu’une base de données? qui peut évoluer, à la

qui peut évoluer, à la demande, en fonction des besoins de l’entreprise, des nouveaux paramètres,

de nouvelles informations. Contrairement aux fichiers traditionnels, elles procurent la malléabilité

nécessaire pour s’enrichir de manière permanente de sources extérieures. Elle présente un autre

atout majeur : la souplesse d’accès.

présente un autre atout majeur : la souplesse d’accès. écortiquer, trier, classer les comportements de

écortiquer, trier, classer les comportements de consommation, puis les "transformer" en actions

marketing. C'est le rôle des entrepôts de données (data warehouse) et des techniques d'analyse

(datamining).

2) Les types de bases de données :

- Les bases de données hiérarchiques: elles sont très utilisées dans le domaine de la gestion du

personnel pour leur capacité à décrire et à relier les différentes données concernant un individu dans

sa vie dans l’entreprise, mais qui sont peu adaptées aux analyses marketing. C’est un modèle qui

consiste à organiser des données de façon arborescente. Il n’y a pas de liaison entre les branches de

même niveau, ce qui en fait un modèle simple qui n’autorise que peu d’interrogation.

- Les bases de données objet: qui ouvrent des perspectives intéressantes, notamment par leur

capacité à traiter des données multimédia.

par leur capacité à traiter des données multimédia. partir de ce type de base, il est

partir de ce type de base, il est possible de construire de nouveaux types (ou classes) qui

participent eux-mêmes à la construction d’autres types et ainsi de suite. La construction se fait par

héritage simple, multiple ou par composition.

- Les bases de données relationnelles: qui sont basées sur la théorie de l’algèbre relationnel. Dans cette théorie, une relation est représentée par des lignes d’une table. Elles peuvent être décrites, pour simplifier, comme un ensemble de tableaux. Ainsi une base de données clients comprendra le tableau des coordonnées des clients, le tableau de l’historique des contacts, le tableau des produits achetés. La base de données relationnelle est un outil parfaitement évolutif qui correspond bien aux attentes des services marketing, comme par exemple ORACLE, INFORMIX, SYBASE, DBM…

3) Le rôle de base de données :

ujourd’hui, avec la saturation progressive des marchés, l’exacerbation de la concurrence nationale et internationale font qu’une nécessité stratégique s’impose désormais : conserver ses clients. Pour cela, il est indispensable de les connaître, stocker l’information dont on dispose sur eux, l’analyser, l’enrichir, la mettre à jour, l’exploiter. Les bases de données –BD- sont indispensables en appui d’un marketing efficace au service de l’action commerciale et de la création de valeur dans l’entreprise.

et de la création de valeur dans l’entreprise. ans le domaine de la fidélisation, ces mêmes

ans le domaine de la fidélisation, ces mêmes BD, au travers des segmentations comportementales, économiques, sociodémographiques, vont permettre d’optimiser les opérations de ventes croisées et de multi économiques, sociodémographiques, vont permettre d’optimiser les opérations de ventes croisées et de multi souscription.

es bases de données sont actualisées et enrichies en permanence et tous les services de l’entreprise peuvent les exploiter pour leurs propres besoins. Ainsi le marketing relationnel peut déclencher les actions les plus ciblées possibles.

II- Marketing interpersonnel :

les plus ciblées possibles. II- Marketing interpersonnel : e responsable marketing doit identifier les meilleurs

e responsable marketing doit identifier les meilleurs clients, reconnaître leur valeur et les garder. Si l’entreprise projette d’améliorer la qualité et accroître sa clientèle, afin d’augmenter sa part de marché, elle doit connaître la valeur de cette dernière, tout en développant des rapports suivis et personnalisés avec elle. Tout ceci aura pour conséquence la fidélisation à la marque, par la mise en œuvre des programmes innovateurs de fidélisation des campagnes de marketing, des campagnes personnalisées de publipostage direct, des campagnes de marketing électronique et interactif, ainsi que des événements à l’intention des consommateurs.

que des événements à l’intention des consommateurs. III- Le marketing par réseaux : 'abord démystifions

III- Le marketing par réseaux :

'abord démystifions l'appellation ''marketing de réseau''. Le marketing se défini comme étant l'ensemble des actions ayant pour objet d'analyser le marché présent ou potentiel d'un bien ou d'un

l'ensemble des actions ayant pour objet d'analyser le marché présent ou potentiel d'un bien ou d'un

service et de mettre en œuvre les moyens permettant de satisfaire la demande ou, le cas échéant, de la stimuler ou de la susciter.

aintenant le mot ''réseau''. Dans ce cas, il s’agit d'un réseau commercial ayant pour mission d'assumer la distribution d'un produit de bouches à oreilles.

la distribution d'un produit de bouches à oreilles. e marketing par réseau s'agit d'un moyen simple

e marketing par réseau s'agit d'un moyen simple et efficace de diffuser des produits et services de qualité, au meilleur coût en supprimant tous les frais de communication (publicité) puisque la publicité s'effectue par le biais de la bouche à oreilles.la distribution d'un produit de bouches à oreilles. e concept du marketing de réseau à vu

s'effectue par le biais de la bouche à oreilles. e concept du marketing de réseau à

e concept du marketing de réseau à vu le jour dans les années cinquante aux États-Unis. Il existe maintenant des centaines d'entreprises (la plupart aux USA) utilisent cette technique de mise en marché au travers de Réseaux de Marketing.

SSeeccttiioonn IIIIII :: MMiissssiioonnss dduu mmaarrkkeettiinngg rreellaattiioonnnneell

t t i i n n g g r r e e l l a a

- Marketing relationnel de proactivité

ans sa dimension proactive, le contact de l’entreprise avec la cible a pour objet de suggérer les améliorations du produit utilisé et de recueillir les idées des produits nouveaux. L’entreprise doit aider le client à repérer, à structurer ou à reconnaître ses besoins.

à repérer, à structurer ou à reconnaître ses besoins. - Marketing relationnel d ’ adaptativité ans

- Marketing relationnel dadaptativité

ans le cadre d’un marketing relationnel adaptatif, l’entreprise prend l’initiative d’aller ou de téléphoner pour s’assurer que le produit comble parfaitement les attentes (tangibles et symboliques) du client.

produit comble parfaitement les attentes (tangibles et symboliques) du client. - Marketing relationnel de Fidélisation

- Marketing relationnel de Fidélisation

ans un marketing relationnel de fidélisation, la dimension réactive est très importante. L’entreprise doit démontrer qu’elle peut faire mieux, proposer des améliorations éactive est très importante. L’entreprise doit démontrer qu’elle peut faire mieux, proposer des améliorations répondant instantanément aux problèmes, créés en permanence de la valeur pour le client. Pour cela, L’entreprise doit inciter le client, elle doit le pousser à réagir clairement et fermement s’il a des questions, des commentaires ou des revendications concernant le produit, car il n’y a pas plus infidèle qu’un client qui ne se plaint jamais.

- Marketing relationnel de partenariat

ans le marketing relationnel de partenariat, le client est un complice. Ce dernier travaille en collaboration avec l’entreprise pour satisfaire les attentes du client et mutuellement dénicher les idées de collaboration avec l’entreprise pour satisfaire les attentes du client et mutuellement dénicher les idées de produits nouveaux, créer de la valeur.

SSeeccttiioonn IIVV :: FFaacctteeuurrss ddee rrééuussssiittee dduu mmaarrkkeettiinngg rreellaattiioonnnneell

t t i i n n g g r r e e l l a a

Source : Ivens, Björn et Mayrhofer, Ulrike (2003), « Les facteurs de réussite du marketing relationnel », Décisions Marketing, n° 31, p. 43

- Orientation à long terme : dès les premières interactions et tout au long de la relation, l’entreprise doit exprimer envers le client sa motivation de maintenir l’échange. Une telle orientation permet d’établir une solide base de confiance et démontre l’engagement sincère de la part de l’entreprise.

- Réciprocité : dans une relation à long terme, il n’est pas nécessaire que les partenaires maximisent leurs bénéfices dans chaque transaction, l’essentiel étant que le total du bilan relationnel

soit équilibré. L’entreprise doit montrer à sa clientèle qu’elle vise à optimiser le profit mutuel selon une relation gagnant/gagnant.

- Fiabilité : lors de chaque échange, le contrat (formel ou informel) établi entre les deux parties définit les rôles du vendeur et du client. Dans une relation à long terme, les tâches exercées par le vendeur ne sont pas toujours définies de manière explicite. Une entreprise soucieuse de démontrer son orientation relationnelle tentera de comprendre les attentes de sa clientèle par rapport aux tâches à accomplir. Elle s’efforcera de remplir ces rôles de façon constante pour démontrer sa fiabilité.

- Echange d’informations : des informations cohérentes constituent une condition indispensable à toute prise de décision.

’échange d’informations pouvant être utiles au partenaire représente un avantage indéniable pour les deux parties et constitue une preuve de confiance. - Flexibilité : antage indéniable pour les deux parties et constitue une preuve de confiance. - Flexibilité : les transactions économiques sont généralement fondées sur des accords plus ou moins formels entre les parties concernées, avec pour objectif d’anticiper des situations futures. Dans certaines situations, il se peut que la réalité ne corresponde pas aux prévisions définies au moment de l’accord. La disposition d’un fournisseur à adapter un accord aux nouvelles conditions d’un échange, par exemple en modifiant les quantités ou les délais de livraison, exprime son intention de maintenir la relation avec le client en respectant les intérêts de chacun.

- Solidarité : dans des situations difficiles, une forte orientation relationnelle peut inciter le fournisseur à proposer de l’aide au client (dans la mesure de ses possibilités mais sans contrepartie concrète immédiate). Cette aide peut être plus ou moins matérielle.

- Résolution de conflits : en cas de conflit, les litiges devant les tribunaux s’avèrent particulièrement nuisibles à une relation d’affaires. Dans une perspective relationnelle, les parties impliquées cherchent à trouver un compromis en s’appuyant sur des pratiques souples, privilégiant la conciliation des intérêts de chaque partie, afin de permettre la continuation de la relation concernée.

- Usage modéré du pouvoir : dans les relations avec ses clients, l’entreprise peut se trouver dans des positions de pouvoir très variées. Elle pourrait de ce fait utiliser des moyens de pression pour atteindre ses objectifs. Or, ces moyens peuvent rendre le climat d’échange difficile. Pour maintenir la confiance du client, une entreprise détenant une position de force renoncera à l’usage des moyens de pression pour imposer ses intérêts.

SSeeccttiioonn VV :: AAvvaannttaaggeess eett lliimmiitteess dduu mmaarrkkeettiinngg rreellaattiioonnnneell

omme toutes les théories marketing, le marketing relationnel présente des avantages et des limites. Dans cette section nous allons citer quelques avantages et limites du marketing relationnel.t l l i i m m i i t t e e s s d

I- Avantages du marketing relationnel :

e marketing relationnel présent plusieurs avantages, entre autres :I- Avantages du marketing relationnel : - Concentrez-vous à fournir de la valeur aux clients ;

- Concentrez-vous à fournir de la valeur aux clients ;

- Mettez l’accent sur la conservation du client ;

- La méthode est une approche du marketing du service et de la qualité par conséquent elle fournit de meilleurs base pour réaliser un avantage concurrentiel ;

- Les études des plusieurs industries montrent que les coûts pour préserver un client existant sont juste une fraction des coûts pour acquérir un nouveau client. Tellement souvent elle semble raisonnable de prêter plus d’attention aux clients existants ;

- Les clients de longue date peuvent faire de la publicité gratuite par le bouche à oreille et leur référence ;

- Les clients de longue date sont moins enclin à aller chez les concurrents ceci rend la tâche des concurrents plus ardue pour accéder au marché ;

- Des clients plus heureux peuvent mener à des employés plus heureux.

II- Limites du marketing relationnel :

e marketing relationnel présent plusieurs limites, entre autres :plus heureux. II- Limites du marketing relationnel : - L'établissement d'une communication

- L'établissement d'une communication personnalisée et régulière avec les consommateurs revient très cher : coût d'achat de la base ou saisie des noms, coût de l'informatique, coût des médias (mailing, serveurs vocaux…).

- La rentabilité n'est pas immédiate car on ne cherche pas à court terme à générer des ventes.

- Tous les produits ne se prêtent pas à cette forme de communication : il faut que l'achat soit impliquant (avion, voiture) et que le prix unitaire du produit et sa marge permettent d'amortir les coûts de fidélisation. Pour les produits de grande consommation et à faible valeur unitaire.

- Les consommateurs ne sont pas tous demandeurs d'une relation personnalisée.

- Beaucoup d'entreprises hésitent à investir dans la constitution et l'exploitation de ces bases de données : La grande distribution utilise toujours les techniques de masse du marketing.

- Le marketing relationnel épuise le consommateur. Il se sent traqué, harcelé par le téléphone, le fax et les papiers qui débordent sa boite aux lettres.

Chapitre2 : la gestion de la relation client

= Customer Relationship Management = Gestion de la Relation Client

CRM

GRC

Management = Gestion de la Relation Client CRM GRC http://www.awt.be/images/fic/m00,001-client.gif ’objectif

http://www.awt.be/images/fic/m00,001-client.gif

’objectif de ce chapitre est de mieux comprendre le CRM , de connaître ses composants et ses enjeux, ainsi que les secteurs d'application d'un CRM, de connaître ses composants et ses enjeux, ainsi que les secteurs d'application d'un tel système.

our comprendre le CRM il y'a lieu de définir sa stratégie, ses fonctions et les nouvelles technologies utilisées. CRM il y'a lieu de définir sa stratégie, ses fonctions et les nouvelles technologies utilisées.

SSeeccttiioonn II :: CCoommpprreennddrree llee CCRRMM

C o o m m p p r r e e n n d d r

a stratégie CRM doit permettre à tous les interlocuteurs de l'entreprise de prendre la dimension du

client dans la globalité de sa relation avec l'entreprise et pas seulement dans sa relation individuelle avec chaque métier ou service interne.

individuelle avec chaque métier ou service interne. a connaissance du client est ainsi impactée. Chaque

a connaissance du client est ainsi impactée. Chaque département de l'entreprise ne détient plus sa

connaissance du client mais toute l'entreprise dispose à tout moment d'une vision à 360° du client

contenant l'ensemble des interactions du client avec l'entreprise quelque soit le moment et l'interlocuteur.

quelque soit le moment et l'interlocuteur. fin de fournir cette vision, les solutions CRM offrent à

fin de fournir cette vision, les solutions CRM offrent à tous les interlocuteurs de l'entreprise en contact avec le client les informations adéquates.

en contact avec le client les informations adéquates. insi dans ce cadre et par le billet

insi dans ce cadre et par le billet de cette section nous allons essayer de bien présenter une image de la stratégie CRM dans son aspect général afin de faciliter la tâche de l’interlocuteur.

I- Historique :

e CRM s’inscrit dans une nouvelle phase d’informatisation des entreprises qui concerne l’automatisation des forces de vente, du marketing et du service après-vente et dont l’évolution s’est fait en quatre grandes étapes:

dont l’évolution s’est fait en quatre grandes étapes: - Les tableurs de 1980 à 1984 :

- Les tableurs de 1980 à 1984 : La première intrusion de l’informatique dans les métiers commerciaux commence dans les années 80-84 avec la diffusion des tableurs. À cette époque, il a apporté puissance et autonomie dans la gestion des listes et dans l’exécution de calculs simples : suivi des inventaires, calcul des primes sur chiffres d’affaires, mises à jour de prix

- La prospective de 1984 à 1989 : À cette époque, le suivi de l’activité ne suffit plus. Le pilotage de la fonction commerciale nécessite de mieux maîtriser la force de vente en contrôlant mieux l’activité (visites, frais, comptes rendus). Il s’agit aussi d’apporter une aide aux commerciaux dans la planification et l’organisation de leur prospection et dans la gestion de leurs contacts. Cette époque se caractérise par l’émergence des logiciels de gestion de contacts avec des produits comme Maximizer ou Act, Ces logiciels permettaient

(et permettent toujours pour certains d’entre eux) de suivre les entreprises, les contacts, les propositions ainsi que les résultats. Ils marquent le début de la gestion des interlocuteurs. Ils permettent de mieux organiser les relances qui doivent être effectuées après un coup de téléphone ou une visite et marquent le début de la sensibilisation à l’informatique de la force de vente.

- Le multifonction de 1990-1995: La difficulté des relations entre le marketing et les forces de vente se fait de plus en plus forte. Il faut mettre en place des applications permettant d’assurer une courroie de transmission pour remonter les informations du terrain et relayer les décisions de marketing opérationnel auprès des forces de vente. Les interfaces avec les traitements de texte et les gestionnaires d’agendas se multiplient. Ce besoin commun d’informations entre le marketing et les ventes annonce la fin de l’ère des logiciels de force de vente déconnectés. L’entreprise doit partager toutes les informations pour limiter le risque, optimiser la prospection et décliner de manière opérationnelle sa stratégie. Les entreprises développent les accès à distance. Les données sont centralisées pour être accessibles par le maximum d’acteurs. Les logiciels passent du mode autonome à celui du client serveur, profitant des possibilités de plus en plus faciles de connexion à distance. Il marque le début du partage des informations entre plusieurs interlocuteurs. Le client a fini d’appartenir au commercial, il devient progressivement un actif de l’entreprise.

- L’intégration de 1996-2005: L’émergence du CRM correspond en fait à la volonté forte d’intégrer dans une même architecture des outils informatiques: pour toutes les fonctions en relation avec le client: ventes, service et marketing ; avec tous les canaux d’interactions:

agences et forces de vente mais aussi calI-center et Internet dans une logique coopérative pour que les forces vives de l’entreprise puissent collaborer dans l’optique de réduire les cycles de vente ou la qualité du service.

de réduire les cycles de vente ou la qualité du service. insi, le CRM peut être

insi, le CRM peut être perçu dans une vision historique comme une extension des outils de gestion de contacts. Il fournit une information cohérente à l’ensemble des points de contacts avec le client, tant au niveau du front office qu’au niveau du back office.

II- Définitions :

- Définition 1 : La gestion de la relation client consiste à savoir cibler, à attirer et à conserver les bons clients et représente un facteur déterminant du succès de l’entreprise. Construire et développer des relations avec ses clients est un défi, particulièrement lorsque l’entreprise possède des milliers (voir des millions) de clients qui communiquent avec celle-ci de multiples manières. Pour arriver à un résultat satisfaisant, les systèmes de gestion des relations clients (customer relationship

management -CRM en anglais) doivent permettre aux responsables d’entreprise de mieux comprendre leurs clients pour adapter et personnaliser leurs produits ou leurs services.

- Définition 2: Un système de GRC est Système d’information marketing, orienté client.

- Définition 3: Le CRM ou la gestion de la relation client consiste à identifier, à retenir et à développer les clients les plus profitables et en acquérir des nouveaux1. C'est une stratégie d'entreprise orientée vers la satisfaction et la fidélité du client, elle est axée sur le marketing différencié, personnalisé ou One to One. Il repose sur deux principes :

- Tous les clients ne sont pas égaux. - Le comportement suit la promesse de la récompense

- Définition 4: La Gestion de la Relation Client (« GRC », couramment appelée « CRM » pour

« Customer Relationship Management ») consiste à mettre en place une stratégie, des processus et des outils pour bâtir une relation globale et profitable sur le long terme avec les meilleurs clients en capitalisant sur l’ensemble des points de contacts.

Définition générale: La gestion de la relation client se définit comme une démarche qui vise à identifier, attirer et fidéliser les meilleurs clients afin d’augmenter la valeur du capital client de l’entreprise.

Remarque :

es termes importants de la définition :la valeur du capital client de l’entreprise. Remarque : - « Meilleurs clients » : L’entreprise

- « Meilleurs clients » : L’entreprise doit concentrer ses efforts sur les clients et prospects les plus rentables, et/ou présentant le plus grand potentiel de développement.

- « Identifier » : Capacité à reconnaître meilleurs clients et cibler les meilleurs prospects.

- « Attirer » : 'Capacité de toucher et séduire les clients ciblés.

- « Fidéliser » : Action visant à faire intensifier l’utilisation par le client des produits et services, et à faire perdurer la relation.

- « Augmenter la valeur du capital client » : La valeur du capital client se définit en fonction de la

rentabilité actuelle et potentielle de ce portefeuille. La rentabilité d’un portefeuille client repose sur deux logiques : l’augmentation des revenus et la baisse des coûts clients (acquisition, transaction,

fidélisation…).

III- Approches du CRM :

ujourd’hui encore, le CRM est une discipline en pleine évolution. Il en ressort que plusieurs jourd’hui encore, le CRM est une discipline en pleine évolution. Il en ressort que plusieurs approches de ce concept s’entourent dans la littérature, selon que les approches soient plus ou moins téchnologiques.

1) Le CRM en tant que processus technologique :

1) Le CRM en tant que processus technologique : e CRM est ici décrit comme étant

e CRM est ici décrit comme étant « l’automatisation de processus d’entreprise horizontalement

intégré, à travers plusieurs points de contacts possibles avec le client (marketing, ventes, après-

vente et assistance technique), en ayant recours à des canaux de communication multiples et interconnectés ».

e CRM s’inscrit ici dans le cadre du développement des NTIC (nouvelles technologies de

l’information et de la communication). Celles-ci soutiennent le personnel de contact de l’entreprise quand celui-ci entre en relation avec les clients via Internet, le téléphone ou en face à face. Le personnel de contact pourra, par exemple, reconnaître le client lors de tout contact. Il pourra ainsi donner des informations au client sur l’état de sa commande, la facturation, la livraison, le statut de la réparation effectuée par le service après-vente.

de la réparation effectuée par le service après-vente. 2) Le CRM comme processus relationnel : e

2) Le CRM comme processus relationnel :

après-vente. 2) Le CRM comme processus relationnel : e CRM est ici considéré comme « un

e CRM est ici considéré comme « un processus permettant de traiter tout ce qui concerne

l’identification des clients, la constitution d’une base de connaissance sur la clientèle, l’élaboration d’une relation client et l’amélioration de l’image de l’entreprise et de ses produits auprès du

client ».

de l’entreprise et de ses produits auprès du client ». e CRM apparaît ici comme un

e CRM apparaît ici comme un processus, une série d’activités, dont la réalisation n’implique pas

forcément le recours aux NTIC. On insiste ici sur la nécessité pour l’entreprise d’accorder une attention accrue au client. L’entreprise souhaite dès lors mieux connaître ses clients et approfondir sa relation avec eux, dépassant ainsi l’objectif de simplement concrétiser une vente.

ans cette optique, l’intérêt du client et de l’entreprise l’un envers l’autre doit se prolonger dans le temps et dépasser le moment de l’achat/vente. D’un côté, l’entreprise veut être perçue comme une entité cohérente au delà des produits de services qu’elle propose. A l’inverse, l’entreprise veut voir en son client une personne clairement identifiée plutôt qu’anonyme.

une personne clairement identifiée plutôt qu’anonyme. nspiré du processus relationnel CRM qui place le Client
une personne clairement identifiée plutôt qu’anonyme. nspiré du processus relationnel CRM qui place le Client

nspiré du processus relationnel CRM qui place le Client (Customer) au centre de l'entreprise, le XRM (Extended Relationship Management) considère tous les acteurs (Partenaire, Collaborateur

) gravitant autour de l'entreprise et traite ainsi toutes les relations avec les

interne, Fournisseur,

mêmes enjeux et des moyens similaires ;

3) Le CRM en tant que principe d’efficacité organisationnelle :

en tant que principe d’efficacité organisationnelle : e CRM est ici « une stratégie d’entreprise qui,

e CRM est ici « une stratégie d’entreprise qui, à l’aide des NTIC, vise à optimiser la rentabilité de

l’organisation et la satisfaction du client, en se focalisant sur des segments de clientèle spécifiques

en favorisant les comportements propres à répondre aux souhaits du client et en appliquant des processus centrés sur le client »

CRM est donc envisagé comme une stratégie d’entreprise où deux buts essentiels sont poursuivis: augmenter les bénéfices et accroître la satisfaction du client.

les bénéfices et accroître la satisfaction du client. e ans cette optique, l’entreprise devra développer encore

e

ans cette optique, l’entreprise devra développer encore plus l’accès et le contenu de ses services. Une relation mutuellement bénéfique s’installe à long terme avec le client. L’entreprise connaît tellement bien ses cli ents qu’il devient difficile, pour ses concurrents, de rivaliser avec la tellement bien ses clients qu’il devient difficile, pour ses concurrents, de rivaliser avec la qualité et le haut niveau de son offre.

4) Le CRM comme stratégie d’entreprise :

e CRM doit ici mettre en place une infrastructure servant à nouer une relation durable avec le client. Cette infrastructure a pour effet d’abattre les barrières entre fournisseur et client.

d’abattre les barrières entre fournisseur et client. lients et fournisseurs deviennent plus proches. Chacun doit
d’abattre les barrières entre fournisseur et client. lients et fournisseurs deviennent plus proches. Chacun doit

lients et fournisseurs deviennent plus proches. Chacun doit désormais anticiper les actions de l’autre et y réagir plus directement. Cela n’est pas sans conséquence sur la stratégie même de l’entreprise qui devra changer de culture et adopter une manière de fonctionner qui privilégie le client. Celui-ci, de plus en plus habitué à « mettre son nez » partout repérera vite les éventuels défauts et dysfonctionnements du service qui lui est proposé.

ous peine de connaître de graves problèmes, l’entreprise devra considérer le CRM comme une véritable stratégie d’entreprise qui vise à instaurer des relations individualisées, durables et profitables tant pour le client que pour le fournisseur. Cette stratégie passe par le développement d’une infrastructure informatique permettant le déroulement de processus bien définis et mieux contrôlés et un investissement dans les ressources humaines.

et un investissement dans les ressources humaines. ’organisation entière de l’entreprise e st concernée:

’organisation entière de l’entreprise est concernée: marketing, informatique, service clientèle, logistique, finance, production, recherche développement, ressources humaines, direction…

recherche développement, ressources humaines, direction… a stratégie de CRM doit ici servir de référence à tous

a stratégie de CRM doit ici servir de référence à tous les services et tous les membres du

personnel en contact avec le client. Comme le client est à même de surveiller les opérations, les processus doivent être repensés pour un maximum de transparence et d’efficacité.

pour un maximum de transparence et d’efficacité. IV- Méthodologie : n projet CRM n’est jamais figé

IV- Méthodologie :

de transparence et d’efficacité. IV- Méthodologie : n projet CRM n’est jamais figé puisqu’il est

n projet CRM n’est jamais figé puisqu’il est directement orienté sur la finalité de l’entreprise à

savoir, en augmenter la valeur pour les actionnaires. La veille stratégique (Compétitive Intelligence) autant que de l’intelligence d’affaires (Business Intelligence) vont donc être mis à contribution. Les

bénéfices qui en découlent proviennent essentiellement d’une appropriation par les acteurs à l’intérieur de l’entreprise de nouvelles connaissances qu’ils vont pouvoir réintroduire dans l’action.

Vision exécutive

e déploiement d'une stratégie CRM ne débute pas avec la sélection d'un fournisseur d'applications. Il commence dès qu'un exécutif en exprime l'idée et manifeste la volonté d'y regarder de plus près.

et manifeste la volonté d'y regarder de plus près. a direction doit donc en comprendre la

a direction doit donc en comprendre la portée afin de décider d'aller de l'avant ou non. Cette étape consiste en exposés suivis d'échanges afin de partager la même largeur de bande à propos du CRM . CRM.

Analyse stratégique

e CRM est porteur de promesses en terme de croissance du chiffre d'affaires. Il mise sur un

recentrage de l'entreprise vers le client en plus du produit. Il s'appuie sur une segmentation de la clientèle en fonction de sa valeur actuelle et potentielle. Dès lors, il canalise les ressources en priorité vers les segments les plus profitables en modulant les processus d'affaires. Cette deuxième étape est un incontournable et un gage de succès pour tout projet CRM.

incontournable et un gage de succès pour tout projet CRM .  Étude de faisabilité ans

Étude de faisabilité

ans tout projet CRM, il est judicieux d'en analyser la faisabilité afin d'élaborer ce qu'il est convenu d'appeler le business case. Il s'agit de poser un diagnostic technologique, d'évaluer les besoins, les alternatives technologiques pour y répondre et l'impact en terme de rapport coût- bénéfices. Finalement les enjeux tant financiers que stratégiques sont précisés tout comme les risques d'agir autant que de ne rien faire.

comme les risques d'agir autant que de ne rien faire.  Gestion de projet a manifestation

Gestion de projet

a manifestation tangible d'un projet CRM, c'est l'implantation des systèmes et la formation du

personnel. Toutefois, la gestion du changement tout comme la formation non pas technique mais stratégique du personnel doit nécessairement être assumé par l'entreprise elle-même. Il s'agit là de deux temps forts, en amont et en aval de l'implantation, dont les conséquences sont critiques pour la réussite d'un projet CRM.

V- Parties du CRM :

pour la réussite d'un projet CRM . V- Parties du CRM : our clarifier le concept

our clarifier le concept de CRM, il est nécessaire de présenter ses différentes catégories et ses différentes composantes.

différentes catégories et ses différentes composantes. insi sur le plan fonctionnel, le CRM peut être organisé
différentes catégories et ses différentes composantes. insi sur le plan fonctionnel, le CRM peut être organisé

insi sur le plan fonctionnel, le CRM peut être organisé en trois grands domains : opérationnel, analytique, et collaboratif.

1) Opérationnel (le traitement de la commande) :

1) Opérationnel (le traitement de la commande) : e domaine implique l'automatisation des processus qui touchent

e domaine implique l'automatisation des processus qui touchent les départements en contact avec les clients: commercial, marketing, et services clients, via les différents canaux d'interaction. Cette partie se concentre essentiellement sur la gestion des forces de ventes (Sales Force Automation ou SFA).

2) Analytique (basé sur le décisionnel) :

e domaine permet d'effectuer des analyses sur l'ensemble des données clients; il est intimement lié au Data Warehouse et aux applications décisionnelles. Cette partie a pour but d'étendre la connaissance des clients et de fournir des éléments d'aide à la décision aux responsables marketing.ou SFA). 2) Analytique (basé sur le décisionnel) : e client constitue une nouvelle source d'information

d'aide à la décision aux responsables marketing. e client constitue une nouvelle source d'information

e client constitue une nouvelle source d'information pour l'entreprise. Située au cœur du système

d'information et partagée par l'ensemble des applications de l'entreprise, la base de connaissance est indispensable au bon fonctionnement de toute relation client. Cette base est presque toujours spécifique à l'entreprise car elle reflète les particularités de son métier, de sa stratégie… En ce qui concerne les données externes, elles peuvent être inclues dans la base client, soit incorporées dans le Data Warehouse.

la base client, soit incorporées dans le Data Warehouse. a base de données est le premier

a base de données est le premier outil de gestion de la relation client, elle est au cœur du processus

de gestion de la relation client pour l'identifier, le connaître et le fidéliser. L'arrivée de l'Internet augmente ce besoin de capacité de traitement de l'information. Elle centralise toutes les informations. Elle est l'outil de capitalisation des connaissances de l'entreprise sur son marché. L'ensemble du système d'information de l'entreprise s'articule désormais autour d'elle.

3) Multicanal et Collaboratif :

autour d'elle. 3) Multicanal et Collaboratif : l s’agit ici de l’ interaction avec le client

l s’agit ici de l’interaction avec le client à travers tous les canaux possible.

e domaine met en œuvre les technologies de travail de groupe et consiste à mettre en place des

canaux ou des actions pour dialoguer avec le client : messagerie électronique, conférences, fax/lettres…Cette partie "multicanal" (Enterprise Marketing Automation ou EMA) a pour objet essentiel est d'optimiser les contacts clients et de transmettre le bon message au bon moment par le bon canal.

transmettre le bon message au bon moment par le bon canal. S S e e c

SSeeccttiioonn IIII :: FFoonnddeemmeennttss dduu CCRRMM

I- Enjeux du CRM :

es moteurs de l’investissement dans le CRM, selon une étude de la revue American Banker, sont les suivants:

une étude de la revue American Banker, sont les suivants: - 30 % pour l’amélioration des

- 30 % pour l’amélioration des décisions ;

- 10 % pour l’amélioration de la productivité ;

- 10 % pour rendre les infrastructures existantes plus efficaces ;

- 10 % pour investir dans les nouveaux canaux de distribution ;

- 40 % pour améliorer le contact client.

elon une enquête menée par SAS Institute, 59 % des entreprises interrogées ont des projets CRM. Leurs attentes se répartissent comme suit:de distribution ; - 40 % pour améliorer le contact client. - La construction de la

- La construction de la fidélisation des clients (67 %);

- La détermination de la Life Time Value des clients (66 %);

- La croissance des revenus (35 %);

- La maximisation du profit (32 %)

- L’augmentation de la part de marché (30 %);

- L’amélioration du taux de retour sur les investissements commerciaux (30 %);

- La conquête de clientèle (28 %);

- La réduction des coûts (11 %).

II- Fonctions du CRM :

es fonctions d'un CRM peuvent être résumé à : connaître, choisir, conquérir et fidéliser la clientèle. Le schéma suivant illustre bien c'est fonctions:

Le schéma suivant illustre bien c'est fonctions: Source : Cap Gemini Offre : CRM De l'entreprise
Le schéma suivant illustre bien c'est fonctions: Source : Cap Gemini Offre : CRM De l'entreprise

Source : Cap Gemini Offre : CRM De l'entreprise fournisseur au client acteur

Stanley Brown : « CRM - Customer Relationship Management», Ed village du monde, 2006 ;

- Connaître le client : l'entreprise doit rassembler les informations lui permettant de décrire et de caractériser sa clientèle, de la positionner sur son marché et de détecter de nouveaux

ous les moyens technologiques existent aujourd'hui pour constituer, gérer et

analyser des quantités massives de données. Gérer la relation client consiste à valoriser son capital client. D'un point de vue technique, le CRM implique de capturer, au niveau de l'entreprise, l'ensemble des données clients, collectées en interne ou auprès d'organisations extérieures, et de les intégrer dans un Data Warehouse (entrepôt de données) orienté client.

segments.

Warehouse (entrepôt de données) orienté client. segments. - Choisir son client : l'étape suivante consiste à

- Choisir son client : l'étape suivante consiste à analyser ces données avec les techniques les plus évoluées. Le Datamining, analyse statistique et à rendre les résultats accessibles à tous les canaux d'interaction avec les clients.

e Datamining permet d'analyser et d'interpréter un gros volume de données, de différentes sources afin de dégager des tendances, de rassembler les éléments similaires en catégories statistiques et de formuler des hypothèses.

en catégories statistiques et de formuler des hypothèses. partir des informations collectées, l'entreprise pourra

partir des informations collectées, l'entreprise pourra obtenir des réponses objectives sur lesquelles fonder sa stratégie opérationnelle. La centralisation des données clients doit ainsi faciliter le pilotage de toute l'activité de la société. En effet, l'informatique décisionnelle (Business Intelligence et Datamining) permet d'élaborer les diverses composantes de la stratégie: (commerciale, marketing, canaux de vente, fidélisation) et fournit tous les tableaux de bord nécessaires.en catégories statistiques et de formuler des hypothèses. insi il faut différencier les clients en fonction

et fournit tous les tableaux de bord nécessaires. insi il faut différencier les clients en fonction

insi il faut différencier les clients en fonction de leur besoin et de leur contribution au résultat et dialoguer avec eux de manière à diminuer les coûts de la relation commerciale et à en augmenter l'efficacité. Ce dialogue doit permettre de faire remonter l'information.

- Conquérir de nouveau client : la mise en oeuvre d'une stratégie orientée client concerne l'ensemble du processus commercial. Les nouveaux canaux de ventes (télévente, commerce électronique, etc.) créent des opportunités métiers. De nouveaux outils (Sales Forces Automation) permettent aux commerciaux de mieux gérer leur activité et d'augmenter leur efficacité en construisant leurs propositions en interaction directe avec le client.

- Fidéliser les meilleurs clients : Les programmes de fidélisation bénéficient de nouvelles possibilités technologiques, telle que la carte à mémoire. Le service après-vente devient l'occasion privilégiée de concrétiser une relation personnalisée et durable avec le client, en lui proposant une offre encore mieux adaptée à ses besoins.

e vecteur idéal de cette relation est le centre d'appel (call center) qui permet d'orchestrer tous les éléments de la stratégie client, depuis la base de connaissance qui fournit la vue unique du client nécessaire à cette relation "one to one", jusqu'au scénario personnalisé qui guide l'entretien pour lui présenter une offre adaptée à ces besoins.

pour lui présenter une offre adaptée à ces besoins. III- Politiques de la gestion de la

III- Politiques de la gestion de la relation client :

III- Politiques de la gestion de la relation client : ujourd'hui, conquérir et fidéliser les clients

ujourd'hui, conquérir et fidéliser les clients sont des enjeux primordiaux pour les entreprises. Elles doivent être en mesure d'établir et d'entretenir une relation personnalisée avec chaque client selon l’importance du client et sa rentabilité:

- Politique de (re)conquête: Cette politique vise à transformer des prospects ou des anciens clients de l’entreprise en clients actifs. Elle suppose la mise en œuvre d’arguments de séductions (offres spéciales) nouveaux et puissants.

- Politique d’abandon : Cette politique consiste à délaisser une clientèle peu rentable et peu stratégique. Le degré de rentabilité de cette clientèle détermine le degré d’urgence de la cessation des relations commerciales.

- Politique de fidélisation : Cette politique ambitionne l’intensification et a pérennisation d’une relation commerciale. Elle suppose souvent des efforts de la part du vendeur.

- Politique de rationalisation : Cette politique cherche à améliorer la rentabilité de clients réguliers mais peu lucratifs. Cette rationalisation passe par la réduction de tous les coûts liés à ces clients (coûts commerciaux).

IV- Composantes du CRM :

es quatre composantes fondamentales du CRM sont les suivantes: CRM sont les suivantes:

Connaissance du client

a connaissance de chaque client à titre individuel est indispensable pour développer avec lui une relation durable et lui proposer une offre adaptée. L’historique de ses achats, ses moyens de communication préférés, ses modes de paiement préférés, ses préférences et intérêts en termes de services… autant d’informations strictement nécessaires au développement de relations à long terme. Les informations précédemment citées sont généralement dispersées dans les systèmes d’informations et les entreprises généralement les regroupent dans un entrepôt de données client.

les systèmes d’informations et les entreprises géné ralement les regroupent dans un entrepôt de données client.

S’il est important d’avoir les informations nécessaires pour développer ses relations clients, il convient de ne pas alourdir les systèmes d’informations de l’entreprise inutilement. Toute information ne contribuant à l’objectif CRM devra donc être proscrite.

Stratégie relationnelle

es entreprises qui se concentrent sur la réussite de transactions commerciales à court terme ne manifestent qu’un intérêt limité pour le client. Leur réussite se mesure en termes de nombre de transactions réalisées et au chiffre d’affaires réalisé. La part de marché représente pour elles un indicateur de réussite essentiel.

pour elles un indicateur de réussite essentiel. es entreprises qui développent une stratégie relationnelle

es entreprises qui développent une stratégie relationnelle s’intéressent au développement de la relation long terme avec leurs clients. Elles entrent en communication avec le client d’avantage qu’elles ne vendent. Parmi la masse des clients, l’entreprise privilégie sans complexe ceux qui sont les plus intéressants et les plus profitables. La se privilégie sans complexe ceux qui sont les plus intéressants et les plus profitables. La transaction commerciale ne constitue pas l’aboutissement de la relation. Celle-ci, débutant avec l’achat, donnera lieu à un approfondissement basé sur la confiance et un engagement mutuel et croissant.

Communication

a stratégie relationnelle mise en place par l’entreprise doit fortement se manifester dans la communication de celle-ci envers son client. Elle devra y démontrer sa capacité à mettre en place un dialogue individualisé au cours duquel un vrai contenu, substantiel et porteur de sens pour le client, sera délivré. Pour y arriver, elle devra passer par un réseau de canaux de communication intégrés permettant de communiquer partout et à tout moment. La capacité à gérer une communication à travers de multiples canaux est essentielle. Par exemple une banque utilise de nombreux canaux: agence, envoi postal, site internet, serveur vocal, SMS, MMS, etc.

envoi postal, site internet, serveur vocal, SMS, MMS, etc.  Proposition de valeur individualisée e développement

Proposition de valeur individualisée

e développement d’une relation étroite et d’un dialogue véritable avec le client doit déboucher, pour l’entreprise, sur la création de propositions d’offres personnalisées, tant sur le plan de l’offre produit que du tarif.

tant sur le plan de l’offre produit que du tarif. ans cette optique, l’entreprise pourra concevoir,

ans cette optique, l’entreprise pourra concevoir, parfois même en coopération avec le client, un service qui réponde parfaitement aux besoins de celui-ci. Cela pourra se faire, par exemple, à partir de « modules de service » pouvant être liés les uns aux autres pour former le service global conforme aux attentes du client.

former le service global conforme aux attentes du client. ’ entreprise devra apporter une attention particulière

entreprise devra apporter une attention particulière à garder une totale maîtrise de ses coûts et à éviter le sacrifice de ses économies d’échelle.

particulière à garder une totale maîtrise de ses coûts et à éviter le sacrifice de ses

e même, la mise en place d’offres individualisées peut entraîner pour l’entreprise un risque accru et une complexité excessive des processus de production. Il faudra arriver à concilier une production relativement standardisée avec la flexibilité que requiert toute individualisation du service.

que requiert toute individualisation du service. V- O bjectifs d’une stratégie CRM : es principaux

V- Objectifs d’une stratégie CRM :

es principaux objectifs d'un projet CRM , exprimés par les entreprises, visent à amélioration leurs méthodes de travail orientées clients, CRM, exprimés par les entreprises, visent à amélioration leurs méthodes de travail orientées clients, connaître et comprendre ses clients pour les fidéliser et par conséquence augmenter le chiffre d’affaire ; c'est aussi connaître et comprendre ceux qui ne sont pas encore clients pour les conquérir. Anticiper la gestion des besoins des clients actuels et potentiels, par l'optimisation des énergies, est également devenue une priorité.

La fidélisation

est également devenue une priorité.  La fidélisation agner des clients, c´est bien, les garder c´est

agner des clients, c´est bien, les garder c´est mieux : la gestion de la relation client trouve dans la fidélisation de la clientèle son application la plus courante. Cette stratégie implique un support de dialogue avec le client: support technique d´un produit (hot line, service après-vente) ou support commercial (centre d´appel, suivi contentieux

ne bonne collecte des informations et une gestion de l´historique de la relation permettent un suivi personnalisé. Courriers échangés (via papier ou e-mail), appels téléphoniques, connaissance de l´identité de l´interlocuteur, historique de sa relation sont des fonctionnalités indispensables pour que vos clients se sentent "chez eux"

pour que vos clients se sentent "chez eux"  Identifier les segments de marché ne clientèle

Identifier les segments de marché

ne clientèle est rarement homogène. Identifier les habitudes permet de créer des "groupes" de clients. Cette démarche, appelée "segmentation", est adaptée aux entreprises qui ont une clientèle dans des secteurs d´activité très variés. Le but: adapter les offres et le discours aux attentes des groupes pour accroître les recettes.

aux attentes des groupes pour accroître les recettes. l faut alors regrouper les informations commerciales depuis

l faut alors regrouper les informations commerciales depuis les sources les plus variées : notes prises par les commerciaux itinérants sur leur assistant personnel, formulaires remplis sur le site internet, études de géomarketing, nouvelles stratégiques d´un secteur, informations provenant des logiciels d´automatisation des forces de ventes

nouvelles stratégiques d´un secteur, informations provenant des logiciels d´automatisation des forces de ventes
ette démarche aboutit à la création d´une base de données qui se doit d´être très

ette démarche aboutit à la création d´une base de données qui se doit d´être très complète. Des outils d´analyses sémantiques, de cartographie électronique et de "business intelligence" permettent aux non-informaticiens d´extraire les données pertinentes.

Faire fructifier la valeur-client

notion de valeur-client est importante. Il y a ceux qui assurent les profits de l´entreprise, et ceux qui, au final, restent à marges négatives. Dans le CRM, c´est une valeur fondamentale, sinon on reste dans une démarche de marketing classique.

sinon on reste dans une démarche de marketing classique. a ela permet à l´entreprise de s´adapter

a

ela permet à l´entreprise de s´adapter : en offrant des produits complémentaires, en anticipant la

Une prime au bon client, en

somme. Les suites logicielles du marché permettent de mettre en regard le temps passé au suivi d´un client, sa satisfaction, avec les facturations. Cette démarche est souvent utilisée lors des périodes de réduction de coûts structurels.

demande, en adaptant les tarifs en fonction de l´historique des achats

adaptant les tarifs en fonction de l´historique des achats  Optimiser sa prospection commerciale a gestion

Optimiser sa prospection commerciale

a gestion de la relation client doit-elle inclure les prospects ? Les opinions divergent sur ce point.

Certains estiment "qu’un prospect est un client potentiel ou futur" et qu´en tant que tel, il doit être suivi. Cela implique de centraliser les résultats des opérations marketing : réponses, raisons de

refus, dates de rappel

Mais dans ce cas, on est dans un suivi commercial classique qui n’a pas de

rapport avec le CRM. Néanmoins, les logiciels d’automatisation des forces de vente permettent le

recueil et l´ exploitation des opérations commerciales.

le recueil et l´ exploitation des opérations commerciales. e même, les résultats d´une campagne menée par

e même, les résultats d´une campagne menée par un centre d´appels peuvent être stockés et analysés. Une fois engagé dans cette démarche, on évolue très rapidement vers un centre de contact, et l´on s´aperçoit que l´on a pas les interfaces nécessaires. C´est souvent au moment où l´entreprise utilise un centre d´appels qu´elle réalise avoir besoin d’outils de CRM. La mise en place d´une base centrale de données multi-accès ne s’improvise pas.

centrale de données multi- accès ne s’improvise pas. VI- Avantages, Inconvénients et Contraintes du CRM :

VI- Avantages, Inconvénients et Contraintes du CRM :

pas. VI- Avantages, Inconvénients et Contraintes du CRM : omme toutes les stratégies marketing, la stratégie

omme toutes les stratégies marketing, la stratégie CRM offre de nombreux avantages tant pour l’entreprise que pour les clients, mais elle présente aussi des inconvenient liés aux plusieurs contraintes.

1) Avantages :

inconvenient liés aux plusieurs contraintes. 1) Avantages : ’application du CRM présente plusieurs avantages, entre

’application du CRM présente plusieurs avantages, entre autres:

- Mieux analyser les besoins du client à partir de son historique centralisé et accessible par tous les intervenants.

- Exploiter davantage l’échange Client-Vendeur : clients n'ont pas tous la même valeur (valeur actuelle et potentielle) Permet d'offrir un niveau de service proportionnel à la valeur de chaque client.

- Augmenter la qualité du service après-vente à travers un suivi auprès du client.

- Fidéliser la clientèle par une attention particulière et en rendant plus élevé le coût de transfert vers un concurrent.

- Réduire les coûts commerciaux et efficacité marketing : par une publicité axé directement au bon endroit et au bon client et permet de mesurer chacune des activités promotionnelles et sélectionner les plus performantes.

- Gain productivité : un service à la clientèle qui permet aux gestionnaires de suivre en temps réel l'évolution de l'entreprise et réagir à temps.

- Augmenter les parts de marché.

2) Inconvénients :

- Coûts d'implantation plus élevé (cause d'intégration).

- Haut risque d'échec lors de l’implantation : planification incohérente, absence de méthodologie et intégration des données clients soit ventes, comptabilité, service, centre d'appel : tous doivent participer et partager et unifier les données, épurer les données, éviter les doublons)

- Résistance aux changements : intervention de tous les niveaux (centre d'appel doit s'arrimer aux nouvelles applications CRM.

3) Contraintes :

- Implication et formation des utilisateurs

- Grande capacité de changement de l'organisation

- Ressources financières

- Délais d'implantation d'un projet CRM

VII- Principaux outils du CRM :

- L'automatisation de la force de vente (SFA) : outil mis à la disposition des commerciaux leur permettant de structurer et partager les données sur les clients.

- Centres d’appels: organisation d'automatisation des appels téléphoniques avec les clients (entrants et sortants).

- Personnalisation et e-commerce: outil qui autorise l'ensemble des opérations commerciales, y compris le paiement, via Internet. Cela permet une plus grande interactivité avec le client.

- Service à travers le web : d'habitude le contact avec le client se fait par téléphone. Cependant, une partie des demandes peut être satisfaite sur un site web qui regroupe des outils avancés.

- Les bases de données externe: Bases de données marketing qui viennent enrichir L’information sur le marché, sa segmentation, les comportements des clients et prospects.

Parmi les outils technologiques du CRM, nous pouvons citer :

- Le datawarehouse ou entrepôt de données : c'est une grande base de données où sont collectées

les informations sur les clients qui peuvent venir de différentes sources : système de production, points de contact clients,

- Les datamarts: qui sont des sous-ensembles de l'entrepôt de données, qui ne contiennent que les informations nécessaires à certaines fonctions de l'entreprise.

- Le datamining (extraction ou forage de données) : c'est un processus d'analyse statistique et

mathématique des données permettant d'accroître sensiblement le nombre d'informations qu'une entreprise possède sur ses clients, leurs tendances, de mieux comprendre les comportements et donc d'aider à la prise de décisions.

- Le scoring : il permet en fait de noter et de classer la sensibilité des clients par rapport à une

proposition commerciale donnée Il consiste à la suite d'un travail de fouilles de données, à établir un

score par client qui permet de lui attribuer une probabilité de comportement : réponse à une action commerciale, risque de défection, etc.

VIII- Facteurs de réussite d’une stratégie CRM :

n des aspects communs de toutes les approches en MR stipule que la gestion et le renforcement de la relation client sont très bénéfiques pour l’entreprise. Une telle perspective, qui a reçu un la relation client sont très bénéfiques pour l’entreprise. Une telle perspective, qui a reçu un support important de la part de plusieurs chercheurs, se trouve récemment tempérée sur la base de nouvelles observations empiriques mettant en avant certains effets modérateurs. De manière générale, il existe des facilitateurs -tels que la structure organisationnelle, les politiques d’encouragement adéquats du personnel, les ressources en TIC ainsi que les caractéristiques du marché, de l’entreprise et des clients- qui affectent la performance des activités CRM.

u côté des caractéristiques internes à l’entreprise, nous pouvons inclure l’alignement organisationnel de l’entreprise sur une approche CRM (processus de formation et de motivation du personnel, structure organisationnelle). CRM (processus de formation et de motivation du personnel, structure organisationnelle).

IX- Secteurs d’application d’un CRM :

n Peut appliquer le CRM aux entreprises qui transigent avec un client dans un marché

concurrentiel. Surtout les entreprises pour qui le client a une valeur élevée et des attentes

diversifiées.

client a une valeur élevée et des attentes diversifiées. our qu'une entreprise puisse intégrer le CRM

our qu'une entreprise puisse intégrer le CRM dans sa stratégie, elle doit tout d'abord répondre aux questions suivantes: CRM dans sa stratégie, elle doit tout d'abord répondre aux questions suivantes:

- L'entreprise dispose-t-elle de connaissances suffisantes pour proposer de vrais services personnalisés?

- Est-elle capable d'identifier les clients les plus rentables?

- A-t-elle accès à des informations retraçant les habitudes et les cycles de vie de sa clientèle? - Comment rassembler des données venant de sources et de services divers, afin de réduire les charges et accroître les bénéfices.

afin de réduire les charges et accroître les bénéfices. es études montrent que Le système CRM

es études montrent que Le système CRM est appliquer à:

- 75% dans le secteur des services: Banques, caisses, assurances, entreprises de téléphonies, et société d'informatique.

- 25% industriel: aérospatial, automobile, cimenteries, pharmaceutiques

aérospatial, automobile, cimenteries, pharmaceutiques e fait que les entreprises de la banque et des services

e fait que les entreprises de la banque et des services financiers, de l'énergie, des

télécommunications, et de l'assurance soient les plus dynamiques en terme d'investissement CRM n'est pas vraiment surprenant. Ces entreprises ont à gérer une base de clients très large - de plusieurs centaines de milliers de clients à plusieurs millions.

e plus, elles opèrent sur des marchés matures, sur lesquels la pression compétitive conduit à une égalisation du niveau de l'offre en termes de qualité et de prix. Il devient extrêmement difficile pour elles d'obtenir un avantage compétitif à partir d'un leadership sur les prix ou des seules qualités d'un produit. Construire une relation intime avec le client, c'est-à-dire atteindre un niveau d'excellence dans la compréhension des clients et la satisfaction de leurs besoins, se présente comme une voie sur le chemin de la differentiation competitive.

clients et la satisfaction de leurs besoins, se présente comme une voie sur le chemin de
Chapitre 3 : La gestion de la relation client au sein du secteur bancaire es

Chapitre 3 : La gestion de la relation client au sein du secteur bancaire

es Banques sont aujourd’hui confrontées à une concurrence de plus en plus vive et leur stratégie « clientèle ourd’hui confrontées à une concurrence de plus en plus vive et leur stratégie « clientèle » doit s’adapter aux nouvelles conditions du marché bancaire. Le coût engendré par l’acquisition de nouveaux clients est tel qu’il devient parfois plus rentable de fidéliser les anciens clients que de se consacrer à la « conquête » de nouveaux clients. Les démarches CRM ou GRC (Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client) qui se développent de façon massive dans le secteur bancaire comme dans bien d’autres secteurs d’activité d’ailleurs ont pour finalité de mener les opérations de marketing nécessaires à la fidélisation de la clientèle.

SSeeccttiioonn II :: LLaa mmiissee eenn œœuuvvrree dduunn CCRRMM aauu mmiilliieeuu bbaannccaaiirree

oncernant cette section nous allons essayer de traiter la démarche d’application d’une stratégie CRM au sein de secteur bancaire. marche d’application d’une stratégie CRM au sein de secteur bancaire.

I- Défis de la relation client pour la banque :

-

plus possible. De même, il est aujourd'hui devenu de plus en plus difficile pour les entreprises de construire leur avantage concurrentiel sur la qualité du service rendu.

es banques détruisent leur rentabilité perdent aussi de leur crédibilité en voulant vendre le

perdent aussi de leur crédibilité en voulant vendre le - Aujourd'hui, la clef pour créer un

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Aujourd'hui, la clef pour créer un avantage concurrentiel durable est fortement liée à la

capacité des banques à exploiter les caractéristiques clients.

a hausse du chiffre d’affaire repose aujourd’hui sur une autre stratégie : l’one-to-one. -to-one.

-

comprendre la valeur et le potentiel du client pour personnaliser leurs offres. Une démarche qui passe par le partage de l'information et la coordination des processus. Les entreprises construisent des systèmes de connaissances client unifiés qui permettront à tous leurs canaux de contact d'interagir de manière plus cohérente avec leurs clients et au bon moment (en

a performance des forces commerciales de l'entreprise dépend désormais de leur capacité à

et au bon moment (en a performance des forces commerciales de l'entreprise dépend désormais de leur
détectant notamment les clients risquant de partir et en leur proposant une offre adaptée pour

détectant notamment les clients risquant de partir et en leur proposant une offre adaptée pour les faire rester).

n des défies majeurs pour l'organisation est donc d'étudier la perspicacité de la valeur client pour lancer, soutenir et vendre des produits ou des services sur mesure.en leur proposant une offre adaptée pour les faire rester). - - de la rendre sur

-

-

de la rendre sur le long terme la plus profitable possible. Dans un contexte où la clientèle est de plus en plus volatile et exigeante, l'organisation n'a pas d'autres alternatives : elle se doit de fidéliser son fonds de commerce. A force de répéter au client qu'il est roi, le message a fini par être assimilé au point que la qualité de la relation client est devenue, pour le consommateur, un critère de sélection aussi déterminant que le rapport qualité/prix de l'offre.

'objectif n'est pas seulement de satisfaire sa clientèle mais aussi de pérenniser la relation et

sa clientèle mais aussi de pérenniser la relation et II- Enjeux du GRC pour le client

II- Enjeux du GRC pour le client :

-

mieux dans la limite où le coût du service rendu reste proportionnel à la valeur du client et à

celle de l'opération.

'amélioration de la relation client est judicieuse uniquement si elle permet de vendre plus età la valeur du client et à celle de l'opération. - e CRM est une démarche

-

est judicieuse uniquement si elle permet de vendre plus et - e CRM est une démarche

e CRM est une démarche qui permet de remplir ses objectifs.

e client a tout à y gagner puisqu'il se voit proposer des offres personnalisées. Il se sent unique et de ce fait est plus satisfait et plus fidèle.e CRM est une démarche qui permet de remplir ses objectifs. - 'enjeu principal pour l'entreprise

-

'enjeu principal pour l'entreprise devient alors la corrélation entre ses enjeux et ceux du client.

-

alors la corrélation entre ses enjeux et ceux du client. - III- Démarche du CRM au

III- Démarche du CRM au secteur bancaire : (Démarche d’Audi-Soft)

n projet CRM fédère la plupart des fonctions de l'entreprise. La direction générale doit soutenir la démarche auprès de ses services: commerciaux, marketing, communication, service client et ressources humaines en communiquant sur sa fiabilité et sur la nécessité de mise en place de formations métiers et de formations à l'outil. Tous ces services doivent donc être associés aux décisions et se responsabiliser.

donc être associés aux décisions et se responsabiliser.  Sans approche méthodologique, ces projets CRM sont

Sans approche méthodologique, ces projets CRM sont souvent des échecs. Alors

quelle démarche adopter?  Pour répondre à cette question on prend la démarche mise par

quelle démarche adopter?

Pour répondre à cette question on prend la démarche mise par Audi- soft.

a méthodologie Audi-soft se décline en quatre étapes:à cette question on prend la démarche mise par Audi- soft. - Identifier la stratégie ;

- Identifier la stratégie ;

- Décliner la stratégie en actions ;

- Mettre en place les processus et outils ;

- Gérer les risques (étape transversale).

ette méthodologie permet de définir concrètement les orientations stratégiques de la politique CRM envisagée. Ces diverses orientations sont ensuite déclinées en actions àet outils ; - Gérer les risques (étape transversale). réaliser, métier par métier. our Audi soft,

réaliser, métier par métier.

our Audi soft, ces deux premières étapes sont un préalable

indispensable avant d’engager la mise en œuvre effective des outils.

avant d’engager la mise en œuvre effective des outils. udi soft recommande enfin une approche de

udi soft recommande enfin une approche de gestion des risques intégrée au pilotage d’ensemble de la démarche. d’ensemble de la démarche.

1) Identification de la Stratégie :

ette première étape implique la direction générale et la direction financière.de la démarche. 1) Identification de la Stratégie : ’approche, globale, a pour point de départ

’approche, globale, a pour point de départ la stratégie même de l’entreprise.la direction générale et la direction financière. ertes, le CRM doit constituer un système qui permettra

ertes, le CRM doit constituer un système qui permettra aux banques de mieux connaître les CRM doit constituer un système qui permettra aux banques de mieux connaître les

clients et de leur proposer des services mieux adaptés, mais soyons clairs, il doit être avant tout un système destiné à améliorer la mise en œuvre des axes de développement de création de valeur:

- Augmentation de la rentabilité?

- Progression des parts de marché?

- Diminution des coûts?

es axes de développement peuvent comporter un ou plusieurs des objectifs suivantes:Progression des parts de marché? - Diminution des coûts? - Consolider la base clients existante, notamment

- Consolider la base clients existante, notamment en augmentant le taux de détention,

- Vendre des produits de plus grande valeur, - Permettre le scoring et l'identification des

- Vendre des produits de plus grande valeur,

- Permettre le scoring et l'identification des "meilleurs clients",

- Savoir mesurer la rentabilité du client,

- Elargir la base clientèle,

- Hiérarchiser les motifs de satisfaction et d'insatisfaction pour comprendre ce qui préside aux réactions d'adhésion ou de rejets.

Un point clé: déterminer les indicateurs permettant d’évaluer les résultats obtenus et plus particulièrement la méthodologie de calcul de ces indicateurs. On s’attachera à mesurer les effets quantitatifs sur le chiffre d’affaires et la marge et les effets qualitatifs sur le profil des clients.

2) Déclination de la stratégie en actions :

ette seconde étape implique les différentes directions de l’entreprise.des clients. 2) Déclination de la stratégie en actions : l convient de décliner la stratégie

l convient de décliner la stratégie dans les fonctions opérationnelles (gestion du serviceimplique les différentes directions de l’entreprise. client, gestion des opportunités analyse des données les

client, gestion des opportunités

analyse des données

les fonctions analytiques (mesure de la performance,

),

)

et les fonctions marketing (gestion des cibles et des campagnes

).

ela revient à identifier les projets opérationnels permettant d’appliquer la stratégie. d’appliquer la stratégie.

es projets impliquent forcément de profondes modifications de l’organisation. Le CRM devra donc préparer le changement de culture chez les salariés avant que la technologie CRM devra donc préparer le changement de culture chez les salariés avant que la technologie ne soit déployée.

es projets opérationnels vont s’inscrire dans une logique orientée vers quatre notions: rire dans une logique orientée vers quatre notions:

- Quells sont les éléments de la connaissance du besoin client à recueillir pour nos actions futures?

- Quelle va être notre façon de traiter (acquérir, stocker, extraire, analyser, mettre à jour et exploiter) notre base de connaissance client?

- Quells sont les modèles, les référentiels, les outils qui, au cœur de nos projets, vont convertir au mieux notre connaissance client en actions concrètes décidées par la stratégie?

- Quel apprentissage peut-on tirer en retour pour améliorer notre connaissance, mieux la traiter et

- Quel apprentissage peut-on tirer en retour pour améliorer notre connaissance, mieux la traiter et mieux agir sur la relation client?

Une règle de base: progresser étape par étape et découper le projet global en lots pouvant être réalisés dans un délai court et permettant de prouver des résultats rapidement. Enfin, comme pour n’importe quel projet d’envergure nous formulons les autres recommandations suivantes:

- Conserver l’implication de la direction générale,

- Impliquer les utilisateurs tout au long du projet,

- Mesurer les résultats obtenus à l'aide des indicateurs définis dans l’étape Stratégie.

3) Mise en place des processus et outils :

ette troisième étape implique les maîtrises d’ouvrage opérationnelles et l’informatique.Stratégie. 3) Mise en place des processus et outils : ce stade, le CRM se découpe

ce stade, le CRM se découpe en un ensemble de projets système d’infor mation classiques : CRM se découpe en un ensemble de projets système d’information classiques :

réorganisation, applications informatiques et accompagnement du changement. La principale spécificité concerne la volumétrie et la fiabilisation des données.

es banques possèdent déjà une masse de données, relatives à leurs clients. Dans tous les cas, ce capital divisé dans différents logiciels ou applications spécifiques, doit être extrait, filtré, retraité et fédéré dans une base exploitée par des outils de CRM analytique. CRM analytique.

Un principe à retenir: chaque donnée a un coût lié à sa collecte, sa saisie, sa mémorisation, sa diffusion, son rafraîchissement et son analyse. La sélection des informations doit donc s'opérer avec une unique ligne directrice: le rapport entre le coût de cette information et l'intérêt de la décision qu'elle me permet de prendre m'est-il favorable?

qu'elle me permet de prendre m'est-il favorable? différents es incontournables : types de projets devront

différents

es incontournables :

types

de

projets

devront

avoir

plusieurs

dénominateurs

communs

- Le souci de la connaissance du client et de ses besoins,

- La valorisation de l’information (le cycle de vie de toute information, l’évolution de sa valeur…),

- La mise à l’épreuve du réel des différents modèles et outils construits pour mettre

- La mise à l’épreuve du réel des différents modèles et outils construits pour mettre en œuvre la stratégie « Client » de la banque.

mettre en œuvre la stratégie « Client » de la banque. ce stade de la démarche,

ce stade de la démarche, on peut effectivement sélectionner un outil adapté. Un grand nombre de produits proposés par les éditeurs sont aujourd’hui posés.

4) Gestion des risques :

ette quatrième étape, transverse à l’ensemble de la démarche, permet d’impliquer l’utilisateur final. utre la définition d’objectifs réalistes et le lotissement du projet, deux points à risque sont à surveiller particulièrement dans un projet CRM :

sont à surveiller particulièrement dans un projet CRM :  La résistance au changement. a résistance
sont à surveiller particulièrement dans un projet CRM :  La résistance au changement. a résistance

La résistance au changement.

a résistance au changement est l'une des principales difficultés rencontrées. Ce projet d’entreprise doit impérativement être porté par la direction générale. Il doit aussi permettre d’expliquer et donc de dépasser la peur du changement et de motiver l’ensemble de l’entreprise tout en présentant les bénéfices pour chacun des acteurs.

tout en présentant les bénéfices pour chacun des acteurs. on regarde de plus près, on constate

on regarde de plus près, on constate que près de la moitié des projets se sont passés d'un dispositif pour assurer leur promotion en interne.

i
i

Les

actions

permettant d’encourager

-

l’information (justesse, fraîcheur).

et

donc de garantir-

la

qualité de

(justesse, fraîcheur). et donc de garantir- la qualité de e réseau de vente est au centre

e réseau de vente est au centre du développement de la connaissance client.

’introduction du CRM implique une évolution des pratiques des commerciaux bien sûr, mais aussi du management, et peut être des modes de rémunération, sous peine d’échec du projet.

modes de rémunération, sous peine d’échec du projet. l faut absolument examiner les leviers permettant
modes de rémunération, sous peine d’échec du projet. l faut absolument examiner les leviers permettant

l faut absolument examiner les leviers permettant d’inciter au partage de l’information.

permettant d’inciter au partage de l’information. insi, le CRM doit amener à réfléchir sur les critères

insi, le CRM doit amener à réfléchir sur les critères de recrutement pour revaloriser l’aptitude au travail en équipe et sur des systèmes de rémunérations adaptés intégrant des objectifs qualitatifs et collectifs.

IV- Rôle du personnel front office : ans les sociétés de services, l'expérience vécue par

IV- Rôle du personnel front office :

ans les sociétés de services, l'expérience vécue par le client avec le personnel front office revêt une importance supérieure. Les services étant caractérisés par l'intangibilité et l'inséparabilité de la production, la vente et la consommation du service, la qualité perçue par le client sera basée essentiellement sur la qualité de la prestation qui tient à la manière dont le personnel l'accomplit. La visibilité extérieure d'une société de services est étroitement associée au personnel front office. Si le personnel n'apporte pas la qualité de service attendu par le client, c'est l'image institutionnelle de l'entreprise qui s'en trouve entachée. La prestation fournie par le personnel front office se doit donc d'être excellente. Or, un collaborateur démotivé fournira une qualité de service minimum, voire une mauvaise prestation.

qualité de service minimum, voire une mauvaise prestation. S S e e c c t t

SSeeccttiioonn IIII

:: LLuuttiilliissaattiioonn dduu CCRRMM aauu nniivveeaauu ddee llaa bbaannqquuee

our cette section nous allons essayer de fair une distinction entre l’utilisation de la stratégie CRM au section nous allons essayer de fair une distinction entre l’utilisation de la stratégie CRM au niveau des agences (le front office) et au niveau de la direction (le back office).

I- Au niveau des agences (le front office) : CRM opérationnel

a mise en œuvre d'une stratégie orientée client concerne l'ensemble du processus commercial. Dans ce cadre, des nouveaux outils (Sales Forces Automation) (CRM opérationnel) permettent aujourd'hui aux agences de mieux gérer leur activité et d'augmenter leur efficacité en construisant leurs propositions en interaction directe avec le client.

leurs propositions en interaction directe avec le client. 1) CRM opérationnel : l s’agit de l

1) CRM opérationnel :

l s’agit de l’automatisation de la force de vente, cette automatisation vient en appui aux forces commerciales et aux processus de vente.

en appui aux forces commerciales et aux processus de vente. 'automatisation de la force de vente

'automatisation de la force de vente permet le suivi des actions en cours et des dossiers clients. La gestion des contacts est l'élément majeur de l'automatisation de la force de vente. Mais elle concerne également toutes les activités commerciales : la prospection et les ventes sont suivies en temps réel (relances, propositions). La visibilité sur chaque dossier client est

et les ventes sont suivies en temps réel (relances, propositions). La visibilité sur chaque dossier client
accrue grâce à des fiches détaillées (historique notamment). Ainsi, le suivi des prévisions et cycles

accrue grâce à des fiches détaillées (historique notamment). Ainsi, le suivi des prévisions et cycles de vente est facilité par la prise en compte de l'intégralité des données.

'automatisation de la force de vente est aussi connue sou l'abréviation "SFA"par la prise en compte de l'intégralité des données. n logiciel CRM vise à automatiser le

n logiciel CRM vise à automatiser le cycle de vente par une automatisation de la force de CRM vise à automatiser le cycle de vente par une automatisation de la force de vente: saisie des objectifs et prévisions; plans d'action et diffusion personnalisée aux commerciaux ; gestion des affaires (depuis la proposition jusqu'au contrat); suivi des clients (description des actions effectuées et à réaliser, sauvegarde des comptes rendus d'entretien, requêtes sur les clients ou les produits, système d'alerte et de relance, gestion du planning des commerciaux); analyse des ventes sous forme de tableaux de bord.

2) Missions principales d’un CRM opérationnel:

de bord. 2) M issions principales d’un CRM opérationnel: es fonctions clés d'un CRM opérationnel sont:

es fonctions clés d'un CRM opérationnel sont:

- La gestion des contacts client-prospect : historique de la relation avec le client, projet en cours et organisation du travail.

- Un moteur d'aide à la décision: pour rendre les prévisions plus fiables, établir le profil idéal du client ou déterminer les priorités commerciales.

- Un configurateur de vente: l'outil permet de concevoir en temps réel un produit sur mesure, adapté au client.

- L'extension vers une plate-forme de CRM: pour ne pas rompre la chaîne d'information entre les outils de vente et ceux du marketing

- Des accès distants multiples: la plate-forme SFA est accessible à tout type de terminal:

téléphonie mobile, assistant personnel, PC de poche

- Aide au service client: fournir aux services clients des outils de gestion des plaintes, des demandes de services.

- Grâce au SFA, les commerciaux gagnent en réactivité et diminuent de plus en plus les délais

de traitement des besoins d'où une satisfaction accrue de leur clientèle. 3) O utils d’un

de traitement des besoins d'où une satisfaction accrue de leur clientèle.

3) Outils d’un CRM opérationnel:

de leur clientèle. 3) O utils d’un CRM opérationnel: n peut citer les outils suivants :

n peut citer les outils suivants :

-Le data warehouse : Le data warehouse ou entrepôt de stockage des données clients, il s’y amoncelle toutes les informations entrantes des clients issues de toutes les portes d'entrées de l'entreprise. Cependant, les données inexploitées ne valent rien, encore faudra t-il les traiter suivant les paramètres stratégiques pour l'entreprise.

-Centres d'appels : Le fonctionnement des call centers est qu'une série de personnes appelées opérateurs se situe dans un local. Ils disposent d'un casque avec un micro pour répondre au téléphone et d'un ordinateur pour encoder les données qui leurs sont transmises ou traiter un dossier. Pour chaque type d'appel, IL existe une procédure standard (« script ») mentionnant les questions à poser et l'information à en retirer. IL n'y a généralement pas de place à l'improvisation.

- Multicanal : interaction avec le client à travers tous les canaux possibles.

domaine met en oeuvre les technologies de travail de groupe et consiste à mettre en place des canaux ou des actions pour dialoguer avec le client : messagerie électronique,

Cette partie "multi canal" a pour objet essentiel est d'optimiser les

contacts clients et de transmettre le bon message au bon moment par le bon canal.

conférences, fax/lettres

au bon moment par le bon canal. conférences, fax/lettres e - Service a travers du Web

e

- Service a travers du Web : Le service client passe traditionnellement par un contact direct, via le téléphone, avec un centre de support. Toutefois, une partie des demandes peut être satisfaite sur un site Web exemple :( consultation du compte bancaire via Internet) qui intègre des outils basés sur des technologies.

- La gestion des services : La gestion des services en après vente est extrêmement importante dans une logique de fidélisation des clients. Elle consiste principalement à réagir de manière adéquate à toute demande émanant d'un client. Que la requête soit formulée via un appel téléphonique, un message laissé sur le net ou un courrier postal, il faut dans un premier

temps qualifier le client demandeur. II- Au niveau de la direction (le back office): CRM

temps qualifier le client demandeur.

II- Au niveau de la direction (le back office): CRM analytique

Au niveau de la direction (le back office): CRM analytique partir du moment où l'on quitte

partir du moment où l'on quitte les interfaces du front-office pour entrer en profondeur dans les traitements, l'on rentre dans le monde des données, celui du back-office. Ici, l'on retrouve évidemment toutes les bases de données. Et c'est bien là aussi que se situe le CRM analytique.

1) CRM analytique: Automatisation de marketing

e CRM analytique a pour but d'étendre la connaissance des clients et de fournir des éléments d'aide à la décision aux responsables marketing.analytique. 1) CRM analytique: Automatisation de marketing 'automatisation du marketing aide, en effet, les

'automatisation du marketing aide, en effet, les responsables marketing à mieux connaître les différentes segments de clientèle, à mieux préparer les campagnes et à mesurer les résultats.

mieux préparer les campagnes et à mesurer les résultats. l permet la planification et l'automatisation des

l permet la planification et l'automatisation des campagnes de prospection ou de fidélisation par le biais de différents modules EMA (Enterprise Marketing Automation) proposés. Ces modules permettent de générer automatiquement une action personnalisée déclenchée par un événement (ex : envoi d'un courrier de bienvenue suite à un abonnement) ou en fonction d'une action programmée (exemple : relance téléphonique suite à une campagne). L'application est capable de gérer des règles de gestion complexes afin d'optimiser l'efficacité des interactions avec le client (ex : nombre maximum de sollicitation sur une période donnée, génération d'échantillons de population test ou témoin, etc.).

d'échantillons de population test ou témoin, etc.). 2) M issions principales d’un CRM analytique : a

2) Missions principales d’un CRM analytique:

etc.). 2) M issions principales d’un CRM analytique : a rmi les missions d’un CRM analytique

armi les missions d’un CRM analytique on trouve:

raduire l'approche analytique en indicateurs commerciaux que les conseillers en agence peuvent facilement s'approprier est essentielle et conditionne la réussite du projet;

-

les conseillers en agence peuvent facilement s'approprier est essentielle et conditionne la réussite du projet; -
- ermettre la planification et l'automatisation des campagnes de prospection ou de

-

- ermettre la planification et l'automatisation des campagnes de prospection ou de

ermettre

la

planification

et

l'automatisation

des

campagnes

de

prospection

ou

de

fidélisation;

 

-

- ermettre de générer automatiquement une action personnalisée déclenchée par un

ermettre

de

générer

automatiquement

une

action

personnalisée

déclenchée

par

un

événement (ex: envoi d'un courrier de bienvenue suite à un abonnement);

3) Outils d’un CRM analytique:

suite à un abonnement); 3) Outils d’un CRM analytique : n peut citer les outils suivants

n peut citer les outils suivants :

- Le Datamining : C'est un logiciel d'analyse statistique, il permet de rendre les résultats accessibles à tous les canaux d'interaction avec les clients. Le Datamining permet d'analyser et d'interpréter un gros volume de données, de différentes sources afin de dégager des tendances, de rassembler les éléments similaires en catégories statistiques et de formuler des hypothèses.

partir des informations collectées, l'entreprise pourra obtenir des réponses objectives sur lesquelles fonder sa stratégie opérationnelle. La centralisation des données clients doit ainsi faciliter le pilotage de toute l'activité de la société. En effet, l'informatique décisionnelle (Business Intelligence et Datamining) permet d'élaborer les diverses composantes de la stratégie (commerciale, marketing, canaux de vente, fidélisation) et fournit tous les tableaux de bord nécessaires.en catégories statistiques et de formuler des hypothèses. -Les datamarts : Les datamarts sont des sous-ensembles

-Les datamarts : Les datamarts sont des sous-ensembles de l'entrepôt de données, qui contiennent que les informations nécessaires à certaines fonctions de l'entreprise (application de marketing direct, analyse des réussites des résultats commerciaux, centres d'appels, segmentation, etc.) .

l est en effet beaucoup plus facile de traiter et analyser des bases de données ciblées que l'ensemble des informations sur le client.

ciblées que l'ensemble des informations sur le client.  Le CRM opérationnel et analytique sont intimement

Le CRM opérationnel et analytique sont intimement liés puisque l'opérationnel distribuent de la connaissance à l'analytique qui lui-même

remonte des données à l'opérationnel pour lui permettre d'affiner cette connaissance. 43

remonte des données à l'opérationnel pour lui permettre d'affiner cette connaissance.

C C o o n n c c l l u u s s i

CCoonncclluussiioonn ::

insi, la première partie arrive à terme, et à dessein de conclure, allons d’un fait. arrive à terme, et à dessein de conclure, allons d’un fait.

ors de cette partie nous avons traité trois chapitres essentiels :à terme, et à dessein de conclure, allons d’un fait. 1- Le marketing relationnel : qui

1- Le marketing relationnel : qui a pour objectif d’arriver à construire une formulation conceptuelle de la stratégie CRM et pour le faire nous avons donné une présentation de la perspective du Marketing relationnel (MR) qui fournie une base théorique adéquate pour l’étude de la création, du développement et du maintien de relations clients fortes et durables.

2- La gestion de la relation client : concernant ce chapitre nous avons essayé dans un premier lieu de comprendre la notion du CRM par des définitions, puis nous avons vu quelques approches du CRM et pour bien comprendre cette notion il est nécessaire d’expliquer sa méthodologie et ses différentes parties. Dans un second point nous avons traité les fondements du CRM comprenant les enjeux de ce dernier, ses fonctions, ses différentes politiques, ainsi que ses composantes, ses objectifs, ses avantages et inconvénients, puis ses principaux outils et facteurs clés de réussite de cette stratégie terminons par les secteurs d’applications du CRM.

3- La gestion de la relation client au sein du secteur bancaire : ce chapitre se débute par la mise en ouvre du CRM au milieu bancaire avec la présentation des défis de la relation client pour la banque, les enjeux du CRM pour le client, la démarche du CRM au secteur bancaire et le rôle du personnel front office et nous avons terminé ce chapitre par un deuxième point qui est l’utilisation du CRM au niveau de la banque qui se caractérise par deux niveaux essentiels ; au niveau des agence (le front office) qui est le CRM opérationnel et au niveau de la direction (le back office) qui est le CRM analytique.

ref, nous avons essayé lors de cette partie de répondre à plusieurs questions dans sa relation avec la gestion de la relation client.front office) qui est le CRM opérationnel et au niveau de la direction (le back office)

22èèmmee PPaarrttiiee :: Etude sur la gestion de la relation client du service Comex de
22èèmmee PPaarrttiiee :: Etude sur la gestion de la relation client du service Comex de
22èèmmee PPaarrttiiee ::
Etude sur la gestion de la
relation client du service
Comex de la BPTT
I I n n t t r r o o d d u u c

IInnttrroodduuccttiioonn ::

près avoir traité le CRM dans son aspect général et théorique ; l’objet de la première partie ; nous procédons maintenant au cas particulier de la banque populaire.

maintenant au cas particulier de la banque populaire. a deuxième partie constitue l’objectif central de ce

a deuxième partie constitue l’objectif central de ce travail et qui consiste à évaluer l’efficacité de la stratégie CRM appliqué par la BPTT et en particulier par le service Comex. stratégie CRM appliqué par la BPTT et en particulier par le service Comex.

onc pour assurer l'enchaînement logique des idées contenues dans cette partie, il importe dans un premier lieu de donner une présentation générale du service Comex ; l’organisation et le fonctionnement de ce service, les pratiques de ce service, avec une description des différents produits et services présentés par ce dernier ainsi que la tarification et la communication des offres du service Comex.

et la communication des offres du service Comex. insi le terrain sera-t-il déblayé pour présenter

insi le terrain sera-t-il déblayé pour présenter l’étude sur terrain que j’ai effectué sur l’efficacité de la stratégie CRM appliquée par les responsables du service Comex en collaboration avec la direction générale de la banque qui prendra l’acheminement suivant :

de la banque qui prendra l’acheminement suivant :  Élaboration du questionnaire ;  Collecte des

Élaboration du questionnaire ;

Collecte des informations;

Interprétation et analyse des informations recensées ;

nfin et au terme de cette partie, nous avons prévu une liste de recommandations pratiques pour une meilleure gestion de la relation client.

partie, nous avons prévu une liste de recommandations pratiques pour une meilleure gestion de la relation
CHAPITRE 1 : Présentation du service commerce extérieur de la BPTT n 1985 le 5ème

CHAPITRE 1 : Présentation du service commerce extérieur de la BPTT

n 1985 le 5ème congrès des banques populaires a retenu du commerce extérieur comme l’un des enjeux majeurs de la relation banque entreprise à l’horizon 2000, et ainsi la GBP a manifesté sa volonté d’ériger cette activité comme vecteur de croissance.

ujourd’hui la relance de l’activité du commerce extérieur (Comex) du GBP est un axe majeur de son plan stratégique en terme de parts de marché à l’international, à l’horizon 2006. La force du GBP réside dans la proximité du réseau par rapport à la clientèle, La force du GBP réside dans la proximité du réseau par rapport à la clientèle, du fait de la décentralisation des opérations comex de façon opérationnelle et la définition d’une stratégie par segment de marché.

elle –ci consiste pour la PME/PMI à l’accompagner et l’assister avec amélioration continue des qualités de prestations et de l’information donnée au client, pour la grande entreprise, il s’agit d’une stratégie de fidélisation et de conquête basée sur la combinaison prix et spécialisation en égard aux atouts incontestables du groupe sur le marché des changes et sa force financières.

groupe sur le marché des changes et sa force financières. S S e e c c
groupe sur le marché des changes et sa force financières. S S e e c c

SSeeccttiioonn II :: OOrrggaanniissaattiioonn eett ffoonnccttiioonn dduu ccoommeexx

f o o n n c c t t i i o o n n d

a banque populaire et plus particulièrement son service comex fournit à celles et ceux qu’elle emploie un lieu de socialisation et de constitution d’identité individuelle. Une structure organisationnelle, une division des tâches et des fonctions, des mécanismes de prise de décision, des règles d’évaluation… le tout étant sous-tendu par un système de communication bien établie par les responsables de ce service.

ans ce cadre qu’on va traiter au niveau de cette section l’organisation et les fonctions du service Comex.

ans ce cad re qu’on va traiter au niveau de cette section l’organisation et les fonctions
I- Organisation du service Comex de la BPTT: 1) Organisation interne du comex : fin

I- Organisation du service Comex de la BPTT:

1) Organisation interne du comex :

service Comex de la BPTT: 1) Organisation interne du comex : fin de normaliser la structure

fin de normaliser la structure et la désignation da la nouvelle fonction Comex au niveau des BPR, les responsables, au niveau de la BCP, ont tenu à ce que :

Pour les sièges des BPR, une structure type du service Comex.

Pour les secteurs qui traitent de manière autonome

des opérations commerciales avec

l’étranger, une antenne qui relève fonctionnellement du service comex du siège ;

qui relève fonctionnellement du service comex du siège ; u titre des BPR qui justifient d’un

u titre des BPR qui justifient d’un volume d’activité conséquent, le chef du service est

assisté par un adjoint qui gère un portefeuille de client important. Il assure également l’intérim en cas d’absence du responsable et gère les portefeuilles des gestionnaires absents.

e traitement des opérations courantes d’importations et d’exportations de la clientèle est

confié à des gestionnaires de portefeuille (PTF clients), dont l’effectif est fonction du volume

d’activité de la BPR.

haque gestionnaire gère, dans la carde de la polyvalence, un portefeuille de clients dont il prend en charge totalement des opérations depuis l’ouverture jusqu’à la réalisation.

opérations depuis l’ouverture jusqu’à la réalisation. 2) Les relations fonctionnelles avec les autres services: e
opérations depuis l’ouverture jusqu’à la réalisation. 2) Les relations fonctionnelles avec les autres services: e

2) Les relations fonctionnelles avec les autres services:

2) Les relations fonctionnelles avec les autres services: e service Comex entretient des relations fonctionnelles avec

e service Comex entretient des relations fonctionnelles avec :

L’ensemble de la structure du siège da la BPR ; Le réseau d’agence. Les fonctions chargées du commerce extérieur au niveau de la BCP ;

n principe, l’agence est le point de vente de tous les produits bancaires, toutefois, le service comex n’est présent qu’au sein des banques Populaires régionales.

présent qu’au sein des banques Populaires régionales. e service Comex de la BPR est hiérarchiquement rattaché
présent qu’au sein des banques Populaires régionales. e service Comex de la BPR est hiérarchiquement rattaché

e service Comex de la BPR est hiérarchiquement rattaché au département des engagements

et ne constitue pas une fonction au même titre que celle des engagements. Certains secteurs

des BPR qui traitent les opérations commerciales avec l’étranger disposent d’une antenne

commerce extérieur. Et dans ce cas elle est sous la responsabilité du chef du secteur

commerce extérieur. Et dans ce cas elle est sous la responsabilité du chef du secteur et demeure rattachée fonctionnellement au service Comex du siège.

II- Fonctions du service comex:

1) Missions du service comex :

e service est tenu de prendre en charge des opérations commerciales avec l’étranger de la clientèle de la BPR dans le respect de réglementation du commerce extérieur et des changer en vigueur, ainsi que des directives de la BCP en la matière.

vigueur, ainsi que des directives de la BCP en la matière. 2) Responsabilités du service comex:

2) Responsabilités du service comex:

a) Opérations d’exportation :

Traitement des virements et encaissements de valeurs (chèque et effets) ayant trait opérations d’exportation à caractère commercial ;

Suivi des dossiers de la clientèle s’assurant auprès de la smaex pour leurs opérations d’exportation ;

Réception et traitement des crédits documentaires à l’export ;

Réception et traitement des remises documentaires à l’export ;

Gestion et suivi des comptes convertibles pour la promotion des exportations (CCPEX) détenus par la clientèle exportatrice ;

Gestion des dotations pour voyages d’affaires.

b) Opération d’importation :

Ouverture et réalisation des crédits documentaires ;

Traitement des transferts et virements relatifs aux opérations d’importation ayant un caractère commercial ;

Domiciliation et apurement des titres d’importation ;

Délivrance des cautions en douane ;

 Délivrance des cautions et avals bancaires ;  Délivrance des remises documentaires à l’import

Délivrance des cautions et avals bancaires ;

Délivrance des remises documentaires à l’import ;

Gestion des dotations pour voyages d’affaires ;

Traitement des contrats de change à terme.

c) Autres responsabilités :

Centralisation et analyse des statistiques du commerce extérieur sur le plan régional ;

Présentation par période aux « chargés de clientèle » et aux « chargés de PTF » les réalisations de la clientèle dont ils ont la charge ;

Etablissement des situations comptables et comptes rendus statistiques périodiques destinées à la BCP, l’office des changes et Bank al Maghreb ;

Assistance de la clientèle, en collaboration avec les autres services du département engagement, en matière de montage d’opération de financements extérieur ;

Participation à la formation du personnel implique dans les opérations avec l’étranger (à la fois financières et commerciales) ;

Assistance de la clientèle dans la compréhension des textes régissant leurs relations avec l’étranger.

Participation à la sensibilisation aux techniques du Comex au profit des autres fonctions de la BPR : chefs de secteurs, chefs d’agences….

SSeeccttiioonn IIII :: PPrraattiiqquueess dduu sseerrvviiccee CCoommeexx ddee llaa BBPPTTTT

Tableau de répartition des opérations internationales par banque Populaire Régionale

Les BPR

Export en %

Import en %

- Agadir 15 15 - Al Hoceima 0 0 - Ben mellal 1 0 -

- Agadir

15

15

- Al Hoceima

0

0

- Ben mellal

1

0

- El Jadida

1

1

- Fès

5

7

- Rabat/ Kenitra

6

5

- Laayoun

12

4

- Marrakech

3

1

- Meknès

2

2

- Nador

1

1

- Oujda

1

5

- Casablanca

19

54

- Safi

3

1

- Tanger

13

4

- Taza

0

0

- BCP Bank

19

1

TOTAL

100

100

Source : Diagnostic annuel des services comex du GBP/DM/PME-PMI-SWOT COMEX/ Janvier 2003

Représentation graphique de la répartition des opérations internationales par banque Populaire Régionale :

60 50 40 Export en % 30 Import en % 20 10 0 ce stade,
60 50 40 Export en % 30 Import en % 20 10 0
60
50
40
Export en %
30
Import en %
20
10
0

ce stade, nous pouvons donc remarquer que la Banque Populaire Régionale de Tanger Tétouan, occupe une place convenable relativement, en matière d’opérations avec l’étranger, Elle couvre ainsi près de ccupe une place convenable relativement, en matière d’opérations avec l’étranger, Elle couvre ainsi près de 4 % des importations pris en charge par l’ensemble des banques régionales. Aussi, couvre t-elle plus de 13% des opérations d’export par rapport à ces mêmes banques. Elle occupe ainsi la 4ème position en matière d’exportation et se situe après la BCP Bank, Casablanca et Agadir.

n peut constater d’une certaine manière d‘après le tableaux précédents que la BPTT présente une activité relativement dynamique en matière d’opérations internationales, toutefois, elle est souvent précédée et dépassée par les BPR des grandes villes industrielles du pays. La partie qui suit, est consacrée à l’étude détailler des produits de la BPTT à l’internationale.

détailler des produits de la BPTT à l’internationale. S S e e c c t t

SSeeccttiioonn IIIIII :: PPrroodduuiittss dduu sseerrvviiccee ccoommeexx

u niveau de cette section nous procédons à une description des différents produits présentés par le service comex ainsi que l’étude de trois grands systèmes de règlement largement utilisés par les opérateurs du commerce international.

I- Les produits à l’export:

du commerce international. I- Les produits à l’export : armi les produits offerts par le service
du commerce international. I- Les produits à l’export : armi les produits offerts par le service

armi les produits offerts par le service Comex nous trouvons les produits à l’export, ainsi

nous présentons ci-dessous quelques produits types de ces produits. 1) Crédit de préfinancement export en

nous présentons ci-dessous quelques produits types de ces produits.

1) Crédit de préfinancement export en dirham :

a) Objet :

Ce crédit sert à financer les besoins de trésorerie des entreprises exportatrices liés à l’exécution, soit d’une commande extérieure, soit d’une commande extérieure spécifique, soit d’un courant d’affaire régulier avec l’étranger.

Le préfinancement à l’exportation est réservé au financement des dépenses nécessaires à l’exécution de commandes destinées à l’exportation notamment l’approvisionnement en matières premières et fournitures, les frais d’exploitation, les frais de stockage, la prospection…etc

les frais de stockage, la prospe ction…etc b) Bénéficiaires :  Entreprises exportatrices. c)

b) Bénéficiaires :

Entreprises exportatrices.

c) Plafond de financement :

e montant est fonction des besoins de trésorerie générés par le chiffre d’affaire à l’export.

Dans le cas d’un marché spécifique, le besoin à financer sera dégagé sur la base des décaissements et des encaissements relatifs à ce marché, sous réserve de l’accord de Bank Al Maghreb.

Dans le cas d’un courant d’affaires régulier avec l’étranger, le plafond du crédit tel que défini par Bank Al Maghreb est de 10/% du chiffre d’affaires réalisé à l’export au cours de l’exercice écoulé. Le chiffre d’affaires doit être confirmé par une attestation de rapatriement des devises au cours de l’exercice concerné, délivrée par l’office des changes.

Il est préciser que le plafond du préfinancement export autorisé pour un client est décide par Bank Al Maghreb à la suite d’une demande dans ce sens introduite auprès

de cette dernière par les BPR par le biais de la BCP. d) Durée :

de cette dernière par les BPR par le biais de la BCP.

d) Durée :

n (1) an au maximum.dernière par les BPR par le biais de la BCP. d) Durée : e) Remboursement :

e) Remboursement :

énouement du crédit par les encaissements de l’entreprise ou la mobilisation des créances à l’export. uement du crédit par les encaissements de l’entreprise ou la mobilisation des créances à l’export.

f) Avantages:

Crédit bénéficiant d’un taux préférentiel par rapport au découvert.

Dans le cas ou l’acheteur étranger règle sa dette avant l’échéance, on peut rembourser par anticipation.

2) L’ACNE (Avances sur créances Nées à L’export):

Définition : L’ACNE est une avance faite par la banque au vu des documents justifiant l’export et ce en relais sur l’encaissement du produit de l’expédition.

uantum de l’avance : l’avance peut atteindre 100 % de la contre-valeur en dirham du montant de l’exportation lorsque cette dernière :

du montant de l’exportation lorsque cette dernière :  Est convertie par crédoc export confirmé avec

Est convertie par crédoc export confirmé avec des documents avec des documents conformes sans réserve ;

Est payable à vue dans le cadre d’une remise documentaire avec documents originaux (connaissement maritime exclusivement).

documents originaux (connaissement maritime exclusivement). lle peut atteindre 90% du montant susvisé lorsque : 

lle peut atteindre 90% du montant susvisé lorsque :

L’exportation est payable à vue ou à échéance dans le cadre d’une remise documentaire couvert par une assurance de la SMAEX, avec documents autres que le connaissement maritime ;

L’autorisation en ACNE est couverte par une garantie hypothécaire.

lle doit être limitée à 70% maximum pour les autres cas, sauf dérogation accordée par
lle doit être limitée à 70% maximum pour les autres cas, sauf dérogation accordée par

lle doit être limitée à 70% maximum pour les autres cas, sauf dérogation accordée par la BCP.

3) l’aval des mobilisations des créances nées en devises:

a) Définition :

La MCND est une avance en devise accordée par un correspondant étranger de la BCP à un client exportateur d’une BPR, pour lui permettre de relayer l’encaissement du produit d’une exportation.

’avance du correspondant est négociée et garantie par la BCP pour le compte du client ce du correspondant est négociée et garantie par la BCP pour le compte du client de la BPR. Cette dernière contre garantie son client au moyen d’un acte d’aval au profit de la BCP à hauteur du montant de L’avance. Cette dernière doit être faite, dans la mesure du possible, dans la devise de l’exportateur.

b) Utilisation du produit de la mobilisation :

b) Utilisation du produit de la mobilisation : e produit en devise de la mobilisation est

e produit en devise de la mobilisation est utilisé dans les conditions suivantes :

Affectation des devises au règlement d’importation échue à échoir un délai de 30 jours au maximum à compter de la date de mobilisation, tout excédent du produit de la mobilisation par rapport à la valeur de l’importation à régler doit être cédé sans délai auprès de BAM ;

Au cas où aucun règlement d’importation pour le compte de l’exportateur concerné n’est prévu dans le délai susvisé, le produit de la mobilisation est rapatrie et cédé immédiatement auprès de BAM.

4) Assurance export (en partenariat avec la SMAEX):

a Société Marocaine d’Assurance à l’Exportation (SMAEX) et le GBP ont signé une convention de partenariat visant la promotion de l’assurance-crédit à l’export pour accompagner les entreprises marocaines, notamment les PME/PMI exportatrices, dans leurs

- crédit à l’export pour accompagner les entreprises marocaines, notamment les PME/PMI exportatrices, dans leurs 55
relations commerciales avec les l’étranger. e GPB commercial, auprès de sa clientèle « entreprise »

relations commerciales avec les l’étranger.

e GPB commercial, auprès de sa clientèle « entreprise » évoluant dans l’export de la SMAEX, couvrant le risque commercial ordinaire est destiné à » évoluant dans l’export de la SMAEX, couvrant le risque commercial ordinaire est destiné à garantie le poste « client étranger » des entreprises à assurer ; ce qui revêt une importance cruciale, particulièrement dans l’environnement économique actuel marqué par la montée des incertitudes.

ce fait, les entreprises clientes de la banque qui souscrivent aux produits d’assurance à l’export de la SMAEX, peuvent désormais bénéficier des conditions fort avantageuses dans le cadre de leur développement à l’international.

dans le cadre de leur développement à l’international. e a SMAEX participe d’une manière affairée, au

e

a SMAEX participe d’une manière affairée, au développement du secteur export national et

se positionne en partenaire privilège des entreprises exportatrices, en sécurisant leur portefeuille clients, mais aussi en les aidants à optimiser ce portefeuille et à diversifier leur clientèle étrangère.

portefeuille et à diversifier leur clientèle étrangère. e GBP consolide sa position de banque de l’entreprise

e GBP consolide sa position de banque de l’entreprise et étoffe son offre globale à se

clientèle en lui proposant de lui assurer la prospection de celle-ci à l’extérieur du territoire

marocain, de lui assurer également les démarches liées à l’exportation de biens et services, ainsi que les crédit engagés dans le cadre de ces mêmes activités. Toutefois, bien que cette offre existe officiellement depuis quelques mois déjà, elle ne s’est visiblement pas encore présentée ou n’a toujours pas été sollicitée concrètement auprès du service Comex de la banque Populaire Tanger Tétouan.

du service Comex de la banque Populaire Tanger Tétouan. II - Les produits à l’import côté

II - Les produits à l’import

côté des produits à l’export nous trouvons ceux à l’import. Donc comme nous avons déjà indiqué pour les premières nous procédons par une description des produits à l’import.

procédons par une description des produits à l’import. 1) Les avales étrangers en devises: a) Objet

1) Les avales étrangers en devises:

a) Objet :

’aval étranger en devises est un engagement que prend la banque vis-à-vis d’un fournisseur étranger de biens ou service, tireur d’une ou de plusieurs traites sur le client de la banque,

d’un fournisseur étranger de biens ou service, tireur d’une ou de plusieurs traites sur le client
d’honorer la ou les dites traites à leur échéance . b) Forme : ’aval en

d’honorer la ou les dites traites à leur échéance.

b) Forme :

’aval en devises est délivré dans l’une des deux formes suivantes: suivantes:

Soit par l’apposition de 2 signatures accréditées de la banque sur la ou les traites objet de la transaction avec le fournisseur étranger avec mention « bon pour aval de la somme… (en chiffres et en lettres) à échéance du … » ;

Soit par la signature par 2 personnes accréditées de la banque d’un acte séparé dans lequel cette dernière reconnaît que la ou les traites qui seront énumérées en détail dans ledit acte, portent l’aval de la banque.

2) Les cautions en devises:

a) Objet :

l s’agit d’un engagement que prend la banque vis -à- vis d’un fournisseur étranger de biens s’agit d’un engagement que prend la banque vis-à-vis d’un fournisseur étranger de biens et services, de se substituer à son client en cas de défaillance de ce dernier et de rembourser en conséquence le crédit contracté auprès dudit fournisseur.

b) Forme :

a caution en devises est matérialisée par un acte dûment signé par 2 personnes habilitées de la banque et comportant :

par 2 personnes habilitées de la banque et comportant :  L’identité de la banque et

L’identité de la banque et de ses représentants ;

L’identité du client ;

L’identité du bénéficiaire ;

Le montant de la caution ;

L’objet de la transaction ;

L’échéance de la caution au-delà de laquelle cette dernière devient caduque et sans effet.

3) L’aval refinancement import en devises:

Définition : le refinancement import en devises est un crédit en devises accordé par un

Définition : le refinancement import en devises est un crédit en devises accordé par un correspondant étranger de la banque centrale Populaire à un client importateur d’une BPR pour permettre à ce dernier de régler son fournisseur étranger.

’opération consiste à payer le fournisseur étranger à vue où à terme moyennant une avance dans la devise de l’opération, négociée auprès du correspondant.

de l’opération, négociée auprès du correspondant. prêt en devise est négocié et garanti par la BCP

prêt en devise est négocié et garanti par la BCP auprès de ses correspondants étrangers, pour le compte de clients importateurs des BPR. Ces dernières contre garantissent leurs clients au moyen d’un acte d’aval au profit de la BCP à hauteur du montant du crédit.

au profit de la BCP à hauteur du montant d u crédit. e 4) Les cautions

e

4) Les cautions en douane en garantie de facilité de paiement:

Les cautions en douane en garantie de facilité de paiement: es cautions sont délivrées par la

es cautions sont délivrées par la banque pour le compte

de sa clientèle en faveur de

l’administration des douanes et ont pour objet de différer le paiement, des droits et taxes.

pour objet de différer le paiement, des droits et taxes. n effet l’administration précitée peut autoriser

n effet l’administration précitée peut autoriser les importateurs, qui en font la demande, à

différer le règlement des droits et taxes exigibles à l’occasion d’opérations d’importation,

sous réserve de la présentation d’une caution bancaire.

sous réserve de la présentation d’une caution bancaire . n distingue à cet effet : 

n distingue à cet effet :

Le crédit d’enlèvement ;

Les obligations cautionnées.

A- Le crédit d’enlèvement a) Objet :

l s’agit d’une facilité de paiement que l’administration des douanes peut accorder aux redevables des droits et taxes en autorisant l’enlèvement des marchandises de la douane avant liquidation et paiement desdits droits.

de la douane avant liquidation et paiement desdits droits. cet effet l’importateur est tenu de souscrire

cet effet l’importateur est tenu de souscrire une « soumission cautionnée » qui est un acte sous-seing privé soumis à la formalité de l’enregistrement. Cet acte doit être signé par le déclarant et la banque en qualité de caution, et doit aussi comporter l’engagement pour les redevables:

p ar le déclarant et la banque en qualité de caution, et doit aussi comporter l’engagement
 D’acquisition les droits et taxes dans un délai de 15 ou 30jours selon l’option

D’acquisition les droits et taxes dans un délai de 15 ou 30jours selon l’option du redevable à compter de la date de délivrance de l’autorisation d’enlever la marchandise moyennant un taux d’intérêt calculé sur le montant des droits et taxes ;

De verser, à défaut de paiement de droits et taxes dans le délai prescrit, des intérêts de retard calculés du jour de l’échéance au jour de l’encaissement du crédit d’enlèvement.

b) Avantages :

Formules d’engagement facilitant les opérations d’importations ans occasionné de gêne de trésorerie.

Engagement n’entraînant pas de décaissement dans l’immédiat.

B- Les obligations cautionnées

a) Objet :

lles permettent à l’importateur de différer le règlement des droits et taxes en douane dont il est redevable de 60 ; 90 ; ou 120 jours maximum à compter de la date d’émission du titre de recette.

à compter de la date d’émission du titre de recette. lles sont établies sous forme de

lles sont établies sous forme de billets à ordre (qui ne peut être<2000dh) et libellées suivant les prescriptions du code de commerce. Elles sont souscrites à l’ordre du receveur de l’administration les prescriptions du code de commerce. Elles sont souscrites à l’ordre du receveur de l’administration des douanes du montant du principal des droits et taxes et sont signées par le bénéficiaires et par la banque et payables au guichet de la trésorerie régionale du lieu de dédouanement.

de la trésorerie régionale du lieu de dédouanement. oncomitamment au dépôt des obligations, le redevable doit

oncomitamment au dépôt des obligations, le redevable doit acquitter au comptant (en numéraire ou par chèque certifié) à la caisse du receveur de l’administration des douanes, un droit de timbre égal à 1% du montant des droits et taxes.

droit de timbre égal à 1% du montant des droits et taxes. de paiement des obligations

de paiement des obligations à leur échéance, la banque en qualité de caution

solidaire supporte des intérêts de retard du jour de l’échéance au jour de l’encaissement inclus. En conséquence, le service Comex de la BPR est tenu de suivre minutieusement l’échéance des obligations cautionnées à régler.

défaut

b) Avantages :  Formules d’engagement facilitant les opérations d’importations sans occasionner de gêne de

b) Avantages :

Formules d’engagement facilitant les opérations d’importations sans occasionner de gêne de trésorerie.

Engagement n’entraînant pas de décaissement dans l’immédiat.

5) Les cautions en douane en garantie de la suspension des droits et taxes:

es cautions sont délivrées en faveur de l’administration des douanes dans le cadre des régimes suspensifs : régimes suspensifs :

Les entrepôts de douane ou entrepôts de stockage ;

L’admission temporaire ;

L’importation temporaire ;

Le trafic de perfectionnement à l’export ;

L’exportation temporaire ;

Le transit.

onformément aux dispositions de la circulaire de l’administration des douanes n°4186/313 du 31/12/91, la déclarati on des marchandises placées sous l’un des régimes économique précités se du 31/12/91, la déclaration des marchandises placées sous l’un des régimes économique précités se fait par le biais d’un document appelé document unique des marchandises « DUM ». Ce document est un acte juridique par lequel le déclarant en douane:

Exprime sa volonté d’inscrire la marchandise sous un régime douanier ;

S’engage à accomplir toutes les formalités nécessaires ;